PRECIO. Plan de Marketing

Plan de Marketing

Concepto de precio



Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto

para ser intercambiado con un cliente.



Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para

adquirir o hacer uso de un determinado producto

PRECIO

Puede adoptar distintas formas:

Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles, Interés de un préstamo, Prima de seguros, Matrícula de un curso, Tarifa telefónica, Salario, Comisión por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente, …

2 Puntos de vista fundamentales:

Comprador:

Precio =

Vendedor:

Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

Determinación del precio

• MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES

•Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador

•Cambiar la cantidad de producto

• MODIFICACIÓN DEL VALOR

•Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo

mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía

•Cambiar la modalidad de pago

Calidad percibida Costes incurridos

Precio de referencia interno – Precio de venta Relación entre utilidad y sacrificio

Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionados VALOR NETO Empresa Consumidor De “Adquisición” = De “Transacción” =

Concepto de valor

•CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado.

•COSTES: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.

Relación calidad-precio

PRECIO CALIDAD Alto Alta Medio Media Bajo Baja Sobreprecio Ruptura

Alto Valor Máximo Valor

Media Buen

valor

Falsa economía _Barata Carestía

Importancia del precio

 Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos

 Única variable de MK que no representa un desembolso

- “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).

 Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto.

 El precio condiciona: - Rentabilidad

- Generación de recursos - Cuota de mercado

- Supervivencia de la empresa

 Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica

rapidez de actuación y estratégica posicionamiento)

 Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tácitos, etc)

ATRIBUTOS DISTINTOS DEL PRECIO COSTES DISTINTOS DEL PRECIO

CALIDAD

PERCIBIDA

SACRIFICIO

PERCIBIDO

VALOR

PERCIBIDO

INTENCIÓN DE COMPRA

PRECIO

El precio en el proceso de decisión

de compra del consumidor

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN

DE PRECIOS

CENTRADOS EN EL BENEFICIO

MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO

PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD CENTRADOS EN LOS INGRESOS

CENTRADOS EN LA COMPETENCIA

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN ECONÓMICA RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA

Objetivos en la fijación de precios

DEMANDA: restricción al

límite superior

COSTES: restricción al

límite inferior

COMPETENCIA

Factores condicionantes de la fijación de

precios

COSTES TOTALES

Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de producción

COSTES FIJOS (de estructura)

Costes que no varían con las ventas o niveles

de producción.

Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y

administrativos

COSTES VARIABLES

Costes que varían con el nivel de actividad

Materias primas, energía, mano de obra

Tipos de costes

Si la proporción es importante,

la empresa es sensible al volumen de ventas

Si la proporción es importante,

la empresa es sensible al precio de venta

Se pueden

Márgenes

MÁRGENES

Sobre coste

Sobre precio

Bruto

Neto

Métodos basados en costes

• MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL

UNITARIO

T c T T T c

P

C

m

C

C

C

P

m













• MARGEN SOBRE EL PRECIO DE

VENTA

P T T P

m

C

P

P

C

P

m











1

•Método inflacionista

•Los márgenes difieren según:

• El nivel del canal de distribución en función de los costes que asuman (mayores

márgenes: minoristas por la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor).

•Dentro de un mismo nivel, según el formato comercial: un fabricante está dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra.

•Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotación (márgenes menores); productos perecederos o de temporada (márgenes mayores).

Métodos basados en costes

•Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el más conocido

es el “método para obtener una rentabilidad determinada”

K

B

r



B



P



Q



C

_v



Q



CF

K

CF

Q

C

Q

P

r







v





v

C

Q

r

K

CF

P









Siendo el margen:

P

C

v

CF

_Q

K

r









VOLUMEN DE VENTAS CF CF+CV.Q CF+CV.Q+K.r P.Q INGRESOS COSTES Q* Q

Umbral de cobertura y obtención de

una determinada tasa de rentabilidad

Conceptos

f v técnico

C

C

P





Q K r C C P_objetivo  _v  _f  

CV

I

CB





•

Precio mínimo

: el que permite recuperar únicamente los costes variables

v m ín

C

P



P

C

P

MCUB





v

•

Precio técnico

= punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite

recuperar los costes variables y fijos

•

Precio objetivo:

el que permite obtener una rentabilidad

•

Contribución al beneficio (CB)

•

Margen de contribución al beneficio

v

C

P

CUB





I

CV

I

MCB





Métodos basados en la demanda

• A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su demanda, pero

puede conocer algunos puntos de ella.

Precio cruzada

=

Variación relativa en la Q demandada de un producto A

Variación relativa en el P de un producto B

(ec)

Renta

=

Variación relativa en la Q demandada

Variación relativa en la R

Crítica

:

Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.

Precio

=

ep =

Variación relativa en la Q demandada

Variación relativa en el P

En un inter-valo o en

Elasticidad precio de la demanda

Q

Q

P

P1

P2

Q

Q1

P

P1

P2

P

P1

P2

Q

P

P1

P2

Q

P

P

Q2

ep = 0 - 1 < ep < 0

Q1

Q2

-  < ep < - 1

_Q1

_Q2

ep = - 

Factores determinantes de la elasticidad

precio de la demanda



Diferenciación (originalidad, exclusividad)



Importancia relativa del gasto



Valoración dada a los productos sustitutivos



Complementariedad del producto respecto a otro

previamente adquirido



Posibilidad de almacenamiento



Tendencia a establecer inferencias precio –

calidad.



Inelástica



Elástica



Elástica



Inelástica



Elástica



Inelástica

Umbrales de aceptación de precios

Precio Máximo Aceptable

(restricción presupuestaria)

Precio Mínimo Aceptable

(sospecha mala calidad)

Método del valor percibido

Atributos

Valoración

marcas

Pon

de-

ra-ción

Marcas

CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO

=

PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO DE VENTA

 Ponderado valoraciones marca Calidad percibida

Calidad percibida media

Precio de venta medio * Índice de evaluación

Método del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

A B C D Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20 Capacidad almacenam. 0.30 30 30 40 25 Resolución pantalla 0.20 40 15 30 30 Nº periféricos 0.10 30 25 25 35 CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO

Método del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

A B C D Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20 Capacidad almacenam. 0.30 30 30 40 25 Resolución pantalla 0.20 40 15 30 30 Nº periféricos 0.10 30 25 25 35 CALIDAD PERCIBIDA 38 22.5 30.5 25 29 ÍNDICE DE EVALUACIÓN 1.31 0.78 1.05 0.86 PRECIO DE VENTA 9 6 7,20 7.80 7.50 PRECIO AJUSTADO 9.83 5.85 7.88 6.45 VALOR PERCIBIDO 1.09 0.98 1.09 0.83

Estrategias de precios

DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS PSICOLÓGICOS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen Precio conjunto Precios comple-mentarios Precio descremado Precio de penetración Precio constante Terminaciones de precio Precio de referencia interno Precio de referencia externo

•

DIFERENCIALES

: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar

las diferentes características de los consumidores

•

Descuentos aleatorios

: se mantiene un precio tipo, y en lugares y

tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los

precios.

•

Descuentos periódicos (rebajas)

: las reducciones de precio se

producen de forma predecible.

•

Descuentos en segundos mercados

: cuando la empresa dispone de

una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un

segundo mercado a un precio inferior al primero.

•

COMPETITIVAS

: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una

determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa

•

Precio como indicador de calidad

: en productos en los que al consumidor

le preocupa la calidad e infiere: alto precio



alta calidad.

•

Precios para aprovechar la curva de experiencia

: consiste en aprovechar

la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene economías

de escala.

•

Diferenciación geográfica

:

•Mismo precio para todas las zonas

•P uniforme en fábrica + costes de transportar la mcía a cada zona

•Precios por zonas: = P para todos los envíos de una zona dda.

• PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada línea.

•Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo una marca diferente y a un P más alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren PC.

•Precio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor que la suma de los precios por separado.

•Precios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios.

•Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos.

•Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno.

•Venta a pérdida: en la distribución. Prohibida excepto en productos en liquidación o perecederos a punto de estropearse.

Ejemplo de precio conjunto

CONSUMIDORES

MALETA

MOCHILA

Consumidor X

60

18

• PARA NUEVOS PRODUCTOS:

•Precios de penetración: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto.

•Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores

•Para productos elásticos, con fáciles economías de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables.

•Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaña promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.

•Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P. •El tamaño del segmento más inelástico es suficientemente grande

•Para productos que suponen una innovación en el mercado y son difícilmente imitables.

•Precio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.