Introducción
El presente trabajo se lleva a cabo en el área de mercadeo de Antibióticos y Antifúngicos, donde se vio la oportunidad de mejorar el uso de la plataforma virtual en el cual esta interactuando, por el momento de pandemia, el visitador médico y los médicos especialistas mayores de 45 años.
Se plantea ¿Cómo mejorar la comunicación y conectividad con los médicos mayores de 45 años, por medio de una estrategia que involucre el manejo y uso eficiente de las nuevas plataformas virtuales? Como objetivo general se planteó mejorar la conectividad e interacción entre el médico especialista, mayor de 45 años, y la fuerza de ventas a través del manejo eficiente de la actual plataforma virtual para que se conozca y formule los medicamentos del portafolio.
Para dar respuesta se generaron actividades de conocer la estructura y funcionalidad de la actual herramienta, la percepción y uso de esta desde los visitadores médicos y desde la gerencia de ventas y como es visualizada desde el mismo médico.
En conclusión, se plantea que se debe mejorar la estructura de la herramienta, de tal forma, que no sea un simple canal de comunicación entre el visitador médico y el médico, sino que debe tener más funcionalidad y contenido acorde al perfil de los médicos y portafolio de productos, buscando una mayor interacción, experiencia de compra y buscando que a futuro el medico sea quien comience a tener la iniciativa de conectar con el visitador en función de sus inquietudes, querer conocer as sobre un producto o inclusive solicitar los medicamentos. Es por esto que se propone el hecho de trabajar el contenido de la página, desde una perspectiva del neuromarketing y marketing de contenidos, para así aumentar la fidelización y formulación de medicamentos.
Como recomendaciones del proyecto, se propone hacer una prueba piloto para analizar la efectividad de las nuevas funciones de la herramienta y la respectiva capacitación de los visitadores médicos y que estos repliquen la capacitación a los médicos especialistas mayores de 45 años.
Dimensión de la Entidad
Introducción
Merck, Sharp and Dhome (MSD) es una farmacéutica con 125 años de historia y con sede en Kenilworth, N.J., U.S.A. En la actualidad, MSD cuenta con presencia en más de 140 países y con aproximadamente 69,000 empleados alrededor del mundo (MSD, 2020). MSD siempre se ha caracterizado por descubrir, desarrollar y proveer productos y servicios innovadores que salvan y mejoran vidas de personas y animales alrededor del mundo. Es por esto, que los pacientes son los más importantes dentro de la organización. Asimismo, ese gran objetivo se logra haciendo la diferencia en la vida de las personas y animales, por medio de medicinas, vacunas y medicinas animales innovadoras (MSD, 2020).
Referente a la competencia, Merck, Sharp and Dhome presenta competidores directos en las distintas unidades de negocio tales como; Pfizer, Bristol Myers Squibb, Glaxo, Novartis, entre otros. Con el pasar del tiempo, estos competidores también se han caracterizado por la gran innovación en sus procesos y grandes resultados en sus tratamientos, medicamentos y vacunas.
La innovación juega un papel fundamental dentro de MSD, acompañado de una cultura de investigación científica, invenciones y colaboración. Toda esta magia empieza en MSD Research Laboratories (MRL) en donde se enfoca en descubrir y desarrollar terapias para mejorar la vida de nuestros pacientes. Los científicos de MSD son lideres y apasionados en explorar nuevas maneras de abordar los desafíos que la salud mundial tiene para ofrecer (MSD, 2020).
Por otro lado, la cultura de MSD está unificada por sus valores, ya que estos guían todo lo que se hace dentro de la empresa y sirve como base de confianza para todos. Se hace gran énfasis en este punto, debido a que esta ética y transparencia está íntimamente ligada a todas las decisiones y acciones que se toman dentro de la organización. Operar con ética, integridad y respeto por los derechos humanos, es fundamental para el éxito de MSD. Estos valores que identifican a MSD son: Los pacientes primero, Respeto por nuestra gente, Ética e integridad e Innovación y excelencia científica (MSD, 2020).
Internamente, enfocándonos en Colombia, Merck, Sharp and Dhome se constituye en estas principales divisiones: Oncología y Cuidado Primario, en el cual se encuentran las unidades de vacunas, diabetes y anticoncepción. Por último, tenemos el área Hospitalaria y de cuidado agudo,
en el cual vemos las unidades de VIH, Anestesia y Antibióticos y Antifúngicos, donde se encuentra el practicante laborando actualmente. Por otro lado, también se incluye el área de finanzas, que se conforma por la gerencia y planeación financiera.
Organigrama de Merck, Sharp and Dhome, Colombia: Área de Mercadeo
Dimensión del Área de Práctica Mercadeo
El área de mercadeo es un pilar fundamental dentro de Merck, Sharp and Dhome, debido a todo el apoyo que le da a la empresa para que los medicamentos se puedan vender de la mejor manera. Asimismo, hace que sean competitivos para alcanzar la máxima rentabilidad a través de las ventas. Gracias al gran apoyo del área de mercadeo, MSD tiene medicamentos líderes en el mercado, tales como Keytruda, Zerbaxa, Cubicin, entre otros. Dentro de la unidad de antibióticos y antifúngicos, se trabaja en conjunto con el gerente de producto, gerente medical, gerente de
Gerente de producto
Gerente medical
Soporte de mercadeo
Practicante
Business support analist
Gerente de Ventas
ventas, soporte de mercadeo, soporte especialista de la unidad, director, representantes de venta farmacéutico, el equipo digital y el practicante.
Con este equipo se buscan oportunidades de negocio dentro de la industria, para posicionar un medicamento, logrando la elaboración y seguimiento de un plan de marketing para el medicamento escogido. En el caso del área del practicante, Zerbaxa es el medicamento en el cual se está trabajando. Se hace también seguimiento al impacto de la formulación del medicamento en el mercado y finalmente, la organización y planeación de la logística y posicionamiento del medicamento, entre otros. Dentro de las herramientas para alcanzar los objetivos, se encuentran las promociones, los patrocinios, las investigaciones de mercado, negociación con stakeholders y el estudio de los precios.
El practicante, actualmente trabajando en el área de mercadeo para la unidad de Antibióticos y Antifúngicos, ayuda a la empresa con las siguientes funciones: Planeación de eventos, negociación con proveedores y comunicación con agencias, creación de Material promocional / Impresión de literatura y manejo corporativo con el cliente interno y externo.
Diagnóstico del Área - DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
- Falta efectividad en la comunicación por medios tecnológicos con algunos clientes y en especial los de mayor edad.
- Baja capacitación de los visitadores médicos frente a las herramientas que se están utilizando para mantener la
- Mejorar la fidelización de médicos a través de tecnologías que sean novedosas y prácticas.
- Llegar a nuevos clientes no solo con la tarea de los visitadores y ampliar la cobertura.
- La búsqueda constante de oportunidades de negocio en
comunicación entre la empresa y los clientes.
- Resistencia al cambio.
donde la empresa pueda posicionar mejor sus productos.
- Implementar la E-salud.
AMENAZAS FORTALEZAS
- Competidores innovando para mejorar fidelización con médicos.
- Gran resultado de los productos competidores.
- Situación actual del COVID-19, que puede retrasar entregas o limitaciones de producción.
- La competencia se especializa también en áreas de la salud que se trabajan en MSD.
- Innovación en los procesos y productos de la empresa.
- Reconocimiento y posicionamiento que tiene la
marca a nivel mundial.
- Medicamentos líderes en el mercado.
- Actualización constante para ser líderes en ventas y comunicación con clientes y proveedores (médicos).
Tabla 1. MATRIZ DOFA. Fuente: Elaboración propia
- Tipo de Análisis Estratégico
Gracias a la innovación que tiene la empresa en cuanto a sus productos, desde el momento en que se está estudiando, hasta el momento en que el producto está en el mercado y como tal la trazabilidad que le realizan, se presenta la oportunidad de fidelizar a los médicos. En consecuencia, se busca mejorar la experiencia con los médicos en el campo de las ventas, por medios virtuales que se le ofrecería al personal de salud, los cuales serían fáciles de utilizar, ya que es una propuesta pensada para resolver necesidades e implementar mayor eficacia en los procesos.
Viendo la oportunidad que se tiene para mejorar la comunicación virtual con los médicos, poder transmitir mensajes, conocimientos y experiencias de la mejor manera, se cuenta con la gran fortaleza del equipo de innovación de la empresa. Esta constante innovación de la empresa, permitirá indagar y crear campañas de sensibilización y adaptación para que el médico se sienta más cómodo al momento de trabajar de la mano con la tecnología y también crear facilidades en
los medios de comunicación con la empresa, con el fin de que disfruten su experiencia de usuario dentro de las plataformas virtuales que se tienen pensadas para ellos.
- Planteamiento del Problema y Propuesta.
Es importante resaltar que, aunque se tengan procesos de innovación en los productos y en todo el proceso que ellos conllevan, y que la empresa se caracterice por su calidad, las empresas competidoras siempre van a estar también mejorando sus falencias, más aún cuando se trata de medicamentos, los cuales son un producto tan importante y necesario en la sociedad, y que son distribuidos por empresas a nivel mundial. El problema de este trabajo es relevante para la empresa y académicamente, ya que con él se busca la solución de inconvenientes que van a ayudar a corregir operaciones empresariales y que pueden extrapolarse a otros ámbitos, tal como la comunicación asertiva por medios virtuales.
En este caso, se tiene como problema que, debido a la pandemia del COVID-19, las operaciones se están realizando de forma virtual, y es aquí donde los médicos deciden o no vincularse con la empresa. Por ende, si no hay una mejoría en la experiencia de usuario, el cual le permita a los médicos utilizar los medios virtuales fácilmente, su fidelización no va a ser la que se tiene prevista, debilitando la formulación de medicamentos y la comunicación con los mismos dentro de la empresa.
Para solucionar la anterior problemática, se tiene como propuesta la habilitación de una campaña de sensibilización hacia el manejo eficiente de las nuevas plataformas, para evitar la aversión al cambio, en este caso, un cambio virtual. Esta campaña será dirigida a los médicos especialistas mayores de edad, en un rango de edad de 45 años en adelante, bien sea contratando a conferencistas expertos en el tema, enviando correos de soporte, creando plataformas y haciendo uso de otros medios digitales para promover la óptima utilización de la tecnología en el área de la salud. En consecuencia, el médico se sentirá más cómodo con esta nueva e inminente era tecnológica que el mundo nos está poniendo en el camino, ya que vemos que gran parte de los médicos especialistas son mayores de edad y no tuvieron el privilegio de nacer con la tecnología en sus manos, y les ha tocado adaptarse a una gran cantidad de nuevas plataformas digitales que les ofrece cada laboratorio para comercializar sus productos.
¿Cómo mejorar la comunicación y conectividad con los médicos mayores de 45 años, por medio de una estrategia que involucre el manejo eficiente de las nuevas plataformas virtuales?
Antecedentes
En este apartado, se dan a conocer trabajos de distintos autores, que ya han trabajado con las TIC y su implementación en otros ámbitos, con el fin de conocer su importancia en estos tiempos y lo necesario que resulta adherirse a las nuevas tecnologías.
En el documento escrito por: Jesualdo Tomás Fernández Breis, Manuel Quesada Martínez y Dagoberto Castellanos Nieves, llamado “Aplicaciones de las nuevas tecnologías a la formación en el ámbito de la salud” Lo que se realizó fueron descripciones acerca de las TIC en el mundo de la medicina, y a esto se le suma el cómo es abordada en varias áreas de esta, como en formatos clínicos o la formación sanitaria. Inclusive, mencionan que, por medio de aplicaciones, se tienen impactos en el área de la salud, consiguiendo con ello generar información sobre el tema de las TIC y la medicina, pues no hay muchos artículos que traten este tema. (Breis, Martínez, & Nieves, 2018)
Por otro lado, se encuentra el artículo de Ana Rivoir, denominado “Personas mayores y tecnologías digitales. Revisión de antecedentes sobre las desigualdades en la apropiación”, el cual como, propiamente dice el título, contiene una revisión documental sobre la brecha que existe entre las personas mayores y las nuevas tecnologías, consiguiendo con esto afirmar que, existen variadas razones para que los adultos mayores y las nuevas tecnologías no vayan de la mano, pero esto no quiere decir que no deban tomarse acciones, puesto a que se debe vivir con inclusión e igualdad en la sociedad. (Rivoir, 2019) Es por esto que el documento menciona a los adultos mayores, con referencia a la tecnología, como “Adoptantes Tardíos”. También se menciona que, a medida que las personas mayores usan la tecnología, comienzan a encontrarle utilidad a las TIC dentro de sus vidas. Esto les permite mejorar sus oportunidades informativas, fomentar una mayor autonomía de conocimiento y benefician su bienestar laboral y psicológico, elevando su autoestima de manera significativa.
También se menciona al autor Leopoldo Abad Alcalá, con su documento “Alfabetización mediática para la e-inclusión de personas mayores”, el cual realiza con el fin de dar respuesta a algunos de los principales retos a los que se enfrenta la sociedad actual, ya que la sociedad está teniendo un envejecimiento en su población, y es allí donde surge la importancia de la llamada e- inclusión, en donde las tecnologías sean accesibles para todas las personas, logrando con este trabajo concientizar sobre la inclusión de las nuevas tecnologías en las personas mayores, entre otras. (Alcalá L. A., 2017)
Por otro lado, en el artículo de Lucy Nohemy Medina Velandia, Augusto José Ángel Moreno, Luis Alexis Plazas Gómez, Javier Daza Piragauta, Fredys Simanca Herrera, Celio Gil Aros Y Gerardo Pardo Bello, llamado “El papel de las tic en la transformación de la sociedad”, se hace un trabajo en donde analizan como las TIC cambian a la sociedad en todos sus aspectos, como el de la salud, transporte, educación y ámbito empresarial, consiguiendo afirmar que hoy en día no se concibe la ausencia de las TIC en la cotidianidad, ya que en realidad hay ciertos momentos en los que saberlas utilizar e implementar, se vuelve algo indispensable. (Velandia, y otros, 2016)
Gloria Perez Serrano y Ma Luisa Sarrate Capdevila, en su trabajo llamado “Las TIC promotoras de inclusión social,” analizan las líneas de acción promovidas por los organismos internacionales, como instrumento de la erradicación de las desigualdades y para promover la equidad social por medio de la inclusión de las TIC a la vida de las personas. Entendiendo la situación y contexto que puede experimentar la sociedad en sus distintas clases sociales, con este informe se consigue generar un enfoque a diversos escenarios que tienen tanto posibilidades, como barreras en la inserción de la tecnología en el mundo actual. (Serrano & Capdevila, 2011)
Se habla también del artículo de Tamara Briceño Sarmiento, Gabriela Moreno Hurtado, y Carlos Moreno Hurtado, llamado “Las TIC y la gestión de riesgos en el sistema de salud: el caso ecuatoriano” en el cual su objetivo fue la identificación del rol de las TIC en la gestión de riesgos y por medio de esto, realizar diagnósticos sobre el uso de las TIC en el manejo de emergencias. Se tiene entonces como principales resultados, demostrar la importancia del rol de las TIC en la gestión de riesgos, pues con esto se consigue el fortalecimiento de los sistemas de salud.
(Sarmiento, Hurtado, & Hurtado, 2020)
Otro artículo que trata el tema del proyecto, corresponde al de Nazareth Martínez Heredia, llamado “Desafíos en la era digital actual: TIC y personas seniors de la Universidad de Granada (España)”, el cual se especializó en conocer si con el paso de los años aumenta y mejora la competencia digital en personas mayores, y lo hicieron a través de estudios cuantitativos que evaluaban las competencias tecnológicas en varios bloques de estudio. Un bloque entre 2017 y 2018 y otro entre 2018 y 2019, en los cuales se obtuvo como resultado que, para las personas adultas, el tema de la brecha digital es bastante complicado, puesto que, aunque se avanza en él, no se obtienen grandes mejorías. (Heredia, 2020)
Artículos como el de Claudia Martínez Alcalá, Alejandra Rosales Lagarde, Brenda Jiménez-Rodríguez, Dulce Galindo Luna, José Ramírez Salvador, Lizbeth Aguilar Lira, Esmeralda Hernández Alonso, José Sócrates López Noguerola y Raúl Agis Juárez llamado “Aprendizaje de las TIC por parte de los adultos mayores” menciona que se tuvo como idea “describir las experiencias, necesidades y estilos de aprendizaje de los adultos mayores de 60 años que participaron en Talleres de Alfabetización Digital” (Alcalá, y otros, 2019), en los cuales encontraron como resultado principal que, las necesidades en el uso de las TIC en adultos mayores, se encuentran en la práctica constante, utilidad de las TIC y facilidad percibida de las nuevas tecnologías. (Alcalá, y otros, 2019)
También se encuentran documentos como el de Juan Carlos Chancusig y Sussy Bayona Orè, llamado Modelos de Aceptación de Tecnologías de Información y Comunicaciones en Educación, que proponen la muestra de los resultados de una revisión de literatura, la cual está enfocada en los modelos utilizados en educación para aceptar la incorporación de nuevas TIC. Con esto, obtuvieron como resultado que, los modelos de aceptación tecnológica se han usado en varios de los textos encontrados, con el fin de acoplarse al e-learning. (Chancusig & Orè, 2019)
Para finalizar, se indaga en el artículo de Marelys Núñez De Sarmiento y Odilis Gómez, llamado “El Factor Humano: Resistencia A La Innovación Tecnológica”, en donde se muestra la realidad de la resistencia de las personas al cambio, para adaptarse a las nuevas tecnologías, debido a que “La innovación tecnológica aparece como una condición esencial para la expansión organizacional, y en contraposición, aparece la resistencia al cambio, que resulta ser de mayor impacto social que tecnológico, puesto que esto conlleva un cambio en su rutina laboral.” Con esta investigación, lograron encontrar que, si las personas en las organizaciones no aceptan los cambios
tecnológicos, bien sea por sus actitudes o conducta, será difícil crecer, ya que resulta muy complicado cuando no existe un compromiso para crecer y salir de la zona de confort, que se da porque a veces las personas que deben de aceptar las nuevas tecnologías no se sienten protagonistas de ella sino que se victimizan. (Sarmiento & Gomez, 2005)
Justificación
Para la empresa, se vuelve necesario mejorar la fidelización con los médicos, por medio de sensibilización hacia el manejo eficiente de las nuevas plataformas, debido a que es una situación que debe abordarse de forma integral, puesto que los médicos presentan una conducta aversiva (más que todo los mayores de 45 años) para acoplarse a las nuevas tecnologías, lo cual limita procesos de comercialización. Por ende, darle solución a esto permitiría que también los médicos se sientan cómodos con las nuevas tecnologías y que a su vez, la empresa apunte al cumplimiento de sus objetivos.
Desde la administración de empresas, es necesario darle solución al problema planteado, dada la necesidad de conectividad y comunicación por medio de procesos como conocer, identificar y gestionar a los clientes, que en este caso son los médicos, y así poder ofrecerles un servicio adecuado a sus necesidades. Con lo anterior, se logra una expansión y crecimiento de la empresa, a la vez que se avanza para mantener y crear estrategias que permitan mejorar la comunicación virtual con ellos, que logren aumentar la formulación de medicamentos y alcanzar metas dentro de la empresa.
Ana Rivoir en su libro “Personas mayores y tecnologías digitales Revisión de antecedentes sobre las desigualdades en la apropiación” cita autores como (Barrantes y Cozzubo, 2015; Bosch, 2015) que sostienen que la importancia del uso del Internet para los temas de salud, aprendizaje, niveles de actividad, entretenimiento y hobbies, noticias y actualidad, comunicación y para la resolución de actividades cotidianas, favorecen la autonomía, las relaciones sociales y familiares, la actividad y el acceso a servicios sociales, tanto como a actividades culturales y de aprendizaje.
(Abad, 2014; Anderson y McCullough, 2013) Por lo que cabe resaltar que, cualquier persona mayor de 45 años, debería estar adaptada y gozando de lo que la tecnología nos ofrece, para hacer de su vida más fácil y amena en estos tiempos.
Revisión de Literatura
Para la realización de este proyecto, es necesario investigar acerca de los temas que serán la base de su desarrollo. Los temas que se tratarán en esta sección corresponden a las TICs, Beneficios y utilidad de las TICs para las personas mayores, Efectos positivos de las TICs en el sector de la salud, y una breve explicación acerca de lo que son las Plataformas Virtuales.
Paladines-Galarza, F, Velásquez-Benavides, A, Enríquez-Cruz, M.J. en su proyecto de investigación titulado “Análisis de las plataformas virtuales de comunicación. Caso de estudio:
agencias de comunicación en Chile” nos dicen que las TICs se consideran medios e instrumentos utilizados para el acceso y tratamiento de información como datos de voz, documentos, videos e imágenes en forma digital. Ellos citan a R. Peña, quien en su trabajo “Uso de las TIC en la vida diaria, (2013) plantea que, “Las TICs engloban el conjunto de recursos necesarios para la agrupación, almacenamiento, procesamiento, transmisión y presentación de la información en una diversidad de formatos”. En un concepto más claro, las TICs pueden explicarse como herramientas o procesos de información y comunicación, que tienen como objetivo principal buscar la construcción y extensión del conocimiento.
Los investigadores manifiestan, citando a Cabrera, M. (2010) que una de las necesidades más grandes de las TICs es el garantizar las condiciones materiales para que se dé una circulación equitativa de la información entre los países y dentro de ellos. En este contexto, Juan Carlos García (2001) en su obra “Portales de internet: concepto, tipología básica y desarrollo. El profesional de la información”, destaca la importancia de los portales web y los describe como: “Un punto de entrada a Internet donde se organizan sus contenidos, ayudando al usuario y concentrando servicios y productos, de forma que le permitan realizar cuanto necesite hacer en la Red a diario, o al menos que pueda encontrar allí todo cuanto utiliza cotidianamente sin necesidad de salir de dicho sitio”.
Ana Rivoir nos dice que, estudios demuestran que las personas mayores efectivamente, a partir del uso de estas, comienzan a encontrarle utilidad a las TIC para sus vidas. Les permite mejorar sus oportunidades informativas, fomentan una mayor autonomía de conocimiento, benefician su bienestar empresarial, social y psicológico, elevando su autoestima (Llorente,
Viñaraz y Sánchez, 2015; Shapira, Azy e Iddo, 2007; Tatnall, 2014). Por ejemplo, las actitudes positivas hacia las TIC constituyen un aspecto importante para predecir el bienestar social según Zambianchi y Carelli (2018) así como para el bienestar psicológico.
En la percepción de las personas mayores, favorece su calidad de vida pues su uso cotidiano, facilita la comunicación y por tanto, enriquece las relaciones interpersonales, el desarrollo personal a partir de las actividades y la autonomía, y hasta la participación política.
(Rivoir, 2019; Abbey y Hyde, 2009) Finalmente, cabe destacar que estos efectos son relativizados en otros estudios, cuando concluyen que, no proporcionan bienestar en forma automática, sino que es necesario lograr un uso consciente, atento, reflexivo, moderado, respetando los contextos relacionales (Colombo, et al., 2015). Esto sin embargo, depende de la disposición para aprender a utilizar las TIC y la necesidad de sentirse útiles y de seguir integrados en la sociedad (Agudo et al., 2012; Casado-Muñoz, Lezcano & Rodríguez-Conde, 2015).
Según varios autores (Neven y Peine, 2017, Joyce, Loe y Diamond-Brown, 2015), en la mayoría de los estudios sobre TIC y personas mayores, la tecnología es considerada como una solución al problema del envejecimiento. Sin embargo, gran parte de estos trabajos abordan el uso fuera de su contexto o lejos de comprender las necesidades de las personas mayores, en su perspectiva y creencias y con enfoques paternalistas (Greenhalgh y Stone, 2010; Peine, 2014).
Actualmente, las TIC tienen efectos positivos, debido a que las competencias digitales pueden convertirse en herramientas para mejorar la vida social de las personas (Heredia, 2020), en este caso de los médicos, por lo que “hablar de salud y hablar de tecnologías supone contemplar la realidad del mundo sanitario, desde una perspectiva sin discusión innovadora. Las tecnologías han cambiado de tal forma nuestros procedimientos médicos, que inclusive se hace referencia actualmente a la «e-salud», entendida como el tratamiento sanitario apoyado en tecnologías de la información y la comunicación.” (Breis, Martínez, & Nieves, 2018)
Por lo anterior, es relevante mencionar que, a medida que se expande el uso y se dan a conocer estrategias digitales y nuevas tecnologías, se muestran elementos que deben ser tomados en cuenta, con el fin de desarrollar nuevas habilidades que servirán para fortalecer varios ámbitos en la vida, en este caso el laboral y educativo. (Rivoir, 2019). No obstante, esto no es tan fácil de llevar a cabo, debido a que existe resistencia a los cambios, y en este caso es el de la aceptación
de las nuevas tecnologías, para lo cual se debe tener en cuenta el compromiso por parte del personal médico, ya que es con la ayuda de ellos, que el uso de recursos tecnológicos innovadores, pueden generarse beneficios tanto en la organización como en ellos mismos. Pero, no se debe olvidar que son una población de edad adulta que pudiese tener obstáculos para aceptar definitivamente la tecnología y su uso en la vida cotidiana.
El uso de las TIC entonces, resulta beneficioso debido a que la información siempre estará disponible, con un fácil acceso, además que brinda agilidad en los procesos que trae esta nueva era de la tecnología, por lo que en el tema de la medicina, es relevante contar con recursos, como por ejemplo capacitaciones en distintas áreas de la salud u otros temas de interés o herramientas como las apps, que para los médicos puede facilitar su entorno laboral. No obstante, no deben dejarse a un lado, las limitaciones que hay en cada persona para aplicar las TIC a su vida, las cuales no permiten hacer uso de las nuevas tecnologías digitales por diferentes razones.
Sin embargo, no se puede dejar de lado la importancia del e-commerce, y más aún con el auge que tuvo en la pandemia por COVID-19, en donde se hace énfasis en que las empresas deben lograr abastecer y cumplir con los requerimientos de sus clientes, y por medio del mercado digital esto es posible, ya que esto será toda una experiencia, tanto para la empresa como para los usuarios, pues actualmente, existen posibilidades y razones para hacerlo, como el probar y experimentar modelos de compras en línea. (Pita, M.V, & Cruz, 2020)
Para que el e-commerce dé resultados, se debe tener en cuenta el marketing de contenidos, por medio del cual las empresas van a comunicarse con los clientes de una manera muy visual, a través de plataformas digitales, por lo cual resulta de mucha importancia entender qué contenidos necesitan y quieren ver los usuarios, para cumplir sus expectativas y de esta manera, crear fidelización. Estas plataformas llegan a ser tan útiles, que pueden usarse en todas las áreas de la empresa, de manera que puede apropiarse de las estrategias tecnológicas de una manera que sea provechosa para la empresa y sus usuarios. (Martínez, Gala, & Samaniego, 2019)
No muy aislado al tema, es necesario reconocer lo difícil que puede ser adaptarse al cambio tecnológico que conlleva a salir de la zona de confort, y más aún si se es un trabajador que lleva haciendo sus labores de una manera totalmente diferente. Sin embargo, como se mencionaba anteriormente, será toda una experiencia y la innovación tecnológica hace parte del crecimiento
de las empresas no sólo en su entorno, sino que también a nivel global todo se está digitalizando, con lo cual se reitera la importancia de que hay que adaptarse a estas nuevas estrategias, que pueden impactar socialmente, esperando siempre que sea de manera positiva. (Sarmiento, Hurtado, &
Hurtado, 2020)
Martínez, Gala y Samaniego (2019) en “Plataformas digitales en las industrias creativas en Argentina Aportes para pensar la apropiación, creación e innovación tecnológica” citan a Srnicek que define a las plataformas como “infraestructuras digitales que permiten que dos o más grupos interactúen”. De aquí que éstas operen como intermediarias entre diferentes tipos de usuarios:
anunciantes, consumidores y proveedores de servicios, entre otros. Su modelo de negocio se basa en la extracción y el control de los datos, aunque las formas de monetización no se agotan en ello.
En tanto intermediarias las plataformas, no sólo tienen acceso exclusivo a los datos sino, además, fijan las reglas de juego para las interacciones y los intercambios que en ellas suceden. Debido a los efectos de red, las plataformas tienen tendencias monopólicas. Esto es, cuántos más usuarios hagan uso de determinada plataforma, más valiosa se vuelve ésta para los nuevos usuarios.
Paladines-Galarza, F, Velásquez-Benavides, A, Enríquez-Cruz, M.J, arriba mencionados, nos muestran las funciones que cumplen los portales web: ser la carta de presentación o la imagen de la empresa, servir de apoyo para potencializar la marca y generar confianza entre quienes la visitan, crear un valor diferencial y comercial frente a los competidores en el mercado, difundir información comercial e institucional y direccionar la información de interés hacia las distintas redes sociales de la compañía, y como una forma de segmentación de mercado y creación de nichos.
Ellos manifiestan que el mayor objetivo de la usabilidad está en lograr que los clientes y consumidores visiten, aprovechen y regresen nuevamente a un sitio, es incrementando el éxito de la estrategia en Internet. Dentro de la Web 2.0, los medios sociales están innovando la forma de comunicar. Estos medios permiten a los usuarios tomar un rol más importante, una posición en la que su capacidad de decisión e influencia sobre las marcas y otros consumidores es mucho más relevante.
A nivel empresarial, las redes sociales o medios sociales se consideran como herramientas enormemente dinámicas y flexibles, capaces de adaptarse a las transformaciones rápidamente, por lo que su uso y aplicación resultan sumamente valiosos para las organizaciones. Por todos estos
aspectos, las redes sociales se han convertido en auténticas plataformas para hacer negocios y, ante todo, para encuentros con otras personas.
Objetivos
Objetivo general
Mejorar la conectividad e interacción entre el médico especialista, mayor de 45 años, y la fuerza de ventas a través del manejo eficiente de la actual plataforma virtual para que se conozca y formule los medicamentos del portafolio.
Objetivos Específicos
• Identificar la percepción de conectividad de la plataforma virtual utilizada con los médicos desde el punto de vista de mi capacitación y la gerencia de ventas.
• Identificar desde el punto de vista del visitador médico, el manejo de la herramienta y las ventajas de esta para acercar el cliente con el producto.
• Generar una propuesta de mejora para la conectividad y fidelización entre el médico y la empresa.
Metodología
En el presente trabajo, se manejará una investigación cualitativa, dado que, en esta situación, sería más preciso tener perspectivas por parte de las personas que están viviendo este momento de virtualidad en el trabajo, en este caso los médicos y visitadores médicos, que están íntimamente ligados a esta nueva realidad.
• Para dar respuesta al primer objetivo “Identificar la percepción de conectividad de las plataformas virtuales utilizadas con los médicos desde el punto de vista de la gerencia de ventas.” Se llevará a cabo la siguiente actividad:
Análisis exhaustivo de la herramienta, identificando sus funcionalidades para anotar qué es los más relevante de la misma, por qué el medico puede en algún momento ser aversivo a la plataforma virtual, complementado con una entrevista semiestructurada con la gerente de ventas.
• Para dar respuesta al segundo objetivo “Identificar desde el punto de vista del visitador médico, el manejo de la herramienta y las ventajas de ésta para acercar el cliente con el producto.” Se realizarán las siguientes actividades:
Entrevistas directas dirigidas a los visitadores médicos, en donde se puedan contar abiertamente experiencias con los clientes (médicos), para así identificar cómo es el contacto con ellos y permitir suplir las expectativas que tienen. Asimismo, se podrá conocer que tan familiarizado está el visitador médico con las plataformas tecnológicas para llegar a sus objetivos.
• Para dar respuesta al tercer objetivo “Generar una propuesta de mejora para la conectividad y fidelización entre el medico y la empresa.” Se llevará a cabo el siguiente punto:
Tener en cuenta los aspectos significativos para mejorar la comunicación entre el médico y los visitadores médicos, y con esto identificar los aspectos mas importantes que puedan aportarle al médico un mejor entendimiento en esta nueva era tecnológica y la plataforma de comunicación utilizada, para aumentar su nivel de conocimiento y satisfacción al usarla.
Para finalizar, se va a generar una propuesta estándar que permita a los médicos tener una mayor compresión y acercamientos con las plataformas virtuales, para que se sientan más cómodos interactuando con los visitadores médicos, y con demás desafíos del día a día.
Cronograma de Actividades
Desarrollo – Resultados
La actividad que se llevó a cabo para darle respuesta al primer objetivo se basó en analizar exhaustivamente la plataforma digital con la cual se comunica el visitador médico y el médico. Así mismo, se entrevistó a la gerente de ventas para conocer sus perspectivas respecto al uso y el alcance de la plataforma digital.
Con respecto a los beneficios que aportan las plataformas tecnológicas a la comercialización de Medicamentos, la Gerente de Ventas respondió que, todo uso de una plataforma tecnológica aplicada a la comercialización de cualquier producto se traduce en ahorro sustancial de Costos para las empresas. Además, afirma que, el ser diferentes del modelo tradicional los hace más competitivos, a la par que productivos, alineados con la gestión de la información, convirtiendo así, la DATA en decisiones.
Acerca de si después de la pandemia continuará el uso las plataformas virtuales para comercializar los medicamentos, o si por el contrario regresará al canal tradicional, la Gerente de
Ventas manifestó que resultaría asertivo establecer un modelo híbrido de interacción, al observar la tendencia de los clientes que, cada vez comprenden con más énfasis el creciente perfil digital dominante, y que además, la propuesta es ACEPTAR en forma proactiva dicho modelo, pues no solo es alcanzar un TARGET en venta, sino ser más eficientes y de igual forma aprovechar todos los canales. Además, afirma que, la aplicabilidad de la Inteligencia Artificial, el registro de datos, los perfiles, mensajes asertivos con el canal indicado, obtendrán un resultado más eficiente.
Referente a las debilidades en la comercialización de medicamentos a través de las plataformas virtuales, la Gerente de Ventas responde que cuando un médico es contactado por primera vez, esto se convierte en un reto, ya que el tiempo que un visitador médico se toma en cerrar un acuerdo, es mayor cuando existe un relacionamiento previo y luego se aplica a las plataformas. Por ende, el impacto se puede potencializar y capitalizar más fácilmente con las oportunidades de Marketing Relacional Digital.
Con relación a la estrategia más usada para comercializar los medicamentos a través de las plataformas, la Gerente de Ventas dice que definitivamente la mejor estrategia para el uso de una plataforma digital dependerá del objetivo que se quiera conseguir. Por ejemplo: Cuáles serán los controles, los indicadores, las preferencias y necesidades del público/audiencia al que se desea llegar.
La herramienta que se analizó, es una plataforma que permite a los médicos profesionales de la salud, comunicarse directamente con las empresas farmacéuticas desde una aplicación, que elimina barreras geográficas y permite a médicos y visitadores médicos, llegar a un punto en el que puedan dialogar, exponer y negociar sobre los productos que el visitador tiene para ofrecer.
Asimismo, para que un médico pueda acceder a esta aplicación, podrá siempre bajarla a su dispositivo celular con sistema operativo Android o iOS. Por otro lado, si el médico no desea descargar la aplicación a su celular, el visitador médico tiene la posibilidad de generar un link de ingreso a la reunión y éste puede entrar a ella por medio de su computador.
Al analizar la herramienta, se puede evidenciar que los visitadores médicos tienen una mayor flexibilidad y opciones en la forma de organizar reuniones a distancia y conectarse con los médicos, a la hora y fecha que hayan acordado. Se puede deducir con todo esto, que esta oportunidad que se le brinda tanto a los médicos, como a los visitadores médicos, rompe con los
modelos tradicionales, pues la interacción se puede llevar a cabo desde cualquier lugar, y asimismo recibir información en tiempo real, sin tener que salir a cumplir una cita que exija movilizarse.
La plataforma es una herramienta útil para satisfacer la demanda de los profesionales de la salud, pero se ve que al momento de ingresar a ella, pueden surgir dudas referente a como activar el audio y los botones a presionar para ingresar a la reunión, lo que para un joven puede ser sencillo, pero para un mayor de 45 años, que no nació con la tecnología a la mano, puede ser un proceso difícil.
Respecto a la comercialización de cualquier producto, se ha podido evidenciar que, de acuerdo con lo dicho por la Gerente de Ventas, “el uso de una plataforma tecnológica aplicada a ello, se traduce en ahorro sustancial de costos para las empresas, pues me atrevo a decir que al ser diferentes del modelo tradicional, esto nos hace más competitivos, a la par que productivos”. Esto se da porque se ahorran gastos de viáticos, conferencias, traslados a las diferentes ciudades del país, gasolina para transportarse en el vehículo, entre muchos otros ahorros.
Sin embargo, lo importante después de conocer su utilidad, según la Gerente de Ventas, es que quien maneje estas plataformas tenga afinidad digital o mejor llamada: Curiosidad Digital, porque ¿qué pasaría por ejemplo con un representante que rechace la innovación? Cabe afirmar que, por esto, resultaría asertivo establecer, según la gerente, un modelo “híbrido de interacción”.
Al observar el proceso llevado a cabo en las entrevistas, la tendencia de los médicos se inclina hacia el comprender con más énfasis el creciente perfil digital que predomina. Por tanto, se hace imprescindible aceptar en forma asertiva dicho modelo, pues no sólo es alcanzar una meta en formulación de medicamentos, sino que cada día se sea más eficiente para así enfrentar cambios y de igual forma aprovechar todos los canales que se están ofreciendo para facilitar su trabajo y obtener un resultado eficiente.
El acceso a la plataforma es el siguiente: por el rol del visitador médico, éste sigue las instrucciones a medida que se va haciendo click en cada pestaña que se abre. Debe entrar con una clave previamente grabada en su dispositivo de Ipad, ve el “ojito” de la HERRAMIENTA y accede a ella, deteniéndose en el médico con quien desea la visita, ahí es donde hace el click y lo elige.
Cuando lo hace, aparece otra pestaña con el nombre del médico, y entonces vemos una opción que
dice INTERACCIÓN MÉDICA, en la que se da click y se abre otra pestaña que se llama INTERACCIÓN REMOTA, donde igualmente se oprime y aparece la pestaña INICIAR o INVITAR a la actividad remota. Entonces, aparece INVITACIÓN. Cuando esta se abre, se hace clic, se abre el link con la invitación y esto se copia y se pega en el correo que se enviará al médico.
Pero, el visitador igualmente debe hacer lo mismo en su propio correo y enviárselo a sí mismo.
Cuando éste le llega el correo, de nuevo copia el link, para enviarlo al celular del médico, con el fin de que éste acceda al vínculo. Cabe resaltar que, si el médico abre el vínculo por el celular, tendrá que descargar la aplicación, pero si lo hace por el computador, el vínculo lo guiará directamente a la reunión virtual.
Una vez se ha llevado a cabo el proceso anterior, la pregunta sería, ¿Qué es más fácil para ellos? Lo que tengan en ese momento y lo que hayan acordado con el visitador médico. Por ejemplo, acordaron que la cita a través de la HERRAMIENTA se llevaría a cabo a las 8:00 pm, entonces a esa hora, el representante envía la invitación y el médico estaría listo para empezar la visita.
En caso de reunirse por el celular primero, al médico le tocaría descargar la aplicación de la plataforma virtual de comunicacion, después el visitador le enviaría el vínculo a su celular y después haría click para ingresar a la plataforma. Allí podrá ver al visitador médico conectado.
Se oprime la opción para abrir los micrófonos, que resulta confusa por la gran cantidad de botones que hay para “activarlo”, y se inicia la visita, en la que el visitador médico tiene la oportunidad de desplegar las ayudas visuales que tiene y que son de su interés. Por ejemplo, si el interés es mostrarle las indicaciones del producto, el representante o visitador se va las ayudas visuales de su producto y utiliza cursores rojos, o rayas de diferentes colores para hacer que el médico no distraiga su vista de la visita. El dato con esto es que las líneas para señalar son colores muy claros y se pueden confundir con las ayudas visuales mostradas, por lo que sería bueno tener una línea para señalar inmediatamente con color más fuerte, por ejemplo, rojo.
En estos procesos hay que tener en cuenta los tipos de médicos con los que tiene que lidiar el visitador médico. Es necesario clasificarlos, pues se puede encontrar al que es un experto en tecnología y al que no lo es; al que sabe algo básico o muy poco o nada acerca de cómo manejar al menos un equipo para comunicarse, como puede ser el caso de los médicos mayores de 45 años.
Por otro lado, están los que no les gusta la comunicación virtual, que se niegan ante todo a entrar
en la ola de la tecnología porque piensan que “no la necesitan”. En fin, sea cual sea el tipo de médicos con el que se va a comunicar, lo más importante es que el visitador médico pueda tener una interacción con el médico.
La clave en todo este proceso de interacción visitador médico - médico, es que, si al médico le gusta la plataforma Teams, entonces habrá que complacerlo y montar las ayudas visuales allí; y si le gusta la herramienta analizada, igual. Lo mismo puede darse, si le gusta por teléfono, se le permite hacer la visita por teléfono. Lo más importante es que se pueda tener interacción con el médico, a través de la herramienta y medio que mejor convenga para llegar a los objetivos esperados.
En segunda instancia se llevó a cabo una entrevista con cinco visitadores médicos, con el fin de conocer el uso y el alcance actual de la herramienta tecnológica de comunicación para llegar al médico.
Para dar respuesta al segundo objetivo, se identificó, desde el punto de vista del visitador médico, el manejo de las plataformas virtuales, experiencias positivas y negativas en este momento de virtualidad con los médicos, y cómo lograr una buena conexión y conectividad para así acercarlos a nuestro portafolio de medicamentos. Para esto, se realizó una entrevista de forma aleatoria a cinco visitadores médicos de la industria farmacéutica, para profundizar en su perspectiva referente al alcance de la plataforma virtual y la comunicación con los médicos mayores de 45 años, buscando identificar que tan empoderados están en el conocimiento, manejo y uso de la plataforma virtual de comunicación, su apoyo en el proceso comercial, aspectos relevantes y oportunidades de mejora de ésta, así como la resistencia al cambio que se hace evidente en muchos médicos ante las innovaciones tecnológicas que hoy también atañen y son de vital importancia en el sector Salud, sobre todo en estos momentos de pandemia.
Dando respuesta a las entrevistas: El Visitador 1 respondió que no ha sido fácil la aceptación de plataformas virtuales por parte de los médicos mayores de 45, comparado con médicos más jóvenes, y afirma que lo ve más como un instrumento impositivo u obligatorio para ellos, debido al panorama que vive el mundo por la pandemia. Por otro lado, el Visitador 2 manifiesta que no se les ha facilitado mucho utilizar o implementar las plataformas virtuales, pero
que aun así, un 50% de los que han participado en estas interacciones han sido médicos mayores de 45 años.
El Visitador médico 3 menciona que más o menos un 50% de los médicos mayores de 45 años han aceptado la visita virtual. Pero, se hace evidente que la aceptación de ésta se da más por cumplir y no pasar por descortés ante el visitador médico, mas no porque le guste hacerlo o le encuentre la importancia a la misma. Esto nos muestra que, en ciertos momentos o lugares sí existe un acercamiento del profesional de la salud mayor de 45 hacia la tecnología, pero es notorio que el rechazo a la tecnología está presente. Por su parte, el Visitador 4 nos manifiesta que la aceptación por parte de los médicos mayores de 45 años ha sido regular o mediana, y nos habla concretamente de las plataformas que le han correspondido, específicamente las que sirven para llamar, escribir y compartir contenido colgado en línea, las cuales no han sido muy aceptadas, ya que las aplicaciones en sí ocupan mucha memoria en el celular y algunos no cuentan con el tiempo para usarla en línea.
Aquí se observa otro aspecto que se debe tener en cuenta: el tipo de celular y la memoria que éste tenga para almacenar información y APPS. Es un problema que hay que atender, ya sea por parte de las empresas que manejan los portales, simplificando la plataforma, o a cargo del médico, adquiriendo un celular que sea apto para atender todas las demandas que les ofrecen los portales de todos los laboratorios farmacéuticos, con los cuales, ineludiblemente deben mantener el contacto. Y por último, el Visitador 5 afirma que, a pesar que los médicos están entendiendo que la virtualidad se adelantó y que está para quedarse, ha abierto muchas posibilidades no sólo para su entorno laboral sino para su entorno familiar. Existe también un buen grupo, sin especificar su edad, pues esto se hace general que, a pesar de tener claro lo anterior, se muestran reacios a los cambios y se mantienen en conformarse con lo básico, sin salirse de su zona de confort y la rutina que llevaban antes de la pandemia. Por otro lado, añade que, este tema de la pandemia ha obligado a muchas personas que no estaban tan cercanas a la tecnología a abrirse camino por ella, y pese a esto, en el caso de éstos, la aceptación ha sido buena, por la realidad que afrontamos.
De acuerdo con las respuestas de los visitadores médicos, podemos observar que el panorama frente al uso de las nuevas tecnologías, relacionadas con la resistencia al cambio, se presenta de manera general, no sólo por parte de los médicos mayores de 45 años. A pesar de que la brecha generacional indudablemente existe y la resistencia ante el cambio es una realidad por
parte de muchos médicos mayores de 45 años, igualmente se observa en médicos mayores de 30 años, que es la edad promedio en la que son especialistas, y que es nuestro segmento de investigación. Lo que sí cabe resaltar es que la balanza se inclina hacia ese tener consciencia de que el mundo ha generado cambios que traen beneficios a sus vidas, tanto en su trabajo como en su hogar, a los cuales ellos se deben enfrentar, aceptando lo nuevo que les trae, a pesar de mostrar esa aversion al cambio. Como lo plantea Llorente, Viñaraz y Sanchez (2015) Y Shapira, Azy e Iddo (2007) así como Tatmal (2014), existen estudios que demuestran que, cuando las personas mayores se enfrentan a la tecnología y la usan en su trabajo y en sus hogares, efectivamente, comienzan a descubrir su utilidad en la cotidianidad, lo cual les permite mejorar las oportunidades informativas, fomentando una mayor autonomía de conocimiento y trayendo beneficios a nivel psicológico, lo que permite elevar su autoestima. Esta cita no sólo incluye a las personas mayores de 45, sino a los mayores de 30 años de edad, que encontrarán en la tecnología una fuerza de cambio en su diario vivir.
Respecto a conocer si las ventas se incrementan o disminuyen con el apoyo de la herramienta, desde el punto de vista del visitador médico, el Visitador 1 respondió que, en el sector farmacéutico, las ventas a través de plataformas se pueden ver afectadas, ya que muchos de los tomadores de decisiones están influenciados por su relación con el visitador, pues éste es quien destaca y posiciona los beneficios de sus productos, diferenciándolos de otras marcas. Por otro lado, El Visitador 2 nos dice que, en relación con las ventas, éstas se han mantenido, en general, y presentan dos comportamientos; concernientes a las terapias a nivel hospitalario, como las terapias con antibióticos, que se han implementado mucho, no tanto por las visitas a nivel de plataformas, sino por el comportamiento del medio por la pandemia. Pero si se habla de la terapia de consulta externa, terapia en casa o terapia aguda y terapia crónica del paciente que va al consultorio, recibe su fórmula y sale a comprarla, ese tipo de compras, han tenido un impacto de disminución muy alta, en donde se han perdido fórmulas y ventas. Por el contrario, las terapias intrahospitalarias han generado un poco más de oportunidades de crecimiento. Cabe aclarar que, las ventas que se han incrementado a nivel intrahospitalario son mayormente por la pandemia, y no tanto por las visitas que se han venido realizando a través de las plataformas virtuales.
Nos dice el Visitador 3, que las ventas a través de plataformas virtuales se han visto disminuidas, más o menos en un 30%, lo cual coincide con las respuestas de sus otros colegas, respecto al impacto poco positivo observado en las ventas a través de estas plataformas.
El Visitador 4 manifiesta que las ventas se han mantenido y que existen áreas en las que han disminuido, no por las plataformas sino por el contexto de pandemia en el país, lo que ocasiona que algunas terapias disminuyan sus ventas por el riesgo que corren los pacientes de contagiarse y no poder tener un examen que les defina. Él nos dice que el contacto se ha mantenido con los principales líderes de opinión y que las dificultades para acceder a algunos químicos, es la misma que se observaba en el pasado con las ventas presenciales. Es decir, aquellos para los que era difícil asistir de forma presencial, también ha sido difícil ahora el contacto de forma virtual. Por su parte, el Visitador 5 manifiesta que las ventas continúan, porque el tema es apuntar a las necesidades de la persona que está al otro lado de la pantalla, y de igual manera teniendo en cuenta que el contacto humano es muy importante, pero priorizando cubrir las necesidades más importantes. Obviamente, las plataformas permiten que esas ventas se mantengan y por supuesto que también aumenten.
Se puede decir que las ventas a través de las plataformas virtuales durante este período de pandemia han disminuido, pero no han fracasado y, sobre todo, al igual que las ventas presenciales, pueden tener sus altibajos. Muy interesante lo que dice el Visitador 5, cuando se refiere a que lo importante es llegar a la necesidad de la persona que se encuentra en su hogar, así no se tenga el contacto directo.
Para identificar, desde el punto de vista del visitador médico, los beneficios o debilidades de la plataforma virtual utilizada para comunicarse con los médicos mayores de 45 años, se encontraron las siguientes respuestas: El Visitador 1 destacó como fortaleza la posibilidad de interactuar con el médico para poder compartir información en tiempo real, y de igual forma, la posibilidad de ambos actores para la fácil creación o programación de las conexiones. Como una debilidad, lo apunta como algo no de la plataforma en sí, sino más bien refiriéndose a la desconfianza con la tecnología que muestran algunos médicos, y que muchas veces no es por fallas que pueda presentar la herramienta, sino por el mal uso de éstas, como se ha podido comprobar en algunas visitas. Por otro lado, el Visitador 2 responde que, una fortaleza para todos, no sólo para los mayores de 45 años, se refiere la rapidez de la entrega de información de los contenidos a compartir con los médicos y los tiempos de espera. Una de las debilidades es que todos los laboratorios actualmente se apoyan en las aplicaciones, lo cual implica que cada médico tenga que bajar una APP diferente para cada laboratorio, cosa que llena la memoria en sus celulares y ha generado que ellos no quieran tener más iconos o apps en éstos. También menciona, como parte
de las debilidades de las plataformas, que fallan fácilmente con el audio o el video según el internet que cada médico maneje en ese momento, ya que ellos se comunican y se conectan en sus centros hospitalarios, en donde están en salas de urgencias o sus consultorios, lo que hace que la comunicación se caiga frecuentemente, al igual que cuando les entra una llamada que hace fallar la conexión.
Con relación a la pregunta, el Visitador 3 nos manifiesta que existe una debilidad relativa a muchos médicos que no quieren bajar aplicaciones en sus celulares y, por otro lado, el inconveniente de los que no saben colocar el audio o video, lo cual irrumpe el éxito de la visita.
Por otra parte, el Visitador 4 nos muestra fortalezas de la plataforma virtual, como el hecho de tener contenido de conferencia en línea de forma permanente aun cuando la conferencia no está en vivo, pues se puede dejar colgada y el médico tiene la oportunidad de acceder a la información en cualquier momento. Además, permite subir contenido académico para los clínicos enfermeros y médicos de soporte de las principales especialidades. Debilidades, se presentan a veces como el contenido que se puede compartir muchas veces, lo que ya se ha presentado en el pasado de manera distinta, o por otro lado, que no se tiene suficiente información sobre el manejo de la enfermedad en época de Covid, que es lo que en este momento más les interesa a los médicos de otros países, pero quienes están muy ocupados y estresados con el manejo de los pacientes y no tienen tiempo para contactarse con el laboratorio en Colombia.
Por su parte, el Visitador 5 nos dice que en estos momentos no es tanto hablar de debilidades y fortalezas, sino que mientras ellos se van adaptando a los nuevos dispositivos que puedan tener: Internet o el Sitio, obviamente no podemos hablar de debilidades, sino más bien de un proceso de adaptación. Con relación a las fortalezas, es evidente que las plataformas permiten seguir teniendo el contacto, no tan cercano como el presencial, pero que es algo que los médicos deben interiorizar para tener una comunicación asertiva a nivel virtual.
Se analizan muchas fortalezas que podemos observar en estas respuestas, y que nos muestran cuán importante es acceder a estas plataformas, sea en épocas como la que estamos viviendo, o cuando la normalidad reine de nuevo en el mundo. Ese contacto al que se refieren algunos visitadores, que en un sólo click pueden brindar información al médico, y en tiempo real, es lo que además permite solicitar explicaciones o aclaraciones que amplíen la información que brinda el visitador.
Con relación a las debilidades, como se puede anotar, es recurrente el tema de la memoria en los celulares, que le permita bajar las APPs correspondientes a cada laboratorio, como lo observamos en la pregunta 1, lo que se convierte en uno de los impedimentos mas grandes, por así decirlo, al que se enfrentan los visitadores médicos, o los médicos, sean o no mayores de 45 años.
Esto, en cierta forma, demuestra el poco interés o desconocimiento por parte de los médicos, ante los beneficios que la herramienta puede prestarles, pues si el caso es de memoria en el dispositivo, debería hacerse lo posible por encontrar uno que tenga más capacidad. Se enfatiza una vez más la relevancia de atender esta dificultad, la cual es entendible. Por otro lado, se hace hincapié en el entrenamiento que deben recibir los médicos para aprender a utilizarla, tanto en sus celulares como en la misma plataforma. Cabe resaltar entre esas debilidades que mencionan los visitadores, la actitud del médico frente al uso de la plataforma, lo cual se convierte en un impedimento para la visita, pues de la atención que cada quién le preste, redundará en el éxito de esta.
Atendiendo lo que plantea esta pregunta, Di Virgilio, Valderrama-Santomé y Lopez-Bolas (2018), nos dicen que, para convertir al usuario en eje de la organización, no sólo a nivel teórico sino también en la práctica del día a día, es imprescindible crear un plan de comunicación que incluya los canales que actualmente permiten una mayor relación entre organizaciones y usuarios, como son las redes sociales. Ellos también señalan que uno de los grandes desafíos en la implementación de las redes sociales en las organizaciones, es la ejecución de estructuras organizativas y procesos que sean lo suficientemente flexibles para satisfacer las nuevas demandas de comunicación. Además, afirman que, humanizar, implica relación, contacto, consideración del usuario como persona, y requiere escuchar, dialogar y comunicarse. (…) Por otro lado, manifiestan que, varios estudios han demostrado que la información se consume de forma más profunda y reflexiva cuando se comparte. Esta respuesta fue marcada, por ejemplo, por el 73% de los encuestados del estudio de The New York Times (2011) titulado, The psychology of sharing: Why do people share online? La cita anterior nos muestra que, la información que se comparte a través de las plataformas virtuales debe ser actualizada, interesante, y que satisfaga las necesidades del usuario. Que la información no sea repetida una y otra vez, con otras palabras, como lo plantea un visitador médico en su respuesta ya que esto genera apatía por parte de los profesionales.
Por último, se pidió a los visitadores médicos compartir experiencias positivas y negativas frente a los médicos, al momento de comercializar los medicamentos por medio de la plataforma
virtual. Como primera medida, el Visitador 1 manifestó que la experiencia negativa experimentada, tuvo que ver con las dificultades que se presentaron al momento de ingresar a un médico a la llamada. Y respecto a la positiva, mencionó la posibilidad de poder verlo y detectar su lenguaje no verbal al momento de la interacción, así como la alternativa de compartir información solicitada en tiempo real.
El Visitador 2 nos menciona, como experiencia positiva, el poder tener un acercamiento más caluroso, poder ver a los médicos, evaluar en su mirada la atención, el momento que está viviendo el médico, y apuntar a esa parte sensible que hace que uno tenga un poco más de conexión con el médico, aumentando la aceptación de la plataforma. Respecto a una experiencia negativa, el Visitador 2 resalta las fallas en la conexión cuando se cae o no hay internet, o cuando el celular no es un equipo con buena tecnología y las llamadas se caen permanentemente, por ende el médico pierde interés en el contacto a través de estos medios.
Como experiencias positivas, el Visitador 3 nos plantea que, entre ellas, cabe destacar que en la atención que el médico brinda al visitador médico, tiene mucho más al alcance, la literatura.
Algunos en las visitas presenciales, no le ponen cuidado al Ipad que lleva el visitador, lo cual hace que generen una serie de preguntas interesantes por parte de los médicos, permitiéndole conocer el producto más profundamente. Una experiencia negativa es cuando se realiza la visita y los médicos se quedan callados. Y ante la pregunta sobre algún tema o beneficio del producto, responden “Sí, sí, como no”, como si no estuvieran conectados con el visitador, o su atención no estuviese puesta en lo que el visitador está exponiendo.
Una experiencia positiva para el Visitador 4 con médicos mayores de 45 en la comercialización del medicamento en la plataforma virtual, ha sido que básicamente, de forma inmediata, se ha podido compartir contenido en la pantalla o en una video llamada, cosa que ha sido interesante porque de forma presencial, alguno de los dos está viendo el contenido al revés, y casi siempre es el visitador. Cuando se comparte la pantalla, esto permite al visitador subrayar ideas importantes y destacar aspectos fundamentales en la visita. Por otro lado, como experiencia negativa, subraya que, a algunos no les interesa que se les comparta contenido virtual y que el tiempo con el que cuentan es demasiado corto y eso dificulta un poco el acceso a la información visual.
Dando respuesta a la pregunta 4, el Visitador 5, nos dice que son más las experiencias positivas vividas, y da como ejemplo unas reuniones virtuales que le han permitido socializar con varias personas que forman parte de un grupo importantísimo como lo es el Comité de Infectología del Hospital Federico Lleras, en donde se les pide presentar, a través de estudios, la importancia y la necesidad de tener un antibiótico propio, frente al manejo y a las epidemiologías y expectativas del tipo de paciente que se está presentando en estos momentos, sobre todo con el aumento de pacientes COVID - 19. Por tanto, dicha reunión, dice el visitador, les permitió una excelente experiencia a través de la virtualidad. Respecto a experiencias negativas, dice él que no habla como tal de una experiencia negativa, sino de esa presencialidad que es requerida y necesaria, cosa que en estos tiempos no ha sido posible, y esto ha dilatado, en muchos casos, la negociaciones y cierres en las ventas. Añade el visitador que, es más un tema de persistencia, de insistencia y de tener toda la tecnología siempre a la mano.
Por último, el tercer objetivo busca proponer una estrategia basada en los resultados, que permita el conocimiento y acercamiento del médico hacia las herramientas virtuales, para así crear una fidelización del médico con MSD y aumentar la formulación de nuestros medicamentos.
Después de haber analizado los aspectos presentados en las entrevistas planteadas y aplicadas a los Visitadores Médicos y Gerentes Ventas, así como el análisis de la plataforma virtual utilizada como medio de comunicación, se busca presentar una propuesta, que sea de gran utilidad a la empresa, para evitar la resistencia al cambio y que el acercamiento a las plataformas virtuales sea mas cómodo, llamativa y didáctico para los médicos. Con esto obtendremos que, nuestros médicos, se sientan cómodos al momento de utilizar la plataforma virtual de comunicación y sientan que MSD está manejando una herramienta verdaderamente llamativa, útil, intuitiva, didáctica y de fácil acceso y uso.
Como primera propuesta, se tiene pensado hacer que la plataforma virtual de comunicación sea más completa, llamativa, intuitiva y fácil de usar para el cuerpo médico. Al analizar la plataforma, nos damos cuenta que, desde el rol del médico, siempre hay una aversión a querer usar un nuevo aplicativo. Por esto, el que vayan a usar, tiene que ser siempre el de más fácil uso. Al momento en que el visitador médico le envía el vínculo al médico y el médico accede a éste por primera vez, no existen unas instrucciones claras y precisas sobre el uso de la plataforma; cómo conectarse, cómo activar el audio, cómo silenciarlo, entre otros. Cuando logra conectarse, la pantalla muestra unos botones de “llamada telefónica” “audio de la computadora” y “Favor llámame” por lo que la
primera propuesta será poner un instructivo didáctico muy corto donde se le muestre al médico como debe hacer para usar la plataforma virtual de comunicación, por medio de flechas que vayan guiando un paso a paso. Con este instructivo, el médico sabrá dónde y qué presionar para conectarse fácilmente con el visitador médico.
Por otro lado, se evidenció en las entrevistas con los visitadores, que los médicos se confunden mucho cuando van a activar su audio, dado que no es intuitivo. Recalcando que la plataforma debe ser intuitiva y de fácil uso, se propone poner un ícono universal de audio para que sea de fácil identificación al momento de activarlo. Esto se da porque hay tres botones de audio que dicen
“Audio de la computadora”, “entrar al audio por computadora” y al lado izquierdo de la página sale “entrar al audio”. Cuando a una persona la ponen a elegir entre tantas opciones, y sin manejar la tecnología a la perfección, suele entrar la confusión, en este caso de querer activar el audio. Es un tema que suena simple para una persona que ha nacido con la tecnología, pero para los médicos mayores de 45 años, que no tuvieron el privilegio de nacer con esto a la mano, puede convertirse en algo tedioso y tomar ese tipo de decisiones puede hacer que, de entrada, ingrese a la visita médica en una tónica desesperada y negativa.
La tercera propuesta consta, desde un punto de vista del neuro-marketing, volver la aplicación más atractiva para las personas que la están usando, poner colores llamativos en los botones de la herramienta, que hagan que el médico vea la plataforma desde una perspectiva inspiradora, que brinda tranquilidad, confianza y deseo de seguir utilizándola. Esta propuesta nace a partir de que cuando una plataforma virtual no tiene unos colores estratégicamente seleccionados y con un estudio de teoría del color que aluda al tema, se puede tornar psicológicamente aburrido, lo que causa que el médico no esté motivado al momento de conectarse, y por lo contrario, le generara ansiedad y ganas de que la sesión culmine rápidamente.
Adicionalmente, el médico interesado en profundizar en los estudios médicos debería tener la posibilidad de ingresar a la plataforma virtual con un código proporcionado por el visitador, en el cual podría buscar los estudios que le fueron expuestos en la visita médica, a cualquier hora. De esta manera, permitir que el médico tenga, de forma fácil y accesible, el contenido relevante para tomar su decisión en torno a cual medicamento seleccionar, y en el preciso momento en que haga esto dentro de la plataforma, se le pueda enviar un mensaje al visitador médico, anotando que el médico está revisando el contenido expuesto con anterioridad, y que sirva para abordarlo de forma
más eficaz, en una próxima visita, o mejor aun, poder solicitar la ayuda del visitador médico en caso de alguna duda o inquietud. Sobre todo, es vital lograr llegar al punto en que el médico sea quien comience por contactar al visitador.
Finalmente, lograr hacer tan amigable la plataforma, y su contenido tan valioso, que el médico vea la gran diferencia positiva entre trabajar en esta plataforma, o hacerlo a través de Microsoft Teams, Zoom, Webex, entre otras.
Debemos tener en cuenta también, la programación de charlas motivacionales virtuales, dirigidas a los médicos mayores de 45 años, que les permitan trabajar la resistencia al cambio, para alcanzar una actitud positiva ante esta situación, y que incurran en un bienestar laboral y personal. Esto hará que, en primera instancia, al médico no le de pereza o desánimo aceptarles una visita virtual a nuestros visitadores médicos, ya que vemos que esto es el inicio de toda la interacción virtual. Si el médico sabe que la era tecnológica es necesaria para la vida, entendiendo sus beneficios, y que ha llegado para quedarse, y que se tiene que adaptar a un nuevo entorno, aceptará la visita virtual sin titubear.
En consecuencia, luego de hacer las reformas a la plataforma virtual de comunicación, se hará una capacitación a los visitadores médicos para que conozcan el manejo de la nueva aplicación y sus funcionalidades, a la perfección. Con esto, conseguimos que el visitador médico se vuelva la mano derecha del médico, al momento de enseñarle todas las nuevas funcionalidades que ésta tiene para beneficiarlos. Es decir, el médico se sentirá más seguro al usar la plataforma virtual y le sacará un mejor provecho para beneficiar su vida profesional también, puesto que tendrá acceso a los estudios de los medicamentos expuestos. Como resultado, obtendremos a un médico tranquilo al saber que, la plataforma usada para la comunicación con los visitadores es muy completa, fácil e intuitiva de usar.
Posteriormente, para conocer el impacto que se ha tenido con la implementación en la plataforma virtual, se otorgará un tiempo de 3 meses, y se evaluarán los resultados versus el comportamiento anterior. De acuerdo con los resultados, se realizarán los ajustes que se consideren pertinentes y se comenzará a incluir, gradualmente, otra población de médicos.
Conclusiones
