Desarrollo Sustentable: Una vía hacia la innovación social

Texto completo

(1)Cesar Mora Contreras, MBA Director of Centre for Research and Business Development Aggregate Professor in Marketing Universidad de Los Andes (Venezuela) Phone: +58 426 6743838 Fax: +58 274 2401136 E-mail: mcesar@ula.ve. Desarrollo Sustentable: Una vía hacia la innovación social La lógica económica se fundamenta en el intercambio como forma de alcanzar el desarrollo de una región, por tanto del mundo. Desde esta perspectiva, las actividades humanas se organizan en función de optimizar este intercambio, mediante la oferta de bienes y servicios que son demandados por consumidores o usuarios –finales u organizacionales- para la satisfacción de sus necesidades. La sociedad postmoderna ha desarrollado como rasgo común la identificación de un fenómeno específico: la economización (Marsi, 2007), rasgo que parece desplegarse cada día más de manera más marcada, tanto en nuestra vida como individuos, como en nuestra vida como sociedad y especie. El mercado se ha convertido en la institución central -el único instrumento- de gran utilidad para el libre intercambio de bienes y servicios en muchas áreas de la vida económica y social. En este contexto de ideas, la soberanía del comprador, considerada como el principio rector en las relaciones del mercado, establece dos aspectos clave: por un lado, la capacidad de elección y compra del consumidor viene exclusivamente determinada por sus gustos y preferencias, así como por su capacidad de demanda -es decir, por los recursos que poseen para adquirir bienes y servicios (Anderson, 1998; Moyano y Navarro, 2004); y por el otro, que los productores (organizaciones) se limitan a ofrecer sus bienes en el mercado procurando satisfacer las demandas de los consumidores. Ahora bien, en la economía positiva, el término «preferencia» se refiere a cualquier deseo o motivo que se supone subyace o predice las elecciones individuales (Samuelson, 1948), así la economía de mercado utiliza con propósitos normativos conceptos que fueron desarrollados inicialmente con propósitos positivos para la predicción y control de la conducta humana (Anderson: 20). De esta forma el principio de soberanía del comprador se hace de dos conceptos clave: la teoría del valor subjetivo y la autonomía. En el primer caso, se afirma que lo que es bueno para un individuo es precisamente aquello que este quiere, por tanto no hay fundamentos para.

(2) hacer una crítica racional a las preferencias de un determinado individuo, sino la que él mismo se hace; en el segundo caso, el Estado no debe interferir con la autonomía de los individuos, por los juicios propios de los individuos. La soberanía del consumidor reconoce el derecho de los individuos a gobernar sus propios asuntos por medio de sus propios juicios, sean erróneos o no (Anderson, 1998). Con relación a la primera apelación, la de la teoría del valor subjetivo, Sen (1985) afirma que esta forma de justificar las acciones humanas va en contra de las reflexiones de cualquier persona madura autocrítica, sólo una persona inmadura tomaría sus preferencias o deseos como criterios suficientes para la acción. Ahora bien, se debe tener claro que lo que determina la madurez de un individuo es la autonomía, lo cual cobra sentido con la segunda apelación a la que se hace referencia, dado que, tal y como está planteado, el concepto de autonomía desplaza el objetivo de la soberanía del consumidor, desde la promoción del bienestar a la protección de la autonomía, siendo autonomía y bienestar dos fines totalmente distintos (Anderson, 1998). El bienestar de una persona consiste en la satisfacción de aquellas preferencias que debería adoptar por su propio bien, fuera de los motivos del amor propio. Por su parte, la autonomía es el poder para cuestionar el valor de nuestros motivos para actuar solamente sobre aquellos que aprobamos de manera reflexiva. El bienestar es un estado, la autonomía una capacidad, sin embargo esta capacidad se alcanza con la madurez. Sin embargo, el análisis de las relaciones entre oferta y demanda, y en concreto entre productores y consumidores, es motivo de controversia. El análisis empírico de la interacción entre productores y consumidores muestra que, en la práctica, tales relaciones no se guían por el principio de la soberanía del consumidor (Moyano et al., ob. cit.), es cierto que el consumidor es soberano de sus decisiones, pero sin duda las organizaciones desarrollan relaciones asimétricas con sus consumidores, en cuanto a poder se refiere (Robin & Reidenbach, 1993), y las decisiones que toma la organización finalmente se reducen a objetivos que tienen que ver con la rentabilidad económica propia (Porter, 2006). En este marco de asimetría, cada vez más personas manifiestan que el mercado, lejos de proporcionar soberanía al consumidor, se la proporciona al productor. (Araque, 2003; Robin & Reidenbach, 1993; Moyano &. Navarro, 2004). Pareciera entonces que las preferencias concebidas de la manera que se ha planteado no debieran ser bases normativas para la guía de la política pública y privada (Sen, 1985)..

(3) La principal consecuencia de esta asimetría se ve reflejada en lo que se conoce como externalidad, es así como la organización busca la minimización de sus costos y la maximización de sus beneficios económicos para así obtener la mayor ganancia posible (objetivo principal), dejando que otros, ajenos a sus tareas, asuman o soporten otros costos: daños medioambientales, condiciones laborales infrahumanas y descuido hacia aspectos de índole social. Bajo este esquema hemos estado en presencia de un crecimiento económico en el cual, sin duda, han habido logros en los campos de la salud, tecnología, crecimiento per cápita, entre otros. Sin embargo, […] the richest 20% of the world’s population consume 86% of all goods and services while the poorest 20% consume just 1.3%. In fact, the richest three people in the world have assets that exceed the combined gross domestic product of the 48 least developed countries. (Sandelands & Hoffman, 2008: 4).. Así como, […] For the first time in history, human activity has reached levels at which it could alter the planet's climate and its biological mix. Economics is the driving force. Energy used for production is obtained by burning fossil fuels, and leads to carbon emissions (Chichilniski, 1997: 467). El sistema económico actual está basado en la individualidad como centro del desarrollo, esto ha traído como consecuencia que a un individuo no le importe el desarrollo de otro individuo, sino el suyo propio, con lo cual su responsabilidad es limitada: su espectro de acción es tan grande como el limite que se imponga. Los problemas por tanto se han delegado a otros, sólo los problemas que nos afectan directamente cuyas consecuencias sean inmediatas son las que nos avocamos a solucionar. De esta forma, las organizaciones, entendidas como individuos, asumen que su responsabilidad también es limitada: su responsabilidad, bajo el esquema capitalista, se fundamenta en generar beneficios económicos para sus accionistas (Friedman, 1980). In the article The Path of Kyosei, Kaku (2006) proposes a thesis that ledorganizations with unique intention to gain market share, profit or power, can lead society to a cataclysmic economic, social and environmental. It concludes that managed organizations serving the community will contribute decisively to the creation of wealth and welfare and the preservation of the environment. The debate has focused on whether justify the organizations aim are reduced to those are functional to the economic system, which would make them as the only frame of.

(4) reference for understanding, or wide the objectives to achieve too much impact as part of the community. In this way organizations evaluate the consequences and impacts that generate their actions seeking development. The organizations are embedded in society, and not under an economic logic, but as organizations that understand the development as a concept that includes environmental, social, moral and economic issues. De esta forma, cualquier toma de decisión en la organización debería pasar, como señalan Robin y Reidenbach (op cit), por una integración de criterios no económicos en el plan estratégico de la misma, haciendo que todo el proceso de planificación no quede al margen de sus repercusiones sociales y medioambientales (Araque, op cit). Lo que se propone en este punto es ofrecer algunos trazos de una vía que busca enfocar la dirección y gestión de las organizaciones en el contexto anteriormente descrito.. La organización y la gestión sustentable El Desarrollo Sustentable es aquel que permite la satisfacción de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus. propias. necesidades. (World. Commission,. 1987),. además. debe. ser. económicamente viable, socialmente justo y ecológicamente apropiado (Barcena and Payne, 1995). Ahora bien, ¿qué debe hacer la organización para alinear sus intereses dentro de este concepto? La introducción de estrategias y acciones para reducir y/o eliminar la contaminación ambiental, mejorar las condiciones del entorno de la organización y poseer estándares socialmente responsables, ha sido vista como un factor que eleva los costos de las organizaciones, es por ello que se suele pensar que existe un trade-off entre las acciones que apunten hacia el desarrollo sustentable y la competitividad de la organización, lo cual repercute en la competitividad de los países, por tanto la mundial. Desde esta perspectiva, el desarrollo sustentable implica incremento en los costos y un sacrificio de oportunidades de inversión más rentables en el corto plazo, con base a ello se suele esperar que la tasa de crecimiento económico se vea reducida. Se adoptan medidas sólo en los casos que sean consecuencia de regulaciones estatales..

(5) Ahora bien, tal y como se afirma en Porter y Van Linde (1995), desde el punto de vista de la productividad de los recursos, el mejoramiento de la situación medioambiental y la competitividad van de la mano, y el aspecto clave a desarrollar y que permitiría ambos objetivos –hasta ahora incompatibles- es la actividad innovativa (Porter y Van der Linde, 1995, López, 1996). […] las precondiciones para que dicha actividad tome un sendero “más verde” serían tanto microeconómicas (cambios en las estrategias, percepciones y rutinas organizacionales) como regulatorias (esquemas de control de la contaminación que estimulen respuestas innovativas por parte de las firmas). (López, 1996: 1). La organización es un sistema de actividades humanas diseñadas y formalmente realizadas con el propósito de cumplir con un fin prefijado y explícitamente predefinido (Fuenmayor, 2000), si al momento de definir y cuantificar ese fin se toman en cuenta los aspectos éticos, sociales y medio ambientales con la misma importancia que pueda tener los aspectos económicos y financieros la organización adoptaría un esquema búsqueda de beneficio de equilibrio. En la figura 1 se muestra un esquema de una organización que busca este beneficio de equilibrio. La idea general es que el principio que dirige toda acción, ya sea estratégica u operacional, viene dado por el análisis del impacto que puedan tener estas acciones, y debe estar presente en cualquier fase de las opciones estratégicas y su desarrollo. Hablar de una gestión enmarcada en el contexto de lo sustentable hace necesaria una visión más amplia de la situación, lo cual implica una gestión compleja. En la medida que se amplía la concepción del entorno son más las variables que se deben considerar, pero éstas permiten, a su vez, que la empresa busque alcanzar el equilibrio con el mismo, se hablaría así de una organización que se adapta de mejor manera a su entorno. Esta complejidad y adaptabilidad, por tanto, hace que la frontera entre la empresa y el entorno tienda a no distinguirse, dado que uno forma parte del otro: la organización se entiende como parte del entorno y no como algo ajeno al mismo, lo cual sí ocurre cuando se entiende sólo como individuo: Cuando las empresas interactúan con la sociedad, se crea una comunidad de intereses compartidos entre la empresa y los grupos sociales que la rodean. Cuando esto sucede, se han creado los stakeholders organizacionales. Los stakeholders organizacionales son todos los grupos afectados por las decisiones y las políticas de la empresa (Frederick, Davis, & Post, 1988: ).

(6) El concepto de desarrollo sustentable cobra sentido así cuando el individuo, llámese persona u organización, entiende que es parte del entorno, que su existencia cobra sentido en la medida que su entorno se desarrolla, ya no sólo económicamente, sino social y medioambientalmente. Lo que se propone es la búsqueda de un entendimiento general de los actores involucrados en un intercambio (stakeholders), ya sea de manera directa (consumidor, empresa, proveedores, etc) o indirecta (medio ambiente, sociedad, comunidad, etc), se habla así de una organización que asume y tiene como principio rector de sus actuaciones el evaluar sustentablemente las consecuencias de las mismas. Dentro de este contexto, los stakeholders o grupos de interés, son todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por el devenir propio de la organización. (Freeman, 1984; Freeman & McVea, 2001). La relación entre la. organización y su entorno ya no se limita sólo a una relación meramente transaccional y económica. En el desarrollo y consolidación de estas ideas han jugado un papel muy importante la llamada Escuela Activista de Marketing y la Escuela de Macromarketing (Sheth, Gardner, & Garrett, 1988), se plantea así que el reto de la gestión organizacional es el conseguir integrar aspectos de carácter ético y de responsabilidad social dentro del proceso de toma de decisiones estratégicas (Robin y Reidenbach, 1987; Robin y Reidenbach, 1993; Araque, 2003; Vos, 2003; Sandelands y Hoffman, 2008). Desde esta perspectiva, se espera que las organizaciones atiendan de manera responsable una amplia gama de intereses, por ello cada vez más reconocen el deber de cuidar además de los grupos de interés tradicionales (llamado por la mayoría de los autores como interno y externo), al llamado “grupo silente”, como las comunidades locales y el medio ambiente (Simmons, 2004).. Análisis de los stakeholders El análisis de los stakeholders, tal y como está planteado en la figura 1, representa una aproximación a una construcción reflexiva de la dirección y gestión organizacional, articulando así dentro de ella una fundamentación ética. Se pasa así de una perspectiva que analiza la situación de la organización desde el interés de los accionistas, a una que la analiza desde diferentes intereses y sus potenciales impactos. […] esta perspectiva hace ver a la empresa como un nudo en una red de relaciones y, por consiguiente, relacionada con todo tipo de grupos y en interacción con ellos. Esta visión de la empresa casi como punto de intersección entre los diversos grupos es la que.

(7) quiere sistematizar el análisis de los stakeholders (Lozano, 1999: 125).. Han sido varias las discusiones en torno a este concepto con relación a la identificación y clasificación de los stakeholders, en el tabla 1 se muestra un resumen de las clasificaciones de algunos autores en torno a este concepto. Autor. Clasificación. Mitroff (1983) Cavanagh y McGovern (1998) Frederick, Davis, & Post, (1988). Freeman y Reed (1991). (Araque & Montero, 2003). Internos y externos. Primarios y secundarios Amplios: cualquier grupo o individuo identificables que puede afectar la consecución de los objetivos organizativos (grupos de interés públicos, agencias gubernamentales, grupos de presión, cámaras de comercio, clientes, accionistas (p.91) Estrechos: cualquier grupo o individuo del que depende la organización para su supervivencia en el tiempo (trabajadores, Basados en relaciones asociativas, Basados en relaciones con la comunidad y el entorno, y Basados en las actividades específicas de intercambio commercial.. Chart 1: Stakeholders classification (Elaboración del autor. Adaptado de Lozano, 1999) ----------. Los primeros autores plantean una diferenciación entre lo interno y lo externo a la organización, en el caso de Araque y Montero (2003) le da una connotación más dinámica al concepto de stakeholder, dado que se basa en el tipo de relación que se mantiene y sus consecuencias e impactos. Dentro del esquema planteado en la figura 1 se ha utilizado está última aproximación. Cabe resaltar que el análisis de stakeholders tiene impacto y relevancia en dos ámbitos: refuerza la dirección de la organización, contribuyendo a la integración de los valores en la cultura de la organización, identificando los grupos de interés y estableciendo prioridades según el impacto o consecuencias que tienen en ellos ciertas decisiones estratégicas; y, además sirve de marco a la planificación estratégica, estableciendo criterios para la definición de objetivos estratégicos y operacionales, siempre en función de alcanzar el beneficio de equilibrio, estableciendo lineamientos de actuación dentro de los planes operativos de las diferentes áreas funcionales de la organización, así como estableciendo parámetros de evaluación y control para cada una de las etapas del proceso de planificación. Las líneas en ambos.

(8) sentidos expresan la idea de analizar las repercusiones de las decisiones en cada una de esas fases sobre los intereses de los stakeholders que pudieran verse afectados.. Associative Relationships. State. Employees Shareholders. Other organizations. Community. Citizens. Lobbyist. Enviroment. Owners. Future generations. Situational Diagnostic. Objectives and Strategies. Entorn and Community Relationships Tactics and accions. Stakeholders Analysis. Control and Evaluation State Other organizations Citizens Enviroment. Specific Relationships Economic benefits Social benefits. Values and organizational Culture Integration. Mission statement and ethic values development. Affected publics identification. Enviromental benefits. Balance Benefits. Figure 1: Sustainable organization’s strategic process (Elaboración del autor. Adaptado de Araque & Montero, 2003; Freeman, 1984; Robin y Reidenbach, 1987; Simmons, 2004; Sandelands y Hoffman, 2008.). ----------.

(9) Estaríamos en presencia de una organización cuyo objetivo principal sería generar beneficio de equilibrio, todas sus acciones van en la dirección de tomar en cuenta siempre aspectos sociales, medioambientales y económicos. Stead y Stead (2000) lo resumen así: As a society, [in turn, as a organization] our goals should be looking at Development that sustains values reflecting progress in our relationships with one another as human beings, our place in the natural environment, and consequently developments in what it means to be human (En Fergus & Rowney, 2005; italics by the author).. Así la misión de toda organización cobraría sentido en el desarrollo de la sociedad en la medida que se busque que todos los demás actores implicados en la misma, establezcan -junto a ella- relaciones que generen valor a su entorno (beneficio de equilibrio). La organización deja de ser algo meramente económico y jurídico para transcender y formar parte integral de la sociedad. Se habla de una organización cuyo fin ultimo es el desarrollo integral de su entorno. Ahora bien, dentro del contexto planteado ¿cómo puede la organización generar valor a su entorno? Primero se debe tener en cuenta que cualquier decisión estratégica debería estar sustentada sobre la base del análisis de las consecuencias previsibles sobre la sociedad (Araque, 2003), el medio ambiente (Shrivastava, 1994; Shrivastava, 1995) y todas las personas u organizaciones públicas y privadas con las que mantiene relación (Freeman, 1984; Freeman y McVea, 2001). Una gestión basada en la generación de valor se debe fundamentar en la consistencia o equilibrio entre diversos factores internos y externos de la organización siempre en búsqueda de generar satisfacción. En este caso la noción de generación de valor (creación de riqueza y bienestar), no hace referencia a una condición meramente económica, sino que incluye aspectos de carácter social y ambiental, quedando así el beneficio económico como un aspecto más, tanto para la organización como para el cliente. El concepto de generación de valor se traduce así en la constante búsqueda de la excelencia. De esta manera, una organización orientada a sus grupos clave haría de la generación de valor una práctica1. Al ser la generación de valor una práctica, todo lo. 1 […] una forma coherente y compleja de actividad humana cooperativa, socialmente establecida, mediante la cual se realizan bienes internos a esa forma de actividad, en la medida en que se intentan.

(10) que una organización genere buscará el acoplamiento con su entorno, una relación recursiva entre organización y entorno, que hacen que sean uno mismo, siendo la innovación social una manifestación de efectividad de esa generación de valor. La innovación social como vía para el desarrollo sustentable En todos los sectores de la economía actual la innovación se ha conformado como un elemento clave de diferenciación y desarrollo (Scarone, 2004). Una innovación is the implementation of a new or significantly improved product (good or service), or process, a new marketing method, or a new organisational method inbusiness practices, workplace organisation or external relations (Oslo Manual, 2006: 51). Como puede observarse, el concepto de innovación está presente en diferentes niveles dentro de la organización integrándose en los modelos de gestión, de producción, de comercialización, y de desarrollo de productos o servicios. Es importante destacar, tal y como lo señala Echeverría (2008), que la innovación no se configura como un fin en sí misma, sino como un medio para que crezca la producción y la productividad, contribuyendo al incremento de la competitividad de una empresa, a reducir los costes de producción y a estar presente en nuevos mercados. En cualquier caso, la “concepción Oslo” de la innovación se refiere ante todo a valores económicos y empresariales (p. 610) . En este contexto, un aspecto clave dentro de la innovación está referido a que la organización se debe centrar en generar constantemente nuevas ideas que tengan un potencial [meramente] comercial (Laursen & Salter, 2006: ), sin embargo, desde la perspectiva que se aborda en este artículo la concepción de innovación se refiere a la generación de valor no sólo desde el punto de vista comercial, sino desde una perspectiva social, medioambiental y ética, buscando por tanto generar bienestar, calidad de vida, solidaridad, mejor nivel educativo en una sociedad, entre otros aspectos.. alcanzar esos patrones de excelencia que son apropiados –y que parcialmente definen a- esa forma de actividad; con el resultado de que los poderes humanos para alcanzar excelencia y las concepciones de los fines y bienes envueltos son sistemáticamente mejorados (Fuenmayor, 2001: 106; citando a MacIntyre, 1985)..

(11) En este sentido, la innovación debería venir de la mano de la convergencia y articulación de al menos tres actores socio-productivos organizacionales: Universidad, Gobierno e Industria (Etzkowitz, 2002), buscando generar beneficios sociales, medioambientales y económicos en cada acción de innovación, en cualquiera de sus niveles.. Universidad. Estado. Ambientales. Industria. Actores. Sociales. Económicos. Beneficios. Figure 2: Actores socio-productivos y beneficios ---------. De esta manera, la compleja interrelación de estos actores en función de la búsqueda de estos beneficios trasciende del tradicional esquema lineal de generación de riqueza y bienestar, para plantear una forma no lineal de generación de valor por parte de todos y cada uno de dichos actores (Figure 3)..

(12) Figure 3: Interrelación de los actores socio-productivos y sus beneficios (cfr. Braungart & McDonough, 2005: 143). ----------. Como puede observarse, cada uno de los actores se relaciona con los otros, así como en cada uno de ellos se persigue el beneficio de equilibrio. En el caso de los actores el sentido de las flechas representa la tensión que se genera al buscar la integración de esfuerzos entre dos actores cualquiera2, pero dicha tensión está condicionada a su vez por la integración de esfuerzos con el otro actor. De forma semejante se presenta en los beneficios que se buscan generar, Es un modelo ideal del comportamiento de los individuos que buscan crear beneficios de equilibrio, todas y cada una de sus actuaciones serán constantemente un ensayo y error, así como constantemente estarán sustentadas en la búsqueda de un equilibrio con su entorno, todas sus reflexiones se centrarán en siempre mejorar sus decisiones para el bienestar de todos. Esta representación tiene un comportamiento fractal. Un fractal es una curva o figura geométrica, fragmentada o irregular, cuya estructura básica se puede repetir indefinidamente, por lo cual no posee escala aparente. Neverthless, similar patterns recur at progressively smaller scales, and in describing partly random or chaotic phenomena. En la medida que cada actor toma en cuenta más variables y se incrementan las relaciones con los diferentes actores, mayores son las tensiones, y mayor debe ser la cooperación para configurar nuevas formas de entender el desarrollo y con ellas mejores vías para alcanzar el equilibrio. De esta forma, la innovación, desde un contexto social, se conforma como la búsqueda de beneficios cada vez más cercanos al equilibrio por parte de todos los actores socio-productivos, incrementando el bienestar, la calidad de vida y la riqueza social de la comunidad, por tanto del mundo. . CONCLUSIONES Dentro del paradigma económico, pareciera no tener sentido explorar las relaciones entre innovación, competitividad y ambiente y sociedad. Las oportunidades de responder a la situación actual que vive la sociedad y el mundo entero parecen ser infinitas, sin embargo las posibilidades de responder con acciones de innovación no es generalizada. Las organizaciones, como institución imperante en dicho sistema, puede configurar sus estructura en función de alcanzar el equilibrio con su entorno, lo cual implica entender los procesos de cambio, las estrategias y los desempeños de la competencia, pero desde un paradigma “más social y más verde”. Es lógico pensar que este camino no sea del todo claro desde el paradigma económico capitalista, esto. 2. Esta afirmación se hace desde una connotación positiva de la relación, las flechas pudieran estar en sentido contrario cuando hay un desequilibrio entre los beneficios (lo que se presenta en la gran mayoría de los casos bajo el esquema económico-político capitalista).

(13) implicaría transformaciones estructurales de largo plazo en las estrategias organizacionales, las preferencias de los consumidores, la generación de conocimiento en las instituciones educativas y las instituciones del Estado. Esta concepción ideal de la organización pretende ser un catalizador más para futuras propuestas y configuraciones de nuevas y cada vez mejores formas de gestión que busquen siempre el desarrollo de la sociedad y el medioambiente, ofreciendo, además, de sus productos y servicios bajo esquemas de producción y comercialización “verdes”, genere mensajes que contribuyan con la educación y el bienestar de la sociedad, mientras puertas adentro se comporte de manera respetuosa con sus actores organizacionales, siendo de igual forma una educadora.. Bibliografía Anderson, E. (1998). Soberanía del consumidor vs. Soberania de los ciudadanos: Algunos errores en la economía clásica del bienestar. ISEGORIA (18), 19-46. Araque, R. (2003). La Responsabilidad Social de la Empresa en el ámbito del Marketing. Algunas reflexiones y propuestas. Revista Papeles de Ética, Economía y Dirección (8). Barkin, D. (2005). Riqueza, pobreza y desarrollo sustentable. Mexico: Editorial Jus y Centro de Ecología y Desarrollo . Braungart, M., & McDonough, W. (2005). Cradle to Cradle (De la cuna a la cuna). Madrid: McGraw-Hill. Chichilnisky, G. (1997). What is Sustainable Development? Land Economics , 73 (4), 467-491. Echeverría, J. (julio-agosto de 2008). El Manual de Oslo y la Innovación Social. ARBOR Ciencia, pensamiento y cultura , 609-618. Etzkowitz, H. (2002). The Triple Helix of University - Industry - Government. Implications for Policy and Evaluation. Institutet för studier av ut b i ldning och forskning , 1-18. Laursen, K., & Salter, A. (2006). Open for innovation: The role of the openness in explaining innovation performance among U.K. manufacturing firms. Strategic Management Journal , 131150. Marsi, L. (2007). El pensamiento economicista base ideológica del modelo neoliberal. Revista Actual On line (14), 175-190. Moyano, E., & Navarro, C. (marzo-abril de 2004). Consumerismo como resùesta activa de los consumidores. Distirbución y Consumo , 78-80. Porter, M. (2006). Estrategias Competitivas (1ª edición ed.). España: Ediciones Deusto. Robin, D., & Reidenbach, R. (1993). Searching for a place to stand: toward a workable ethical philosophy in Marketing. Journal of Public Policy and Marketing , 121 (1), 97-105. Samuelson, P. (1948). Consumption Theory in terms or revealed preference. Economica (15), 243-253. Sen, A. (abril de 1985). Well-being, agency and freedom. Journal of Philosophy , 169-221. Scarone, C. (2005). La innovación en la empresa: la orientación al mercado como factor de éxito en el proceso de innovación en producto. Recuperado el 14 de noviembre de 2010, de Trabajos de doctorado en Línea Universitat Oberta de Catalunya: http://www.uoc.edu/in3/dt/esp/scarone0405.html.

(14)