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Capítulo 7
Distribución
144 7.- LA DISTRIBUCIÓN
7.1.- DEFINICIÓN DE DISTRIBUCIÓN
La función de distribución es el conjunto de actividades que facilitan el traslado de los productos y servicios desde el lugar de producción al de adquisición y consumo.
La distribución produce tres tipos de utilidades:
Las utilidades de forma: Son el conjunto de transformaciones físicas que se ejercen sobre los productos para ponerlos en condiciones de consumo. Por ejemplo el fraccionamiento, surtido, etc.
Las utilidades de lugar: Que contribuyen a colocar los productos a disposición de los consumidores en los lugares de adquisición y consumo.
Las utilidades de tiempo: Permite la disponibilidad de los productos en el momento deseado por el consumidor, por ejemplo, el almacenamiento.
La distribución cumple las siguientes funciones:
1.- Transporte: Todas las actividades para el traslado de los productos del lugar de producción al de adquisición y consumo. El transporte del consumidor turista al lugar de vacaciones.
2.- Fraccionamiento: Todas las actividades encaminadas a poner los productos en los términos de cantidades que precisan los consumidores.
3.- Almacenamiento: esta función convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el lugar de fabricación al de consumo. Con ello logra el evitarse el almacenamiento de inventarios por parte del productor. Con lo cual se ahorra espacio y tiempo.
145 4.- Financiamiento: Se realiza cuando un intermediario paga al contado los productos o servicios. Esto agiliza el ciclo financiero para todos los participantes especialmente el productor. El intermediario también puede ser fuente de financiamiento para los clientes que acuden a él en busca de productos o servicios y para venderlos los financia asumiendo un riesgo por esta operación.
5.- Función de servicios: Es una función importante entre las funciones más usuales o las más conocidas que cumplen los intermediarios podemos mencionar: Condiciones de pago, reparaciones técnicas, asesoría especializada, etc.
7.2.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde el lugar de producción al de adquisición y consumo.
El camino de un canal de distribución está constituido por una serie de personas naturales y jurídicas que se denominan intermediarios.
Éstos realizan las funciones de distribución y están situados entre el productor y el consumidor final.
El tamaño de un canal de distribución se mide por el número de intermediarios que componen el canal. Por ejemplo, el canal Productor Minorista Consumidor final está formado por un intermediario, pero existen canales de diferentes tamaños dependiendo de la naturaleza del producto o servicio.
El proceso de distribución se efectúa siguiendo dos procedimientos:
1.- Directo: Cuando el productor vende sus productos directamente al consumidor turista. Por ejemplo, el hotel vende directamente sus servicios a los turistas.
2.-Indirecto: Cuando el productor vende sus productos o servicios a través de intermediarios. Por ejemplo, El hotel es vendido a los
146 consumidores turistas a través de una agencia de viajes minorista (intermediario).
La globalización ha dado origen a unas nuevas realidades económicas, sociales, tecnológicas y culturales, que han modificado los hábitos de consumo de los consumidores turistas. Las personas hoy están más informadas, por la facilidad que tienen de acceder a las nuevas tecnologías especialmente internet, los consumidores se han vuelto expertos y exigentes a la hora de comprar. La tecnología internet permite integrar información textual, gráfica y de sonido.
Dess, G. y Lumpkin, G. (2003,310) opinan: “internet puede incrementar el poder de los clientes, ya que permite ofrecer a los consumidores más información para tomar decisiones de compra y puede disminuir lo costos de cambio de proveedor:". La situación anterior, sumada a la tendencia de acortar las distancias entre el productor y el consumidor ha dado origen a nuevos canales de distribución para llegar al consumidor final. Estas nuevas unas formas de intermediación se denominan la re intermediación que es la introducción de nuevos tipos de intermediarios, como los intermediarios virtuales (agencias viajes virtuales) que son ramales de las centrales de reservas (CRS y GDS).
Los e-marketplaces son mercados de comercio virtual donde consumidores y productores pueden encontrarse en el ciberespacio.
Están diseñados para ayudar a proveedores y consumidores a hacer nuevos contactos, y disminuir los costos de las transacciones.
Figura No. 24 Re intermediación
147 7.3.- INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA
7.3.1.- Funcional
:
7.3.1.1.- Mayorista o tour operadores: Se trata de agencias de viajes cuya función principal es la de producir y comercializar paquetes turísticos en gran escala. Normalmente no venden directamente al público.
7.3.1.2.- Minoristas: Son aquellas agencias de viajes que venden paquetes turísticos organizados por los mayoristas o tour operadores al consumidor. También elaboran, organizan y venden servicios sueltos directamente al consumidor turista.
148 7.3.2.- Centrales de reservas (CRS / GDS Computerized Reservations System Global Distribution Systems): Son sistemas computarizados de reservas que conectan a productores, intermediarios y consumidores turistas, con el fin de generar intercambios rápidos y beneficiosos para todos los participantes, utilizando los avances tecnológicos de la informática y las comunicaciones. Entre los sistemas más conocidos podemos mencionar: El sistema Apollo, el sistema Galileo, el sistema Amadeus, Sabre, etc. En Colombia podemos mencionar la Central de Reservas de Colombia, empresa de la Asociación Hotelera de Colombia COTELCO.
Los GDS ofrecen entre otros los siguientes servicios:
- Información - Reservas
- Colas (mensajes)
-Tarifas confidenciales y tarifas normales
- Construcción de tarifas, banco de datos de clientes y proveedores - Agendas
- Emisión de billetaje
- Emisión de tarjetas de embarque - Planes de embarque
- Conexión con redes de proveedores como Mundisystem (Mundicolor), Sire (Renfe), Inserso, Transmediterránea, Savia Tour.
-Billete electrónico (el cliente no lleva ningún documento, aparece su reserva con un número de código y sale su tarjeta de embarque en el aeropuerto, lo que conlleva un ahorro operativo y de papel).
- Chip - card (tarjeta electrónica con soporte magnético del estilo de la Visa).
149 GDS importantes:
Creado en 1986. A él pertenecen Iberia, Air France y Lufthansa. Su centro de datos está en Erling, cerca de Munich. En Europa hay cerca de 31.000 unidades, 88.000 en todo el mundo, y 6.000 en España (datos de 1994).
Creado en 1987. A él pertenecen Alitalia, British Aírways, Swiss Air Y KLM. Sede en Reino Unido.
Sabre Creado en 1989. Sistema de American Airlines.
Sede en Singapur y Hong Kong. Pertenecen a este sistema todas las líneas aéras niponas, Cathay Pacific, Malaysia y Singapore Airlines.
7.3.3.- Air Brokers: Cumplen un papel de intermediación entre las agencias de viaje y las empresas aéreas, esencialmente "charters", en aquellos casos en que las primeras no puedan contratan un avión por que no han podido vender el número de cu pos disponibles del avión.
7.3.4.- Tour Brokers: Cumplen una función similar a los anteriores, pero entre hoteles y agencias de viajes y tour operadores. Se trata de conseguir, a través de la función de intermediación, condiciones ventajosas al unir los requerimientos de varias agencias de viajes y contratar un volumen mayor de negocios con el hotelero o prestatario.
7.3.5.- Wholsalers: Son grandes organizaciones que acaparan en grandes cantidades algunos de los elementos del producto turístico mediante la compra en firme de grandes volúmenes de esos componentes, esencialmente plazas aéreas y alojamientos para grandes eventos donde se supone que va haber una demanda importante del producto. Por ejemplo, Olimpiadas, exposiciones y ferias mundiales, etc.
150 7.3.6- Representante de ventas: Son empresas que representan a otras en función de promoción y venta en un territorio determinado, recibiendo a cambio una remuneración estipulada entre las partes.
7.3.7.- Otras.
7.3.7.1.- Agencias Receptoras: Su función es recibir y atender en el destino a consumidores turistas enviados por otras agencias o tour operadores.
7.3.7.2.- Agencias emisoras: Su función principal es la de enviar consumidores turistas desde los sitios o lugares emisores a los receptores.
En Colombia, le Ley 300 de 1996- Ley General de Turismo en su capítulo 3, artículo 84 y 85 define y clasifica las agencias de viajes así:
Artículo 84. Son agencias de viajes las empresas comerciales, constituidas por personas naturales o jurídicas, y que, debidamente autorizada, se dedique profesionalmente al ejercicio de actividades turísticas dirigidas a la prestación de servicios directamente como intermediarios entre los viajeros y proveedores de los servicios.
Artículo 85. Por razón de las funciones que deben cumplir y sin perjuicio de la libertad de empresa las agencias de viajes son de tres clases a saber: Agencias de viajes y turismo; Agencias de viajes operadoras y Agencias de viajes mayoristas.
7.4.- ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO
Ha ce referencia a la decisión que debe adoptar la organización para definir el número de intermediarios en el canal de distribución.
7.4.1 Distribución intensiva: Esta estrategia busca maximizar el volumen de venta. Para lo cual debe depositar el producto turístico en el mayor número de posible de intermediarios.
151 7.4.2 Distribución selectiva: Cuando se escoge un número determinado de intermediarios (se emplea más de uno pero no todos) para vender el producto turístico.
7.4.3 Distribución exclusiva: Consiste en comercializar el producto turístico a través de un solo intermediario especializado. Con frecuencia suele acompañar al convenio de exclusividad el requisito de que éstos intermediarios no vendan productos de la competencia.
7.5.- ESTRATEGIA DE HALE (PULL) y EMPUJE (PUSH)
La estrategia de empujar (push) es un esfuerzo de comunicación que realiza el productor, empujando el producto a lo largo del canal de distribución hasta el consumidor turista. Por ejemplo, despliegue publicitario en el punto de venta, actualización de vendedores, merchandising, etc.
La estrategia de hale (pull) dirige sus esfuerzos de comunicación directamente al consumidor turista, con el objeto de que el consumidor exija el producto en le punto de venta. Por ejemplo.
Actividades de publicidad dirigidas al consumidor y éste con la información que tiene busca información en una agencia de viajes u otro mecanismo de comercialización turística.
Figura No. 26 Estrategia de empuje (push)
Productor Mayorista Minorista Consumidor Turista
152 Figura No. 27 Estrategia de atracción (pull)
Productor Mayorista Minorista Consumidor -Turista
