TEMA17 EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

14 

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Texto completo

(1)

TEMA17

EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN,

ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA

DE MARKETING

1.- EL PLAN DE MARKETING Y LAS DECISIONES ESTRATEGICAS.

2.- CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA.

3.- FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

4.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

5.- DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS.

6.- DESARROLLO DE ACCIONES ESTRATÉGICAS.

7.- EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

8.- ORGANIZACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMER.

9.- CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

(2)

IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

DEL CONSUMIDOR

CONCEPTO DE

MARKETING

(IDEA)

PLAN DE

MARKETING

(ACCIÓN)

EJECUCIÓN MÁS EFICAZ Y EFICIENTE

DE LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO

(3)

PLAN ESTRATÉGICO

DE LA EMPRESA

PLAN ESTRATÉGICO

DE LA EMPRESA

ORGANIZACIÓN

IMPLANTACIÓN

ORGANIZACIÓN

IMPLANTACIÓN

SUPERVISIÓN RESULTADOS

ACCIONES CORRECTORAS

SUPERVISIÓN RESULTADOS

ACCIONES CORRECTORAS

PLAN DE MARKETING

FINALIDAD: -ANTICIPARSE/RESPONDER AL ENTORNO. -APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES. -UTILIZAR MEJOR LOS RECURSOS INTERNOS.

PLAN DE MARKETING

FINALIDAD:

-ANTICIPARSE/RESPONDER AL ENTORNO. -APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES. -UTILIZAR MEJOR LOS RECURSOS INTERNOS.

DEPARTAMENTO DE MARKETING DEPARTAMENTO DE MARKETING DIRECCIÓN DEL PROCESO DIRECCIÓN DEL PROCESO

PLANIFICACIÓN

PLANIFICACIÓN

EJECUCIÓN

EJECUCIÓN

CONTROL

CONTROL

(4)

ANÁLISIS DE LA

SITUACIÓN

ANÁLISIS DE LA

SITUACIÓN

DEFINICIÓN DE LOS

OBJETIVOS

DEFINICIÓN DE LOS

OBJETIVOS

DESARROLLO DE

ACCIONES

DESARROLLO DE

ACCIONES

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿A DÓNDE QUEREMOS IR?

¿A DÓNDE QUEREMOS IR?

¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ?

(5)

DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRO-DUCTO MERCADO.

ANÁLISIS DEL MERCADO:

-COMPORTAMIENTO -TENDENCIA -SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DEL ENTORNO.

ANÁLISIS DE LACOMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL.

ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES:

-CARTERA DE PRODUCTOS -TECNOLOGÍA -CAPACIDAD FINANCIERA -ORGANIZACIÓN -VENTAJA COMPETITIVA

DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRO-DUCTO MERCADO.

ANÁLISIS DEL MERCADO:

-COMPORTAMIENTO -TENDENCIA -SEGMENTACIÓN

ANÁLISIS DEL ENTORNO.

ANÁLISIS DE LACOMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL.

ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES:

-CARTERA DE PRODUCTOS -TECNOLOGÍA -CAPACIDAD FINANCIERA -ORGANIZACIÓN -VENTAJA COMPETITIVA

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS PUNTOS FUERTESY DÉBILES PUNTOS FUERTES Y DÉBILES ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN OBJETIVOS OBJETIVOS

S.I.M.

S.I.M.

FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS FUENTES INTERNAS PRIMARIAS-SECUND. FUENTES INTERNAS PRIMARIAS-SECUND. FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS ACCIONES ACCIONES

(6)

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS PUNTOS FUERTESY DÉBILES PUNTOS FUERTES

Y DÉBILES

INNOVAR:

-LANZAR NUEVOS PRODUCTOS.

-RETIRAR PRODUCTOS ACTUALES.

OBTENER VENTAJA COMPETITIVA:

-PRECIOS -DISTRIBUCIÓN

-PRODUCTO -CALIDAD DELSERVICIO

INCREMENTAR CIFRA DE NEGOCIO.

MEJORAR LA RENTABILIDAD.

INNOVAR:

-LANZAR NUEVOS PRODUCTOS.

-RETIRAR PRODUCTOS ACTUALES.

OBTENER VENTAJA COMPETITIVA:

-PRECIOS -DISTRIBUCIÓN

-PRODUCTO -CALIDAD DELSERVICIO

INCREMENTAR CIFRA DE NEGOCIO.

MEJORAR LA RENTABILIDAD.

OPCIONES ESTRATÉGICAS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN OBJETIVOS OBJETIVOS ACCIONES ACCIONES

(7)

PRECIO

-INDIVIDUAL/GAMA

-TIEMPO/ESFUERZO

PRECIO

-INDIVIDUAL/GAMA

-TIEMPO/ESFUERZO

DISTRIBUCIÓN

-CANALES

-LOGÍSTICA

DISTRIBUCIÓN

-CANALES

-LOGÍSTICA

PROMOCIÓN

-VENTA PERSONAL

-PUBLICIDAD Y R.P.

-PROMOCIÓN VENT.

PROMOCIÓN

-VENTA PERSONAL

-PUBLICIDAD Y R.P.

-PROMOCIÓN VENT.

MARKETING-MIX

PRODUCTO

-ACTUAL

-NUEVOS

PRODUCTO

-ACTUAL

-NUEVOS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN OBJETIVOS OBJETIVOS ACCIONES ACCIONES

(8)

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ALTA

B

A

J

A

GRANDE

PEQUEÑA

CUOTA DE MERCADO

(9)

SEGÚN VENTAJA COMPETITIVA (PORTER)

-ESTRATEGIA DE COSTES.

-ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. -ESTRATEGIA DE ENFOQUE.

SEGÚN VENTAJA COMPETITIVA (PORTER) -ESTRATEGIA DE COSTES. -ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. -ESTRATEGIA DE ENFOQUE. ACTUAL NUEVO AC T U A L NUEVO PRODUCTO MERCADO INCREMENTO DE LA PENETRACIÓN DEL MERCADO DESARROLLO DEL PRODUCTO DESARROLLO DELMERCADO DIVERSIFICACIÓN DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO (ANSOFF)

SEGÚN LA ACTUACIÓN ANTE LA COMPETEN-CIA (KOTLER).

-ESTRATEGIA DE LÍDER. -ESTRATEGIA DE RETADOR. -ESTRATEGIA DE SEGUIDOR. -ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA.

SEGÚN LA ACTUACIÓN ANTE LA COMPETEN-CIA (KOTLER).

-ESTRATEGIA DE LÍDER. -ESTRATEGIA DE RETADOR. -ESTRATEGIA DE SEGUIDOR. -ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA.

SEGÚN MODO DE DESARROLLO. -INTERNO

-EXTERNO: ·VERTICAL ·HORIZONTAL SEGÚN MODO DE DESARROLLO.

-INTERNO

-EXTERNO: ·VERTICAL ·HORIZONTAL

SEGÚN EL COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS DENTRO DE UNA INDUSTRIA.

-PROSPECTORES -DEFENSORES -ANALIZADORES -REACTORES

SEGÚN EL COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS DENTRO DE UNA INDUSTRIA.

-PROSPECTORES -DEFENSORES -ANALIZADORES -REACTORES INDIFEREN-CIADOS ALGO DIFE-RENCIADOS MUY DIFE-RENCIADOS ESTRATEGIA GENÉRICA IMPORTANCIA MARCA PRECIO VENTA PERS. PUBLICIDAD

PUSH PUSH-PULL PULL

ESCASA MUCHA POCA ESCASA RELATIVA BASTANTE MUCHA BASTANTE MUCHA POCA POCA MUCHA

(10)

ADECUACIÓN

-PARA ALCANZAR OBJETIVOS.

-PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES.

-PARA REDUCIR AMENAZAS.

VALIDEZ

CONSISTENCIA

POSIBILIDAD

VULNERABILIDAD

-DE LOS SUPUESTOS SOBRE EL ENTORNO.

-DE LAS PREVISIONES.

-ENTRE OBJETIVOS.

-ENTRE ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA.

-DISPONIBILIDAD DE RECURSOS.

-ACEPTACIÓN POR PERSONAS IMPLICADAS.

-POSIBILIDAD DE SER IMITIDA.

-IMPACTO DE LOS CAMBIOS DEL ENTORNO.

RESULTADOS

POTENCIALES

-PARTICIPACIÓN MERCADO SATISFACTORIO.

-RENTABILIDAD SUPERIOR A LA MÍNIMA.

(11)

DISPOSICIÓN DE LOS MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES NECESARIOS PARA

LLEVAR A CABO LAS ESTRATEGIAS PLANIFICADAS.

DISPOSICIÓN DE LOS MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES NECESARIOS PARA

LLEVAR A CABO LAS ESTRATEGIAS PLANIFICADAS.

IM

P

L

IC

A

IM

P

L

IC

A

Á

M

B

IT

O

Á

M

B

IT

O

D

IS

E

Ñ

O

D

IS

E

Ñ

O

DIVISIÓN DEL TRABAJO:

ASIGNACIÓN A DISTINTAS PER-SONAS DE PARTES DE UNA TA-REA COMPLEJA Y COMÚN.

COORDINACIÓN:

INTEGRACIÓN DE TAREAS REA-LIZADAS POR DISTINTOS MIEM-BROS DE LA ORGANIZACIÓN Y QUE TIENEN UNA FINALIDAD COMÚN.

DIVISIÓN DEL TRABAJO:

ASIGNACIÓN A DISTINTAS PER-SONAS DE PARTES DE UNA TA-REA COMPLEJA Y COMÚN.

COORDINACIÓN:

INTEGRACIÓN DE TAREAS REA-LIZADAS POR DISTINTOS MIEM-BROS DE LA ORGANIZACIÓN Y QUE TIENEN UNA FINALIDAD COMÚN.

ORGANIZACIÓN INTERNA:

ESTRUCTURA DEL DEPARTA-MENTO DE MARKETING.

ORGANIZACIÓN EXTERNA:

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

ORGANIZACIÓN INTERNA:

ESTRUCTURA DEL DEPARTA-MENTO DE MARKETING.

ORGANIZACIÓN EXTERNA:

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

-ESPECIALIZACIÓN.

-CENTRALIZACIÓN.

-FORMALIZACIÓN.

-ESPECIALIZACIÓN.

-CENTRALIZACIÓN.

-FORMALIZACIÓN.

(12)

DIRECTOR DE I.M. DIRECTOR PUBLICIDAD PROM. VENT DIRECTOR DE VENTAS DIRECTOR NUEVOS PRODUCTOS DIRECTOR DISTRIBUCIÓN JEFE DE VENTAS ZONA 1 DIRECTOR DE MARKETING SERVICIOS GENERALES DIRECTOR MARKETING REGIÓN A VENTAS DISTRIBUC. ADMINISTR. -PUBLICIDAD -PROM. VENT. -INV. COMERC, -NUEVOS PROD. JEFE DE VENTAS ZONA 2 JEFE DE VENTAS ZONA 3 DIRECTOR GENERAL DE MARKETING DIRECTOR MARKETING REGIÓNB DIRECTOR MARKETING REGIÓN C VENTAS VENTAS DISTRIBUC. DISTRIBUC. ADMINISTR. ADMINISTR. DIRECTOR DE MARKETING SERVICIOS GENERALES DIRECTOR LÍ-NEA PROD. A DIRECTOR LÍ-NEA PROD. B DIRECTOR DE VENTAS -PUBLICIDAD -PROM. VENT. -INV. COMERC, -NUEVOS PROD. DIRECTOR MARCA A-1 DIRECTOR MARCA A-2 DIRECTOR MARCA A-3 DIRECTOR MARCA B-3 DIRECTOR MARCA B-2 DIRECTOR MARCA B-1 DIRECTOR DE MARKETING STAF DE PLANIFICACIÓN STAF DE INVES-TIGACIÓN COMER. DIRECTOR DE CLIENTES PART. SATF DE PUBLI-CIDADY PR. VENT. DIRECTOR DE CLIENTES INST.

FUNCIONAL

TERRITORIAL

(13)

ES LA ASIGNACIÓN DE ACCIONES ESPECÍFICAS A LOS ELEMENTOS

DE LA ORGANIZACIÓN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.

ES LA ASIGNACIÓN DE ACCIONES ESPECÍFICAS A LOS ELEMENTOS

DE LA ORGANIZACIÓN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.

DIRECCIÓN

DIRECCIÓN

-IDENTIFICAR DE LAS FUNCIONES COMERCIALES A DESARROLLAR POR LOS NIVELES DE LA ORGAN. -AGRUPAR FUNCIONES QUETENGEN RELACIÓN Y

ASIGNACIÓN.

-ESTABLECER NIVELES DE AUTORIDAD Y RESPON-SABILIDADES.

-DETERMINAR LOSNIVELESDE SUPERVISIÓN. -CLARIFICAR LAS RELACIONES ENTRE LAS

DIS-TINTAS POSICIONES DE LA ORGANIZACIÓN.

-IDENTIFICAR DE LAS FUNCIONES COMERCIALES A DESARROLLAR POR LOS NIVELES DE LA ORGAN. -AGRUPAR FUNCIONES QUETENGEN RELACIÓN Y

ASIGNACIÓN.

-ESTABLECER NIVELES DE AUTORIDAD Y RESPON-SABILIDADES.

-DETERMINAR LOSNIVELESDE SUPERVISIÓN. -CLARIFICAR LAS RELACIONES ENTRE LAS

(14)

SUPERVISIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PREVISTOS EN EL PLAN, PARA

ESTABLECER, EN SU CASO, LAS ACCIONES CORRECTORAS CORRESPONDIENTES (SIM).

· MEDIR · DIAGNOSTICAR · CORREGIR

SUPERVISIÓN DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PREVISTOS EN EL PLAN, PARA

ESTABLECER, EN SU CASO, LAS ACCIONES CORRECTORAS CORRESPONDIENTES (SIM).

· MEDIR · DIAGNOSTICAR · CORREGIR

TIPOS:

-DEL PLAN ANUAL.

-DE RENTABILIDAD.

-DE EFICACIA.

-ESTRATÉGICO.

TIPOS:

-DEL PLAN ANUAL.

-DE RENTABILIDAD.

-DE EFICACIA.

-ESTRATÉGICO.

ELEMENTOS:

-AUDITORÍA DEL ENTORNO.

-AUDITORÍA DE LA ESTRATEGÍA.

-AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN.

-AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS.

-AUDITORÍA DE LA PRODUCTIVIDAD.

-AUDITORÍA DE LAS FUNCIONES.

ELEMENTOS:

-AUDITORÍA DEL ENTORNO.

-AUDITORÍA DE LA ESTRATEGÍA.

-AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN.

-AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS.

-AUDITORÍA DE LA PRODUCTIVIDAD.

-AUDITORÍA DE LAS FUNCIONES.

MARKETING AUDIT:

-SISTEMÁTICO -COMPLETO

-INDEPENDIENTE -PERIÓDICO

MARKETING AUDIT:

-SISTEMÁTICO -COMPLETO

-INDEPENDIENTE -PERIÓDICO

Figure

Actualización...

Referencias

Actualización...

Related subjects :