Estrategias de Ventas PDF

ESTRATEGIAS DE VENTAS

PROGRAMA PEMKYV | DIINSA

Septiembre 2012

TEMPO BUSINESS INSTITUTE

School of Management

Page | 2

ÍNDICE

Capítulo T E M A S

Páginas

5. ORGANIZADOR DE VENTA | CARTAS PROMOCIONALES 41

6. CONCURSOS DE VENTA 44

7. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES HUMANAS

EN LA VENTA | FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 50

8. CONOCIMIENTOS BÁSICOS DEL VENDEDOR EN LA

ESTRATEGIA DE VENTAS. 58

9. PLANES DE CRECIMIENTO POR CLIENTES 61

BIBLIOGRAFÍA 69

======

Este Material de Estudio fue preparado por el Prof. J. Enrique Lacayo, miembro pleno de la

Facultad de la escuela de negocios TEMPO BUSINESS INSTITUTE. Se contó con la valiosa colaboración del Prof. José Martín Matus, en la preparación y ejemplificación de los Capítulos 5, 6 y 9. Pretende servir de guía de estudio para la comprensión de conceptos relacionados a la clase Estrategias de Ventas, del Programa de Posgrado Ejecutivo de Marketing y Ventas, impartido por el Instituto.

Page | 3

Capítulo 1

Mix de Productos

Línea de Productos

Page | 4

Mix de Productos

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene 3 dimensiones: amplitud, profundidad y consistencia. La Amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía.

La Profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. Se refiere a variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas u homogéneos son sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Por ejemplo una compañía que venda snacks y bebidas tiene más consistencia que otra que venda flores y madera procesada, por ejemplo.

Línea de Productos

La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos por variaciones en la demanda para alejar a los competidores.

A continuación presentamos las diferentes líneas y mezcla de productos de Gillete de Procter & Gamble, a fin de ilustrar más claramente los conceptos anteriores.

Page | 5

Principio de Pareto y su aplicación a las ventas

Wilfredo F. Dámaso Pareto, pensador y economista Italiano, basó sus aportaciones en el perfeccionamiento de su capacidad de observación en diferentes campos de la vida. Fue así que a inicios del siglo XX (1906) se percató que 20 por ciento de las tierras más fértiles de su país producían alrededor del 80 por ciento de su producción agrícola total y que este fenómeno parecía repetirse en las empresas de tipo industrial, donde el 80 por ciento de sus ingresos por ventas provenían del 20 por ciento de la variedad de productos que ofrecían. Estas observaciones, junto con muchas otras que realizó durante su vida, le ayudaron a establecer un principio que parece también aplicarse a muchos otros aspectos de la vida; desde aquellos relacionados con actividades de jardinería, hasta los que se ocupan de identificar el origen de los problemas que enfrenta la sociedad. Este concepto es conocido en el mundo bajo diversos nombres como “Regla 80–20”, “Ley de Pareto” o “Regla de los Pocos Elementos Vitales y de los.Muchos.Triviales”.

………..

Aplicaciones prácticas del Principio de Pareto en las Ventas

.

…………

Muchas otras afirmaciones pueden deducirse de este Principio, si partimos del hecho de que la mayoría, si no es que todos los resultados que se dan en una empresa, son provocados por un número reducido de eventos, a saber:

 20 por ciento de los vendedores producen 80 por ciento de los ingresos por ventas.

 80 por ciento de los que visitan una tiendas solo tienen oportunidad de ver 20 por ciento de los productos en exhibición.

 20 por ciento de nuestros clientes nos compran al menos el 80 por ciento del total ventas.  80 por ciento de los retrasos en las juntas de negocios son producidos por no más de 20

por ciento del total de posibles causas (tráfico, enfermedad).

 80 por ciento de las quejas de los clientes se refieren al 20 por ciento de los productos y servicios que ofrecemos.

 La mayor parte de las ventas que realiza la empresa se originan en el 20 por ciento de nuestras líneas de productos.

 La mayoría de los contactos con prospectos de cliente se obtienen de solo una pequeña fracción de los vendedores.

 Las mayores innovaciones en los productos son desarrolladas por una pequeña fracción de los científicos.

 La mayor cantidad de quejas por parte de los empleados y las mayores tasas de ausentismo en las empresas provienen de grupos reducidos de empleados, fácilmente identificables.

 Niveles de desempeño excepcionales o por debajo del promedio en las empresas son alcanzados por solo una fracción de los empleados.

Page | 6 ¿Podemos considerar que las anteriores premisas son válidas en todos los casos?

En la realidad práctica de todos los días, frecuentemente preferimos ignorar realidades evidentes. Asignamos cualquier trabajo de difícil solución o que implique mayores retos a quienes consideramos como nuestros mejores empleados, sin detenernos a valorar la contribución a los ingresos de la empresa una vez resuelto, en lugar de aprovechar su talento en trabajos esenciales para la empresa; aceptamos mantener a nuestros empleados ocupados en trabajos triviales, repetitivos y que en verdad no tienen la menor importancia para que “no pierdan el tiempo” ; dejamos encendidos los equipos cuando en realidad no vamos a necesitarlos “para que no piensen que no hacemos nada” o nos angustiamos tratando de cerrar todas y cada una de las ventas, aún de aquellas que no sean realmente productivas “para que el jefe vea que si estamos trabajando”.

Más que intentar encontrar una validez universal al Principio de Pareto y creer en él a pie juntillas, lo importante es recordar el principal elemento que le dio vida, que es, rescatar los beneficios derivados de la simple actividad de observar, ya que en realidad la mejor manera de hallar fuentes de dinero escondidas en el negocio es auditando cada departamento de la compañía y poniendo en práctica las siguientes recomendaciones. ……… 1. Solo ofrecer los productos recomendados por tus clientes Identificar cuales son esos pocos productos vitales de nuestra empresa que permiten tener un flujo constante de dinero, elevando los ingresos y ayudando a nuestros clientes a encontrar esos productos fácilmente. 2. Identificar formas innovadoras que optimicen la manera de exhibir y distribuir nuestros productos. ¿Dónde debemos enfocar la energía de nuestra fuerza de ventas?. Debemos empujar preferentemente las ventas de ese 20 por ciento de productos críticos que se requieren para maximizar los ingresos. Lo importante será generar el mayor número de contactos y cerrar la mayor cantidad de operaciones de venta. ………. 3. Descontinuar ahora mismo la venta de los productos o servicios innecesarios o triviales. Dejar de gastar preciados recursos en productos y servicios que solo consumen energía, tiempo y dinero. Aunque el costo inmediato al hacerlo sea un poco alto, los beneficios se obtendrán a futuro serán mayores en términos de mejoras reales en la eficiencia, moral y productividad de la fuerza de venta, permitiéndole re-dirigir sus esfuerzos sin ningún tipo de ataduras. Para algunos propietarios esto puede ser doloroso, pero a veces, es necesario. Seguramente ya sabemos cuales son los productos de los que debemos deshacernos; mientras más rápido se haga, mejor. Esto nos permitirá enfocarnos en nuestros productos o servicios más rentables. --- 4.- Elevar los actuales horizontes. Muchos supervisores se ven a menudo tentados a mantener sus metas mensuales de ventas sin variación alguna de un año al otro para “no mover el piso” a los miembros de su fuerza de ventas, lo que llega a provocar que algunos tiendan a relajarse o inclusive despreocuparse al momento de cumplir con sus metas periódicas. Una forma de evitarlo es elaborando un nuevo pronóstico de ventas cada vez que surgen variaciones en las condiciones específicas del mercado., ……… 5.- Entrenar a todos los empleados de la compañía en las técnicas de ventas y ayúdalos a identificar nuevos contactos en cualquier momento. Si alguna de sus referencias produce

Page | 7

resultados, entrega al empleado en cuestión la parte correspondiente a la comisión. Es aplicar el concepto de futbol total a la gestión de la empresa. ……….. 6.- Afinar el foco constantemente. El Gerente ó Supervisor debe preguntar con frecuencia a sus empleados su opinión sobre lo que consideran que la empresa viene haciendo bien. Es muy probable que obtengas valiosas respuestas que permitan fortalecer la forma de operar y, por

consiguiente, las ganancias. ………

7.- Recolectar suficiente información antes de intentar cerrar una venta. Contar con la mejor información es un aspecto íntimamente relacionado con el cierre de una venta. Mientras más sabemos sobre los retos reales y potenciales que enfrentan los clientes de la Empresa, estaremos en mejores condiciones de ofrecerles productos apropiados para satisfacer a sus clientes. Se sugiere dividir en dos partes las entrevistas de presentación a los compradores potenciales: a) infórmate sobre aspectos básicos del individuo (o empresa, en el caso de ventas empresa-empresa, y b) identificar los retos o problemas que está enfrentando el cliente, enfocándonos en:

INDIVIDUO EMPRESA

Aspectos geográficos

Aspectos demográficos Su ubicación Aspectos sicográficos

Aspectos conductuales Productos y servicios Historia y objetivos

Adicionalmente, es recomendable llevar contigo algunas preguntas que ayuden al cliente a hablar de él.. Regularmente estas preguntas abiertas lo invitarán a hacerlo, reduciendo la posibilidad de que solo responda con monosílabos. Hay que escucharlo atentamente y ayudarlo a transportarse hacia sus áreas-problema, concentrándote en:

 Los retos o desafíos que enfrenta en el corto y largo plazos  Lo que actualmente le preocupa en su familia o negocio.

Es normal que al momento en que el cliente comienza a hablar sobre sus problemas nos veamos tentado a resolverlos rápidamente y así poder cerrar la venta; pero será mejor no hacerlo. ¡No hay que caer en esa trampa!. Ciertamente, es mejor circunscribirse a presionar un poco más con preguntas adicionales. Recordemos que mientras mayor cantidad de información obtengamos, mayores posibilidades tendremos de cerrar y hacer una mejor venta.

Page | 8

Capítulo 2

Segmentación de Mercados

Segmentar por Categorías

Page | 9

Segmentación Eficaz

*Qué mercado escoger para aumentar tus ventas: Segmentación de mercado eficaz

Dice Kotler (1), padre del marketing, “no importa el criterio siempre que dé una segmentación de mercados eficaz”. Kotler menciona 4 condiciones para una segmentación eficaz:

 El volumen del segmento  La factibilidad económica

 La posibilidad de acceso con sus esfuerzos comerciales  La pertinencia (la diferencia con los otros segmentos)

Hemos utilizado estos criterios como base para dar las siguientes recomendaciones: ▪ ¡Busca segmentos de mercado rentables!

Hemos juntado “volumen del segmento” y “factibilidad económica” para hablar de la “rentabilidad del segmento”. Obviamente cuánto más rentable sea tu mercado más ventas podrás hacer.

Y es que más personas en el segmento de mercado no significa necesariamente más rentabilidad. Puedes apuntar a un mercado de 100,000 personas, de las cuales sólo 5% tiene capacidad adquisitiva. Al contrario, puedes apuntar a un mercado de 10 000 personas, todas con buena capacidad adquisitiva. ¿Cuál prefieres?

Podemos tener segmentos de mercado pequeños en volumen, pero muy rentables, como ocurre con los segmentos a los que se dirigen los bienes de lujo, como Mercedes o Volvo. Otro ejemplo de mercados pequeños son los nichos de mercado, de los que se habla mucho actualmente, sobretodo cuando se habla de mercados por Internet. Según Kotler “el nicho ideal tiene el tamaño de mercado para ser rentable”.

Un ejemplo de mercado rentable es el segmento de los “seniors” de los países desarrollados (como en Estados Unidos o en Francia). Los seniors tienen un poder adquisitivo muy importante: cuentan con ingresos importantes (jubilación, alquiler de inmuebles propios, etc.) y no tienen muchos gastos (tienen casa propia, sus hijos ya terminaron sus estudios y ya no viven con ellos…).

Pero la rentabilidad del segmento de mercado va a depender no sólo del volumen del segmento y de su capacidad adquisitiva, sino también de otros factores como su frecuencia de uso. Cuanto más usen tus productos o servicios, más vas a facturar. Por ejemplo, un sitio web como Linked In cobra mensualmente a aquellos que utilizan sus servicios Premium. El truco está en fidelizar a tus clientes con buenos productos o servicios, actualizados y mejorados, por los que valga la pena pagar en reiteradas ocasiones.

Page | 10 ▪ ¡Busca segmentos de mercado accesibles comercialmente!

Debes escoger un segmento al que puedas acceder a través de tus recursos (humanos, financieros, etc.) y de tus medios de comunicación y de distribución.

Felizmente que con Internet, el marketing efectivo puede no costar mucho. Puedes acceder a un mercado importante a través de internet, sin limitaciones geográficas y sin muchas limitaciones financieras.

Pero para poder acceder comercialmente debes también ver tus capacidades de distribución (logística, envío, etc.). Por ejemplo, con internet puedes hacer publicidad en el mundo, pero ¿puedes fabricar tus productos para millones de clientes, y enviarlos a clientes del otro lado del mundo en el tiempo adecuado?

Otro ejemplo, sabemos muy bien que el mercado de la China es muy grande y la clase media es un mercado con capacidad adquisitiva. Y ahora, gracias al Internet puedes acercarte a países tan lejanos como la China, desde la oficina. Sin embargo, ¿conoces los sistemas de distribución en China? ¿Conoces la cultura china para poder negociar con comerciantes o para poder satisfacer las necesidades de tus clientes chinos? Si estás en Latinoamérica, de repente para ti son más “accesibles” mercados como los Estados Unidos o Canadá, que son más próximos, cuya cultura conoces, a donde puedes viajar más fácilmente, y con los que el inglés será más comprensible en una negociación.

▪ ¡Busca segmentos de mercado pertinentes! (bien definidos y diferenciados)

Debes identificar un “verdadero” segmento de mercado, es decir, bien definido en sus características y necesidades, y diferente de otros segmentos, que te obligue a lanzar estrategias de marketing dedicadas específicamente a él.

Por ejemplo, muchas empresas de teléfonos identifican un segmento de mercado de “tecnófilos” (gente que adora la tecnología). Ellas definen detalladamente las características de estas personas tecnófilas. ¿Qué hacen con esta información?

 Primero, cuando llega un nuevo teléfono, los Jefes de Marketing identifican los segmentos a los que corresponde.

 Si el teléfono corresponde a los tecnófilos, el Jefe de Producto ingresará los argumentos de ventas dirigidos especialmente a ellos.

 Estos argumentos de ventas estarán disponibles en las pantallas de los vendedores, quienes, cuando reciben un cliente “tecnófilo” en sus tiendas, buscan en su base de datos la lista de teléfonos que pueden recomendarles, así como los argumentos de ventas para convencerlos.

Pero para que ello tenga éxito, el vendedor debe reconocer claramente un tecnófilo (la empresa debe haber idenficado bien sus características diferentes de otros segmentos) para proponer los teléfonos adecuados que cubran sus necesidades. Si no, la segmentación no serviría de nada.

Page | 11

Y adicionalmente…

▪ ¡Busca segmentos de mercado durables y en crecimiento!

Parece lógico, pero a veces uno lo olvida. Debes buscar segmentos de mercado que no estén desapareciendo, sino por el contrario, segmentos de mercado en crecimiento.

El mercado de seniors y el de bebés es un mercado que tiene para rato. Este tipo de mercados representan ingresos a largo plazo.

Un ejemplo de mercado en crecimiento son los usuarios de internet: Crecimiento geométrico de la penetración de internet en América Latina, crecimiento del uso de internet por los seniors, crecimiento geométrico de la gente que compra en Internet en Europa, etc, etc, etc. En mi artículo ejemplos de empresas web exitosas puedes ver cómo ciertas empresas aprovechan este aumento de la utilización de internet. ¡Y las necesidades de este mercado inmenso no están cubiertas aún!

→→ En conclusión, pregúntate: ¿qué mercado quiero conquistar? Y…

Define bien tus segmentos, y escoge segmentos rentables y en crecimiento, a los que puedes acceder.

Y luego dedícate a satisfacer las necesidades del cliente de los segmentos objetivos que has escogido.

Segmentar por Categorías

Este paso es fundamental, porque plantea la diferencia entre GpC, que es el enfoque al consumidor, y la tradicional Gestión de Espacios por Categoría GEpC. Consiste en definir un grupo de productos y servicios que el consumidor percibe como interrelacionados y/o sustituibles en la satisfacción de una necesidad, y que conformarán la categoría sobre la base de estudios al consumidor.

Para comenzar, se debe establecer la cantidad de categorías y sus composiciones.

 Ejemplos de productos interrelacionados: ropa de bebe, lociones de bebe, pañales de bebe, alimentos de bebe, etc.

 Ejemplos de productos sustituibles: jabón con glicerina, jabón líquido, jabón de ducha.  Otros Ejemplos:

• Higiene bucal.

• Higiene y cuidado capilar. • Dermocosmética.

Page | 12

• Tratamientos cosméticos. • Perfumería masiva. • Maquillaje, color. • Accesorios.

Otras categorías pueden ser marcadas para diferentes segmentos etarios o género, cuyo mix de productos deben seleccionarse de forma adecuada. La desventaja de este criterio es que un mismo producto puede estar en dos o más sectores, complicando el sistema de reposición, además de no ser muy recomendable para espacios de exhibición normales o pequeños.

Page | 13

Capítulo 3

Estrategia de Distribución

Canales de Distribución

Mayorista

Detalle

Page | 14

Estrategias de Distribución

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:

a. Canales propios o ajenos.

b. Decidir que canales utilizará la empresa.

c. El número de escalones de la red de distribución d. El número de elementos del escalón.

1. Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:

1.1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas.

Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente

desea y se lo envía.

Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

1.2 Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

1.3 Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

2. Los Canales y las Redes de Distribución

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de

Page | 15

libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.

También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto.

La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:

1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen.

Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca.

Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las

gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes.

Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.

Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una

Page | 16

gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

3. Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede:

A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales.

C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas

especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.

4. Número de elementos por Escalón | Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

A) Estrategia de distribución intensiva B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribución exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costos de la empresa.

Page | 17 A. Estrategia de distribución intensiva

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Ventajas

1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes

1. Esta estrategia supone un coste muy elevado.

2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

B. Distribución selectiva

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumeries.

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

Page | 18 C. Estrategia de distribución exclusiva

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona.

Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un solo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

Definición de Canales de Distribución

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.

Diseño de Canales

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

Page | 19

 Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).

El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.

Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores

básicos:

1. Especificar la función de la distribución 2. Seleccionar el tipo de canal

3. Determinar la intensidad de la distribución 4. Seleccionar a miembros específicos del canal 5. Consideraciones legales

Factores que Influyen

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:

Page | 20

los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Número de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los

consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones

geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.

Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos. Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

Page | 21

1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con

almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Clasificacación de los Canales

Existen dos tipos de canales:

· Canales para productos de consumo · Canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales:

· Productores-consumidores

· Productores-minoristas-consumidores

· Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores · Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

· Productores-usuarios industriales

· Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales · Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales · Productores-agentes-usuarios industriales

Integración de los Canales

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de la mercadotecnia.

Page | 22

Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.

Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.

Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando él numero de unidades.

La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:

· Dificultad para coordinar mas unidades. · Menor flexibilidad

· Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.

· Mercados más heterogéneos.

Criterios para la selección de los Canales

Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un

Page | 23

mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que

proporciona un mayor control.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.

La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.

Page | 24

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Clasificación de los intermediarios

1) Comerciantes intermediarios. Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en:

a) Detallistas. Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran

variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). b) Mayoristas. Compran y venden grandes cantidades de mercancías para

venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno.

2) Agentes intermediarios. Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de viajes)

Importancia de los intermediarios

A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos.

Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.

(Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)

Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros.

Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado.

Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.

Page | 25

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

· Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.

· Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

· Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. · Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░░

Ademdum:

Los Canales de Distribución |

Mirada General Resumida

Global Marketing Magazine

Un canal de distribución es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de estos canales por medio de la distribución física. Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas.

Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

Page | 26

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes.

Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.

Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su disposición. Atendiendo al número de actores que intervienen en la comercialización de los productos pueden dividirse en cortos y largos. Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante al minorista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como máximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las empresas de productos industriales principalmente.

El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas.

El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes de gran consumo. Son mucho más frecuentes en la venta de productos industriales, debido a que, en estos casos, el número de clientes es más limitado y la producción se puede realizar sobre pedido.

▪ La función del mayorista

El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurídica que vende a otra persona física o jurídica que tiene el ánimo de vender, a su vez, al consumidor o usuario final. Este tipo de distribución abunda mucho en nuestro, debido a la gran cantidad de comercios minoristas y a la dispersión geográfica de los mismos. Son particularmente importantes en alimentación, farmacia, textil, perfumería y ferretería. La función mayorista se caracteriza por:

 Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la financiación

necesaria.

 Almacenaje en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de grandes superficies

donde almacenar y dar movimiento a las mercaderías, así como las instalaciones necesarias para conservar en óptimas condiciones los productos que lo requieran.

 El mayorista tiene que fraccionar las mercaderías para revender y suministrar a los minoristas, en función de su capacidad de compra.

 El mayorista dispondrá de un equipo de ventas y un servicio comercial para visitar a los minoristas, además del soporte logístico para fraccionar los pedidos, expediciones, reparto; con la correspondiente administración y control de estos servicios.

 El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentación constante de los flujos financieros.

Page | 27

 El mayorista tiene tanto interés como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma activa en la venta, prospectando minoristas y visitándolos.

▪ La función minorista

El minorista es la persona física o jurídica que vende al consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

La función minorista se caracteriza por:

 Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que desea, donde y

cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso lógicas.

 Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al consumidor final.  Para el fabricante puede ser un canal de información de gran utilidad.

 Es un canal de distribución-comunicación que puede hacer publicidad y que permite la

exposición adecuada al producto en el punto de venta (merchandising).

 Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volúmenes de compra al consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc.

 De todos los canales de distribución es el que tiene un contacto más directo con el

consumidor final.

- - - -

Otro Artículo sobre el tema:

Los Canales de Distribución

Conozca qué son los canales de distribución, porqué son necesarios y cuáles son las funciones que cumplen...

Por: Ivan Thompson | Negocios.net

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos [1].

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial.

Page | 28

Por ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema de los

canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados en la utilización

de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadólogo en este tema, en el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué son los canales

de distribución?, 2) ¿porqué son necesarios? y 3) ¿cuáles son las funciones que cumplen? 1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de

marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo" [2].

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial" [3].

 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de

distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e

instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing" [4].

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma

independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final" [5].

En síntesis:

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

2.- ¿Porqué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Page | 29

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas [2] que desarrollan los intermediarios se resumen en:

 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:

o Contacto y promoción o Negociación

o Asumir riesgos

 Funciones Logísticas: Incluyen:

o Distribución Física o Almacenamiento

 Funciones de Facilitación: Incluyen:

o Investigación o Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales incluyen:  Información

 Promoción  Contacto

Page | 30

 Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las cuales incluyen:

 Distribución  Financiamiento

 Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

Page | 31

Capítulo 4

Zonificación

Ruteo

Ventas y Ruteo

Page | 32

¿Qué es Zonificación?

Una región o zona de ventas, es el área geográfica donde el vendedor realiza su actividad. Algunas empresas no tiene en cuenta el área geográfica si no que lo hacen por grupos definidos de clientes que obedecen a los intereses y organizaciones de la empresa.

¿Cuales son los factores para la fijación de una Zona? Los factores más importantes son:

a. Numero de clientes reales. b. Numero de clientes potenciales. c. Numero de visitas diarias. d. Frecuencias de las visitas. e. Sistemas de transporte.

f. Grado del desarrollo de la venta. g. Demanda del producto.

h. La competencia.

¿Qué ventajas tiene la Zonificación?

Las empresas hacen la zonificación enfocada en tres aspectos: a. Como ayuda a la compañía.

b. Como ayuda al cliente. c. Como ayuda al vendedor. Para la compañía:

a. Fijar responsabilidades: Concretas a los vendedores.

b. Compara: La labor de los vendedores en sus diferentes zonas. c. Facilita: La dirección y el control del personal de ventas. d. Ayuda: A luchar eficazmente contra la competencia. e. Facilita: Una mayor cobertura del mercado.

f. Mide: La rentabilidad de las zonas. Para el cliente:

a. Asegura a los clientes el mejor servicio posible. b. Determina le producto apropiado a sus necesidades.

Page | 33

d. Se obtiene una utilidad inmediata.

e. Le proporciona la medida de su poder adquisitivo. Para el vendedor:

a. Ayuda a planificar su trabajo en forma más real y objetiva. b. Permite establecer métodos de trabajo de acuerdo con las zonas. c. Proporciona mayores y mejores oportunidades de venta.

d. Permite una mayor adaptación de su personalidad al tipo de clientes del área. e. Proporciona más acercamiento a la clientela.

¿Cuáles son los métodos para el establecimiento de Zonas de Venta?

El objetivo fundamental es que las zonas sean lo más productivas posibles, nos resta definir el método para su fijación, estos pueden ser:

a. Por concentración de mercados. b. Por área geográfica.

c. Por estratificación (socio-económica). d. Capacidad vendedora.

Estos métodos se pueden combinar según las conveniencias y en ciertos casos las empresas utilizan sus propios métodos según el interés particular de cada una de ellas.

Plan de Ruta

Es un Plan o Guía elaborado por el Gerente/Supervisor de Ventas que señala al Vendedor sistemáticamente los nombres, direcciones y contactos de los clientes ó prospectos a quienes deberá visitar en un periodo determinado.

Ventajas de un Plan de Ruta

………...

a. Aumentar, con igualdad de costos el tiempo de venta productiva; así por ejemplo una visita diaria adicional nos equivaldría a un mes mas de trabajo al año; por tanto la misma proporción en facilidades y oportunidades de ingreso.

b. Visitar a todos los clientes que se consideran importantes y no solamente a aquellos que por las más diversas razones son más agradables al vendedor.

c. Reducir las visitas fuera del programa o el omitir un cliente. d. Habituar a los clientes a esperar la visita del vendedor.

e. Reducir los gastos de viaje y transporte, evitando vueltas inútiles.

f. Cubrir la zona o bien con igualdad de intensidad, o bien en los puntos menos productivos. g. Permite a los superiores o a la empresa saber permanentemente donde localizar un vendedor.

Page | 34 Los 4 procedimientos para definir una Ruta

1. Análisis de las zonas que a su vez requieren el examen de: a. Numero de clientes efectivos.

b. Numero de clientes potenciales. c. Frecuencia de las visitas.

d. Costo medio por visitas. e. Tiempo medio por visita.

2. Definición de la frecuencia de visitas por clase de clientes tanto efectivos como potenciales. 3. Examen de los medios de transporte posibles y de sus costos correspondientes.

4. Determinación de la ruta básica.

Criterios para establecer la secuencia de las Visitas

El criterio de las visitas obedece a:

1) La labor de pre-venta (prospectación), 2) A la labor de venta y,

3) A la labor de post-venta

En la labor de pre-venta la visita va encaminada fundamentalmente a hacer un diagnostico de nuestro futuro cliente (sondeo). Una vez que nuestro prospecto reúne las condiciones como cliente, la visita de venta podrá ser periódicamente, o visita de negocio según convenga el proceso de la venta. La visita post-venta podrá ser de cortesía o servicio, pero en ellas siempre hay que contemplar la posibilidad de futuras ventas.

Por estas razones, en el establecimiento de las secuencias de visitas la opinión del vendedor debería ser el criterio principal ya que es el quien sabe a cabalidad la conveniencia o no de una visita. No sobra decir que las visitas deben de hacerse en el lugar, el tiempo y el momento oportuno según lo exija el proceso y desarrollo de la venta de tal manera que concuerde con las disponibilidades y necesidades de nuestros clientes.

Ventas y Ruteo |

Las cualidades básicas del sistema de ventas: Ritmo y Control

El ruteo se basa en Control y Frecuencia. Esta expresión conlleva conceptos más allá del vendedor, del cliente, de la ruta y sugiere definir cualidades a desarrollar en torno a este sistema de trabajo. Las cualidades del sistema de ventas están en torno a ese principio.

Tenemos ventajas en este tipo de venta, relacionadas principalmente con el conocimiento continuo de los clientes y el flujo de información constante que podemos obtener. Igualmente debemos mencionar desventajas, como la generación continua de hábitos y la ejecución lejana.