Perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos

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(1)Departamento de Turismo. Perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos. Autora: Elizabeth Rodríguez Fernández Tutor: MSc. Fidel Pineda Bravo. , Junio, 2019.

(2) Tourism Academic Departament. Title: Profile of the American cruise traveler who visits Cienfuegos City. Author: Elizabeth Rodríguez Fernández Thesis Director: MSc. Fidel Pineda Bravo. , June, 2019.

(3) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 42281503-1419.

(4) Pensamiento.

(5) “El mayor riesgo es no asumir ningún riesgo. En un mundo que cambia realmente rápido, la única estrategia en la que el fracaso está garantizado es no asumir riesgos.” Mark Zuckerberg.

(6) Agradecimientos.

(7) A Dios, por cada nuevo día, por traerme hasta aquí… A mis padres, ¿qué sería de mi vida sin ellos?, por sus sacrificios y constantes desvelos en pos de este sueño, que también es suyo, y por convertirme en la persona que soy… A mi hermana, por su apoyo incondicional, y por traer a este mundo a quien es hoy la alegría de la casa y dueño de una parte importante de mi corazón: mi sobri bello… A mi abuela, por sus cuidados y mimos desde el principio y hasta hoy… A Alfredo, por soportar mis continuos cambios de humor, por los lindos momentos que me regala sin importar la fecha, por las palabras de aliento, por hacerme reír… A mis amigos, los de la infancia y la adolescencia, especialmente a Aineri, por su preocupación, por demostrarme que la verdadera amistad supera todos los obstáculos… A mis compañeros de aula, por cada momento compartido y porque de todos he aprendido un poquito en estos 5 años… A los nuevos amigos que me ha regalado esta etapa, en especial a las niñas del 302-C, por las alegrías y tristezas, los consejos, la complicidad y el apoyo; en fin, por cada instante que hemos compartido como familia durante este hermoso viaje. Las quiero a todas… A Yusy, mi “camaroncito duro” y compañera casi inseparable de trabajos finales durante la etapa universitaria, por brindarme su ayuda siempre que la necesité… ¿Y cómo obviar a los “niños” ?: Dayi, Carlos, David y Noli…Gracias por todo chicos, cada uno me regaló a su manera importantes detalles… A compañeros que, como yo, iniciaron esta travesía y lamentablemente no anclarán y bajarán del barco junto a nosotros, pero que se han convertido en impulso para valorar cada segundo, en especial a Geidy Lauzurica Torres, donde quiera que esté… A mi tutor MsC. Fidel Pineda Bravo, por la paciencia, los conocimientos brindados y por transmitirme en todo momento seguridad y confianza. A la DraC. Esther Lidia Machado Chaviano, por su disposición y acertada guía. Al colectivo de profesores de la carrera, por haber contribuido a mi formación integral, especialmente al MSc. Aliosky Camacho Rodríguez, por su cooperación en este proyecto. A Yadira García Martínez, promotora de ventas de la AAVV Havanatur Santa Clara, por haber constituido pieza fundamental en la concepción de la idea de investigación. A los trabajadores de la AAVV Havanatur Tour & Travel Centro en Cienfuegos, en especial a Chany, Jochy, Neyse y Pablo. A todas aquellas personas que, de una forma u otra, han formado parte de este camino…. ¡Muchas Gracias!.

(8) Dedicatoria.

(9) A. mis. padres,. mi. abuela,. mi. hermana…soportes. esenciales de mi existencia…. A Naibel Benavides…se nos fue muy pronto, pero su confianza en este resultado me dio la fuerza necesaria para enfrentar el reto, espero que se sienta orgullosa….

(10) Resumen/Abstract.

(11) RESUMEN El entorno altamente competitivo y cambiante en que se desenvuelven las organizaciones turísticas en la actualidad, demanda de ellas una adaptación constante sobre la base de la gestión de la información y el conocimiento, devenida en valioso recurso para la toma de decisiones oportunas e inteligentes en el seno de la empresa que, garanticen su subsistencia, diferenciación, rentabilidad y posicionamiento ante el mercado. En particular, los continuos cambios en las características de los consumidores imponen enormes retos a las empresas del sector en pos de su satisfacción y fidelización. En este contexto, urge la implementación de un adecuado sistema de información de marketing, que integre la información generada tanto al interior como al exterior de la empresa, unido al desarrollo de estudios de mercado que permitan la accesibilidad de los encargados de la toma de decisiones a la información precisa que necesitan en el momento oportuno. La presente investigación se centra en la determinación del perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos, mediante la aplicación del procedimiento de investigación de mercados propuesto por Malhotra et al. (2017), seleccionado como parte de un exhaustivo análisis comparativo. Los resultados de la investigación dotan a la Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Centro (encargada de brindar asistencia a este mercado), de información objetiva y representativa sobre la cual fundamentar sus decisiones y acciones comerciales respecto al mismo. Para ello fueron empleados varios métodos, técnicas y herramientas, como el análisis documental, árbol de problemas, entrevista, encuesta, análisis factorial, entre otros..

(12) ABSTRACT The highly competitive and changing environment in which tourism organizations operate today requires a constant adaptation based on the management of information and knowledge, becoming a valuable resource for making timely and intelligent decisions inside the company, guaranteeing its subsistence, differentiation, profitability and positioning before the market. In particular, the continuous changes in the characteristics of consumers impose enormous challenges for companies in the sector in pursuit of their satisfaction and loyalty. In this context, it is urgent to implement an adequate marketing information system, which integrates the information generated both inside and outside the company, together with the development of market studies that allow the accessibility of the decision makers to the precise information they need at the right time. The present investigation focuses on the determination of the profile of the American cruise traveler who visits Cienfuegos City, through the application of the marketing research procedure proposed by Malhotra et al. (2017), selected as part of an exhaustive comparative analysis. The results of the present investigation endow Havanatur Tour & Travel Centro Travel Agency (which is responsible for providing assistance to this market), with objective and representative information to base its decisions and commercial actions regarding it. In order to achieve it, several methods, techniques and tools were used, such as document analysis, the problem tree, interview, survey, among others..

(13) Índice.

(14) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN................................................................................................................................ 1 1.REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE TURISMO Y SUS TENDENCIAS ACTUALES, TURISMO DE CRUCEROS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................. 5 Introducción al capítulo ................................................................................................................. 5 1.1.. Turismo. Comportamiento y tendencias actuales ........................................................... 6. 1.2.. Turismo de cruceros. Conceptualización ........................................................................ 7. 1.2.1.. Características del turismo de cruceros ................................................................... 9. 1.2.2.. Tipologías de crucero .............................................................................................. 9. 1.2.3.. Asociaciones internacionales y compañías líderes en el sector de cruceros ......... 10. 1.2.4.. Principales destinos y mercados ........................................................................... 11. 1.2.5.. Tendencias actuales del turismo de cruceros. Particularidades de la demanda y la. oferta en los puertos de escala ............................................................................................ 13 1.2.6.. Características de la oferta en los puertos de destino ........................................... 14. 1.2.7.. Turismo de cruceros en Cuba ............................................................................... 15. 1.2.8.. Turismo de cruceros en Cienfuegos ...................................................................... 17. 1.3.. Sistema de información de marketing ........................................................................... 17. 1.3.1.. Investigación de mercado. Conceptualización y principales características ........... 18. 1.3.2.. Tipología ............................................................................................................... 20. 1.3.3.. El perfil del cliente como resultado de la investigación de mercados ..................... 22. 1.4.. Análisis de procedimientos de investigación de mercados ........................................... 22. 1.5.. Conclusiones del primer capítulo .................................................................................. 23.

(15) 2.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA AGENCIA DE VIAJES HAVANATUR TOUR & TRAVEL CENTRO ........................................... 25 Introducción al capítulo ........................................................................................................... 25 2.1. Descripción del procedimiento de investigación de mercados propuesto por Malhotra et al. (2017) ..................................................................................................................................... 25 2.2.. Análisis de la situación actual de la gestión de la información en la Agencia de Viajes. Havanatur Tour & Travel Centro ............................................................................................. 29 2.3.. Paso 1: Definición del problema de investigación de mercados.................................... 33. 2.4.. Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema ............................................................... 34. 2.5.. Paso 3: Formulación del diseño de la investigación...................................................... 35. 2.6.. Conclusiones del segundo capítulo .............................................................................. 39. 3.DETERMINACIÓN DEL PERFIL DEL VIAJERO ESTADOUNIDENSE DE CRUCEROS QUE VISITA LA CIUDAD DE CIENFUEGOS ..................................................................................... 41 3.1. Paso 4: Trabajo de campo o recolección de datos ........................................................... 41 3.2. 3.3. 3.5.. Paso 5: Integración y análisis de datos......................................................................... 42 Paso 6: Elaboración del informe y presentación de los resultados ............................ 53 Conclusiones del tercer capítulo ................................................................................... 56. CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 57 RECOMENDACIONES .............................................................................................................. 58 BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................... 59 ANEXOS .................................................................................................................................... 66.

(16) Introducción.

(17) INTRODUCCIÓN La sociedad actual, cada vez más globalizada, vive desde hace algunos años una época de transición, caracterizada por el paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información y el conocimiento (Sánchez, 2005). De este modo, las actividades dedicadas a la producción y distribución de bienes de consumo, aunque conservan su carácter indispensable, han cedido progresivamente ante aquellas mediante las cuales se distribuye información y se generan conocimientos, las cuales se han convertido en la base de riqueza de la sociedad moderna (Drucker, 1993, citado en Sánchez, 2005; Alonso, 2007). En este contexto, la información emerge como factor esencial para el éxito en el entorno empresarial, tanto es así, que se considera que las empresas líderes son, actualmente, aquellas que constantemente gestionan conocimiento y mejoran su capacidad de aprendizaje, transformando los datos y la información obtenida a través de estos, en un valioso recurso para la toma de decisiones y, en consecuencia, en uno de sus principales activos estratégicos (Rojas, 2004). En el caso específico de la empresa turística, sus productos son indispensables en pos del aumento de la competitividad y la diferenciación, la mejora de la calidad de sus productos, servicios y funciones, el incremento de la satisfacción de los clientes y el desarrollo de una efectiva orientación hacia el mercado, pero estas oportunidades están sujetas a importantes desafíos (Rojas, 2004; CEPLAN1, 2016). Los decisores deben ser capaces de seleccionar, entre las grandes cantidades de información procedentes del ambiente externo y de la propia organización, aquella de interés real, actualizada, garantizando su sistematicidad, fiabilidad y periodicidad, y convertirla en conocimiento útil para la toma de decisiones inteligentes, oportunas y acertadas; de ahí la necesidad de un sistema de información turística que integre cantidad y calidad de información (Sánchez, 2005; Perelló, 2005). Uno de los componentes principales del sistema de información turística, es el subsistema de investigación de mercados, el cual incluye aquellas necesidades de información que, de manera específica, surgen en el seno de la organización (Bigné, Font y Andreu, 2000). Entre sus principales aportes, se encuentra el acceso a información sobre los clientes, imprescindible para la mejora del servicio, la publicidad y promoción, el desarrollo de nuevos productos y la mejora de los existentes (Kotler, Bowen, Makens, Rufín y Reina, 2004). Este último elemento cobra relevancia ante los continuos cambios en las características y patrones de consumo de los clientes y el incremento de la competencia, elementos que plantean 1. Centro Nacional de Planeamiento Estratégico, Perú.. 1.

(18) enormes retos informativos a los profesionales y entidades del sector en pos de mantener su posicionamiento en el mercado e innovar, tanto en materia de técnicas de marketing, como en la creación y entrega de productos turísticos diferenciados, personalizados, a la medida y con valor agregado (CEPLAN, 2016; OMT, 2013, OMT, 2017). Contradictoriamente, existen empresas del sector del turismo que solo tienen una vaga idea de quiénes son realmente sus clientes (Kotler et al., 2004). Las organizaciones turísticas cubanas no se encuentran exentas a estos desafíos, los que se acrecientan con el desarrollo imparable del turismo y su crecimiento sostenido en la isla. Coherente con este desarrollo, el turismo de cruceros ha generado enormes expectativas y ha contribuido a otorgarle un dinamismo especial a diversas zonas del país durante los últimos cinco años, además de generar ingresos y contribuir al aumento de las cifras de visitantes anuales. Esta modalidad ha adquirido notable relevancia a partir del restablecimiento de las relaciones diplomáticas con Estados Unidos durante la administración del presidente Barack Obama y la ampliación de las licencias a los ciudadanos estadounidenses para visitar la isla, que permitió que Cuba, hasta entonces excluida de los principales itinerarios de cruceros en el Caribe, tuviera acceso al principal mercado de la modalidad a nivel mundial (ACN2, 2018). Desde entonces, se han experimentado significativos crecimientos tanto en número de llegadas y compañías que incluyen puertos del país en sus itinerarios, como en los gastos que los visitantes realizan en el destino, aún con las amenazas y la política hostil de la administración norteamericana, ahora bajo la égida de Donald Trump (Barcia, 2018). Para el año 2018, esta modalidad alcanzó en el país un crecimiento del 46%, y para 2019, aumenta a 48% (Martínez, 2019a y Martínez, 2019b). En este contexto, el presidente cubano Miguel Díaz-Canel Bermúdez expresó, durante la reunión de balance anual del Ministerio de Turismo (MINTUR), celebrada a inicios de marzo de 2019, la necesidad de brindar una oferta variada y atractiva a los visitantes, el impulso a las actividades extrahoteleras y la realización de más y mejores estudios de mercado (Martínez, 2019a). La presente investigación tributa, precisamente, a estas premisas, así como a lo estipulado en los lineamientos 209 y 210 de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución (actualizados en su VII Congreso), dirigidos al sector turístico, que plantean el crecimiento acelerado que debe experimentar la actividad turística como dinamizadora de la economía, mediante el incremento sostenido de los ingresos y utilidades, la diversificación de mercados y maximización del ingreso medio por turista; unido al incremento de la competitividad en los mercados turísticos mediante la diversificación de las ofertas, la potenciación de la capacitación de los recursos humanos y la elevación de la calidad de los servicios. 2Agencia. Cubana de Noticias. 2.

(19) Entre los puertos del país vinculados a la modalidad de cruceros en Cuba, se encuentra el “Olimpia Medina”, de la ciudad de Cienfuegos, donde la actividad de cruceros se ha convertido en la principal fuente emisora de viajeros (Barcia, 2018). Desde 2014, la agencia de viajes encargada de la operación de los cruceros estadounidenses que arriban al territorio cienfueguero es Havanatur Tour & Travel Centro, sucursal de la única agencia cubana que realiza la función de receptivo a ese mercado. Ante los incrementos en la llegada de pasajeros estadounidenses vía cruceros a la ciudad, la agencia ha contemplado dentro de sus principales objetivos lograr un crecimiento sostenido en la venta de opcionales a este mercado y elevar su nivel de satisfacción con los productos y servicios recibidos. Sin embargo, se presenta incertidumbre por parte de los decisores de la entidad en cuanto a cómo lograr estas metas, pues no se conocen de forma objetiva las características del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos, limitándose el conocimiento a la escasa información que ofrecen las encuestas de satisfacción aplicadas por el Departamento de Calidad y a técnicas de observación, fundamentalmente. Esto provoca que no exista información concreta para evaluar la correspondencia real entre los productos y actividades de la agencia y las características de los visitantes, por lo que se hace difícil decidir si se deben crear nuevos productos o se pueden mejorar los existentes para captar mayor número de visitantes e ingresos. Lo anterior constituye la situación problemática de la presente investigación. De la misma, se deriva el problema de investigación siguiente: ¿Cómo obtener información objetiva y representativa acerca de las características del mercado estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos? Para dar solución al problema de investigación definido, se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se realiza una investigación de mercados que permita conocer el perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos, la Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Centro contará con información objetiva y representativa para la toma de decisiones relacionadas con este mercado. En pos de la operacionalización de la hipótesis anterior, se define como variable independiente: perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos y como variable dependiente: información objetiva y representativa para la toma de decisiones relativas a este mercado. Se define entonces como objeto de investigación: la investigación de mercados y como campo de investigación: la determinación del perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos.. 3.

(20) En correspondencia con los elementos anteriores, se define como objetivo general de la presente investigación: Desarrollar una investigación de mercados que permita la determinación del perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos. Derivados del mismo, se han trazado los siguientes objetivos específicos: 1. Fundamentar teórico y metodológicamente la investigación a partir de la revisión y análisis crítico de bibliografía actualizada y clásica, que aporte los conocimientos necesarios relacionados con el tema objeto de estudio. 2. Determinar el estado actual de las necesidades informativas de los directivos de la Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Centro respecto a la modalidad de turismo de cruceros. 3. Determinar el perfil del viajero estadounidense de cruceros que visita la ciudad de Cienfuegos, a partir de la aplicación de un procedimiento de investigación de mercados científicamente fundamentado. En virtud de ello, se utilizan varios métodos, técnicas y herramientas para la recopilación y el análisis de datos. Se emplean métodos teóricos como el analítico-sintético, histórico-lógico, inductivo-deductivo, así como del nivel empírico: la observación, la entrevista, la encuesta, el árbol de problemas y la búsqueda de información. De igual forma, se realiza el procesamiento computacional de los resultados mediante Microsoft Excel e IBM SPSS Statistics v.21. La información es referenciada utilizando el estilo APA (sexta edición). La novedad de la investigación está dada por ser la primera vez que una investigación de este tipo es llevada a cabo en la Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Centro, en Cienfuegos. Además, por estar dirigida específicamente a los pasajeros estadounidenses de cruceros, un mercado y actividad relativamente novedosos en el plano turístico cubano, respectivamente. Su valor práctico radica en la fiabilidad y pertinencia demostradas, la implementación del procedimiento de investigación de mercados con resultados satisfactorios y la elaboración de un informe que dota a la entidad de información valiosa que apoyará el proceso de toma de decisiones. Por su parte, el valor metodológico de la investigación consiste en la integración de diferentes métodos, técnicas y herramientas en pos del análisis y la determinación del perfil del visitante.. 4.

(21) Capítulo 1: Revisión bibliográfica sobre turismo y sus tendencias actuales, turismo de cruceros e investigación de mercados.

(22) 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE TURISMO Y SUS TENDENCIAS ACTUALES, TURISMO DE CRUCEROS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Introducción al capítulo En el presente capítulo se exponen los resultados de un profundo análisis bibliográfico sobre el tema de investigación, que incluyó la consulta de diversos documentos, artículos, tesis y libros (actualizados y clásicos), a fin de conocer los criterios de diferentes autores acerca de diversos aspectos relacionados con la temática objeto de estudio. De este modo, se evalúa el comportamiento del turismo en la actualidad, con énfasis en el desarrollo de la modalidad del turismo de cruceros, tanto a nivel internacional como en Cuba. Asimismo, se realizan análisis conceptuales y se abordan los principales elementos relativos a la investigación de mercados como parte del sistema de información de marketing, su importancia, tipología y aplicaciones, al comprobarse la necesidad e importancia del conocimiento de las características de los diferentes grupos de clientes por los decisores de las organizaciones que laboran dentro de la actividad turística. Relativo a ello, se establece un análisis comparativo de procedimientos para el desarrollo de investigaciones de mercado, en aras de seleccionar el más adecuado a los fines de la presente investigación. Los principales resultados obtenidos a través de la revisión bibliográfica realizada se exponen siguiendo un orden lógico, tal y como se muestra en el hilo conductor.. Figura 1. Hilo conductor de la investigación. Fuente: Elaboración propia. 5.

(23) 1.1.. Turismo. Comportamiento y tendencias actuales. La OMT3 (2008a), define el turismo como un fenómeno social, cultural y económico que trae consigo el movimiento de las personas a países o lugares fuera de su entorno habitual, ya sea por motivos personales o negocios. Estas personas, se denominan visitantes, que pueden ser turistas o excursionistas; residentes o no residentes. El turismo tiene que ver, precisamente, con las actividades que estos realizan durante sus viajes. En este sentido, Martín (2006), define al visitante como: Toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a doce meses, y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. (p.8) Este autor, a su vez, considera turistas a aquellos visitantes que realicen una pernoctación de al menos una noche en el lugar visitado en algún tipo de alojamiento, ya sea de carácter privado o colectivo; y excursionistas o visitantes del día a aquellos que pernoctan en el lugar visitado. La ultima clasificación incluye a los pasajeros de los cruceros, ya que pernoctan en el propio barco, a las tripulaciones de naves y aeronaves (no residentes), y otros visitantes del día (Martín, 2006; OMT, 2013). Independientemente de sus diferencias, ambas tipologías de visitantes han contribuido a que, durante las últimas décadas, el sector del turismo y los viajes haya experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los mayores sectores económicos a nivel mundial, con ritmos acelerados de crecimiento, que se han manifestado de manera casi ininterrumpida (OMT, 2017). Según datos de la OMT (2018), al finalizar el año 2017, se contabilizó el mayor número de llegadas internacionales en siete años desde 2010, con 1 326 millones de llegadas internacionales (para un crecimiento del 7% con respecto al año anterior), que generaron un total de 1,34 billones de dólares en materia de ingresos. Este crecimiento de las llegadas internacionales y de la demanda de viajes que viene manifestándose desde hace algunos años y caracteriza al turismo en la actualidad, coincide con las tendencias actuales y las previsiones futuras para la actividad a nivel mundial. Unido a ello, se ha producido la diversificación geográfica de destinos y mercados, el incremento de la frecuencia de viajes con estadías más cortas y el creciente del uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs) para apoyar el proceso de decisiones y organización de los viajes (Martín, 2006; Cruz, 2014; Cruz y Ruiz, 2015; Kester; 2016; OMT, 2018; CEPLAN, 2016).. 3. Organización Mundial del Turismo. 6.

(24) De suma importancia resulta, además, la constante evolución de los viajeros, que son cada vez más experimentados y exigentes, buscan estar más informados y se han convertido en fuentes primarias de recomendación hacia otros viajeros; asimismo, la búsqueda de múltiples experiencias y destinos resulta hoy su principal distintivo. (Cruz, 2014; Cruz y Ruiz, 2015; OMT, 2018; CEPLAN, 2016). Debido a ello no resulta extraño el constante crecimiento de una modalidad turística que, dado su carácter multidestino, permite a los visitantes conocer múltiples ciudades durante un mismo viaje y combina actividades de diversa índole tanto a bordo como en las comunidades visitadas; además, su oferta se adapta constantemente para satisfacer a un grupo cada vez más amplio de consumidores (Esteve, 2014; Vogel, Papathanassis y Wolber, 2012). Se trata del turismo de cruceros. 1.2.. Turismo de cruceros. Conceptualización. El turismo de crucero o crucerismo, constituye una de las modalidades turísticas de mayor y más rápido crecimiento en los últimos años (Zapata y Brida, 2008; Vogel, Papathanassis y Wolber, 2012; Esteve, 2014; Asociación de Estados del Caribe [AEC], 2016; Sosa y Martínez, 2016; Perelló, 2017). Según la CLIA4 (2018), en 2017 se alcanzó la cifra de 26 millones750 mil pasajeros de cruceros en todo el mundo, lo que representó un aumento del 6,4 por ciento con respecto al año anterior y del 20,5 por ciento en cinco años, desde 2011 a 2016.. Pasajeros (millones). 24,7. 17,8. 2009. 19,1. 2010. 20,5. 20,9. 21,3. 2011. 2012. 2013. 22,34. 23,06. 2014. 2015. 2016. 25,8. 2017*. 27,2. 2018*. *proyección Figura 2. Comportamiento del número de pasajeros de cruceros oceánicos (2009-2018). Fuente: Elaboración propia a partir de FCCA (2018). 4. Del inglés Cruise Lines International Association (Asociación Internacional de Líneas de Cruceros). 7.

(25) Se trata de una modalidad turística que goza de gran popularidad, sostenida desde hace más de dos décadas, y muestra constantemente signos de una acusada expansión, con incrementos significativos de la oferta y la demanda, así como en el número de países que la incorporan a su actividad turística (Grammerstorf, Büchner y Czere, 2018; Sosa y Martínez, 2016). Resulta relevante que esta consolidación se ha establecido en un periodo de tiempo relativamente corto, al contrario que en otras modalidades (Font, 2018). Tabla 1. Nuevas embarcaciones y capacidades previstas a partir de 2017 Año. Cruceros. Cruceros. Naves. Nueva capacidad. oceánicos. fluviales. ordenadas. 2017. 13. 13. 26. 30 006. 2018. 15. 2. 17. 29 448. 2019. 20. 2. 22. 51 824. 2020-2026. 32. 0. 32. 119 510. Total. 80. 17. 97. 230 788. Fuente: Elaboración propia a partir de CLIA (2016) El turismo de cruceros, como modalidad turística, ha sido objeto de varias definiciones, ejemplo de ellas son las aportadas por la Real Academia de la Lengua Española (RAE); Douglas y Douglas (2004), citado en Anaya y Palafox (2015); García (2013), Esteve (2014) y Ameigeiras (2014). (Anexo 1) Aunque no se contempla en la actualidad una definición específica, luego de realizar un análisis comparativo entre las aportadas por los autores anteriormente mencionados, se ha observado una progresiva evolución a lo largo del tiempo, pues pasan de centrarse en las características del buque en sí, a tener en cuenta otros elementos distintivos relacionados con las facilidades y servicios a bordo, el itinerario, entre otras cuestiones de interés. Derivado del análisis comparativo, se ha podido establecer un grupo de características comunes: 1. Se trata de un viaje o trayecto marítimo 2. El viaje se realiza de manera circular 3. Se ofrecen distintos servicios y actividades a bordo 4. Se proporciona ocio y recreo a los pasajeros Sin embargo, se ha seleccionado la definición que ofrece Ameigeiras (2014), como la más apropiada, completa y actualizada, de acuerdo a los propósitos de la presente investigación: Transporte acuático no regular ofrecido en forma de paquete turístico a la oferta o a la demanda, con gran parte de servicios incluidos en el precio y sobre base de un itinerario generalmente circular con escala en puertos atractivos turísticamente y que a su vez ofrecen 8.

(26) la posibilidad de realizar excursiones terrestres a lugares de interés cercanos a dichos puertos. Estos disponen de distintos servicios a bordo como: alojamiento, bibliotecas, piscinas, salones de lectura, lavandería, restaurantes, casinos, peluquerías, etc. (p. 63) 1.2.1. Características del turismo de cruceros En la literatura consultada como parte de la presente revisión bibliográfica, se expone un amplio número de características del turismo de cruceros. Sin embargo, haciendo uso de diversas fuentes (Fernández, 2008; Cruz, 2014; Esteve, 2014; Terrero, 2017; Sosa y Martínez, 2016; Dowling y Weeden, 2017; Fernández, 2018; Salas, 2018), se han seleccionado aquellas que, a consideración de la autora, poseen mayor relevancia y responden directamente a los fines de la investigación que se pretende desarrollar. La selección realizada se expone a continuación, a modo de resumen: . Permite incrementar la recepción de visitantes a mayor velocidad que el aumento de las capacidades de alojamiento. . Carácter multidestino, al permitir la visita a numerosas ciudades y sus principales zonas turísticas en un breve espacio de tiempo, durante un mismo viaje. . Comodidad del viaje, pues todo lo que el cliente pueda necesitar se halla a bordo del crucero. . Se realizan disímiles actividades diarias a bordo, por ejemplo: clases de baile, conciertos, concursos…. . Una vez que los cruceristas hacen escala en un puerto y desean disfrutar de las actividades programadas en tierra, deben pagar el tax fee5 (cuota de impuesto).. 1.2.2. Tipologías de crucero Para el análisis correspondiente a la tipología de cruceros, se consultó a Cruz (2014), Esteve (2014), Ameigeiras (2014) y Salas (2018). El mismo, arrojó que existen disímiles criterios de clasificación para estas embarcaciones. A continuación, se muestran, a consideración de la autora, los más relevantes, basado en el número de autores que los contemplan y coinciden, y en la diferenciación real existente de una clasificación a otra dentro de un mismo criterio. Tabla 2. Tipologías de cruceros Criterio. Clasificación. Duración del recorrido. Crucero. de. Características larga Entre 7 y 21 días.. duración. 5. Es el impuesto que fijan los destinos a los cruceros por el arribo de cada crucerista a tierra; el mismo constituye un. ingreso neto para los puertos y puede variar de unos a otros (Fernández, 2008).. 9.

(27) Crucero. de. corta Entre 4 y 5 días.. duración Ámbito de navegación. Cruceros fluviales. Transitan por ríos y/o vías navegables tierra adentro. Capacidad del barco. Cruceros oceánicos. Transitan por un sector del océano o mar. Pequeños. Para menos de 500 pasajeros. Medianos. Entre 500 y 1000 pasajeros. Grandes. Entre 1000 y 2000 pasajeros. Supergrandes. Más de 2000 pasajeros. (Megacruceros) Precio y segmento de Cruceros de gran -Servicio personalizado y lujo en todos los mercado. lujo (Exclusive). sentidos -Creados para un tipo de público muy exclusivo.. Cruceros gama. de. alta -Servicio personalizado, aunque no son tan. (Upper exclusivos.. Premium). -Destinados a un público con alto poder adquisitivo.. Cruceros de gama -Son los más comunes media (Premium). -Ofrecen todo tipo de servicios -Destinados a personas con poder adquisitivo medio.. Cruceros de gama -Tipología más moderna de cruceros económica. -Ofrecen todo tipo de servicios. (Standard). -Los buques suelen ser más antiguos -Destinados a todo tipo de público, en espacial a aquel. con. nivel. adquisitivo. inferior. a. los. anteriores Fuente: Elaboración propia a partir de Cruz (2014), Esteve (2014), Ameigeiras (2014) y Salas (2018). 1.2.3. Asociaciones internacionales y compañías líderes en el sector de cruceros Entre las asociaciones de cruceros más representativas e importantes a nivel internacional se encuentran: la Asociación Internacional de Líneas de Cruceros (CLIA), la Asociación de Cruceros de Florida y el Caribe (FCCA) y la Asociación Internacional de Líneas de Cruceros de Europa6. 6. Anteriormente Consejo Europeo de Cruceros (ECC, por sus siglas en inglés). 10.

(28) (CLIA Europa), avaladas por el amplio número de compañías de cruceros que agrupan y la extensión de sus áreas de operación. (Anexo 2) Tabla 3. Asociaciones internacionales de cruceros Asociación. Número de. Áreas de operación. compañías miembros CLIA. 26. América del Norte, América del Sur, Europa, Asia y Australasia. FCCA. 14. La Florida, El Caribe y América Latina. CLIA Europe. 43. América del Norte, América del Sur, Europa, Asia y Australasia. Fuente: Elaboración propia a partir de Vico (2015) Como se observa, cada una de las asociaciones antes mencionadas está compuesta por un amplio conjunto de compañías o líneas de cruceros. Estas últimas son empresas navieras, consideradas a nivel individual o como grupo empresarial, dedicadas a la explotación de buques de pasajeros tipo crucero turístico (Cruz, 2014). En la actualidad, existe un enorme número de ellas, en su mayoría de origen norteamericano y europeo (Anexo 3). Sin embargo, son las estadounidenses Carnival Cruise Lines (CCL), Royal Caribbean Cruise Lines (RCCL) y Norwegian Cruise Lines (NCL), las cuales, en su conjunto, agrupan más del 80% del mercado global de cruceros, por lo que se consideran las de mayor importancia a nivel global (Pinnok, 2014, citado en Dowling y Weeden, 2017). 1.2.4. Principales destinos y mercados Dentro del turismo de cruceros, el itinerario es, junto a la experiencia real a bordo, el centro de las expectativas de los cruceristas, por tanto, las regiones y países incluidos como parte del mismo, constituyen uno de los factores determinantes en su decisión de viaje y en el enriquecimiento de sus experiencias durante el recorrido (Dowling y Weeden, 2017; Papathanassis, Lukovic y Vogel, 2012). Las dos regiones de destino de cruceros más populares son el Caribe y el Mediterráneo, respectivamente (Dowling y Weeden, 2017). La primera, ha constituido la región por excelencia de operación desde el surgimiento del turismo de cruceros moderno. Para el año 2017, esta región reforzó su cuota mercado hasta un 42,2 %, lo que representó un incremento de 10 millones de pasajeros y para finales de 2018, aumentaba esta cuota a 43% (Perelló, 2017; CLIA, 2018b). En la actualidad, concentra el 44% de la actividad total de cruceros en el mundo, con más de 7 000 itinerarios (Perelló, 2019). 11.

(29) El Caribe, es seguido por el Mediterráneo, como la segunda región de mayor operación de cruceros en el mundo, sin embargo, se observa un rápido desarrollo de destinos emergentes como Asia y Australasia y el Pacífico, regiones que están experimentando espectaculares aumentos de la demanda (Dowling y Weeden, 2017).. Figura 3. Distribución global de la actividad de cruceros por regiones. Fuente: Elaboración propia a partir de CLIA (2018) y Perelló (2019). Mientras, crece con fuerza la popularidad de Alaska, que se ubica en el puesto número uno entre los destinos individuales preferidos por los cruceristas en la actualidad (CLIA, 2018c). Según la CLIA (2018c), entre los principales mercados en cuanto a la demanda de turismo de cruceros, se encuentra Norteamérica, que históricamente ha representado, y aún hoy mantiene, el mayor porcentaje de demanda para la industria de cruceros a nivel mundial; seguida por Europa (Figura 4). Dentro de Norteamérica, los pasajeros provenientes de Estados Unidos representan el 91% del total dentro de la región, mientras los provenientes de Canadá representan el 7%. En Europa, las mayores cuotas corresponden a Alemania y Reino Unido, mientras que, en el resto del mundo, destacan China y Australia (CLIA, 2018b). De manera individual, por países, Estados Unidos ocupa el primer lugar. Le siguen en la lista de los diez mercados de mayor demanda de turismo de cruceros: China, Alemania, Reino Unido, Australia, Canadá, Italia, España, Francia y Brasil, en ese orden (FCCA, 2018).. 12.

(30) 49%. 60% 40%. 26% 25%. 20% 0% Norteamérica. % Europa Resto del mundo. Figura 4. Distribución global de los pasajeros de cruceros de acuerdo al mercado. Fuente: Elaboración propia a partir de CLIA (2018) 1.2.5. Tendencias actuales del turismo de cruceros. Particularidades de la demanda y la oferta en los puertos de escala Un resumen de los datos aportados por la CLIA en los años 2016, 2017y 2018, sitúa a la industria de viajes en cruceros ante un amplio número de tendencias que involucran tanto a la oferta como a la demanda. De ellas, se han seleccionado las de mayor relevancia e impactos según esta asociación internacional. Tabla 4. Principales tendencias del turismo de cruceros Tendencias de la oferta. Tendencias de la demanda. -Incorporación de tecnología inteligente a -Diversificación bordo y mejora de la conectividad -Búsqueda. de. la. sostenibilidad:. del. mercado,. integrando. a. personas con diferentes niveles de ingresos se -Popularidad de los cruceros fluviales y pequeños. involucra a los pasajeros en prácticas entre las generaciones más jóvenes sostenibles, tanto a bordo como en tierra. -Diversificación de destinos. -Popularidad de cruceros multigeneracionales. -Inclusión en los itinerarios de actividades -Interés por viajes saludables y de bienestar, que que propician el contacto directo de los permitan. alejarse. del. estrés. y. las. clientes con actividades propias de los responsabilidades de la vida diaria. lugares que visitan -Incremento del número de buques y -Aumento de la demanda durante la temporada capacidades. invernal Interés por visitar destinos nuevos y exóticos. Fuente: Elaboración propia a partir de CLIA (2016-2018) 13.

(31) Estas, y otras tendencias, están relacionadas con el contexto actual de la industria turística a nivel internacional y, específicamente, los cambios en las características y patrones de consumo de los individuos y las transformaciones en la industria de cruceros, de cara a una mayor competitividad y expansión. 1.2.6. Características de la oferta en los puertos de destino La oferta brindada a los pasajeros de cruceros en los puertos de destino o escala debe estar condicionada por las características de estos visitantes de manera general. Estas características están dadas, en primer lugar, por el tamaño y crecimiento constantes de la demanda de la modalidad. Además, aparecen otras que la diferencian claramente de la demanda de otras modalidades turísticas, a saber: . A bordo de un crucero viajan grandes volúmenes de pasajeros que desembarcan en pequeñas comunidades, pudiendo llegar a sobrepasar el volumen de la población local de los destinos visitados (Dowling y Weeden, 2017; Vogel et al., 2012).. . Limitado tiempo de permanencia en los puertos de escala incluidos en el itinerario de viaje (Vogel et al., 2012).. . Reducido gasto en destino, relacionado con la disposición de todas las facilidades a bordo del navío, por lo que algunos incluso pueden decidir no bajar del crucero durante las escalas (Nodals y Quesada, 2018).. Estas características de la demanda de turismo de cruceros, y el hecho de que las visitas que se realizan por el día a lo largo de la ruta del crucero, constituyen solamente actividades complementarias al viaje turístico, condicionan las características de la oferta en los puertos de destino, la cual debe ajustarse a las necesidades (tiempos y condiciones) del crucero (Sosa y Martínez, 2016). El reducido tiempo de estancia, por ejemplo, y el hecho de que los visitantes no pernocten en el lugar de destino, condiciona que la oferta hacia el turismo de cruceros en las regiones visitadas sea básicamente extrahotelera. De ahí que la actividad por excelencia dirigida a los visitantes en estos lugares sean las excursiones o city-tours a atractivos cercanos (Dowling y Weeden, 2017). Esta ha resultado ser la manera más efectiva de atraer a los cruceristas y hacer que se decidan a bajar del barco, sin embargo, su planificación y desarrollo se hace un ejercicio cada vez más complejo a medida que se complejizan y se hacen más variadas, igualmente, las motivaciones y características de los cruceristas (Dowling y Weeden, 2017). Además, al recibirse grandes volúmenes de pasajeros, los productos y servicios han de contemplarse en una mayor escala. Es por ello que la oferta ha tenido, y tendrá, que adaptarse continuamente a estos y otros cambios. Sin dudas, la adaptación es necesaria, pues atraer al mayor número de pasajeros posible fuera del crucero independientemente de su edad, procedencia, o compañía de viaje, 14.

(32) debe ser el objetivo de las comunidades de los puertos de destino, dado la contribución económica generada por los mismos (Vogel et al., 2012). El impacto de las experiencias de los visitantes en el destino puede generar otras visitas futuras, por ello se hace necesario desarrollar nuevas actividades para atraer a los nuevos pasajeros y retener a clientes anteriores. En este contexto urge conocer a los visitantes que llegan al destino, de forma que sea posible brindarles bienes y servicios que satisfagan sus necesidades y expectativas durante la estancia (Anaya y Palafox, 2015). De este modo, también puede estimularse su regreso, ya sea a bordo de otro crucero o como turistas para estancias más prolongadas. 1.2.7. Turismo de cruceros en Cuba Dentro de la región del Caribe, destaca el caso de Cuba, donde el crucerismo evidencia un sostenido crecimiento, resultando cada vez mayor el número de compañías de cruceros que deciden incorporar los principales puertos del país en sus itinerarios (Martínez, 2018; ACN, 2018). Aunque Cuba desarrolla esta modalidad desde hace varias décadas, su crecimiento y desarrollo era discreto e incipiente hasta hace unos pocos años, pues la isla se encontraba excluida de las rutas de cruceros en el Caribe, primer destino a nivel mundial de esa actividad, debido a la política hostil del gobierno norteamericano hacia la isla y su bloqueo económico, comercial y financiero, privándole de recibir a los cruceristas del principal mercado de cruceros a nivel mundial: Estados Unidos. Es a partir de 2016 que, tras la reanudación en mayo de las rutas de cruceros desde Estados Unidos a Cuba (suspendidas en 1961), los arribos de cruceros a la Isla comenzaron a dispararse, convirtiéndose en la principal vía de visita de los estadounidenses al país (Fernández, 2008; ACN, 2018; Gómez y Peraza, 2017; Perelló, Honey, Wilkins y Betancourt, 2018). Sin embargo, todos los viajes de cruceros organizados desde territorio estadounidense deben cumplir con estrictas regulaciones del Departamento de Tesoro de los Estados Unidos. Debido a esta situación, las compañías de cruceros norteamericanas han tenido que adaptar sus itinerarios a las categorías de viajes hacia Cuba aprobadas por Washington, ya que se mantiene como el único destino vedado por ley para los turistas norteamericanos. (Redacción internacional, 2018). En la actualidad, existen en Cuba tres terminales internacionales de crucero, una marina internacional en Cayo Largo del Sur y nueve puntos de operaciones nacionales (Felipe, 2017). Los principales puertos de Cuba dedicados a la actividad de cruceros están en La Habana, Cienfuegos, Santiago de Cuba y Cayo Largo del Sur, con entradas y salidas internacionales. 15.

(33) Además, aparecen los puntos de Casilda, Antillas, Puerto Francés y María La Gorda; los dos últimos de gran singularidad pues constituyen áreas protegidas, por lo que las operaciones deben realizarse con extremo cuidado del medio ambiente (ACN, 2018; Felipe, 2017). En cuanto a las empresas que operan en el país, se contabilizan 17, con 25 embarcaciones y se prevé un incremento en estas cifras entre 2019 Y 2020 (ACN, 2018). En el 2016 llegaron a Cuba bordo de cruceros 112 000 pasajeros, de los cuatro millones de visitantes recibidos por el país en ese año, casi cuatro veces la cantidad del 2015. Para 2017, el arribo de embarcaciones y pasajeros en las operaciones en la modalidad de cruceros tuvo un incremento sustancial, contabilizándose unos 328 000 cruceristas en puertos cubanos (Terrero, 2017; Gómez y Peraza, 2017; Martínez, 2018). En los seis primeros meses de 2018, veintiocho buques cruceros visitaron el país, once de ellos pertenecientes a navieras estadounidenses (Carnival, Royal Caribbean, Norwegian Cruise y Pearl Seas) y realizaron escalas en La Habana, Cienfuegos y Santiago de Cuba como puertos principales (Perelló, 2019). Cuatro meses después, sumaron 703 519 los viajeros que llegaron a bordo de estas embarcaciones, procedentes en su mayoría de Estados Unidos y Europa (Marrero, 2018). Todo ello contribuyó a un crecimiento de la modalidad en un 46% para el año 2018, que en la actualidad asciende a 48% (Martínez, 2019b). Según datos de la CLIA (2018), las razones del creciente interés por visitar Cuba que experimentan los cruceristas en la actualidad, están dadas, en primer lugar, porque lo consideran como un destino nuevo, exótico y misterioso; además, desean conocer y adentrarse en una cultura que les es poco familiar. Ante el incremento de la llegada de cruceros al país, Nodals y Quesada (2018) proponen a las instituciones del turismo repensar sus estrategias hacia estos visitantes. Hasta ahora se limita a los impuestos a las compañías navieras que operan los cruceros, las ventas directas a los viajeros cuando bajan a tierra y se internan en la ciudad, la oferta de algunas excursiones, diversos recorridos a sitios emblemáticos de la ciudad o se deja a la decisión del viajero en su libre deambular por la ciudad. (Nodals y Quesada, 2018) Es por esto que se hace necesaria la diversificación de los servicios, la mejora de la calidad de los mismos y la concepción de productos de opcionales “a la medida” (Fernández, 2008). Todo ello sobre la base del conocimiento de las características de esta modalidad y, específicamente, las características del mercado y su empleo en la evaluación, el diseño o rediseño de los productos ofertados a los cruceristas en los diferentes puertos del país.. 16.

(34) 1.2.8. Turismo de cruceros en Cienfuegos Como se mencionó en el epígrafe anterior, entre los principales puertos cubanos dedicados a la operación de cruceros se encuentra el ubicado en la ciudad de Cienfuegos. Este último, específicamente, a través de la Terminal Portuaria Olimpia Medina, permite al acceso de los cruceristas a uno de los principales polos turísticos de Cuba, por demás ciudad Patrimonio Cultural de la Humanidad (Nodals y Quesada, 2018; Martínez, 2018) En el año 2017, considerado como el más favorable de la historia hasta ese momento, se registró la llegada de 180 barcos, arrojando un total de 30 809 visitantes de la modalidad. En ese año, Cienfuegos reportó más atraques de cruceros (145) que ningún otro puerto de Cuba, salvo el de La Habana (Perelló et al., 2018). Para el mes de mayo de 2018 se habían efectuado unas setenta visitas de cruceros a la ciudad (Martínez, 2018). El puerto de Cienfuegos recibe como promedio en la actualidad, dos buques en tránsito de manera semanal, de diferentes categorías (pequeños, medianos, grandes y supergrandes) pertenecientes en lo fundamental a las compañías navieras Pearl of the Seas, Royal Caribbean, Carnival Cruises, Norwegian Cruise Line y Viking Cruises, de origen norteamericano. De esta forma, el turismo de cruceros se ha convertido en la mayor fuente de emisión de viajeros al polo (Barcia, 2018). La Agencia de Viajes encargada de la operación y asistencia a cruceros en este territorio en la actualidad es Havanatur Tour & Travel Centro. En el año 2018, fueron asistidos por esta entidad alrededor de 25 mil cruceristas, alcanzando unos niveles de ingresos medios por compañía que oscilaron entre los 35 y los 67 CUC. A finales de febrero de 2019, la agencia había asistido un 34% de pasajeros de cruceros en relación al total asistido en 2018. De manera general, la entidad ha experimentado crecimientos tanto en las cifras de visitantes asistidos como en los ingresos obtenidos a partir de la reanudación de las rutas desde los Estados Unidos. En la actualidad, pone a disposición de los cruceristas un grupo de excursiones, que varían entre una compañía naviera y otra, todas con servicio de guiaje, para que los viajeros puedan conocer la ciudad y sus atractivos durante su corta estancia. 1.3.. Sistema de información de marketing. En las condiciones actuales de desarrollo del turismo y evolución de la actividad empresarial a nivel mundial, resulta innegable el valor de la información como activo estratégico fundamental para aquellas organizaciones que desean garantizar su posicionamiento en el mercado, su competitividad y rentabilidad. Las organizaciones turísticas se exponen hoy en día a los continuos cambios en los patrones de consumo de los clientes y en los factores motivacionales que rigen la preparación y realización de los viajes. 17.

(35) Una de las principales dificultades con la que se enfrentan diferentes empresas e instituciones turísticas a la hora de diseñar y desarrollar sus planes y programas de actuación es la falta de información precisa, ordenada, comparable y continua acerca de los clientes y mercado con el que trabajan, pues en muchos casos no son capaces de seleccionar del cúmulo de información existente tanto externa como internamente, aquella que sea realmente útil y fiable (Sánchez, 2005, Perelló, 2005). En este contexto, se hace necesario contar con un sistema de información de marketing que integre cantidad y calidad de información (Perelló, 2005). El mismo, al decir de Kotler et al. (2004), integra un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados en pos de la recogida, clasificación, análisis y distribución a tiempo de la información precisa que demandan los encargados de la toma de decisiones de marketing. De manera general, interactúa con los directivos para determinar sus necesidades de información, obtiene la información demandada a partir de actividades y procesos de investigación y obtención de la información, la procesa para hacerla útil y la distribuye para ayudar a la toma de decisiones (Kotler et al., 2004). Entre los componentes básicos del sistema de información de marketing, se encuentra el subsistema de estudios o investigación de mercado, que proporciona a los directivos información adaptada a necesidades y/o situaciones concretas. 1.3.1. Investigación de mercado. Conceptualización y principales características Según Grande (2005), citado en Lozano (2015), de las tres formas existentes para conocer las necesidades y características del mercado: la intuición, la aplicación de procedimientos de prueba y error, o la utilización de técnicas de investigación comercial, es la última de ellas la única capaz de garantizar el conocimiento objetivo de la realidad. Respecto a su definición, se han pronunciado a lo largo de tiempo diversos autores, como los que se citan a continuación. La AMA7 (1987), citada en Santesmases et al. (2014), define la investigación de mercados como: (…) la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (p.136). 7. Del inglés American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing). 18.

(36) Por su parte, la Sociedad Europea para la Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR), citada en Malhotra, Nunan y Birks (2017), plantea que la investigación de mercado, que incluye la investigación social y de opinión, es la recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos u organizaciones, y se basa en los métodos y técnicas analíticos y estadísticos de las ciencias aplicadas para obtener información o apoyar la toma de decisiones. Plantea que la identidad de los encuestados no será revelada al usuario de la información sin un consentimiento explícito y no se le brindará un enfoque de ventas como resultado directo de la información proporcionada. Green, Tull y Albaum (1988), plantean que consiste en la búsqueda y el análisis de información relevante, llevado a cabo de manera sistemática y objetiva, para identificar y solucionar cualquier problema existente en el campo del marketing. Mientras, Kotler et al. (2004) aporta la siguiente definición: “La investigación de mercados es un proceso que identifica y define los problemas y oportunidades de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección” (p.104). Plantea además que consiste en el diseño, la recogida y análisis de datos e información relevante para resolver problemas específicos de marketing a los que se enfrenta la empresa. Malhotra et al. (2017), alega que: “La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”. (p.7) Por otro lado, Grande y Abascal (2014), hacen referencia a la investigación de mercados como “(…) un proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados” (p. 21). Ya que no existe aún un consenso general que establezca una definición específica de investigación de mercados, se realizó un análisis comparativo de las definiciones expuestas con anterioridad y se seleccionaron los elementos más importantes de cada una de ellas, como vía para sustentar la selección de la más adecuada en relación a esta investigación. Estos elementos, que pueden considerarse a su vez características de la investigación de mercados, son: 1. Requiere de la búsqueda, recopilación, análisis, interpretación y comunicación de la información 2. Es un proceso de carácter sistemático y planificado 3. Se utilizan diversos métodos y técnicas para la obtención de los resultados. 19.

(37) 4. Permite la identificación de oportunidades y la definición y solución de problemas en el campo del marketing, apoyando la toma de decisiones y la evaluación de los resultados Luego de ello, se selecciona la definición de la AMA (1987), como la más apropiada a los propósitos de la presente investigación, pues además de estos elementos o características comunes, establece la conexión entre clientes y oferentes de los productos y/o servicios mediante la investigación de mercados, así como su incidencia en el monitoreo, perfeccionamiento y compresión de las acciones de marketing. Asimismo, describe su relación con los subprocesos involucrados (selección de la información requerida, diseño de técnicas de recabado de la información, recopilación de datos y comunicación no solo de los hallazgos, sino también de sus implicaciones). 1.3.2. Tipología Según Malhotra (2008), las investigaciones de mercado se realizan por dos razones fundamentales: identificar problemas de marketing o resolver problemas de marketing, las cuales determinan el tipo de investigación a realizar en cada momento (investigación para la identificación del problema o investigación para la solución del problema). Cada una de ellas incluye un grupo de estudios específicos (Anexo 4) y, aunque la segunda deriva de la primera, generalmente ambas son combinadas en los proyectos de investigación de mercado. Además, debe hacerse una distinción entre las investigaciones cualitativas y las cuantitativas. Las primeras, poseen una naturaleza exploratoria y no estructurada, y se basan en muestras pequeñas para obtener conocimientos y comprender el entorno del problema, para ello, pueden utilizar técnicas cualitativas como entrevistas grupales, personales o asociación de palabras. La investigación cuantitativa busca la cuantificación de datos, para lo cual, generalmente, se aplica algún tipo de análisis estadístico. “Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada” (Malhotra, 2008, p.143). Malhotra et al. (2017), plantea que la investigación de mercados puede ser exploratoria o concluyente (véase tabla 5), aunque en la mayoría de las ocasiones es necesario realizar combinaciones de ambas. La investigación concluyente se divide, a su vez, en investigación descriptiva e investigación causal. La primera, como su nombre lo indica, tiene como objetivo general la descripción, por lo general de las características o funciones del mercado, además, supone que el investigador tiene conocimiento previo acerca de la situación del problema y se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas (Malhotra et al, 2017). Puede incluir diseños transversales (simples o múltiples) o longitudinales, como se muestra en la tabla 6. 20.

(38) Tabla 5. Diferencias entre las investigaciones exploratoria y concluyente Investigación Exploratoria Proporcionar información comprensión. Objetivo. Características. Investigación Concluyente y Probar hipótesis específicas y examinar relaciones. La información necesaria sólo se La información necesaria se define vagamente define con claridad El proceso de investigación es El proceso es formal y flexible y no estructurado estructurado La muestra es pequeña y no La muestra es representativa representativa. grande. El análisis de los datos primarios El análisis es cualitativo cuantitativo. datos. de. y es. Hallazgos o resultados. Tentativos. Concluyentes. Consecuencias. Por lo general, va seguida de Los hallazgos se usan como mayor investigación información para la toma de decisiones. Fuente: Elaboración propia a partir de Malhotra et al. (2017) Tabla 6. Tipos de diseño en la investigación descriptiva Diseño. Características. Transversal. Implica obtener información de. Simple: se extrae una única muestra de. cualquier muestra dada de encuestados de la población meta y se obtiene elementos de la población una información de esta muestra una sola vez sola vez. Múltiple: se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Longitudinal. Una. muestra. (o. muestras). fija(s) de elementos de la población. se. somete. a. mediciones repetidas de las mismas variables a lo largo del tiempo Fuente: Elaboración propia a partir de Malhotra et al. (2017). 21.

(39) Mientras, la investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causaefecto) y utiliza como principal técnica la experimentación (Malhotra et al., 2017). 1.3.3. El perfil del cliente como resultado de la investigación de mercados El perfil del cliente o consumidor al que puede arribarse a través de una investigación de mercados, es elaborado sobre la base de la segmentación, siendo esta entendida como “proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno (…), que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa” (Santesmases, Valderrey y Sánchez, 2014, p.63). Para ello, se utilizan una serie de criterios generales y específicos, objetivos y subjetivos (Anexo 5), que incluyen variables tan diversas como la edad, procedencia, género, nivel de ingresos, frecuencia y lugar de compra; así como las actitudes y preferencias de los clientes, etcétera (Serra, 2003; Santesmases et al., 2014). El conjunto de características comunes más representativas que, basado en los análisis de estas variables del mercado descritas a profundidad, permite describir a un conjunto de consumidores de determinado producto y/o servicio, constituye el llamado perfil del cliente (Kotler, 1996). El mismo, permite a los prestadores de servicios conocer mejor a los clientes y, en consecuencia, ofrecer aquellos productos y servicios que demandan en realidad, adaptados a sus expectativas y preferencias. Igualmente, permite hacer frente a la competencia y desarrollar estrategias efectivas de marketing. 1.4.. Análisis de procedimientos de investigación de mercados. Un procedimiento de investigación de mercados, aporta las diferentes tareas a realizar durante el proceso, en un orden secuencial, unido a la forma en que debe ejecutarse cada una, para garantizar así su correcto desarrollo (Grande y Abascal, 2014). A fin de conseguir el objetivo principal de la presente investigación, se realizó un profundo análisis bibliográfico orientado hacia la elección del procedimiento de investigación de mercados más adecuado para su aplicación. Para ello, se hizo necesario el análisis de metodologías propuestas por diferentes autores, como Kotler et al. (2004), Perelló (2005), Grande y Abascal (2014), Santesmases et al. (2014), Malhotra et al. (2017) y Bigné et al. (2000). El análisis comparativo de estos procedimientos permitió definir, por un lado, las variables generales a tener en cuenta a la hora de realizar investigaciones de mercado, particularmente, aquellas orientadas a la determinación del perfil de viajeros y por otro, el procedimiento más adecuado a implementar de acuerdo al objetivo de la investigación y considerando las variables identificadas de antemano.. 22.

(40) Utilizando el método de análisis Clúster a través del paquete de programas estadístico SPSS v.21 para Windows, se realizó la clasificación de estos procedimientos, considerando una medida binaria y calculando la distancia de similitud entre individuos o variables mediante el patrón diferencia de tamaño. Como método de unión de los individuos se aplicó el método de Ward, que evalúa la cercanía entre los grupos a partir de un análisis de la variación de las distancias entre grupos. El resultado de la aplicación de este método posibilitó definir tres grupos de variables como se muestra en el Anexo 6. Entre estos grupos aquel que incluye las variables: definición del problema, determinación de la información necesaria y específica, planificación de la investigación, determinación de técnicas y métodos de recogida de información, evaluación de causas subyacentes al problema, presupuestación y/o evaluación de costos, aplicación de técnicas estadísticas, procesamiento y redacción del informe final con los resultados, entre otras, constituye el más representativo en los procedimientos estudiados; lo que significa que el procedimiento a seleccionar debe integrar en sus etapas estos elementos. En otro sentido este análisis permitió agrupar los procedimientos estudiados en función de las variables que los integran, de lo que resultaron tres grupos (véase Anexo 7), constituyendo el procedimiento propuesto por Malhotra et al. (2017) un clúster por sí solo, y, por tanto, el más representativo pues agrupa la mayor cantidad de variables. Unido a esto, al hecho de que contiene aquellas variables identificadas de antemano como fundamentales a la hora de realizar investigaciones de mercado, y en este caso, perfil de viajeros, son razones que conllevan a la selección de este procedimiento como el más adecuado para su implementación. No obstante, en el caso de algunas etapas, dada la similitud con los procedimientos propuestos por Perelló (2015) y Grande y Abascal (2014), estos pudieran ser empleados para enriquecer la investigación. 1.5.. Conclusiones del primer capítulo. 1. En Cuba, el turismo de cruceros ha experimentado durante los últimos cinco años un importante ritmo de crecimiento, a partir del restablecimiento en 2016 de las rutas de cruceros desde Estados Unidos a la isla, constituyendo hoy en día la vía principal para la visita al país por parte de los ciudadanos estadounidenses. 2. En las condiciones actuales de explosión de la información a nivel global y las modificaciones en las características y patrones de consumo de los visitantes, las empresas turísticas necesitan implementar sistemas de información de marketing efectivos que les permitan contar en el momento preciso con la información que realmente necesitan para la toma de decisiones. 23.

(41) 3. Dentro del sistema de información de marketing, la investigación de mercados permite identificar y solventar problemas específicos en el seno de la organización, proporcionando información relevante y actualizada para la toma de decisiones. 4. De los diferentes procedimientos de investigación de mercados presentes en la bibliografía consultada, se selecciona el propuesto por Malhotra et al. (2017) como el más adecuado para ser implementado en la investigación, ya que integra la mayor cantidad de elementos y variables definidas en la comparación, según el análisis clúster desarrollado.. 24.

(42) Capítulo 2: Análisis de la situación actual de la gestión de la información en la Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Sucursal Centro.