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TEMA II : HERAMIENTAS DE GESTIÓN E INFORMACIÓN EN MARKETING
CONTENIDOS:
¾Decisiones en Marketing
¾El Plan de Marketing
¾Sistema de Información en Marketing
¾Investigación de Mercados
LECTURAS
¾Kotler, “Dirección de Marketing” cap 4
¾C. Mundi, “Mediciones de satisfacción de clientes” Artículo
Investigación de Mercados
¾la recolección,
¾registro,
¾análisis y
¾presentación
información y hallazgos relevantes de
Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:
acerca de cualquier problemas o situación específica para la toma de decisiones de marketing en la empresa
Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados
Investigación sobre negocios y ámbito competitivo
9Análisis estratégico
9Característica y tendencias de la industria 9Análisis de la competencia
Investigación sobre el mercado y el consumidor
9Estructura del mercado
9Estudios de participación de mercado 9Estudios sobre potencial del mercado 9Estudios de segmentación 9Comportamiento del consumidor
Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados
(continuación)Investigación sobre Producto
9Desarrollo y prueba de concepto 9Imagen de marca
9Estudios de posicionamiento
9Investigaciones sobre productos competitivos Investigación sobre Precios
9Análisis de demanda 9Análisis de elasticidades 9Estudios de sensibilidad 9Estructura de precios
Campos de Aplicación de la Investigación de Mercados
(continuación)Investigación sobre Distribución
¾Estudios de localización
¾Estudios de cobertura de canales
¾Estudios sobre estructura de distribución Investigación sobre Promoción
¾Investigación de medios
¾Efectividad de la publicidad
¾Estudios de territorios de la fuerza de venta
¾Investigación de textos publicitarios
Definición Del Problema y Objetivos De La Investigación
Investigación Exploratoria
Investigacíón Descriptiva
Investigación
Causal •Comprobación (prueba) de relaciones de causa y efecto.
•Comprobación (prueba) de relaciones de causa y efecto.
•Definir el problema - sugerir soluciones o Proporcionar nuevas ideas.
•Definir el problema - sugerir soluciones o Proporcionar nuevas ideas.
•Conocer Magnitudes.
•Conocer Magnitudes.
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El Proceso De Investigación De Mercado Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que
la información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica y sistemática
Definición del Problema, objetivos y necesidades de
investigación Definición del Definición del Problema, Problema, objetivos y objetivos y necesidades de necesidades de investigación investigación
Diseño del plan de investigación
Diseño del Diseño del plan de plan de investigación investigación
Recolección de la información Recolección Recolección
de la de la información información
Análisis de la información Análisis de la Análisis de la información información Presentación
de los resultados Presentación Presentación
de los de los resultados resultados
Proceso de investigación de mercado
¾Definición del problema
¾Objetivos de la investigación
¾Necesidades de información
¾ Diseño del plan de investigación
¾ Determinar fuentes de información
¾ Definir métodos de obtención de datos
¾ Instrumentos parar la obtención de datos
¾ Diseño muestral
¾ Método de contacto
¾ Recolección de datos
¾ Procesamiento de datos
¾ Análisis e interpretación de resultados
¾ Preparar reporte de la investigación
¾Diseño del plan de investigación
¾Determinar fuentes de información
¾Definir métodos de obtención de datos
¾Instrumentos parar la obtención de datos
¾Diseño muestral
¾Método de contacto
¾Recolección de datos
¾Procesamiento de datos
¾Análisis e interpretación de resultados
¾Preparar reporte de la investigación SIGUE FIN NO SI
Diagnóstico /pronóstico Investigación informal
Diseño de la Investigación formal
Investigación Exploratoria
Investigación informal, flexible, que tiene por objetivo definir el problema, su contexto y formular hipótesis, utilizando enfoques amplios y versátiles
Uso de:
¾Fuentes secundarias
¾Observación
¾Focus Groups
¾Entrevista con expertos
¾Especialistas
¾Historia y análisis de casos
Fuentes de datos secundaria, son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas. (datos recopilados con otros fines a los del proyecto)
¾Registros internos
¾Fuentes externas
Selección de las Fuentes de Datos
Selección de las Fuentes de Datos
Fuentes de datos primarias, son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez y de forma específica
¾Clientes
¾Consumidores
¾Público
¾Intermediarios
¾Expertos
Ventajas e Inconvenientes de las Fuentes Primarias y Secundarias:
Ventajas Inconvenientes Primarias
- adecuación al objetivo del estudio.
- fiabilidad conocida y controlada
- mayor coste.
- mayor demora para su disponibilidad.
Secundarias
- menor coste.
- rapidez de obtención.
- a veces vienen referidos a hechos sobre los cuales el investigador no podría obtener datos primarios.
- dificultad de hallar datos secundarios que se ajusten a las necesidades del proyecto.
- dificultad de hallar datos secundarios sobre los que el investigador tenga la seguridad de que son suficientemente exactos.
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Fuentes y Técnicas de recolección de datos:
Fuentes de Fuentes de Información Información
Primarias Primarias
Secundarias Secundarias
Internas Internas
Externas Externas
Internas Internas
Externas Externas
Cualitativas Cualitativas
Cuantitativas Cuantitativas
Reuniones de Grupo Entrevista en profundidad Técnicas Proyectivas Observación
Encuestas Experimentación Observación Ventas, Márgenes, Ratios,
Estados Contables
Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles
Bases de Datos: comerciales, públicas, publicadas Accionistas, directivos,
vendedores, empleados
Compradores, consumidores, prescriptores, influenciadores, expertos, consultores
Ejemplos de Fuentes de información Internas Primarias:
Continuas:
Estadísticas comerciales
Fore-Cast de Ventas
Informes o report’s de:
operaciones perdidas; clientes nuevos; clientes en perspectiva; cuentas ojetivo; actividad de la fuerza de ventas
Discontinuas o ad-hoc:
Objetivos; nuevos productos; ofertas y promociones
Ejemplos de Fuentes de información Internas Secundarias:
Información de Competencia
empresas; productos;acciones promocionales
Bases de datos de:
empresas; clientes; intermediarios;
proveedores
Informes económico/ financieros/
comerciales
ventas; entregas (ban-log); facturación;
cobros; resultados; riesgo de clientes
Ejemplos de Fuentes de información Externas Primarias:
Continuas:
Paneles de Distribuidores
Paneles de Consumidores
Discontinuas o ad-hoc:
Estudios ad-hoc, sobre:
consumidores
intermediarios
prescriptores
consultores y expertos
proveedores
Ejemplos de Fuentes de información Externas Secundarias:
Información económico y comercial
global
sectorial
Bases de datos públicas y comerciales
Estudios económicos y comerciales públicos o publicados
Congresos y ponencias
Conferencias sectoriales
Premisas en la utilización de las fuentes
Cualquiera que sea la fuente, debe alcanzar un nivel adecuado respecto a:
Grado de fiabilidad: el previsto o el máximo posible.
Grado de desfase temporal: tenerlo en cuenta para proceder a la oportuna actualización.
1º agotar las fuentes internas;
2º agotar las fuentes estadísticas existentes.
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Tipología de las Técnicas de recogida de datos:
Según la naturaleza de la información recogida:
Técnicas Cuantitativas: las que permiten obtener información de carácter cuantitativo, esto es, medible y manipulable estadísticamente con pleno significado.
Proporcionan información representativa del universo poblacional.
Técnicas Cualitativas: proporcionan información relativa a aspectos del comportamiento humano no medibles en términos cuantitativos, esto es, aunque susceptibles de medidas representadas por números, sin la posibilidad de atribuir a dichos números un pleno significado estadístico justificativo de su manipulación.
Técnicas de recogida de información según el método empleado:
Observación
Observación InterrogaciónInterrogación ExperimentoExperimento controlado
controlado Otros tiposOtros tipos no puros no puros
Directa Indirecta Simulación
Test de Mk.
Entrevista Encuesta Postal
Investigación Motivacional
Paneles de Compradores Interferidora
No interferidora
Estructurada No estructurada Telefónica
Personal
Asociación libre Entrevista centrada
Entrevista en profundidad Técnicas proyectivas
Técnicas de recogida de información según su naturaleza y método:
Directos Semidirectos
Indirectos
Observación
Encuestas Ad-hoc Encuestas Periódicas Observación
Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Phillips 66 Delphi Técnicas Proyectivas Técnicas de creatividad Personal Análisis de contenido Auditoría
Personal CAPI
Hogar Punto de Venta Postal
Telefónica / CATI Panel Ómnibus
Test de asociación de palabras Test de frases incompletas Test de respuesta a imágenes Brainstorming
Phillips 66 Delphi
CualitativosCuantitativos
Técnicas cualitativas directas:
Entrevista en profundidad:
Entrevista personal no o semi estructurada.
Busca profundizar en los sentimientos y actitudes.
Depende de la habilidad del entrevistador.
Reuniones o dinámica de grupos:
Se originan en las terapias de grupo psiquiátricas.
Un moderador introduce un tema de discusión.
El grupo interactúa entre sí con comentarios y opiniones.
Técnicas cualitativas semidirectas:
Phillips 66:
Pequeños grupos de individuos de forma independiente, discuten y llegan a un acuerdo.
Enfrentados todos los grupos se ponen en común las soluciones o alternativas buscando un consenso.
Delphi:
A un grupo de expertos se les somete a un cuestionario anónimo.
Los resultados del grupo se recopilan y someten a la consideración individual de cada partícipe.
El proceso termina con una dispersión baja de respuestas (acuerdo).
Técnicas cualitativas indirectas:
Técnicas Proyectivas:
Test de asociación de palabras:
Asociar palabras con la primera que venga a la cabeza (espontánea). De dos listas de palabras (sugerida) sería cuantitativa y no proyectiva.
Test de frases incompletas.
Completar frases premeditadamente incompletas.
Test de respuesta a imágenes o Apercepción Temática.
Sometido a un dibujo, se pide se relate la situación y la justificación de la misma.
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Técnicas cualitativas indirectas (2):
Técnicas de creatibidad:
Brainstorming o tormenta de ideas:
Grupo más o menos heterogéneo de individuos.
Parte de especificaciones que centren el tema.
Se solicita la expresión libre de ideas.
Se agrupan y someten a discusión.
Phillips 66 y Delphi son consideradas también indirectas de creatividad.
Técnicas cualitativas: observación .
Supone el registro del comportamiento del objeto de investigación.
La interacción investigador-investigado es escasa o nula.
Puede ser:
Estructurada o no estructurada.
Directa o indirecta.
Natural o no natural (o de laboratorio).
Humana o mecánica.
Conocida o no conocida por el sujeto de estudio.
Técnicas cuantitativas: Encuestas ad-hoc
Interrogación en base a un cuestionario.
La muestra y el cuestionario son ad-hoc.
Puede ser:
Personal (cara a cara encuestador - encuestado).
Postal.
Telefónica.
Telemática.
Técnicas cuantitativas:
Encuestas periódicas
Panel:
La muestra es contínua, siendo interrogada con periodicidad.
Puede ser:
de Consumidores
de Detallistas
de Audiencias
Encuesta Omnibus:
Una misma muestra es interrogada para dos o más investigadores y/o propósitos distintos.
Comportamiento Comportamiento Focus-groupFocus-group
EncuestaEncuesta
ExperimentaciónExperimentación ObservaciónObservación
Métodos de Obtención de Datos Métodos de Encuesta
¾Entrevistas telefónicas
¾Entrevistas personales
¾en el hogar
¾en centros comerciales
¾Entrevistas por correo
¾Fax
¾Correo Electrónico
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Instrumentos parar la obtención de datos Diseño de Cuestionarios
¾ Comprobar necesidades de información
¾ Definir las variables que se van a medir
¾ Decidir tipo de cuestionario
¾ Definir contenido de cada pregunta
¾ Sobre conocimiento y creencias
¾ Evaluaciones, comparaciones y prefernecias
¾ Experiencias y comportamiento
¾ Opiniones, intereses y valores
¾ Decidir tipo de pregunta
¾ Abiertas
¾ Cerradas
¾ De selección múltible
¾ Dicotómicas
¾ Redacción y secuencia de las preguntas
¾ Formato y diagramación
¾ Prueba de cuestionario
Recomendaciones para la Preparación de Cuestionarios
¾ Usar palabras claras y sencillas ¿Cuáles son los atributos más notorios y determinantes de...?
¾ Evitar preguntas sesgadas o que sugieren respuestas ¿Está de acuerdo con que el gobierno fije un impuesto a las aerolíneas que impedirá que mucha gente pueda volar?
¾ Evitar preguntas difíciles de cuantificar y de ubicar temporalmente
¿Cuántas veces compró gaseosas el mes de mayo último?
¾ Evitar preguntas ambiguas ¿Viaja ocasionalmente o con frecuencia?
¾ Evitar preguntas de doble respuesta ¿Cuál es su evaluación sobre la potencia y el rendimiento del ...?
¾ Formule primero las preguntas generales
¾ Dejar las preguntas difíciles o poco interesantes para el final
Características De La
Investigación De Mercado De Calidad:
¾Uso del método científico
¾Creatividad
¾Hace uso de múltiples métodos
¾Interdependencia de modelos y datos
¾Considera el costo y el valor de la información
¾Existe un “saludable” escepticismo
¾Ética
Medidas de la demanda del Mercado
Una razón de hace IM, es identificar las oportunidades del mercado. El resultado de la IM debe darnos a conocer
Tamaño,
Crecimiento
Potencial de ingresos
Visión general del pronostico de demanda
Que mercado medir?
Mercado
todos los compradores actuales y potenciales de una oferta de mercado
Mercado Potencial
consumidores que manifiestan interes por una oferta
Mercado Disponíble
Mercado potencial que tiene ingresos y acesso a una oferta
Mercado Disponíble Calificado
Mercado Disponíble que califica para determinada Oferta
Mercado Meta o atendido
Mercado Disp. Calif. Que la empresa pretende atender
Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que ya compran el producto
Demanda del Mercado
La demanda de mercado de un producta es el volumen total que compraría un grupo de clientes, en un área geográfica, en periodo de tiempo, dentro de un entorno de marketing, y bajo un programa de marketing , todos definidos.
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Potencial de mercado
Es el límite que se acerca a demanda del mercado a medida que los gastos de marketing de la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.
Demanda de la empresa
La demanda de la empresa es la
participación estimada de la empresa en la demada del mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing, en un periodo de tiempo dado.
Pronostico de Ventas
Es el nivel esperado de ventas, basado en un Plan de Marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.
Cuota de Ventas, es la meta que e establece para una línea de productos, división, o representante de ventas. Se trata de un mecanismo gerencial de definir y estimular el esfuerzo de ventas.
Demanda de Mkt en funcion de gastos
Potencial de mercado
Gastos de marketing del setor industrial Pronostico de Mercado
Gasto Planeado Minimo de mercado
Demanda del mercado en un periodo especifico
Demanda de Mkt en funcion de gastos
Potencial de mercado (fase de prosperidad)
Demanda de mercado (fase de recesión)
Gastos de marketing del setor industrial Pronostico de Mercado
Gasto Planeado Demanda de Empresa
Demanda del mercado en un periodo especifico
Estimatimación de demanda actual
Potencial Total de Mercado:
Q = n q p
Q = potencial total de mercado
n = número de compradores de un producto en determinadas condiciones
q = cantidad comprada por un comprador médio
p = precio médio unitário
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Estimativa da demanda atual
Potencial de Mercado de Área
Método de Desenvolvimento de Mercado
Método de Indexación Multifactorial
B = 0,5y + 0,3 r + 0,2 p
Estimado de Ventas del Sector Industrial y de Participación de Mercado
Estimado de demanda Futura
Fuentes Macroeconomicas
Levantamento de Intención de los compradores
Composición de las Opininiones de la fuerza de Ventas
Opnión de los Especialistas
Método de Test de Mercado