Tesis de Graduación para optar el Titulo de:

FACULTAD DE ECONOMIA Dr. “Santiago I. Barberena”

“DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA DAR A CONOCER LAS FUNCIONES Y SERVICIOS QUE BRINDA LA

SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA (SNF)”

Tesis de Graduación para optar el Titulo de:

Licenciatura en Mercadotecnia Presentado por:

Alicia Eugenia Batista Solórzano Katya Lucrecia Leiva Andrade

Asesora:

Licda. Maria José Carrillo de Ballete

Nueva San Salvador, Abril de 2002

INDICE

Capitulo I

1.1 ANTECEDENTES 1

1.1.1 SECRETARIA NAC IONAL DE LA FAMILIA 1

1.1.2 CAMPAÑAS PUBL ICITARIAS DE LA SECRETARIA

NACIONAL DE LA FAMIL IA PERIODO 1994-1999 13

1.2 SIT UACIONA ACT UAL 14

1.2.1 S IT UAC ION ACTUAL DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA 1999-2004 14

1.2.2 MANEJO DE LAS CAMPAÑAS PUBL IC IT ARIAS DENTRO DE LA SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMIL IA 15

Capitulo II

2.1 PUBLICIDAD 17

2.1.1 CONCEPTO 17

2.1.2 IMPORTANCIA 17

2.1.3 T IPOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD 18

2.1.4 LOS CUATRO JUGADORES BÁSICOS 19

2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA 21

2.2.1 CONCEPTO 21

2.2.2 IMPORTANCIA 21

2.2.3 F ACTORES QUE INFLUYEN EN L A PLANEACION

DE UNA CAMPAÑA 22

2.2.4 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE CAMPAÑA 24

2.2.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO PUBL IC IT ARIO 32

2.2.6 OTRO ELEMENTO DE LA COMPOS ICIÓN DEL DISEÑO 34

2.2.7 CLASES DE CAMPAÑA 35

2.3 PROGRAM AS 37

2.3.1 CONCEPTO 37

2.3.2 IMPORTANCIA 37

2.3.3 REQUISITOS DE UN PROGRAMA 37

Capitulo III

3.1 OBJET IVOS DEL TRABAJO 39

3.1.1 OBJETIVO GENERAL 39

3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 39

3.2 OBJET IVOS DE LA INVESTIGACIÓN 40

3.2.1 OBJETIVO GENERAL 40

3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 40

3.3 HIPOTESIS DE LA INVEST IGACIÓN 41

3.3.1 HIPOTESIS GENERAL 41

3.3.2 HIPOTESIS ESPECIFICAS 41

3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN 42

3.4.1 POBLACION A INVESTIGAR 42

3.4.2 METODO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS 42

3.4.3 T AMAÑO DE LA MUESTRA 43

3.5 RESULTADOS DE LA IN VESTIGACIÓN DE CAM PO 45 3.5.1 ENTREVIST AS REALIZADAS AL PERSONAL DE LA SNF 59

3.6 LIMITACIONES DE LA INVEST IGACIÓN 65

3.7 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 66

Capitulo IV

“ DISEÑO DE UNA CAM PAÑA PUBLICIT ARIA PARA DAR A CONOCER LAS FUNCIONES Y SERVICIOS QUE BRINDA LA SECRETARIA NACION AL DE L A FAMILIA (SNF)”

4.1 BRIEF PUBLICITARIO DE CAM PAÑA 69

4.1.1 ANTECEDENTES 69

4.1.2 OBJETIVOS Y MIS IÓN DE LA SNF 70

4.1.3 ¿ QUE HACE LA SECRETARIA NAC IONAL DE LA F AMILIA? 70 4.1.4 SERVIC IOS QUE OFRECE Y MERCADO OBJETIVO 71

4.2 RACIONAL CREATIVO DE C AMPAÑA 72

4.3 RACIONAL DE SLOGAN Y LOGO 73

4.4 PL AN DE M EDIOS 73

4.4.1 OBJETIVOS DE MED IOS 74

4.4.2 ESTRATEGIAS DE MEDIOS 74

4.4.2.1 RACIONAL DE MEDIOS 74

4.4.2.2 MEZCLA DE MEDIOS 77

4.5 PRESUPUESTOS 78

4.5.1 PRESUPUESTOS DE PRODUCCIÓN TV 78

4.5.2 PRODUCCION RADIO 78

4.5.3 PRODUCCION BROCHURE 79

4.5.4 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE PRODUCCIÓN 79

4.5.5 INVERSION EN MEDIOS 80

4.5.5.1 INVERSION MENSUAL EN TELEVISIÓN – 30” 80

4.5.5.2 INVERSION MENSUAL EN RADIO – 35” 82

4.5.5.3 INVERSION MENSUAL EN RADIO – 15” 82

4.5.5.4 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN 83

4.5.6 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN (M ES 1) 83 4.5.7 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN (M ES 2) 84 4.5.8 PRESUPUESTO GENERAL DE IN VERSIÓN TOT AL 84

4.5.9 OPCION PRENSA 85

4.5.9.1 PRODUCCION PRENSA 85

4.5.9.2 PRESUPUESTO DE PRENSA 85

4.5.9.3 PRESUPUESTO CONSOLIDADO DE INVERSIÓN 86 4.6 RACIONAL Y M ATERIAL DE COMERCIAL DE TELEVISIÓN 87 4.7 RACIONAL Y M ATERIAL DE COMERCIAL EN RADIO 90

4.8 RACIONAL Y M ATERIAL DE BROCHURE 93

4.9 RACIONAL Y M ATERIAL DE ANUNCIO EN PRENSA 95

ANEXOS

CAPITULO I

Capítu lo I

1.1 ANTECEDENTES

1.1.1 SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA

El gobierno del presidente Alfredo F. Cristiani (1989-1994), dio vida a la Sec retaría Nacional de la Familia, por el Dec reto Ejec utivo # 22 del 19 de Octubre de 1989, c omo un organismo asesor de la Presidencia en lo que c oncierne a la protecc ión, integración y bienes tar de la familia. El surgim iento de la nueva institución res pondía a los propós itos del Gobierno de resolver al más corto plazo posible los problemas que afec tan a la familia, a la niñez y a la mujer. Se c reyó c onveniente que ésta ins titución destinada a tan importante tarea tuviera una jerarquía apropiada que le permitiera ejerc er un liderato instituc ional y traer la c ooperación de entidades nacionales e internacionales. Así pues, afrontar instituc ionalmente las dolenc ias y limitaciones que tanto afectan a los sec tores c on más desventaja s oc ial era tarea prioritaria para el gobernante. Fue as í como el Presidente Alfredo Cris tiani delegó la conducc ión del nuevo organism o a Doña Margarita de Cris tiani, en ese tiempo Primera Dama de la Repúblic a, para llevar adelante la misión encom endada. La c ontinuidad de la obra es tarea de toda es posa del gobernante. ⁽¹⁾

La SNF es la instituc ión la cual se enc arga de:

- As esorar al Presidente de la Repúblic a en todo lo relativo a la toma de decisiones en materia de protección, integrac ión, b ienestar, des arrollo social, cultural y económico de la mujer, niñez y la familia.

- Servir de enlac e con las Sec retarías de Estado, Ministerio Públic o y demás instituc iones públicas y privadas que trabajan en los campos de la niñez y unidad familiar, as í como en la protección y asis tenc ia a las personas de edad avanzada.

(1) El cam ino R ecorrido 1998-1994 (Secret aría N acional de la F am ilia)

- Vela por que s e cumplan los tratos, leyes y demás dispos ic iones legales que regulen los derec hos y obligaciones relacionados c on la niñez , la mujer y la familia.

*Las principales Áreas y grupos vulnerables de atenc ión hacia donde se enfoca la Secretaría Nacional de la Familia son:

 Niñez, Adoles cencia y Ju ventud

 Mujer

 Adultos Ma yores

 Pers onas c on Discapacidad

 Integración Fam iliar/ Valores

 As is tencia Alimentaría ( que comprende refrigerio esc olar, apo yo c on alim ento a las madres embaraz adas y lactantes y área de salud.)

El objetivo principal por el c ual se fundó la Secretaría Nacional de la Fam ilia es formular, dar s eguimiento y monitorear polític as , planes de acción, y reglamentos a favor de los grupos vulnerables de atenc ión.

La Mis ión cons iste en : “Promover, im puls ar, potenc iar, fac ilitar oportunidades y condic iones que propicien la unión y el des arrollo sostenible e integra l de la familia y sus diferentes grupos: Niñez , adolescenc ia, juventud, mujer y adultos mayores, mediante el asesoramiento efectivo a l Pres idente de la República y artic ulando iniciativas que permitan el respeto a los derechos individuales y llevar pro yectos prioritarios de s alud, educación e ins erción productiva.”

Un punto a resaltar es que la Sec retaría Nac ional de la Familia actúa des de s us inicios de forma técnic a, es dec ir que su labor princ ipal cons iste en la form ulac ión de polític as as í como el s eguimiento de las mis mas , y no realiza una ac tividad ejecutora, delegando dicha labor a los diferentes Minis terios c omo: Ministerio de Salud Públic a, de Educac ión, Conc ultura; además a instituciones como el Instituto Salvadoreño de Protección al Menor ( ISPM), que es la instituc ión que se encarga de generar y coordinar un sistema participativo con cobertura nac ional de atención integral de los niños, niñas y adoles centes hasta los 18 años que garantic e su des arrollo, cons iderando s us nec es idades , derec hos, deberes y obligaciones . Para es to requiere la participación de los diferentes actores y sectores organizados: familia, comunidad, instituc iones gubernamentales, ONG’S y demás entidades nac ionales e internacionales.

Instituto Salvadoreño de Desarrollo de la Mujer (ISDEM U): Es la ins titución encargada de : Formular, dirigir, ejec utar y vig ila r la elaborac ión y c umplim iento de la Política Nacional de la Mujer ; Propiciar la efectiva participación de las organizaciones de m ujeres de la c omunidad y demás ins tituc iones de la sociedad c ivil, en la prevención y solución de los problemas que afronta la mujer; Formular, dirig ir, ejecutar y dar seguimiento a programas ó proyec tos que promueven los derec hos económicos, sociales, políticos y culturales de la mujer; Elaborar planes , pro yectos y prog ramas para erradic ar toda forma de violenc ia contra la mujer; Promover el des arrollo integra l de la mujer.

Familias en Progre so: Es una organización privada, sin fines de lucro, pres idida por la Primera Dama de la República, que promueve, apoya y realiza programas y pro yectos dirigidos a s olucionar ó pre venir problem as que afec ten a las familias de esc as os recursos económicos ó alguno de sus miembros ; Apoyar p rogram as ó proyectos que

favorezcan el des arrollo ó superac ión de las familias ó de algunos de s us m iembros, ejec utados por ins tituciones públicas ó privadas , bajo estándares y mecanismos es tablecidos; Ges tionar recurs os ante los organismos nacionales e internacionales, sean públic os ó privados , para apoyar los programas de asis tenc ia social.

Las Políticas que han sido elaboradas por la Sec retaría Nac ional de la Familia has ta la fecha son las Siguientes :

 Política Nacional de Equiparación de Oportunidades para las Personas c on Disc apac idad.

 Política Nacional de la Terc era Edad

Las Políticas que s e encuentran en proc eso de formulación por la Secretaría s on basadas en los siguientes temas:

 Política Nacional de Niñez y Adoles cenc ia

 Política Nacional de Ju ventud

 Política Nacional de la Fam ilia

 Plan de Acción de Polític a de Equiparación de Oportunidades

 Reglamento de Ley de Equiparación de Oportunidades para las Pers onas c on Disc apac idad.

Con relación a los Adultos Mayores la Secretaría Nacional de la Familia crea en 1997 un c omité nac ional de apoyo a los Programas de Adultos Ma yores, el c ual es ta conformado por diferentes instituciones públicas, privadas y ONG’S y c uyo objetivo es el monitoreo de las actividades dirigidas a la Terc era Edad. ^*(2)

La Secretaría funciona desde hace once años, estando activa durante tres períodos pres idenciales del partido ARENA, durante este tiempo la Institución a atra vesado por

*(2) Informe de Labores 2000, Secret aría N acional de la F am ilia

etapas de evolución como resultado del toque personal y el c arác ter de cada una de las Primeras Damas de la Repúblic a :

 Doña M argarita de Cristiani Prime ra Dama de la Re pública en el período de 1989-1994. Las ac tividades realizadas durante es te período se enmarc aron en 5 unidades funcionales las que corrieron a c argo de des arrollar los Programas de la Secretaría Nacional de la Familia, dichas unidades son:

 Unidad de Acción Comunitaria, c on sus dos grandes campos de acción:

Vivienda y Ayuda Alimentic ia. En c uanto a vivienda un s ismo de bas tante magnitud en el área metropolitana de San Salvador, al medio día del 10 de Oc tubre de 1986 arruinó millares de prec arias viviendas y des truyó totalm ente a las más inseguras. Des pués de varios años la SNF se abocó a este problema rez agado y c on la cooperac ión financiera de la AID para efecto de legaliz ación de las propiedades , logró la cons trucc ión de 3,772 viviendas. Referido a alimentos se realizó una distribuc ión mas iva de alimentos a pers onas

nec es itadas , más de 150 camiones se utiliz aron para repartir el a limento; en c iertos puntos los cargamentos fueron pasados a vehículos menores que penetraban por rutas sec undarias para alcanzar la meta final: que el auxilio alimentario llegara a su destino.

 Unidad de la Mujer. La Sec retaría Nac ional de la Familia, en el c ampo de la mujer s e ha propues to luchar por s u dignific ac ión y revalorización, además de su promoc ión ec onómica m ediante el programa es pecífic o de Bancos Comunales. Para la SNF es fundamental eleva r el autoes tima de la mujer, porque muc ho de los problemas que confronta se ven agravados por una baja desvaloración. Por ello la SNF promovió la partic ipac ión de la m ujer al

interior de instituciones públic as y no-gubernamentales, orientada a mejorar las condic iones en las que s e desenvuelve.

 Unidad de la Adolescencia. Con s u programa Planeando tu Vida el cual inic ió en 1991 se pudo llegar a unos dos m il muc hachos y muc hachas mayores de 14 años , desarrollando jornadas de dos días en el ámbito de ins tituciones educ ativas, c om unidades de res idencia, Cas a de Cultura o Círculos Es tudiantiles. Participaron en c ada jornada grupos de 50 jóvenes, quienes discutieron, analizaron y proyec taron, con el apoyo de promotores guías , temas como: Ser hombre, s er mujer; Comunicación fam iliar;

Adolesc encia y empleo; Adoles cenc ia y salud reproduc tiva; Toma de dec is iones, as ertividad y auto-estima; Reconciliac ión y juventud para la paz.

Estos c ontenidos s e desarrollaron mediante téc nic as de dinámicas reflexivas c on las que se abordaron temas que tradicionalmente han sido cons iderados un tabú en nuestro ambiente.

 Unidad de Atenc ión al Menor: La SNF por medio de la Unidad del menor, ha des arrollado una divers idad de acc iones para asegurar los prioritarios derec hos de la infanc ia. Unas han sido de c arác ter promoc ional, ordenador y c oordinador; otras son programas de ejec uc ión directa, aunque se va c onsiderando la pos ibilidad de trans ferirlos a otras instancias en la medida que s e va logrando el ordenamiento y fortalec imiento institucional.

Un programa fue los Hogares abiertos para la ate nción del niño de la calle. El drama del niño c allejero, vagabundo y desorientado es bien c onocido, centenares de niños y niñas deambulan por las calles, siendo San Salvador la que pres enta el c uadro mas dramátic o; a raíz de es to surgió la idea del educ ador de la calle, el cual es un es pecie de promotor s oc ial que c ontacta al niño vagabundo y lo es tim ula a as istir a una es pecie de hogar

abierto en donde rec ibe alimento, realiza prácticas útiles y sobre todo recibe una estrecha orientac ión para su reinserc ión a la familia.

Otro p rogram a de mucho éxito ha s ido Los Hogares M aterno Comunitarios en el cual la SNF a partir de 1992 promovió un suges tivo y es peranz ador program a en donde mujeres humildes atienden con prácticas educativas a niños entre 2 y 6 años. Esta es una verdadera educ ac ión maternal y la enc argada rec ibe el sugestivo nombre de “m adre c uidadora”. La asistencia incluye alim entación para los niños y servicios de s alud estimulación tem prana.

 Unidad de la Terc era Edad, en el cual se han dado s eminarios y talleres, c apacitac ión y promoc ión de Fundación Salvadoreña de la Terc era Edad ( FUSATE). Este organismo privado promueve la cooperac ión de ciudadanos y entidades altruis tas para sos tener programas as istenciales a las pers onas mayores como salud, alimentación y recreación . FUSATE ha es tablecido filia les de apoyo en el inte rior del pa ís para ampliar la cobertura de s us programas. ⁽³⁾

 Licda. Elizabeth de Calde rón Sol Prime ra Dama de la República e n el período de 1994-1999. Al as umir la dirección de la SNF la Lic da. de Calderón Sol optó por mejorar las c ondiciones de vida de la niñez, adolesc entes, mujer, unidad familiar y la as istencia a personas de la tercera edad: c reando guarderías infantiles , c entros de formac ión para mujeres y para jóvenes, obras de infraestruc tura c om unal, apoyó la alfabetización, s alud, rec reac ión, deportes , cultura de la poblac ión. Dentro de la SNF la Lic da. Elizabeth de Calderón Sol c reó la Dirección General de Bienes tar Familiar c on el ob jeto de aglutinar y dar ma yor impuls o a la ejec uc ión de

acc iones que propicien la s uperac ión humana y el des arrollo soc ial; siendo s us objetivos alcanz ar el bienestar de la fam ilia en form a integra l. Además c oordinó y evaluó la política c entrada en el grupo fam iliar y en c ada uno de s us miembros .

La unidad de la terc era edad promovió y as istió la c reac ión de Centros integrales de día para anc ianos en todo el país , en los que recibían servicios de s alud y alimentación, participando en actividades rec reativas y c ulturales .

Con el propósito de garantizar y regular los Derec hos de la Niñez la Lic da. Eliz abeth de Calderón Sol trabajó en el Área de la Política del Menor, en la cual se promovió la revis ión y actualiz ac ión de la Polític a Nacional de atenc ión a la Niñez y Adoles cencia a tra vés de jornadas de trabajo interins tituc ionales . Es importante s eñalar que con és ta iniciativa nuestro pa ís s e convirtió en el primer pa ís c entroameric ano en ac tualiz ar y armonizar la polític a a favor de la infancia con los ins trumentos nacionales e internacionales ratificados por El Salvador. Los programas en los c uales la Licda.

Elizabeth de Calderón Sol traba jó en s u período fueron :

“ Programa de Atenc ión en educación de s alud sexual y rep roductiva , para adolescentes de los departamentos de la Libertad y San Salvador”, brindando a los jóvenes , atención y educación en dic has áreas así como permitiéndoles desarrollar sus capac idades de liderazgo; “ Programa de canc has y z onas recreativas “, en és ta área se favoreció la integración familia r por medio de la prác tic a de deportes. El programa fue ejecutado por el Ministerio del Interior, a tra vés de la Dirección de Desarrollo Comunal, el Comando de Ingenieros de la Fuerza Armada y los Alcaldes de cada loc alidad. “Programa de alim ento por trabajo” , modalidad en la cual los beneficiarios trabajaron en obras comunales de infraestruc tura, c onservac ión del medio ambiente, introducc ión de servicios básicos etc . Y en lugar de salarios rec ibieron donac iones de alimentos para toda

(3) El Camino R ecorrido (1989-1994).

la familia; “ Infraestructura s oc ial” , s e coordinó con la Direcc ión General de Reconstrucción, la ejec uc ión de 7 proyec tos habitacionales con un monto aproximado de 4, 451,000 Colones para un total de 643 familias beneficiarias.

Se remodeló el Turicentro de Apulo c uyo valo r fue de 2,400,000 Colones para 500 benefic iarios del s ec tor; “Ges tión de Proyectos ”, se form ularon 52 proyectos de infraestructura y equipamiento de escuelas , guarderías , alcantarillado sanitario, agua potable por un valor de 2,953,484.90 Colones para 10,175 benefic iarios; “Donac iones “, se donaron bandas music ales , s illas de ruedas, paquetes escolares, material deportivo, pintura , es tuc hes escolares, camarotes, toallas , tele visores, uniformes e im plementos deportivos , baterías de coc inas, láminas galvanizadas , juguetes, material didáctico, as í como una ambulancia para la Cruz Ve rde Salvadoreña etc . lo que favorec ió a niños y niñas, adolescentes , mujeres y pers onas de la tercera edad. As í mism o se c edió el uso de dos c as as de habitación: una para Sí a la Vida la c ual funciona como un albergue para la mujer m altratada y la otra al Comité de Proyección Soc ial – San Salvador, para el func ionamiento de un taller de c apacitac ión para niños es peciales. ⁽⁴⁾

 Licda. Lourde s de Flores actual Prime ra Dama de la República e n el pe ríodo correspondie nte a 1999-2004. Como primera Dama de la nación, Doña Lourdes de Flores ha c onstitu ído una organiz ac ión no gubernamental ONG, denominada Fam ilias en Progres o, que se encarga de brindar servicios de asistencia s oc ial a hogares de ancianos , de niños huérfanos, discapacitados y todas las personas en s ituac ión vulnerable ó de esc as os rec ursos ec onómic os .

(4) Res umen de dos años de gestión, Lic. Eliz abeth de Calderón Sol.

Esta organización permite atender las solicitudes de ayuda que recibe la Primera Dama, las cuales son de c arác ter m eramente as istencial.

Dentro de las princ ipales labores que has ta la fec ha ha desempeñado la Primera Dam a de la República se pueden mencionar:

MUJER: el trabajo orientado a favorec er este grupo se ha incrementado dando un mayor énfasis en la legislación por lo c ual s e han propuesto reformas a la legislación vigente de tal form a que se c uente con mayores garantías , s eguridad y participación de la mujer salvadoreña en el quehacer nac ional.

ADULTOS MAYORES: para incrementar la participación produc tiva de este grupo, no solo visita los asilos y brinda asistencia s oc ial nec es aria, sino promueve la realización de proyectos que den una oportunidad a los adultos mayores.

PERSONAS CON DISCAPACIDAD: a este s ec tor se ha decidido apoyarlos no solo con cooperación financ iera s ino con acciones conc retas , como la elaboración e implem entación de políticas que permitan diversas oportunidades a estas pers onas .

ASISTENCIA SOCIAL: es un as pecto que tradicionalmente a cubierto cada Primera Dam a de la Repúblic a y Lourdes de Flores lo continúa, ya qué gran parte de la poblac ión de escasos recursos ec onómicos ac ude a ella para suplir s us requerimientos de ayuda.

VISITAS AL INTERIOR DEL PAIS: cada mes realiz a una vis ita a determinada zona del país donde existen Centros de bienestar infan til, Centros de c apacitac ión, As ilos,

Hospitales, etc . para evaluar las condic iones de func ionamiento y suplir s us necesidades priorita rias.

CENTROS DE BIENESTAR INFANTIL: bajo la direc ción del Instituto Sa lvadoreño de Protección al Menor, s e desarrolla es te im portante proyecto de atención integral a los niños y n iñas pre – escolares de la z ona rural del pa ís .⁽⁵⁾

(5) Princip ales Logros 2000, Prim era D ama de la República.

1.1.2 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LA SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA PERIODO 1994-1999

Durante el gobierno del Lic. Armando Calderón Sol que comprendió los años 1994- 1999 y siendo la presidenta de la Secretaria Nacional de la Fam ilia la Licda.

Elizabeth de Calderón Sol, se realiz aron diversos anuncios en radio y televisión sobretodo del programa “ Esc uela Saludable”; dentro de los c uales s e hacia énfasis en la educ ac ión, infraes tructura básic a de las esc uelas, salud, nutrición y recreación que se les brinda a los niños en este programa.

El slogan utilizado en dic ha c ampaña fue : “ Esc uela Saludable : Crec iendo bien para vivir Mejor “ . Los spot tenían generalmente una duración de 30 ”, 40 ” y 45 ” y cons is tían en tes timoniales de pers onas partic ulares as í como una entrevista al Pres idente de la Repúblic a, entre otros . Además s e hicieron anunc ios que defendían los derec hos de los niños y de la mujer cuyo s logan fue: “ La Paz Soc ial nac e en la Familia ” , as í c omo tam bién mens ajes de la Primera Dama Lic da. Elizabeth de Calderón Sol en el día de la Madre como en Navidad , cuya du ración era de 45”

aproximadamente.

1.2 SITUACION ACTUAL

1.2.1 CAM PAÑAS PUBLICIT ARIAS SECRETARIA NACIONAL DE LA FAMILIA PERIODO 1999-2004

En el año 2000, con el nuevo gobierno del actual Presidente de la República Lic.

Francisco Flores, Las campañas Public itarias de la Secretaria Nacional de la Familia van orientadas a crear una imagen para la titular de la ins tituc ión Lic da. Lourdes de Flores, por lo que se realiz an tanto s pots c om o cuñas de radios en los que ella pres enta los programas “País jo ven tu futuro es hoy “, “ Nutriendo c on Amor” y “ Fortaleciendo valores “ , con una duración de 50 ”, 1 ’ 20” y 1’ 30” respec tivamente .

El slogan utilizado para estas campañas fue : Secretaria Nac ional de la familia, uniendo a la familia c on Valores ” , as í mismo en el mes de Diciembre se hizo un anuncio de televisión con un mens aje navideño de la Licda. Lourdes de Flores al pueblo salvadoreño, el cual tu vo una duración de 1’ 40”.

En el año 2000 en vista del Terremoto ocurrido el 13 de Enero y 13 de Febrero se lanza una campaña intens iva s obre la Solidaridad y Ayuda Humanita ria en la cual se mues tra la selecc ión y preparac ión de la ayuda para los damnificados de los terremotos, la distribución de alim entos y paquetes solidarios , verificación de daños ocurridos, habitac ión temporal de c entros de bienestar infantil etc. Con una duración de entre 40 ” hasta 4 ‘ 29 ”, utilizando el tema “ Trabajando unidos por el Salvador “ . Toda es ta Publicidad ha s ido realiz ada por Agenc ias Publicitarias de entre las c uales se puede mencionar RCM Public idad, Receptor e Imagen entre otras .

1.2.2 M ANEJO DE LAS CAMPAÑA PUBLICITARIAS DENTRO DE LA SNF.

La Secretaria Nacional de la Familia des de s us inicios y es pecialmente durante los gobiernos del Lic . Armando Calderón Sol y L ic. Franc isco Flores , ha utilizado los medios masivos de c omunic ac ión c omo lo s on radio y te le vis ión para transmitir su mensaje public itario a toda la nac ión, por considerarlos los medios m as rápidos y efec tivos para llegar tanto a las z onas mas vulnerables como a todas aquellos habitantes del país que nec esitan la ayuda de d ic ha institución.

La Sec retaria Nac ional de la Fam ilia no realiza c ampañas de imagen en la cual exis ta un c alendario public itario establec ido; es to quiere dec ir que las actividades publicitarias se llevan a c abo cuando sean necesarias y de acuerdo a las circuns tanc ias del momento .

Además no cuenta con un presupues to public itario dentro de la Institución, por lo cual hace uso de diversos medios c omo lo s on donac iones, programas espec iales , c uentas es peciales de presidenc ia etc. para poder cumplir con sus objetivos publicitarios. El mensaje que siempre pretende dar a c onoc er en sus campañas es el de apoyo a la Familia , Mujer, Niños, Adolesc entes , Terc era Edad etc. valiéndose de la primera dama de la repúb lic a como un ins trum ento de res paldo a la ins tituc ión .

El s pot ó anunc io de tele visión es el mismo que s e transmite en la radio (cuña de radio) y se trabaja c on diversas agencias de publicidad para darle innovac ión a cada anuncio y no caer en la rutina . Generalmente las agenc ias de publicidad no trabajan con un brief de la Sec retaria Nac ional de la Familia, debido a que la institución cuenta con un “as esor de comunicación public itaria “ que es el que bás icamente propone y vende las ideas .

CAPITULO II

Capitulo II

2. MARCO TEORICO

2.1 PUBLICIDAD

2.1.1 CONCEPTO

La public idad es c omunicación impers onal pagada por un anunciante identificado que us a los medios de c omunic ac ión con el fin de persuadir a una audienc ia o influir en ella. ⁽⁶⁾

2.1.2 IMPORTANCIA

La c omunic ac ión es fundamental para la vida mis ma. La Publicidad es comunicación y se transmite a través de un m edio de información diseñado para alc anzar a más de una pers ona. Ya no s e limita a inform ar de la exis tenc ia de un produc to determinado sino que trata de c rear una nec es idad. Se difunde en fo rma amplia y en medios familiares ( t.v. , radio, periód ic os y revistas ) , así como por correo directo, servicios en línea y video c assettes .

Los medios masivos de inform ación us ados por la Publicidad crean un ambiente de comunicac ión en el que el mensaje no s e entrega c ara a cara y de persona a pers ona.

El anunc io informa al c onsumidor con intención, y es a intención c onsis te en que al cons umidor le agrade la marc a y, finalmente, lo

compre.

(6) Wells & Otros, 3ra. Edición, Publicidad.

2.1.3 T IPOS BÁSICOS DE PUBLICIDAD.

a) Publicidad de Marca: Es ta se enfoca en el desarrollo de la identidad ó la imagen de marca a largo plazo. Con ella se trata de lograr una im agen dis tintiva de la m arca ó del producto.

b) Publicidad al Detalle: Es ta enfocada a la tienda donde una variedad de productos se pueden adquirir ó donde se ofrece un servicio. El mens aje anuncia productos que es tán disponibles en la loc alidad, hace énfas is en el precio, la disponibilidad, la ubic ac ión y los horarios en que se brinda e l s ervic io.

c) Publicidad Política: Es utiliz ada por políticos con el propósito de persuadir a la gente para que vote por ellos. A pesar que representa una fuente de comunicación importante para los votantes, los crític os opinan que la public idad polític a tiende a enfocars e más en la imagen que en los objetivos .

d) Publicidad por Directorio: Es ta se denomina direcc ional por que la gente se dirige a ella para averiguar como c omprar un producto o s olicitar un s ervic io. La form a mas conocida de publicidad por directorio es la Secc ión Amarilla.

e) Publicidad de Respuesta Directa: La publicidad de respuesta direc ta puede utiliz ar cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mens aje es diferente al de la publicidad Nacional y Local, ya que en este se trata de es timular una venta direc ta. El c onsumidor puede contes tar por teléfono o por correo y el produc to es entregado al cons umidor directam ente por correo u otro conducto.

f) Publicidad de Negocio a Negocio: Esta incluye mensajes dirigidos a los vendedores loc ales, mayoristas y distribuidores , así c omo a compradores industriales y a profesionales.

g) Publicidad Institucional: También conocida como publicidad corporativa, la publicidad institucional c analiza sus mens ajes para es tablecer una identidad corporativa , imagen ó para ganars e al públic o des de el punto de vista de las organizaciones.

h) Publicidad de Servicio Público: Es ta com unic a un m ensaje a fa vor de una buena caus a; además es c reada sin c os to alguno por public istas profesionales y el espacio y los medios son donados por los propios medios .

2.1.4 LOS CUATRO JUGADORES BÁSICOS EN LA PUBLICIDAD:

Los cuatro jugadores más importantes en el mundo de la publicidad s on: el anunciante, la agencia de public idad, los medios y los proveedores .

1-ANUNCIANTE : La public idad empieza c on el anunciante; es decir el individuo u organización que por lo general inic ia el proc es o de anunc iar. El es también quien toma la decisión final acerca de a quién s e dirigirá la pub lic idad, e l medio en que aparecerá, el pres upuesto y la durac ión de la cam paña .

Tipos de Anunciantes : Existe gran número de es tos , algunos fabrican el produc to ó servicio, otros venden produc tos manufacturados para el consumidor final; otros utiliz an publicidad para representarse a si m ismos y los servic ios que ofrecen; y otros proporcionan un s ervic io al públic o.

La variedad de negocios que realiz an estas tareas entran en cuatro c ategorías : Fabricantes, Revendedores, Pers onas Físicas e Ins tituciones .

2- AGENCIA DE PUBLICIDAD : Es el segundo jugador c lave; los anunciantes contratan agencias para planear e ins trum entar parte de ó todas sus ac tividades publicitarias. La relación Cliente-Agencia es el acuerdo organizacional que dom ina en la publicidad.

Un anunc iante rec urre a una agenc ia, por que cree que esta realiz ará con mayor eficiencia un com ercial ó una campaña. La fortalez a de una agencia radic a en s us fuentes s obretodo en la forma de experiencia c reativa , rec onocimiento de los medios y es trategia publicitaria

3- LOS MEDIOS: Constituyen el te rcer jugador los cuales s on utilizados por el anunciante. Son el canal de comunic ación que lleva el mensaje del anunciante a la audiencia. Es tán organizados para vender es pacios (en medios im pres os ) y tiempo (m edios electrónic os )

4- PROVEEDORES : Son las diversas organizaciones que brindan servicios con el fin de asis tir a los anunciantes , a las agencias y a los medios.

A los integrantes de es te grupo se le suele llamar freelanc ers (c onsultores o profesionales independientes ); la lis ta de posibilidades es extens a, y los que inc luyen : redactores, dis eñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabac ión, s ervic ios de computación, impresores, inves tigadores de mercados, casas produc toras, cons ultores en m ercadeo y relac iones publicas.

2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA

2.2.1 CONCEPTO

Una campaña public itaria es un plan de publicidad extens o para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparec en en divers os medios durante un período

es pecífic o. La campaña esta dis eñada en forma estratégic a para lograr un grupo de objetivos y res olver algún problema. Se trata de un plan a c orto plaz o que por lo general, funciona durante un año ó menos .⁽⁷⁾

2.2.2 IMPORTANCIA

Las campañas de Publicidad exitosas pueden llevarse a c abo alrededor de un solo anuncio colocado en múltiples medios , pero también existe la posibilidad de integrarlas con varios anuncios diferentes, todos con apariencia, sens ibilidad y mensaje similares .

Una c ampaña se enfoc a hacia una c arac terís tic a es pecífica de un producto ó de una audiencia en particular ó bien puede c ubrir todas las caracterís tic as y llegar a todas las audiencias .

No existe raz ón alguna para modific ar una c ampaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la p ró xima c ampaña llegue a ser igual de e xitos a que la anterior, ya no se diga m ás fuerte. Es por es to que toda campaña tiene que planears e c on s umo cuidado. La c ampaña debe organiz ar dentro de un todo unific ado todos los elementos publicitarios que lleva cons igo; es to requiere un plan pub lic itario.

Un plan de campaña resume la situac ión en el merc ado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de c reatividad y medios, as í como otras áreas de c omunic ación de mercadotecnia, de promoc ión de ventas, merc adotec nia directa y relaciones públic as .

2.2.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PLANEACION DE UNA CAMPAÑA

Muc hos son los factores que influyen la planeación de la c ampaña publicitaria; entre los mas im portantes s e encuentran:

(7) “Publicidad”, Wells & O tros, 3ra. Edición.

1- La organización: Su reputación posición en el m ercado, fuerz a financiera etc . 2- El producto: El tipo de producto, ya sea nuevo o es tablecido en el merc ado, s us

características diferenciales, la en vo ltura , la línea del producto.

3- El mercado: El número y tipos de pos ibles c lientes , s u localizac ión , el volumen potenc ial tota l.

4- La c ompetencia: Numero y fuerza de los c ompetidores, su estrategia public itaria y de mercado.

5- El precio: Precio absoluto del producto, su relac ión a los precios de la competenc ia.

6- Los canales de distribuc ión: El número y tipos de dis tribuidores, su loc alización, el grado de cooperación que en el m omento pres ente se obtiene de ellas.

7- La fuerza de v entas: Folletos y juegos de es tuc hes que se deben proveer, su ac tividad en el merc adeo de la publicidad a l c omerc io.

8- El pres upues to: La c antidad de dinero que se nec es ita, y c uánto hay d is ponible.

9- El tema public itario: Las varias fórmulas atractivas que pueden usars e, el enfoque en particular que llenará mejor las nec es idades del tema ó idea principal de la c ampaña.

10- Los medios : Los divers os medios que pueden llegar al mercado potencial. El tipo de medios m as apropiados para el produc to y propósito en partic ular, la as ignación que debe distribuirse a los divers os medios princ ipales, las publicaciones espec ific as y las más adecuadas estaciones de radio y televisión.

11- La programac ión public itaria: Las fechas de los anuncios , el tam año y frecuenc ia de los mismos.

12- El programa c on los distribuidores: La publicidad c ooperativa, los m ateriales para punto de venta, nuevas relaciones en el merc adeo, las reproducc iones de anuncios que deben proporcionárseles.

13- Correlación: De todas las fases de programa, de tal forma que los m ateriales lleguen a los detallis tas antes que s e inic ie la cam paña, etc.

14- Coordinac ión: De todas las fases del programa para que la publicidad para el cons umidor y el representante sea a s u tiempo debido, los materiales publicitarios se proporcionaran a los vendedores y representantes cuando los necesiten.

15- Reglamentos y controles gubernamentales.

2.2.4 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE CAMPAÑA

1- EVALUACIÓN DEL MERCADO

La planeac ión de la c ampaña se debe iniciar con un análisis c ompleto de todas las condic iones del m ercado: cómo s e debe c ompetir en el mercado; c onocer quienes s on los oferentes y quienes los dem andantes; quienes s on los competidores , y c onocer s us reacciones ; c uánto costará lograr las metas establec idas dentro del merc ado; s i ya ha existido una c ampaña publicitaria, qué a tractivos han tenido éxito .

Una vez que se hayan absuelto es tos interrogantes fundamentales el publicista debe definir el mercado ó m ercados meta en form a muy precis a. Sin tener un conoc imiento de la gente a quien se va a vender el producto, cualquier planeación es tratégica creativa puede ser inefic az .

2- FIJACIÓN DE LAS METAS PUBLICITARIAS

cuando se planea una c ampaña se deben dirigir las metas hac ia el logro c onjunto de los objetivos del mercado. Dichas m etas s e deben definir antes de cualquier paso adelante en el desarrollo de una campaña y deben establecerse en func ión de lo que es precis o hacer para cons eguir la meta de l merc ado.

Casi s iempre es mas efec tivo para el anunc iante el limita r s u campaña a un propós ito es pecífic o .Concentrando sus es fuerz os public itarios hacia un objetivo podrá controlar su public idad y, al mismo tiempo, estar en c ondiciones de medir los res ultados del enfoque que se ha usado.

3- DESARROLLO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Es to s e refiere a determinar c uánto dine ro se requerirá para llevar acabo un trabajo eficiente, c ómo y cuánto dinero puede es tar disponible para el p rograma. La cantidad de dinero as ignado estará influida por muchos de los otros fac tores relativos a la planeación de la c ampaña, y al mismo tiempo, influirá en muc has de las otras decisiones, tales como: los medios ha usars e, el número, frecuencia y tam año de los anuncios y otros fac tores inherentes .

Los pres upuestos s e deben establec er para que cumplan una tarea es pecífica y los resultados se deben medir con regularidad durante el curs o de la c ampaña para determinar si el dinero se esta gastando prudentemente.

4- SELECCIÓN DE LOS M EDIOS

Para que una c ampaña tenga éxito, s e debe s eleccionar los medios mas adec uados, lo cual implic a la determinac ión del público y un análisis c ompleto de los hábitos de lectura, audición, obs ervación y transporte de aquellas pers onas que s e consideran como compradores potenc iales del produc to ó servicio.

Dentro de los pas os para la s elec ción de m edios se enc uentran:

Estrategia de Medios: Es la planeac ión de compra de tiempo en los medios de comunicac ión para colocar anuncios. Incluye la identificación del público, la selección de los vehíc ulos de los medios y la determinación de la c alendariz ac ión de los mensajes en los medios elegidos.

Planeación de Medios: Los planific adores de medios son los coordinadores de la es trategia general, s on ellos quienes tom an la decis ión acerc a de:

Dónde s e colocará la public idad del c liente?; Se empleará re vis ta ó s e optará por televisión?; Qué proporc ión del presupuesto public itario s e empleará en cada uno de los medios s eleccionados ?; Se adoptará una estrategia nac ional o local?; etc.

Los respons ables de la planeación deben de s er c apaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y dete rm inar el mejor ambiente para el mens aje del cliente, as í como señalar la m anera mas eficiente de gas tar e l presupuesto.

Investigación de Medios: El grupo de medios esta dedicado a reunir, coordinar e interpretar inves tigaciones sobre los medios mas ivos de c omunicación. El inves tigador de medios apoya las dec isiones que tomen tanto los planificadores c omo los compradores de medios proveyéndoles de información necesaria para tomar s us decisiones.

Compra de Medios: Los compradores de medios conforman el grupo de mayor tamaño y se les divide en equipos nac ionales y loc ales para las c ompras de trans misiones . La func ión del com prador es doble:

1- Negoc iar los paquetes más favorables para e l c liente

2- Supervis ar las compras c onforme s e aplic an y realiz an análisis posteriores, haciendo una com paración entre el produc to real y lo que se había planeado.

Los compradores de medios supervisan el calendario que des arrollan los responsables de la p laneac ión de los medios.

Una de las princ ipales labores del planific ador de medios es la de determinar los vehículos que comunicaran de mejor forma los mensajes del anunciante a un c os to

eficiente . Con el fin de lograr es to tanto los planificadores como los c ompradores de medios deben de conocerlos a profundidad .

Entre dic hos medios tenem os :

- La televisión : Llega a cada una de las categorías demográfic as , Es un medio m uy creativo y fle xible, prác tic amente cualquier mens aje para cualquier producto s e puede adaptar a la televis ión. Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de adultos y niños . La televisión es un medio public itario ideal puesto que lo emplean prác tic amente todos los s egmentos de la población y apela a todos los sentidos, valiéndose de las imágenes , el sonido y el m ovim iento. Ofrece a los anunc iantes una flexibilidad ilim itada de un alto g rado de penetrac ión por parte del púb lic o.

- La Radio : Es el medio de comunicación mas personal que aprovec ha s us variadas es taciones para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos . La radio cuenta c on una amplia cobertura s emanal y c on un alto grado de lea ltad para con la estación trans misora. Es muy selectiva y por lo tan to, dirigida a los gus tos individuales de los radioescuc has. La radio tiene la c apacidad original de lograr a ltos niveles de alcance y frecuenc ia , así com o segmentos del mercado m uy definido ya que permite a c ada radioesc uc ha esc oger el plan de su agrado.

- Periódicos : Tienen una gran cobertura, en espec ial frente a un público de gran esc ala que son adultos mayores de 35 años . La public idad en los periódicos es muy flexible , con opciones de color, espacios grandes y pequeños, divers os períodos de ins erción, c upones y cierto grado de selectividad por medio de s elecciones es pec iales y ediciones dirigidas , los

periódicos llegan a su público s egún la c onveniencia del lector y cons ervan una amplia credibilidad c omo m edio public itario . La prens a es uno de los medios que llega al mayor número de personas de la poblac ión es por eso que es normal que en prensa convivan grandes campañas nacionales junto a pequeños anuncios de c arác ter local.

- Revistas : Ofrec en a los anunc iantes diversos títulos espec ializados , así como ediciones geográficas y demográfic as que llegan a s egmentos de públicos definidos c on precis ión. Las revis tas ofrec en la ventaja del color y una impresión notablemente mejor . Es esa mejor calidad de reproducción junto a la imagen en c olor lo que ha orientado hacia las revis tas gran parte de las campañas de venta por im agen (produc tos de belleza, bebidas, tabaco, etc.) en las cuales se trata de implantar una pres encia c ontinua de la marca en la vida del c onsumidor.

- Respues ta directa : tiene la capac idad de loc alizar los públicos más es trechamente definidos , puede combinar los mensajes publicitarios c on ofertas de ventas valiéndos e en realidad de cualquier medio, así como las ventas a distanc ias de los cupones etc .

- Publicidad de exteriores: Es un medio vis ual c on la intención de reforz ar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuenc ia muy alta a menudo en un es quema de 24 horas. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un merc ado, c on alta frecuenc ia y a un cos to m uy bajo por exposición , es un medio de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo produc to, ó para lograr que se produzc a en el públic o el reconoc imiento de una

marca. Con el empleo del c olor y la luz eléc tric a, la publicidad e xterior cons tituye un medio para no ser ignorado.

5- CREATIVIDAD

Las campañas publicitarias de más éxito se c oncentran en un s olo punto.

Si este punto esta equivoc ado, todo el resto de la planeación puede resultar en vano.

Por lo tanto s e debe conc entrar cons iderablemente la atención en des arrollar e l tema del programa que se mantiene durante toda la publicidad ya s ea impresa o transm itida y en las medidas creativas que se deben tomar para asegurar su éxito .

Dentro de los criterios de c reatividad para las c ampañas se puede menc ionar :

 Similitud Vis ual : Todos los anuncios impresos utiliz an la mima tipografía o prácticamente el mismo formato del layout con el fin de que los cons umidores aprendan a rec onocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anunc ios . Se puede emplear ilustraciones del mism o tamaño, textos similares ó bien el mismo voc ero en todos los anunc ios de la campaña.

 Similitud Verbal: La técnic a de la s imilitud verbal puede asumir la forma de una fras e pegajosa que se em plee en todos los com erciales de televisión. La reiteración de los beneficios , del tema, y de puntos c lave del texto en cada uno de los anunc ios genera continuidad a través de los distintos medio y ayuda al establec im iento de la pers onalidad de la m arca.

 Similitud Auditiv a: En los anuncios difundidos por medios elec trónicos se puede emplear la misma mús ica, e inclus o la voz del mismo anunc iador, lo que produc irá c ontinuidad y permitirá identific ar de manera ins tantánea al anunc io.

 Similitud de Actitudes : Cada uno de los anuncios expres a una ac titud continua hacia el producto y hacia la gen te que lo emplea .

Es tas direc trices para la generación de campañas publicitarias eficaces se pueden emplear en muy d ivers as c ombinaciones .

6- COORDINACIÓN

Una c ampaña public itaria implic a m ás que solo la publicidad. Los efectos de la publicidad pueden ser muy transitorios y s e debe es tar preparado para atender al mercado en el m omento en que este lo demanda. Cuando todos partic ipan en el programa y conocen sus metas , és te puede resultar muc ho más eficáz; es muy importante que la campaña s e comerc ialice y planee entre todos.

7- VERIF ICACIÓN DE LA CAMPAÑA

Exis ten varios métodos para verificar el tema de un proyec to de public idad, pero uno de los más comunes cons iste en utilizar algunos mercados escogidos en prueba y la publicidad c ontenida en las public ac iones que pres tan servicio a los merc ados . Un programa de prueba requiere tiempo y dinero , sin embargo el gas to puede valer la pena.

8- EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

Una vez que s e han satisfecho los criterios anteriores s e puede lanz ar la c ampaña, pero no es la hora indicada para sentars e y soñar en los éxitos . Ha y que vigilar la

campaña des de el comienzo has ta el final, donde aparezc a un punto débil hay que corregirlo, donde se ve que pueda tener éxito hay que ampliarlo. Es preciso poner muc ha atención a cada detalle de la cam paña.

2.2.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DE DISEÑO PUBLICITARIO.

Exis ten Una s erie de princ ipios generales que sirven de guía para el diseño de anuncios public itarios . Algunos direc tores artísticos pueden emplear una terminología diferente de lo que a continuación se plantea, pero las s uposic iones básicas s on las mismas.

Los principios de dis eño cuando se aplic an en form a adecuada, logran atraer la atención de la audienc ia, incrementando las pos ibilidades de que el mensaje s ea perc ibido.

1. UNIDAD. Toda la publicidad creativa tiene un diseño unific ado, el anuncio debe conc ebirse c omo una unidad y la totalidad de sus partes (texto, ilus tración , encabezado etc .) se debe relacionar entre s i con el fin de produc ir un efecto general pero unificado. Si el anunc io carece de unidad quedara desencajado y se convertirá en una verdadera c onfusión visual.

2. ARMONIA. La idea de que todos los elementos del anunc io deben de s er compatibles, es ta muy relacionada con la unidad. El direc tor artístico logra la armonía mediante la selección de elementos que combinen. El anunc io prec is a de elementos armonios os c on el fin de ser efectivo.

3. SECUENCIA. El anuncio debe arreglars e de m odo ordenado, para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hac ia abajo . La s ecuencia de elementos puede

ayudar a dirigir los ojos hac ia un movimiento estructural. Los elementos pueden colocarse de manera que el o jo c omience por donde se desea que empiece y que recorra el c amino deseado a través del anuncio. Los arreglos en “Z” o “S” s on los mas seguidos

4. ÉNFASIS . Consiste en el realce de un elem ento o grupo de elementos c on el fin de hacerlo destac ar. Se debe decidir s i se des ea poner énfasis en la ilus tración encabezado en el logo, texto etc. Si s e da a todos es tos elementos el mismo énfas is el anuncio terminar por c arec er de éste en lo absoluto

5. CONTRASTE. Se requiere de diferentes tamaños formas y tonos para s er que el anuncio sea mas vis toso, de modo que no resulte aburrido a la vista. La alterac ión de la tipografía en cursivas o negrillas o el empleo de tipos alargados, conc entra la atención en una palabra o frase y genera c ontraste entre los elementos tipográfic os. El contraste hac e que el anuncio s ea mas interesante

6. EQUILIBRIO. Se refiere a l control del tam año ,tono, peso y posic ión de los elem entos que cons tituyen el anunc io. Los elementos equilibrados aparec en s eguros y naturales ante quienes los contemplan. Se prueba el equilibrio m ediante el examen de la re lac ión entre las mitades izquierdas y derec has del anunc io

7. ESPACIO EN BLANCO (AIRE). Uno de los elementos del dis eño que a veces pasa inadve rtido es el espacio en blanc o. Esta puede s er una herramienta de diseño dec isiva para ayudar en la unificac ión del anunc io, así como para poner énfasis en los demás elem entos del anuncio.

2.2.6 OTRO ELEMENTO DE LA COMPOS IC IÓN DEL D ISEÑO:

EL COLOR. Es uno de los elementos mas vers átiles en un anuncio puede llamar la atención y llegar a crear cierto ambiente. Dependiendo del produc to y del atractivo publicitario el color puede usars e por:

 Es un dispositivo que llam a la atención; c on muy pocas exc epciones la gente notara un anuncio a c olores con mas facilidad que otro en blanc o y negro.

 Ciertos productos solo pueden pres entars e en forma realis ta s i s e us a el c olor. Ejemplo: c omida, cosmétic os, ciertas prendas de ves tir etc.

 Un c olor puede resaltar elementos espec ífic os dentro de un anunc io.

Oc as ionalmente una anunc iante utilizara c olor solo para el produc to dentro de un anunc io en blanc o y negro . Esto no solo hace hincapié en el produc to c omo elemento princ ipal, sino que ahorra dinero.

 El color le da un es tilo al anuncio con su propio lenguaje ps icológic o. Los ambientes fríos y pacífic os se crean con az ules y colores pastel; el c alor, energía , pas ión, emoción, c on el rojo ; y el amarillo s ugiere tiempo primaveral , juventud etc.

2.2.7 CLASES DE CAMPAÑA 1- CAMPAÑAS LOCALES

Las campañas locales son aquellas que s e lim itan a un área particular de comerc io, y pueden realiz arla: los detallis tas, para dar a c onoc er s us productos en el área en que se des arrollan; los pequeños fabricantes c on mercado estric tamente loc al; así como los grandes fabricantes que utiliz an public idad local.

Sin em bargo, este tipo de campaña es muy utiliz ada principalmente por los detallistas, quienes deben planear s u programa public itario c on el mis mo cuidado que una campaña de anunciantes nacionales. Deben pensar en términos de la imagen que se

es tá tratando de crear para su tienda, sus clientes presentes y en pers pectiva, los objetivos y propósitos de sus próximos períodos publicitarios , los medios que mejor llenen sus necesidades, el presupues to nec es ario, la c oordinac ión de todas las fas es de s u publicidad y actividades de venta, y otras considerac iones que s ean pertinentes .

2- CAMPAÑAS DE ZONAS O REGIONAL

La c ampaña de zona o regional es aquella que se lim ita a una región geográfica cons is tente de varias áreas de com ercio. Puede s er una porción de un es tado o departam ento o inc luir una área total. Utilizan la c ampaña zonal los dis tribuidores, mayoristas , detallistas c uya distribuc ión s e limita a tal reg ión, los fabric antes cuya distribución esta enc adenada a un área en particular.

La campaña regional puede servir al anunc iante nacional con el propós ito de comprobac ión, en vez de res tringirla a una cam paña loc al. De esta forma puede desc ubrir fallas, debilidades u omisiones en su public idad o métodos de ventas, sin los riesgos relativos a una c ampaña nacional. Quiz á el us o más frecuente de una campaña regional sea para introducir un nuevo produc to.

3- LA CAMPAÑA NACIONAL Es aquella que abarc a varias zonas o regiones, o el país entero. Se utiliza por el fabricante que esta bien establec ido, que dis tribuyen su produc to o servicio en varias regiones o esc ala nac ional y por un nue vo fabric ante que ha obtenido una dis tribución s atisfactoria en varias áreas y desea emplear una sola campaña, o un nuevo fabricante qué entra en el mercado.

La introduc ción de un nuevo producto por c onducto de una c ampaña de public idad nacional y de un plan de mercadotecnia, requiere el gasto de una suma importante de dinero y de una c onsiderable c apacidad para coordinar todas las partes del plan general del mercadeo.

2.3 PROGRAMAS

2.3.1 CONCEPTO

Es un plan de un solo us o que abarca un conjunto relativamente grande de ac tividades de la organizac ión y espec ifica los pasos princ ipales, su orden y oportunidad as í c omo la unidad respons able de c ada paso

2.3.2 IMPORTANCIA

Un programa es importante porque en el se c rean, s e ejec utan y coordinan todas las ac tividades que s e realiz an para alcanz ar un objetivo . La form ulac ión de un programa exige la individualiz ación de los fac tores signific ativos que influyen s obre el y la valorac ión de su importanc ia.

2.3.3 REQUISITOS DE UN PROGRAMA. Un programa para as pirar a l é xito debe s er:

1- Claro, de modo que pueda ser comprendido s in ninguna dific ultad por todos aquellos que es tén interesados en el.

2- Simple, es decir, privado de elementos que no son absolutamente nec esarios.

3- Lógico, de ta l modo que aquellos que partic ipen lo apliquen no sólo por que ha sido impuesto, si no por que están convenc idos que es el más lógic o de todos los programas posibles.

4- Realista, dejando a parte todos los elementos alejados de la realidad de las cosas y de realización difíc il ó impos ible.

5- Prec iso, para suministrar las indic ac iones inmediatamente operativas que puedan ser c omprendidas y aplic adas también por personas no espec ializ adas en la m ateria.

6- Continuo, evitando aquellas acciones discontinuas ó de direcc ión inc ierta que ac aban por confundir las ideas y ocultar las directric es reales .

7- Unitario, de manera a in tegrar las divers as partes que lo componen, sin crear situaciones poc o armónicas ligadas a diversos criterios ins piradores .

8- Elás tic o, de modo que s ea posible adaptarlo a las s ituac iones cambiantes que se s uelen c rear fuera de las previsiones.

9- Es table, sometido a revisión s olo s i cambian las s ituaciones en las que s e ha conc ebido.

10- Económico, es dec ir debe eliminar gastos y c os tos inútiles y emplear de la mejor manera los recursos disponibles .

11- Adecuado, osea que res ponde a cuánto exige la situación por la cual nace.

12- Aceptable, os ea formulado ó introduc ido de manera que no s uscite la resis tenc ia y desc onfianz a de aquellos que deban ponerlo en práctica.

CAPITULO III

CAPITULO III

3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO

3.1.1 OBJETIVO GENERAL.

Diseñar una Campaña Publicitaria para dar a conocer todas las Funciones y Servicios que brinda la Secretaria Nacional de la Familia (SNF).

3.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.



Contribuir con la Sec retaría Nac ional de la Familia, brindándole información necesaria acerc a de la perc epción que tiene la población s obre las funciones y programas que des arrolla c omo Institución Gubernamental permitiéndole así utiliz ar dicha información para poder pro yectar su imagen dentro de la Sociedad Salvadoreña.



Mos trar los beneficios que obtendría la Secretaría Nac ional de la Familia c omo instituc ión al implem entar una Campaña Publicitaria enfocada en su labor a la Sociedad.



Pres entar una propues ta para la implementación de la Campaña Public itaria que logre dar a c onoc er la labor técnica que des arrolla la Sec retaría Nac ional de la Familia así como su imagen a nive l nac ional.

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.2.1 OBJETIVO GENERAL.

Conoc er cual es la imagen que tiene la poblac ión Salvadoreña acerc a del s ervic io que brinda la Sec retaría Nacional de la Familia.

3.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Iden tificar los medios de comunicación por medio de los c uales el públic o en general ha conoc ido a la Sec retaría Nac ional de la Familia .



Conoc er la percepc ión de la población actual y potencial con respecto a los programas que desarrolla la SNF .



Conoc er programas , proyec tos y planes de acción que ha llevado a c abo la Secretaría Nacional de la Familia y los resultados de c ada uno de estos .

3.3 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION

3.3.1 HIPÓTESIS GENERAL

A mayor conocimiento de la Secretaría Nacional de la Familia por parte de la población mayor imagen para la ins tituc ión.

3.3.2 HIPOTESIS ESPECIFICAS

H1: Para proyec tar una c ampaña publicitaria instituc ional orientada a dar a c onoc er a la Secretaría Nacional de la Familia los medios m as c onvenientes son: Radio, Televisión, Prensa y Boletines Informativos .

H2 : Los programas desarrollados por la Secretaría Nacional de la Familia permiten a la

poblac ión s alvadoreña un mejor des arrollo y bienes tar pers onal y / o familiar.

H3 : El mayor c onoc im iento de los programas, proyec tos, planes de acc ión y res ultados incide en una mayor aceptac ión de la ins tituc ión por parte de la poblac ión salvadoreña.

3.4 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

3.4.1 POBLACION A INVESTIGAR

El univers o c ons iderado para la presente investigación lo conformaron:

 Los habitantes que pertenecen a las zonas urbanas del país

 Pers oneros de la Secretaría Nacional de la Fam ilia

3.4.2 METODO DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS

Para la comprobación de hipótesis fue necesario emplear Datos Primarios (Informac ión que no ha sido recopilada con anterioridad), los cuáles fueron obtenidos

es pecífic amente a través del Método Cuantitativo , utilizando cuestionarios ó enc uestas, con el fin de reunir datos mediante entre vistas personales, obteniendo as í la informac ión directamente de las pers onas c uyo punto de vis ta es de interés para la investigación.⁽⁸⁾

Las encues tas fueron aplic adas de forma general para la mues tra establecida, pero c on diferentes interrogantes, de acuerdo al papel que c ada pers ona oc upa en el des arrollo de la inves tigac ión, tanto para los habitantes que pertenecen a las z onas urbanas del país , c omo para los pers oneros de la Secretaría Nacional de la Familia.

3.4.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA (n).

n

1 El dis eño muestral que s e utilizó fue el Probabilís tic o Aleato rio , ya que la

selecc ión de la pers ona a encues tar fue al azar y todos tuvieron la mis ma probabilidad de s er elegidos . La poblac ión se es tratific ó en base a género, edades y región, debido a que los grupos de atenc ión a los que se dirige la Secretaría Nacional de la Familia, los c uáles son: Niños, adolescentes, mujeres, discapac itados y adultos mayores se encuentran distribuidos en todo el país .

La fórmula que s e utiliz ó para determinar el tamaño de la muestra es la que se usa para universos infinitos. Es to, tom ando en cuenta que la población del El Salvador es tá por encima de diez mil habitantes , de ac uerdo a datos obtenidos en el Centro Nac ional de Regis tros (CNR).

Si N > 10,000 n = Z². p . q.

E²

Donde:

n = tamaño de la Muestra a determinar z = Nive l de confianza

p = Va riabilidad del fenómeno a estudiar q = Va riabilidad del fenómeno a estudiar E = error mues tral

(8) “Fundamentos de M arketing”, St ant on, Etz el, Walker, 11ava. Edición

Sustituyendo:

p = 0.5 q = 0.5 Z = 1.96 E = 0.05

n = (1.96)² (0 .5)(0 .5) (0.05)²

n = 0 .9604 0.0025

n = 384

En cuánto a la muestra de los pers oneros de la Sec retaría Nac ional de la Familia, se utiliz ó a los Direc tores y Asesores Técnic os de las diferentes áreas de atenc ión a los que se enfoca la SNF, a quienes se les entrevistó para obtener información que contribuyó al des arrollo de la in vestigación.

RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

GRAFICOS. (VER ARCHIVO EN EXCEL)