Victoria Tur
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¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 9: El proceso creativo:
enfoques y etapas
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
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TEMA 9:
El proceso creativo: enfoques y etapasTEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler
UNIDAD III Proceso creativo
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¿ ! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
ESQUEMA
a. Propuestas de explicación del proceso creativo
b. Anatomía del proceso creador:
b.1. La preparación
b.2. La incubación
b.3. La iluminación
b.4. La verificación
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¿ ! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
LECTURAS RECOMENDADAS
WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma.
Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra
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¿ ! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
a. Propuestas de explicación
WALLAS
( 1926) ROSSMAN ( 1931) YOUNG ( 1982)
Observar una
dificult ad
Form ular el problem a
I ngest ión: recogida de m at eria prim a
Preparación Buscar inform ación Digest ión m ent al:
análisis y reflexión sobre la m at eria prim a
I ncubación Abandono m om ent áneo
del problem a I lum inación Form ular las
soluciones Surgim ient o de la idea Verificación Exam inar las
soluciones Aplicación de la idea al problem a
Form ular nuevas
ideas
Acept ar nuevas ideas
Paolo Cardoso,2001,p.28
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¿ ! TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas
a. Propuestas de explicación
La síntesis de Ricarte:
• 1. Preparación: ingestión y digestión
• 2. Incubación
• 3. Iluminación
• 4. Verificación
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PREPARAR EL
CAMINO
INCUBACION SOÑAR DESPIERTO
Barreras
Fijación funcional.
Autocensura Frustración.
Acaparar
información.
No pensar en particular.
Flotar.
En el inconsciente.
Intuición (corazonada).
ILUMINACION
La respuesta.
Traducción.
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• Reunir y sintetizar la información relativa al problema
“El trabajo creativo está formado por un 99% de transpiración y un 1% de inspiración” EDISON
LA INGESTIÓN: recoge la información
LA DIGESTIÓN: explorando (nuevas relaciones o combinaciones o planteamientos
Identificar y delimitar el problema
La preparación…
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• Resumiendo:
• Se reconoce la existencia de un problema
• Esta etapa suele ser obviada por los que equiparar creatividad a intuición
• La c. es consecuencia de un trabajo intenso y persistente acompañado de ciertas habilidades intelectuales y personales
La preparación…
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¿ ! En publicidad:
• Dividir el problema en todas sus partes y analizarlo desde todos los enfoques posibles
• Establecer prioridades teniendo en cuenta las condiciones de trabajo: tiempo, costos, urgencia e importancia
La preparación…
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¿ ! En publicidad:
• Recoger, seleccionar y analizar todas las informaciones relevantes para el proceso
(briefing estratégico)
La preparación…
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• De la preparación activa a la incubación pasiva.
• Congelación del pensamiento consciente, el problema pasa al inconsciente.
• Alejamiento del problema.
• Objetivo: rumiar las soluciones.
La incubación…
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• El inconsciente examina y experimenta con los distintos elementos que le proporcionan los datos reunidos y
estudiados en la preparación.
La incubación…
Victoria Tur
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• El inconsciente no es inconsciente no constatable empíricamente.constatable
• Las soluciones originales soluciones no son no repentinas repentinas
• La respuesta creativa se va incrementando con el tiempo. incrementando con el tiempo
La incubación:
(Weisberg, 1989)
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¿ ! La incubación:
(Weisberg, 1989)
Pasamos de las relaciones de orden cercano
Ej: Grifo/agua
a las de orden lejano
Ej: Grifo/puerta
Asociación de ideas Inconexas, sin relación aparente = originalidad
Asociación de ideas Por semejanza
o proximidad
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• Romper temporalmenteRomper temporalmente con el problema facilita o permitepermite a la persona recuperarserecuperarse de su esfuerzo intelectual.
• Para el adecuado desarrollo de ideas creativas es imprescindible
imprescindible la existencia de un clima correctoclima correcto: la ausencia de frenos y la implantación de estímulos.
La incubación:
(Weisberg, 1989)
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¿ ! La iluminación
• El surgimiento de la surgimiento ideaidea
• Se produce a través de la imaginación visual, un pensamiento a través de la imaginación visual por analogía
• Seleccionar las ideas más eficacesSeleccionar
• Reducir progresivamente el número de ideasReducir
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• ClarificarClarificar las ideas vagas e incompletas que vayan surgiendo
• La solución se obtiene evolutivamente, a través de una serie de La solución se obtiene evolutivamente tentativas de resolver las insuficiencias e imperfecciones de
soluciones anteriores
La iluminación
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Ejemplo:
Ejemplo:
• Juan llega a casa, después del trabajo, a su hora habitual. Abre la puerta y entra en el cuarto de estar. En el suelo yace muerto Carlos. Hay agua en
el suelo y se ven trozos de cristal. En la habitación también está Carmen.
Juan echa una rápida ojeada a la escena e inmediatamente comprende lo sucedido ¿Cuál fue la causa de la muerte de Carlos?
La iluminación
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Se ha tenido que producir una Se ha tenido que producir una transición en la forma de pensartransición en la forma de pensar Para ser creativos deberemos abandonar la forma en que
Para ser creativos deberemos abandonar la forma en que inicialmente se contemplaba la situación y
inicialmente se contemplaba la situación y adoptar un nuevo adoptar un nuevo punto de vista
punto de vista para analizarla para analizarla
La iluminación
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El problema es reestructurado y
El problema es reestructurado y aparece la soluciónaparece la solución La iluminación es el
La iluminación es el factor esencialfactor esencial del proceso creativo del proceso creativo
La iluminación
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Cuando llega la idea se presenta con tanta fuerza que se suele Cuando llega la idea se presenta con tanta fuerza que se suele
pensar que es
pensar que es la mejor soluciónla mejor solución al problema pero casi siempre al problema pero casi siempre es susceptible de mejora
es susceptible de mejora
La iluminación
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En publicidad recurrimos al pretest publicitario.
En publicidad recurrimos al pretest publicitario.
El copy, sobre todo, suele ser revisado muchas veces.
El copy, sobre todo, suele ser revisado muchas veces.
La verificación
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En publicidad En publicidad
• Clarificar las idea vagas o incompletas que vayan surgiendo
• Seleccionar las ideas más eficaces
• Reducir progresivamente el número de ideas
La verificación
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Identificar los aspectos positivos y negativos de las soluciones encontradas
• Seleccionar una idea e implementarla
• Elaboración, perfeccionamiento y revisión de la idea
La verificación
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• Valoración publicitaria:!
– equipo, anunciante y pretest
• Dos subfases:
– La valoración de la idea
– El ajuste de la idea a las exigencias de la valoración
La verificación
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PRODUCTIVIDAD VALOR
APRENDIZAJE PROGRESO
(Adaptativo)
VISION (Estratégica)
SABIDURIA ANTICIPACION
(Táctica)
TRANSFORMACION
PERSONAS OPERACIONES ESTRATÉGICA
S U S T E N T A R
M E J O R A R I N N O V A R
SOLIDEZ
Los tres niveles de la organizaciónLos 3 niveles de la organización
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• “Las mejores ideas son, por lo general, combinaciones de otras ideas” OSBORN
• “La misión de la creatividad es hacer sorprendente lo que es evidente” RICARTE, 2000
• “Saber qué ideas ignorar es probablemente más importante que generar muchas de ellas” Austin (neurólogo)
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¿ ! LECTURAS DE ESTA SEMANA
• La creatividad es una decisión, Sternberg.
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¿ En la sesión práctica DE ESTA SEMANA !
comentaremos la lectura…
• Una técnica para producir ideas, James Webb Young.
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¿ ! Recordad…
• Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido.
• Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.
