Benchmarking Sobre Redes Sociales desde la gestión de Relaciones Institucionales [ ]

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Informe de Resultados – Año 2012.

En base a una iniciativa de la División Relaciones Institucionales.

Intercambio Empresarial – Divisiones.

IDEA.

d

Benchmarking Sobre Redes Sociales

desde la gestión de Relaciones Institucionales

B ENCHM ARKI NG SOB RE R ED ES S OCI ALES DESDE LA GES TIÓ N D E R ELACIO NES I NSTITU CI ONALES

1

1. ÍNDICE

1. ÍNDICE ... 1

2. OBJETIVOS ... 2

3. EMPRESAS PARTICIPANTES ... 2

4. SÍNTESIS DEL INFORME ... 3

5. DATOS GENERALES DE LAS COMPAÑÍAS PARTICIPANTES ... 6

6. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES ... 8

7. LAS REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DE RELACIONES INSTITUCIONALES ... 13

2

2. OBJETIVOS

El propósito del estudio apunta a responder las preguntas:

¿De qué hablamos cuando hablamos de la Web 2.0 en las compañías?

¿Cómo es la actualidad de la gestión de las redes sociales y estrategias de comunicación on line en las áreas responsables de RRII?

Su objetivo es el de compartir la información más relevante sobre aspectos claves de la gestión del área de Relaciones Institucionales, su relación con las Redes Sociales y de su aporte al negocio.

En el presente informe se realiza un análisis a partir de los datos recabados en el mes de agosto y septiembre de 2011 en un grupo de treinta y seis (36) empresas que operan en el país.

El informe explora tres dimensiones,

 Datos descriptivos de las compañías participantes

 Dimensión sobre el área de Relaciones Institucionales

 Dimensión sobre la gestión de las Redes Sociales

3. EMPRESAS PARTICIPANTES

AACREA

A

G

A

M

A

SPI B

A

C

M

Q

C

D

A

E

AACREA

A

G

A

M

A

SPI B

A

C

M

Q

C

D

A

E

E

S

A

E

P

A

F

A

G

N

F

G

IBM A

I

K

F

A

L

R

, P

F

B

A

L

B

L

L

G

M

A

MCI G

- C

I

SA M

-B

A

M

G

M

S

N

A

P

A

P

A

P

S

T

T

T

T

A

T

G

N

T

G

S

3

4. SÍNTESIS DEL INFORME

D

El 60% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales, en tanto que un 34% se dedica a actividades relacionadas con servicios. Un 3% se ocupa principalmente de actividades relacionadas con tecnología y software, mientras que el 3% restante desarrolla actividades agropecuarias.

Además el 36% tiene una dotación de hasta 1500 empleados, otro 30% entre 1501 y 3000 empleados, un 17% entre 3000 y 5000 y el 17% restante posee más de 5000 empleados.

En este sentido, el 66% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 3000 empleados.

Es de apreciarse que el 66% de las empresas poseen una facturación anual superior a 2000 MM$.

E

R

I

El 34% de las empresas cuenta hasta con 3 personas dedicadas a las tareas de relaciones institucionales. En un 32% de los casos la dotación específica se amplía de a 4 a 6 personas, un 17% de las áreas cuenta con entre 7 y 9 personas y el 17% restante cuenta con más de 10 personas.

En comparación con los datos del estudio anterior (2011) se observa en la actualidad una concentración de la dotación en departamentos de Relaciones Intitucionales compuestos con una menor cantidad de personas.

Al igual que en 2011, el 91% del personal del área es contratado en forma efectiva.

En lo referente a la formación profesional del máximo responsable del área, se advierte que el 25% posee formación en Derecho, luego le siguen con 14% Ciencias de la Comunicación, Periodismo y Economía.

En promedio, el costo total del Área sobre la facturación total de la compañía es de 0,73%.

El máximo valor registrado es del 16% mientras que el menor es de 0,01%. Además cabe destacar que en la mayoría de las empresas el costo de estructura del área es del 0,1%

respecto de la facturación total de la compañía.

En el 53% de las empresas la máxima autoridad del Área de Relaciones Institucionales le corresponde a la Gerencia, mientras que el 47% restante a la Dirección.

El 61% de los participantes han manifestado formar parte de la Gerencia, un 31% a la Dirección mientras que un 8% corresponde a otras alternativas

En el 45% de los casos el máximo responsable del área reporta directamente al Presidente de la compañía. Un 32% lo hace al Gerente General mientras que el 23% restante reporta a otra Dirección de la empresa.

Además en el 74% de los casos el máximo responsable del área participa de las reuniones de directorio de su empresa.

4

L

R

S

G

Á

R

I

En el 67% de las empresas está permitido el uso de Redes Sociales. En el 8% se

encuentra restringido a determinados sitios mientras que en el 25% restante se encuentra impedida su utilización.

El 67% de las empresas participantes realiza alguna campaña institucional en Redes Sociales.

La mayoría de las empresas que realizan campañas en Redes Sociales ha realizado con antelación una auditoría de presencia web (77%).

En lo referente a al tipo de gestiones online que realizan las compañías, el 94% posee sitio web, el 67% realiza acciones en Redes Sociales mientras que un 25% posee otras gestiones on-line. Del 6% que no gestiona actualmente ninguna acción de su empresa en internet, la mitad (3%) planea incorporarlas en un futuro próximo.

En el 64% de las empresas el área de Recursos Humanos realiza acciones en las Redes Sociales, además en el 58% de los casos también Marketing realiza gestiones en Redes Sociales, y en un 17% de los casos lo hace Relaciones Institucionales/Comunicación.

En el 36% de los casos es el área de Relaciones Institucionales/Comunicación la que trabaja exclusivamente en la reputación on-line. En el 11% de los casos el área de Marketing se dedica a estas tareas mientras que en un 8% el tratamiento de la reputación on-line queda a cargo de una Consultora en Comunicación.

Ante una posible situación de crisis relacionada con la presencia de la compañía en Redes Sociales, en el 53% de los casos existen protocolos de respuesta diseñados especialmente. En el 36% de las empresas se ha entrenado particularmente a los voceros on-line para enfrentar estas situaciones, mientras que existen en el 33% de las compañías manuales de comunicación on-line que contemplan estos temas.

La utilización de las Redes Sociales por parte de las empresas está relacionada en el 58%

de los casos con la reputación corporativa, en el 53% con el posicionamiento de un producto/servicio, para 53% con la finalidad de tener presencia on-line y en el 50% de las empresas persigue la intención de conocer el público.

El 85% de las empresas considera a las Redes Sociales como un beneficio para la compañía. Sólo un 3% las considera como una amenaza, mientras que el 12% tiene una valoración intermedia.

El 44% de las empresas conoce quienes son los principales blogueros y twitteros que mencionan a su compañía en las Redes Sociales.

El 14% de los Dircoms dice entender mucho sobre el diseño de estrategias y tácticas de comunicación en las redes sociales, el 40% dice saber bastante sobre el tema, mientras que un 37% conoce relativamente poco y el 9% restante casi nada.

En el 53% de las empresas son los responsables del área de Relaciones Institucionales / Comunicación o sus colaboradores quienes realizan el monitoreo on-line y las mediciones

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de su estrategia web. En el 39% de los casos estas tareas son encargadas a Consultoras de Comunicación.

La Redes Sociales mayormente utilizadas en la actualidad en las empresas son Facebook (67% de los casos), seguido de Youtube (53%) y Twitter (42%)

El 44% de las empresas cuenta con una Red Social interna (no intranet).

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5. DATOS GENERALES DE LAS COMPAÑÍAS PARTICIPANTES

El 60% de las empresas participantes desarrolla actividades industriales, en tanto que un 34% se dedica a actividades relacionadas con servicios. Un 3% se ocupa principalmente de actividades relacionadas con tecnología y software, mientras que el 3% restante desarrolla actividades agropecuarias.

Estas empresas pertenecen a los siguientes rubros:

AGROPECUARIA INDUSTRIA SERVICIOS TECNOLOGÍA /SOFTWARE

ONG que nuclea a medianos y grandes productores agropecuarios

Aceros para la industria Centro de exposiciones, Congresos, Convenciones, Eventos, Negocios y Entretenimientos

Desarrollo de software

Agroindustria Tecnología

Alimentos y bebidas Distribución de gas natural

Automotriz Financieros

Construcción

Organización integral de Congresos, convenciones y eventos

Equipamiento de comunicaciones Seguros Exploración y producción de

hidrocarburos

Transporte de gas natural por gasoductos de alta presión

Farmacéutica

Industria Naval

Petróleo y gas

Producción, emisión y distribución de obras audiovisuales

Productos lácteos frescos Química

Refinación y Comercialización de Petróleo

Agropecuaria 3%

Industria 60%

Servicios 34%

Tecnología / Software

3%

A

P

E

7

Como se observa en el siguiente gráfico, el 36% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 1500 empleados, el 30% entre 1501 y 3000 empleados, un 17% entre 3000 y 5000 y el 17% restante posee más de 5000 empleados. En este sentido, el 66% de las empresas participantes tiene una dotación de hasta 3000 empleados.

Es de apreciarse que el 19% de las empresas participantes poseen una facturación anual hasta 500 MM$, el 13% factura anualmente entre 501 y 1000 MM$, el 6% entre 1001 y 1500 MM$, otro 6% lo hace entre 1501 y 2000 MM$ mientras que el 56% restante se ubica en una facturación anual superior a 2000 MM$.

Hasta 1500 empleados

36%

Entre 1501 y 3000 empleados

30%

Entre 3000 y 5000 empleados

17%

Más de 5.000 empleados

17%

D

Hasta 500 MM$

19%

501-1000 MM$

13%

1001-1500 MM$

1501-2000 MM$ 6%

6%

Más de 2000 MM$

56%

F

A

8

6. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE RELACIONES INSTITUCIONALES

Área de Relaciones Institucionales

Tal como se observa en el siguiente gráfico, el 34% de las empresas cuenta hasta con 3 personas dedicadas a las tareas de relaciones institucionales. En un 32% de los casos la dotación específica se amplía de a 4 a 6 personas, un 17% de las áreas cuenta con entre 7 y 9 personas y el 17% restante cuenta con más de 10 personas.

En comparación con los datos del estudio anterior (2011) se observa en la actualidad una concentración de la dotación en departamentos de Relaciones Intitucionales compuestos con una menor cantidad de personas.

Hasta 3 personas 34%

Entre 4 y 6 personas

32%

Entre 7 y 9 personas

17%

Más de 10 personas

17%

D

R

I

22% 22%

37%

19%

34%

31%

17% 17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Hasta 3 personas Entre 4 y 6 personas Entre 7 y 9 personas Más de 10 personas

D

R

I

2011 2012 Exponencial (2012)

9

Al igual que en 2011, el 91% del personal del área es contratado en forma efectiva. Solo el 9%

restante no lo es.

En lo referente a la formación profesional del máximo responsable del área, se advierte que el 25% posee formación en Derecho, luego le siguen con 14% Ciencias de la Comunicación, Periodismo y Economía.

Efectivos 91%

No Efectivos 9%

C

Á

RRII T

3%

3%

3%

6%

8%

8%

8%

11%

11%

14%

14%

14%

25%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Marketing Psicología Contaduría Recursos Humanos Relaciones Institucionales

Relaciones Públicas Ccs. Políticas Ingeniería Administración de…

Ccs. de la Comunicación…

Periodismo Economía Derecho

F

P

M

Á

RRII

10

Gastos de estructura del área de RRII sobre la facturación total de la compañía

Media Mediana Moda Desvío St. Mínimo Máximo

0.73 0.12 0.10 3.68 0.01 16

MEDIA: (media aritmética). es el promedio aritmético de las observaciones, es decir, el cociente entre la suma de todos los datos y el número de ellos.

MEDIANA: es el valor que separa por la mitad las observaciones ordenadas de menor a mayor, de tal forma que el 50% de estas son menores que la mediana y el otro 50% son mayores.

MODA: es el valor de la variable que más veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia absoluta es mayor.

DESVÍO ESTANDAR: Esta medida nos permite determinar el promedio aritmético de fluctuación de los datos respecto a su punto central o media. La desviación estándar nos da como resultado un valor numérico que representa el promedio de diferencia que hay entre los datos y la media.

En promedio, el costo total del Área sobre la facturación total de la compañía es de 0,73%. El máximo valor registrado es del 16% mientras que el menor es de 0,01%. Además cabe destacar que en la mayoría de las empresas el costo de estructura del área es del 0,1% respecto de la facturación total de la compañía.

Dependencia institucional

En el 53% de las empresas la máxima autoridad del Área de Relaciones Institucionales le corresponde a la Gerencia, mientras que el 47% restante a la Dirección.

Dirección 47%

Gerencia 53%

¿C

RRII?

11

El 61% de los participantes han manifestado formar parte de la Gerencia, un 31% a la Dirección mientras que un 8% corresponde a otras alternativas

En el 45% de los casos el máximo responsable del área reporta directamente al Presidente de la compañía. Un 32% lo hace al Gerente General mientras que el 23% restante reporta a otra Dirección de la empresa.

Otrás áreas de reporte mencionadas:

 Comisión Directiva

 Director General

 Directorio

 Gerencia de Asuntos Legales Institucionales y

Regulatorios

 Gerencia RRII regional

 MCI Global Board

 Vicepresidencia

 VP Global de Comunicaciones Dirección

31%

Gerencia

61% Otro

8%

¿C

?

Reporte a Presidente

45%

Reporte a Gerente General

32%

Reporte a otra Dirección de la

empresa 23%

¿C

G

/ D

RRII?

12

Además en el 74% de los casos el máximo responsable del área participa de las reuniones de directorio de su empresa.

Sí 74%

No 26%

¿L

?

13

7. LAS REDES SOCIALES EN LA GESTIÓN DE RELACIONES INSTITUCIONALES

Accesibilidad y presencia

En el 67% de las empresas está permitido el uso de Redes Sociales. En un 8% se encuentra restringido a determinados sitios mientras que en el 25% restante se encuentra impedida su utilización.

Además el 67% de las empresas participantes realiza alguna campaña institucional en Redes Sociales.

Sí 67%

No 25%

Parcialmente 8%

¿E

R

S

?

Sí 67%

No 33%

¿R

R

S

?

14

La mayoría de las empresas que realizan campañas en Redes Sociales ha realizado con antelación una auditoría de presencia web (77%).

En lo referente a al tipo de gestiones online que realizan las compañías, el 94% posee sitio web, el 67% realiza acciones en Redes Sociales mientras que un 25% posee otras gestiones on-line. Del 6% que no gestiona actualmente ninguna acción de su empresa en internet, la mitad (3%) planea incorporarlas en un futuro próximo.

Sí 77%

No 23%

A

, ¿R

?

3%

3%

25%

67%

94%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NINGUNADEELLAS

NINGUNA, PERO PLANEAMOS…

OTRASGESIONES ONLINE

ACCIONESEN REDES

SOCIALES

SITIO WEB

¿Q

?

15 Otras gestiones on-line:

 Autoservicio al cliente

 Campaña institucional en las redes

 Campañas on-line en medios masivos

 Canal de denuncias y "Línea Transparente" de ética

 Internet / red propia

 Marketing digital eventos on- line

 Monitoreo de la reputación on line de la compañía

 Podcasts

 Portal de compras

 Portal de pagos

 Sitios de productos o servicios

 Tienda de aplicaciones

Estrategia

En el 64% de las empresas el área de Recursos Humanos realiza acciones en las Redes Sociales, además en el 58% de los casos también Marketing realiza gestiones en Redes Sociales, y en un 17% de los casos lo hace Relaciones Institucionales/Comunicación.

Otras áreas con gestiones on-line:

 Comercial

 Comunicación y Marketing

 Programación

 Recruiting, Human Capital

25%

14%

17%

58%

64%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

NINGUNA

OTROÁREA

RELACIONES

INSTITUCIONALES / COMUNICACIÓN

MARKETING

RECURSOS HUMANOS

¿Q

/

?

16

En el 36% de los casos es el área de Relaciones Institucionales/Comunicación la que trabaja exclusivamente en la reputación on-line. En el 11% de los casos el área de Marketing se dedica a estas tareas mientras que en un 8% el tratamiento de la reputación on-line queda a cargo de una Consultora en Comunicación.

Vale destacar que solo en un 6% de los casos la reputación on-line está a cargo exclusivamente de un Community Manager, mientras que en el 42% de los casos no existe tratamiento exclusivo de este tema.

Reacción ante crisis on-line

Ante una posible situación de crisis relacionada con la presencia de la compañía en Redes Sociales, en el 53% de los caos sexisten protocolos de respuesta diseñados especialmente. En el 36% de las empresas se ha entrenado particularmente a los voceros on-line para enfrentar estas situaciones, mientras que existen en el 33% de las compañías manuales de comunicación on-line que contemplan estos temas.

El 36% de las empresas no poseen ningún tipo de acción establecida para afrontar específicamente una situación de crisis relacionada con la presencia on-line de su compañía en Redes Sociales.

Otras acciones ante estas situaciones:

 Monitoreo de alertas sobre la marca

 Disposición para análisis de casos puntuales

42%

6%

8%

11%

36%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

NINGUNA UN COMMUNITY

MANAGER

CONSULTORADE

COMUNICACIÓN MARKETING

RELACIONES

INSTITUCIONALES / COMUNICACIÓN

¿Q

-

?

17

El objetivo de las Redes Sociales

En el 58% de los casos la finalidad de la utilización de las Redes Sociales por parte de las empresas está relacionada con la reputación corporativa, en el 53% con el posicionamiento de un producto/servicio, en el 53% de los casos con el objetivo de tener presencia on-line y en el 50% de las empresas persigue la finalidad de conocer el público.

36%

6%

33%

36%

53%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

NINGUNO OTRO

MANUALDE COMUNICACIÓN…

ENTRENAMIENTODE VOCEROSONLINE

PROTOCOLOSDE RESPUESTA

A

R

S

, U

.

:

17%

28%

39%

50%

53%

53%

58%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

OTRO

ATENCIÓNALCLIENTE

BÚSQUEDAS LABORALES CONOCIMIENTODEL PÚBLICO (SEGUIDORES)

TENERPRESENCIA ONLINE

POSICIONARUN PRODUCTO/SERVICIO

REPUTACIÓN

CORPORATIVA

¿C

?

18

El 85% de las empresas considera a las Redes Sociales como un beneficio para la compañía.

Sólo un 3% las considera como una amenaza, mientras que el 12% tiene una valoración intermedia.

El 44% de las empresas conoce quienes son los principales blogueros y twitteros que mencionan a su compañía en las Redes Sociales.

Como una amenaza pública para la compañía

3%

Ambas, en función de la situación

12%

Como un beneficio para la compañía

85%

¿C

U

.

?

Sí 44%

No 56%

¿C

?

19

El 14% de los Dircoms dice entender mucho sobre el diseño de estrategias y tácticas de comunicación en las redes sociales, el 40% dice saber bastante sobre el tema, mientras que un 37% conoce relativamente poco y el 9% restante casi nada.

En el 53% de las empresas son los responsables del área de Relaciones Institucionales / Comunicación o sus colaboradores quienes realizan el monitoreo on-line y las mediciones de su estrategia web. En el 39% de los casos estas tareas son encargadas a Consultoras de Comunicación.

Otras respuetsas mencionadas:

 Auditora de Medios

 A nivel local el área de marketing y a nivel regional Public Affairs

Mucho 14%

Bastante 40%

Relativamente poco

37%

Casi nada 9%

¿C

U

.

?

17%

14%

39%

53%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

NINGUNO

OTRO

CONSULTORADE COMUNICACIÓN

COLABORADORES/ RESPONSABLEDEL…

¿Q

?

20

La Redes Sociales mayormente utilizadas en la actualidad en las empresas son Facebook (67%

de los casos), seguido de Youtube (53%) y Twitter (42%)

El 44% de las empresas cuenta con una Red Social interna (no intranet).

17%

3%

8%

19%

42%

53%

67%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

OTRO

WORDPRESS

BLOGGER

LINKEDIN

TWITTER

YOUTUBE

FACEBOOK

¿Q

?

Sí 44%

No 56%

¿T

R

S

? (

)