GUIA DE ESTUDIO
COMUNICACIONES DE MARKETING
1. Consecución de los objetivos 1
2. Conceptos que se desarrollan 1
1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS.
Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante deberá tener claros los siguientes conceptos:
§ Conocer las ventajas e inconvenientes de los distintos instrumentos existentes para la comunicación.
§ Saber cuándo y cómo hay que modificar el peso de cada variable en el mix de comunicación.
§ Entender el concepto de comunicación integrada en el marketing.
§ Analizar los elementos clave en el proceso de comunicación y la forma en que influyen en las actividades de marketing.
§ Conocer las fases que deberán constar en el proceso de planificación de la comunicación.
2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN 1. El papel de la comunicación en el marketing
§ La comunicación permite a la empresa entrar en relación con su mercado.
§ Los objetivos de la comunicación son:
o Conseguir que los consumidores adopten un determinado comportamiento, o informar, persuadir y recordar los productos,
o crear una buena imagen de la organización entre los consumidores.
§ ¿Qué debemos tener en cuenta?
o La comunicación no es sólo publicidad, sino que son muchos los elementos que entran en contacto con el público.
§ Por ejemplo, el patrocinio, el volumen de ventas, el producto y el precio también influyen de una forma decisiva en la percepción que se forma el mercado sobre la oferta de la empresa.
Figura 1. Un vino de gamma alta tendrá, un precio superior al vino Don Simón <http://www.donsimon.com>.
o La importancia del plan de comunicación integrado en el plan de marketing: el plan de comunicación coordina los distintos medios e instrumentos para transmitir un mensaje coherente y completo, de acuerdo con los objetivos fijados.
¿Cuántas veces, como consumidores, recibimos mensajes incoherentes? Por ejemplo, ¿qué pensamos de una aerolínea que se posiciona en puntualidad, que realiza anuncios que ponen énfasis en este aspecto, pero siempre va con retraso? 2. El mix de comunicación
§ El mix de comunicación hace referencia a la combinación de herramientas que se utilizan para informar, persuadir y recordar. Es necesario gestionar y coordinar los distintos instrumentos de comunicación como un "todo" integrado, y no como si fueran elementos inconexos e independientes.
Instrumento de comunicación
¿Qué es? Características
Venta personal
Es una forma de comunicación oral e interactiva que permite que el personal de ventas de la empresa se comunique directamente con un comprador potencial para venderle un producto que satisfaga sus necesidades y construya relaciones.
- Es muy dinámica y flexible, es decir, se adapta a cada receptor.
- Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta. - Llega a la persona interesada, i por lo tanto, no se
comunica a quien no tiene poder de compra. - Permite construir relaciones (claves en el mercado
organizacional).
- El buen vendedor, ayuda al cliente a comprar y le presta apoyo después del acto de venta.
- Proporciona otras funciones para la empresa, como informar de las necesidades de los clientes y de los productos de la competencia.
- Tiene un coste por contacto elevado, en relación con otros elementos del mix de comunicación.
Publicidad Esta forma de comunicación tiene un carácter impersonal y se difunde por los medios de comunicación de masas. El anunciante diseña el mensaje, paga por emitirlo y controla las circunstancias en las que se difunde.
- Tiene carácter impersonal. Llega a todos los consumidores expuestos al mensaje, pertenezcan o no al público objetivo de la empresa.
- Está pagada y controlada. El anunciante ostenta el 100% del control: decide las características que tendrá, el momento en el que se difundirá y la frecuencia con la que se hace.
- Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto, aunque requiere un elevado presupuesto inicial. - Informa y persuade para influir en la compra o
aceptación del producto.
- Se aplica a varios ámbitos del marketing.
Promoción de ventas
Con las promociones de ventas se quiere estimular la demanda del producto durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado.
- Busca un efecto directo sobre las ventas, recurriendo a incentivos económicos muy diversos.
- Pretende una respuesta inmediata.
- Requiere una coordinación con la publicidad, tanto para comunicarla como para maximizar el efecto de la publicidad.
- No crea lealtad a la marca: no cambia los hábitos de consumo a largo plazo (incluso puede crear en las marcas dependencias de las promociones).
Relaciones
públicas Son un conjunto de actividades de carácter diverso con las que la empresa intenta crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno para promover una imagen favorable de los productos y de la organización.
- Buscan crear un clima de confianza hacia la
organización. No comportan una propuesta de venta, aunque indirectamente se puede buscar un efecto positivo sobre ellas.
- Complementan otras formas de comunicación. - Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial,
no sólo a un público objetivo formado por clientes potenciales
- Se enmarcan en el ámbito institucional: implican a distintas áreas de la organización, la dirección general y al departamento de marketing.
- Todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas.
- Generalmente es la alta dirección la que se relaciona con los medios de comunicación social e interviene públicamente.
Relaciones públicas:
publicity
La publicity se refiere a todas les actividades de relación con la prensa, con la finalidad de que los medios de
comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos.
- La empresa no controla la forma ni el contenido de los mensajes.
- El coste de difusión es nulo para la empresa.
Relaciones públicas:
Patrocinio
El patrocinio da apoyo económico a una actividad que no pertenece al ámbito de actuación de la empresa para que su imagen corporativa se asocie con el acontecimiento patrocinado.
- Sufraga total o parcialmente una actividad. - Es una actividad externa a la empresa. - No tiene una finalidad altruista.
Marketing
directo Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de
comunicación –prensa, correo convencional, televisión, Internet, etc. – para dirigirse a persones u organizaciones seleccionadas
cuidadosamente, con la intención de obtener una respuesta inmediata.
- Parte de un análisis de información, por ejemplo, de un listado de personas a quien dirigirse.
- Comunica una oferta concreta.
- Ofrece una vía de respuesta directa e inmediata (teléfono, correo electrónico, etc.)
- Crea relaciones que, si son continuas en el tiempo, pueden aumentar la lealtad de marca.
- Ofrece una realimentación mesurable.
Taula 1. Los elementos del mix de comunicación.
3. La comunicación integrada en el marketing (CIMA)
Según la American Association of Advertising Agencies (AAAA) <http://www.aaaa.org>,
§ La CIMA es un concepto de planificación de la comunicación de marketing que reconoce el valor añadido de un plan de comunicación completo, que evalúa el papel estratégico de las distintas disciplinas de comunicación y las combina para maximizar la claridad, la
consistencia y el impacto de la comunicación.
§ El elemento clave de la CIMA es la sinergia. ¿Por qué?
o Porque las actividades de comunicación se definen estratégicamente en un programa de comunicación para que, de forma conjunta e interdependiente, se alcancen los objetivos de marketing en un mismo mensaje.
o Porque integra y coordina las distintas formas de comunicación relevantes para el consumidor, en las cuales éste puede ser receptivo, de manera que su uso conjunto dé un resultado superior al que se hubiera conseguido de forma separada.
o Porque el responsable de comunicaciones coordina los recursos humanos y materiales para que se aprovechen, precisamente, las sinergias entre ellos. 4. El proceso de comunicación de marketing
Segons Bearden, Ingram i LaForge (2001, pág. 375)1,
1 Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; LaForge, R.W. (2001). Marketing. Principles & Perspectives (3a. ed.). Nova York: McGraw-Hill.
§ La comunicación es aquel proceso por medio del cual se comparten significados, se intercambian ideas o se envía información entre un emisor y un receptor.
§ ¿Cuáles son las actividades de comunicación de marketing?
o La identificación de la audiencia, objetivo al que se dirigirán (por ejemplo, las amas de casa).
o El diseño de programas de comunicación que, coordinados (no tiene sentido que se publicite un producto no distribuido), generen las actitudes y los
comportamientos deseados entre la audiencia (por ejemplo, generar la prueba del producto).
Figura 2. Los elementos del proceso de comunicación. Fuente: Kotler, P. i Armstrong, G. (2001, pág. 518)2.
5. Aspectos que hay que considerar para una comunicación efectiva
§ Primero. La audiencia destinataria de la comunicación
La empresa debe definir de forma precisa las personas u organizaciones que son su público objetivo y que serán los destinatarios de los mensajes.
Esto afecta directamente a:
o La creación del mensaje. Es necesario que la audiencia interprete el mensaje tal como
había previsto el emisor y, además, que éste consiga los efectos deseados.
o La elección de los canales de comunicación. Es necesario conocer a qué canales de
comunicación se expone habitualmente la audiencia, y en qué momentos y situaciones lo hace.
§ Segundo: Los efectos que hay que provocar
2Kotler, P.; Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9a. ed.). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
Medio de
comunicación
Emisor
Receptor
Respuesta
Codificación
Retroali-
mentación
Mensaje
Interpretación
Ruido
Las personas pasan por varias etapas sucesivas, siguiendo un proceso de aprendizaje que culmina con la adopción de un comportamiento de compra determinado.
Fase cognoscitiva. En esta primera fase, el público objetivo pasa de ignorar el
producto de la empresa a saber que existe y conocer
sus características.
Captar la atención
Fase afectiva. El público objetivo se forma una actitud
positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunicación de la empresa.
Fomentar el interés Suscitar deseo
Fase comportamental. En esta última fase, la audiencia
acaba adoptando el bien, el servicio o la idea.
Conseguir la acción (de compra
o de consumo) Tabla 2. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) está basado en el proceso de aprendizaje del consumidor y explica los efectos de la comunicación sobre la audiencia.
§ Tercero. El mensaje de marketing
Criterio clasific
ación
Tipo Qué significa Ejemplo
¿ S e expr esa cl ar am ent e l o que s e qui er e tr a n s m iti r? Mensajes
directos Se describe claramente el contenido que se quiere transmitir
Los teléfonos Nokia <http://www.nokia.com>, por ejemplo, permiten a los consumidores estar en contacto. Su eslogan es, precisamente, "Connecting people".
Mensajes
indirectos No se describe claramente el contenido que se quiere transmitir, sino que es el consumidor quien lo interpreta a su manera.
La marca de vodka Absolut <http://www.absolut.com> comunica a menudo mensajes indirectos.
¿ A q u é s e apel a? Mensajes racionales Apelan a aspectos objetivos del producto
Colhogar <http://www.papiertaschentuecher.de> es “un papel de cocina ultra-absorbente”.
Mensajes emocionales
Intentan suscitar emociones hacia la compra o el uso del producto
Las compresas Evax <http://www.evax.es> hacen que "te sientas limpia, te sientas bien".
Tabla 3. Clasificación de los mensajes de marketing.
En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede disponer de un abanico amplio y variado de canales de comunicación.
Clasificación Características Ejemplos
Canals personales - Son aquéllos que permiten un contacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje, lo cual permite la plena interacción entre ambos. - Proporcionan una elevada
interactividad al proceso de comunicación.
- El número de participantes que pueden intervenir en cada proceso es limitado, y por ello la audiencia es, en general, reducida.
Si el emisor puede controlar el canal, éste será controlable como, por ejemplo, el volumen de ventas de la empresa. En cambio, si no lo puede hacer, el canal será incontrolable, como es el caso de la familia o los amigos.
Canals impersonales - A través de los canales impersonales se transmite el mensaje desde un único emisor (o un número reducido) a muchos receptores, sin la
posibilidad de adaptar el mensaje a cada interlocutor y sin que se produzca un contacto personal entre el emisor y el receptor. - Generalmente, no permiten la interactividad. Prensa, radio, televisión, boletines de noticias, catálogos interactivos, etc.
Canales interactivos de amplio alcance
- Son aquellos canales que se enmarcan dentro de entornos hipermedia asistidos y basados en redes de ordenador.
Internet
Tabla 4.Clasificación de los canales de comunicación.
6. El proceso de planificación de la comunicación