Aplicación del procedimiento participativo para el diseño del producto: “El Valle: entre azúcar y haciendas”en el Destino Trinidad en el

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. Aplicación del procedimiento participativo para el diseño del producto: “El Valle: entre azúcar y haciendas” en el Destino Trinidad.. Diplomante: Eduardo Nápoles Zborovskaya Tutor: Ms. C. Esther Lidia Machado Chaviano Consultante: Ing. Misael Ruíz Eguigurén. Santa Clara 2009.

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(3) A mi tutora, por resistir mi exceso de energía y mi impaciencia y transformarlo en esta investigación que marca el final de mi carrera universitaria. A mis padres y a mi hermana, responsables de todo lo que he logrado en la vida. A Yusy y a Rafaela, por todo lo bueno y lo malo que hemos compartido. A mis amigos: Alejandro, Odelvis, Raiquel, Dany, Marielys, Roberto Carlos, Lanker, Rodolfo, Rudelis, por haberme acompañado a lo largo del camino. A todos mis profesores, desde los de mi primer grado hasta los de la Universidad Central de Las Villas. Gracias por sus enseñanzas. A todos mis compañeros, los de la Universidad de Ciego de Ávila y los de la Universidad Central de Las Villas. Fue un privilegio compartir con ustedes. A todos en la Delegación del Mintur en Trinidad, en especial a Misael y a Mauricio, que tanto me ayudaron en la elaboración de este trabajo. A todos los que de alguna forma me han ayudado a realizar mis sueños. Gracias a la vida, por todas las oportunidades que me ha brindado..

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(5) A mis padres y a mi hermana, valedores de todo lo que he logrado en la vida. A mi madre, “cumplí lo que un día te prometí”..

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(7) Resumen. RESUMEN La presente investigación aborda el diseño de un producto turístico (excursión) en el Valle de los Ingenios, ubicado en el Destino turístico Trinidad. Crear un nuevo producto, saber presentarlo, combinarlo o relanzarlo bajo nuevas condiciones, forma parte de los aspectos a considerar en el mix del producto turístico. El Destino Trinidad constituye uno de los destinos históricos culturales más importantes para el país, tanto por el inventario de recursos con que cuenta, como por el volumen de clientes que recibe; por lo que la diversificación de la oferta, en el competitivo entorno en que se desarrolla, constituye uno de los puntos clave en la comercialización del destino. Con este fin fueron analizados varios procedimientos utilizados para el desarrollo de nuevos productos, seleccionando el procedimiento participativo para la elaboración de productos turísticos integrados propuesto por Machado y Cuevas en 2007. El producto turístico diseñado tiene por objetivo responder a una demanda insatisfecha identificada en el mercado turístico que visita el Destino Trinidad; ampliar el desarrollo turístico del Valle de los Ingenios y aprovechando la concentración de turistas en el destino, potenciar las ventas de opcionales turísticas de forma que implique un crecimiento de los ingresos del turismo en el territorio. El principal valor de este trabajo radica en la necesidad de crear novedosas y diversas ofertas sobre la base de la integración de todos los atractivos y componentes del destino, logrando la autenticidad de las mismas, de acuerdo a las nuevas tendencias del mercado internacional.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| VII.

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(9) Summary. SUMMARY This research deals with the design of a tourist product in “The Sugar Mill Valley”, located in the Trinidad touristic resort. Some important aspects to take into account in the mix of touristic product are the creation of a new product, to know how to present it, combine it or relaunch it under new conditions. Trinidad is one of the most important historical and cultural destinations in the country, both for the inventory of resources available and the number of costumers who visit it. Therefore, one of the key issues when selling the destination is the supply diversification in the competitive context it develops. Having this in mind, a number of procedures were analyzed when creating new products, selecting the participative process in the creation of integrated products proposed by Machado and Cuevas in 2007. The tourist product designed intends to provide a solution to the unmet demand that has been identified in the touristic market that visit Trinidad, to increase the development of “The Sugar Mill Valley” as well as giving a major boost to the sales of different touristic choices (due to the great amount of tourists in the destination), which implies a revenue growth of tourism in the area. The main value of this research is the need to create new and different offers based on the integration of all the components in the destination, ensuring their authenticity accordingly with the new tendencies of the international market.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| IX.

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(11) Índice. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2 CAPÍTULO I ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE EVOLUCIÓN TURÍSTICA, MARKETING Y DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS. .............................................. 8 I.1 Introducción. ......................................................................................................... 8 I.2 Gestión Integrada del Turismo. ............................................................................. 8 I.2.1 Conceptualización del turismo. ....................................................................... 8 I.2.2 Evolución del turismo. .................................................................................... 9 I.2.3 Ofertas Turísticas. ........................................................................................ 10 I.2.4 Gestión integrada de Destino. ...................................................................... 11 I.2.5 Desarrollo del turismo en el destino Cuba. Destino Trinidad. ....................... 12 I.3 Aplicación del Marketing al Turismo. .................................................................. 15 I.3.1 Evolución del Marketing. .............................................................................. 15 I.3.2 Variables del marketing. ............................................................................... 16 I.3.3 Producto Turístico. Modalidades. ................................................................. 17 I.3.4 Producto Turístico. Modalidad histórico-cultural. .......................................... 19 I.4 Análisis de procedimientos propuestos para el diseño de productos. ................. 19 I.4.1 Procedimiento para el diseño de productos de Kotler, 1992. ....................... 20 I.4.2 Procedimiento para el diseño de productos de Santesmases, 1992. ........... 20 I.4.3 Procedimiento para el diseño de productos de Serra, 2003. ........................ 20 I.4.4 Procedimiento para el diseño de productos de Martín, 2003. ...................... 21 I.4.5 Procedimiento participativo para el diseño de productos turísticos integrados de Machado, 2007. ................................................................................................... 21 I.4.6 Análisis de los procedimientos. Definición del procedimiento a utilizar. ....... 21 I.5 Conclusiones del primer capítulo. ....................................................................... 22 CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL EN LA COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO TRINIDAD.......................................................... 24 II.1 Introducción. ....................................................................................................... 24 II.2 Análisis de metodologías para el diagnóstico. .................................................... 24 II.2.1 Definición de la metodología a utilizar. ......................................................... 26 II.3 Análisis Externo. ................................................................................................. 26 II.3.1 Análisis del mercado. ................................................................................... 26 II.3.2 Análisis de la competencia. .......................................................................... 28 II.3.3 Análisis del entorno. ..................................................................................... 30 II.3.4 Análisis del sector. ....................................................................................... 31 II.4 Análisis Interno. .................................................................................................. 33 II.5 Diagnostico la situación de los productos que integran el destino. ..................... 36 II.6 Análisis DAFO..................................................................................................... 38 II.7 Conclusiones del segundo capítulo. ................................................................... 41 CAPÍTULO III DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO “EL VALLE: ENTRE AZÚCAR Y HACIENDAS”. ................................................................................................................. 43 III.1 Introducción. ....................................................................................................... 43 III.2 Etapa 1: Creación del equipo de diseño y definición de objetivos. ..................... 43 III.3 Etapa 2: Búsqueda y análisis de la información.................................................. 44 Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| XI.

(12) Índice III.3.1 Demandas del mercado y tendencias futuras. ............................................. 44 III.3.2 Análisis de la competencia. .......................................................................... 45 III.3.3 Inventario de recursos. ................................................................................. 45 III.4 Etapa 3: Diseño del producto. ............................................................................. 49 III.4.1 Definición de atributos y concepto del nuevo producto. ............................... 49 III.4.2 Despliegue de clientes y sus requerimientos. .............................................. 50 III.4.3 Análisis de los requerimientos y los atributos. .............................................. 56 III.5 Etapa 4: Definición del Precio. ............................................................................ 63 III.6 Etapa 5: Posicionamiento. .................................................................................. 64 III.7 Etapa 6: Definición del canal de distribución....................................................... 65 III.8 Etapa 7: Retroalimentación. ................................................................................ 65 III.9 Conclusiones del tercer capítulo. ........................................................................ 66 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 68 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 70 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 72 ANEXO 1: HILO CONDUCTOR DE LA INVESTIGACIÓN............................................... 80 ANEXO 2: MARCO ESTRATÉGICO PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE DESTINOS TURÍSTICOS. ............................................................................................... 81 ANEXO 3: CONCEPTOS DE PRODUCTO TURÍSTICO. ................................................ 82 ANEXO 4: PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS DE PHILIP KOTLER, 1992. ................................................................................................................ 83 ANEXO 5: PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS DE MIGUEL SANTESMASES, 1992. ................................................................................................... 84 ANEXO 6: PROCEDIMIENTO PAR EL DISEÑO DE PRODUCTOS DE ANTONI SERRA, 2003. ................................................................................................................................ 84 ANEXO 7: PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS DE RAMÓN MARTÍN, 2003. ................................................................................................................ 85 ANEXO 8: PROCEDIMIENTO PARTICIPATIVO PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS INTEGRADOS DE ESTHER MACHADO, 2007. ....................................... 86 ANEXO 9: ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS PROCEDIMIENTOS PROPUESTOS PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS. ...................................................... 87 ANEXO 10: PRINCIPALES ATRACTIVOS HISTÓRICO-CULTURALES DE LA HABANA. ......................................................................................................................................... 88 ANEXO 11: INFRAESTRUCTURA HOTELERA DE LA HABANA. .................................. 89 ANEXO 12: PRINCIPALES RESTAURANTES DE LA HABANA. .................................... 90 Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| XII.

(13) Índice ANEXO 13: PRINCIPALES CENTROS NOCTURNOS DE LA HABANA. ........................ 91 ANEXO 14: PRINCIPALES ATRACTIVOS HISTÓRICO-CULTURALES DE SANTIAGO DE CUBA. ........................................................................................................................ 92 ANEXO 15: INFRAESTRUCTURA HOTELERA DE SANTIAGO DE CUBA. ................... 93 ANEXO 16: PRINCIPALES RESTAURANTES DE SANTIAGO DE CUBA. ..................... 93 ANEXO 17: PRINCIPALES CENTROS NOCTURNOS DE SANTIAGO DE CUBA. ........ 94 ANEXO 18: ANÁLISIS DE MATRIZ DAFO DEL DESTINO TURÍSTICO TRINIDAD POR CUADRANTES. ............................................................................................................... 95 ANEXO 19: PRINCIPALES ATRACTIVOS HISTÓRICO-CULTURALES DE TRINIDAD. 96 ANEXO 20: PRINCIPALES TIENDAS Y CENTROS COMERCIALES DE TRINIDAD. .... 97 ANEXO 21: PRINCIPALES CENTROS NOCTURNOS DE TRINIDAD. ........................... 97 ANEXO 22: INFRAESTRUCTURA HOTELERA DE TRINIDAD....................................... 97 ANEXO 23: PRINCIPALES RESTAURANTES DE TRINIDAD. ....................................... 98 ANEXO 24: PROVEEDORES Y PRESTADORES DE SERVICIOS PARA EL ASEGURAMIENTO DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS EN EL DESTINO TRINIDAD. . 98 ANEXO 25: MAPA DE LOS PRINCIPALES SITIOS DE INTERÉS EN EL VALLE DE LOS INGENIOS. ...................................................................................................................... 99 ANEXO 26: PROCESO DEL PRODUCTO “EL VALLE: ENTRE AZÚCAR Y HACIENDAS” PARA EL SEGMENTO DE PAREJAS. .......................................................................... 100 ANEXO 27: PROCESO DEL PRODUCTO “EL VALLE: ENTRE AZÚCAR Y HACIENDAS” PARA EL SEGMENTO DE ESTUDIANTES. ................................................................. 103. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| XIII.

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(15) Introducción. INTRODUCCIÓN El turismo plantea una nueva posibilidad de impulsar el sector económico, el beneficio económico proveniente de sus ingresos y el empleo que genera, constituyen uno de los motivos por el que se desarrolla, así como su contribución a la balanza de pagos; razón por la que ocupa además, el primer lugar mundial en la exportación de servicios. (Quintana et al., 2005) Es indiscutible el importante papel del turismo como sector pivote de la economía cubana en materia de arrastre del resto de los sectores de la economía nacional a partir de las exigencias de su demanda agregada. La industria turística cubana, luego de concluir una etapa de crecimiento sin precedentes, se enfrenta al desafío de elevar su capacidad competitiva con importantes oportunidades que pueden ser aprovechadas, así como un grupo de ventajas indiscutibles que pueden afianzar este proceso. La exigencia de analizar, sistematizar y planificar lo referente a la prestación y el consumo de productos y servicios turísticos responden a los requerimientos de crecimiento del sector, en el cual el producto turístico es la parte principal en la determinación de la producción turística. (Machado y Cuevas, 2007) En consecuencia, el marketing se ha venido imponiendo como filosofía de trabajo en el sector de los negocios. Las empresas han tenido que trabajar en estrecha relación con sus clientes, investigando sus gustos y exigencias y confeccionando de conjunto lo que van necesitando. (Boullón, 2004) El producto viene siendo la base de todo el sistema de marketing, razón por la cual es de vital importancia contar con un procedimiento adecuado que permita diseñar productos que integren a los diferentes atractivos disponibles en las localidades. Las Agencias de Viajes receptivas son las encargadas de comercializar el producto turístico del país, sin embargo no aprovechan al máximo el potencial de recursos histórico-culturales y naturales que posee el territorio nacional, el cual trabaja varias modalidades en los diferentes destinos, siendo los más importantes: Varadero, Ciudad de la Habana, Santiago de Cuba, Trinidad, Jardines del Rey y el norte de Holguín, entre otros. En especial el destino turístico Trinidad, caso que desarrolla esta investigación, fue considerado en sus inicios, fundamentalmente como de Sol y Playa, pero se proyecta Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 2.

(16) Introducción hoy con toda claridad como un producto muy variado y diverso, con un peso importante del turismo histórico-cultural, segmento de mercado en el cual trabaja el destino por consolidarse. Para lograr dicho posicionamiento se realizan por parte del MINTUR, cada vez más, significativos esfuerzos para aprovechar los valores patrimoniales que posee el destino, pero aún se evidencian las siguientes deficiencias: el producto tiende a ser cada vez más repetitivo; se diseñan productos de acuerdo a las modalidades turísticas puntualmente, a pesar de tener una región con gran diversidad de recursos; existen deficiencias en la creación de productos, pues no combinan los valores históricos, culturales y naturales; además los productos actuales se desarrollan de forma contemplativa, monótona y poco original, provocando la falta de autenticidad y que muchas de las ofertas de opcionales no obtengan los resultados esperados o simplemente fracasen, constituyendo esta la situación problemática. En este sentido, es preciso ser capaz de llegar al cliente, cada vez más conocedor e informado, con productos bien definidos y diferenciados, donde la autenticidad y la integración de los mismos los identifique, apoyados por fuertes esfuerzos promocionales. (Machado y Cuevas, 2007) Por este motivo se define como problema de investigación: ¿Cómo lograr un producto turístico autentico e integrado en el Destino Trinidad, a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado que permita responder a las nuevas exigencias del mercado turístico internacional? Siendo el objeto de la investigación: el diseño de un producto turístico en el Destino Trinidad. Proponiendo como hipótesis de la investigación: Si se diseña un producto turístico en el Destino Trinidad, aplicando un procedimiento científicamente fundamentado, será posible adecuarse a las nuevas exigencias del mercado turístico internacional. Definiendo como variable independiente: Diseño del producto turístico y como variable dependiente: Producto integrado, auténtico. Planteando como objetivo general de la investigación: Diseñar un producto turístico integrado, que responda a las nuevas necesidades del mercado y permita la diversificación de la oferta en el destino.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 3.

(17) Introducción Para dar cumplimiento a este objetivo general se establecieron los siguientes objetivos específicos de la investigación: 1. Realizar un análisis bibliográfico que aborde los conceptos más importantes relacionados con el Turismo, los destinos turísticos, el marketing y el producto turístico; además de analizar diversos procedimientos existentes para el diseño de productos. 2. Diagnosticar la situación comercial del Destino Trinidad y su posicionamiento en el mercado con relación a la competencia. 3. Diseñar un producto turístico integrado y autentico, que permita responder a las nuevas tendencias del mercado turístico internacional. La investigación se desarrollara mediante las siguientes etapas que conforman su diseño metodológico: 1. Investigación teórica sobre los aspectos relacionados con la temática objeto de estudio: fundamentos teóricos metodológicos para el diseño de productos turísticos, construyendo así el análisis bibliográfico. 2. Investigación de campo, diagnosticando la situación actual de la situación comercial del Destino Trinidad, teniendo en cuenta: análisis interno y externo del destino y la realización del análisis DAFO. 3. Diseño del producto turístico integrado “Valle de los Ingenios”, aplicando un procedimiento científicamente fundamentado. El presente trabajo responde a una investigación fundamentalmente cualitativa descriptiva, utilizando métodos teóricos y empíricos, incluyendo la utilización de técnicas: 1. Análisis documental relacionado con la evolución del marketing y del mercado turístico. 2. Observación directa y análisis de las Agencias de Viajes receptivas en el desarrollo de productos turísticos del Destino Trinidad. 3. Triangulación de los datos obtenidos: fue clasificada. toda la información de. acuerdo a sus características y niveles de importancia para la investigación. 4. Estudio diagnóstico de antecedentes estadísticos del movimiento turístico. 5. Estudio de las políticas de desarrollo y comercialización del Destino Trinidad. 6. Análisis Matriz DAFO.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 4.

(18) Introducción 7. Aplicación de procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de productos turísticos integrados en el Destino Trinidad. La presente investigación tiene como impacto económico los ingresos que se pueden derivar de la venta del producto diseñado en el destino y se justifica debido al beneficio de utilizar un procedimiento científico que permita diseñar un producto turístico auténtico e integrado en el Destino Trinidad que logre la diversificación de la oferta, respondiendo a las nuevas exigencias del mercado turístico internacional; así como reduciendo la incertidumbre y los gastos por concepto de productos que fracasan al lanzarse al mercado debido a deficiencias en su diseño. El impacto social radica en que el turismo se ha convertido en pilar de la economía y en importante fuente de empleo de la población del Destino turístico Trinidad, de forma tal que si se obtiene un aumento de las visitas y de los ingresos de los turistas, esto provocará un efecto positivo sobre la economía y la población. Además, traerá consigo una mayor riqueza cultural y la posibilidad de exponer de manera más amplia a aquellos que visiten Trinidad, las características del proyecto social cubano, partiendo que para el diseño del producto se tomará en cuenta la identidad cultural como atractivo turístico fundamental. La investigación debe poseer además un impacto ambiental, ya que se tendrá en cuenta este aspecto al diseñar el nuevo producto turístico, de forma tal que promueva un turismo sostenible acorde con la estrategia ambiental trazada por el país. Los resultados de la investigación en el orden teórico están en: utilizar un procedimiento científicamente fundamentado y adaptado a las nuevas exigencias del mercado turístico internacional, para el desarrollo del turismo en el Destino Trinidad; mientras que en el orden práctico radican en: lograr un producto turístico integrado y autentico acorde a las tendencias actuales. El cuerpo de la investigación estará conformado por: Capítulo I Análisis Bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos: se hace referencia al desarrollo del Turismo en Cuba, el Marketing turístico, con particular énfasis en el producto como variable importante del marketing, incluyendo además el análisis de los diversos procedimientos que existen para el diseño del mismo.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 5.

(19) Introducción Capítulo II Diagnóstico de la situación actual en la comercialización del destino Trinidad: se realiza un estudio de metodologías existentes para la realización de diagnósticos, se comparan y se aplica la más adecuada a las condiciones de la investigación; se desarrolla el análisis de la situación externa e interna de destino; se realiza el análisis comercial de los productos que actualmente componen el destino y concluye con el análisis DAFO del mismo. Capítulo III Diseño de producto turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”: se expone de forma detallada la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de productos turísticos integrados en la elaboración del producto turístico “Valle de los Ingenios”. Derivadas de la investigación realizada se plantean un conjunto de conclusiones y recomendaciones, así como la bibliografía consultada y un grupo de anexos. La investigación posee como limitación que varios de los estudios de mercado consultados como fuente de información no estaban lo más actualizados posible, lo cual es un obstáculo difícil de superar, ya que para la realización de este tipo de investigaciones con el rigor profesional requerido, se precisa de cuantiosos recursos y facilidades.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 6.

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(21) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos.. CAPÍTULO I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Introducción. En los últimos tiempos se han evidenciado cambios importantes en el sector del turismo, I.1. lo que incita a examinar la manera en que se diseña la oferta turística con el fin de satisfacer las nuevas preferencias y demandas de los consumidores. Realizar un estudio sobre la temática de la actividad turística y específicamente la creación y desarrollo de nuevos productos requiere en primer lugar, desarrollar un profundo análisis teórico de diversas cuestiones, de estudios e investigaciones anteriormente realizados y de contribuciones hechas por disímiles autores con el fin de ampliar el conocimiento sobre la actividad a desarrollar, propiciando de esta manera el rigor científico de todos los procesos que se desarrollen durante la investigación a partir del conocimiento del estado del arte y del estado de la práctica en esta temática. El objetivo de este capítulo es colocar la investigación dentro de un conjunto de conocimientos teóricos, que permita encaminar la investigación de forma correcta hacia los términos que se utilicen. Para el estudio de los temas del presente capítulo se ha considerado aplicar el siguiente Hilo Conductor: (Anexo 1) I.2 Gestión Integrada del Turismo. Realizar el análisis del concepto turismo es de vital importancia para definir su evolución y antecedentes históricos. El incesante crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en los últimos años de profundos cambios cualitativos, que obligan a pensar constantemente la oferta para adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los consumidores. (Ávila y Barrado, 2005) Es por ello que se hace necesario además, conocer claramente lo que es oferta turística, así como puntualizar las definiciones de gestión integrada con el fin de que esta investigación transcurra por los cauces adecuados que propicien su rigor científico.. I.2.1 Conceptualización del turismo. Martín (2003), define Turismo como el conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 8.

(22) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. El turismo abarca las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos. (Organización Mundial de Turismo, 2001; citado en Machado y Hernández, 2007) El turismo comprende cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente vive, así como las actividades que efectúa en esos destinos. (Tourism Society, 1979; citado en Machado y Cuevas, 2007) Teniendo en cuenta los conceptos anteriormente planteados se pueden obtener las siguientes conclusiones: El turismo surge como una necesidad de ocupar el tiempo libre. No existe turismo sin desplazamiento fuera de la residencia habitual. El turismo no incluye necesariamente alojamiento en el destino, también las excursiones de un día son consideradas turismo. No se limita solamente a viajes de placer o vacacionales. El viaje es temporal, por lo que el propósito de la visita al destino turístico es distinto al de establecer residencia o trabajar allí. (Machado y Hernández, 2007) Realizando un análisis de los conceptos antes mencionados la presente investigación se acoge a la teoría planteada por la Organización Mundial del Turismo (OMT), en 2001.. I.2.2 Evolución del turismo. En la Edad Antigua los griegos prestaban suma importancia al ocio y utilizaban el tiempo libre para realizar diversas actividades. Los principales desplazamientos se realizaban para asistir a los Juegos Olímpicos de la Edad Antigua, donde se combinaban religión y deporte. También se realizaban peregrinaciones religiosas. Con el Imperio Romano, las aguas termales se convirtieron también en un importante motivo de viaje importante. En la Edad Media aumentan las peregrinaciones religiosas por toda Europa, lo que conduce a que comiencen a crearse mesones, mapas y otros servicios para los viajeros. Durante la Edad Moderna continúan las peregrinaciones y se construyen las primeras Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 9.

(23) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. edificaciones con el nombre de hotel. En el siglo XVI nace la práctica de enviar a los jóvenes aristócratas ingleses a realizar el Grand Tour, desplazamiento que es motivado para instruirlos como futuros gobernantes. Además, hay un renacer de las termas, tanto por motivos de salud como de ocio y diversión. El turismo debidamente definido, surge en el siglo XIX, con la Revolución Industrial, hecho que fortaleció a la burguesía, la cual dispuso de abundantes recursos económicos y suficiente tiempo libre para viajar. Los propósitos fundamentales de los desplazamientos fueron: el ocio, descanso, cultura, salud, negocios o relaciones familiares. En la Edad Contemporánea se producen grandes avances que propician un crecimiento de la actividad turística, el desarrollo del transporte fue uno de ellos. Surgen nuevas modalidades turísticas, Thomas Cook organiza en 1841 el primer viaje organizado, César Ritz transformó y mejoró los servicios hoteleros, así como se crean otras facilidades que permiten una mayor eficiencia en la actividad. Durante las guerras mundiales decae profundamente, para renacer después entre 1950 y 1973 con el boom turístico. La estabilidad social y la recuperación económica facilitan este crecimiento. Después de 1979 se establecen regulaciones para controlar el crecimiento, así como se eleva notablemente la calidad de los servicios y se diversifica la demanda. (Quintana et al., 2005; Wikipedia, 2009; Li, 2009) Actualmente el turismo no es entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una actividad más compleja y participativa. Los cambios económicos y sociales han conducido a que la demanda turística evolucione a la par y cambie el objetivo de traslado, de ver algo para hacer algo. Ya no basta contar con recursos para ser contemplados, sino que es necesario construir productos que permitan realizar actividades, dando un carácter activo a la experiencia turística. Por esta razón la calidad y diversidad de la oferta asume un papel destacado. (Ávila y Barrado, 2005). I.2.3 Ofertas Turísticas. Beltrán et al. (2002) y el Instituto de Investigaciones Turísticas de la Universidad La Salle-Cancún, en México (2003),. plantean que Oferta Turística no es más que un. universo de bienes tangibles (atractivos naturales o creados), bienes intangibles (clima, cultura, eventos) y servicios turísticos (restaurantes, alojamiento, transporte, animación) que son ofrecidos efectivamente al turista. La oferta está conformada por: Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 10.

(24) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Recursos o atractivos turísticos: sitios naturales; realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas; bienes culturales; etnografía; acontecimientos programados. Estructura o empresas turísticas: alojamiento; alimentación; esparcimiento; otros servicios: agencias de viajes, cambio de moneda, información turística, comercio turístico, transporte especializado. Infraestructura general y especializada: acceso: terrestre, aéreo, marítimo, fluvial; comunicaciones; energía; acueducto, alcantarillado y manejo de desechos. Analizados los conceptos anteriores, la investigación se acoge a la teoría planteada por el Instituto de Investigaciones Turísticas de la Universidad La Salle-Cancún. Las tendencias actuales provocan cambios en el consumo y por esta razón debe cambiar la oferta básicamente en el producto turístico. Estos cambios conducen a que la principal referencia para el desarrollo turístico sea la calidad, a partir de una nueva forma de organizar los servicios donde prime, ante todo, la satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus necesidades. El turista actual es un consumidor activo, autónomo y perfectamente diferenciado, lo que implica la necesidad de construir productos a medida para públicos cada vez más segmentados. Actualmente se observa una recualificación de los productos y destinos ya existentes, pero la diversificación implica necesariamente diseñar productos novedosos; además se observa una mayor integración de los recursos territoriales como atractivo y mayor preocupación por los efectos ambientales. En este nuevo contexto, el desarrollo turístico debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos para atender al más integrador concepto de destino. (Ávila y Barrado, 2005). I.2.4 Gestión integrada de Destino. El concepto de destino turístico ha sido abordado por diferentes autores (Cooper et al., 1997; Bigné et al., 2000; Torres, 2005; Ejarque, 2005; citados por Martín, 2006; Barrado, 2005; citado por Salinas). En la presente investigación se asume el concepto que define al destino turístico como: espacio físico donde el visitante permanece y consume al menos una noche. Incluye diversos tipos de productos, servicios y atractivos dentro de un radio de influencia de un día de ida y regreso. Tiene un límite físico y administrativo que define su administración. Su imagen y percepción determinan su competitividad en el mercado. Incluyen distintos Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 11.

(25) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. tipos de interés, incluyendo la comunidad local. Puede conformar destinos más amplios. (OMT, 2002; citado por González, 2008) Bigné et al. (2000), establecen la siguiente tipología para destinos turísticos en función de la distribución de recursos y su utilización por los turistas: destino único, destino como sede central y visita a los alrededores, circuito, y viaje en ruta. Por gestión se entiende el conjunto de diligencias que se realizan para desarrollar un proceso o para lograr un producto determinado. Se asume como dirección y gobierno, actividades para hacer que las cosas funcionen, con capacidad para generar procesos de transformación de la realidad. (Mora, 1999; citado por Restrepo, 2009) La gestión de destinos debe responder a la realidad de que el destino es más que la suma de sus partes y contribuye positivamente a la sinergia que puede emerger cuando los componentes funcionan conjuntamente como un todo armónico. (Howie, 2003) El diccionario de la Lengua Española (2005), define integración como la constitución de un todo, incorporación o inclusión en un todo. Acción y efecto de integrar o integrarse. Teniendo en cuenta estos conceptos, podemos plantear que la gestión integrada de destinos no es más que una respuesta para enfrentar a partir de acciones concretas la gestión del territorio determinada por la relación producción-consumo derivada de la demanda turística; y continúa que se precisa antes que nada, la coordinación de la acción de los distintos actores del turismo en un destino, para lo que se requiere tener como base un profundo y acabado conocimiento de las variables que son estratégicas para su sustentabilidad social, económica y ambiental. La razón fundamental que lleva a los responsables de la actividad turística a establecer mecanismos de gestión que aseguren su desarrollo armónico y racional es que para el turista el destino constituye una unidad integral (sistema), en el que si bien cada uno de los componentes satisface unas demandas específicas (alojarse, recrearse, etc.), la experiencia turística final – grata o negativa – es consecuencia del conjunto. (González, 2008) (Anexo 2) La presente investigación se acoge a la definición de destino turístico planteada por la OMT y al concepto de gestión integrada de destinos formulado por González.. I.2.5 Desarrollo del turismo en el destino Cuba. Destino Trinidad. El desarrollo turístico en Cuba ha transitado por tres momentos diferentes. La primera etapa se inicia en 1919 con la creación de la Comisión Nacional para el Fomento del Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 12.

(26) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Turismo. Se realizan una serie de inversiones en los principales destinos del país, La Habana y Varadero, dedicadas a satisfacer los deseos de los turistas, norteamericanos principalmente, que arriban en grandes cantidades. (Maribona, 1957; citado por Quintana et al., 2005) En la década del 50, los grupos mafiosos estadounidenses asumieron prácticamente todo el control de los casinos, cabarets, hoteles y burdeles; con el proyecto de crear en las inmediaciones de La Habana un Montecarlo de América. No encauzaron la industria turística sobre la base de las atracciones naturales, históricas, arquitectónicas, folklóricas deportivas, culturales o de salud, sino que mostraban al visitante los aspectos negativos de una sociedad dominada por la corrupción y el afán de lucro. (Villalba, 1993; citado por Quintana et al., 2005) En 1959 se inicia el segundo momento en el desarrollo turístico cubano. La hostilidad del gobierno norteamericano y la imposibilidad de la sustitución de este mercado por el europeo, provocaron la parálisis del turismo internacional. Se creó el Instituto Nacional de la Industria Turística para conducir y dirigir la nueva política gubernamental, que tenía como prioridades: conservar y fomentar las riquezas naturales e histórico-culturales, potenciar el turismo nacional, garantizar el turismo que llegaba de los países socialistas y fomentar el turismo en el resto del mundo. A partir de 1970 se suscribieron acuerdos con los touroperadores de otros países para traer a sus turistas, utilizando la capacidad hotelera ociosa durante la zafra azucarera. (Quintana et al., 2005) En 1976 se crea el Instituto Nacional de Turismo (INTUR), que se ocupa de las labores directamente relacionadas con el turismo nacional y el internacional, que adquirió una posición más activa. Comenzaron a ejecutarse inversiones y se implementó un plan de acción encaminado a fomentar los flujos turísticos. (Quintana et al., 2005) A partir de 1990 se inicia la tercera etapa, cuando el turismo internacional adquiere marcada importancia. En 1994 fue extinguido el INTUR y creado el Ministerio de Turismo (MINTUR), con la misión de diseñar y ejecutar la política turística, logrando para este sector la competitividad global, garantizando su rentabilidad y sustentabilidad en el tiempo y su constante vínculo con la elevación del nivel y calidad de vida de los ciudadanos del país. (Centro de Estudios de la Economía Cubana, 2000; citado por Quintana et al., 2005) El crecimiento ocurrido en estos años fue espectacular, teniendo en cuenta el crecimiento de capacidades de alojamiento, arribo de turistas e. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 13.

(27) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. infraestructura en general. Desde 1996, Cuba se incorporó al reducido grupo de cinco países del Caribe Insular que reciben más de un millón de visitantes extranjeros anualmente. No obstante, entre 1999 y 2002 ocurrió un estancamiento, como resultado de una combinación de acontecimientos, que repercutieron negativamente en la actividad turística y que actualmente han sido superados. (Quintana et al., 2005) El desarrollo turístico en Cuba se sustenta en un fuerte proceso de organización y reestructuración que ha tenido como prioridades: la identificación del patrimonio nacional y definición de las regiones consideradas como priorizadas por sus valiosos atractivos turísticos. Las ocho regiones seleccionadas como priorizadas son: La Habana, Varadero, Jardines del Rey, Santa Lucía, el Norte de Holguín, Santiago de Cuba, la Costa Sur Central y Canarreos. En conjunto forman de Cuba un destino turístico integrado, a la vez que ofrecen al visitante opciones diferenciales que incrementan la competitividad y dan la posibilidad de conocer todo el archipiélago, constituyendo éste un “multidestino” en sí mismo. Las principales modalidades turísticas que se asientan en Cuba son las siguientes: Turismo de Salud, Cultural, Naturaleza, Eventos e Incentivos, Náutico y buceo, Sol y Playa, así como de Cruceros. (Quintana et al., 2005) Destino Trinidad Trinidad constituye uno de los destinos priorizados para el país. Se encuentra ubicado en la región turística Costa Sur Central, junto al mar Caribe y en las estribaciones del macizo de Guamuhaya, en la provincia de Sancti Spíritus. Ha sido considerada esencialmente como un destino de Sol y Playa, pero se proyecta hoy con toda nitidez como un producto muy variado, con un peso importante en las modalidades de turismo cultural y de naturaleza, las cuales se consolidan cada vez más debido a los destacados atractivos que posee. El Centro Histórico de Trinidad y el Valle de los Ingenios fueron declarados por la UNESCO en 1988, Patrimonio Cultural de la Humanidad. En el caso de la ciudad se reconoció la conservación de uno de los conjuntos arquitectónicos de mayor valor entre las villas fundadas por los colonizadores españoles en América, que le confieren el encanto de una ciudad detenida en el tiempo. El Valle de los Ingenios constituye una gran reserva natural y arqueológica de lo que fue a principios del siglo XIX, la floreciente industria azucarera local, cuya producción hizo de Trinidad una de las ciudades más prósperas de Cuba. (Oficina Nacional de Información Turística, Infotur) Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 14.

(28) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. En esta región se ubican 73 sitios (Departamento Planeamiento Turístico DPPF, 2003), que conservan restos constructivos de fábricas, elementos de maquinaria industrial e innumerables objetos que hablan de la naturaleza de las relaciones de producción y de las costumbres de nuestros ancestros. El destino también cuenta con el Parque Natural de Topes de Collantes, a solo 20 Km de la ciudad y con las playas de María Aguilar y Ancón, que poseen 4 Km de bellas arenas blancas a solo 13 Km de la ciudad. I.3 Aplicación del Marketing al Turismo. La actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicación del Marketing, pues su base fundamental es la satisfacción de los deseos y necesidades del turista. Además, la fuerte competencia existente en este sector en el terreno internacional hace imprescindible tener una estrategia y un espíritu de Marketing que conduzca a la realización de los objetivos propuestos. (Machado y Hernández, 2007). I.3.1 Evolución del Marketing. Marketing se define como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. (Kotler, 2000; citado por Sacerio, 2009) El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. (Santesmases, 1993; citado por Machado y Cuevas, 2007) Analizando las anteriores definiciones, la presente investigación se acoge a la teoría planteada por Kotler. Evolución En la primera etapa de desarrollo capitalista, las empresas asumían una orientación a la producción debido a que todo lo que se producía era consumido, ya que la demanda superaba ampliamente la oferta. En la década de 1950, germinó una segunda etapa, la cual se orientaba a las ventas. La preocupación de las empresas se tradujo en vender lo que producían. Se desarrollaron una serie de técnicas con el objetivo de vender lo que se producía. En la década de 1970, irrumpió una tercera etapa, la de orientación al marketing. Las empresas pudieron apreciar que los deseos y las necesidades del Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 15.

(29) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. consumidor eran la clave de todo el proceso de compra. La investigación de mercados se convirtió en una herramienta fundamental para garantizar el éxito de cualquier acción comercial. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados. (Colina, 2006; Pons y Caballero, 2006) A partir del 2000 se desarrolla el Marketing Inverso o Colaborativo, en el que se considera la relación con el cliente como una colaboración, están asociados, es una experiencia creada conjuntamente. (Kotler, 2004; Peñarrolla, 2005; citados por Xiaolong, 2009). I.3.2 Variables del marketing. El Marketing para su estudio se estructura en variables, creándose distinciones entre el Marketing Estratégico y el Marketing Operacional.. Macro Entorno Marketing Estratégico. Variables. Micro Entorno. Marketing Operacional. Mix de Marketing. -. Económico Político Legal Sociocultural Demográfico Tecnológico - Medio ambiente. -. Suministradores Intermediarios Competidores Mercados. - Producto - Precio - Distribución - Comunicación. Figura 1 Análisis estructural para el estudio del Marketing. Fuente: La aplicación del Marketing en la industria turística. Machado y Hernández, 2007. Al analizar la oferta turística es imprescindible abordar la acción de las cuatro variables del Mix de Marketing, ya que el saber mezclarlas correctamente contribuye en gran medida al éxito de la empresa. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 16.

(30) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Producto: es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. (Kotler, 1992; citado por Machado y Hernández, 2007) Se distinguen tres niveles de producto: el producto básico o nuclear: es el servicio o beneficio básico que busca el cliente; el producto tangible: comprende la oferta comercial, es decir lo que será ofrecido al consumidor a un precio en un momento dado; y el producto aumentado: constituye la oferta global, una serie de valores añadidos por encima de lo que espera el cliente. (Kotler, 2003; citado por Machado y Hernández, 2007) Precio: es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización de un producto o servicio que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado. Es el único elemento en el mix de marketing que produce ingresos, las otras variables representan costos. (Machado y Hernández, 2007; Colina, 2004) Distribución: consiste en poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, es decir, incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a nuestros servicios, facilitando de alguna forma su reserva por adelantado. La reserva o compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto – servicio. (Machado y Hernández, 2007; Colina, 2004; Kotler, 1985) Comunicación: variable que se encarga de las acciones que se desarrollan para que el mercado conozca de la existencia del producto o servicio que se oferta, permite a la empresa distinguirse y diferenciarse del resto de los competidores. Está constituida por: relaciones públicas, ventas personales, promociones de ventas y publicidad. La orientación de la comunicación se dirige en dos vertientes: informar y generar inducción de compra. (Machado y Hernández, 2007; Colina, 2004; Beltrán et al., 2002). I.3.3 Producto Turístico. Modalidades. El concepto de producto turístico ha sido abordado por diferentes autores (De Borja, 1980; Cárdenas, 1991; Acerenza 1993; Bordas, 1994; Middleton, 1994; Boullón, 2002; Colina 2006; citados por de Borja et al., 2002 y por Bermúdez, 2009). (Anexo 3) En la presente investigación se asume la definición planteada por un colectivo de autores de la Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo de La Habana (2006), citada por Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 17.

(31) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Martín (2006) que establece que el Producto Turístico está conformado por aquellas ofertas de diferentes tipos, que se preparan para ser brindadas al turista mediante el empleo de diferentes tecnologías y/o instalaciones en el marco funcional del Producto como tal, y que resultan capaces de motivar visitas a un lugar, que pudieran ser de corto tiempo hasta de varios días, para satisfacer un interés o necesidad específica de determinados servicios recreativos, naturales, culturales, u otros, o una combinación de varios de ellos, que trasmitan determinada experiencia. Martín (2006), clasifica los productos turísticos en: viajes, instalaciones, territorios y producto integrado. El producto viajes es el que permite que un cliente potencial viaje, ya que establece flujos turísticos entre los puntos de emisión y los destinos turísticos. El producto instalaciones son aquellos sitios, eventos o entidades que proveen de atractivos para motivar los viajes o donde se brinden servicios y productos que faciliten la estancia. Producto territorial son todos los productos vinculados a las instalaciones y el uso de atractivos que se crean sobre un espacio geográfico físico; por ello, la clasificación de corte territorial se usa para su relación directa con la comercialización, dado que los clientes viajan a un lugar o destino turístico. El producto integrado se ve hoy como un destino, aunque la oferta específica del viaje se le haga llegar hasta el mercado emisor. Son los atractivos, ya sean naturales, artificiales o de eventos, los que proporcionan la motivación inicial para llevar a cabo una visita. Motivación significa la causa o motivo de realizar algo, en este caso un viaje. (Martín, 2006) La definición de modalidad turística ha sido abordada por diferentes autores (Torres, 2005; citado por Martín, 2006; Consejería de Turismo, Comercio y Consumo de Murcia, 2006; Martín, 2006; Medina et al., 2006). A partir de las actividades turísticas se definen las modalidades turísticas, que también comúnmente son denominados productos turísticos. Las principales modalidades que se desarrollan en el mundo de hoy son las siguientes: sol y playa, congresos y convenciones, cultural, deportivo, náutico, académico y científico, naturaleza, salud, negocios, viajes de incentivo, cruceros, intereses sociales, religioso, hobbies o aficiones, bodas y lunas de miel, aventura y de parques temáticos. (Rodríguez et al., 2006). Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 18.

(32) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. Saber presentar el producto, ofertarlo en el momento oportuno, combinarlo, relanzarlo bajo nuevas condiciones, crear nuevos productos, forman parte de los aspectos a considerar en el mix del producto turístico. (Krapf, 1953; Boullón, 1998; Serra, 2003; Machado y Hernández, 2007; citados por Xiaolong, 2009). I.3.4 Producto Turístico. Modalidad histórico-cultural. El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre éstos en tanto y en cuanto contribuye a su mantenimiento y protección. Esta forma de turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la comunidad humana, debido a los beneficios socio-culturales y económicos que comporta para toda la población implicada. (ICOMOS, 1976; citado por Li, 2009) Por su parte, (Richards, 2000; citado por Toselli, 2003), plantea que el turismo cultural es el desplazamiento de personas desde sus lugares habituales de residencia hasta los lugares de interés cultural con la intención de recoger información y experiencias nuevas que satisfagan sus necesidades culturales. Conforme a esta definición, el turismo cultural no sólo abarca el consumo de los productos culturales del pasado, sino también de la cultura contemporánea o modo de vida de un pueblo o región. La (OMT, 1985; citado por Toselli, 2003) definió el turismo cultural como los movimientos de personas para satisfacer la humana necesidad de diversidad, orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos conocimientos, experiencias y encuentros. Luego de analizar estas definiciones, la presente investigación se acoge a la teoría planteada por Richards. I.4 Análisis de procedimientos propuestos para el diseño de productos. Todo trabajo de diseño de productos turísticos debe ser considerado como un trabajo artístico (original) intangible de los planificadores del turismo. El objetivo del diseño de productos turísticos es conseguir: a) la rentabilidad económica, social y ambiental, y b) la satisfacción de la demanda. (Colina, 2004; citado por Machado y Cuevas, 2007) Para el desarrollo de este epígrafe se analizarán varios procedimientos consultados para el diseño de productos, planteadas por disímiles autores.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 19.

(33) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos.. I.4.1 Procedimiento para el diseño de productos de Kotler, 1992. El procedimiento planteado por Philip Kotler (1992), parte de la generación de ideas, que puede provenir de fuentes internas (empleados en general y fuerza de ventas) o fuentes externas (avances tecnológicos, clientes, competencia e imitación); continuando con el cribado de ideas, lo que supone un proceso de reducción de las mismas; luego pasa a definir el concepto del producto y a realizar el test de este concepto; por otro lado se efectúa el diseño de las estrategias de Marketing y el análisis económico; ya entonces se desarrolla el producto, el cual se somete a prueba de mercado para su posterior lanzamiento y comercialización. (Machado y Hernández, 2007) (Anexo 4). I.4.2 Procedimiento para el diseño de productos de Santesmases, 1992. El procedimiento propuesto por Santesmases (1992), tiene como paso inicial la generación de ideas, la cual supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos y procedimientos; seguidamente se pasa a un proceso de evaluación y reducción de las mismas conocido como cribado de ideas; a continuación se desarrolla el concepto del producto y test de concepto; diseñando la estrategia de marketing y análisis económico correspondientes a este nuevo producto; el siguiente paso lo constituye el desarrollo del producto y por consiguiente el test de producto y mercado; terminando con el lanzamiento y comercialización del producto. (Machado y Hernández, 2007) (Anexo 5). I.4.3 Procedimiento para el diseño de productos de Serra, 2003. El procedimiento de Serra (2003), se inicia con la generación de ideas, la cual supone la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo a fuentes internas y externas y utilizando varios métodos; luego se pasa a un proceso de reducción de las mismas conocido como cribado de ideas; después ocurre el desarrollo y test del concepto de producto; diseñando la estrategia de marketing y análisis de viabilidad; el paso siguiente lo constituye el desarrollo del producto y el test de mercado; culminando con el lanzamiento y comercialización del producto. (Machado y Hernández, 2007) (Anexo 6). Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 20.

(34) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos.. I.4.4 Procedimiento para el diseño de productos de Martín, 2003. El procedimiento de Martín (2003), tiene la particularidad de ser específico para el sector del turismo. Se inicia con la conformación de un inventario de atractivos visto dentro de la situación competitiva y de mercado, para generar un grupo de ideas que pasarán a un proceso de selección y diseño preliminar del producto conjuntamente con un test de concepto. En la segunda parte se diseña el producto ajustado al test y se realizan estudios iniciales de viabilidad que incluyen los elementos comerciales, técnicos, económicos, financieros y organizativos. Por último se realiza el test de mercado, seguido por el lanzamiento y comercialización del producto. (Machado y Hernández, 2007) (Anexo 7). I.4.5 Procedimiento participativo para el diseño de productos turísticos integrados de Machado, 2007. El procedimiento de Machado (2007), parte de la creación del equipo de diseño y la definición de los objetivos del diseño; luego se conforma un inventario de atractivos visto dentro de la situación de la competencia, el mercado y sus tendencias futuras; después se pasa a una etapa de concepción de nuevas ideas, que pasan un proceso de selección; luego se realiza un estudio de viabilidad, se definen los atributos del nuevo producto y su concepto, así como el despliegue de clientes y sus requerimientos; después se analizan los requerimientos, se diseña el producto y se define su estrategia comercial; se define el precio y su estrategia; se sigue con la definición de la estrategia de posicionamiento; luego se define el canal de distribución y culmina con la retroalimentación, que no es más que el proceso de seguimiento del producto. (Machado y Cuevas, 2007) (Anexo 8). I.4.6 Análisis de los procedimientos. Definición del procedimiento a utilizar. Al analizar cada uno diversos procedimientos estudiados se puede percatar que cada uno de ellos cuenta con un número de etapas a desarrollar para el diseño de los productos. (Anexo 9) Se pudo comprobar que en todas las metodologías, excepto la planteada por Machado, solo interviene el autor del producto que será el que haga uso de él, sin la participación en el diseño del mismo del resto de las empresas prestatarias que brindan sus servicios y que también participan en el producto; no adaptándose a las actuales tendencias que Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 21.

(35) Capítulo I Análisis bibliográfico sobre evolución turística, Marketing y diseño de productos turísticos. demandan una mayor participación y coordinación de todos y cada uno de los actores que participan en la explotación del producto turístico y además de la combinación de los distintos atractivos turísticos de un destino. Todas las metodologías, excepto las de Machado y Martín, se inician en la generación de ideas sin anteriormente delimitar el segmento de mercado con el cual van a trabajar y sus necesidades. Luego de realizar el análisis, se plantea utilizar el procedimiento de Machado para la creación de productos turísticos ya que satisface las demandas actuales de los mercados de crear productos turísticos integrados, teniendo en cuenta una serie de recursos y atractivos tanto históricos, culturales y naturales, que pueden incorporarse al mismo logrando que el cliente viva una experiencia más intensa que un mero viaje contemplativo. I.5 Conclusiones del primer capítulo. El análisis bibliográfico realizado para elaborar el marco teórico referencial que facilitó seguir el verdadero camino de la investigación permitió concluir que: 1. El turismo comprende todas las actividades que realizan las personas según su motivación, durante sus viajes y estancias temporales en lugares distintos al de su residencia habitual. 2. El producto turístico está conformado por aquellas ofertas que se brindan al turista mediante el empleo de diferentes tecnologías, que resultan capaces de motivar visitas a lugares, para la satisfacción de un interés o necesidad específica. 3. El turismo cultural es la modalidad turística que se fundamenta en la utilización de los recursos culturales de un territorio (recursos artísticos, históricos, costumbres, etc.) orientándose hacia la preservación y fomento de los mismos, que originan el movimiento de personas con la intención de satisfacer sus necesidades culturales. 4. En el examen bibliográfico se han encontrado diversas metodologías como son las de Kotler, Santesmases, Serra, Martín y Machado. Sin embargo solamente la elaborada por Machado responde al diseño de productos turísticos integrados, razón por la cual será la metodología utilizada para el diseño de productos turísticos en el presente trabajo de diploma.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 22.

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(37) Capítulo II Diagnóstico de la situación actual en la comercialización del Destino Trinidad.. CAPÍTULO II Diagnóstico de la situación comercialización del Destino Trinidad.. actual. en. la. II.1 Introducción. Actualmente los destinos necesitan conocer el entorno en el que se encuentran para así desarrollar sus estrategias en concordancia con el mismo, pero también es cardinal conocer sus peculiaridades internas para conjugarlas adecuadamente y actuar de forma tal que puedan aprovechar cada particularidad o al menos estar dispuestos para enfrentar cualquier dificultad, de ahí surge la importancia de realizar el análisis comercial del estado actual en que se encuentra el destino. Diagnóstico es el acto o arte de conocer. En la actualidad, la palabra diagnóstico se emplea en numerosos ámbitos, uno de ellos es el empresarial, que lo define como una herramienta de la dirección, de la cual se obtiene ayuda para comprender tanto el pasado como el presente y actuar en el presente y futuro. El diagnóstico se inscribe dentro de un proceso de gestión preventivo y estratégico. El objetivo principal del diagnóstico en el destino es visualizar, detectar y explicar la situación actual del mismo, con sus problemas y causas, así como los efectos que produce. (Xiaolong, 2009) Los objetivos del presente capítulo son realizar un estudio de las metodologías para la realización de diagnósticos y la aplicación del mismo en el análisis de la situación actual del Destino turístico Trinidad, identificando las principales fortalezas y problemas que se manifiestan dentro del mismo y detectando sus potencialidades con relación a la competencia. II.2 Análisis de metodologías para el diagnóstico. Metodología es un conjunto de métodos, procedimientos, técnicas, que regulados por determinados requerimientos permiten ordenar mejor nuestro pensamiento y nuestro modo de actuación para obtener nuevos conocimientos en el estudio de los problemas de la teoría o en la solución de problemas de la práctica. (De Armas, 2006; citado por Xiaolong, 2009) Cada metodología posee características, estructura y enfoque distinto. Por tanto, al elegir una en particular, se debe optar por la que ofrezca la información apropiada a la investigación que se realiza. A continuación se analizarán un grupo de metodologías con el propósito de seleccionar la que más se ajuste a la presente investigación.. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 24.

(38) Capítulo II Diagnóstico de la situación actual en la comercialización del Destino Trinidad. Metodología para el diagnóstico tecnológico de PyMES (DT-PYMES) Elaborada por el Instituto Catalán de Tecnología, por encargo del Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial en 1993. Esta metodología proporciona un procedimiento estructurado para efectuar diagnósticos de empresas de carácter general, que se complementan con diagnósticos específicos del área tecnológica, identificando los principales problemas de la empresa. La realización de ambos diagnósticos, se puede realizar simultáneamente o independientemente. Brinda a la dirección de la empresa un procedimiento de análisis y evaluación acerca de su situación general. (Morales, 2007) Metodología MOUGLI Desarrollado por el Instituto Francés de Gestión. Entre sus principales objetivos persigue el análisis de aspectos específicos de la empresa, sin tener en cuenta el aspecto global de la misma; se caracteriza porque viene soportada por un sistema experto. El método MOUGLI no presenta como herramientas para la obtención de información cuestionarios o entrevistas, sino que sólo se basa en una guía para la formación del consultor y el sistema experto. Se consideran principalmente los aspectos Económico-Financieros; Organizativo-Gestión; Producción-Tecnología y Producto-Mercado-Marketing. (Morales, 2007) Metodología BUNT Desarrollada en Noruega. Su objetivo es la obtención de un análisis general del negocio junto con un análisis de los aspectos específicos de la empresa. La metodología BUNT se desarrolla en dos fases, en una primera se realiza un diagnóstico previo, y una segunda en la que se desarrolla la metodología. Para la obtención de la información se utilizan cuestionarios, entrevistas y Guía de formación del consultor. Se consideran esencialmente los elementos estratégicos; económico-financieros; organizativo-gestión; producción-tecnología; producto-mercado-marketing y entorno. Al final se elabora un informe en el que se incluye un análisis general de la empresa, con una serie de recomendaciones y planes de actuación específicos. (Morales, 2007) Metodología de análisis de destinos turísticos de Bigné, Font y Andreu Esta metodología se centra en el análisis de los destinos turísticos, a través del análisis de situación, análisis DAFO y el diagnóstico estratégico. Parte del análisis de situación. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| 25.