FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
TEMA:
GESTIÓN COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
AUTORA: CAMPOS SILVA MARCIA MAGALY
ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.
SANTO DOMINGO-ECUADOR.
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de Titulación realizado por la señorita Marcia Magaly Campos Silva, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, con el tema: “GESTIÓN COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA PROCESADORA KASAMA CHIPS DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”., ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebe su presentación.
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Ing. Lourdes Viviana Moreira Rosales, Mba.
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.
Yo, Marcia Magaly Campos Silva, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales: a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Srta. Marcia Magaly Campos silva CI. 1721666517
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Marcia Magaly Campos Silva, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella:
Santo Domingo, noviembre de 2016.
Srta. Marcia Magaly Campos silva CI. 1721666517
DEDICATORIA
A esas personas importantes en nuestras vidas, que siempre estuvieron listas para brindarnos toda su ayuda, ahora nos toca regresar un poquito de todo lo inmenso que nos han otorgado. Con todo el cariño del mundo este proyecto va dedicado a:
A Dios, por vida que me a permitido estar hoy aquí y por estar conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.
A mis padres, creer en mí y por su gran apoyo incondicional, gracias por darme una carrera para mi futuro, todo esto se los debo a ustedes.
A mi marido Jhon, por su gran apoyo, su comprensión, quien siempre estuvo alentándome, en las buenas y en las malas en este largo proceso, lo amo mucho.
A mi hijo Dereck, que fue el motor para mi superación, el que cada día con una sonrisa me llena de felicidad mi vida.
A mi familia Luis, Vero, Enrique, Willian, Wilmer, Lisbebt, Erick, Anderson, Emili, Maite, Matias, Keiler, que siempre han sido un gran apoyo en mi vida, los quiero mucho.
Mis maestros que en este andar por la vida, influyeron con sus lecciones y experiencias en formarnos como personas de bien y preparados para los retos que pone la vida, a todos y cada uno de ellos les dedico cada una de estas páginas del presente proyecto.
AGRADECIMIENTO
A Dios Todo Poderoso por darme el aliento de seguir viviendo, por la fuerza que me dio para finalizar mi tesis, por su bendición y por ser mi maestro en el diario vivir.
A la universidad UNIANDES por darnos la oportunidad de estudiar y ser unos profesionales.
A quienes me ayudaron a sacar adelante este trabajo de investigación y me dirigieron esta tesis, de manera especial a mi tutora, que con paciencia y sabiduría estuvieron prestos a orientarme, cuya labor desinteresada han hecho de éste sueño una hermosa realidad.
Por último, no puedo dejar de agradecer a mi marido y a mi familia, por haberme apoyado constantemente en el desarrollo de mi carrera, por la entrega y comprensión que han tenido.
¡MIL GRACIAS!
RESUMEN
Toda empresa impulsa la economía de un país, en tal virtud las empresas procesadora de Snacks también aportan al desarrollo socio económico de una ciudad, región y el país; en la actualidad a través del cambio de la matriz productiva impulsada por el gobierno nacional, pretendió desarrollar mercados que en especial produzcan bienes de consumo final; es así que la empresa Kasama Chips requiere como toda compañía diseñar estrategias y actividades relacionadas con la gestión comercial para que la marca de la empresa se posicione en un mercado altamente competitivo.
La Gestión Comercial es sin duda alguna una valiosa herramienta para desarrollar una óptima administración, que debe estar fundamentada en un estudio situacional a través del análisis FODA, permitiendo diseñar objetivos y estrategias diagramadas en una amplia gama de actividades que permitan mejorar el posicionamiento de la empresa en su mercado objetivo.
El estudio de campo se fundamentó en diversos métodos de investigación, que permitieron ratificar la problemática que fundamenta el presente trabajo como lo es el limitado posicionamiento de la empresa Kasama Chips en el mercado de snacks de la ciudad de Santo Domingo, ahondado por la carencia de adecuados objetivos, estrategias y planes, entre otros aspectos.
ABSTRACT
Every company boosts the economy of a country, in such a way the companies processing of Snacks also contribute to the socio-economic development of a city, region and the country; Currently through the change of the productive matrix promoted by the national government, sought to develop markets that in particular produce final consumer goods; Kasama Chips company requires as every company to design strategies and activities related to business management so that the brand of the company is positioned in a highly competitive market.
Commercial Management is undoubtedly a valuable tool to develop an optimal management, which should be based on a situational study through SWOT analysis, allowing to design objectives and strategies diagrammed in a wide range of activities that allow to improve the positioning of the company in its target market.
The field study was based on several research methods, which allowed us to ratify the problems that underlie the present work, such as the limited position of the Kasama Chips Company in the snack market of the city of Santo Domingo, deepened by the lack of Objectives, strategies and plans, among other aspects.
ÍNDICE GENERAL
Aprobación del asesor del trabajo de titulación Declaración de autenticidad
Certificación del lector del trabajo de titulación Derechos de autor
Dedicatoria Agradecimiento Resumen ABSTRACT Indice general Índice de figuras
Introducción
Formulación del problema. ... 2
Delimitación del problema. ... 3
Objeto de estudio y campo de acción. ... 3
Identificación de la línea de investigación. ... 3
Objetivo general ... 3
Objetivos específicos. ... 3
Idea a defender. ... 4
Justificación. ... 4
Capítulo I 1 Marco Teórico. ... 5
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 5
1.2.1 Administración. ... 5
1.2.1.1 Importancia de la administración. ... 6
1.2.1.2 Características de la administración. ... 6
1.2.1.3.1 Planeación. ...7
1.2.1.3.2 Organización. ...7
1.2.1.3.3 Dirección. ...7
1.2.1.3.4 Control. ...8
1.2.2 Gestión comercial... 8
1.2.2.1 Plan de gestión comercial... 8
1.2.2.1.1 Información estratégica de la empresa. ...9
1.2.2.1.2 Politicas de comercialización. ...11
1.2.2.1.3 Análisis foda. ...11
1.2.2.1.4 Objetivos. ...11
1.2.2.1.5 Estrategias de comercialización. ...12
1.2.2.1.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial. ...14
1.2.2.1.7 Presupuesto. ...20
1.2.2.1.8 Cronograma. ...20
1.2.2.1.9 Indicadores de gestión. ...20
1.2.3 Posicionamiento. ... 21
1.2.3.1 Importancia del posicionamiento. ... 21
1.2.3.1 Estrategia de posicionamiento. ... 22
1.2.3.2 Identificación de la competencia. ... 22
1.2.3.3 Análisis de la competencia. ... 22
1.2.3.4 Establecimiento del posicionamiento de marca. ... 22
1.2.3.5 Estrategias de diferenciación que promueven el posicionamiento. .... 23
1.2.4 Consumo de snack en el ecuador. ... 23
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 24
Capítulo II 2 Marco metodológico y planteamiento de la propuesta. ... 25
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 25
2.2.1 Tipos de investigación. ... 25
2.2.2 Población. ... 26
2.2.2.1 Muestra. ... 27
2.2.3 Métodos de investigación. ... 28
2.2.4 Técnicas de investigación. ... 28
2.2.6 Interpretación de resultados. ... 29
2.2.6.1 Encuesta aplicada a los colaboradores de la empresa “kasama chips”. ... 31
2.2.6.2 Encuesta aplicada al consumidor final. ... 34
2.2.6.3 Encuesta aplicada a las tiendas y despensas. ... 36
2.3 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. ... 38
2.4 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ... 39
2.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 39
Capítulo III 3. Marco propositivo. ... 41
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 41
3.2.1 Justificación de la propuesta. ... 41
3.2.2 Objetivos de la propuesta... 42
3.2.2.1 Objetivos general de la propuesta. ... 42
3.2.2.2 Objetivos específicos. ... 42
3.2.3 Propuesta de la gestión comercial. ... 43
3.2.3.1 Análisis de la situación actual. ... 43
3.2.3.1.1 Visión propuesta. ...43
3.2.3.1.2 Misión propuesta. ...43
3.2.3.1.3 Valores corporativos propuestos. ...44
3.2.3.1.4 Organigrama. ...45
3.2.3.1.5 Describir las condiciones de la ubicación geográfica. ...45
3.2.3.1.6 Beneficios y características del producto. ...46
3.2.3.1.7 Principales competidores. ...49
3.2.3.2 Políticas de comercialización. ... 52
3.2.3.3 Análisis foda. ... 55
3.2.3.4 Objetivos. ... 58
3.2.3.5 Determinar estrategias y actividades del plan de la gestión comercial. ... 59
3.2.3.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial. ... 60
3.2.3.6.1 Estimular y sostener el crecimiento de las ventas de kasama chips. ...60
3.2.3.6.2 Mejorar el servicio y la atención a los clientes. ...61
3.2.3.6.4 Establecer un programa de capacitación e incentivos de carácter
permanente para el talento humano de kasama chips. ...79
3.2.3.7 Presupuesto. ... 81
3.2.3.9 Cronograma de actividades.. ... 82
3.2.3.10 Indicadores de gestión. ... 83
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 84
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 85
Conclusiones y Recomendaciones Generales ... 86
CONCLUSIONES. ... 86
RECOMENDACIONES. ... 87
Bibliografia
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1
.
Población
.
... 27
Tabla 2. Muestra ... 27
Tabla 3. Encuesta aplicada a los colaboradores. ... 31
Tabla 4. Preguntas realizadas al consumidor final. ... 34
Tabla 5. Preguntas de selección múltiple realizadas al consumidor final. ... 34
Tabla 6. Preguntas cerradas realizadas a clientes potenciales. ... 36
Tabla 7. Preguntas de selección múltiple realizadas a las tiendas y despensas. . 36
Tabla 8. Modelo de Gestión Comercial. ... 39
Tabla 9. Información de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. ... 46
Tabla 10
. Beneficios y características del producto. ... 47
Tabla 11
. Beneficios y características del producto. ... 48
Tabla 12
. Beneficios y características del producto. ... 49
Tabla 13
. Competidores. ... 50
Tabla 14
. Matriz de perfil competitivo. ... 51
Tabla 15. Análisis FODA ... 55
Tabla 16. Matriz de evaluación de factores externos (EFE). ... 56
Tabla 17. Matriz de evaluación de factores internos (EFI). ... 57
Tabla 18. Identificación de Estrategias ... 58
Tabla 19. Plan de Gestión Comercial. ... 59
Tabla 20. Costos de los productos en relación a la competencia. ... 60
Tabla 21. Costos para la realización de Promociones... 60
Tabla
22. Normas Generales de atención al cliente de la Procesadora “Kasama
Chips”. ... 61
Tabla 23. Normas Específicas de atención al cliente de la Procesadora “Kasama
Chips” ... 62
Tabla 24.
Tácticas Manejo de quejas y sugerencias. ... 65
Tabla 25. Imagen Tipo. ... 66
Tabla 26. Actividades a desarrollarse en prensa escrita. ... 67
Tabla 27. Actividades a desarrollarse en espacios publicitarios de radio y televisión
(publicidad para el año 2018)... 67
Tabla 29. Rediseño de los empaques. ... 69
Tabla 30. Exhibidor mostrador. ... 75
Tabla 31. Mostrador pegable degustador. ... 76
Tabla 32. Degustaciones. ... 77
Tabla 33. Programa de capacitaciones. ... 79
Tabla 34. Incentivos ... 80
Tabla 35. Presupuesto. ... 81
Tabla 36. Indicadores. ... 83
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Características de la Administración. ... 6
Figura 2. El producto y el servicio. ... 17
Figura 3. Visión de la procesadora Kasama Chips. ... 43
Figura 4. Misión de la procesadora Kasama Chips... 44
Figura 5. Valores empresariales de la Procesadora Kasama Chips ... 44
Figura 6. Organigrama ... 45
Figura 7. Ubicación. ... 46
Figura 8. Imagen tipo. ... 66
Figura 9. Valla publicitaria. ... 68
Figura 10. Rediseño del empaque de Chifles Chips. ... 69
Figura 11. Rediseño del empaque de Yuca Chips. ... 70
Figura 12. Rediseño del empaque de Malanga Chips. ... 71
Figura 13. Rediseño del empaque de Maíz Chips. ... 72
Figura 14. Exhibidor mostrador 1. ... 74
Figura 15. Exhibidor mostrador 2. ... 75
Figura 16. Mostrador plegable degustador. ... 76
Figura 17. Página de Facebook. ... 78
Figura 18. Twitter. ... 78
1
INTRODUCCIÓN
La gestión comercial es una de las más relevantes herramientas de la gestión empresarial, la cual debe potencializarse en cualquier empresa que desea alcanzar sus objetivos en función a su mercado meta, para lo cual es fundamental que se ajuste en función a la ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del marketing, incluyendo las gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a mejorar la investigación de mercados.
La gestión comercial en una empresa es de vital importancia para alcanzar los objetivos estratégicos.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos o servicios de la competencia.
De la investigación realizada en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES-Santo Domingo no se ha encontrado temas similares, pero si constan temas relacionados, como:
Gestión de Talento Humano y Clima Organizacional en el Banco del Austro Agencia Santo Domingo, de la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012. Autora: Iliana María Sabando Barreiro. Asesor: Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc.
Plan Estratégico y Clima Organizacional para la Unidad Educativa Nazaret de la ciudad de Santo Domingo, 2013. Autora: Andrea Ariana Vega Rodríguez. Asesor: MBA. Leonardo Carrión Hurtado.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la Cooperativa Ahorro y Crédito “Kasama Ltda.” Ubicada en la ciudad de Santo Domingo, 2014. Autora: Blanca Azucena Idrovo Díaz. Asesor: Dr. Wilson Salas Espín MSc.
2
Formulación del Problema.La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del verde, maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus esfuerzos han sido manejados hasta hoy de una manera relativamente empírica, lo que ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la producción y comercialización de Snacks reflejado en los bajos niveles de venta, la problemática se circunscribe en las siguientes causas y efectos que a continuación se detallan:
Limitada promoción y publicidad del producto, la misma que ocasiona que los consumidores desconozcan sobre el mismo; por tal razón ocasiona una disminución en gran medida de los ingresos potenciales que podrían alcanzar al establecer adecuadas estrategias de promoción y publicidad.
Ausencia de planes y programas que permitan lograr los objetivos y propósitos definidos; lo que provoca que la empresa no posea un adecuado sistema para desarrollar sus actividades optimizando al máximo sus recursos disponibles.
Inexistencia de políticas de comercialización, generando desorganización e incumplimiento de los aspectos relacionados con la comercialización de los productos de la compañía.
No se diseñan y ejecutan estrategias de ventas que permita a la empresa la consecución de sus objetivos, aprovechando sus ventajas competitivas.
No poseen misión, visión y valores corporativos, lo que conlleva a que no exista un direccionamiento en la empresa “Kasama Chips”, que direccione las actividades y esfuerzos de la empresa para alcanzar sus propósitos.
3
¿Cómo mejorar el posicionamiento de los productos de la Procesadora “Kasama Chips” de la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del Problema.
La presente investigación se desarrolla en la Procesadora Kasama Chips de la Ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al parque inflable Mayimbu; la cual se dedica a la elaboración de Snacks derivados del verde, maíz, yuca y malanga, el proyecto investigativo se desarrolla en el año 2015.
Objeto de estudio y campo de acción.
Objeto de Estudio: Gestión Comercial.
Campo de Acción: Posicionamiento.
Identificación de la línea de investigación.
La Competitividad, Administración Estratégica y Operativa es la línea de investigación, relacionada con el presente caso de estudio.
Objetivo General
Diseñar un Modelo de Gestión Comercial para mejorar el posicionamiento en el mercado de los productos de la Procesadora “Kasama Chips” de la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Gestión Comercial, y el posicionamiento en el mercado a través de bibliografías actualizadas y de reconocidos exponentes de paradigmas administrativos.
4
Elaborar una propuesta de Modelo de Gestión Comercial que permita impulsar el posicionamiento de los productos de la procesadora “Kasama Chips” en el mercado objetivo.
Idea a defender.
El diseño de un Modelo de Gestión Comercial caracterizado por la descripción de la situación actual de la empresa, determinación de estrategias, tácticas, objetivos, además del desarrollo de acciones, para su posterior evaluación, permitirá impulsar el posicionamiento en el mercado de la Procesadora “Kasama Chips” de la Ciudad de Santo Domingo.
Justificación.
La gestión comercial es una de las más relevantes herramientas de la gestión empresarial, la cual debe potencializarse en cualquier empresa que desea alcanzar sus objetivos en función a su mercado meta, para lo cual es fundamental que se ajuste en función a la ejecución de tareas inmersas en el ámbito de las ventas y del marketing, incluyendo las gestiones de producto, ventas y procesos, coadyuvando a mejorar la investigación de mercados.
El presente trabajo investigativo justifica su costo plenamente al compararlo con los enormes beneficios que ocasionaría la ejecución de la propuesta; todos los aspectos que lo componen se convertirán en un efecto multiplicador que pretende mejorar visiblemente el posicionamiento en el mercado de la Procesadora Kasama Chips.
En función a lo descrito en los párrafos anteriores, la Procesadora Kasama Chips generará nuevas fuentes de empleo, maximizando el valor de la empresa y contribuyendo al desarrollo socio económico de la ciudad y de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, a través de la generación de mayores cargas tributarias al incrementar sus utilidades a través de la generación de mayores ingresos.
5
CAPÍTULO I1 Marco Teórico.
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.
La siguiente investigación conlleva al análisis de las variables de Gestión Comercial y Posicionamiento en el mercado que están basadas y fundamentadas a través de diferentes teorías que se encuentran sustentadas en libros de autores actualizados.
La gestión comercial es la base de toda empresa cuyas actividades se encuentran relacionadas al marketing, la compra, venta y la producción de diferentes productos. En estos casos será la gestión comercial quien se encargará de todas las estrategias que se deben aplicar para que la empresa en cuestión tenga cierto nivel de éxito en el ámbito competitivo en el que se mueve.
La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al mundo exterior, se ocupa de dos problemas fundamentales, la satisfacción del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos o servicios de calidad.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.2.1 Administración.
(MUNCH L. , 2011). “La Administración es un proceso a través del cual se coordinan y se optimizan los recursos de un grupo social, con el fin de lograr máxima eficiencia, competitividad, calidad y productividad en la consecución de sus objetivos” (pág. 4).
6
1.2.1.1 Importancia de la Administración.La importancia de la administración radica en el hecho de que en ella se sintetizan y concluyen otras ciencias que buscan proveer al hombre y a la sociedad de los elementos necesarios para educarse y realizar eficientemente su destino. (RAMIREZ C. , 2014, pág. 37)
La administración es muy importante puesto que es de ésta de quien depende el éxito o fracaso de la organización, provee a los colaboradores de una organización las herramientas necesarias para el desarrollo de las actividades diarias que lleven a la empresa al logro de los objetivos.
1.2.1.2 Características de la Administración.
Figura 1.Características de la Administración.
Fuente: (Munch, 2010., pág. 24) Elaborado por: Magaly Campos
La administración posee un sinnúmero de características que la hacen única, es universal, es decir, es aplicada y se encuentra presente en todas partes, es multidisciplinaria, versátil entre otros distintivos que ayudan a los empresarios a trabajar con el objetivo de cumplir con los objetivos de la organización.
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.
Universalidad. Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea en
empresa pública o privada o en cualquier tipo de institución.
Valor instrumental. Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la
administración un medio para lograr los objetivos de grupo.
Multidisciplina. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias técnicas.
Especificidad. Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su
campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras
disciplinas.
Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades
7
1.2.1.3 Procesos Administrativos.(MUNCH, 2010) “Es un conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración que sirve para llevar a cabo una actividad” (pág. 27).
El proceso administrativo es el conjunto de actividades (planificar, organizar, dirigir y controlar) que el gerente de una empresa debe llevar a cabo para aprovechar los recursos humanos, técnicos, materiales, tecnológicos y financieros con los que cuenta la organización llevándola al logro de sus metas y propósitos.
1.2.1.3.1 Planeación.
Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organización. Después, determinar las políticas, proyectos, programas, procedimientos, métodos, presupuestos, normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además la toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de acción futuros. (GALLARDO, 2013, pág. 3)
La planeación es plantear objetivos y metas que direccione una empresa a un mismo objetivo.
1.2.1.3.2 Organización.
Organizar supone definir las tareas precisas para alcanzar los objetivos, agrupar y definir actividades, asignar responsables, delegar la autoridad y coordinar las relaciones en la estructura de la empresa. Tenemos que orientar la organización de la empresa, como medio para conseguir un fin y no como fin en sí mismo. (RAMIREZ, 2011, pág. 83.)
Organizar es el conjunto de reglas y cargos a seguir para disponer y coordinar todos los recursos humanos, materiales y financieros de la empresa.
1.2.1.3.3 Dirección.
8
comunicación se trasmite y recibe la información necesaria para ejecutar las decisiones, los planes y las actividades de la empresa. (MUNCH L. , 2010, pág. 27)
Dentro de la dirección se encuentra la ejecución de los planes y la supervisión para alcanzar las metas de la misma organización.
1.2.1.3.4 Control.
CHIAVENATO (2014), expresa que “el control es la función administrativa encargada de comprobar que todo ocurra de acuerdo con las reglas establecidas y las ordenes que se hayan emitido” (pág. 70).
Cada una de las etapas del proceso administrativo como la planificación, la organización, la dirección y el control cumplen una función específica que al ser aplicadas en forma consecutiva y ordenada permite a la organización y a lo colaboradores que desempeñan sus tareas empresariales en la misma cumplir con sus metas y objetivos.
1.2.2 Gestión Comercial.
“La Gestión Comercial es un proceso dinámico donde interactúan diferentes elementos que contribuyen a que la comercialización se realice, teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del cliente” (ALDAMA, 2010, pág. 28).
La gestión comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización a los clientes, las actividades principales, es la satisfacción del cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto, es necesario desarrollar, un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente eficiente y productos o servicios de calidad.
1.2.2.1 Plan de Gestión Comercial.
9
1.2.2.1.1 Información estratégica de la empresa.
(LLOREA, 2011) “La información estratégica consisten en manejar la información procesada de una organización de modo que se pueda utilizar para ser competitivos renunciando a algunas cosas para alcanzar el objetivo propuesto” (pág. 118).
La información estratégica lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Los sistemas estratégicos son creadores de barreras de entrada al negocio.
Misión.
Es la razón de existir de una empresa. Representa su identidad y personalidad en el momento presente. La misión de la empresa debe ser conocida por todos los integrantes de la organización, ya que representan la filosofía de la misma y se mantiene en el tiempo a pesar de los pequeños cambios que pueda sufrir fruto de la dinámica empresarial. (CALDAS, LACALLE, & CARRIÓN, 2012, pág. 19)
La misión es la razón de ser de la empresa conocer a que se dedica la empresa que función cumple es obligación d todos los que la integran.
Visión.
La visión es el punto de comienzo para articular la jerarquía de metas de una empresa es la visión de una compañía, que podíamos definir como la declaración que determina dónde queremos llegar en el futuro. Una visión puede o no puede tener éxito, depende de si el resto sucede según la estrategia de la empresa. (MARTÍNEZ & MILLA, 2012, pág. 21)
La visión de toda empresa es el futuro al que pretenden llegar, las metas y objetivos por alcanzar.
Valores de la empresa.
10
organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican. (ARAUJO & BRUNET, 2012, pág. 2)
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes.
Estructura orgánica.
Se refiere a la descripción, ordenada jerárquicamente, de las unidades administrativas de una institución. La descripción de la estructura orgánica debe coincidir con su representación gráfica en el organigrama, tanto en lo referente a la denominación de las unidades administrativas, como a su nivel jerárquico. Se deberá representar en primer lugar las áreas sustantivas y posteriormente las áreas de apoyo. (ORTEGA, 2009., pág. 8)
(ORTEGA, 2009.). “Es la representación gráfica de la estructura orgánica y refleja en forma esquemática la posición de los órganos que la conforman, niveles jerárquicos, canales formales de comunicación y líneas de autoridad; así como sus respectivas relaciones” (pág. 8).
Beneficios y características del producto.
La venta de productos y servicios debe enfocarse a la venta de algún beneficio para el consumidor. Sólo así entenderemos las necesidades del comprador y podremos diseñar una adecuada estrategia de venta. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. (ESCRIBANO, ALCARAZ, & FUENTES, 2014)
Competencias organizacionales.
11
compran o demandan esos productos a los oferentes. . (ESCRIBANO, ALCARAZ, & FUENTES, 2014)
La competencia es la situación en la que los agentes económicos (empresas y consumidores) tienen una efectiva libertad, tanto de ofrecer bienes y servicios como de elegir a quién y en qué condiciones los adquieren.
1.2.2.1.2 Politicas de comercialización.
Es fundamental encontrar una política adecuada para lograr el éxito de las reformas de la comercialización. A menudo, sucede que la capacidad del sector privado para funcionar a su máxima eficacia se ve limitada a causa de políticas inadecuadas y con frecuencia contradictorias o por políticas adecuadas que son aplicadas de forma ineficaz, o también por la ausencia de un entorno favorable apropiado. (GARCÍA, 2014, pág. 15).
Comercialización es la acción y efecto de comercializar (poner a la venta un producto o darle las condiciones y vías de distribución para su venta).
1.2.2.1.3 Análisis FODA.
El FODA es un término que se deriva de las primeras letras de las palabras fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas. Es una técnica de evaluación para la planeación estratégica, que permite hacer ajustes de organización y funcionamiento, de acuerdo con las condiciones actuales en que opera un sistema, un programa, un proyecto, un organismo. (SÀNCHEZ, FLORES, & MARTÌN, 2011, pág. 122)
Es una técnica que se utiliza dentro de las empresas para conocer las fortalezas y debilidades con las que cuenta la empresa, las oportunidades y amenazas que le estén afectando y de esta manera poder plantear estrategias que ayuden a sobresalir, incrementar sus ventas y por ende su rentabilidad.
1.2.2.1.4 Objetivos.
12
en ese principio pero luego, pueden (o no) concretarse en la realidad, según si el proceso de realización ha sido, o no, exitoso. (ARAUJO & BRUNET, 2012, pág. 15)
Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir para la que se disponen medios determinados. En general, la consecución de un determinado logro lleva implícita la superación de obstáculos y dificultades que pueden hacer naufragar el proyecto o, al menos, dilatar su concreción.
1.2.2.1.5 Estrategias de comercialización.
En las estrategias de comercialización se analiza el posicionamiento, ampliación, diferenciación; producto, precio, plaza y promoción, que a continuación se detalla.
Posicionamiento, ampliación, diferenciación.
Posicionamiento.
(GARCÍA M. , 2014). “Llamamos posicionamiento a lograr alcanzar una posición favorable en la mente de nuestros clientes. La única forma de vender nuestro servicio es enfocar nuestro esfuerzo en ganar una posición rentable y sostenible en la mente de los clientes” (pág. 35).
El posicionamiento, en una empresa se la utiliza como una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
Ampliación.
La ampliación de un negocio de creciente éxito, el traslado a otro punto que prometa un porvenir más próspero, la ampliación tiene relación con el aumento de algo, ya sea de tamaño, sonido, cantidad o tiempo. Todo lo que se agrande recibe el nombre de ampliación. (LÉWIS, 2013, pág. 69)
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Diferenciación.
La diferenciación se basa en la capacidad de la estructura organizativa (recursos intangibles) más que en recursos físicos o tangibles de la empresa. Es decir en la habilidad en marketing y en ingeniería de productos y procesos, creatividad, capacidad de investigación básicas y de diseño. (COSÍN, 2010, pág. 467)
La diferenciación que marca una empresa o de un producto es un término propio del marketing que hace referencia a una característica de un producto que lo diferencia y distingue de los demás productos de la competencia.
Producto, precio, plaza, promoción.
Producto.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012) “El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix” (pág. 51).
El producto se lo establece como el objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor.
Precio.
(ANZOLA, 2010) “Cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios, el precio del producto proporciona al vendedor su ganancia necesaria y refleja la satisfacción y utilidad del comprador por la compra realizada” (pág. 171).
Se lo determina al el precio como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio de un bien o servicio.
Plaza.
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Es el lugar donde se oferta el producto que la empresa está comercializando es el espacio físico donde se realiza la oferta y la demanda.
Promoción.
Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el desarrollo de fuerzas de ventas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012, pág. 51)
Las promociones son todas las actividades o estrategias que realiza una empresa para dar a conocer el producto o servicio que se esté ofertando, también se utiliza medios publicitarios para promocionar el producto.
1.2.2.1.6 Desarrollo de las actividades de la gestión comercial.
Las actividades de la gestión comercial tienen relación con las decisiones estratégicas que afectan a la actuación comercial son consecuencia de la propia definición de objetivos establecidos a máximo nivel corporativo es decir la gestión comercial propiamente dicha, pierde este contenido estratégico, y se centra en cómo resolver operativamente los dilemas planteados en la estrategia corporativa: Cómo orientar los aspectos relacionados con el marketing mix, cómo adecuar los sistemas de información a la gestión comercial, cómo estructurar y dimensionar la organización comercial, cómo agilizar la sistemática comercial. (ORTEGA, 2009.)
Se puede determinar que la gestión comercial es la acción gestionar y hacer posible la realización de una operación comercial en beneficio de una empresa, para poder llegar a obtener resultados favorables.
Control y gestión de existencias.
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La organización del almacén.
Una vez que el encargado del almacén ha dado la conformidad al pedido, el encargado del almacén procede a almacenar la mercancía siguiendo criterios de organización y clasificación dados por la organización del almacén. La organización del trabajo puede facilitar la implantación de equipos mecánicos para evitar o reducir la manipulación de cargas por parte del trabajador. (LLOREA, 2011, pág. 110)
La organización de la mercancía es una actividad muy importante, que se la debe de realizar bajo los criterios de la organización y clasificación que sean emitidos por los encargados de esta área, los que ayudarán al buen desarrollo de esta actividad.
El control de stocks.
ANGUITA, TEJADA, & COSTA (2014). “El control de stocks sirve para determinar la cantidad y tipo de productos que se almacenan y controlar el movimiento de estos productos, lo que permite reponerlos en el momento en que se detecta su carencia” (pág. 106).
El control de stock es un proceso que permitirá tener un control completo sobre la mercadería que ingresen, salgan y se mantengan en la empresa, mediante la realización de listados, controles y pedidos.
Las fichas de almacén.
La ficha de almacén o ficha de control de existencias es un documento por medio del cual se controlan las entradas y salidas de un producto del almacén. De esta manera se conocerá en cualquier momento la cantidad exacta existente de un determinado artículo en el depósito. (LÓPEZ & TAMAYO, 2012, pág. 103)
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El precio medio ponderado.
PEDREÑO (2010). “Dicho método del precio medio ponderado consiste en valorar todas las existencias a un precio único, que es el resultado de calcular la media ponderada de las unidades que se han adquirido y sus respectivos precios” (pág. 135).
El Precio medio ponderado es un método de valoración es muy común a la hora de medir las existencias de las que dispone una empresa. Básicamente se obtiene al realizar un cálculo del valor medio de las existencias que había al inicio y de las entradas ponderadas según sus cantidades. El precio medio ponderado relaciona los costes totales de adquirir o llevar a cabo la producción de unos bienes o unas mercancías y la cantidad de estos.
La distribución comercial.
En la distribución comercial se analiza la estructura de la distribución comercial y las formas comerciales que a continuación se detalla.
Estructura de la distribución comercial.
(MOLINILLO, 2014). “La distribución lo compone un conjunto de entidades que intervienen en el acercamiento de los bienes y servicios, de los lugares de producción a los lugares de consumo, la estructura de éstos es variada” (pág. 32).
La distribución es las actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.
Formas comerciales.
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Son las diferentes alternativas que puede utilizar al momento de comercializar un producto, ya sea de forma independiente, asociado o integrado.
El producto y el servicio.
Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos. Los servicios son intangibles. Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y variables.
La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.
Figura 2. El producto y el servicio.
PRODUCTO SERVICIO
Es un bien u objeto tangible. Es un producto intangible.
Desde este punto de vista decimos que por ejemplo que un ordenador es un bien tangible,
porque se puede tocar. Una empresa que se dedique a la venta de ordenadores o a su fabricación, hablará de los diversos equipos
informáticos como de sus productos.
Que no se puede tocar. Por ejemplo un seguro de vida, cuando una persona suscribe un
seguro de vida con cualquiera de las compañías que operan es su país está adquiriendo un servicio. Para la compañía de
seguros este seguro de vida es uno de sus productos.
Fuente: (SANCHO, 2010)
Elaborado por: Magaly Campos
Características del producto.
Las cajas y bultos utilizados para el transporte para el transporte de mercancías perecederas se han construido tradicionalmente de madera y cartón. La posterior aparición de otros materiales cómo plásticos o aluminio facilitan el diseño y manejabilidad, permitiendo nuevas formas que se adaptan muy bien a ciertos tipos de mercancías. (CARRASCO, 2014, pág. 51)
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El ciclo de vida del producto.
La vida del producto no se inicia con se lanzamiento sino su existencia empieza antes de que sea comercializado. Un producto se inicia como una idea que usualmente tiene dos fines: a) lograr un beneficio económico para quien desarrolla el producto y b) satisfacer una necesidad o deseo en el mercado. (LERMA, 2010, pág. 44)
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda.
Clases de productos.
(YUSTAS, 2014). “En general para el conjunto de clases de producto la diferencia entre las ventas incrementales en valor y en volumen es escasa, existiendo pocos puntos de diferencia entre una y otra” (pág. 75).
Un producto es un conjunto de cualidades físicas e intangibles que el consumidor percibe de un determinado bien para satisfacer sus necesidades y es susceptible de ser comercializado.
La política del producto.
Es la política que lleva a la empresa a cuidar sus productos o servicios, también a diversificarlos y a crear nuevos productos que sustituyan a los que van envejeciendo, las empresas pequeñas son las que más atención prestan a las políticas del producto. (CABARCOS, 2010, pág. 204)
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Aplicaciones del cálculo comercial a la venta.
En las aplicaciones del cálculo comercial a la venta se analiza lo que son los márgenes comerciales y precios de venta, el interés simple, documentos, la negociación y descuentos que a continuación se detalla.
Márgenes comerciales y precios de venta.
Si el mercado del producto lo permite, la forma más sencilla de calcular los diferentes precios de venta de cada canal sería a través de los diferentes márgenes que a nivel unitario cada canal pretendiera obtener por su intermediación. Si se desea calcular el precio de venta, también se debe elegir si lo queremos hacer aplicando el margen sobre el precio de costeo o sobre el precio de venta. (ESLAVA, 2015, pág. 256)
El margen comercial y el precio de ventas es un factor muy importante, especialmente cuando se trata de empresas que venden productos físicos, sea con una actividad de distribución o con una producción propia.
La negociación.
La negociación es una de las actividades humanas más antiguas, no obstante, los conflictos siguen en aumento. La característica de esta última, que hace la diferencia con todas las demás, es que conlleva necesariamente un intercambio de prestaciones. (GARCÍA, 2012, pág. 144).
La Negociación se puede determinar como un proceso entre dos partes en donde existen dos posiciones diferentes sobre un mismo asunto, las dos partes quieren llegar a un acuerdo y para esto se comunican intercambiando propuestas y concesiones.
Descuentos.
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El descuento es una reducción o disminución en el precio de un producto o de un servicio, el descuento es presentado como un beneficio para el comprador, pero para esto no es necesario que el vendedor pierda parte de la plata que ha invertido en comprar dicho producto para la venta o que el precio con descuento esté por debajo de sus honorarios por sus servicios prestados.
1.2.2.1.7 Presupuesto.
Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros con respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia. (ROBBINS & COULTER, 2014.)
El presupuesto es, en este sentido, la cantidad de dinero que se estima que será necesaria para hacer frente a ciertos gastos.
1.2.2.1.8 Cronograma.
Un Cronograma es una representación gráfica y ordenada con tal detalle para que un conjunto de funciones y tareas se lleven a cabo en un tiempo estipulado y bajo unas condiciones que garanticen la optimización del tiempo. . (ESCRIBANO, ALCARAZ, & FUENTES, 2014)
Los cronogramas son herramientas básicas de organización en un proyecto, en la realización de una serie pasos para la culminación de tarea, son ideales para eventos, son la base principal de ejecución de una producción organizada.
1.2.2.1.9 Indicadores de gestión.
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Es importante que los indicadores de gestión reflejen datos veraces y fiables, ya que el análisis de la situación, de otra manera, no será correcto. Por otra parte, si los indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada.
1.2.3 Posicionamiento.
Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos, el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. (LOVELOCK & WIRTZ, 2010, pág. 192).
El posicionamiento se la determina a la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de una marca de forma individual y respecto a la competencia.
1.2.3.1 Importancia del posicionamiento.
Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio. (LOVELOCK & WIRTZ, 2010, pág. 190).
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1.2.3.1 Estrategia de Posicionamiento.Las empresas poseen habilidades muy variables para atender a los distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, quizás en contra de competidores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación de mercado e identificar los sectores a los que pueden atender mejor. (LOVELOCK & WIRTZ, 2010, pág. 187).
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea.
1.2.3.2 Identificación de la competencia.
Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo que conducirá al posicionamiento de una marca es la identificación de los miembros de una categoría, esto es, de los productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que funcionan como sustitutos cercanos. (KOLTLER & KELLER, 2012, pág. 277).
Es de gran importancia conocer cuáles son las empresas que ofrecen similares productos o servicios es decir determinar cuáles son la competencia y cómo funcionan estas empresa y en base a esto poder plantear estrategias.
1.2.3.3 Análisis de la Competencia.
(KOLTLER & KELLER, 2012), estiman que “es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor”. (pág. 279)
El análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio.
1.2.3.4 Establecimiento del posicionamiento de marca.
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competitiva superior. Para ello, es preciso que los consumidores comprendan en qué categoría o categorías compite, y cuáles son sus puntos de paridad y de diferencia en relación con los de la competencia. (KOLTLER & KELLER, 2012, pág. 286).
El posicionamiento de marca se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa con la intención de que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
1.2.3.5 Estrategias de diferenciación que promueven el posicionamiento.
(KOLTLER & KELLER, 2012) “Señalan que para crear una marca fuerte y evitar caer en la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas en marketing deben estar convencidos de que pueden diferenciar cualquier cosa” (pág. 293).
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar.
(KOLTLER & KELLER, 2012), consideran las siguientes dimensiones, entre las muchas que una empresa puede utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado:
Diferenciación por medio de los empleados. Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
Diferenciación por medio de la imagen. Las empresas pueden crear imágenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.
Diferenciación por medio de los servicios. Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápida, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores.
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1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Lourdes Munch, manifiesta que la administración es la consecución de metas organizacionales en forma adecuada y eficaz planeando, organizando, dirigiendo y controlando los recursos tanto humano, materiales, financiero y tecnológicos.
De acuerdo al autor Aldama Bernarda en su libro Gestión de Ventas expresa que la Gestión Comercial es una de las actividades más importantes para la promoción de cualquier producto, en el cual intervienen el fabricante y consumidor teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del cliente
Según los autores Lovelock Christopher y Wirtz Jochen, el posicionamiento se determinan como una marca que ocupa un lugar importante en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.
1.4 Conclusiones parciales del capítulo.
La gestión comercial dentro de una empresa es la que interactúa con los diferentes elementos que ayuda a la promoción de un producto o servicio que se comercialice, teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del cliente.
Un plan de comercialización es un documento en el que beneficiará el desarrollo de los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y el desarrollo de las estrategias y acciones que se llevarán a cabo.
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CAPÍTULO II2 Marco metodológico y planteamiento de la propuesta.
2.1 Caracterización de la empresa en el contexto institucional.
La Procesadora Kasama Chips se dedica a la elaboración de Snacks derivados del verde, maíz, yuca y malanga; es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, ubicada en la vía Julio Moreno diagonal al parque inflable Mayimbu, siendo un lugar adecuado para la elaboración del producto.
Desde su constitución, ha desarrollado sus actividades de forma normal, pero sus esfuerzos han sido manejados de una manera relativamente empírica, lo que ha impedido alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado de la producción y comercialización de Snacks reflejado en los bajos niveles de venta.*
El mercado de los Snacks es uno de los sectores más claves y productivos, los hábitos de consumo siguen siendo los mismos; los consumidores gustan de comer Snacks en cualquier situación. A pesar de las consecuencias de la crisis económica en el consumo, el sector de los Snacks y frutos secos continúa evolucionando de manera positiva en el mercado.
2.2 Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación.
2.2.1 Tipos de investigación.
Investigación Descriptiva: Esta investigación estudia, analiza, describe los hechos reales de los procesos, personas, situaciones y se aplicó en el estudio de los procesos, los análisis de los documentos, análisis de casos.
Su meta no se limita en la recolección de datos sino más bien en la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
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2.3 Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación.
2.3.1 Tipos de investigación.
Investigación Descriptiva: Esta investigación estudia, analiza, describe los hechos reales de los procesos, personas, situaciones y se aplicó en el estudio de los procesos, los análisis de los documentos, análisis de casos.
Su meta no se limita en la recolección de datos sino más bien en la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.
La investigación descriptiva permitió utilizar en el modelo teórico para diseñar la propuesta.
Investigación de Campo: Permitió obtener información relevante para el diseño del modelo de Gestión Comercial para la procesadora Kasama Chips de la ciudad de Santo Domingo mediante la aplicación de técnicas de recolección.
Investigación Bibliográfica: La investigación bibliográfica en este estudio ya que se enfoca en la bibliografía actualizada con indicaciones de autores, editores y ediciones, los mismos que se utilizaron para estructurar el marco teórico.
La investigación bibliográfica permite entre otras cosas, apoyar la investigación que se desea realizar, tomar conocimientos de experimentos ya realizados. Su aplicación se evidencia en la elaboración del Marco Teórico en el cual se describen las variables dependiente e independiente del presente trabajo investigativo.
2.3.2 Población.
La población es el conjunto de elementos referencia sobre el que se realizan las observaciones. La presente investigación tiene una población compuesta por los siguientes involucrados:
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Colaboradores de la empresa 10 personas.
Los clientes directos de los Productos de “Kasama Chips” lo comprenden las tiendas y despensas de la ciudad de Santo Domingo, que alcanzan de acuerdo a sus bases de datos 1.115.
Tabla 1. Población.
DETALLE CANTIDAD
Administrador 1
Colaboradores 10
Clientes potenciales (tiendas) 1.115
Consumidores potenciales (PEA) 177.457
Total Población 178583
Fuente: La investigación Elaborado por: Magaly Campos
2.3.2.1 Muestra.
Es una parte representativa de la población seleccionada y de la cual se obtuvo información relevante para el desarrollo del presente estudio. Para obtener el tamaño de la muestra se aplicó el siguiente cálculo tanto para los clientes potenciales (tiendas) como para los consumidores potenciales.
Tabla 2. Muestra
Aplicación de la fórmula para los clientes
Aplicación de la fórmula para los dueños de tiendas y despensas.
𝒏 = 𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵 𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐∗ 𝟏𝟕𝟕𝟒𝟓𝟕 𝟎. 𝟎𝟓𝟐( 𝟏𝟕𝟕𝟒𝟓𝟕 − 𝟏 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑
𝒏 = 𝒁𝟐𝝈𝟐𝑵 𝒆𝟐( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁𝟐𝝈𝟐
𝒏 = 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐∗ 1.115 0.052( 1.115 − 1 ) + 𝟏. 𝟗𝟔𝟐∗ 𝟎. 𝟓𝟐
𝒏 = 𝟐𝟗𝟒
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2.3.3 Métodos de Investigación.Dentro de los métodos utilizados se señala los siguientes:
Método Analítico-Sintético: En este método de investigación implica el análisis y comprensión de la información y los datos a recaudar para llegar a la formación de criterios, así como de puntos de vista. Por tal razón, la recopilación de la información permitió su respectiva presentación en un marco de contenidos y propuesta.
Método Inductivo-Deductivo: El método inductivo es el que nos permite explorar los aspectos particulares para llegar así a un entendimiento general del tema investigado, se utilizó el método inductivo y deductivo en situaciones como la selección del tema, las bases teóricas, interpretación de la encuesta aplicada, y desde luego en la revisión del material bibliográfico.
Método Histórico lógico: Lo histórico está relacionado con el estudio de la trayectoria real de los fenómenos y acontecimientos en el de cursar de una etapa o período de la empresa Kasama Chips, lo lógico en relación a esta investigación se ocupa de las leyes generales del funcionamiento y desarrollo del fenómeno, estudia su esencia.
2.3.4 Técnicas de Investigación.
La entrevista: La entrevista fue dirigida al Gerente de la Procesadora “KASAMA
CHIPS”, la misma que permitio escuchar su opinión con el propósito de observar y establecer desde su perspectiva la problemática existente en la empresa.
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2.3.5 Instrumentos de Investigación. Guía de entrevista.
Es un instrumento que se utilizará para conocer los criterios y opiniones de una o varias personas que tienen mayor relacionan con el objeto investigado se utilizará cuando se realice una reunión con el administrador de la empresa, en la cual se podrá identificar, analizar y verificar la problemática existente estableciendo las soluciones más idóneas para el problema planteado.
Cuestionario.
El cuestionario en la presente investigación es un instrumento de carácter cualitativo que nos permitió obtener información para rectificar la problemática detectada.
2.3.6 Interpretación de resultados.
A continuación se detallan los resultados de las aplicaciones de la entrevista y encuesta realizadas a las personas relacionadas con la empresa, las mismas que ayudaron a conocer la situación actual de la Procesadora “KASAMA CHIPS” de la ciudad de Santo Domingo.
Entrevista aplicada al Gerente de la Empresa.
1. ¿Qué tiempo tienen los productos “Kasama Chips” en el mercado?
Es una empresa relativamente nueva con apenas 2 años en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
2. ¿Para qué tipo de clientes está dirigido los productos?
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3. ¿A su criterio existe una adecuada promoción y publicidad de los productos “Kasama Chips”?
No, en la empresa no contamos con un adecuado programa publicitario.
4. ¿Qué medios de comunicación masivos utiliza la Procesadora para promocionar los Snacks?
El medio de comunicación que se ha utilizado para promocionar nuestro producto es la radio.
5. ¿La empresa utiliza algún material publicitario para promocionar los productos de “Kasama Chips”?
No, en la empresa no se ha utilizado ningún material publicitario que promocione nuestro producto.
6. ¿Cuál considera es el medio de comunicación idóneo para promocionar los productos?
Considero que los medios de comunicación más importantes son la radio, la prensa escrita y la televisión.
7. ¿Qué materiales publicitarios estimaría son los adecuados para promocionar y publicitarlos productos “Kasama Chips”?
Entre los principales considero que están los afiches y las hojas volantes.
8. ¿Cuáles serían las causas principales para que los productos “Kasama Chips” no estédebidamente posicionado en el mercado de los Snacks en la provincia de SantoDomingo de los Tsáchilas y su zona de influencia?
31
9. ¿En la actualidad existe un plan de comercialización para impulsar el desarrollo de los productos Kasama Chips?
No, en la empresa no contamos con un plan de comercialización para impulsar nuestro producto.
10. ¿Cuáles considera son los principales competidores de los productos “Kasama Chips”?
Entre nuestros principales competidores están Lay’s, Picaditas y Tortolines
11. ¿En relación a la competencia el precio de los productos “Kasama Chips” es a su criterio alto, medio o bajo?
Nuestro precio del producto en relación a la competencia es medio.
12. ¿La empresa brinda capacitación a los colaboradores en relación a la elaboración de los productos “Kasama Chips”?
La empresa por el momento no ha realizado ningún tipo de capación a nuestros colaboradores.
Luego de la aplicación de la entrevista al gerente de la Procesadora “KASAMA CHIPS”, manifestaron estar de acuerdo en la aplicación del proyecto de tesis a presentarse, ya que para ellos es muy importante una aplicación de una Gestión Comercial para la empresa y mejorar el posicionamiento en el mercado.
2.3.6.1 Encuesta aplicada a los colaboradores de la empresa “Kasama Chips”.
Tabla 3. Encuesta aplicada a los colaboradores.
N° PREGUNTA VARIABLE F. A. F. R.
1
¿Se dispone de adecuados planes de promoción y publicidad para ofertar los productos que elabora la
empresa?
SI 3 30%
NO 7 70%
TOTAL 10 100%
