Propuesta de procesos auto gestionables en mercadeo digital y B2B, para el colectivo de mujeres confeccionistas El Nido Usme Emprende

(1)

Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021

Trabajo de Grado en la Modalidad de Proyecto Líder Código del Trabajo: S1

Propuesta de procesos auto gestionables en mercadeo digital y B2B, para el colectivo de mujeres confeccionistas El Nido Usme Emprende

Genevieve Corredor Rodríguez ^1* , Gina Caska Piña ²

1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia

2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administracion, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia

* Correspondencia: correo institucional del alumno

Abstract: For the group of women dressmakers, it is important to generate self-managed marketing processes that allow them to obtain new customers and create opportunities for growth and economic sustainability. This leading project aims to generate self-managed marketing processes for the collective, through digital promotion and B2B tools. A quantitative approach was used to acquire theoretical foundations that supported the development of the lead project and a qualitative approach, which facilitated the development of diagnosis and objectives, through group discussions and open interviews. As a result, marketing processes were established that can be developed autonomously by the members of the collective, thanks to the appropriation of knowledge and practices developed. The activities proposed for the objectives are aimed at strengthening the management capacities of the sales area and promoting the attainment of new customers autonomously.

Keywords: B2B marketing, digital content, value proposition, cooperativism, women’s groups Resumen: Para el colectivo de mujeres confeccionistas El Nido Usme Emprende, es importante generar procesos auto gestionables de mercadeo, que les permitan obtener nuevos clientes y crear oportunidades de crecimiento y sostenibilidad económica. El presente proyecto líder tiene como objetivo, generar para el colectivo procesos auto gestionables de mercadeo, a través de herramientas de promoción digital y B2B. Se empleó un enfoque cuantitativo, para adquirir fundamentos teóricos que respaldaron el desarrollo del proyecto líder y un enfoque cualitativo, que facilitó el desarrollo del diagnóstico y los objetivos, mediante discusiones de grupo y entrevistas abiertas. Como resultado, se lograron establecer procesos de mercadeo que pueden ser desarrollados de forma autónoma por las integrantes del colectivo, gracias a la apropiación de conocimientos y prácticas desarrolladas. Las actividades planteadas para los objetivos están orientadas a fortalecer las capacidades de gestión del área de ventas y promover la consecución de nuevos clientes de forma autónoma.

Palabras claves: mercadeo B2B, contenidos digitales, propuesta de valor, cooperativismo, colectivos de mujeres

(2)

1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El presente proyecto líder se desarrolla en el marco de la práctica social que realiza la autora en el colectivo El Nido Usme Emprende, apoyado por el Semillero de Ecosistemas Organizacionales Transformadores de la Pontificia Universidad Javeriana.

Para el siguiente diagnóstico y análisis, se emplearon técnicas de investigación como, entrevistas no estructuradas y observación; con el fin de recolectar información cualitativa. De igual forma, se consultaron fuentes primarias para recolectar información de carácter cuantitativo, como documentos propios del semillero de investigación y del colectivo El Nido Usme Emprende, y fuentes secundarias.

1 1. Dimensión de la Entidad

En el año 2011, el programa social de la facultad de ingeniería – PROSOFI, de la Pontificia Universidad Javeriana, emprendió un proyecto de investigación orientado al fortalecimiento de capacidades productivas en comunidades vulnerables y marginadas, con el objetivo de lograr que estas comunidades se desarrollen a nivel social y económico de forma autónoma. Para tal fin, se tomó el sector de Bolonia en la localidad de Usme de la ciudad de Bogotá; en el cual, mediante el trabajo de procesos consultivos con la comunidad, se determinó que en el sector predominan dos negocios productivos: confección y comercio de alimentos. Teniendo en cuenta criterios como las oportunidades de desarrollo y necesidades de crecimiento, se seleccionó el negocio productivo de la confección, para trabajar en la construcción de redes, obtención de recursos y trabajo a través de empresas ancla; término propio de la filosofía y concepto de negocios inclusivos. (Historia del Nido Usme Emprende, 2021)

Entre finales del año 2012 y principios de 2013, a través de la aplicación de diferentes herramientas de diagnóstico, se logró establecer una clasificación de los talleres de confección existentes en el sector, en su gran mayoría conformados por mujeres; siendo la categoría A, el 20% de los talleres que cuentan con mayor capacidad productiva e inmediatez para la integración a la red.

La categoría B, el 48.8% de los talleres que, aunque cuentan con alta capacidad productiva, no están formalizados en la Cámara de Comercio y, por tanto, su vinculación en la red sería más tardía. Por último, la categoría C, representada por el 31.2% de los talleres que cuentan con la capacidad productiva más baja y mayor dificultad para integrarse a la red. (Historia del Nido Usme Emprende, 2021)

Teniendo en cuenta la diferenciación de capacidades productivas de los talleres de confección en el sector y las necesidades de desarrollo económico para fortalecer y mejorar significativamente la calidad de vida de los miembros de la comunidad involucrada; se propone la creación de una red donde se articulen todas las capacidades productivas y experiencia de trabajo en el sector; con el objetivo de ampliar el portafolio de confección, optimizar costos en procesos de inventarios, mano de obra y transporte, optimizar la capacidad productiva con la unión de maquinaria y proyectar un crecimiento a nivel competitivo en el mercado. (Historia del Nido Usme Emprende, 2021)

Gracias al acompañamiento académico y experiencial del programa social de la facultad de ingeniería – PROSOFI, se logra consolidar en el año 2018 el colectivo de mujeres El Nido Usme Emprende, con 29 confeccionistas del sector de Bolonia en la localidad de Usme. El Nido Usme

(3)

Emprende, es un colectivo de mujeres emprendedoras dedicadas al sector de la confección. Su principal objetivo es emprender en comunidad para mejorar su calidad de vida en los entornos, personal, familiar y social. (Presentación a ASODAMAS El Nido Usme Emprende, 2020)

Desde enero de 2020, el Semillero de Ecosistemas Organizacionales Transformadores – SEOT, de la Pontificia Universidad Javeriana, acompaña el proceso de consolidación del colectivo, involucrándose en todas las actividades que desarrolla con el apoyo de voluntarios y estudiantes de práctica. El semillero tiene como objetivo, construir conocimientos y experiencias en torno al desarrollo de ecosistemas organizacionales transformadores; entendiéndose éstos, como el conjunto de organizaciones que, por medio de sus actividades, construyen redes de cooperación que permiten la evolución y transformación del entorno general. (Semillero de Investigación, 2021).

El proceso de formalización del colectivo hacia la consolidación de una cooperativa, está en curso y en buen término; con el acompañamiento de la Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias - UAEOS, con quienes se realizó en el año 2020 un proceso de certificación obligatorio con 35 integrantes del colectivo y el establecimiento de los estatutos de la cooperativa. En febrero de 2021, se adelantó la reunión de socialización entre la UAEOS y ASODAMAS de Colombia, como un paso más cerca de la formalización.

Para el año 2021, el colectivo está conformado por 25 mujeres confeccionistas y 4 asesores. Dentro de su portafolio de productos, cuentan con 7 líneas de confección:

Dotaciones: uniformes e indumentaria institucional. Movilidad: chalecos, chaquetas y bandas reflectivas. Infantil: vestuario para niño y niña. Navidad: artículos de decoración navideña surtidos.

Hogar: juegos de sábanas, cortinas, forros para baño y relacionados. Mujer: vestuario casual para mujer y pijamas. Morrales: morrales de diferentes tamaños y diseños, canguros, cartucheras y bolsas de tela

El colectivo, desde febrero de 2020, está organizado a través de 6 comités: formalización, producción, administración, financiero, ventas y relaciones públicas. A continuación, se describen las funciones de cada comité:

Comité de producción: se encarga de la producción de órdenes de pedido, además de proveeduría y compras. Las tareas que se ejecutan son, elaboración de fichas técnicas de los productos, definición de operaciones, programación de la producción, control de calidad, empaque, actualización de listados de proveedores y acuerdos comerciales, compra y control de calidad de materia prima e insumos.

Comité de formalización: se encarga de identificar los trámites de ley para la formalización de la organización, presentar el colectivo ante las entidades relacionadas con la formalización, liderar la elaboración de los estatutos, elaborar directorio de asociados, efectuar los trámites de formalización y gestión de carnets de vinculación a la organización.

Comité de administración: se encarga de presentar periódicamente la información y reportes de la organización ante las entidades supervisoras y autoridades, actualizar el directorio de asociados, tramitar solicitudes de retiro voluntario o desvinculación de los asociados, presentar la organización

(4)

ante entidades interesadas, gestionar beneficios sociales para los asociados, y gestionar capacitaciones y formaciones.

Comité financiero: se encarga de manejo de los fondos, gestión de presupuestos y contabilidad.

Entre las tareas que desarrolla se encuentran, la recepción de ingresos por ventas y donaciones, pagos internos y externos, administración de caja menor y cuenta bancaria, elaboración y seguimiento de presupuestos, registros contables, estados financieros y su presentación.

Comité de ventas: se encarga de establecer estrategias comerciales, gestión de mercadeo, gestión de ventas y servicio al cliente. Las tareas que desarrolla son, definir portafolios de productos, segmentar clientes, establecer lista de clientes potenciales, programación de actividades de ventas y mercadeo, elaborar catálogo físico y virtual, elaborar página web y redes sociales, buscar opciones de participación en ferias comerciales, contactar a los clientes potenciales, realizar cotizaciones, negociar y despachar pedidos, y seguimiento a la venta y posventa.

Comité de relaciones públicas: se encarga de establecer contactos y relaciones para dar a conocer el colectivo a nuevos posibles aliados y clientes. Su objetivo es obtener recursos por intermedio de proyectos que desarrollan las entidades oficiales y las diferentes organizaciones que financian recursos para el desarrollo de emprendimientos. También apoyará procesos de formación en el colectivo en temas de fortalecimiento emocional, solidaridad y salud mental.

La información acerca de las funciones y actividades de cada comité, fue suministrada por el ingeniero Pablo Emilio Guzmán Rodríguez, asesor del colectivo.

Respecto a las alianzas estratégicas que le permiten al colectivo obtener contratos para trabajos de confección y fortalecer su labor social, se cuenta con la participación de la Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias - UAEOS, ASODAMAS de Colombia, Fundación ANDI, Corporación Mundial de la Mujer, Club Rotario y el Semillero de Ecosistemas Organizacionales Transformadores - SEOT. El Grupo Corona se destaca por ser el principal cliente del colectivo, dentro del modelo de negocios inclusivos como empresa ancla. Desde el año 2019 y hasta la fecha, el Grupo Corona ha incluido en sus procesos productivos al colectivo, contratando la producción de dotaciones de uniformes de tres piezas (jean, camisa polo y canguro); además de concretar para todo el 2021 un pedido de 1500 uniformes completos.

Actualmente, el colectivo no cuenta con registros contables formales que permitan realizar un análisis a profundidad de su actividad económica; sin embargo, se tiene disponible la información de ingresos por ventas efectuadas entre los años 2019 y 2020. De acuerdo con el consolidado de ventas, para el año 2019 se obtuvieron ventas totales por $ 9.110.000, y para el año 2020 las ventas fueron de $51.647.500; siendo la participación del Grupo Corona, la que mayor impacto genera en la productividad y ventas del colectivo. Entre este periodo de tiempo, el colectivo demostró un crecimiento en ventas del 466.93% ((51.647.500/9.110.000) = 5.6693 - 1 = 4.66936 *100 = 466.93%).

(Presentación a ASODAMAS El Nido Usme Emprede, 2020)

(5)

Figura 1. Crecimiento en ventas 2019 vs 2020 El Nido Usme Emprende. Autoría propia.

A continuación, se muestran dos consolidados en los que se reflejan los conceptos de los ingresos por ventas:

Tabla 1

Consolidado de ventas 2019. El Nido Usme Emprende.

Consolidado de ventas 2019

Producto Cliente Cantidad Valor

Participación en el total de

ventas Cartucheras Foro de Presidentes 200 $ 300.000,00 3%

Morrales Sismedica 740 $ 8.000.000,00 88%

Portavestidos Vera y Estopa Diseñadora 30 $ 210.000,00 2%

Bolsas de papel kraft Vera y Estopa Diseñadora 400 $ 600.000,00 7%

Total $ 9.110.000,00

Tabla 2

Consolidado de ventas 2020. El Nido Usme Emprende.

Consolidado de ventas 2020

Producto Cliente Cantida

d Valor

Participaci ón en el

total de ventas Loncheras Sismedica 905 $

11.755.000,00 23%

Batas médicas Foro de presidentes 50 $

275.000,00 1%

Canguros Grupo Corona 311 $

3.887.500,00 8%

Tapabocas y bolsas anti fluido

Corporación Mundial de la

Mujer 2200 $

4.300.000,00 8%

Jeans Grupo Corona 915 $

22.875.000,00 44%

Camisetas Grupo Corona 285 $

8.555.000,00 17%

Total $

51.647.500,00

(6)

Se resalta que, para obtener estos resultados de ventas, el colectivo ha contado con el apoyo principal de la Fundación ANDI, entidad enfocada en la búsqueda de recursos para organizaciones, fundaciones y colectivos a través de contratos productivos; en este caso, la conexión con el Grupo Corona. De igual forma, los ya mencionados aliados estratégicos, también han sido pilares fundamentales para la puesta en marcha de la producción y ventas del colectivo.

Teniendo en cuenta que el contexto productivo del colectivo, este se encuentra en el sector textil y de confección. A continuación, se realiza una exploración actual del sector a nivel nacional.

Pese a que, para diciembre de 2020, la industria manufacturera tuvo un incremento del 1.5%

respecto a diciembre del año anterior; el sector de la confección de prendas de vestir, fue uno de los menos dinámicos, restándole 3.0 puntos porcentuales al crecimiento general del año en la industria.

(MINCIT, 2020)

Las importaciones de los textiles en el periodo comprendido de enero a noviembre de 2020, presentaron una caída del 23.6% respecto al año anterior; sin embargo, dichas importaciones reflejan una tendencia mensual de aumento, debido a la reactivación progresiva de la industria para finales del 2020. Una tendencia que afecta negativamente a la producción local de textiles. (INEXMODA, 2020)

Tanto la producción de prendas de vestir como la venta de las mismas, tuvieron una baja durante enero - noviembre de 2020 del 27.9% y 25,6% respectivamente. Los motivos principales, la emergencia sanitaria ocasionada por el COVID-19 y las importaciones de prendas de vestir más económicas. Estas importaciones pueden reflejar la reactivación de la industria; ya que aumentaron con respecto al año anterior en un 18.8%; sin embargo, se debe tener en cuenta que estas importaciones pueden afectar a los comerciantes y productores nacionales; aunque en mayor proporción, el aumento se debe a la importación de mascarillas. (INEXMODA, 2020)

Pese al impacto de la situación de salud pública, debido al COVID-19, el gasto en moda de los colombianos para marzo del año 2021, representó un crecimiento del 51% respecto al mismo periodo en el año 2020; gasto que representa el 3.4% del total de la canasta de consumos de los hogares colombianos. Para el primer trimestre del año 2021, el consumo total del sector, representó un crecimiento entre el 5% y 9%, en comparación con los resultados del primer trimestre de los dos años anteriores. Este crecimiento en consumo de moda, se presenta gracias a los esfuerzos en innovación y diferenciación que las empresas del sector han realizado, con el fin de adaptarse a las necesidades de los consumidores en esta nueva etapa. (INEXMODA, 2021)

Los principales competidores actuales de los productores y comerciantes de los sectores textil y confección en el contexto local, son los importadores de productos con precios más económicos que los estándares de precios nacionales; esto genera una desventaja competitiva y dificultades para obtener clientes en pequeñas empresas que no cuentan con estructura y recursos para contrarrestar estas acciones del mercado. Pese a esto, la reactivación progresiva en la industria, es una oportunidad para repensar los procesos de producción y mercadeo en la industria colombiana y así, encontrar oportunidades de optimización de costos en procesos digitales de comercialización.

De acuerdo con el reporte de industria: El e-commerce en Colombia 2020, elaborado por BlackSipx (2020), empresa experta en servicios de comercio electrónico; se indica que, debido al cambio de

(7)

hábitos de compra y consumo provocados por la pandemia, la plataforma de Mercado Libre en Colombia tuvo un crecimiento del 113% entre febrero y mayo de 2020, respecto a nuevos compradores; siendo la categoría de ropa y calzado, la que tuvo mayor participación porcentual; un 11%, en Latinoamérica a través de la plataforma. Durante los siete primeros meses del 2020, la plataforma de pagos en línea PayU reportó en Latinoamérica, 120 millones de transacciones, 21 millones de compradores y 25.000 comercios aliados. Para Colombia, las transacciones de pagos en línea tuvieron un incremento de hasta el 52% en este periodo de tiempo; y a nivel de ventas, Latinoamérica tuvo un crecimiento del 171% en el sector de moda.

Al realizar la búsqueda de colectivos similares, se encontró a la organización Alianza de Mujeres Tejedoras de Vida del Putumayo. Conformadas desde el año 2005 por lideresas que acompañan y gestionan ayuda humanitaria en el departamento de Putumayo. Dicha Alianza está conformada por 40 organizaciones que trabajan en tres ejes fundamentales: desarrollo social y económico; mujer, derechos humanos y construcción de paz; y mujer, historia y participación política. Dentro de las 40 organizaciones, se encuentran la Asociación de Mujeres Confeccionistas de Santa Ana y la Asociación AME; ambas agrupan mujeres con el objeto social de fortalecer sus capacidades productivas y económicas en el sector de la confección, para lograr la superación de sus necesidades y mejoramiento de su calidad de vida. Confeccionan diferentes tipos de productos como: lencería para hogar, ropa y uniformes. (Tejedoras de Vida del Putumayo, 2019)

En el informe del año 2018, presentado por la Alianza de Mujeres Tejedoras de Vida del Putumayo, se presentan los logros obtenidos mediante el proyecto FOS – “Fortalecimiento de capacidades, autonomía y participación de organizaciones de mujeres, para la construcción de una paz estable y duradera en el departamento de Putumayo y la zona fronteriza Colombo-Ecuatoriana”. Se muestra que, han logrado beneficiar a más de 3.400 mujeres, 24.000 personas de forma indirecta y han fortalecido 15 unidades productivas correspondientes a las mujeres de la región (Tejedoras de Vida del Putumayo, 2019). En este ejemplo, se refleja la importancia de la consolidación de asociaciones y colectivos para promover el desarrollo económico y social de comunidades vulnerables, al unir sus capacidades productivas y crear emprendimientos y proyectos comunes.

1 2. Dimensión del área de practica

La estructura organizacional del colectivo puede verse de forma horizontal, puesto que no cuentan con una estructura jerárquica de mando. Las funciones y actividades de los 6 comités son articuladas; lideradas por una o dos integrantes del colectivo, que a su vez son acompañadas por los 4 asesores y la participación de los miembros del Semillero de Ecosistemas Organizacionales Transformadores -SEOT.

(8)

Figura 2. Organigrama El Nido Usme Emprende. Autoría propia.

La autora del presente trabajo, desarrolla el proceso de práctica social en el colectivo El Nido Usme Emprende; específicamente en el área de mercadeo; por lo cual, el proyecto líder se centrará en analizar y fortalecer las actividades del comité de ventas.

El comité de ventas liderado por Oneyda Castañeda, integrante del colectivo, se encarga de establecer estrategias comerciales, gestión de mercadeo, gestión de ventas y servicio al cliente. Las tareas correspondientes a esta área son, definir portafolios de productos, segmentar clientes, establecer lista de clientes potenciales, programación de actividades de ventas y mercadeo, elaborar catálogo físico y virtual, elaborar página web y redes sociales, buscar opciones de participación en ferias comerciales, contactar a los clientes potenciales, realizar cotizaciones, negociar y despachar pedidos, y seguimiento a la venta y posventa. Debido a la situación de salud pública provocada por el COVID-19, los esfuerzos de mercadeo se centrarán en medios digitales y remotos: redes sociales y tele mercadeo.

El comité de ventas trabaja de forma articulada con el comité de relaciones públicas, encabezado por Sandra Rubiela Zúñiga, también integrante del colectivo, para fortalecer las actividades de obtención de recursos. El comité de relaciones públicas, se encarga de establecer contactos y relaciones para dar a conocer el colectivo a nuevos posibles aliados y clientes. Su objetivo es obtener recursos por intermedio de proyectos que desarrollan las entidades oficiales y las diferentes organizaciones que financian recursos para el desarrollo de emprendimientos. También apoya procesos de formación en el colectivo en temas de fortalecimiento emocional, solidaridad y salud mental. Como primer trabajo del comité, en el mes de marzo de 2021, se concretó la participación en la convocatoria de la aceleradora de emprendimiento Start Path Empodera, a cargo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional - USAID. Para participar, se elaboró una presentación tipo Pitch Deck que fue enviada a la plataforma correspondiente de la convocatoria.

Como insumos y recursos del comité de ventas, actualmente se cuenta con dos redes sociales activas a nombre del colectivo: Facebook e Instagram; sin embargo, no tienen una participación activa en cuanto a contenido e interacciones, puesto que las métricas de interacción son bajas. En Instagram, cuentan con 49 seguidores desde la activación de la cuenta en agosto de 2020, realizan en promedio 5 publicaciones por mes de diferentes temáticas; además, cada publicación en promedio obtiene 5 likes. Respecto a Facebook, cuentan con 247 seguidores desde la activación de la cuenta en octubre de 2018, realizan en promedio 4 publicaciones por mes de diferentes temáticas y, cada publicación, obtiene en promedio 6 likes y entre 2 o 3 veces en promedio de compartidos. Los contenidos que allí

Representación Legal

Comité de producción Comité de formalización

Comité de administración Comité financiero

Comité de ventas

Comité de relaciones públicas Asesor 1

Asesor 2

Asesor 3

Asesor 4

SEOT

(9)

se han publicado se han centrado en actividades desarrolladas por las integrantes del colectivo, frases relacionadas con empoderamiento y muestra de algunos de los productos que confeccionan; sin embargo, no se han desarrollado estrategias de mercadeo digital y de contenido, centradas en impulsar las ventas de las líneas de confección y la labor social, o a incrementar la cantidad de seguidores en las redes.

En anteriores trabajos y proyectos presentados por practicantes de la carrera de Ingeniería Industrial de la Pontificia Universidad Javeriana, se elaboró un esquema de catálogo de productos donde se exponen todas las líneas de confección; sin embargo, no contiene la información completa de precios, características de productos y fotografías de muestra. Con este insumo, durante el mes de febrero y marzo de 2021, se desarrolló el catálogo para la presentación de la línea hogar, específicamente en el producto de juego de sábanas.

El propósito es emplear dicho catálogo como uno de los insumos para contactar a posibles clientes fabricantes de colchones, siguiendo la propuesta del practicante Juan Sebastián Campos Sánchez, realizada en su proyecto líder, elaborado en el segundo semestre del 2020, Construyendo El Nido: Aportes desde la sororidad y la gestión del conocimiento para el desarrollo de las organizaciones de la economía social y solidaria, a partir del trabajo con el colectivo de mujeres confeccionistas El Nido Usme Emprende.

En el año 2020, se adelantaron procesos de investigación de mercados por parte del comité de ventas y capacitaciones en manejo de redes sociales a las integrantes del colectivo. Para el año 2021, el comité de ventas junto con los demás miembros del colectivo, se propone impulsar las ventas de tres líneas de confección: infantil, navidad y hogar; en públicos no explorados hasta el momento, a través del contacto con posibles prospectos empresariales, prospectos del medio digital, venta personal y participación en ferias presenciales y virtuales. El comité de ventas cuenta con la participación de la voluntaria Ana María Florez y demás miembros del semillero de investigación que se sumen a las actividades del colectivo, quienes apoyarán la creación y puesta en marcha de la estrategia digital de mercadeo.

1.1.3 Diagnóstico del área

Mediante la asistencia a diversas reuniones con asesores e integrantes del colectivo, el apoyo a actividades contables y administrativas, entrevistas no estructuradas realizadas al ingeniero Pablo Emilio Guzmán, asesor del colectivo, y a los recursos de información brindados por el colectivo como presentaciones e informes; se realizó el siguiente diagnóstico DOFA, articulado con estrategias que, no solo servirán de base para el presente trabajo, sino como propuestas para futuros desarrollos en el colectivo.

Fortalezas Debilidades

1

Disposición para el trabajo en equipo y

colaborativo. 1

No cuentan con un sistema único y formal para la elaboración de presupuestos y costos.

2

Las integrantes del colectivo cuentan con amplia experiencia en procesos de confección. 2

No disponen de un espacio único donde los procesos de confección y actividades administrativas estén centralizado.

(10)

3

El proceso del colectivo hacia su formalización como cooperativa, está en marcha con excelentes resultados, gracias al trabajo conjunto con la UAEOS y ASODAMAS. Se espera que antes de finalizar el presente año, la cooperativa esté totalmente formalizada.

3

Tercerizan la confección de jeans (uno de los productos claves del contrato con el Grupo Corona) debido a la falta de maquinaria adecuada para su confección.

4

El colectivo, en articulación con el Semillero de

Ecosistemas Organizacionales

Transformadores, trabaja en el intercambio de conocimientos y prácticas multidisciplinares para fortalecer las actividades y conocimientos del comité de ventas.

4

Dependen de aliados estratégicos como la Fundación ANDI para obtener trabajos de confección.

5

El colectivo está organizado en 6 comités, entre ellos, uno para el área de ventas y otro para el área de relaciones públicas.

5 No tienen definido un sistema formal para establecer los precios de sus productos.

6

Actualmente, cuentan con un cliente principal (Grupo Corona) y con aliados estratégicos (Fundación ANDI, UAEOS, ASODAMAS)

6

No realizan análisis periódicos sobre precios de la competencia para cada línea de producto.

7

Tienen dos redes sociales activas: Facebook con

247 seguidores e Instagram con 49 seguidores. 7 Falta definir estrategias de ventas para canales virtuales (redes sociales)

8

Cuentan con 7 líneas de productos, lo que les permite tener variedad en diseños de confección.

8

No ejecutan estrategias de contenidos para la promoción en redes sociales de sus productos y labor social.

9

No realizan contactos telefónicos o por correo, con posibles prospectos empresariales para obtener nuevos clientes.

10 No cuentan con una página web.

11 No tienen definida una propuesta de valor

para el colectivo.

Oportunidades Amenazas

1

Existen instituciones y empresas que promueven el desarrollo de emprendimientos a través de convocatorias para obtener incentivos económicos.

1

La prolongación del estado de emergencia debido a la pandemia del Covid-19, no permite que se desarrollen actividades presenciales que impacten en los procesos de producción y obtención de otras fuentes de recursos para el colectivo.

2

Existencia de instituciones y fundaciones que promueven el desarrollo de emprendimientos y labores sociales, a través de la filosofía de negocios inclusivos.

2

La llegada y permanencia de comercio extranjero en el sector textil y de confección, afecta la producción y comercio local, debido a los bajos precios que estos ofrecen en el mercado.

3

Nueva ley de emprendimiento (Ley 2069 de 2020) que promueve la generación de emprendimientos y bienestar social, y fortalece a las cooperativas y a la economía solidaria.

3

Las empresas competitivas en el sector comercial textil, podrían generar un impacto negativo en la sostenibilidad económica de El Nido si no se articula un

(11)

modelo de negocio que integre de forma productiva, el enfoque social con el enfoque económico.

4

Existencia del comercio electrónico y de las redes sociales como canales de venta y promoción para emprendimientos.

5

Existencia de recursos virtuales gratuitos para realizar actividades e insumos de marketing digital y tele mercadeo.

6 La Pontificia Universidad Javeriana cuenta con Consultorios Contables.

Estrategias FO Estrategias DO

F5 O1

Participar en convocatorias realizadas por aceleradoras de emprendimiento y fundaciones sociales, para la obtención de recursos.

D11 O3

Definir la propuesta de valor de El Nido Usme Emprende.

F4 F6 O2

Crear estrategias de mercadeo y fidelización para mantener vigentes las relaciones con los actuales aliados estratégicos y para la presentación del colectivo a nuevos posibles aliados.

D10 O4 O5

Crear una página web que sirva como plataforma de promoción de productos y labor social.

F7 O4

Definir estrategias de contenidos digitales para incrementar seguidores en las redes sociales activas del colectivo (Facebook e Instagram)

D8 O4 O5

Realizar un cronograma de contenidos digitales para publicaciones en las redes sociales activas del colectivo.

F8 O5

Crear un catálogo de productos completo y atractivo; además de piezas promocionales para los productos y labor social del colectivo.

D7 O4 O5

Diseñar un modelo de venta y distribución de productos a través de Facebook e Instagram

D9 O2 O5

Definir estrategias y planes de acción para obtener nuevos clientes a través de herramientas de mercadeo B2B.

D1 O6

Solicitar apoyo a los consultorios contables y practicantes de la carrera de Contaduría de la Universidad Javeriana para elaborar un sistema formal y estándar de costos y presupuestos.

Estrategias FA Estrategias DA

F1 F4 A1

Adaptar de forma eficiente, las actividades administrativas y de mercadeo a contextos virtuales, empleando herramientas digitales interactivas y gratuitas; acompañándolas de estrategias de comunicación enfocadas en la

D3 A2

Establecer un taller propio de confección de jeans para eliminar la tercerización. Esto permitirá optimizar costos y tener más capacidad productiva.

(12)

participación activa y liderazgo de las mujeres del colectivo.

F4 F2 A2 A3

Utilizar los conocimientos y aportes del SEOT para establecer un modelo de producción estándar que permita optimizar costos y establecer precios competitivos, aprovechando la capacidad productiva de los satélites existentes y la experiencia de las mujeres que aporta calidad.

D9 A3

Diseñar estrategias de mercadeo, para obtener nuevos clientes tanto a nivel empresarial como individual, por medio de las redes sociales activas del colectivo.

Como eje fundamental de este diagnóstico, se destaca la importancia de generar procesos de mercadeo auto gestionables para la consecución de nuevos clientes, con el fin de no depender exclusivamente de las conexiones con empresas ancla, realizadas por intermediarios como la Fundación ANDI. Esto permitirá que, las oportunidades de crecimiento y sostenibilidad económica vayan más allá de los apoyos recibidos por parte de los aliados estratégicos; por supuesto, sin dejarlos de lado, facilitando que el colectivo generé sus propias estrategias para obtener recursos.

La generación de estrategias de mercadeo digital y de generación de contenidos para redes sociales es igual de indispensable para lograr que el colectivo impulse la venta de sus líneas de confección, se posicione progresivamente en el mercado y su labor social sea reconocida para generar mayor impacto económico y social, tanto en las mujeres integrantes del colectivo, como en la comunidad.

También es importante estandarizar procesos contables y de confección, que faciliten optimizar costos y establecer precios que permitan al colectivo ser competitivo en el sector comercial de la confección; sin dejar de lado su objeto social y enfoque de economía solidaria.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hasta la fecha, el colectivo El Nido Usme Emprende ha demostrado ser un proyecto con un impacto económico positivo, reflejado en el crecimiento de sus ventas correspondiente al 466.93%

entre los años 2019 y 2020, tal y como se menciona en el numeral 1.1 dimensión de la entidad.

Además, su enfoque social ha permitido mejorar la calidad de vida y el acceso a oportunidades de desarrollo económico en las mujeres que integran el colectivo; puesto que, a través del trabajo colaborativo y unión de capacidades productivas, han logrado combatir las desventajas de la informalidad presente en el sector de la confección y eliminar la individualidad a la hora de enfrentarse a un sector comercial competitivo. Los aliados estratégicos del colectivo han ocupado un rol fundamental en el logro de sus objetivos económicos y sociales. Como se vio anteriormente, a través del modelo de negocios inclusivos y empresas ancla, han logrado mantener una productividad y fuente de ingresos constante hasta la fecha, además se ha fortalecido su unión como red de mujeres emprendedoras que buscan el bienestar y desarrollo comunitario. Por esto, es importante fidelizar las relaciones con los aliados estratégicos actuales y buscar nuevas asociaciones que apoyen el modelo de negocios inclusivos, el cooperativismo y emprendimientos con enfoque social.

(13)

Estando a puertas de su formalización como cooperativa para antes de finalizar el 2021, el colectivo tiene grandes retos que enfrentar a nivel social y económico. Si bien, su razón de ser es el desarrollo social y mejoramiento de la calidad de vida de sus integrantes, sus familias y la comunidad; para ser sostenibles económicamente en el tiempo y promover el desarrollo social, deben enfocarse también en la eficiencia de sus capacidades productivas y esfuerzos de mercadeo para lograr posicionamiento y obtención de nuevos clientes. Al consolidarse como una cooperativa, tienen la oportunidad de generar independencia y auto gestión en sus procesos productivos y comerciales, obtienen mayores beneficios a nivel social gracias a la unión de esfuerzos y capacidades productivas, crean una figura jurídica que les permite acceder a beneficios tributarios y financieros, además de presentarse formalmente en el mercado y sector de la confección.

La auto gestión en los procesos de posicionamiento y consecución de clientes es fundamental para la continuación de sus actividades y objetivo social. Si bien, es importante fortalecer las relaciones con los aliados estratégicos actuales, también es indispensable la creación de estrategias que permitan impulsar las actividades del colectivo en el mercado. Las herramientas del mercadeo digital y el mercadeo B2B, pueden ser pilares para el planteamiento y ejecución de dichas estrategias que, permitirán articular de forma eficiente los propósitos sociales y económicos del colectivo.

El colectivo también debe generar una propuesta de valor que represente sus valores y principios, que trasmita al público su propósito fundamental de desarrollo social y bien comunitario, que promueva la construcción de redes colaborativas y solidarias de mujeres como fuente de progreso y oportunidades; una propuesta de valor que tenga como objetivo primario, promover el empoderamiento económico de las mujeres y la consolidación del colectivo como proyecto productivo de alto impacto social.

Una de las fortalezas del colectivo es que cuentan con 7 líneas de confección, lo que les permite tener una gran variedad de productos que pueden aprovechar para el desarrollo y crecimiento económico de sus actividades. Para impulsar estas líneas de productos, es necesario que se definan y apliquen estrategias de mercadeo, que faciliten la colocación de los productos en el mercado, la obtención de nuevos clientes y que puedan ser aplicadas por las mismas integrantes del colectivo, como parte de sus procesos auto gestionables de mercadeo y comercialización.

Teniendo en cuenta lo anterior, se evidencia la necesidad de realizar actividades de mercadeo que permitan promocionar las líneas de confección del colectivo, en públicos B2C y explorar otros sectores empresariales B2B.

Para el desarrollo del presente trabajo se plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo lograr que el colectivo de mujeres confeccionistas el Nido Usme Emprende, realice procesos auto gestionables de mercadeo que puedan ser aplicados para la promoción de las líneas de confección y su labor social?

3. ANTECEDENTES

3.1 El emprendimiento como fuente de autonomía económica en las mujeres

Históricamente, las mujeres han logrado paulatinamente, libertades sociales y económicas, gracias a su naturaleza constructora de redes colaborativas y de cuidado comunitario; sin embargo,

(14)

la brecha económica y social a la que se enfrentan es bastante amplia. En el artículo Empoderamiento económico de las mujeres. Nadie se queda atrás. Acciones procurando el cambio de Girón (2017) resalta que, a nivel mundial, las mujeres representan la mitad de la población total y son partícipes de toda actividad económica, social y política. Al ser esta población heterogénea, clasificándose entre mujeres rurales y urbanas, participantes en economías formales e informales, es necesario “erradicar normas culturales patriarcales, violencia de género, invisibilidad pública y lograr derechos humanos en la esfera económica”. En este artículo también se enfatiza que, para reducir la brecha económica y social de las mujeres, es necesario que estas, asuman su rol de líderes e impulsen su voz hacia el reconocimiento como pilares económicos fundamentales y constructoras de valores en la sociedad;

por supuesto, con la participación activa inclusiva de los sectores públicos y privados.

Astorga (2019) en su artículo Mujeres emprendedoras: Abordaje desde la Teoría de la Identidad Performativa, concluye que, mediante el emprendimiento, las mujeres se construyen y reconstruyen en una constante interacción con su entorno a través de sus roles y condiciones de clase. De igual forma, resalta que, a través de las actividades de emprendimiento, se estrechan y fortalecen vínculos entre las mujeres y la comunidad; así como también, en un contexto de inequidad social, se establecen diferentes posibilidades y caminos de acción, marcados por ideales de éxito impuestos que, en muchas ocasiones, son difíciles de realizar y alcanzar.

Sin duda, el reducir la brecha que enfrentan las mujeres en temas de equidad económica y social, depende de que, en la sociedad, las mujeres asuman roles de liderazgo en su participación económica.

Sin embargo, es importante que esta participación económica no esté enmarcada por imposiciones fuera del alcance de su realidad social, sino que, sea un proceso de desarrollo económico ajustado a sus necesidades y recursos, que le permita forjar una autonomía económica y competitiva. Para esto, los modelos de emprendimientos permiten que se construyan lazos estrechos y directos mediante su participación activa en la sociedad y generen oportunidades de desarrollo económico.

3.2 Relación entre el cooperativismo y la autonomía en procesos productivos y comerciales Por otro lado, el cooperativismo es uno de los modelos económicos que permiten forjar redes de colaboración y participación económica, orientadas al desarrollo económico y social. El colectivo de mujeres El Nido Usme Emprende cada vez está más cerca de su formalización como cooperativa y, por tanto, es necesario realizar un abordaje de la importancia de este modelo para los objetivos del colectivo y para su autonomía e independencia económica.

En el artículo O cooperativismo como instrumento para a autonomia de comunidades rurais da Amazônia: a experiência dos agricultores extrativistas do municipio de Lábrea, AM de De Jesus De Sousa, Pinheiro, Santos, Costa y Meneghetti (2019) se resalta el impacto positivo de la creación de una cooperativa en la comercialización de productos extractivos. Para las comunidades extractivas, la formación de la cooperativa, dio como resultado una mejora en los procesos comerciales, puesto que ya no requerían depender de entes externos e intermediarios, al tener acceso a opciones de crédito para financiar sus necesidades de capital. De igual forma, también se percibió un impacto favorable en temas de precios justos, porcentajes de rentabilidad, articulación de capacidades productivas, diversificación de cultivos y generación de empleo en la comunidad; además de obtener poder de negociación y comercialización. En este caso, la cooperativa fue un modelo que permitió a la comunidad de extractivistas, pasar de una situación de vulnerabilidad y dependencia económica, a

(15)

una organización social y económica viable, que les permitió superar sus condiciones de pobreza e informalidad, y procurar una preservación del medio ambiente en la Amazonía, con la optimización de procesos de extracción sostenibles y responsables.

De igual forma, en el trabajo Áreas rurales y cooperativas: Iniciativas de mujeres para el desarrollo, realizado por Salvador, Sanz y Castel (2018), se reitera la importancia del cooperativismo en el desarrollo económico y social; esta vez, desde una perspectiva femenina. El modelo de la cooperativa, les confiere a las mujeres un espíritu emprendedor que les permite una ventaja en su camino hacia el logro de igualdad en su entorno y participación económica, a través de la construcción de un tejido empresarial netamente femenino. De igual forma, se destacan beneficios como la eliminación de intermediarios en sus procesos comerciales y de producción, establecimiento de precios justos y competitivos, y oportunidades de acceso a fuentes de financiación.

3.3 Mercadeo digital en pequeñas empresas

En el artículo de la revista Espacios, O marketing digital eo relacionamento entre empresas e clientes em negócios de moda de Viana, Matos, Brasil, Ramos y Costa Júnior (2016), se destaca la importancia de la red social Instagram en pequeñas empresas del sector de la moda, puesto que, a través de generación de contenidos enfocados en el producto, utilizando fotos de buena calidad, informando precios, creando hashtags, redactando frases modernas, se facilita el proceso de retener y atraer clientes, ya que los contenidos de ese tipo, invitan a la compra. Los comentarios recibidos en las publicaciones son retroalimentaciones fundamentales mejorar aspectos de su imagen como marca y de sus productos. También se resalta que Instagram es un medio que facilita el proceso de decisión de compra en los clientes y el servicio, puesto que tienen un acercamiento directo con la tienda o marca, por medio de la información completa que allí encuentran que les permite elegir lo que desean comprar con anticipación. Las tiendas de moda encuestadas en este estudio, demostraron que, al implementar esta red social como principal herramienta de promoción para sus productos, lograron mejorar su desempeño comercial al obtener nuevos clientes y fortalecer las relaciones con ellos, generando fidelización y mayor reconocimiento de la tienda o marca.

En el artículo Gaining trust in the digital age: The potential of social media for increasing the competitiveness of small and medium enterprises de Rajković, Đurić, Zarić y Glauben (2021), se concluye que, las redes sociales juegan un rol muy importante para las PYMES, puesto que, a través de ellas, pueden construir relaciones de confianza con sus clientes. Esos medios digitales, si se convierten en espacios abiertos donde los clientes pueden compartir sus percepciones y opiniones, pueden generar un impacto positivo en las intenciones de compra, puesto que contarán con más información de experiencias positivas de otros clientes. De igual forma, los comentarios negativos en las redes sociales, también representan un insumo valioso para las PYMES, puesto que pueden tomarse como una oportunidad para resolver problemas y como herramientas para la construcción conjunta de valor entre el cliente y la empresa; de esta forma, se aumentará la percepción de confianza en el cliente y las intenciones de compra. En este sentido, las PYMES deben orientar sus estrategias de marketing a la creación de comunidades en línea donde se forje una relación transparente, abierta y dinámica con los clientes.

3.2 Optimización del mercadeo B2B

(16)

Krings, Palmer e Inversini (2021) en su trabajo Industrial marketing management digital media optimization for B2B marketing, se infiere que, el uso de medios digitales agiliza los procesos comerciales entre el proveedor, en sus procesos de desarrollo comercial, mercadeo y ventas; y el comprador, en sus procesos de compra. También resaltan la importancia de combinar estrategias que combinen los medios digitales e interacciones cara a cara para optimizar las relaciones y procesos entre el proveedor y el comprador. La creación de contenidos digitales de valor, pueden ser una herramienta útil para complementar las interacciones cara a cara, si estos ofrecen información diferencial, ágil y dinámica que motive la decisión de compra. En conclusión, los resultados de las estrategias de marketing B2B, pueden optimizar el rendimiento comercial, si se emplean de manera eficiente, medios digitales que permitan construir relaciones y comunidades sólidas con los clientes.

3.3 Origen del problema dentro de la organización.

Teniendo en cuenta estos estudios, se resalta la importancia de generar auto gestión en procesos comerciales y de mercadeo para promover en el colectivo esfuerzos orientados a la sostenibilidad económica a largo plazo. El colectivo desde su consolidación, se ha enfocado en la optimización de sus capacidades productivas, en el trabajo con aliados estratégicos bajo la filosofía de negocios inclusivos, en capacitar a sus integrantes en habilidades y conocimientos como emprendimiento, redes sociales y uso de herramientas tecnológicas, y también en temas de sororidad y trabajo en equipo; lo que ha permitido fortalecer sus lazos relacionales y mejorar considerablemente sus procesos de confección. Actualmente, el colectivo se encuentra enfocado en el proceso de formalización como cooperativa y en los trabajos de dotación contratados por el Grupo Corona; de igual forma, se están realizando actividades de socialización a través de la participación en ponencias como la Conferencia Mundial CIRIEC - Centro Internacional de Investigación e Información sobre la Economía Pública, Social y Cooperativa en Latinoamérica, en visitas de aliados estratégicos como la UAEOS - Unidad Administrativa Especial de Organizaciones Solidarias y también en visitas de representantes de emprendimientos similares como Monarka, una marca de ropa enfocada en la moda sostenible. Estas actividades de visitas y exposiciones, tienen como objetivo dar a conocer la labor del colectivo en diferentes entornos para abrir puertas hacia la consecución de nuevos aliados y relaciones que aporten valor a las actividades y fines del colectivo.

Una de las líneas de confección, en las que se han desarrollado trabajos de investigación en el colectivo, es la línea de hogar, específicamente los productos de juegos de sábanas.

En entrevista realizada al ingeniero Pablo Emilio Guzmán Rodríguez, asesor del colectivo, se socializaron los resultados del proyecto líder elaborado por Sixta del Carmen Herazo González (2018) Propuesta de una estrategia de negocio para la línea de sábanas del clúster de confecciones empresarial de PROSOFI, proyecto “Negocios Inclusivos” para la unidad de planeamiento zonal - Gran Yomasa en la localidad de Usme; el cual se enfocó la caracterización de posibles clientes para el producto de juegos de sábanas.

En dicho trabajo, se caracterizaron hogares geriátricos y hospitales a través de encuestas y entrevistas;

como resultado se identificó que, los hogares geriátricos no compran directamente las sábanas para las camas, estos exigen que sean suministradas directamente por los familiares de los usuarios. En el caso de los hoteles se identificó que utilizan proveedores para el alquiler y lavado de las sábanas o también, adquieren dichos productos confeccionados con telas chinas más económicas que el promedio del mercado. Como conclusiones del trabajo, se sugirió que se realizarán estrategias de

(17)

promoción de los juegos de sábanas a través de redes sociales para llegar a un público B2C más amplio.

En el proyecto de Juan Sebastián Campos Sanchez (2020), se realizó de manera conjunta con las integrantes del colectivo, un análisis de marketing mix donde se destacó la importancia de establecer precios competitivos para los juegos de sábanas. De igual forma, se plantearon como posibles canales de distribución, fabricantes y comercializadores de colchones, hogares geriátricos, hoteles y hospitales. Partiendo de esta propuesta y en decisión conjunta con el ingeniero Pablo Emilio Guzmán, asesor del colectivo, se define para las actividades de práctica de la autora del presente proyecto, continuar con el desarrollo de los juegos de sábanas para promover su comercialización;

aprovechando el valioso recurso de experiencia de más de 6 años en la confección de este producto, con el que cuenta Flor Castañeda, integrante del colectivo, y la facilidad en el proceso de confección, puesto que no se requieren insumos o procesos complejos. Además, se cuenta con máquinas de costura donadas y aprendices, a quienes se puede capacitar para integrarlas en el proceso de confección de los juegos de sábanas.

4. JUSTIFICACIÓN

Una de las principales ventajas de las cooperativas es la generación de autonomía e independencia en sus procesos productivos y comerciales. Teniendo en cuenta que el colectivo está muy cerca de lograr su formalización como cooperativa; es vital que, dentro de sus procesos de mercadeo y promoción, generen procesos auto gestionables que les permitan obtener nuevos clientes, para complementar los trabajos obtenidos bajó el modelo de negocios inclusivos que otorgan los aliados estratégicos actuales. Alcanzar la sostenibilidad económica a largo plazo depende de las estrategias que se planteen para posicionar al colectivo en el mercado como comerciante de productos de confección; por supuesto, sin dejar de lado el desarrollo de su objeto social. En la medida en que el colectivo aumente su presencia en el mercado, mayores serán sus posibilidades de crecimiento económico, puesto que podrán fortalecer los emprendimientos de las integrantes, a través de la promoción de sus líneas de confección.

En la actualidad, los medios digitales se han consolidado como herramientas fundamentales en los procesos de mercadeo, no solo de grandes empresas, sino de pequeños empresarios y emprendimientos que requieren de plataformas masivas para ofrecer sus productos y proyectos al público. Las redes sociales como Facebook e Instagram son canales que facilitan los procesos de venta y comercialización de todo tipo de productos; de igual forma, facilitan la interacción con el público objetivo, creando empatía e identidad a través de la generación de contenidos digitales enfocados en la promoción de las marcas; para el caso del colectivo, en la promoción del objeto social y el impacto del proyecto en el bienestar de las mujeres y su comunidad.

De igual forma, el mercadeo B2B facilita la relación comercial entre empresas para la venta de productos y servicios; en este caso, este tipo de mercadeo le permitirá al colectivo diseñar estrategias para presentar propuestas comerciales a posibles prospectos empresariales relacionados con el sector de la confección o con las líneas de productos que elaboran. De esta forma, podrán generar procesos auto gestionables que les permitan obtener nuevos clientes a nivel empresarial. Esto redundará en el aumento sus ventas y su sostenibilidad económica a largo plazo, sin depender exclusivamente de las conexiones realizadas por los aliados estratégicos.

(18)

El presente proyecto líder se propone fortalecer las actividades del comité de ventas a través del diseño de estrategias y tácticas orientadas al mercadeo digital y mercadeo B2B para la promoción de las líneas de productos del colectivo y la labor social que desarrollan. De esta forma, se creará un entorno proactivo y colaborativo que permitirá el desarrollo de procesos eficientes de mercadeo, empleando recursos digitales gratuitos y de fácil aprendizaje para todas las mujeres. Es importante que estas propuestas se desarrollen mancomunadamente con las integrantes del colectivo, para que sean ellas quienes se comprometan con la sostenibilidad económica del colectivo y con el desarrollo de las estrategias que promuevan independencia y auto gestión en los procesos destinados a la obtención de recursos, ventas y fuentes económicas.

Para el desarrollo de los objetivos propuestos para este trabajo, se tomará como referencia la línea de confección de hogar, específicamente el producto de juegos de sábanas, como continuidad a los trabajos de investigación ya mencionados y teniendo en cuenta la oportunidad de desarrollo del producto. La ejecución de los objetivos en esta línea de confección, podrá tomarse como modelo para implementar las estrategias y tácticas en las demás líneas de productos. Así, el colectivo tendrá herramientas propias y específicas para impulsar sus ventas y promover su labor e impacto social.

De acuerdo con la revisión de la literatura realizada, se destaca la importancia del marketing digital como una herramienta principal para generar contenidos enfocados en el producto, que promuevan la decisión de compra en los usuarios o clientes. (Viana, Matos, Brasil, Ramos y Costa Júnior, 2016) De igual forma, para las PYMES es importante el uso de las redes sociales como plataformas de marketing digital, puesto que, a través de estas se facilita la construcción de relaciones con los clientes y la generación de feedback que permita la creación de valor conjunta entre el cliente y las empresas. (Rajković, Đurić, Zarić y Glauben, 2021) Las herramientas de marketing digital también permiten que las empresas difundan a su público objetivo, sus acciones sociales y actividades sostenibles, con el fin de generar en los clientes vínculos estrechos con la marca. (Saura, Palos-Sanchez y Herráez, 2020).

Por otro lado, el mercadeo B2B, permite la creación de relaciones comerciales entre empresas para generar alianzas estratégicas entre estas. (Kim, y Moon, 2021) Los esfuerzos de mercadeo deben enfocarse en obtener nuevos clientes y fidelizarlos a través de herramientas tecnológicas y digitales.

(Qurtubi y Kusrini, 2019) Para desarrollar estrategias de mercadeo B2B, es necesario que las empresas consoliden su identidad de marca de cara el público; esto permite que se genere una imagen de la marca más cercana y confiable. (Verster, Petzer y Cunningham, 2019) De igual forma, los esfuerzos en la creación de estrategias de mercadeo B2B, pueden optimizar el rendimiento comercial de las empresas, si también se complementan con herramientas y medios digitales. (Krings, Palmer e Inversini, 2021)

La aplicación práctica de los conceptos expuestos, permitirá aportar conocimientos y experiencias sobre el planteamiento y ejecución de planes de mercadeo B2B, planes de contenidos digitales y creación de propuestas de valor; en contextos donde pequeñas empresas y emprendimientos emergentes, cuentan con escasos recursos económicos y de infraestructura para contratar servicios externos que ejecuten estas actividades. Si bien, los objetivos están planteados desde la perspectiva de necesidades y recursos del colectivo, el desarrollo de los mismos puede tomarse como referencia para que sea aplicado en proyectos similares que tengan como objetivo,

(19)

generar de manera orgánica, esfuerzos de mercadeo y promoción orientados a la consecución de nuevos clientes y presencia de marca en entornos digitales.

5.REVISIÓN DE LA LITERATURA

Con el fin de sustentar teóricamente el desarrollo del presente proyecto, se realizó una revisión de la literatura para abordar los principales conceptos que se involucran en la investigación y hacer claridad sobre su importancia para el logro de los objetivos que se proponen en el siguiente apartado.

Mercadeo digital

El marketing digital se concibe como una herramienta de vital importancia para que las empresas lleguen de forma directa a su público objetivo, puesto que, a través de esta, pueden obtener información de valor como hábitos de consumo y retroalimentación de experiencias, que les permite mejorar sus productos y servicios y optimizar su gestión. Teniendo en cuenta que los aspectos emocionales de los clientes son la base para el desarrollo de ofertas de valor, es importante que las PYMES incorporen en su gestión, estrategias y recursos digitales para procurar su sostenibilidad. La virtualidad del mercadeo, permite que se generen espacios para que las empresas extiendan sus canales de venta a través del comercio electrónico, un medio que facilita la interacción con los clientes, el acceso a información y mejora considerablemente los estándares de atención y servicio. (Pitre, Builes, y Hernández, 2021)

En el artículo The impact of digital transformation and digital marketing on the brand promotion, positioning and electronic business in Montenegro realizado por Melovic, Jocovic, Dabic, Vulic y Dudic (2020), se infiere que el marketing digital está estrechamente relacionado con la transformación digital, puesto que transforma considerablemente los procesos organizacionales y los orienta hacia el mejoramiento de la relación con los clientes y la creación de valor. En esta investigación también se menciona que el marketing digital tiene un impacto positivo en el desarrollo del comercio electrónico, al mejorar la competitividad de la empresa y la fidelización de los clientes. Las redes sociales son herramientas que permiten la ejecución de estrategias de marketing digital, puesto que son canales que facilitan la consolidación y posicionamiento de marca de cara a los clientes y al público en general. De igual forma, se resalta la importancia de involucrar a la mayor cantidad de colaboradores de las empresas en los procesos de marketing digital para que se puedan implementar de forma adecuada y consciente las estrategias que se plateen.

A través del marketing digital, se pueden desarrollar estrategias de marketing experiencial, donde se pueda optimizar el proceso de compra online para los clientes. Esto puede generar un impacto positivo en el comportamiento e intención de compra de los consumidores. Las empresas pueden aprovechar las estrategias comerciales para crear valor e impacto social. El marketing digital permite que la empresa genere interacciones constantes con los clientes, las cuales son base para que los clientes perciban un mayor control y confianza durante su proceso de compra o contacto con la empresa. El diseño de los sitios online y la creación de contenidos personalizados a las necesidades del cliente influye directamente en las decisiones de compra (Urdea, Constantin y Purcaru, 2021)

El concepto de sostenibilidad también tiene un rol primario en las estrategias de marketing digital, orientadas al posicionamiento y reconocimiento de las marcas o empresas. A través de las

(20)

relaciones de comunicación establecidas entre la empresa y el cliente, se pueden difundir mensajes y contenidos enfocados a informar de forma objetiva sobre las acciones sociales y actividades sostenibles que desarrolle la empresa; este tipo de información promoverá en los clientes o usuarios, emociones y reacciones que los vinculen estrechamente con los valores de la empresa. (Saura, Palos- Sanchez y Herráez, 2020)

Teniendo en cuenta la revisión teórica sobre el concepto de marketing digital, se destaca la importancia de establecer estrategias de mercadeo y contenidos, orientadas al posicionamiento de marca, fortalecimiento de las relaciones con los clientes, venta de productos a través del comercio electrónico y co creación de valor, tanto para los productos y la marca, a través de las retroalimentaciones recibidas en las interacciones con los clientes por medio de las redes sociales, y la creación de contenidos que incluyan información objetiva y empática.

Mercadeo B2B

Las relaciones entre empresas cada vez van cobrando más importancia en el mercado competitivo; ya sea, en forma de alianzas estratégicas, asociaciones o redes digitales. La gestión de comunicaciones y relaciones digitales a través de las redes sociales, es importante para establecer relaciones o alianzas entre empresas. Las redes sociales son medios por los cuales se puede desarrollar fidelización entre clientes empresariales, a través de la retroalimentación recibida y las comunicaciones efectuadas entre cliente a cliente y proveedor a cliente. (Kim, y Moon, 2021)

El mercadeo B2B, a diferencia del mercadeo B2C, se centra en la construcción de relaciones perdurables; sin embargo, ambos enfoques pueden tener similitudes en cuanto al contacto con los clientes y gestión de estrategias de mercadeo. Para el caso del mercadeo B2B, los esfuerzos de la gerencia, deben centrarse en conseguir nuevos clientes y los esfuerzos tecnológicos, deben centrarse en la fidelización y relacionamiento con los clientes. (Qurtubi y Kusrini, 2019)

Desde la perspectiva de una empresa B2B, el fortalecimiento y reconocimiento de la marca es fundamental dentro de las estrategias de comunicación digital, puesto que fortalece las operaciones de venta y las relaciones con los clientes. (Karjaluoto, Mustonen y Ulkuniemi, 2015)

En las estrategias de mercadeo B2B, debe existir un balance entre los medios tradicionales de mercadeo; contacto directo con el cliente, y los medios digitales. Este balance permite que, a través de los medios digitales se creen interacciones y relaciones entre los proveedores y compradores; y a través de los medios tradicionales; que permiten el contacto directo y personal con el comprador, se fidelicen dichas relaciones aportando calidad, por ejemplo, en los procesos de cierres de propuestas de ventas. Las herramientas de mercadeo digital, como videos especializados y personalizados, y contenidos digitales útiles y dinámicos, pueden complementar los esfuerzos realizados en el contacto cara a cara con el cliente, si se ofrece información adicional de valor. (Krings, Palmer e Inversini, 2021) La consolidación de marca e identificación visual de cara al público, son bases fundamentales para desarrollar estrategias de mercadeo en el sector B2B; puesto que generan en el cliente conexiones emocionales y le dan a la marca una imagen humana y cercana. También, el mantener comunicación constante con los clientes, permite obtener retroalimentación de valor que aporte a la mejora de los proyectos. (Verster, Petzer y Cunningham, 2019)