Pulpa de fruta “La Pulposa”

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. PULPA DE FRUTA “LA PULPOSA” Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. CARLOS FELIPE ARAUCO GRANDEZ – Administración de Empresas KATHERINE VICTORIA BAYONA ROMERO – Administración de Empresas CHRISTIAN CESAR CALDERÓN MILLONES – Ingeniería Empresarial y de Sistemas ROSARIO EMPERATRIZ PAREDES IGLESIAS – Administración de Empresas GARY STEVEN TORRIN HUAPAYA – Ingeniería Empresarial y de Sistemas Lima – Perú 2018.

(2) ÍNDICE. Capítulo I: Información general ........................................................................................15 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación ..................................................15 1.2. Actividad económica, código CIUU, partida arancelaría ........................................15 1.3. Definición del negocio ...........................................................................................15 1.4. Descripción del producto o servicio .......................................................................16 1.5. Oportunidad de Negocio ........................................................................................17 1.6. Estratégica genérica de la empresa ......................................................................18 Capítulo II:. Análisis del Entorno ..................................................................................19. 2.1. Análisis del Macro Entorno ....................................................................................19 2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda) ........................19 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) .....................26 2.2. Análisis del Micro entorno......................................................................................30 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad .........................................30 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes ............................................................34 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores .....................................................34 2.2.4 Amenaza de productos sustitutos ................................................................36 2.2.5 Competidores potenciales barreras de entrada ...........................................37 Capítulo III: Plan estratégico ............................................................................................39 3.1. Visión y Misión de la empresa ...............................................................................39 3.1.1. Visión..........................................................................................................39 3.1.2. Misión: ........................................................................................................39 3.2. Análisis FODA .......................................................................................................39 3.3. Objetivos ...............................................................................................................40 Capítulo IV:. Cuantificación de la Demanda...................................................................41. 4.1. Investigación de Mercado ......................................................................................41 4.1.1. Criterios de segmentación ..........................................................................41 4.1.3. Entrevistas a profundidad ...........................................................................43 2.

(3) 4.1.4. Focus Group ...............................................................................................46 4.1.5. Encuesta ....................................................................................................51 4.2. Demanda y Oferta. ................................................................................................69 4.2.1. Estimación del Mercado Potencial ..............................................................69 4.2.2. Estimación del mercado disponible .............................................................70 4.2.3. Estimación del mercado efectivo ................................................................71 4.2.4. Estimación del mercado objetivo ................................................................71 4.2.5. Frecuencia de Compra ...............................................................................73 4.2.6. Cuantificación anual de la demanda ...........................................................74 4.2.7. Estacionalidad ............................................................................................77 4.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado ...........................................78 4.3. Mezcla de Marketing .............................................................................................90 4.3.1. Producto .....................................................................................................90 4.3.2. Precio .........................................................................................................98 4.3.3. Plaza ..........................................................................................................99 4.3.4. Promoción ................................................................................................100 Capítulo V:. Estudio Legal y Organizacional ...............................................................104. 5.1. Estudio Legal.......................................................................................................104 5.1.1. Forma Societaria ......................................................................................104 5.1.2. Registro de marcas y patentes .................................................................105 5.1.3. Licencias y autorizaciones ........................................................................106 5.1.4. Legislación Laboral ...................................................................................108 5.1.5. Legislación Tributaria ................................................................................110 5.1.6. Resumen del capítulo ...............................................................................111 5.2 Estudio Organizacional .........................................................................................112 5.2.1. Organigrama Funcional ............................................................................112 5.2.2. Servicios Tercerizados .............................................................................114 5.2.3 Descripción de Puestos de Trabajo ...........................................................114 5.2.4 Descripción de actividades de los servicios tercerizados ...........................125 3.

(4) 5.2.5 Aspectos Laborales ...................................................................................126 Capítulo VI:. Estudio Técnico ......................................................................................134. 6.1. Tamaño del proyecto ...........................................................................................134 6.1.1. Capacidad instalada .................................................................................134 6.1.2. Capacidad utilizada ..................................................................................135 6.1.3. Capacidad máxima ...................................................................................137 6.2. Procesos .............................................................................................................138 6.2.1. Diagrama de flujo de proceso de producción ............................................138 6.2.2. Programa de producción...........................................................................141 6.2.3. Necesidad de materias primas e insumos ................................................143 6.2.5. Requerimiento de mano de obra directa ...................................................147 6.3. Tecnología para el proceso .................................................................................148 6.3.1. Maquinarias ..............................................................................................148 6.3.2. Equipos ....................................................................................................152 6.3.3. Herramientas y Utensilios .........................................................................155 6.3.4. Mobiliario ..................................................................................................158 6.3.5. Útiles de oficina ........................................................................................159 6.3.6. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos ...........................161 6.3.8. Programa de compras posteriores (durante los años de operación) de maquinarias, equipos, herramientas, utensilios, mobiliario por incremento de ventas. ....................................................................................................163 6.4. Localización ........................................................................................................164 6.4.1. Macro Localización .................................................................................164 6.4.2. Micro localización ....................................................................................167 6.4.3. Gastos de adecuación. ...........................................................................174 6.4.4. Gastos de servicios .................................................................................174 6.4.5. Plano del centro de operaciones. ............................................................176 6.4.6. Descripción del centro de operaciones. ...................................................176 6.5. Responsabilidad social frente al entorno .............................................................177 4.

(5) 6.5.1. Impacto ambiental ...................................................................................177 6.5.2. Con los trabajadores ...............................................................................177 Capítulo VII: Estudio Económico y Financiero................................................................178 7.1. Inversiones ..........................................................................................................178 7.1.1. Inversión en Activo Fijo .............................................................................178 7.1.2. Inversión Activo Intangible ........................................................................178 7.1.3. Gastos Pre Operativos .............................................................................180 7.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales ..............................................................182 7.1.5. Inversión en Capital de Trabajo (Método de Déficit Acumulado de Caja) ..183 7.1.6. Liquidación del IGV...................................................................................186 7.1.7. Estructura de inversiones .........................................................................187 7.2. Estructura del financiamiento ..............................................................................187 7.2.1. Estructura de Financiamiento ...................................................................187 7.2.2. Financiamiento del activo fijo ....................................................................188 7.3. Ingresos Anuales .................................................................................................190 7.3.1. Ingresos por Ventas..................................................................................190 7.3.2. Recuperación de Capital de trabajo ..........................................................191 7.3.3. Valor de Desecho Neto del activo fijo .......................................................191 7.4. Costos y Gastos anuales .....................................................................................193 7.4.1. Egresos desembolsables ..........................................................................193 7.4.2. Egresos no desembolsables .....................................................................198 7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario ....................................202 Capítulo VIII:. Estados financieros proyectados...........................................................204. 8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja .....................204 8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado (costeo absorbente) .....................204 8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con Gastos Financieros y Escudo Fiscal .........204 8.4. Flujo de Caja Proyectado Operativo ....................................................................205 8.5. Flujo de Capital proyectado .................................................................................206 8.6. Flujo de Caja Económico proyectado ..................................................................207 5.

(6) 8.7. Flujo del Servicio de la deuda..............................................................................207 8.8. Flujo de Caja Financiero ......................................................................................207 Capítulo IX:. Evaluación económica - financiera ..........................................................208. 9.1. Cálculo de la tasa de descuento ..........................................................................208 9.1.1. Costo de oportunidad ...............................................................................208 9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) .......................................208 9.2. Evaluación económica financiera ........................................................................209 9.2.1. Indicadores de Rentabilidad .......................... ¡Error! Marcador no definido. 9.2.2. Análisis del punto de equilibrio....................... ¡Error! Marcador no definido. 9.3. Análisis de sensibilidad y de riesgo .....................................................................212 9.3.1. Variables de entrada.................................................................................212 9.3.2. Variables de salida ...................................................................................212 9.3.3. Análisis unidimensional ............................................................................213 9.3.4. Análisis multidimensional ..........................................................................215 9.3.5. Variables críticas del proyecto ..................................................................216 9.3.6. Perfil de riesgo ..........................................................................................216 Capítulo X:. Conclusiones y Recomendaciones .........................................................217. 10.1. Conclusiones .....................................................................................................217 10.2. Recomendaciones .............................................................................................219 ANEXO 1: Entrevista al Gerente Comercial Marcos Chinchaya .....................................221 ANEXO 2: La Encuesta .................................................................................................225 ANEXO 3: Guía Estructurada del Focus Group .............................................................245 ANEXO 4: Cotizaciones de los equipos y de la ficha técnica .........................................250. 6.

(7) INDICE DE TABLA Tabla 1. Precios de Producto El Frutero según especificación .............................................. 31 Tabla 2. Precios de Producto D’Marco según especificación ................................................ 33 Tabla 3. Cantidad de hogares en Lima Metropolitana ............................................................. 69 Tabla 4. Decisores de compra de Lima Metropolitana de NSE A y B................................... 69 Tabla 5. Estimación proyectada de los decisores de compra del NSE Ay B de Lima Metropolitana en el horizonte de evolución. .............................................................................. 70 Tabla 6. Pregunta Filtro para hallar el mercado disponible. ................................................... 70 Tabla 7. Cantidad de decisores de compra de alimentos y bebidas del hogar del mercado disponible en el horizonte de evolución ..................................................................................... 71 Tabla 8. Determinación del mercado Efectivo de decisores de compra............................... 71 Tabla 9. Evolución del mercado efectivo en el horizonte de evolución. ............................... 71 Tabla 10. Determinación de punto de venta y nivel de penetración ..................................... 72 Tabla 11. Evolución de mercado objetivo en el horizonte de evaluación. ............................ 72 Tabla 12. Representación porcentual de la frecuencia de compra de los productos por presentación y tipo de fruta.......................................................................................................... 73 Tabla 13. Proyección 2019 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos. 74 Tabla 14. Proyección 2020 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos.. 74 Tabla 15. Proyección 2021 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos.. 75 Tabla 16. Proyección 2022 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos. .. 76 Tabla 17. Proyección 2023 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos. 76 Tabla 18. Resumen de demanda en unidades por empaque en el horizonte de evaluación....................................................................................................................................... 76 Tabla 19. Resumen de demanda en gramos, vasos y hogares por empaque en el horizonte de evaluación................................................................................................................ 77 Tabla 20. Pregunta filtro para conocer la estacionalidad ........................................................ 77 Tabla 21. Resumen del % de estacionalidad ............................................................................ 78 Tabla 22. Programa de ventas en unidades por producto y presentación 2019 ................. 80 Tabla 23. Programa de ventas en unidades por producto y presentación 2020 ................. 81 Tabla 24. Programa de ventas en unidades por producto y presentación 2021 ................. 82 Tabla 25. Programa de ventas en unidades por producto y presentación 2022 ................. 83 Tabla 26. Programa de ventas en unidades por producto y presentación 2023 ................. 84 Tabla 27. Programa de ventas en Soles por producto y presentación 2019 ....................... 85 Tabla 28. Programa de ventas en Soles por producto y presentación 2020 ....................... 86 7.

(8) Tabla 29. Programa de ventas en Soles por producto y presentación 2021 ....................... 87 Tabla 30. Programa de ventas en Soles por producto y presentación 2022 ....................... 88 Tabla 31. Programa de ventas en Soles por producto y presentación 2023 ....................... 89 Tabla 32. Resumen de venta de unidades proyectado en el horizonte de evaluación ...... 89 Tabla 33. Resumen de venta en soles proyectado en el horizonte de evaluación ............. 89 Tabla 34. Presupuesto de Campaña de Lanzamiento .......................................................... 103 Tabla 35. Cronograma de Publicidad ....................................................................................... 103 Tabla 36. Tabla de Valorización ................................................................................................ 105 Tabla 37. Tabla de Valorización ................................................................................................ 106 Tabla 38. Tabla de Valorización ................................................................................................ 108 Tabla 39. Descripción de puesto de Gerente General .......................................................... 115 Tabla 40. Descripción de puesto de Asistente de Gerencia ................................................. 116 Tabla 41. Descripción de puesto de Jefe de Administración................................................ 117 Tabla 42. Descripción de puesto de Asistente de administración ....................................... 118 Tabla 43. Descripción de puesto de Jefe de Producción ...................................................... 119 Tabla 44. Descripción de puesto de Asistente de Producción y Logística ......................... 120 Tabla 45. Descripción de puesto de Operario ........................................................................ 121 Tabla 46. Descripción de puesto de Chofer Despachador ................................................... 122 Tabla 47. Descripción de puesto de Auxiliar de Despacho .................................................. 123 Tabla 48. Descripción de puesto de Jefe de Ventas ............................................................. 124 Tabla 49. Descripción de puesto de Ejecutivo de Ventas ..................................................... 125 Tabla 50. Servicios tercerizados ............................................................................................... 125 Tabla 51. Tipo de Contratación de trabajadores .................................................................... 126 Tabla 52. Régimen Laboral de la Pequeña Empresa ............................................................ 127 Tabla 53. Planilla anual de Trabajadores año 2019 .............................................................. 128 Tabla 54. Resumen de planilla 2019 por área. ....................................................................... 128 Tabla 55. Resumen den planilla por años en el horizonte de evaluación .......................... 128 Tabla 56. Planilla resumen por área y por año dentro del horizonte de evaluación ......... 130 Tabla 57. Planilla resumen total por año y representación porcentual de la venta .......... 130 Tabla 58. Gastos por servicios tercerizados Año 2019 ......................................................... 130 Tabla 59, Gastos por servicios tercerizados Año 2020 ........................................................ 131 Tabla 60. Gastos por servicios tercerizados Año 2021 ......................................................... 131 Tabla 61. Gastos por servicios tercerizados Año 2022 ......................................................... 131 Tabla 62. Gastos por servicios tercerizados Año 2023 ......................................................... 132 8.

(9) Tabla 63. Horarios de los trabajadores de Producción, Administración y Ventas............... 133 Tabla 64. Capacidad de la planta que producirá según el proyecto de ventas ................... 135 Tabla 65. Utensilios, Enseres y utiles, herramientas ...................................................................... 160 Tabla 66. Precio del alquiler del local....................................................................................... 165 Tabla 67. Matriz de factores de localización por distritos ..................................................... 166 Tabla 68. Matriz de factores de localización por ubicación .................................................. 168 Tabla 69. Gastos de adecuación por área .............................................................................. 174 Tabla 70. Inversión en activo fijo depreciable ......................................................................... 178 Tabla 71. Inversión en activo intangible................................................................................... 180 Tabla 72. Gastos Preoperativos ................................................................................................ 181 Tabla 73. Cuadro muestra la inversión en Inventarios iniciales y sampling....................... 183 Tabla 74. Capital de trabajo necesario utilizando el método de déficit acumulado. ......... 184 Tabla 75. Liquidación de IGV del 2019 .................................................................................... 186 Tabla 76. Resumen de estructura de inversión ...................................................................... 187 Tabla 77. Total de inversión....................................................................................................... 187 Tabla 78. Estructura porcentual de financiamiento ................................................................ 188 Tabla 79. Cronograma de pagos de préstamo para activos fijos de MI BANCO .............. 188 Tabla 80. Resumen de pago de préstamo con MI BANCO .................................................. 189 Tabla 81. Cuadro de ingreso por ventas en soles sin IGV del año 2019 ........................... 190 Tabla 82. Cuadro de ingresos por venta sin igv, igv de ventas, e ingreso con igv del Horizonte de evaluación ............................................................................................................. 191 Tabla 83. Cuadro de Resumen de recuperación de Capital de Trabajo ............................ 191 Tabla 84. Cuadro de valor de desecho neto de activo fijo .................................................... 192 Tabla 85. Cuadro de desembolso por materia prima 2019 .................................................. 193 Tabla 86. Cuadro de desembolso por materia prima por año dentro del horizonte de evaluación ..................................................................................................................................... 193 Tabla 87. Cuadro Presupuesto de Mano de Obra Directa en soles .................................... 194 Tabla 88. Cuadro de presupuesto de Costos Indirectos ....................................................... 195 Tabla 89. Cuadro de presupuesto de Gastos Administrativos ............................................. 196 Tabla 90. Cuadro de presupuesto de Gastos de Venta ........................................................ 197 Tabla 91. Cuadro de Depreciación ........................................................................................... 198 Tabla 92. Cuadro de Amortización de Intangibles ................................................................. 199 Tabla 93. Cuadro de Amortización de gastos preoperativos amortizables ........................ 200 Tabla 94. Cuadro de Amortización de gastos preoperativos amortizables ........................ 200 9.

(10) Tabla 95. Cuadro de costo promedio de producción unitario y costo total unitario .......... 202 Tabla 96. Cuadro de costo Variable ......................................................................................... 202 Tabla 97. Cuadro de costo Fijo ................................................................................................. 203 Tabla 98. Estado de Ganancias y Pérdidas proyectado en el horizonte de evolución .... 204 Tabla 99. Estado de Ganancias y Pérdidas con Gastos Financieros y Escudo Fiscal .... 205 Tabla 100. Flujo de Caja Operativo .......................................................................................... 206 Tabla 101. Liquidación de IGV en el horizonte de evaluación ............................................. 206 Tabla 102. Flujo de caja proyectado ........................................................................................ 206 Tabla 103. Flujo de caja económico proyectado. ................................................................... 207 Tabla 104. Flujo de caja del servicio de la deuda. ................................................................. 207 Tabla 105. Flujo de caja del servicio de la deuda. ................................................................. 207 Tabla 106. Cálculo del costo de Oportunidad ......................................................................... 208 Tabla 107. Cálculo del WACC ................................................................................................... 208 Tabla 108. Cálculo de VANE y VANF ........................................... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 109. Cálculo de TIRE, TIRF y TIRME ................................ ¡Error! Marcador no definido. Tabla 110. Periodo de recuperación descontado........................ ¡Error! Marcador no definido. Tabla 111. Análisis costo-beneficio ............................................... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 112. Resumen de costo variables y fijos y valor venta promedio .. ¡Error! Marcador no definido. Tabla 113. Estimación de punto de equilibrio en unidades por presentación .............. ¡Error! Marcador no definido. Tabla 114. Estimación de punto de equilibrio en soles por presentación ¡Error! Marcador no definido. Tabla 115. Variables de salida .................................................................................................. 212 Tabla 116. Análisis de sensibilidad – Factor Demanda ........................................................ 213 Tabla 117. Análisis de sensibilidad – Factor Precio .............................................................. 214 Tabla 118. Análisis de sensibilidad – Factor Costo ............................................................... 215 Tabla 119. Análisis Multidimensional ....................................................................................... 215. 10.

(11) ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Modelo Canvas .................................................................................................16 Figura 2. Crecimiento de la Población 2012 – 2017 .........................................................19 Figura 3. Crecimiento de la población y tasa de crecimiento............................................20 Figura 4. Población Económicamente Activa e Ingreso Per cápita 2012 - 2016 ...............20 Figura 5. PBI Per cápita de los 7 países más grandes de la región. ................................21 Figura 6. Balanza Comercial 2012 -2016 .........................................................................21 Figura 7. PBI 2012-2016 ..................................................................................................22 Figura 8. Tasas de Interés 2013- 2017 ............................................................................23 Figura 9. Riesgo país 2012 -2016 ....................................................................................25 Figura 10. Frutas Tropicales congeladas (Alemania) .......................................................26 Figura 11. Consumo de jugo y segmento en crecimiento en Alemania ............................27 Figura 12. Competidor el Frutero .....................................................................................31 Figura 13. Competidor D Marco .......................................................................................32 Figura 14. Competidor D Marco .......................................................................................33 Figura 15. Mercado Mayoristas de Frutas ........................................................................35 Figura 16. Mercado de Surquillo N°1 ...............................................................................36 Figura 17. Amenaza de Productos Sustitutos ..................................................................37 Figura 18. Productos ya procesados de fruta ...................................................................37 Figura 19. Matriz FODA ...................................................................................................40 Figura 20. Empaque de producto .....................................................................................91 Figura 21. Empaque de producto .....................................................................................92 Figura 22. Empaque de producto .....................................................................................92 Figura 23. Empaque de producto .....................................................................................93 Figura 24. Empaque de producto .....................................................................................93 Figura 25. Empaque de producto .....................................................................................94 Figura 26. Empaque de producto .....................................................................................94 Figura 27. Reverso de las bolsas .....................................................................................95 Figura 28. Pack de 100gr .................................................................................................95 Figura 29. Reverso de las bolsas de Pack de 100gr ........................................................95 Figura 30. Logo del producto ...........................................................................................96 Figura 31. Envase ............................................................................................................97 Figura 32. Treta pack .......................................................................................................97 Figura 33. Embalaje del producto ....................................................................................98 Figura 34. Competidores de la línea de la pulpa de fruta .................................................99 Figura 35. Competidores de la línea de la pulpa de fruta .................................................99 11.

(12) Figura 36. Canal de distribución ....................................................................................100 Figura 37. Panel publicitario...........................................................................................102 Figura 38. Treta Modelo de etiqueta ..............................................................................108 Figura 39. Régimen Laboral – Pequeña Empresa .........................................................109 Figura 40. Tabla de Valorización....................................................................................112 Figura 41. Organigrama Funcional de Nutrialimentos del Perú SAC ..............................113 Figura 42. Zonas de Lima Metropolitana ........................................................................164 Figura 43. Distritos donde estará la planta .....................................................................167 Figura 44. Mapa de ubicación geográfica del local seleccionado ...................................169 Figura 45. Imagen del local ............................................................................................169 Figura 46. Imagen del local ............................................................................................170 Figura 47. Imagen del local ............................................................................................170 Figura 48. Imagen del local ............................................................................................171 Figura 49. Imagen del local ............................................................................................171 Figura 50. Imagen del local ............................................................................................172 Figura 51. Imagen del local ............................................................................................172 Figura 52. Imagen del local ............................................................................................173 Figura 53. Imagen del Frontis del local ..........................................................................173 Figura 54. Tarifario de agua ...........................................................................................175 Figura 55. Tarifario de Luz .............................................................................................175 Figura 56-. Plano del Local ............................................................................................176. 12.

(13) RESUMEN EJECUTIVO. Durante los últimos años, la preferencia por los productos naturales va en aumento, debido a que la ciudad limeña está pasando por un proceso de migración en los cambios de hábitos de consumo, dándole mayor valor a los productos naturales en beneficio a su salud, es por ello que nace La Pulposa, una empresa dedicada a la producción y comercialización de Pulpas de Fruta de diversa variedad como la fresa, lúcuma, mango, maracuyá y piña. Unos de los objetivos de la empresa es ofrecer un producto nuevo, saludable y natural de fácil consumo. El producto será comercializado en bolsas de aluminio plastificado en 3 presentaciones: pack de 500 gr (5 ud. x 100gr. c/u), Pack de 500 gr. (2ud. x 250gr. c/u) y bolsa de 250gr. Las frutas elegidas son: Fresa, Lúcuma, Mango, Maracuyá, Piña. Se venderá también una presentación especial de mixtura de frutas, esta presentación combinará dos frutas en un mismo empaque: Fresa con Piña y Maracuyá con Mango que será ofrecida solo en la presentación en pack de 500 gr (2ud. x 250gr. c/u). Los productos serán distribuidos a ciertos supermercados de Lima Metropolitana que son Supermercados Peruanos y Vivanda. El estudio de la demanda permitió identificar las necesidades del mercado. El producto va dirigido a decisores de compras en los hogares entre 18 a 60 años que pertenecen a los segmentos A y B, y que frecuentan los supermercados, cuyo estilo de vida es el consumo de productos naturales y que desean compartir un jugo sano para la familia. La demanda del proyecto para el primer año es de 539,345 unidades, calculada en base a la encuesta realizada a 114 personas. Luego, se realizó el estudio de localización, lo que permitió definir la mejor ubicación en el distrito de La Victoria, además de establecer que la capacidad instalada está determinada por trabajar 8 horas al día, los 5 días a la semana. Tabla 1. Tabla 2 Cálculo de la capacidad de la pulpa. Despulpadora 50 / hora capacidad por hora. 50. kg/hora. capacidad diaria 8 horas día. 400. kg/días. capacidad mensual. 9600. kg/mensuales. 115200. kg/anuales. Capacidad anual Fuente: Elaboración propia. 13.

(14) La estructura total del proyecto está estructurada de la siguiente manera: Rubro. Valor. IGV. Monto. %. Activo Fijo. S/. 463,408. S/. 83,413. S/. 546,822. 40%. Activos Intangibles. S/. 2,372. S/. 108. S/. 2,479. 0%. Gastos Pre Operativos. S/. 221,239. S/. 33,954. S/. 255,193. 19%. Inventarios Capital de Trabajo TOTAL. S/. 201,251 S/. 366,106 S/. 1,254,376. S/. 638 S/. 0 S/. 118,113. S/. 201,889 S/. 366,106 S/. 1,372,489. 15% 27% 100%. Como se puede apreciar el cuadro, el mayor porcentaje de estructura está conformada por le activo fijo y el capital de trabajo con un 67%. Finalmente, a través de la evaluación económica financiera y con una inversión de S/. 1,372,489, lo cual 50% que será financiado por un banco y 50% capital propio, por ello se concluye que el proyecto para la producción de Pulpa de Fruta es rentable dado los siguientes valores positivos:. VANE. VANF. 884,383. 914,669. TIRE. 41.18%. TIRF. 54.33%. 21.23% wacc 21.41% cok. 14.

(15) Capítulo I: Información general 1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación La razón social de la empresa es Nutrialimentos del Perú SAC y el nombre comercial del producto es La Pulposa. El horizonte de evaluación del proyecto sería de cinco años porque se espera que en este lapso se genere un crecimiento sostenido que permita obtener utilidades a la empresa. 1.2. Actividad económica, código CIUU, partida arancelaría Código CCIU 1513: elaboración y conservación de frutas, legumbres y hortalizas. Partida arancelaria: no aplica. 1.3. Definición del negocio La propuesta de negocio consiste en la producción y comercialización de pulpas de frutas de diversa variedad, poniendo especial énfasis en frutas comunes como fresa, lúcuma, mango, maracuyá y piña, las cuales serán vendidas en sus diferentes presentaciones a nivel local (Lima) y en puntos estratégicos comerciales, nuestro alcance se enfoca en atender los segmentos socioeconómico A y B, ya que el producto es considerado Premium, y distribuido a través de los supermercados Plaza Vea y Vivanda donde acuden la mayoría de clientes con este perfil y el cual es nuestro público objetivo. Se manejarán estrategias de marketing que permita captar una cuota del mercado de este segmento. También se realizará diversas gestiones para contar con la capacitación, los recursos y financiamiento para iniciar el negocio.. 15.

(16) SOCIOS CLAVE Los mejores proveedores de fruta nacionales. CANVAS ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE VALOR RELACIÓN CON LOS CLIENTES Proceso de producción Se ofrecerá degustación del Se habilitaran diversos canales de basado en normas de producto en los canales de atención para escuchar sus eficiencia y calidad. distribución, asi como entrega de comentarios, quejas o sugerencias, brochures con las propiedades entre ellos están por medios de cada presentación electronicos (redes sociales, website, aplicativos). SEGMENTO DE CLIENTES. Dirigido a hombres y mujeres entre Se ofreceran productos con un Canal directo de atención de 25 a 60 años del segmento envase diferente que de una reclamos, devoluciones y post persepción de mayor calidad. venta en las oficinas adminstrativas socioeconomico A y B con gusto por la vida sana y activa, estilo de vida Ademas se contará con saludable y exigente en la presentaciones innovadoras y alimentación pueden ser diferentes como mix de frutas Prestadores de Manejo óptimo de la deportistas, amas de casa, servicio capacidad instalada y la trabajadores full time, ejecutivo(a)s, automotriz y fuerza de producción consumidores de jugos y decisores mecánico de compra Jefes de compra y Se ofrecerán promociones por Gerentes de lanzamiento de la marca, precios tienda de los Capacitación constante de introducción, obsequio de supermercados a los trabajadores muestras Wong y Vivanda técnicos y operarios Instituciones públicas y Comunicación privadas que constante utilizando desean difundir canales eficientes y las nuevas rápidos, para evitar practicas congestion en la alimenticias, las información, actividades descripción de puestos deportivas bien definidos Empresas RECURSOS CLAVE CANALES Y MEDIOS DE certificadoras COMUNICACIÓN nacionales e Recuersos humanos internacionales altamente calificados, El canal de distribución es indirecto selección de puestos (productor, minorista, consumidor) Planta instalada cerca a las zonas estrategicas Comunicación en website, del publico objetivo, facebook, radio, ferias proveedores y socios gastronomicas, degustaciones e claves impulsaciones en supermercados Equipamiento de alta gama y especializado Capital propio y de los accionistas, fuentes financiadoras como bancos ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTE DE INGRESOS Alquiler de local Las fuentes serán de la venta de los productos Costos operativos (fijos y variables) Otros ingresos por el uso de la marca Gastos operativos (administración y ventas) Ingresos por intereses de activos Provisionamiento para gastos imprevistos, mantenimiento de máquinas, planes de contingencia Proveedores de empaques y materiales. Manejo óptimo de los inventarios y desperdicios (merma). Figura 1. Modelo Canvas. Fuente: Elaboración propia 1.4. Descripción del producto o servicio La pulpa de fruta se extrae directamente de la fruta fresca mediante maquinas peladoras y despulpadoras que separan las cascaras y pepas del producto final que ha sido previamente escogido, pesado, lavado y desinfectado. Se obtiene un producto comestible y nutritivo que es preservado con los más altos estándares de calidad. 16.

(17) El producto “La Pulposa” es hecho a base de pulpa de fruta 100% natural y además no contiene preservantes, saborizantes, colorantes, ni azúcares, es un producto nutritivo por su valor en vitaminas, minerales y proteínas, de fácil preparación que le ahorra tiempo y esfuerzo al preparar un jugo, las frutas son seleccionadas cuidadosamente y el proceso productivo se guía en base a normas de sanidad tanto nacionales como internacionales y respeta las leyes que rigen a la industria alimentaria de acuerdo al marco legal peruano, se utilizará maquinarias y utensilios de alta gama por lo tanto el producto final será Premium. Las presentaciones vendrán en bolsas de aluminio plastificado, serán 5 las presentaciones: pack de 500 gr (5 ud. x 100gr. c/u), 5 las presentaciones de pack de 100 gr y 5 las presentaciones de pack de 250 gr. Finalmente, se presentará 2 mixtura de frutas, esta presentación combinará dos frutas en un mismo empaque: Fresa con Piña y Maracuyá con Mango que será ofrecida solo en la presentación en pack de 500 gr (2ud. x 250gr. c/u). 1.5. Oportunidad de Negocio Somos un grupo de profesionales que considera que este será un proyecto innovador y que la oportunidad de negocio consiste en crear un producto que satisfaga las necesidades de los clientes B2C y llegando a ellos por canales B2B. Existe una oportunidad para ser aprovechada por las siguientes razones: 1. La fruta es un producto que se consume todo el año y brinda muchos beneficios al ser humano por su aporte en vitaminas. 2. El Perú cuenta con una gran variedad de frutas, algunas se cultivan durante todo el año y otras por temporadas lo que puede significar una demanda no satisfecha en el mercado local en esas épocas. 3. Diversificación: Industrializar un producto de excelente calidad para diversos fines (jugos, helados, mermelada, cocteles, postres, etc.) 4. Producto innovador: La variedad del producto en frutas y en presentaciones individuales de 250gr., en packs y mixturas de pulpas de frutas, las cuales no existen en el mercado y la calidad en la presentación como el uso de empaques aluminisados, nos permitirá diferenciarnos de nuestros competidores que actualmente ofrecen productos similares. 5. Practicidad: permite ahorrar tiempo y esfuerzo lo cual facilita e incentiva el consumo, el cliente evita lavar, pelar y quitar las semillas a la fruta cada vez que quiera consumirla o utilizarla, el producto es pulpa de fruta lista para usar. 6. Se puede ampliar el segmento: la fruta al ser un producto altamente demandado puede abarcar diversos sectores tanto para el público en general como para las empresas del sector alimentos que utilizan la pulpa como insumo por ejemplo restaurantes, bares,. 17.

(18) juguerías, gimnasio, etc. ayudando a diversificar la cartera. 7. Se puede generar mayor demanda: aplicando estrategias de marketing y posicionamiento, al ser innovador y habiendo pocos productos similares actualmente en el mercado. 8. Tenemos en cuenta que las personas hoy en día están pendientes de los saborizantes, colorantes, preservantes y otros químicos añadidos por lo tanto nuestro producto será totalmente natural.. 1.6. Estratégica genérica de la empresa La estrategia de la empresa será de enfoque y diferenciación, queremos atender un público objetivo de niveles socioeconómicos A y B. El negocio está segmentado a un mercado B2C ya que ofrecemos el producto en los supermercados de Plaza Vea y Vivanda para el consumidor final. Nuestro producto es considerado Premium para ello tendremos sumo cuidado en todos los detalles desde exigir protocolos al proveedor, contar con todas las normas que la ley exige (licencias, certificados, código de barras, autorización Digesa, Senasa) procesos productivos eficientes y eficaces alineados a un sistema de gestión calidad, personal calificado, empaque vistoso y seguro, marca, logo y diseño del producto atractivo visualmente, almacenamiento en cámaras frigoríficas, el canal de distribución enfocado a dos supermercados, rapidez en el servicio de post venta y la recompra.. 18.

(19) Capítulo II: Análisis del Entorno 2.1. Análisis del Macro Entorno 2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda) El Perú también conocido en idioma de quechua y aimara como Piruw, que se encuentra en América del Sur que es vecino por el norte con Colombia y Ecuador, limita por el este con Brasil, vecino en el sureste con Bolivia, por el sur está Chile y al oeste se ubica el Océano Pacífico. Presenta un territorio compuesto las regiones de Costa, Sierra y Selva. Ellas se componen de diversos paisajes, como hermosos valles, mesetas y gigantes cumbres (cordillera de los Andes). El Perú tiene gran variedad cultural y biológica y es el que tiene la más grande cantidad de minerales del mundo. Finalmente, destaca a nivel internacional por su variedad culinaria. 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes, superficie, número de habitantes. Figura 2. Crecimiento de la Población 2012 – 2017 Fuente: INEI. La capital del Perú es el departamento de Lima y entre las 10 ciudades más importantes se encuentran: Piura, Trujillo, Arequipa Cusco, Chiclayo, Iquitos, Chimbote, Huancayo y Tacna que a su vez son las ciudades más pobladas del país. El Perú es el quinto país más poblado de Sudamérica según la última proyección del Instituto Nacional de Estadísticas e Informática (INEI). La población estimada de acuerdo con el último censo realizado en el año 2017 es de 32, 162, 184 habitantes. El 55,9 % de la población peruana vive en la costa, el 29,6 % en la sierra, y el 14,5 % en la selva. La superficie del territorio 19.

(20) peruano es de 1,285,215.6 kilómetros cuadrados. Entonces, cuenta con una densidad poblacional de 24,5 habitantes por km². 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población económicamente activa. Figura 3. Crecimiento de la población y tasa de crecimiento. Fuente: INEI. El ritmo de crecimiento de la población ha sido constante, no supera el 1.13% (2013) ni ha sido inferior al 1.08% (2016). El Instituto Nacional de Estadísticas e Informática (INEI) ha estimado una tasa de crecimiento poblacional de 1.07% para el 2017 siendo el crecimiento más bajo de los últimos 5 años, haciendo que la tendencia de la tasa de crecimiento sea ligeramente descendente.. Figura 4. Población Económicamente Activa e Ingreso Per cápita 2012 - 2016 Fuente: INEI y BCRP. 20.

(21) La población económicamente activa (PEA) equivale al 73.57% del total de la población del 2017, es decir 23,692,721 habitantes aproximadamente según las estimaciones de INEI. El ingreso per cápita es de USD 6,045.65 (2016). Los últimos años hemos avanzado a un ritmo de 5.9% de crecimiento de ingreso per cápita.. Figura 5. PBI Per cápita de los 7 países más grandes de la región. Fuente: Diario gestión y FMI.. Este crecimiento es el más alto entre los 7 países más grandes de la región. Entre ellos, por orden de tamaño: Brasil, Argentina, Perú, Colombia, Bolivia, Venezuela y Chile. Pero aún seguimos en el último lugar de ingreso per cápita en este grupo de comparación. En el gráfico podemos apreciar que la PEA tiene una tendencia de crecimiento, pero el ingreso per cápita tiene una tendencia hacia abajo, que quiere decir que estos dos factores no crecen al mismo ritmo. 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. Figura 6. Balanza Comercial 2012 -2016 Fuente: BCRP. 21.

(22) Como vemos en el gráfico, después de 3 años consecutivos de resultados negativos, el 2016 cerró con resultados positivos, pero sin superar el superávit del año 2012. Lo que le permite a la Balanza comercial aportar al crecimiento del PBI y no restarle como en los años anteriores. El BCRP estimó que la balanza comercial del año 2017 cerraría con un superávit de US$5.609 millones, monto excedente en US$3.879 millones al superávit de 2016, pero por el momento no superarían los resultados del 2012. Este sería el segundo año consecutivo donde el resultado es positivo, generado las exportaciones de productos no tradicionales, la recuperación de los precios de los metales y de los commodities, gracias a la recuperación de la economía y actividad mundial. 2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. Figura 7. PBI 2012-2016 Fuente: INEI y BCRP. En los últimos cinco años el PBI creció en 19,5%. Según el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la Cámara de Comercio de Lima los sectores minería, electricidad-agua y servicios lideraron el crecimiento en los últimos cinco años. Entre el 2013 y el 2017, el sector minería e hidrocarburos creció 37,5% debido a grandes proyectos mineros, lo que permitió que el PBI de la minería crezca en los años 2015 y 2016, 9,5% y 16,3%, respectivamente. Los sectores de electricidad y agua crecieron 28,1% entre el 2013 y el 2017 por la 22.

(23) demanda generada por el sector minero. El sector servicios creció 24,7% en los últimos cinco años, debido al buen desempeño de las empresas de telecomunicaciones y financieras.. Figura 8. Tasas de Interés 2013- 2017 Fuente: BCRP. Durante los últimos cinco años podemos ver que la tasa de referencia se mantiene estable siendo la más baja en el 2014 de 3.5% y la más alta en el 2016 de 4.25%, esto refleja el control que hay sobre la inflación como se puede visualizar en los siguientes cuadros. En el 2017 el BCR realizó 4 recortes de la tasa de interés de referencia (de 4,25% a 3,25%). Estos recortes han generado reducciones en las tasas de interés en los mercados monetarios y crediticios. La tasa activa corporativa descendió de 5.2% en diciembre de 2016 a 3.5% en diciembre de 2017.. 23.

(24) Figura.1:. Tasa de Inflación 2012 - 2016 Fuente: BCRP. Como vemos en el gráfico, durante los 5 años de evaluación, la inflación se mantiene por encima de 2.8% y por debajo de 3.7%. Lo que nos indica que hay un control consolidado de los precios del país. La inflación al cierre en el año del 2017 se redujo en diciembre del 2016 de 3.2% a 1.4% en diciembre del siguiente año según la proyección del BCR, por la disputa de oferta que perjudicaron a los productos agrícolas, así como la escasez de agua de finales de 2016 y el Fenómeno El Niño Costero que paso a inicios del 2017.. Figura.2:. Tipo de cambio 2012 -2016. Fuente: BCRP y SBS. El dólar durante los años de evaluación tiene un crecimiento progresivo y constante. Esto afecta directamente a las importaciones que elevan sus precios y a su vez a las exportaciones se abarata para el país importador, por lo tanto, somos más competitivos en el exterior, lo que hace que nuestras exportaciones aumenten. El tipo de cambio 24.

(25) interbancario se cotizó en S/ 3.24 por dólar al término del año 2017. Y se estima que el tipo de cambio debe fluctuar alrededor de S/3.25 en el 2018.. Figura 9. Riesgo país 2012 -2016 Fuente: BCRP y SBS. El Perú se ha convertido en una de las economías de crecimiento más estable de América Latina. La tasa de interés del bono del Tesoro peruano a 10 años cerró este año con una reducción de 150 puntos básicos con relación a finales de 2016. Además, la empresa Moody´s califica el riesgo del Perú en A3; calificación que lo señala como buen pagador y que lo hace un mercado atractivo para inversión extranjera. 2.1.1.4. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto Nuestro Poder Ejecutivo cuenta con condiciones para publicar leyes que ayuden a impulsar la economía. Por consiguiente, se publicó el Decreto Legislativo Nro 1332; que busca apresurar la constitución de empresas por medio de los Centros de Desarrollo Empresarial (CDE). El Decreto Legislativo N° 774 aprueba la ley del impuesto a la renta, que establece el marco legal para el cálculo de las obligaciones sobre las ganancias. La Ley General de Sociedades N° 26887 establece el marco legal de las formas societarias aceptadas por el Estado Peruano. La Ley General de Salud N°26842 establece el marco legal Sanitario de la producción y comercio de alimentos y bebidas en el Perú. En resumen declara que la producción, comercialización y manipulación de bebidas y alimentos debe estar sujeta a vigilancia higiénica y sanitaria en protección de la salud. El producto es apto cuando cumple 25.

(26) con las características y estándares sanitarios y de calidad aprobados por la autoridad de salud de nivel nacional. Solo se permite el comercio de estos productos cuando tengan el respectivo registro Sanitario. La DIGESA, Dirección General de Salud Ambiental, es el órgano técnico normativo (del MINSA) en los aspectos relacionados al ROL TÉCNICO NORMATIVO DE LA AUTORIDAD SANITARIA NACIONAL saneamiento básico, salud ocupacional, higiene alimentaria, zoonosis y protección del ambiente”. (Art. 25, (a) de la Ley del Ministerio de Salud, Ley 27657) 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) 2.1.2.1. Mercado internacional Con el transcurso del tiempo los consumidores optan por preservar la salud y prefieren productos que sean cada vez más naturales. Tomando como ejemplo al país de Alemania, líder en el consumo per cápita de jugos de frutas en el mundo, la clase de refrigerado (que también son utilizados en la producción de jugos), muestra un crecimiento constante en los últimos 5 años. Consecuentemente el consumo de frutas exóticas ha incremento considerablemente en el mercado europeo, especialmente para el alemán. Por dicha razón se abren las puertas para productores latinos, quienes por la riqueza de su tierra ofrece una gran variedad de fruta al mercado internacional, como Alemania, quien es un mercado activo, consumidor y procesadores de pulpas de frutas exóticas.. Figura 10. Frutas Tropicales congeladas (Alemania) Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica. 26.

(27) Por otro lado, se incrementa la demanda del consumo de frutas ya que la sociedad toma más consciencia en los beneficios a la salud que proporcionan las frutas, su alto contenido de nutrientes y el cumplimiento de estándares de calidad establecidos para su procesamiento. Frescura y naturalidad, que se consideran características Premium y de mucha importancia en el interés para nuevos clientes. Los productos con las etiquetas 100% Natural, libre de preservantes, sin colorantes y que puedan resaltar los notaciones de alta calidad en fibra, proteína y libre de sodio agregan un valor agregado adicional para sus clientes. Alemania es el segmento de mercado orgánico más grande de la Unión Europea y que es diferenciada por su alimentación ecointeligente, mantiene la demanda en la calidad de los productos, representando el 25% de los consumidores del mismo país.. Figura 11. Consumo de jugo y segmento en crecimiento en Alemania Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica. 2.1.2.2. Mercado del consumidor Nuestra riqueza, calidad y diversidad de frutos es lo que busca el comprador peruano; estas deben ser naturales y sin preservantes. Dentro de los frutos preferidos están la fresa, piña, mango, lúcuma y maracuyá. Por otra parte, citamos las tendencias que presentan el consumidor peruano: El consumidor busca pulpa que sea a base de fibra natural y los pueda adquirir en. 27.

(28) las siguientes presentaciones que son en bolsas de aluminio plastificado, serán 3 las presentaciones: pack de 500 gr (5 Ud. x 100gr. c/u), Pack de 500 gr. (2ud. x 250gr. c/u) y bolsa de 250gr. Se ha hecho un estudio de marketing donde se ha identificado que las tendencias del consumo de pulpa de fruta se han llevado a los restaurantes, discotecas, locales de salud y hoteles peruanos. Ellos valoran tener variedad de pulpas de frutas y resaltan su origen al ofrecerlas al cliente. Nuestro canal de distribución estratégico para las pulpas de fruta en Perú será para clientes B2C utilizando canales B2B. 2.1.2.3. Mercado de proveedores Nuestro mercado de proveedores se ha subdivido en 3 dimensiones: Maquinaria y Equipos: Lavadora de Frutas Tanque de Homogenizado Despulpadora de Frutas Envasadora Túnel de congelamiento Cámara de Conservación Balanza electrónica Camión de carga Insumos. Fruta de buena calidad y en completa madurez. Personal. Personal calificado que cuente con equipado de sanidad como: gorras, botas, guantes, delantal impermeable, escobas manuales, etc. 2.1.2.4. Mercado competidor Actualmente, el mercado existe las marcas competidoras de pulpa de fruta congelada y son D’ Marco y el Frutero. Estas se pueden adquirir en los supermercados de Wong, Tottus y Plaza Vea. 28.

(29) En el producto D’Marco se encuentra en dos presentaciones. La primera es un empaque tetra pack de 500 gr. Dicho empaque consta de 5 sachets de 100 gr de peso cada una. El segundo empaque plastificada de 500 gr. En el producto El Frutero se encuentra en dos presentaciones. La primera es un empaque tetra pack de 500 gr. Dicho empaque consta de 2 sachets de 250 gr. de peso cada una. El segundo empaque plastificada de 500 gr. 2.1.2.5. Mercado distribuidor En lima hay distintos canales de distribución de productos como alimentos y bebidas, los que mas destacan son las bodegas, tiendas de conveniencia, los mercados y los supermercados, también llamados canal moderno, que pertenece al canal retail. Este sector crece que se ha visto favorecido por el crecimiento sostenidos de la clase del País, que se ubicó en el puesto 9 del ranking del Retail Develpment Index 2016, liderando el desarrollo retail a nivel Latinoamericano. El sector supermercados presenta varios actores, tales como: Hipermercados Tottus, Supermercados Peruanos S.A. (Plaza Vea y Vivanda) y Cencosud (Wong y Metro). 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto A continuación, se detallan los documentos normativos que regula el sector hacia donde se dirige nuestro producto: Ley N° 26842, Ley General de Salud, Artículo 91° y 92°. En resumen, las obligaciones de los proveedores son las siguientes: Cumplir con las normas sanitaria, aplicar los principios generales de higiene del Codex en la CA, ser responsable de la inocuidad de los alimentos que ofrece al consumidor, brindar información sobre los productos que sea accesible a los consumidores, ante la presencia de peligros detectados en alimentos puestos al mercado, adoptar las medidas para reducir los riesgos y notificar a la autoridad sanitaria. Las autoridades competentes a nivel nacional son: SENASA y DIGESA. El Decreto Legislativo N° 1290 eliminó el registro sanitario para asegurar la inocuidad de los alimentos producidos en el país, queda como único trámite la habilitación sanitaria emitida por Digesa. Esta autorización se entregará por establecimiento y ya no por producto. El decreto legislativo 1222 - prepublicado por Digesa- las empresas dedicadas a la 29.

(30) fabricación de alimentos deberán cumplir con el protocolo de buenas prácticas de manufactura y el HACCP. 2.2. Análisis del Micro entorno 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad El nivel de competitividad es alto, existiendo más de 2 empresas muy fuertes enfocados en el sector retail, los supermercados al ver la alza de productos de consumo natural, están sacando sus propias marcas y derivados para entrar al mercado. Competidores fuertes -. El Frutero Razón social: Agro Alimentos Andinos S.A.C. R.U.C: 20516313821 Dirección legal: Alameda Don Augusto Mz. J1 Lt. 2JA Urb. Huertos De Villa – Chorrillos – Lima. Sitio web: www.elfrutero.pe Fue creada en Julio del 2007, llevan 11 años de presencia en el mercado y con un alto índice en ventas. Cuenta con un local industrial y 17 trabajadores hasta la fecha. Ha crecido mucho estos últimos años para el sector de consumo directo (venta en supermercados), también tienen buen posicionamiento en la venta a empresas (hoteles, bares, etc) El sector económico al cual apuntan es A y B.. Presentaciones -. Pulpa de frutas 500 gr (2 sachets de 250 gr) Pulpa de Lúcuma Pulpa de Maracuyá Pulpa de fresa Pulpa de Durazno Pulpa de Granadilla Entre otros. 30.

(31) Figura 12. Competidor el Frutero Fuente: Página el Frutero. Precios Tabla 1. Precios de Producto El Frutero según especificación. Frutero Caja 500 gr 5 sachets FRESA. 6.09. PIÑA. 11.09. MANGO. 5.99. LUCUMA. 11.09. MARACUYA. 7.79. Fuente: Elaboración propia. -. D marco Razón social: DMARCO S.A.C. R.U.C: 20530707106 Dirección legal: Dirección legal: Calle Los Laureles 214 - Huertos de Villena, Lurín, Lima Sitio web: www.dmarco.net Lleven más de 10 años de presencia en el mercado y con un alto índice en ventas. Su mayor mercado al cual le vende la pulpa congelada, son las pastelerías de Wong, Santa Isabel, Tanta, Don Mamino, también a Plaza Vea, Makro y Vivanda El sector económico al cual apuntan es A y B.. 31.

(32) Presentaciones Pulpa de frutas 500 gr (5 sachets de 100 gr) -. Pulpa de Granadilla. -. Pulpa de Maracuyá. -. Pulpa de Fresa. -. Pulpa de Durazno Huayco. -. Figura 13. Competidor D Marco Fuente: Página D Marco. Pulpa de frutas 500 gr -. Pulpa de mango criollo. -. Pulpa de tamarindo. -. Pulpa de Lúcuma. -. Pulpa de Guanábana. 32.

(33) Figura 14. Competidor D Marco Fuente: Página D Marco. Precios Tabla 2. Precios de Producto D’Marco según especificación. D'Marco. D'Marco. D'Marco. Bolsa 250 gr. Caja 500 gr. Bolsa 500 gr. 5 sachets FRESA. 3.21. 11.35. 6.41. PIÑA. 3.25. 11.5. 6.5. MANGO. 3.05. 10.8. 6.1. LUCUMA. 6.47. 22.9. 12.93. MARACUYA. 4.09. 14.5. 8.19. Fuente: Elaboración propia. Competidores nivel medio - Supermercados con su propia marca 1. Vivanda 2. Wong 33.

(34) 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes El poder de negociación de los clientes es medio ya que en el punto de venta existen pocos productos como este, pero muchos productos sustitutos. Desde fruta picada para el consumo directo, preparación de jugos, jugos ya preparados. Otra de las razones es que hay muchos vendedores y opciones de donde escoger, desde marcas, precios y lugares de compra. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores El poder de negociación con los proveedores es bajo ya que existen innumerables opciones de donde escoger frutas, existen 3 grandes mercados en Lima que proporcionan frutas de gran calidad y a bajos precios. También ayuda la forma de stockearse para todo el año, así no requieren de fruta cuando no es su estación. El precio rige según la estacionalidad del fruto, pero aun así la posibilidad de stockearse para todo el año hace que podamos superar esa barrera. Gran Mercado Mayorista de Lima Un mercado con pocos años. Grande y amplio. Ubicado en la Av. La Cultura 808, Santa Anita. Se adjuntan los precios por menor: Fresa S/. 3.00 el Kilo Piña S/. 1.50 el Kilo Mango S/. 5.20 el Kilo Maracuyá S/. 1.90 el Kilo Lúcuma S/. 4.50 el Kilo Mercado Mayorista de Frutas N°2 y Nuevo mercado Mayorista Cuadras de cuadras de frutas, son 2 mercados que se encuentran juntos pero con una alta variedad y precios de frutas al por mayor y menor. Ubicados en Av. Nicolás Arriola con Av. Circunvalación. Se adjuntan los precios por menor:. 34.

(35) Fresa S/. 3.10 el Kilo Piña S/. 1.60 el Kilo Mango S/. 5.10 el Kilo Maracuyá S/. 1.80 el Kilo Lúcuma S/. 4.40 el Kilo. Figura 15. Mercado Mayoristas de Frutas Fuente: Elaboración Propia. Mercado de Surquillo N° 1 Este mercado cuenta con una sección exclusiva de frutas y verduras, cuenta con un amplia stock todo el año. Ubicados en cuadra 53 de Av. Paseo de la República.. 35.

(36) Figura 16. Mercado de Surquillo N°1 Fuente: Elaboración Propia. Precios: Manzana S/. 4.10 el Kilo Mango S/. 2.7 el Kilo Durazno S/. 4.80 el Kilo 2.2.4 Amenaza de productos sustitutos Productos procesados para el consumo Empresas: Frutas envasados para el consumo - Del Ande - Greenfood. 36.

(37) Figura 17. Amenaza de Productos Sustitutos Fuente: Elaboración Propia. Productos ya procesados de fruta Bebida listos para el consumo. Empresa: Bebidas y néctares listas para el consumo - Ecofresh - Foodpack. Figura 18. Productos ya procesados de fruta Fuente: Elaboración Propia. 2.2.5 Competidores potenciales barreras de entrada Se necesita tener una alta diferenciación de los productos existentes ya que hay empresas muy bien posicionadas en el sector que ya cuentan con un volumen de ventas muy grande hacia los supermercados y pastelerías Premium de los sectores A y B. Los supermercados también están contando con un alto índice de ventas en sus 37.

(38) propios productos de pulpa de frutas. Falta de experiencia en la industria en el tema de congelamiento, temporadas de frutas, envasados, pruebas de calidad del producto.. 38.

(39) Capítulo III: Plan estratégico 3.1. Visión y Misión de la empresa 3.1.1. Visión De acá a 5 años ser la empresa líder en la producción y comercialización de Pulpa de Fruta en el mercado peruano por su calidad e innovación. 3.1.2. Misión: Elaborar, ofrecer y comercializar las mejores pulpas de fruta elaborados con los mejores estándares de calidad utilizando la mejor materia prima del mercado peruano y que estos sean reconocidos nacionalmente. 3.2. Análisis FODA Fortalezas: - Contamos con un equipo altamente profesional capacitado en las áreas de producción, ventas, marketing y tecnología. - La materia prima que se utilizará es 100% natural producto peruano con altos estándares de calidad. - Los Costos de Producción serán bajos y por ende los precios estarán al alcance de nuestro mercado objetivo. - Gran parte del proyecto se financiará con capital propio. - La tecnología que utilizaremos será de alto rendimiento en los procesos. - Posicionamiento en el sector A y B. Oportunidades: - El Perú cuenta con una gran variedad de frutas en diferentes regiones. - Los consumidores están tomando mayor conciencia por una mejor alimentación y cuidado de su salud. - Existen pocos competidores en el mercado actualmente. - Los TLC que el gobierno tiene con diferentes países nos abrirán otros mercados y así poder exportarlos. Debilidades: - Falta de posicionamiento de la marca. - Capacidad financiera limitada por lo mismo que somos nuevos en el mercado. - La materia prima que son las frutas en algunos casos son estacionales. 39.

(40) - Los puntos de acopio de nuestros proveedores carecen de técnicas para el recojo. - No se cuenta con local propio para la planta de producción. Amenazas: - Cambios climáticos por el “fenómeno del niño” será una gran amenaza ya que la materia prima se acopia en diferentes puntos de nuestro país. - La entrada de nuevos competidores al mercado. - Plagas de la naturaleza que afecten la materia prima y en consecuencia una baja producción. - Huelgas que puedan existir en los productores que afecten a nuestros proveedores.. Figura 19. Matriz FODA Fuente: Elaboración Propia. 3.3. Objetivos Llegar a los consumidores con un producto diferenciado y reconocido por su propuesta de valor por el consumidor. Contribuir al crecimiento del mercado de pulpa de frutas y a su vez al consumo de los productos Beneficiar económicamente al inversionista por la actividad de producción y comercialización de pulpa de fruta. 40.

(41) Capítulo IV: Cuantificación de la Demanda 4.1. Investigación de Mercado 4.1.1. Criterios de segmentación La mayoría de negocios no pueden abastecer a todo el mercado, así que se debe de identificar el mercado potencial donde se pueden vender los productos de la mejor manera. Existen varios criterios para segmentar, para nuestro trabajo de investigación hemos detallado los siguientes: Segmentación Geográfica: Hemos tomado como referencias los hogares de Lima Metropolitana considerando que en cada hogar hay un decisor de compra de bebidas y alimentos. Segmentación Demográfica: Se ha tomado personas adultas de edades entre 25 y 60 años, de ambos géneros se considera hombres y mujeres. Con ingresos de S/.2,990 a más debido a que son de NSE A y B, dependientes e independientes que son los decisores de la compra de alimentos y bebidas de su hogar. Segmentación Psicográfica: Los Sofisticados: Son personas que manejan un nivel de ingresos más alto que el promedio, son modernos, educados, muy informados y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores. Les importa mucho su status, pues vienen de familias ya asentadas económicamente y trabajan o esperan trabajar en puestos de nivel alto. Las Modernas: Mujeres que trabajan o estudian fuera y buscan su realización personal como mujer y como mamá. Se mantiene siempre arregladas y compran productos de marca comprobada. Buscan lograr su desarrollo por ellas mismas.. 41.

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Figura 4. Población Económicamente Activa e Ingreso Per cápita 2012 - 2016  Fuente: INEI y BCRP

Figura 4.

Población Económicamente Activa e Ingreso Per cápita 2012 - 2016 Fuente: INEI y BCRP p.20
Figura 5. PBI Per cápita de los 7 países más grandes de la región.

Figura 5.

PBI Per cápita de los 7 países más grandes de la región. p.21
Figura 10. Frutas Tropicales congeladas (Alemania)  Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica

Figura 10.

Frutas Tropicales congeladas (Alemania) Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica p.26
Figura 11. Consumo de jugo y segmento en crecimiento en Alemania  Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica

Figura 11.

Consumo de jugo y segmento en crecimiento en Alemania Fuente: ELZA - Centro Europeo para Latinoamérica p.27
Figura 12. Competidor el Frutero  Fuente: Página el Frutero

Figura 12.

Competidor el Frutero Fuente: Página el Frutero p.31
Figura 15. Mercado Mayoristas de Frutas  Fuente: Elaboración Propia

Figura 15.

Mercado Mayoristas de Frutas Fuente: Elaboración Propia p.35
Figura 18. Productos ya procesados de fruta  Fuente: Elaboración Propia

Figura 18.

Productos ya procesados de fruta Fuente: Elaboración Propia p.37
Tabla 3. Cantidad de hogares en Lima Metropolitana

Tabla 3.

Cantidad de hogares en Lima Metropolitana p.69
Tabla 15. Proyección 2021 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos.

Tabla 15.

Proyección 2021 de la demanda por fruta y empaque en unidades y gramos. p.75
Tabla 19. Resumen de demanda en gramos, vasos y hogares por empaque en el horizonte  de evaluación

Tabla 19.

Resumen de demanda en gramos, vasos y hogares por empaque en el horizonte de evaluación p.77
Tabla 33. Resumen de venta en soles proyectado en el horizonte de evaluación

Tabla 33.

Resumen de venta en soles proyectado en el horizonte de evaluación p.89
Tabla 32. Resumen de venta de unidades proyectado en el horizonte de evaluación

Tabla 32.

Resumen de venta de unidades proyectado en el horizonte de evaluación p.89
Figura 21. Empaque de producto

Figura 21.

Empaque de producto p.92
Figura 31. Envase

Figura 31.

Envase p.97
Figura 33. Embalaje del producto

Figura 33.

Embalaje del producto p.98
Figura 35. Competidores de la línea de la pulpa de fruta

Figura 35.

Competidores de la línea de la pulpa de fruta p.99
Figura 37. Panel publicitario

Figura 37.

Panel publicitario p.102
Tabla 56. Planilla resumen por área y por año dentro del horizonte de evaluación

Tabla 56.

Planilla resumen por área y por año dentro del horizonte de evaluación p.130
Tabla 57. Planilla resumen total por año y representación porcentual de la venta

Tabla 57.

Planilla resumen total por año y representación porcentual de la venta p.130
Tabla 64. Capacidad de la planta que producirá según el proyecto de ventas

Tabla 64.

Capacidad de la planta que producirá según el proyecto de ventas p.135
Figura 43. Distritos donde estará la planta  Fuente: Elaboración propia

Figura 43.

Distritos donde estará la planta Fuente: Elaboración propia p.167
Figura 47. Imagen del local

Figura 47.

Imagen del local p.170
Figura 49. Imagen del local

Figura 49.

Imagen del local p.171
Figura 51. Imagen del local

Figura 51.

Imagen del local p.172
Figura 53. Imagen del Frontis del local

Figura 53.

Imagen del Frontis del local p.173
Tabla 83. Cronograma de pagos de préstamo para activos fijos de MI BANCO

Tabla 83.

Cronograma de pagos de préstamo para activos fijos de MI BANCO p.188
Tabla 85. Cuadro de ingreso por ventas en soles sin IGV del año 2019

Tabla 85.

Cuadro de ingreso por ventas en soles sin IGV del año 2019 p.190
Tabla 87. Cuadro de Resumen de recuperación de Capital de Trabajo

Tabla 87.

Cuadro de Resumen de recuperación de Capital de Trabajo p.191
Tabla 90. Cuadro de desembolso por materia prima por año dentro del horizonte de evaluación

Tabla 90.

Cuadro de desembolso por materia prima por año dentro del horizonte de evaluación p.193
Cuadro de provisiones dic-18 ene-19 feb-19 mar-19 abr-19 may-19 jun-19 jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19 dic-19 2019 2020 2021 2022 2023

Cuadro de

provisiones dic-18 ene-19 feb-19 mar-19 abr-19 may-19 jun-19 jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19 dic-19 2019 2020 2021 2022 2023 p.194

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