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Investigación de Mercados. Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados. Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados (continuación)

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TEMA II : HERAMIENTAS DE GESTIÓN E INFORMACIÓN EN MARKETING

CONTENIDOS:

¾Decisiones en Marketing

¾El Plan de Marketing

¾Sistema de Información en Marketing

¾Investigación de Mercados

LECTURAS

¾Kotler, “Dirección de Marketing” cap 4

¾C. Mundi, “Mediciones de satisfacción de clientes” Artículo

Investigación de Mercados

¾la recolección,

¾registro,

¾análisis y

¾presentación

información y hallazgos relevantes de

Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:

acerca de cualquier problemas o situación específica para la toma de decisiones de marketing en la empresa

Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados

Investigación sobre negocios y ámbito competitivo

9Análisis estratégico

9Característica y tendencias de la industria 9Análisis de la competencia

Investigación sobre el mercado y el consumidor

9Estructura del mercado

9Estudios de participación de mercado 9Estudios sobre potencial del mercado 9Estudios de segmentación 9Comportamiento del consumidor

Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados

(continuación)

Investigación sobre Producto

9Desarrollo y prueba de concepto 9Imagen de marca

9Estudios de posicionamiento

9Investigaciones sobre productos competitivos Investigación sobre Precios

9Análisis de demanda 9Análisis de elasticidades 9Estudios de sensibilidad 9Estructura de precios

Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados

(continuación)

Investigación sobre Distribución

¾Estudios de localización

¾Estudios de cobertura de canales

¾Estudios sobre estructura de distribución Investigación sobre Promoción

¾Investigación de medios

¾Efectividad de la publicidad

¾Estudios de territorios de la fuerza de venta

¾Investigación de textos publicitarios

Definición Del Problema y Objetivos De La Investigación

Investigación Exploratoria

Investigacíón Descriptiva

Investigación

Causal •Comprobación (prueba) de relaciones de causa y efecto.

•Comprobación (prueba) de relaciones de causa y efecto.

•Definir el problema - sugerir soluciones o Proporcionar nuevas ideas.

•Definir el problema - sugerir soluciones o Proporcionar nuevas ideas.

•Conocer Magnitudes.

•Conocer Magnitudes.

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El Proceso De Investigación De Mercado Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que

la información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica y sistemática

Definición del Problema, objetivos y necesidades de

investigación Definición del Definición del Problema, Problema, objetivos y objetivos y necesidades de necesidades de investigación investigación

Diseño del plan de investigación

Diseño del Diseño del plan de plan de investigación investigación

Recolección de la información Recolección Recolección

de la de la información información

Análisis de la información Análisis de la Análisis de la información información Presentación

de los resultados Presentación Presentación

de los de los resultados resultados

Proceso de investigación de mercado

¾Definición del problema

¾Objetivos de la investigación

¾Necesidades de información

¾ Diseño del plan de investigación

¾ Determinar fuentes de información

¾ Definir métodos de obtención de datos

¾ Instrumentos parar la obtención de datos

¾ Diseño muestral

¾ Método de contacto

¾ Recolección de datos

¾ Procesamiento de datos

¾ Análisis e interpretación de resultados

¾ Preparar reporte de la investigación

¾Diseño del plan de investigación

¾Determinar fuentes de información

¾Definir métodos de obtención de datos

¾Instrumentos parar la obtención de datos

¾Diseño muestral

¾Método de contacto

¾Recolección de datos

¾Procesamiento de datos

¾Análisis e interpretación de resultados

¾Preparar reporte de la investigación SIGUE FIN NO SI

Diagnóstico /pronóstico Investigación informal

Diseño de la Investigación formal

Investigación Exploratoria

Investigación informal, flexible, que tiene por objetivo definir el problema, su contexto y formular hipótesis, utilizando enfoques amplios y versátiles

Uso de:

¾Fuentes secundarias

¾Observación

¾Focus Groups

¾Entrevista con expertos

¾Especialistas

¾Historia y análisis de casos

Fuentes de datos secundaria, son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas. (datos recopilados con otros fines a los del proyecto)

¾Registros internos

¾Fuentes externas

Selección de las Fuentes de Datos

Selección de las Fuentes de Datos

Fuentes de datos primarias, son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez y de forma específica

¾Clientes

¾Consumidores

¾Público

¾Intermediarios

¾Expertos

Ventajas e Inconvenientes de las Fuentes Primarias y Secundarias:

Ventajas Inconvenientes Primarias

- adecuación al objetivo del estudio.

- fiabilidad conocida y controlada

- mayor coste.

- mayor demora para su disponibilidad.

Secundarias

- menor coste.

- rapidez de obtención.

- a veces vienen referidos a hechos sobre los cuales el investigador no podría obtener datos primarios.

- dificultad de hallar datos secundarios que se ajusten a las necesidades del proyecto.

- dificultad de hallar datos secundarios sobre los que el investigador tenga la seguridad de que son suficientemente exactos.

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3

Fuentes y Técnicas de recolección de datos:

Fuentes de Fuentes de Información Información

Primarias Primarias

Secundarias Secundarias

Internas Internas

Externas Externas

Internas Internas

Externas Externas

Cualitativas Cualitativas

Cuantitativas Cuantitativas

Reuniones de Grupo Entrevista en profundidad Técnicas Proyectivas Observación

Encuestas Experimentación Observación Ventas, Márgenes, Ratios,

Estados Contables

Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles

Bases de Datos: comerciales, públicas, publicadas Accionistas, directivos,

vendedores, empleados

Compradores, consumidores, prescriptores, influenciadores, expertos, consultores

Ejemplos de Fuentes de información Internas Primarias:

„Continuas:

…Estadísticas comerciales

…Fore-Cast de Ventas

…Informes o report’s de:

„operaciones perdidas; clientes nuevos; clientes en perspectiva; cuentas ojetivo; actividad de la fuerza de ventas

„Discontinuas o ad-hoc:

…Objetivos; nuevos productos; ofertas y promociones

Ejemplos de Fuentes de información Internas Secundarias:

„Información de Competencia

…empresas; productos;acciones promocionales

„Bases de datos de:

…empresas; clientes; intermediarios;

proveedores

„Informes económico/ financieros/

comerciales

…ventas; entregas (ban-log); facturación;

cobros; resultados; riesgo de clientes

Ejemplos de Fuentes de información Externas Primarias:

„Continuas:

…Paneles de Distribuidores

…Paneles de Consumidores

„Discontinuas o ad-hoc:

…Estudios ad-hoc, sobre:

„ consumidores

„ intermediarios

„ prescriptores

„ consultores y expertos

„ proveedores

Ejemplos de Fuentes de información Externas Secundarias:

„Información económico y comercial

…global

…sectorial

„Bases de datos públicas y comerciales

„Estudios económicos y comerciales públicos o publicados

„Congresos y ponencias

„Conferencias sectoriales

Premisas en la utilización de las fuentes

„Cualquiera que sea la fuente, debe alcanzar un nivel adecuado respecto a:

…Grado de fiabilidad: el previsto o el máximo posible.

…Grado de desfase temporal: tenerlo en cuenta para proceder a la oportuna actualización.

„1º agotar las fuentes internas;

„2º agotar las fuentes estadísticas existentes.

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Tipología de las Técnicas de recogida de datos:

„ Según la naturaleza de la información recogida:

…Técnicas Cuantitativas: las que permiten obtener información de carácter cuantitativo, esto es, medible y manipulable estadísticamente con pleno significado.

Proporcionan información representativa del universo poblacional.

…Técnicas Cualitativas: proporcionan información relativa a aspectos del comportamiento humano no medibles en términos cuantitativos, esto es, aunque susceptibles de medidas representadas por números, sin la posibilidad de atribuir a dichos números un pleno significado estadístico justificativo de su manipulación.

Técnicas de recogida de información según el método empleado:

Observación

Observación InterrogaciónInterrogación ExperimentoExperimento controlado

controlado Otros tiposOtros tipos no puros no puros

Directa Indirecta Simulación

Test de Mk.

Entrevista Encuesta Postal

Investigación Motivacional

Paneles de Compradores Interferidora

No interferidora

Estructurada No estructurada Telefónica

Personal

Asociación libre Entrevista centrada

Entrevista en profundidad Técnicas proyectivas

Técnicas de recogida de información según su naturaleza y método:

Directos Semidirectos

Indirectos

Observación

Encuestas Ad-hoc Encuestas Periódicas Observación

Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Phillips 66 Delphi Técnicas Proyectivas Técnicas de creatividad Personal Análisis de contenido Auditoría

Personal CAPI

Hogar Punto de Venta Postal

Telefónica / CATI Panel Ómnibus

Test de asociación de palabras Test de frases incompletas Test de respuesta a imágenes Brainstorming

Phillips 66 Delphi

CualitativosCuantitativos

Técnicas cualitativas directas:

„Entrevista en profundidad:

…Entrevista personal no o semi estructurada.

…Busca profundizar en los sentimientos y actitudes.

…Depende de la habilidad del entrevistador.

„Reuniones o dinámica de grupos:

…Se originan en las terapias de grupo psiquiátricas.

…Un moderador introduce un tema de discusión.

…El grupo interactúa entre sí con comentarios y opiniones.

Técnicas cualitativas semidirectas:

„ Phillips 66:

…Pequeños grupos de individuos de forma independiente, discuten y llegan a un acuerdo.

…Enfrentados todos los grupos se ponen en común las soluciones o alternativas buscando un consenso.

„ Delphi:

…A un grupo de expertos se les somete a un cuestionario anónimo.

…Los resultados del grupo se recopilan y someten a la consideración individual de cada partícipe.

…El proceso termina con una dispersión baja de respuestas (acuerdo).

Técnicas cualitativas indirectas:

„Técnicas Proyectivas:

…Test de asociación de palabras:

„Asociar palabras con la primera que venga a la cabeza (espontánea). De dos listas de palabras (sugerida) sería cuantitativa y no proyectiva.

…Test de frases incompletas.

„Completar frases premeditadamente incompletas.

…Test de respuesta a imágenes o Apercepción Temática.

„Sometido a un dibujo, se pide se relate la situación y la justificación de la misma.

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Técnicas cualitativas indirectas (2):

„Técnicas de creatibidad:

…Brainstorming o tormenta de ideas:

„Grupo más o menos heterogéneo de individuos.

„Parte de especificaciones que centren el tema.

„Se solicita la expresión libre de ideas.

„Se agrupan y someten a discusión.

…Phillips 66 y Delphi son consideradas también indirectas de creatividad.

Técnicas cualitativas: observación .

„Supone el registro del comportamiento del objeto de investigación.

„La interacción investigador-investigado es escasa o nula.

„Puede ser:

…Estructurada o no estructurada.

…Directa o indirecta.

…Natural o no natural (o de laboratorio).

…Humana o mecánica.

…Conocida o no conocida por el sujeto de estudio.

Técnicas cuantitativas: Encuestas ad-hoc

„Interrogación en base a un cuestionario.

„La muestra y el cuestionario son ad-hoc.

„Puede ser:

…Personal (cara a cara encuestador - encuestado).

…Postal.

…Telefónica.

…Telemática.

Técnicas cuantitativas:

Encuestas periódicas

„Panel:

…La muestra es contínua, siendo interrogada con periodicidad.

…Puede ser:

„de Consumidores

„de Detallistas

„de Audiencias

„Encuesta Omnibus:

…Una misma muestra es interrogada para dos o más investigadores y/o propósitos distintos.

Comportamiento Comportamiento Focus-groupFocus-group

EncuestaEncuesta

ExperimentaciónExperimentación ObservaciónObservación

Métodos de Obtención de Datos Métodos de Encuesta

¾Entrevistas telefónicas

¾Entrevistas personales

¾en el hogar

¾en centros comerciales

¾Entrevistas por correo

¾Fax

¾Correo Electrónico

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Instrumentos parar la obtención de datos Diseño de Cuestionarios

¾ Comprobar necesidades de información

¾ Definir las variables que se van a medir

¾ Decidir tipo de cuestionario

¾ Definir contenido de cada pregunta

¾ Sobre conocimiento y creencias

¾ Evaluaciones, comparaciones y prefernecias

¾ Experiencias y comportamiento

¾ Opiniones, intereses y valores

¾ Decidir tipo de pregunta

¾ Abiertas

¾ Cerradas

¾ De selección múltible

¾ Dicotómicas

¾ Redacción y secuencia de las preguntas

¾ Formato y diagramación

¾ Prueba de cuestionario

Recomendaciones para la Preparación de Cuestionarios

¾ Usar palabras claras y sencillas ¿Cuáles son los atributos más notorios y determinantes de...?

¾ Evitar preguntas sesgadas o que sugieren respuestas ¿Está de acuerdo con que el gobierno fije un impuesto a las aerolíneas que impedirá que mucha gente pueda volar?

¾ Evitar preguntas difíciles de cuantificar y de ubicar temporalmente

¿Cuántas veces compró gaseosas el mes de mayo último?

¾ Evitar preguntas ambiguas ¿Viaja ocasionalmente o con frecuencia?

¾ Evitar preguntas de doble respuesta ¿Cuál es su evaluación sobre la potencia y el rendimiento del ...?

¾ Formule primero las preguntas generales

¾ Dejar las preguntas difíciles o poco interesantes para el final

Características De La

Investigación De Mercado De Calidad:

¾Uso del método científico

¾Creatividad

¾Hace uso de múltiples métodos

¾Interdependencia de modelos y datos

¾Considera el costo y el valor de la información

¾Existe un “saludable” escepticismo

¾Ética

Medidas de la demanda del Mercado

„Una razón de hace IM, es identificar las oportunidades del mercado. El resultado de la IM debe darnos a conocer

…Tamaño,

…Crecimiento

…Potencial de ingresos

Visión general del pronostico de demanda

„Que mercado medir?

Mercado

todos los compradores actuales y potenciales de una oferta de mercado

Mercado Potencial

consumidores que manifiestan interes por una oferta

Mercado Disponíble

Mercado potencial que tiene ingresos y acesso a una oferta

Mercado Disponíble Calificado

Mercado Disponíble que califica para determinada Oferta

Mercado Meta o atendido

Mercado Disp. Calif. Que la empresa pretende atender

Mercado Penetrado

conjunto de consumidores que ya compran el producto

Demanda del Mercado

„La demanda de mercado de un producta es el volumen total que compraría un grupo de clientes, en un área geográfica, en periodo de tiempo, dentro de un entorno de marketing, y bajo un programa de marketing , todos definidos.

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Potencial de mercado

„Es el límite que se acerca a demanda del mercado a medida que los gastos de marketing de la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.

Demanda de la empresa

„La demanda de la empresa es la

participación estimada de la empresa en la demada del mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing, en un periodo de tiempo dado.

Pronostico de Ventas

„ Es el nivel esperado de ventas, basado en un Plan de Marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.

„ Cuota de Ventas, es la meta que e establece para una línea de productos, división, o representante de ventas. Se trata de un mecanismo gerencial de definir y estimular el esfuerzo de ventas.

Demanda de Mkt en funcion de gastos

Potencial de mercado

Gastos de marketing del setor industrial Pronostico de Mercado

Gasto Planeado Minimo de mercado

Demanda del mercado en un periodo especifico

Demanda de Mkt en funcion de gastos

Potencial de mercado (fase de prosperidad)

Demanda de mercado (fase de recesión)

Gastos de marketing del setor industrial Pronostico de Mercado

Gasto Planeado Demanda de Empresa

Demanda del mercado en un periodo especifico

Estimatimación de demanda actual

„Potencial Total de Mercado:

Q = n q p

„Q = potencial total de mercado

„n = número de compradores de un producto en determinadas condiciones

„q = cantidad comprada por un comprador médio

„p = precio médio unitário

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Estimativa da demanda atual

„Potencial de Mercado de Área

„Método de Desenvolvimento de Mercado

„Método de Indexación Multifactorial

…B = 0,5y + 0,3 r + 0,2 p

„Estimado de Ventas del Sector Industrial y de Participación de Mercado

Estimado de demanda Futura

„Fuentes Macroeconomicas

„Levantamento de Intención de los compradores

„Composición de las Opininiones de la fuerza de Ventas

„Opnión de los Especialistas

„Método de Test de Mercado

Referencias

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