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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

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Academic year: 2021

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(1)

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela Profesional de Administración

“Adaptado en el marco de la emergencia sanitaria por el COVID-19”

SILABO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

I.

DATOS INFORMATIVOS

1.1. Código : 061964 1.2. Ciclo : IX 1.3. Créditos : 3

1.4 Área curricular : Formación Profesional 1.5. Condición : Electivo

1.6. Semestre Académico : 2021 - I

1.7. Duración : 16 semanas - 64 horas 1.8. Horas semanales : 4 HT: 2 HP: 2 1.9. Modalidad : No presencial (virtual) 1.10. Requisitos : Ninguno

1.11. Facultad : Ciencias Administrativas 1.12. Escuela Profesional : Administración 1.13. Profesores: : Comisión Académica

1.14. Texto Básico : Diez, EC Martin, E y Sánchez, M.M (2002) Comunicación de Marketing, Planificación y Control: Madrid: Pirámide.

II.

SUMILLA

La asignatura pertenece al área curricular de formación profesional, es de naturaleza teórica y práctica, tiene por propósito conocer la variable publicidad y promoción, temática que conlleva a aspectos de motivación del consumidor y posicionamiento relacionados con la agencia de publicidad y formas modernas de Promocionar un determinado producto.

Organiza sus contenidos en las siguientes unidades de aprendizaje: I. La comunicación comercial. II. Publicidad como herramienta de comunicación, sus objetivos, sus medios y su planificación. III. Creación del mensaje publicitario, su presupuesto y control. IV. Las agencias de publicidad su relación con el anunciante y su regulación.

III.

COMPETENCIA DE ASIGNATURA

Aplica conocimientos y destrezas para planificar, controlar y evaluar una campaña de comunicación comercial aplicadas a la Publicidad desde una triple dimensión: de estudio, como futuro comunicador y desde una actitud investigadora.

IV.

CAPACIDADES

 Identifica el tipo de comunicación comercial y clasifica los servicios a promocionar considerando las etapas y atributos que demanda el anunciante.

 Determina objetivos y metas del Plan Promocional Publicitario, haciendo uso de las herramientas y medios que la promoción publicitaria requiera.

 Aplica estrategias necesarias a partir de una adecuada evaluación del presupuesto para promocionar un determinado producto.

(2)

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela Profesional de Administración

V.

PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD I: LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

CAPACIDAD: Identifica el tipo de comunicación comercial y clasifica los servicios a promocionar considerando las etapas y atributos que demanda el anunciante. Semana Actitudes Estrategias de Aprendizaje Horas  Innovación y creatividad  Participación activa

Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos

1

Naturaleza y función de la comunicación de marketing

ASINCRÓNICAS: - Revisión del sílabo - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos. Aplica estrategias de comunicación de marketing para promocionar un producto.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 1

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FORO: Situar el link en el

classroom. PLATAFORMA VIRTUAL Análisis documental bibliográfico 2 Demostración 2

2

El proceso de comunicación ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc.

Utiliza los procesos de comunicación para diseñar un programa publicitario global

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 2

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Estudio de casos 2

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contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

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PLATAFORMA VIRTUAL

3

Proceso de planificación de la comunicación

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Diseña nuevos procesos de comunicación para un programa publicitario promocional.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 3

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PLATAFORMA VIRTUAL

Estudio de casos 2

Trabajo en equipo 2

4

La dirección y coordinación de la comunicación integral de marketing.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la Integra procesos de comunicación para un efectivo plan de marketing.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 4

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Exposición dialogada 2

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agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

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PLATAFORMA VIRTUAL Referencia:

Diez, E C. Martin, E. y Sánchez, M. M. (2002). Comunicación de marketing: Planificación y control: Madrid: Pirámide. Cap. 1.  GARCIA, M. (2001). Las claves de la publicidad, 5º edición revisada, ESIC, Madrid. Cap.1.

 LACASA, A.S. (1998). Gestión de la comunicación empresarial, Gestión 2000, Barcelona. Cap.1.

 RODRIGUEZ, I, A. de la BALLINA, J y SANTOS, L. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2º Edición, Civitas, Madrid. Cap.1.

UNIDAD II: PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN, SUS OBJETIVOS , SUS MEDIOS Y SU PLANIFICACIÓN CAPACIDAD: Determina objetivos y metas del Plan Promocional Publicitario, haciendo uso de las herramientas y medios que la promoción publicitaria requiera.

Semana

Actitudes:

Estrategias de

Aprendizaje Horas

 Disposición por aprender  Conducta ética

Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos

5

Antecedentes de la publicidad moderna y como proceso de comunicación, su tipología y el plan publicitario.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet

Asocia los tipos de programas de publicidad y los procesos de comunicación para diseñar y modernizar planes publicitarios

AULA VIRTUAL: Presentación

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Aplicación de criterios e indicadores 2

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- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos. PLATAFORMA VIRTUAL

6

Objetivos y determinación del público objetivo, medios, soportes, sus formas, sus características publicitarias y la inversión en medios. ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos. Categoriza presupuestos y analiza costos efectivos de publicidad.

AULA VIRTUAL: Presentación

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PLATAFORMA VIRTUAL

Demostración 2

Exposición dialogada 2

7

Planificación de medios, etapas del plan de difusión, investigación de medios y selección del plan de medios: soportes, selección de planes de difusión y distribución de anuncios en el tiempo.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa

Diseña un plan piloto y aplica a un programa de comunicación publicitaria.

AULA VIRTUAL: Presentación

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PLATAFORMA VIRTUAL

Técnicas participativas 2

Discusión en grupos

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e inmediata, grupos dinámicos.

8

Evaluación Parcial (virtual) Trabajo en equipo

2 Exposición dialogada 2

Referencias:

 DIEZ, E C. MARTIN, E. (1993). Planificación publicitaria, Pirámide, Madrid. Caps. 6,7 y 8.

 DIEZ, E C. MARTIN, E. y SANCHEZ, M.MJ. (2002). Comunicación de marketing: Planificación y control, Pirámide, Madrid. Caps. 2, 3, 4, 5, 8, 9,10 y 11.

 GONZALEZ, M.A. y CARRERO, E. (2003). Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios, 2º edición revisada y ampliada, ESIC, Madrid. Caps. 3, 4 y 5.

 GARCIA, M. (2001). Las claves de la publicidad, 5º edición revisada, ESIC, Madrid. Caps.2, 5, 6 y 7.  ORTEGA, E. (2004). La comunicación publicitaria. Pirámide, Madrid. Caps. 1, 3, 4, 5, 6 y 7.

 RODRIGUEZ, I, A. de la BALLINA, J y SANTOS, L. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2º Edición, Civitas, Madrid. Cap.2 y 4.

UNIDAD III: CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO, SU PRESUPUESTO Y CONTROL. CAPACIDAD: Aplica estrategias necesarias a partir de una adecuada evaluación del presupuesto para promocionar un determinado producto.

Semana Actitudes: Estrategias de Aprendizaje Horas  Trabajo en equipo  Conducta ética

Contenidos Conceptuales Actividades Contenidos Procedimentales Recursos

9

El mensaje y su creatividad, su estructura y su realización publicitaria.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet Construye mensajes innovadores en la estructura publicitaria promocional.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 9

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Aplicación de criterios e indicadores 2

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- Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

PLATAFORMA VIRTUAL

10

Métodos de fijación de presupuesto publicitario.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Elabora presupuestos just time y desarrolla costos operativos para un programa efectivo de publicidad.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 10

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PLATAFORMA VIRTUAL

Aplicación de criterios e indicadores 2

Trabajo en equipo 2

11

Concepto y formas e la eficacia publicitaria.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa

Diferencia formas y tipos de programas publicitarias en relaciona su rendimiento

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 11

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PLATAFORMA VIRTUAL

Técnicas participativas 2

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e inmediata, grupos dinámicos.

12

El pretest y el postest publicitario.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Utiliza Técnicas para determinar con efectividad una propuesta publicitaria.

AULA VIRTUAL: Presentación

del material: Documento en PPT – semana 12

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PLATAFORMA VIRTUAL

Estudio de casos 2

Exposición dialogada 2

Referencias:

 DIEZ, E C. MARTIN, E. y SANCHEZ, M.MJ. (2002). Comunicación de marketing: Planificación y control, Pirámide, Madrid. Caps. 6, 7, 12 y 13.  GARCIA, M. (2001). Las claves de la publicidad, 5º edición revisada, ESIC, Madrid. Caps.8,9 ,10 y 11

 ORTEGA, E. (2004). La comunicación publicitaria. Pirámide, Madrid. Caps. 7 y 8.

 RODRIGUEZ, I, A. de la BALLINA, J y SANTOS, L. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2º Edición, Civitas, Madrid. Cap.3 y 7.  TELLIS, G.J. y REDONDO, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Pearson Educación. Madrid. Caps. 4, 5, 6, 7, 8, 14 y 17.

 KOTLER, P. CAMARA, D. GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del milenio, Prentice Hall. Madrid. Cap. 19.

UNIDAD IV: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD SU RELACIÓN CON EL ANUNCIANTE Y SU REGULACIÓN. CAPACIDAD: Diseña y utiliza estrategias y/o herramientas informáticas para las agencias publicitarias en relación con el anunciante.

Semana Actitudes Estrategias de Aprendizaje Horas  Cumplimiento de responsabilidades  Conducta ética

(9)

13

Concepto y funciones y clases de agencias de publicidad. ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Diseña funciones específicas en relación al anunciante.

AULA VIRTUAL: Presentación del

material: Documento en PPT – semana 13

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PLATAFORMA VIRTUAL

Método de proyectos 2

Inducción 2

14

Estructura, organización y elección de una agencia publicitaria.

ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Desarrolla y propone nuevas estructuras funcionales para los medios publicitarios.

AULA VIRTUAL: Presentación del

material: Documento en PPT – semana 14

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PLATAFORMA VIRTUAL

Estudio de casos 2

Demostración 2

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- Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Calcula costos y presupuestos de personal en relación costo beneficio.

AULA VIRTUAL: Presentación del

material: Documento en PPT – semana 15

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PLATAFORMA VIRTUAL

Demostración 2

16

Marco normativo de regulación y

autorregulación publicitaria. ASINCRÓNICAS: - Revisión de comunicados, mensajes, revisión de foros, tareas, etc. - Revisión de la presentación de los contenidos y la agenda de la sesión. SINCRÓNICAS: - Videoconferencia: Google meet - Desarrollo de la clase participativa e inmediata, grupos dinámicos.

Conoce el marco legal en el cual se regulan y auto regulan las operaciones publicitarias

AULA VIRTUAL: Presentación del

material: Documento en PPT – semana 16

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PLATAFORMA VIRTUAL

Análisis documental

bibliográfico 2

Examen Final (virtual)

Técnicas participativas

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Referencias:

 DIEZ, E C. MARTIN, E. y SANCHEZ, M.MJ. (2002). Comunicación de marketing: Planificación y control, Pirámide, Madrid. Caps. 4 y 14.  GARCIA, M. (2001). Las claves de la publicidad, 5º edición revisada, ESIC, Madrid. Caps.3, 4, 7 y 14.

 ORTEGA, E. (2004). La comunicación publicitaria. Pirámide, Madrid. Cap. 10.

 RODRIGUEZ, I, A. de la BALLINA, J y SANTOS, L. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2º Edición, Civitas, Madrid. Cap.5.  TELLIS, G.J. y REDONDO, I. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Pearson Educación. Madrid. Caps. 2 y 3.

(12)

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú. Decana de América

Facultad de Ciencias Administrativas

Escuela Profesional de Administración

VI

.

METODOLOGÍA

6.1. Estrategias centradas en la enseñanza

a. Aprendizaje Basado en Problemas (ABP). b. Aprendizaje Orientado a Proyectos (AOP). c. Inducción

d. Demostración

6.2. Estrategias centradas en el aprendizaje

a. Dinámica de Grupos b. Estudio de casos c. Simulación d. Panel

VII. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

a. Videoconferencia b. Equipos informáticos c. Portafolio

d. Fuentes de información

VIII. EVALUACIÓN

La evaluación es un componente del proceso formativo que implica el recojo de información sobre los rendimientos y desempeños del estudiante. Permite el análisis para mejorar el proceso de enseñanza – aprendizaje. Se evalúa antes, durante y al finalizar el proceso, según la siguiente Tabla:

Evaluación Académica Peso

Prueba de Entrada Sin Nota Examen Parcial (EXP) 20% Evaluación de Proceso (EVP) 60%

Examen Final (EXF) 20%

Antes: Prueba de Entrada. - Se realiza una evaluación inicial, diseñada para recoger los saberes que posee el estudiante

para asumir la asignatura y cuyo resultado no interviene en el cálculo de la calificación de la asignatura.

Durante: Evaluación de Proceso. - De acuerdo con el objetivo de aprendizaje de la asignatura se evalúan las

competencias adquiridas por el estudiante utilizando los criterios establecidos.

Examen: Parcial y Final. - Se evalúa los productos del aprendizaje, al finalizar una o más unidades de aprendizaje,

usándose la prueba escrita o en línea (virtual) como instrumento de medición (examen parcial y examen final).

Capacidad Indicadores de evaluación Instrumentos Procedimiento Evidencia o producto Peso

1

Análisis de herramientas para una campaña publicitaria efectiva

(semana 4) Exposición Evaluar uso de herramientas de acuerdo al producto o servicio presentado Práctica calificada 10%

2 Plan de medios (semana 7) Trabajo en equipo

Evalúa pertinencia de uso de medios elegidos Plan de medios 20%

(13)

3 Elaboración de pretest y el postest publicitario

(semana 12)

Test de

pruebas eficacia de Confirmar

mensaje Test 10%

4 autorregulación publicitario Debate sobre regulación y

(semana 16) Exposición por equipos Presentar puntos de vistas sobre la normatividad de la publicidad en el Perú Monografía Exposición 20%

Capacidad Indicadores de evaluación ítem Puntos Instrumentos Procedimiento Evidencia Peso

1) y 2) Conocimiento Define Comprensión Expresa Aplicación Demuestra Análisis Discrimina Síntesis Reconstruye Juicio crítico Evalùa

2 2 2 1 1 1 3 3 4 3 3 4 20

Examen parcial Prueba virtual

Examen calificado en escala vigesimal 20% 3) y 4) Conocimiento Define Comprensión Expresa Aplicación Demuestra Análisis Discrimina Síntesis Reconstruye Juicio crítico Aprecia

2 2 2 1 1 1 3 3 4 3 3 4 20

Examen final Prueba virtual

Examen calificado en

escala vigesimal

20%

IX.

FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIAS

9.1. Fuentes bibliográficas

 ARELLANO, ROLANDO. (2002). Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina, McGraw-Hill, México.  ARENS, WILLIAM F. et al. (2008). Contemporary Advertising, McGraw-Hill, México, 2008

 AAKER, DAVID, A. Y MYERS, JOHN, G. (1993). “Management de la Publicidad”. Hispano Europea, Barcelona.  GONZÁLEZ LOBO, Mª A. (1994), “Curso de Publicidad”, Ed. Eresma y Celeste, Madrid.

 O'GUINN, Th. C. O.; ALLEN, Ch. T. y SEMENIK, R.J. (2003), "Publicidad y Promoción", (3ª Ed.), Thomson, México.  ORTEGA MARTÍNEZ, E. (2004): 13 “La Comunicación Publicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid. (En prensa)

 PEREZ DEL CAMPO, E. (2002). ¿La comunicación fuera de los medios (Below The Line) ¿ESIC editorial  REINARES, P.; y CALVO, S. (1999). ¿Gestión de la comunicación comercial ¿, Ed. McGraw-Hill

9.2.

Fuentes hemerográficas

 https://gestion.pe/  https://hbr.org/  https://www.forbes.com.mx/  https://www.merca20.com/category/peru/ 9.3.

Fuentes electrónicas

 Club de Marketing de la Facultad de Ciencias Administrativas https://www.facebook.com/ClubdeMarketingUNMSM/  https://www.merca20.com/category/peru/  https://www.mercadonegro.pe/  http://www.infomarketing.pe/  https://codigo.pe/  http://www.mundoempresarial.pe/  https://www.ama.org/journal-of-marketing/  https://www.marketingjournal.org/

Referencias

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