59 CAPITULO IV
ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL NEUROMARKETING POLÍTICO IMPLEMENTADAS EN VENEZUELA
“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”.
Maya Angelou (1928-2014)
A lo largo de la historia, la política se ha valido de diferentes disciplinas para desarrollar estrategias que posibiliten una mejor relación entre un gobierno y sus ciudadanos, una mejor comunicación. Ahora bien, la comunicación política en la actualidad no se basa solamente en la retórica clásica aristotélica o platónica sino que se adentra en distintas disciplinas como la sociología, el periodismo, la ciencia política, la psicología social, la semiótica, la lingüística o la historia. Ciertamente, las estrategias comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, sin embargo la comunicación política propiamente dicha vive un momento particular debido a la utilización de las técnicas de investigación de mercados.
En el tema que compete a la presente, Neuromarketing Político, se seleccionaron una serie de antecedentes que vislumbran aspectos relacionados con la categoría. Así pues, se considera la investigación realizada por Feenstra y Pallarés (2017) titulado "Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública" publicado en "Veritas: revista de filosofía y teología" del Pontificio Seminario Mayor San Rafael de Valparaíso en Chile, Nº. 36.
60 En el mencionado estudio se argumenta que la autonomía constituye uno de los pilares básicos de un sistema político como el democrático que se asocia a la capacidad de toma de decisiones de la ciudadanía como su núcleo moral principal. Los descubrimientos en el ámbito de las neurociencias y su aplicación al campo del marketing y a la comunicación política despiertan hoy en día las sospechas por la posible capacidad de activar el “botón del voto” de los electores.
Siguiendo los lineamientos anteriormente expuestos por los autores, este artículo tiene como objetivo adentrarse en el estudio de los principales trabajos desarrollados sobre el neuromarketing político y la neuropolítica. De igual manera, argumentan que la finalidad de la propuesta planteada en el estudio consiste en presentar los debates éticos que irrumpen con el neuromarketing político.
Asimismo, se tiene el estudio realizado por Gómez y Bandrés (2014) titulado "El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública" el cual fue publicado en la Revista Icono14 de España, Vol. 12, Nº 2. Los precitados autores manifiestan que las neurociencias pueden crear una ciudadanía distinta y una nueva disciplina:
Neuromarketing capaz de modificar la Opinión Pública: audiencias y votantes. Así pues, en el estudio se describen las técnicas utilizadas en la investigación comercial, utilizable en el ámbito social y político, que permiten conocer los impulsos, emociones y reacciones de la ciudadanía ante ciertos estímulos cuyo conocimiento puede ser tan beneficioso como perverso.
En razón de lo expuesto por los mencionados autores en el estudio, consideran necesario reflexionar sobre el neuroescepticismo y algunos aspectos éticos. De igual manera, presentan para la discusión final algunos aspectos relativos a la privacidad y al anonimato de los participantes- usuarios y a un comportamiento deontológicamente correcto por parte de los
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investigadores.
Finalmente, se tiene el artículo realizado por Valdez y cols (2013) el cual fue publicado por la Revista Mexicana de Comunicación, Vol. 26, Nº 135. En dicho artículo, lo autores argumentan que el neuromarketing político es una nueva subdisciplina del marketing, cuyo objetivo central es conocer cómo se procesan en su cerebro los pensamientos, los instintos, las emociones de los individuos y cómo se relaciona con la conducta política de los ciudadanos.
Ahora bien, tomando en consideración lo anteriormente expuesto, es a partir del conocimiento de estos aspectos del individuo que se diseñan las estrategias para impactar y moldear las creencias, ideas, valores, deseos, actitudes y la toma de decisiones de los ciudadanos. Así pues, el objeto fundamental del presente estudio es la comprensión de las distintas estrategias que son utilizadas en el neuromarketing político.
En tal sentido, se aprecia en las investigaciones anteriormente descritas un común denominador en la categoría de Neuromarketing Político: el conocimiento de los pensamientos, instintos y emociones de los individuos para la comprensión de su conducta política con la finalidad de adaptar las estrategias políticas a dichos aspectos. Este común denominador puede considerarse como la conceptualización aceptada de la categoría objeto de estudio, sin embargo, para Monge y Fernández (2011) no existe todavía un criterio unificado a la hora de definirlo y de delimitar su campo de acción.
En este punto, cabe resaltar que la comunicación política en la actualidad no se basa solamente en la retórica clásica aristotélica o platónica sino que se adentra en distintas disciplinas como la sociología, el periodismo, la ciencia política, la psicología social, la semiótica, la lingüística o la historia.
Ciertamente, las estrategias comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, sin embargo la comunicación política propiamente dicha vive
62 un momento particular debido a la utilización de las técnicas de investigación de mercados.
1. NEUROMARKETING POLÍTICO
Para la comprensión apropiada de la categoría objeto de estudio, se requiere la conceptualización de ciertos aspectos básicos y propios de la investigación de mercados como lo es el Neuromarketing. Sobre dicha figura, Droulers y Roullet (2007), citados por Coca (2010, p.17), argumentan que "es un campo interdisciplinario que aplica las nuevas técnicas de neuroimagen para identificar sustratos neurales implicados en las decisiones y el comportamiento del consumidor”. Por lo tanto, el Neuromarketing se debe considerar como una nueva herramienta diseñada para guiar más objetivamente las capacidades cognitivas e intencionales de los consumidores frente a las ofertas de marketing.
No obstante, Coca (2010) plantea otra definición en donde el Neuromarketing es comprendido como “el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia”.
A su vez, Vega (2016) lo entiende como una ciencia que estudia los procesos mentales del consumidor relacionados con la percepción, memoria, aprendizaje, emoción así como la razón. Es a partir de la comprensión de estos aspectos que se trata de explicar los factores que influyen y afectan los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos, para entender en última instancia qué define el comportamiento de compra de los individuos.
63 Por su parte, Misiego (2012) explica que el neuromarketing nace de la necesidad de entender la conducta del consumidor más allá de lo que dice o es capaz de decir cuando se le entrevista. Esto, pues las decisiones del consumidor no son racionales y se derivan de fuerzas emocionales inconscientes, siendo que a veces estas emociones son difíciles de capturar durante la entrevista o la discusión.
Teniendo en cuenta lo expuesto con anterioridad, así como ocurre con el marketing donde se creó un área dedicada al ámbito político, en la política se dio inicio a la utilización de aspectos relacionados al neuromarketing para la comprensión del individuo y en base a dicha comprensión crear estrategias políticas que impacten en la conducta política de los individuos. Al respecto, Feenstra y col. (2017, p.12) manifiesta que, de forma sintetizada, el neuromarketing ostenta por objeto el estudio de las:
Bases cerebrales en las que se asienta el lenguaje político del ser humano, con la finalidad de poder organizar un discurso político que conecte de una manera más profunda con la sociedad y así captar electores. Si nos quedamos solo en el objetivo de organizar un mejor discurso político para captar electores, no se diferenciaría mucho de lo que la retórica ha venido haciendo desde la antigüedad clásica. (p.12)
En tal sentido, Arenas-Dolz (2010) manifiestan que en el neuromarketing político la forma de transmitir así como canalizar el mensaje correctamente en el cerebro del individuo se vuelve el centro de atención, un aspecto que suele desatar las críticas y preocupaciones de estar ante un posible salto desde la persuasión hasta manipulación en el ámbito de la comunicación política y publicitaria.
De igual manera, Feenstra y col. (2017) argumentan que el neuromarketing político se caracteriza por estudiar el cerebro humano pero con el objetivo de mejorar la comunicación política y captar así más votos. Es
64 decir, que la comunicación se adapta a la forma de gestión cerebral del pensamiento político para enviar mensajes que fueran más acordes con este.
Cabe resaltar, la finalidad consiste en comprender el cerebro en relación a la política con el fin último de captar votos. En resumen, se puede citar lo expuesto por Valdez y cols. (2013, p.2) al respecto:
En su dimensión política, el neuromarketing busca entender y explicar cómo funciona el cerebro de los ciudadanos en su relación con el proceso de toma de decisiones de carácter socio- político, así como la relación entre los estímulos comunicacionales y el comportamiento y conducta de los electores. Por ejemplo, el neuromarketing ayuda a diseñar y articular estrategias políticas con el propósito de persuadir y movilizar a los votantes a las urnas a partir del conocimiento de su sistema cerebral, influenciándolos en sus ideas, creencias, actitudes y conductas. Es así como el neuromarketing busca comprender la lógica del voto de los ciudadanos y su comportamiento político, conociendo los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven sus decisiones políticas. (p.2)
Asimismo, una de las principales características del Neuromarketing Político es tendencia a la persuasión, Pedraza (2013) plantea que no desarrolla su propósito por medio de un carácter agresivo. Agrega que generalmente "los procesos en los cuales el poder proviene de la comunicación o la publicidad, son fenómenos que tienen éxito por su capacidad de persuadir a las personas sin necesidad de obligarlas o someterlas a reglas impuestas coercitivamente" (p.19).
Sin embargo, tal como comenta Campo (2012), los críticos manifiestan que con esto se podrían llegar a controlar las decisiones del ciudadano y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad individual al poder llegar a orientar las emociones personales hacia ideologías políticas poco sanas.
Ahora bien, una definición acertada y concreta de lo entendido por Neuromarketing Político la ofrece Braidot (2011), citado por Pedraza (2013,
65 p.12), para quien esta área del marketing político "investiga y estudia los procesos cerebrales conscientes y metaconscientes que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción de la actividad política".
Considerando lo expuesto, la investigadora comprende el neuromarketing político como el área del marketing político que se dedica al estudio de como el individuo procesa pensamiento, instintos y emociones, relacionando estas reacciones con la conducta política del ciudadano así como la toma de decisiones de carácter socio-político, para diseñar estrategias que impacten y modelen las creencias, ideas, valores, deseos, actitudes y la toma de decisiones de los ciudadanos.
2. ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING POLÍTICO
Através del conocimiento más profundo del funcionamiento de la parte cognitiva, afectiva y conductual del cerebro humano, hay mayores probabilidades de que las diferentes estrategias políticas que se impulsan puedan ser más exitosas, tal como hace referencia Valdez y cols. (2013). Sin embargo, este éxito depende de estrategias que impacten en lo racional, lo instintivo y emocional del ser humano. Lo expuesto es apoyado por Lodge y col. (2007, p.2), para quienes:
We are witnessing a revolution in thinking about thinking. Three decades of research in the cognitive sciences, backed by hundreds of well-crafted behavioral studies in social psychology and new evidence from the neurosciences, posit affect-driven dual process models of thinking and reasoning that directly challenge the way we political scientists interpret and measure the content, structure, and relationships among political beliefs and attitudes.
Central to such models is the distinction between conscious and unconscious thinking, with hundreds of experiments documenting pervasive effects of unconscious thoughts and feelings on judgment, preferences, attitude change, and decision-making.
66 What especially attracts our interest as political scientists to such dual-process models is the well-documented finding that unconscious thought processes are continuously at work, not only when people make snap judgments, but also when they think hard about important issues and decisions. These unconscious processes, moreover, constitute the overwhelming majority of human cognitive capacity with unacknowledged import for the character of political deliberation. (p.2)
En tal sentido, la innovación presentada en la actualidad en relación a las estrategias políticas dirigidas a la relación actor político-ciudadano se centra en la revolución que denominan "Revolución de Pensamiento sobre el Pensamiento". Los estudios mulltidisciplinarios, entre los que destacan las nuevas evidencias que aportan la neurociencia, concluyen que se han desarrollado nuevos modelos de pensamiento y razonamiento, bajo los cuales los politólogos pueden interpretar y medir la estructura de las relaciones acerca de las creencias y actitudes políticas.
Cabe resaltar, el centro de tales modelos es la distinción entre pensamiento consciente e inconsciente, con cientos de experimentos que documentan los efectos omnipresentes de los pensamientos y sentimientos inconscientes sobre el juicio, las preferencias, el cambio de actitud y la toma de decisiones. Estos procesos inconscientes, además, constituyen la mayoría de la capacidad cognitiva humana con una importancia no reconocida para el carácter de la deliberación política.
A este respecto, es de señalar lo expuesto por Valdez y cols. (2013) referente a los principios por los cuales se rige el Neuromarketing Político que están soportados por las evidencias antes mencionadas. Ahora bien, es a partir de estos hallazgos y de otras investigaciones científicas en materia de neurociencias, se elaboran los principios utilizados y considerados los centrales fundamentos para denominar al neuromarketing político. Así pues, entre los principios más importantes se encuentran los siguientes:
67 En primer lugar, se sostiene como principio que el sentimiento es un componente integral de la razón y no se puede separar la mente del cuerpo, ni el pensamiento de las emociones. Se considera como primer principio pues en el proceso de construcción del pensamiento intervienen centralmente las emociones, las cuales son muy poderosas para la toma de decisiones, en especial las políticas.
En referencia al segundo principio, plantea que se debe tomar en cuenta que el 85% de las decisiones que toma el ser humano son tomadas espontáneamente y, por ende, de manera inconsciente. En tal sentido, existe todo un universo de decisiones inconscientes, mismas que se producen en un segundo plano de la conciencia humana. Esto significa, nada más y nada menos, que 85% de la gente no sabe por qué hace lo que hace.
Siguiendo los lineamientos planteados anteriormente, el tercer principio está relacionado directamente con el segundo, en este se sostiene que el ser humano toma decisiones en un entorno emocional o instintivo, luego justifica esas decisiones racionalmente; pero en realidad son el cerebro primitivo y el emocional los que toman la mayor parte de las decisiones.
Por otro lado, si tomamos en cuenta la frase dicha por Maya Angelou (1928-2014): “Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”, el cuarto principio del Neuromarketing Político forma parte significativa en las estrategias de este tipo, pues en este principio se da relevancia a la memoria (de corto, mediano o largo plazo) y el recuerdo que tienen los ciudadanos de un partido o su ideología, puesto constituyen un indicador más pertinente y confiable para medir la eficacia de un anuncio.
En cuanto al quinto principio, se sostiene que los partidos que representan una marca fuerte para los ciudadanos (partidos más poderosos
68 y mejor posesionados) provocan una mayor actividad en muchas regiones del cerebro relacionadas con la memoria, las emociones, la toma de decisiones y el significado, en comparación con las marcas débiles. Por su parte, también se considera que los spots políticos más efectivos son los muti-sensoriales, es decir, los que están enfocados a impactar el mayor número de sentidos, como lo es la vista, el olfato, el oído, el tacto y el gusto, siendo esto considerado el sexto principio.
Seguidamente, se tiene el séptimo principio el cual se orienta al sistema emocional, siendo esta una de las zonas más antiguas del cerebro y considerado por el Neuromarketing Político como parte importante en los procesos mentales del ser humano y un factor muy influyente en sus decisiones políticas. El octavo principio se centra en el sistema emocional e intuitivo, donde influyen de forma determinante en las decisiones de voto de los ciudadanos.
Al respecto, se destaca que la decisión de voto de los electores o la acción socio-política no es necesariamente racional, sino que proviene del inconsciente. O sea, la selección de un partido político, candidato o ideología es relativamente automática generada por hábitos de votación, cultura política, anhelos, deseos, aspiraciones, expectativas, filias o fobias políticas, simpatías y antipatías adquiridas a lo largo de la vida y por experiencias y vivencias del ciudadano.
En noveno lugar, se sostiene que la mente emocional es mucho más rápida que la racional; se activa con rapidez sin detenerse a analizar las consecuencias de una acción; sigue una lógica asociativa y pensamiento categórico. Por último, como decimo principio se mantiene que en la toma de decisiones políticas influyen tres factores: el estado psicológico del ciudadano; el ambiente que lo rodea y las ideas preconcebidas sobre las situaciones que enfrenta, sí como sus códigos emocionales.
69 Tomando en cuenta lo expuesto con anterioridad, los expertos en el neuromarketing político diseñan una serie de estrategias de campaña y comunicación política para la elaboración del mensaje a transmitir a los ciudadanos, destacando la estrategia que toma en cuenta el cerebro triuno y la estrategia basada en la retórica emocional.
2.1. Cerebro triuno
Aunque muchos autores se han empeñado en afirmar que la formación y la orientación política son producto del contexto socioeconómico, cultural y político, muchos estudiosos y académicos como Ryota Kanai, un científico y académico japonés, experto en neurociencias, quien se ha destacado por ser uno de los defensores de la relación entre neurociencia y política, ha sostenido que:
Although political attitudes are commonly assumed to have solely environmental causes, recent studies have begun to identify biological influences on an individual's political orientation [...].
Here we hypothesized that these interactions between genotype, environment, and political phenotype may be reflected in the structure of the brain. (Ryota y cols. [2011, p.1])
La postura de Ryota y cols. (2011) concuerda con el criterio de Lodge y col. (2007), ello por cuanto ambas sostienen la influencia que procuran elementos biológicos en la toma de decisiones socio-políticas de los individuos, más allá del criterio tradicional sobre la preponderancia de la cultura en la toma de estas decisiones. Ahora bien, entre los estudios relacionados se encuentra la propuesta de Paul Mclean y Gavin de Becker referente a la teoría del cerebro triuno.
Al respecto, Valdez y cols. (2013) explican que de acuerdo a dicha postura el ser humano posee tres tipos de cerebros: 1) El neo-córtex o
70 cerebro reflexivo, que es el responsable de los razonamientos y pensamientos; 2) el cerebro emocional o límbico, que es el responsable que el ser humano sienta y se emocione; y 3) el cerebro primitivo o reptiliano, que es el responsable de la intuición y el instinto.
En tal sentido, la importancia de la teoría del cerebro triuno radica en que “el conocimiento sobre los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las necesidades humanas, a cuya satisfacción apunta el neuromarketing”, según lo explica Braidot (2009, p.15). No obstante, como el neuromarketing político tiene un carácter emocional y el sistema límbico es conocido comúnmente en la comunidad científica como el sistema de las emociones y definido como, tal como lo expone López y cols. (2009, p.1), "un conjunto de estructuras cerebrales que responden a ciertos estímulos ambientales produciendo respuestas emocionales”, el nivel límbico es el que más compete al momento de realizar las estrategias de neuromarketing político.
Tomando como base lo planteado con anterioridad, se da sentido a lo argumentado por Valdez y cols. (2013, p.3) para quien “la mejor comunicación es aquella que va dirigida al cerebro triuno del ser humano”.
Esto se refiere a que el mensaje debe impactar a los tres cerebros der ser humano. Así pues, el precitado autor sugiere que para tratar de estimular el cerebro reptiliano es recomendable emitir estímulos visuales, gustativos y odoríficos que estimulen las emociones primarias de los individuos, como el asco y la repugnancia.
Por otro lado, manifiesta Valdez y cols. (2013) que para convencer al cerebro racional se debe plantear propuestas atractivas, proyectos de país y plataformas programáticas interesantes. Mientras que para estimular el cerebro emocional se debe hablar a los ciudadanos a los ojos, desde el corazón al corazón, apelando a sus filias y fobias, a sus afectos así como a sus desafectos.
71 2.2. Retórica emocional
A pesar de que los individuos tienen un carácter racional, también cuentan con un fuerte carácter emocional, de ahí que gran parte de sus decisiones las tomen de manera inconsciente. Según lo explica Damasio (1996, p.11), “no todas las acciones ordenadas por un cerebro están producidas por deliberación. Por el contrario, se puede suponer razonablemente que la mayoría de las acciones de las que dicen están dictadas por el cerebro […], no son en absoluto deliberadas”. Manifiesta el precitado autor que estas acciones “son respuestas sencillas de las que un buen ejemplo es: un estímulo transmitido por una neurona y que hace que otra neurona actúe”.
En referencia a lo planteado, muchos estudios han evidenciado cómo el sistema afectivo tiene incidencia en la manera de tomar decisiones y de comportarse políticamente, lo que se explica principalmente gracias a que el sistema emocional permite alcanzar niveles de conciencia superiores, que tienen mayor influencia en la conducta de las personas, tal como lo expone Tingley (2011). Ello concuerda con lo planteado por Fonseca y col. (2010, p.83):
Aristóteles está de acuerdo en que las emociones ejercen una definitiva influencia en los pensamientos o juicios realizados sobre objetos de interés o situaciones donde la persona está involucrada. Esta influencia puede ir desde determinar el tipo de juicio hasta definir la fuerza del mismo o su transformación total, ya que la influencia de las emociones no está limitada. Se cree que cuando una emoción es despertada, provocando con ello la elaboración de ciertos juicios a favor o en contra del objeto o situación en cuestión, la persona queda atrapada en la emoción, imposibilitando su conexión con otras emociones, y manteniendo sólo los juicios a los que esta emoción de lugar. (p.83)
Por ello, el estudio de las emociones en la política ha sido muy activo,
72 centrándose en su mayoría para dar una explicación de cómo la gente evalúa distintos mensajes, genera significados y toma decisiones; sin embargo, como agrega Pedraza (2013), necesariamente no implica que se haga a un lado por completo el estudio del carácter racional del sujeto. La comunidad científica ha hecho un intento por acortar la brecha presente entre los modelos racionales de decisiones y los psicológico-emocionales, con el fin de procurar un mejor entendimiento del comportamiento humano, planteando modelos más integrales.
Al respecto, Salmon (2008, p.38) manifiesta que “la realidad está ahora envuelta por una red narrativa que filtra las percepciones y estimula las emociones útiles”. Dicho de otra forma, según este autor, esta red narrativa a la que alude conseguiría un efecto persuasivo, estimulando las emociones deseadas, por tanto útiles, transformadas en decisiones de compra, de voto o de acción política.
Ello concuerda con lo planteado por Gutiérrez y col. (2016, p.154) para quien “el impacto a corto plazo que provoca un lenguaje emocional, no tiene comparación con el tiempo que se necesita para que un lenguaje educado y objetivo pueda cobrar su protagonismo”. Manifiesta que al momento de realizar un mensaje político, el mismo se debe traducir a términos más humanos, más emocionales. Resalta que “para ser fanático es preciso impulsar la pasión y por tanto las emociones”.
Ahora bien, Valdez y cols. (2013) argumenta que, con el fin de persuadir electores o a los ciudadanos, se debe realizar una comunicación a través de metáforas, puesto funcionan mejor al producir una mayor conectividad emocional. De igual manera, agrega que las imágenes y las palabras que describen imágenes mueven mejor las emociones y, para ser más efectivas, éstas deben ser presentadas en código emocional.
En referencia a los mensajes, el precitado autor explica que los mejores
73 mensajes son aquellos destinados a tocar la memoria emocional, sensorial, afectiva y cognitiva de los ciudadanos, ello puesto en política se debe convencer con la razón y conmover con el corazón. En tal sentido, es recomendable diseñar y emitir mensajes políticos que mejor impacten el cerebro y corazón de los ciudadanos.
Así pues, se exponen las razones por la cual las emociones llegan a ser un poderoso instrumento en la comunicación política, pues es en su mayoría por medio de las emociones que los ciudadanos llegan a tomar decisiones pero, resulta fundamental el uso de un lenguaje para llegar a impulsar las emociones adecuadas en el ciudadano. Es así que se tiene la retórica emocional como herramienta para impulsar las emociones de la sociedad.
Para explicar que implica la retórica se debe citar a Gorgias: “La retórica es la artesana de la persuasión” agregando que “es una enseñanza de la persuasión por la creencia, no por la enseñanza". López (2000) menciona que nació para enseñar a los ciudadanos a defenderse con el uso de la palabra en el ejercicio del juego democrático, Gorgias se dio cuenta muy pronto de la capacidad de la retórica para mejorar la producción de discursos, es decir, para explicitar el mundo a través de las palabras y, sobre todo, de la capacidad psicológica para seducir las voluntades.
Con los diversos estudios desarrollados que dan importancia a las emociones en la toma de decisiones políticas, no es de sorprender que se fueran desarrollando discursos con alto contenido afectivo o emocional, en embargo, esta postura fue desarrollada en primer lugar por Aristoteles.
Aristóteles no formuló, en rigor, una teoría de las emociones o referente a la retórica emocional, pero encontramos algunos esbozos de ella dispersos en varios de sus tratados.
A este respecto, Fonseca y col. (2010) argumenta que la discusión sobre las emociones constituye para Aristóteles un tema central dentro de la
74 persuasión, entendida como el arte de controlar el pensamiento y la conducta de las audiencias. Agrega el precitado autor que en la retórica, el propósito del orador es hacer que la audiencia experimente algún tipo de sentimiento y prevenirla para que no sienta algún tipo de emoción inconveniente en relación a la intención persuasiva y convertir las emociones experimentadas en recursos útiles para dirigir los juicios emitidos por los receptores hacia el tema central, con respecto a las personas involucradas y en las circunstancias correspondientes.
Así pues, se tiene que desde los clásicos todo buen orador ha sido consciente de la importancia que tenía evocar en su discurso diversos sentimientos y emociones para persuadir a su auditorio. Siguiendo estos lineamientos, Feenstra y col. (2017, p.12) argumenta que la retórica trata de persuadir apelando a las emociones del ser humano, es decir, se define como “un proceso por el cual un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje”.
A este respecto, la retórica emocional se presenta entonces como un instrumento muy rentable en la política y más cuando se apela al simbolismo o se usan las historias, las anécdotas, las leyendas, los cuentos y metáforas.
Por tanto, la retórica emocional se considera como la habilidad para expresarse de manera adecuada con la finalidad de incentivar o impulsar emociones especificas en la audiencia.