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La Mercadotecnia Política en México Estudio de Caso de la Elección Presidencial del 2006 Edición Única

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Academic year: 2020

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY. LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO. ESTUDIO DE CASO DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DEL 2006.. TESIS QUE PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA PRESENTA. PARIS TLACAEL BORJA GARCÍA. Comité de Tesis: Dr. David Felsen Dra. Mireille Roccatti V. Dr. Thomas Cieslik Jurado: Dr. Luis Miguel Pérez Juárez Dr. Thomas Cieslik Dr. David Felsen. Sinodal Presidente Sinodal Secretario Asesor. Atizapán de Zaragoza, Edo. Méx., Noviembre de 2006..

(2) 2. Agradezco a mis papás y a May por la confianza y respaldo que me han brindado a lo largo de mi vida. Al Lic. Juan Mondragón Ruiz por su apoyo y amistad, así como de todos mis excompañeros de Proyectos Especiales. Al Dr. David Felsen, la Dra. Mireille Roccatti, el Dr. Thomas Cieslik, el Dr. Luis Miguel Pérez Juárez y demás catedráticos del Tec de Monterrey que contribuyeron a mi formación en estos últimos años. Al Dr. José Martínez Vilchis, Marco, Javier, Cándido, Abel, el buen kike y demás compañeros de la oficina de asesoría por respaldarme en esta nueva faceta profesional. A mis amigos y compañeros del Tec de Monterrey y de la Facultad de Ciencias Políticas que me honran y distinguen con su amistad. A todos ustedes, muchas gracias..

(3) 3. RESUMEN El presente documento tiene como finalidad presentar al lector un panorama sencillo y concreto de lo qué es y representa el marketing político en países como México, que viven una etapa de maduración democrática y de cerradas competencias electorales. En un contexto democratizador como en el que actualmente vivimos, ya no se puede garantizar la gobernabilidad y la estabilidad social con reglas del pasado, y mucho menos acceder y/o mantener el poder con mecanismos obsoletos, por ello, políticos, académicos, investigadores e integrantes de la sociedad civil deben conocer las nuevas herramientas de las democracias contemporáneas. Este ejercicio académico busca contribuir al análisis y desarrollo de una disciplina tan compleja como lo es el marketing político en México, partiendo desde sus bases, es decir, desde la comprensión del origen y la evolución de ésta, para posteriormente, vincularla con la realidad política nacional. Un punto medular de la tesis lo constituye el estudio de caso aquí analizado, puesto que en consonancia con el esquema didáctico ampliamente utilizado en el Tecnológico de Monterrey, permite vincular lo teórico -aprendido en las aulas- con la realidad práctica, y hacer contribuciones y propuestas de mejora a la misma. El caso elegido fue la elección presidencial del 2 de julio de 2006, la cual se distinguió por el desarrollo y utilización de estrategias de marketing político que estuvieron orientadas a garantizar el posicionamiento positivo de los candidatos presidenciales, ante un mercado electoral por demás diverso y ante un entorno sumamente complejo y cambiante. Derivado de la investigación se puede inferir que la mercadotecnia política influyó de manera decisiva en los resultados finales de esta elección, que ha sido catalogada como la más competida de la historia nacional. Asimismo, se advierte que esta disciplina tiene muchos retos por afrontar, pero también tiene muchos elementos que aportar, especialmente en lo concerniente a la difusión y consolidación de los valores democráticos que tanto añora la sociedad mexicana..

(4) 4. CONTENIDO INTRODUCCIÓN. 6. CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL. 8. 1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA?. 8. 1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO. 11. 1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA. 13. 1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA. 15. CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO. Y. LA 17. 2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX. 17. 2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA. 19. 2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA. 20. 2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA. 22. 2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO. 24. CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006. 27. 3.1 CONTEXTO ELECTORAL. 27. 3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS. 30. 3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI. 30. 3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM. 31. 3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN. 32. 3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD. 33. 3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC. 34. 3.2.6 ELECCIÓN ALIANZA. INTERNA. DEL. PARTIDO. NUEVA 34.

(5) 5. 3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA. 35. 3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO.. 35. 3.3.2 ESTRATEGIA DE FELIPE CALDERÓN HINOJOSA, CANDIDATO DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL.. 39. 3.3.3 ESTRATEGIA DE ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR, CANDIDATO DE LA COALICIÓN POR EL BIEN DE TODOS.. 42. 3.3.4 ESTRATEGIA DE PATRICIA MERCADO, CANDIDATA DEL PARTIDO ALTERNATIVA SOCIALDEMÓCRATA Y CAMPESINA.. 46. 3.3.5 ESTRATEGIA DE ROBERTO CAMPA CIFRIÁN, CANDIDATO DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA.. 49. 3.4 JORNADA ELECTORAL. 51. 3.5 ETAPA POSTELECTORAL. 55. CONCLUSIONES Y REFLEXIÓN FINAL. 58. BIBLIOGRAFÍA, HEMEROGRAFÍA Y OTRAS FUENTES. 61.

(6) 6. INTRODUCCIÓN. La mercadotecnia política, como ejercicio de comunicación política, en los últimos años ha tenido un crecimiento sin precedentes, sobretodo en países como México, donde la competencia electoral derivada de un ambiente democrático ha estimulado el uso de nuevas herramientas y técnicas para acceder y mantener el poder político. Bajo esta óptica, resulta valido entender a la mercadotecnia política como un conjunto de técnicas empleadas para medir e influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ciertas ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo. En países democráticos o en vías de consolidación como el nuestro, el uso de la mercadotecnia política es común en las contiendas electorales y en la difusión del quehacer diario del gobierno, en sus tres niveles decisorios: federal, estatal y municipal. Como campo de estudio resulta novedoso e interesante de abordar, especialmente por la importancia que reviste para la toma de decisiones de los actores políticos. Sin embargo, existen pocas investigaciones académicas sobre esta temática en México, ya que la mayoría de los documentos existentes se limitan a ofrecer recetas mercadológicas para obtener triunfos electorales, sin profundizar más sobre el tema. El presente documento tiene como objetivo presentar al lector un panorama sencillo y concreto lo qué es y representa el marketing político en nuestro país, partiendo de sus antecedentes, analizando su desarrollo y explicando, a través de un estudio de caso, cómo éste se ha arraigado en la vida política de México. Con lo cual, se logra delimitar la hipótesis del presente estudio, en los términos de que la mercadotecnia política forma parte de una tendencia a nivel mundial que ha sido adoptada en países democráticos o en vías de consolidación democrática –tal es el caso de México-, como una herramienta para acceder y/o mantener el poder político..

(7) 7. Cabe destacar que esta tesis constituye un ejercicio académico que no busca constituirse en una sola verdad, sino que, por el contrario, busca contribuir al análisis y desarrollo de una disciplina tan compleja como lo es el marketing político en México. Con base en lo anterior, la investigación será estructurada en tres capítulos, los cuales fueron organizados bajo el escrutinio y rigor del Método Descriptivo. Así, en el primer capítulo se realizará un pequeño marco conceptual que sirva de base para el desarrollo subsecuente del documento. En un segundo apartado será abordado el contexto sociopolítico en el que el marketing político se incorporó a la vida pública de México, con la intención de que el lector comprenda el vinculo existente entre la transición democrática que en los últimos años ha vivido nuestro país con la aparición de nuevas herramientas de uso político-electoral. En el capítulo tercero será analizada la elección presidencial del 2006 como estudio de caso, ya que es cronológicamente reciente y demuestra claramente la injerencia de la mercadotecnia política antes, durante y después de la jornada electoral. Finalmente, se procederá a la integración de un apartado con las conclusiones generales y una reflexión final emanadas de la propia investigación, las cuales, contribuyan al amplio pero enriquecedor debate que se ha suscitado en torno a esta controversial elección, y al mismo tiempo, fomente la realización de estudios similares y de mayor amplitud sobre diversos temas como: la importancia del marketing político en las democracias contemporáneas; ventajas y desventajas de la mercadotecnia política; los dilemas éticos que enfrenta como disciplina, entre otros..

(8) 8. CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL. Para comprender la importancia de la mercadotecnia política en el México contemporáneo, se necesita partir de una base sólida y clara en términos conceptuales, por ello, a continuación se presentan los elementos teóricos que de aquí en adelante serán utilizados en la investigación.. 1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA1? Hablar de marketing político es aludir a una de las temáticas más recientes y novedosas de análisis dentro de las disciplinas sociales, ya que, por su misma naturaleza multidisciplinaria, éste puede ser abordado y analizado desde diferentes ópticas y puntos de vista. En los últimos años se ha polarizado la discusión en torno a este tema, en dos grandes grupos: por una parte se encuentran los publicistas, y por la otra, los consultores políticos2. En el primer grupo se encuentran los publicistas y mercadólogos que conciben al marketing político como un campo más de aplicación de la mercadotecnia comercial. Así lo corrobora Carlos Alazraki, uno de los publicistas más reconocidos de México y que ha desarrollado campañas publicitarias para diversos gobiernos y campañas electorales. Afirma que “vender un candidato es igual a vender cualquier producto comercial” (1999:16), ya que la mercadotecnia es una herramienta indistinta que sirve para posicionar una marca, un producto o un candidato ante los posibles consumidores. El problema de esta postura es que es muy limitada y alude a una perspectiva restringida de la mercadotecnia política, ya que para los publicistas un candidato, ideología o propuesta política puede ser vendida a los consumidores3 de manera indistinta a como se ofrecería un refresco, un dulce, un aparato eléctrico u algún otro bien de consumo. 1. Para agilizar la lectura del documento se utilizarán los términos de mercadotecnia política y marketing político de forma indistinta puesto que ambos aluden a un mismo significado. 2 Entendidos como aquellos individuos de formación multidisciplinaria y con experiencia en el desarrollo de campañas electorales, comunicación política y gestión del gobierno, que les permiten ofrecer servicios de asesoría política y electoral a sus clientes. 3 En este caso los ciudadanos que forman parte del mercado electoral..

(9) 9. Por otra parte, ha emergido otra tendencia integrada por especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios, que conjugan a la publicidad con las herramientas de la ciencia política, la comunicación, la psicología y la administración, entre otras disciplinas, para darle una mayor integridad y amplitud al concepto de marketing político, puesto que lo conciben como un ejercicio de comunicación política que va más allá de la simple promoción de un producto. Bajo esta óptica, la mercadotecnia política conlleva algunos elementos del marketing general, pero esto no quiere decir que sea una simple transposición del marketing comercial a la actividad pública, sino que por el contrario, implica el desarrollo de nuevas herramientas, estrategias y tácticas de comunicación, como se puede apreciar en la tabla 1.. Tabla 1. Diferencia entre mercadotecnia comercial y política Mercadotecnia comercial. Mercadotecnia política. Es un método de apoyo y promoción de un producto para aumentar su venta. Su objetivo es la compra y uso de los productos de consumo.. Los publicistas ocupan relevante. Se basa en la publicidad.. un. Es un método de apoyo a una persona, idea o posición política. Su objetivo es definir los objetivos y los programas políticos para influir en el comportamiento ciudadano, sobre todo al acercarse las elecciones. lugar Los consultores políticos juegan un papel central. Es más amplia, pues utiliza publicidad, propaganda, contacto directo con la gente, negociación política, etc.. Fuente: Elaboración propia con información de Sandoval, Rodrigo, (2002), “Investigación de Mercados Electorales”, material del módulo 4 del Diplomado en Mercadotecnia Política, organizado por el ITESM, Campus Toluca, 29, 31 de octubre y 5 de noviembre .P.2.. Como se puede observar, la diferencia principal entre el marketing comercial y el político se encuentra en que la vida pública constituye, en forma esencial, un asunto no de consumidores, sino de ciudadanos que requieren de un tratamiento específico y diferenciado..

(10) 10. Bajo esta tónica han emergido diversas concepciones, prueba de ello es la definición realizada por Phillipe Maarek que identifica al marketing político como “una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política” (citado en Behar y Cohn,2004). Para Carlos Escalante es “un conjunto de técnicas que permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que los satisfagan a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma coherente” (2004:4), mientras que para Luis Costa Bonino en términos cotidianos “el marketing político es la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología” (2003:3). Incluso autores como Andrés Valdés lo han definido como “una ciencia social en la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercados electorales” (2003:23). Por su parte, Rodrigo Sandoval la ha identificado como una especie de disciplina híbrida que “une a la Ciencia Política con la técnica de la mercadotecnia” (2002:1). No obstante y dadas las características peculiares de la tesis, se ha optado por utilizar un concepto de carácter pragmático desarrollado por Herreros quien define al marketing político como “el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo” (citado por Reyes, 2004:4). El término aquí adoptado no pretende ser universal ni definitivo, sin embargo se justifica su utilización en la investigación puesto que integra dentro de sí a las principales características con que la mercadotecnia política, como disciplina, se ha desenvuelto en México..

(11) 11. 1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO La elección presidencial de 1952 en los Estados Unidos es considerada por diversos especialistas como el evento coyuntural que marcó el nacimiento del marketing político a nivel mundial, ya que en ella se renovaron las formas tradicionales de comunicación política que hasta ese entonces habían prevalecido (Beltrán,1999:3). En dicha campaña fueron incorporados expertos en publicidad, quienes manejaron la imagen y los mensajes del general Dwight David Eisenhower, además cambiaron el lenguaje utilizado para comunicar los programas políticos a la población, así como privilegiaron la aparición del candidato en los distintos medios de comunicación masiva, especialmente en televisión y radio. A partir de entonces el marketing político comenzó a vislumbrase como una herramienta indispensable para el desarrollo exitoso de las campañas políticas modernas, a través del posicionamiento4 positivo de un candidato en un determinado mercado electoral5. Uno de los grandes hitos del marketing político se ubica en la contienda protagonizada por el candidato Republicano Richard Nixon y el Demócrata John Fitzgerald Kennedy, durante la campaña de 1960 para renovar la presidencia de la Unión Americana. En esta contienda destacó un debate televisivo sostenido entre ambos candidatos, el cual fue auspiciado por tres grandes cadenas de televisión norteamericana CBS, ABC y NBC, bajo el siguiente formato: “el conductor del programa hacía una brevísima introducción, presentando a los dos debatientes. Uno de los dos candidatos escogido por sorteo hacía una exposición libre por 8 minutos seguido, a su vez, por la exposición libre del otro candidato, que duraba igual tiempo” (EL UNIVERSAL,2006b). 4. El posicionamiento –para este caso- alude al reconocimiento de la ciudadanía hacia una opción electoral, producto de una campaña específica de comunicación política. 5 Posteriormente comenzaron a utilizarme estas mismas estrategias de comunicación política por parte de los gobiernos en turno, con un doble propósito: por una parte, para legitimarse ante la población a través de la difusión de sus obras de gobierno y resultado ante una sociedad cada vez más escéptica, y por la otra, para ayudar indirectamente a sus partidos políticos durante los procesos electorales para renovar los mismos cargos públicos..

(12) 12. Nixon llegó improvisado al encuentro tras una jornada de trabajo completa y con su aspecto desalineado; por otra parte, Kennedy se presentó preparado, descansado y arreglado al evento (Marchand,2004:10). Se estima que el debate fue visto por el 60 al 65 por ciento de la población adulta total, es decir, por 70 a 101 millones de americanos (EL UNIVERSAL,2006b). El resultado, ganó la imagen y el discurso fresco de Kennedy por encima de la experiencia de Nixon, y fue primordial para el despunte electoral de Kennedy.. Fuente: EL UNIVERSAL, (2006b), “El primer debate televisivo”, 31 de mayo, México, D.F.. En 1984, el presidente Ronald Reagan, que buscaba su reelección, utilizó lo que probablemente haya sido el mayor sistema de investigación política hasta ese entonces, el cual se basó en la utilización masiva de la televisión y en el apoyo de especialistas de la publicidad y la comunicación privadas (Behar y Cohn,2004). La evolución de nuevas tecnologías continuó en las elecciones de 1988, que se caracterizaron por una mayor utilización del vídeo y la parición de programas noticiosos de 24 horas como CNN. La influencia de estos programas fue importante, ya que la mayor parte de la información que los votantes tuvieron de los candidatos presidenciales la obtuvieron de este tipo de informativos. Para 1992 se utilizaron técnicas de marketing más sofisticadas como los sondeos de opinión, telemarketing, marketing directo, utilización de la televisión por cable, entre otros, que aún continúan siendo utilizados en diferentes partes del mundo..

(13) 13. Para Daniel Behar y Julián Cohn (2004), la mayoría de los países con elecciones democráticas se han visto influidos por las campañas y técnicas mercadológicas estadounidenses: en Gran Bretaña se recurrió a la publicidad en las elecciones para renovar el Parlamento en 1959 y en la campaña electoral que llevó al poder a Margaret Thatcher; en Francia, el uso del marketing estuvo estrechamente ligado al desarrollo de la televisión y al final de la década de los setenta existía una proliferación de técnicas de comunicación política en el país galo; en Alemania e Italia ya contaban con una amplia experiencia en propaganda política6, pero no fueron ajenos a la influencia americana; en España, inaugurada la democracia en las primeras elecciones legislativas de 1977, tras la muerte de Franco, los nacientes partidos encargaron los aspectos comunicacionales de sus campañas a diversas agencias de publicidad comercial. En el caso de Latinoamérica, la mercadotecnia política comenzó a tener revuelo a partir de la década de los 90, sobre todo con el proceso de democratización que vivió la región durante esos años y que permitió que la mayor parte de estos países transitaran de dictaduras militares y gobiernos autoritarios a regímenes más democráticos. En este contexto, el marketing político se ha posicionado como una pieza clave para la vida política actual, sin embargo, también hay que estar conscientes de que tampoco es la panacea para todos los problemas y que también tiene sus limitantes. Al respecto, Horacio Marchand señala que éste “sólo puede llevar a los candidatos hasta ciertos niveles y ya, puesto que temporalmente tiene el potencial de transformar ranas en príncipes y burros en caballos de carreras; pero finalmente aparece la esencia personal y eso es lo que finalmente acaba por hacer marketing, a favor o en contra” (2004:10).. 1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA Durante la segunda mitad del siglo veinte se presentó un desarrollo vertiginoso del marketing político a nivel mundial, el cual puede ser dividido para su estudio en tres grandes etapas, y cuyas principales características se enuncian a continuación:. 6. Utilizada durante los regímenes fascistas de Alemania e Italia para mantener su dominio totalitario. En este punto, destaca la figura de Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda de Hitler, considerado el padre de la propaganda negra y gran promotor de la ideología nazi (Jimeno:1999)..

(14) 14. Tabla 2. Evolución del marketing político Etapa Primera. Periodo Desde 1952 hasta finales de 1960.. Características Los votantes se caracterizaban por mantener un comportamiento electoral e ideológico estable. Los dirigentes de los partidos y su estructura se encargaban de la dirección de las campañas electorales. Los planes de campaña eran desarrollados a corto plazo. Había poco presupuesto. Se ponía énfasis en la publicidad gráfica, volantes, discursos y concentraciones, así como los mensajes se emitían a través de la radio y afiches en blanco y negro.. Segunda. Inicios de los años 70 hasta finales de la década de los 80. Se trató de un periodo de gran tensión política y social a nivel mundial.. La fuerza de los partidos bajó dramáticamente debido a los conflictos internos y, en contraparte, aumentó la volatilidad del elector. La dirección de las campañas se centró en los líderes de los partidos, que se convirtieron en jefes de campaña, pero auxiliados por publicistas y encuestadores. Los planes de campaña se desarrollaban a largo plazo. Los presupuestos se incrementaron. Se amplió la gama de medios utilizados para difundir la imagen y propuestas de los candidatos, los cuales se centraban en la televisión, prensa, radio, posters a colores, revistas y correo masivo.. Tercera. Inicios de la década de los 90 y continúa vigente. Se ha presentado en un periodo de grandes transformaciones políticas y democráticas.. En este lapso los partidos pierden credibilidad y crece la volatilidad del electorado. La dirección de las campañas ahora es dirigida a través de estrategias de gerencia política y con el apoyo de consultores especializados en marketing político. Se considera a la campaña como un acto político permanente. Las campañas son más costosas y hay menos dinero. Los mensajes se envían a través de múltiples canales como la televisión, el radio, el correo y el Internet, además de que se busca eficientar las campañas a través de la segmentación de los nichos de mercado.. Fuente: Elaboración propia con información de Escalante, Carlos Alberto, (2004), “Principios de Mercadotecnia Política”, material de la ponencia presentada en el Seminario de Estrategia, Mercadotecnia y Operación Política, organizada por el Centro Interamericano de Gerencia Política, 15 de diciembre de 2004, Toluca, México. PP. 1-2..

(15) 15. En cada uno de los periodos referenciados se observan las múltiples adaptaciones que el marketing político ha tenido para adaptarse a los cambios sociales y políticos del entorno, destacando la aparición de los consultores políticos, así como la utilización de nuevos medios de comunicación e innovadoras herramientas de comunicación que han servido para optimizar las campañas electorales en un ambiente cada vez más complejo.. 1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA Según Rafael Reyes Arce (2004:4) la mercadotecnia política se puede subdividir en dos grandes apartados: por un lado, el marketing electoral; y por el otro, el marketing de gestión, también conocido como marketing gubernamental. Para Herreros el marketing electoral “se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política, se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político” (citado por Reyes,2004:4). Esta modalidad de marketing sirve para posicionar a un partido político, programa o candidato como la mejor opción ante los posibles votantes en una campaña electoral; aspecto esencial sí se considera que ésta representa un acto de comunicación por antonomasia entre el candidato y los electores, y donde el único fin es ganar la contienda. Por otra parte, el marketing de gestión o gubernamental se utiliza después de los procesos electorales y tiene como finalidad dar a conocer las acciones, logros y resultados del gobierno en turno a la ciudadanía. Así lo confirma Reyes Arce al concebirlo como “el proceso de planificar y ejecutar la política gubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos electorales como los del Estado” (2004:4). Esta subdivisión busca un acercamiento entre la población gobernada y las autoridades formales con el objeto de transparentar las acciones del gobierno por una parte, pero también para obtener beneficios políticos y electorales por la otra..

(16) 16. Para agilizar la lectura de la investigación se utilizará el término de mercadotecnia política en su sentido amplio -a pesar de enfocarse en un estudio de caso eminentemente electoral- con la intención de mantener congruencia en la redacción del documento..

(17) 17. CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Y LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO. Para comprender la importancia del marketing político en la vida pública de México, se debe partir indiscutiblemente del entorno mismo que propició la aparición y el arraigo de esta disciplina dentro del juego del poder, especialmente en lo referente al cambio que sufrió el sistema político mexicano7 en las últimas décadas del siglo veinte.. 2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX La historia política de nuestro país ha tenido múltiples altibajos, sobre todo en el siglo veinte donde por más de 70 años la vida pública estuvo monopolizada por la Familia Revolucionaria8 que logró mantener la hegemonía electoral y gubernamental del país a cambio de la subordinación de los derechos políticos de los ciudadanos. La permanencia de este grupo en el poder no fue obra de la casualidad ni por cuestión de suerte sino que, por el contrario, ésta fue resultante del desarrollo de una eficiente estrategia de control político –aunque cuestionable en términos de legitimidad-, la cual estuvo sustentada en la creación de una compleja estructura de dominación ideológica, económica y social. El grupo gobernante se apoyó en un aparato político formal encabezado por la Presidencia de la República y todas las Secretarías de Estado que de ella dependían; instituciones que conjuntamente subordinaron a la voluntad del Ejecutivo a toda la burocracia nacional.. 7. Entendiendo por sistema político al conjunto de instituciones gubernamentales y no gubernamentales que cumplen funciones de dominación y dirección política, así como al personal que las sostiene y las utiliza (Camacho,1977:613). 8 Brandenburg (citado por Basáñez,1991:39-40) definió a la “Familia Revolucionaria”, como una élite política que conducía los hilos de la nación, bajo argumentos revolucionarios..

(18) 18. Aunado a lo anterior, “el Presidente mantenía un férreo control sobre las organizaciones de control popular, campesinas y de clase media, así como de las organizaciones ideológicas, los medios de comunicación, las instituciones no gubernamentales y los grupos de interés” (Camacho,1977:618-651). Es decir, el Ejecutivo era quien controlaba la vida pública del país a través del dominio de las instituciones políticas y de las organizaciones sociales, subordinando el interés general a sus intereses de grupo y, en no contadas ocasiones, anteponiendo los valores partidistas a los principios republicanos que habían originado el movimiento revolucionario de 19109, a través del empleo indiscriminado de las facultades constitucionales y, en especial, de las metaconstitucionales10 que poseía como titular del Ejecutivo federal. El segundo pilar de dominación del sistema político mexicano fue el Partido Oficial11, a través del cual se logró monopolizar la participación política de la ciudadanía y, al mismo tiempo, se buscó dotar de un alo de legitimidad a los procesos electorales. Tan efectivo sería este esquema de dominación que el sistema político mexicano se distinguiría de muchos otros a nivel mundial, por su capacidad para mantener el poder de manera legal y estable –aunque no legítima-, sin tener la necesidad de caer en los extremismos de los gobiernos totalitarios de Europa o las dictaduras militares de América del Sur. No obstante, y a pesar de que la estructura política permitió una transmisión pacífica del poder, ésta también limitó la participación ciudadana y, a su vez, fortaleció un excesivo proceso de centralización política y administrativa en torno del Presidente de la República y del Partido Oficial, propiciando la aparición de una sociedad indefensa, desconfiada y pasiva ante los fenómenos políticos.. 9. En gran parte de los gobiernos postrevolucionarios imperó la desigualdad y el desequilibrio de poderes, puesto que el Presidente de la República concentraba un poder tal que podía designar a su libre albedrío a los integrantes del poder Legislativo, así como al titular del poder Judicial. 10 Este término se refiere a aquellas facultades que el Primer Mandatario podía ejercer, no obstante de que éstas no se encontraban enmarcadas dentro del texto constitucional, como el establecimiento de una partida secreta para los gastos de la Presidencia de la República. 11 Instituto político fundado en 1929 bajo el nombre de Partido Nacional Revolucionario, el cual en 1938 se transformó en Partido de la Revolución Mexicana y en 1946 en Partido Revolucionario Institucional..

(19) 19. Esta situación desembocaría en una severa crisis de legitimidad y desconfianza por parte de la ciudadanía hacia el aparato público y el PRI, sobre todo por la evidente manipulación existente en materia político-electoral, así como por la ausencia de partidos y organizaciones que pudiesen presentar una opción alterna a la del grupo gobernante (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:20). Todo ello influiría de manera decisiva en la conformación de un pensamiento antiestatista por parte de la sociedad mexicana, el cual se ahondaría debido a la constante pugna de intereses entre las partes en conflicto, especialmente en periodos electorales.. 2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA El retroceso del “Partido Oficial12” comenzó a manifestarse en la elección presidencial de 1970, cuando por primera vez en su historia el Partido Revolucionario Institucional (PRI) obtuvo menos del 84% de los votos emitidos, a pesar de no haber tenido una competencia política real. Ante el peligro de ser deslegitimado el poder político del partido hegemónico, la élite gobernante planteó hacer una serie de reformas encaminadas a impulsar la competencia electoral y permitir el acceso de los partidos de oposición en los órganos de representación del Estado. Es decir, se buscó conferir de un aura de legitimidad a la vida política del país, puesto que al interior de la sociedad mexicana -especialmente entre la clase media- comenzó a gestarse una especie de repudio hacia el autoritarismo estatal. Así entonces, comenzaron a realizarse una serie de reformas a la legislación electoral13, encaminadas a la organización de comicios más democráticos, competitivos, legales y legítimos, que en consecuencia garantizaran la subsistencia del sistema. Aunque en un principio las reformas le dieron un respiro al grupo en el poder, éstas a su vez, permitieron el avance de las fuerzas opositoras, así como arraigaron al interior de la sociedad la expectativa de pugnar por la democratización del régimen.. 12. Denominación que se le dio al PRI debido a que dominó por más de 70 años la vida política nacional y funcionó como un partido de Estado al servicio del gobierno y viceversa. 13 Ejemplo de ello son las reformas efectuadas en 1972 con la parición de los “diputados de partido”; en 1977 con la introducción del principio de “representación proporcional”; en 1990 con la creación del “Instituto Federal Electoral”; y en 1994 con la “ciudadanización del IFE” (Hernández,2004:280-284)..

(20) 20. En ese sentido, la democracia había sido interpretada por la opinión pública como un medio de defensa ante los embates del autoritarismo y como un mecanismo para hacer valer el Estado de Derecho que tanto había sido vulnerado en los años precedentes, por los excesos del poder acometidos por el Estado, a quien Octavio Paz definiría como el “ogro filantrópico” por su forma de actuar. La democracia representaba la mejor forma de gobierno que se adaptaba a las necesidades de una sociedad más exigente y participativa, sobre todo porque sería “capaz de garantizar la inclusión de un mayor número de sectores y grupos sociales en el proceso de toma de decisiones públicas” (López,2004), que hasta entonces habían sido excluidos y marginados del ejercicio del poder. Además, tenía el potencial de adaptar al sistema político mexicano a las cambiantes exigencias del entorno y a las nuevas demandas de la comunidad internacional, sobretodo por la ola democratizadora presentada en la década de los noventa; así como podría garantizar el ejercicio equilibrado del poder y el respeto de las libertades ciudadanas en México. Sin embargo, para que una democracia se consolide y sus beneficios se reflejen de forma real entre todos los estratos de la población, hacen falta tiempo y compromiso por parte de todos los actores involucrados, cosa que no se ha cumplido al cien por ciento en nuestro país.. 2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA La transición democrática entendida como “un esfuerzo político por instalar instituciones democráticas y hacerlas funcionar en contextos que las desconocían o que las habían abandonado” (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:26), es aún una tarea inacabada en nuestra realidad institucional. Especialmente porque la democracia es una forma de gobierno extremadamente difícil de crear y mantener, donde “la eficacia de las democracias depende de la posibilidad de formar mayorías y de crear mecanismos que incentiven la cooperación entre las fuerzas políticas y entre los poderes del Estado” (Casar,2003:6). Es precisamente este rubro el que ha quedado pendiente en la vida política nacional, pues no se ha logrado fomentar el diálogo, los acuerdos y consensos entre los distintos actores involucrados, sino que por el contrario, pareciera ser que se estimulan los disensos, los desacuerdos y los distanciamientos políticos..

(21) 21. Lo anterior ha sido resultado de la competencia política que se práctica en México, donde los actores involucrados buscan maximizar sus beneficios y disminuir los costos políticos de sus decisiones, sin importar que de ellas dependa en futuro del país. Bajo esta racionalidad costo-beneficio se ha privilegiado lo urgente por encima de lo prioritario, prueba de ello son las connotadas reformas estructurales14 que tanto necesita la economía nacional para salir del bache en que se encuentra, pero que no se han llevado a cabo. Otra limitante de la democracia mexicana se encuentra en que ésta tiene un carácter preponderantemente electoral, ya que se ha orientado casi exclusivamente al mejoramiento de los procesos electorales y a la promoción de la competencia electoral. Mauricio Merino señala que “la de México ha sido una transición concentrada, casi exclusivamente, en los asuntos electorales. No ha producido un pacto fundacional, ni otro destinado a afianzar la gobernabilidad democrática, ni se ha ocupado de la reforma de las instituciones políticas para acoplarlas a los nuevos signos de la pluralidad partidaria” (2003:8). Por lo tanto, el proceso de transición democrática pareciera haberse estancado en el aspecto electoral, lo cual ha provocado algunas opiniones encontradas en torno a los beneficios de la democracia para el país, puesto que no se ha reflejado en el mejoramiento de las condiciones de vida de los sectores más vulnerables. Prueba de ello es la pobreza, la cual se ha consolidado como el problema más grande que enfrenta el país hoy en día, de hecho, más de la mitad de la población del país sigue inmersa en este fenómeno económico y social15, el cual parece muy difícil de revertir en el corto plazo. Aunado, a severos problemas de inseguridad pública, corrupción y mala governanza, entre otros, que han repercutido negativamente en la percepción de la ciudadanía con respecto a la eficacia de nuestro régimen democrático. 14. Como la laboral, la energética, la hacendaria, etc., que por años se han retrasado debido a la falta de consensos entre las distintas fuerzas políticas y a su negativa de asumir los costos políticos que en corto plazo pudieran presentarse. 15 Para el año 2000, se tenía registrado que el 53.715 por ciento de los mexicanos presentaba alguna situación de pobreza (Székely,2003:7-8). Al respecto, cabe destacar que el Gobierno Federal aseguró –apoyado en un informe del Banco Mundial- que la pobreza había disminuido en el primer trienio, sin embargo, el informe citado señala que efectivamente ha existido un reducido descenso en el número de pobres, pero esto ha sido gracias a las remesas enviadas desde el extranjero y a los subsidios gubernamentales, y no porque en el país se estén generando oportunidades de desarrollo..

(22) 22. Es preocupante que, según datos de la Segunda Encuesta Nacional sobre Cultura Política y Prácticas Ciudadanas, el 46.3% de los mexicanos manifiesten que se encuentran poco satisfechos con la democracia que tenemos (ENCUP,2003:22). Es decir, 1 de cada 2 mexicanos se encuentran desilusionados con el nuevo régimen. Por ello, urge mejorar la comunicación entre los candidatos y los electores, así como un mayor acercamiento entre los gobiernos y los gobernados, puesto que de ello dependerá el fortalecimiento y la ampliación de los beneficios de la democracia para todos los sectores del país, y en este punto la mercadotecnia política tiene mucho que aportar.. 2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Bruce Newman afirma que “nuestra incipiente democracia y los procesos electorales altamente competitivos que de ella derivan, ha traído consigo la importación de modelos de marketing político propios de la cultura norteamericana” (2005:contraportada). Así se ha reflejado en nuestro país desde 1989, año en que se encuentra uno de los primeros antecedentes de la utilización de técnicas de mercadotecnia política en México a través de la contratación de encuestadores profesionales, con la finalidad de que el PRI conociera las causas de su primera derrota a nivel estatal, hecho sucedido en el estado de Baja California. Anteriormente, según María de las Heras (2006:17), los avances de las campañas electorales se median exclusivamente en función del número de comidas, verbenas, mítines y concentraciones en que participaban los candidatos, puesto que no se contaba con herramientas alternativas que permitieran establecer un diagnóstico confiable en torno a los procesos electorales, a las demandas de los electores y al posicionamiento de los candidatos en un entorno cada vez más competitivo. Al mismo tiempo, los partidos de oposición comenzaron a utilizar la publicidad a gran escala para dar a conocer sus propuestas a la comunidad, así como los gobierno en turno destinaron más recursos en este rubro para difundir sus obras de gobierno, como lo haría el expresidente Carlos Salinas de Gortari con el programa Solidaridad ..

(23) 23. Derivado de esta coyuntura, emergió un grupo de agencias de publicidad que “sostenían que el triunfo electoral depende exclusivamente de la publicidad en medios de comunicación masiva…sostenían que para ganar una elección sólo se necesitaban candidatos que salgan bien en la televisión, spots publicitarios bonitos, un buen slogan, un jingle pegajosos y muchísimo dinero para invertirlo en campañas publicitarias” (De las Heras,2006:19). Teoría que, a su vez, fue asimilada por los partidos políticos, quienes destinaron cada vez mayores recursos a los medios, como se puede constatar en la siguiente tabla. Tabla 3. Distribución porcentual del gasto electoral total en sus tres grandes rubros Proceso Electoral. Gastos de campaña. Gastos operativos de campaña. Gastos de prensa, radio y televisión. Total. 1994 1997. 35.30% 22.20%. 39.50% 22.80%. 25.30% 55.00%. 100% 100%. Fuente: Adaptado de Poiré Alejandro, (2005), “Las chequeras bajo la lupa” en Cantú, María Elena: Medios & poder. El papel de la radio y las televisión en la democracia mexicana, Tlalnepantla México: Grupo Editorial Norma. PP. 9.. En el comicio presidencial de 1994, ganado por Ernesto Zedillo, destaca que por cada peso gastado, 25 centavos se destinaron a los medios de comunicación masiva, mientras que la mayor cantidad de recursos se destinaron para los gastos operativos de la campaña. Tres años más tarde se revirtió esta situación, puesto que el gasto en medios es el rubro que acapara más de la mitad de los recursos asignados, lo que representa un aumento del 100% en la asignación de este tipo de recursos con respecto a las elecciones de 1994. Prácticamente esta fue la tónica en este proceso de transición democrática, donde la aparición de las técnicas de mercadotecnia política comenzaron a cobrar una mayor relevancia en la medida que quienes hacían uso de ellas obtenían mejores resultados electorales y políticos..

(24) 24. 2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO Cuatro son los principales factores que se pueden identificar como los precursores de la aparición de la mercadotecnia política en nuestro país, a saber:. -. En primer lugar, se encuentra la desconfianza ciudadana hacia el Partido Revolucionario Institucional, sustentado en el descontento de la ciudadanía con las prácticas antidemocráticas de esta institución política16. Aunado a ello, se suma lo acontecido en algunos procesos electorales donde se postularon candidatos sin arraigo, ni experiencia, e incluso algunos con trayectorias dudosas a los cargos de elección popular. Por lo mismo, el PRI comenzó a contratar a encuestólogos y publicistas que le ayudaran a conocer las nuevas demandas del mercado electoral y a cambiar la imagen institucional del partido y de sus candidatos ante la sociedad.. -. En segundo lugar se encuentra el avance de los partidos de oposición en los espacios de poder político17, que vieron en la mercadotecnia política una alternativa que les podría auxiliar en el posicionamiento de sus ofertas políticas en una sociedad desconfiada del partido hegemónico.. -. En tercer lugar se encuentra el precario nivel de cultura política de los mexicanos, derivado de la inequidad educativa existente, así como por el descrédito ciudadano que durante décadas se cimentó al interior de la sociedad civil.. -. En cuarto lugar destaca el fortalecimiento de los medios masivos de comunicación en la medida en que el control estatal decrecía, los cuales comenzaron a vislumbrar a las campañas políticas como un espacio muy lucrativo en términos económicos.. 16. Como lo fueron el “acarreo”, el “dedazo”, la “compra de votos”, entre otros, que sólo contribuyeron a menguar la confianza de los electores en torno a las instituciones políticas. 17 Aunado al desplazamiento del PRI en algunas zonas del país, como el norte y el bajío..

(25) 25. Por otra parte, la presencia del marketing político en nuestro país se puede identificar tres grandes apartados de ingerencia:. -. Investigación de mercado: a través de ella se busca conocer cuáles son las expectativas de los electores o ciudadanos, el nivel de aceptación de un partido o gobierno, la imagen del candidato o gobernante, las preferencias electorales, conocer el impacto de los medios de comunicación, e incluso sirve para evaluar el desarrollo de las campañas. Se utilizan técnicas como encuestas, entrevistas y grupos de enfoque que permitan la obtención de información cualitativa y cuantitativa relevante. Cabe destacar que ésta fue la primera vertiente de la mercadotecnia política que se asentó en nuestro país, y hoy en día existen empresas altamente reconocidas como Consulta Mitofsky, Demotecnia, Parametría e IPSO-BIMSA que ofrecen sus servicios a partidos políticos, gobiernos y medios de comunicación.. -. Diseño de la estrategia. “La estrategia es el factor individual más importante en una campaña electoral” y para la difusión de un gobierno, asevera Joseph Napolitan (citado por Escalante,2004). Una buena estrategia de mercadotecnia política permite definir cómo se va a ganar una elección o difundir la gestión de un gobierno, al ponderar las ventajas del candidato o gobernante entre el mercado potencial que le permita obtener el triunfo electoral o mantener su legitimidad ante la población respectivamente. En los últimos años han aparecido algunas consultorías especializadas, la mayoría extranjeras, que ofrecen los servicios de estrategas políticos profesionales en áreas de análisis e investigación electoral y gubernamental, planeación estratégica, discursos, comunicación e imagen y gerencia de campañas políticas, como son: Consultores y Marketing Político de Gisela Rubach Lueters, LCB Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino, Mas Consulting Group de César Martínez, Maza Communications de Javier Maza y el Centro Interamericano de Gerencia Política de Mario Elgarresta, sin olvidar al estadounidense Dick Morris, entre otros. Cuentan con gran influencia en la organización de las campañas electorales, puesto que han ayudado a muchos candidatos a ocupar cargos de elección popular de gran relevancia, como la propia Presidencia de la República, Gubernaturas, Alcaldías, Senadurías y Diputaciones..

(26) 26. -. Estrategia de Comunicación. “La democracia moderna se ha mediatizado: es muy difícil para los candidatos –y gobernantes- penetrar en la ciudadanía si no lo hacen a través de los medios” (Reyes,2004:14). Las estrategias típicas incluyen la identificación e impacto de los mejores medios que permitan la puesta en práctica de la estrategia de mercadotecnia de manera eficiente. Es decir, posicionar positivamente en el auditorio el nombre del candidato o gobernante, erradicar sus aspectos negativos y tocar temas importantes del votante o ciudadano. Para ello se pueden utilizar cuatro tipos de publicidad: 1) Contacto Directo; 2) Publicidad focalizada en Televisión y Radio; 3) Programas enfocados en telemarketing -bancos telefónicos- y marketing directo –correo, emails, websites-; y 4) Publicidad en exteriores e impresos (Reyes,2004:13). Dos de las empresas especializadas en este rubro son Alazraki Comunicaciones de Carlos Alazraki y Mega Direct de Eduardo Achach..

(27) 27. CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006. En el presente apartado se desarrollará un estudio de caso que permita al lector comprender la ingerencia de la mercadotecnia política, particularmente en su vertiente electoral, en la arena política nacional. La situación coyuntural elegida es la elección presidencial del 2 de julio de 2006, puesto que un hecho cronológicamente reciente y donde se puede identificar con claridad la influencia del marketing político en el desarrollo del proceso electoral. El presente caso no pretende constituirse en una explicación única, sino por el contrario busca aportar nuevas herramientas y ópticas de análisis que permitan contribuir a la discusión académica y debate que en torno a este comicio se han generado.. 3.1 CONTEXTO ELECTORAL. Para comprender la situación en que se desenvolvió la elección presidencial, resulta preponderante conocer cuál es el ambiente en que ésta se desarrolló, para identificar a los contendientes y las estrategias que utilizaron para llegar al gran elector conformado por más de 70 millones de ciudadanos registrados dentro de la lista nominal. Destaca que en este proceso 7 de cada 10 mexicanos tuvimos la posibilidad de sufragar18, ya que había 11 millones y medio más de ciudadanos inscritos en la lista nominal, con respecto al 2000, como se puede observar en la siguiente tabla.. 18. Dato derivado del porcentaje que representa la lista nominal con respecto a la población del país estimada en 103 millones de habitantes por el II Conteo de Población y Vivienda 2005..

(28) 28. Tabla 4. Padrón Electoral y Lista Nominal (2000-2006) Año. Padrón Electoral. Lista Nominal. 2000 2006. 59,584,542 73,021,678*. 58,782,737 70,379,847*. Nota: *Cifras estimadas al mes de julio del año en curso Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx. Otro aspecto a destacar, es que el 2 de julio estuvieron en juego 628 cargos más a nivel federal, que incluían 128 senadurías y 500 diputaciones. Además, se llevarían a cabo elecciones concurrentes en 9 estados del país y el Distrito Federal, donde se renovarían: 3 gubernaturas y la Jefatura de Gobierno del DF; 423 ayuntamientos y 16 jefaturas delegacionales; y 359 diputaciones locales (214 de mayoría relativa y 145 de representación proporcional)19. No obstante, la investigación sólo se abocará a la elección presidencial debido al objetivo y naturaleza de la misma. La elección presidencial estaba precedida por una gran expectativa, en primer lugar porque se trataba de la primera elección en que el Partido Revolucionario Institucional, después de más de setenta años, no se encontraba al frente de la máxima magistratura del país, ya que en el 2000 se dio la primera alternancia en la Presidencia de la República al ganar el candidato de la “Alianza por el Cambio” (ver tabla 5). Tabla 5. Resultados Elección Presidencial 2000 Candidato (Partido Político). Votos. %. Vicente Fox (Alianza por el Cambio*) Francisco Labastida (Partido Revolucionario Institucional) Cuauhtémoc Cárdenas (Alianza por México**) Manuel Camacho Solís (Partido del Centro Democrático) Porfirio Muñoz Ledo (Partido Auténtico de la Revolución Mexicana***) Gilberto Rincón Gallardo (Democracia Social). 15,989,636 13,579,718. 42.5% 36.11%. 6,256,780. 16.64%. 206,589. 0.55%. 156,896. 0.42%. 592,381. 1.58%. Notas: *Se integró por el Partido Acción Nacional y del Partido Verde Ecologista de México; **Se integró por el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo, Convergencia, el Partido Alianza Social y el Partido Sociedad Nacionalista. *** Porfirio Muñoz Ledo declinó a favor de Vicente Fox Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx 19. Información obtenida en www.consulta.com.mx.

(29) 29. No obstante, el Partido Revolucionario Institucional se mantuvo como primera fuerza en el Senado y, por estrecho margen, en la Cámara de Diputados20, conformando así un gobierno dividido. Por otra parte, se encontraba latente la posibilidad de que el Partido Revolucionario Institucional recuperar la Presidencia de la República, sobretodo por los magros resultados obtenidos por el presidente Fox, aunado a las victorias electorales obtenidas por este partido en los últimos comicios, destacando sobremanera el Estado de México, donde Enrique Peña Nieto, candidato de la Alianza por México, integrada por el PRI y el Partido Verde Ecologista del Estado de México, antiguo aliado del PAN, habían retenido la gubernatura al obtener el 47.6% de la votación; seguido por Rubén Mendoza Ayala, candidato del PAN con el 24.7% de los votos; y por Yeidckol Polevnsky, candidata del PRD, PT y Convergencia que obtuvo el 24.7% de los mismos (IEEM,2005). Otro de los grandes contendientes para el 2 de julio era el PRD, que se encontraba con un gran margen de aceptación popular gracias al trabajo político realizado por Andrés Manuel López Obrador y la imagen de trabajo y austeridad que proyectó al frente de la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal, así como por sus políticas asistenciales, que le ganaron gran simpatía entre la ciudadanía. Aspectos que fueron difundidos ampliamente en las conferencias matutinas del Jefe de Gobierno capitalino ante los medios de comunicación y, que al mismo tiempo, le ayudaron a fijar la agenda política ocasión en muchas ocasiones. Derivado de ello, López Obrador sufrió diversos embates mediáticos en su contra, con fines evidentemente políticos, como la difusión de los llamados video escándalos donde aparecían personajes como René Bejarano (exsecretario particular de AMLO) y Gustavo Ponce (exsecretario de Finanzas del Distrito Federal), en situaciones comprometedoras. Aunado a un endeble proceso de desafuero que en lugar de debilitarlo, lo fortaleció ante la opinión pública21 y culminó con la renuncia del Procurador General de la República.. 20. El PRI obtuvo 208 diputados, el PAN 207, el PRD 53, el PVEM 16, Convergencia 1, el PT 8, el PSN 3, el PAS 2 y 2 independientes-. Información localizada en “LVIII Legislatura” en http://es.wikipedia.org 21 Como lo señala la encuesta “Desafuero del Jefe de Gobierno del Distrito Federal” elaborada por Consulta Mitoksky en marzo de 2005, donde se observa que mientras en septiembre de 2004, 58% de los capitalinos expresaba estar en contra del desafuero, para marzo de 2005, el 80% apoyaban a López Obrador. Es decir, en 6 meses su porcentaje de apoyo aumentó en 22 puntos porcentuales..

(30) 30. 3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS La selección de un buen candidato es una de los puntos más importantes dentro de cualquier campaña política, dado que “la política hoy más que nunca, depende de la percepción pública” (Homs,2005:109), y por lo mismo, se requiere de candidatos que, no solamente concuerden con los ideales del partido que los postule, sino que además sean atractivos para el electorado.. 3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI. El 7 de octubre de 2005 se inscribieron al proceso de elección interna del Partido Revolucionario Institucional tres candidatos (Mitofsky,2005): Roberto Madrazo Pintado, Presidente del Partido; Arturo Montiel Rojas, exgobernador del Estado de México y representante del grupo Unidad Democrática22; y Everardo Moreno Cruz, exsubprocurador de la PGR, quienes competirían en un proceso abierto a la militancia y simpatizantes. Una de las principales características de este proceso lo constituyó la utilización de una “campaña negra”23 en contra del exgobernador del Estado de México. A pocos días de iniciada su precampaña, Arturo Montiel fue objeto de un ataque masivo en los medios de comunicación electrónica e impresa, donde se le involucraba junto con otros familiares, en actos de corrupción y malversación de fondos públicos. Revelación que afectaría negativamente a su campaña, a tal grado que lo obligaría a renunciar al proceso interno el 20 de octubre del 2005.. 22. Integrado por Tomás Yarrington (exgobernador de Tamaulipas), Enrique Martínez y Martínez (exgobernador de Coahuila), Enrique Jackson (Senador), Manuel Ángel Núñez Soto (exgobernador de Hidalgo), Eduardo Bours (gobernador de Sonora), Miguel Alemán Velasco (exgobernador de Veracruz) y José Natividad González Parás (gobernador de Nuevo León). 23 Entendida como un proceso de ataque político-mediático y poco ético, orientado a la descalificación de los adversarios y a mermar sus posibilidades de triunfo..

(31) 31. Por su parte, Everardo Moreno no aceptó declinar a favor de Madrazo a pesar del poco reconocimiento que tenía por parte de la ciudadanía en general y al interior de la militancia. El 13 de noviembre se realizó la jornada correspondiente donde se erigió como vencedor de la misma el expresidente nacional del PRI, con aproximadamente el 90% de los votos. La elección se caracterizó por la falta de interés de los priístas y de los ciudadanos en general, pues apenas se contabilizaron unos tres millones de votos en todo el país. Una de las preocupaciones de los estrategas priístas fue, sin duda, revertir la imagen negativa de Madrazo, ya que si bien diversas encuestas lo posicionaban como uno de los candidatos más conocidos, también era el que tenía la imagen más negativa, pues lo vinculaban con corrupción y autoritarismo, como lo confirmó un estudio de opinión levantado por la encuestadora GEA-ISA, donde Madrazo era el candidato con mayor rechazo ciudadano, ya que concentraba el 45% de opiniones negativas (Arista,2006). Aspectos nada alentadores, sobretodo cuando se trataba de buscar el apoyo de la población abierta, ya que el “voto duro” del PRI resultaba insuficiente para ganar los comicios presidenciales.. 3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM. A pesar de que entre las filas del Partido Verde Ecologista de México emergió la figura de Bernardo de la Garza como precandidato de este partido a la máxima magistratura del país, desplegando una fuerte campaña en medios electrónicos promoviendo iniciativas ambientales y de combate a la corrupción. No obstante, a finales de noviembre de 2005, el PVEM declinaría a su candidatura para apoyar al candidato del PRI, Roberto Madrazo, para que de esa forma se concretara la “Alianza por México”, como unos meses antes se había realizado en el proceso para renovar la gubernatura mexiquense..

(32) 32. 3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN. En la elección interna de Acción Nacional participaron tres precandidatos: Alberto Cárdenas Jiménez, exgobernador de Jalisco; Santiago Creel Miranda, exsecretario de Gobernación; y Felipe Calderón Hinojosa, exsecretario de Energía. La elección fue hecha entre los militantes del PAN en tres etapas que cubrieron los 31 estados y el Distrito Federal (Carvajal,2005). A finales de 2005, Felipe Calderón dio la sorpresa en la contienda al ser elegido como candidato de Acción Nacional, a pesar de la parcialidad mostrada por la estructura gubernamental a favor de Santiago Creel. Aunque no fue una consulta abierta donde pudieran participar la población abierta, este proceso otorgó un alo de legitimidad a Calderón debido a que había derrotado al candidato oficial de la Presidencia de la República, situación que también le serviría para marcar una distancia con respeto a Vicente Fox y Martha Sahagún, quienes no gozaban de gran aceptación popular debido al proceso de desafuero impulsado desde los Pinos en contra del exjefe de Gobierno capitalino, así como por las acusaciones emergidas en torno al tráfico de influencias de Manuel, Jorge y Fernando Bibriesca Sahagún, hijos de la Primera Dama, a favor de una compañía constructora de su propiedad. Cabe destacar que Felipe Calderón también contó con el respaldo de sólidos grupos empresariales y de instituciones religiosas, como la iglesia católica, que no compartían los ideales y propuestas de las otras opciones políticas. Otro punto a su favor fue la incorporación a su campaña y en labores de asesoramiento por parte de activistas provenientes de otros partidos políticos, que estaban inconformes con la designación de sus respectivos candidatos a la Presidencia de la República y compartían el proyecto calderonista..

(33) 33. 3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD. En el Partido de la Revolución Democrática todo parecía indicar que se iba a presentar un proceso con dos candidatos naturales: por una parte Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, líder moral y fundador del partido del sol azteca; y por la otra, Andrés Manuel López Obrador, Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Cabe destacar que era este último quien encabezaba las preferencias electorales entre la militancia del PRD. Según la primera encuesta Mitofsky sobre candidatos presidenciales, el 80% de los simpatizantes de este partido apoyaban la candidatura de Andrés Manuel López Obrador a la Presidencia de la República, mientras que sólo el 8% a Cuauhtémoc Cárdenas, y el restante 12% se distribuía entre otras opciones (Dóriga,2003). A pesar de las especulaciones y luego de un distanciamiento de forma y fondo entre ambos precandidatos, el 5 de julio a través de la prensa, el ingeniero Cárdenas “anunció su decisión de separar su candidatura a la Presidencia de México en las elecciones del 2006, de la contienda interna del Partido de la Revolución Democrática” (Cárdenas,2006). Así, Andrés Manuel López Obrador se convirtió en el candidato del PRD al contar con el apoyo de gran parte de la militancia y de un considerable sector de la sociedad, sobretodo después del malogrado proceso de desafuero que en términos mediáticos lo favoreció ante la población, posicionándolo como una especie de “mártir”24 de la política nacional. A su candidatura se sumaron el Partido del Trabajo y Convergencia quienes conformaron la “Coalición por el bien de todos” con el objeto de unir a las fuerzas políticas de izquierda y conformar un sólo frente progresista que respaldara la candidatura presidencial de López Obrador.. 24. Término con el que lo calificó el periodista Jorge Ramos Ávalos (2005) luego de una entrevista realizada para el canal estadounidense Univisión..

(34) 34. 3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC. El Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina obtuvo su registro ante el IFE en 2005 y sería uno de las dos nuevas opciones electorales que participarían en la contienda del 2 de julio de 2006. Patricia Mercado, fundadora del Partido fue elegida como la candidata oficial del Partido que se definió como “Una izquierda alternativa”25, aunque ésta se complicó cuando la fracción campesina postuló a Víctor González Torres26 como candidato externo. A pesar de la controversia generada, finalmente el IFE declaró a Patricia Mercado como la candidata del PASN. Un aspecto relevante a destacar es que Mercado sería la única mujer en la contienda presidencial y que orientaría su campaña hacia las minorías como parte de su estrategia electoral. Tratando de hacer congruente el logo del partido, en el cual aparece una mano y en la parte superior la palabra alternativa.. 3.2.6 ELECCIÓN INTERNA PARTIDO NUEVA ALIANZA. DEL. El Consejo General del Instituto Federal Electoral aprobó el 14 de julio de 200527 el registro del Partido Nueva Alianza que, bajo el slogan “Más que un Partido, es una idea de todos”, buscaría competir por la máxima magistratura del país. Varios nombres comenzaron a circular en cuanto a la candidatura presidencial de Nueva Alianza, entre ellos es de la maestra Elba Esther Gordillo, quien intervino directamente en la integración de este nuevo partido, que tiene sus bases en la estructura del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación.. 25. Como se señala en el website del Partido: www.alternativa.org.mx/ Personaje que basó su campaña en torno al “Dr. Simi”, imagen de la cadena de “Farmacias Similares”. González Torres buscó registrarse como candidato independiente pero la legislación electoral se lo prohibió. También desplegó una campaña publicitaria para que los ciudadanos votaran por él como candidato no registrado a la campaña presidencial. Finalmente, brindó su apoyo al candidato de la Alianza por México. 27 Información obtenida en el website del Partido: www.nueva-alianza.org.mx 26.

(35) 35. Sin embargo el 8 de enero de 2006 se llevó a cabo la convención del partido que elegiría a su candidato presidencial, registrándose a la misma el exdiputado priísta Roberto Campa Cifrián, Alberto Cinta y Manuel Paz Ojeda, finalmente los dos últimos retiraron sus precandidaturas y Campa fue electo candidato por unanimidad.. 3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA28 La campaña electoral, entendida como un ejercicio de comunicación política, implica inherentemente la utilización de diversas herramientas y medios que permitan posicionar en el mercado electoral la imagen, propuestas y mensaje de un candidato, las cuales varían dependiendo del objetivo que pretenda cada contendiente, como se podrá observar a continuación.. 3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO.. La estrategia de Roberto Madrazo29 fue una de las más difíciles de diseñar por parte de los estrategas políticos, ya que -como se mencionó anteriormente- proyectaba una imagen negativa hacia la población abierta, aspecto relevante si se considera que la votación cautiva del PRI y el PVEM sería insuficiente para obtener el triunfo en la contienda presidencial.. Objetivo: Recuperar la Presidencia de la República con apoyo del voto duro y la captación de nuevos simpatizantes.. 28 29. Los candidatos aparecen en el orden en que acudieron al IFE a registrar su candidatura. RMP se registró ante el IFE el 15 de enero de 2006..

(36) 36. Estrategia30: Visitar los lugares más poblados y con fuerte presencia priísta; dirigirse a sectores específicos –campesinos, jefas de familia, etc.; presentarlo como un candidato con fortaleza y con posibilidades de triunfo; mostrarlo como el candidato de un PRI que buscaba la unidad y no el conflicto. Sin embargo, al no obtener los resultados esperados en la primera etapa de la campaña, optaron por hacerse de los servicios de Carlos Alazraki quien creó spots de radio y televisión que mostraron a un Madrazo más enérgico y congruente con su personalidad, sobretodo cuando se tocaban aspectos de seguridad pública y problemas sociales. Lema de Campaña: “Mover a México”, mismo que utilizó durante el proceso interno, pero que posteriormente cambiaría a “Con Roberto Madrazo te va a ir muy bien”, “Por Ti” y “Roberto si puede”. Imagen del candidato: Proyectaba una imagen negativa hacia la población en general, que distaba por mucho del discurso conciliador y renovador que enarboló durante su campaña. Discurso: Los temas utilizados se enfocaron en impulsar el crecimiento económico del país y acabar con la inseguridad pública. Propuestas de campaña: Su fundamento estuvo en el libro “Bases para un gobierno firme y con rumbo”, en el cual delineaba una política económica destinada a equilibrar el presupuesto de egresos de la federación, reformar el sistema tributario, elevar la competitividad, reorientar el gasto público para reducir la pobreza y fortalecer el federalismo hacendario, entre otros. Adicionalmente, consideraba temas relacionados con la soberanía, gobernabilidad, transparencia, mujeres y jóvenes, salud, seguridad social, educación, desarrollo social, empleo, sector energético, desarrollo rural, desarrollo regional, agua y desarrollo sustentable (ITESM,2006). Medios Utilizados: La campaña de Roberto Madrazo fue la que destinó mayor cantidad de recursos en medios de comunicación masiva. La estrategia mediática estuvo concentrada en mensajes televisivos, seguida por la contratación de anuncios espectaculares y radiofónicos. Además de inserciones en prensa y promocionales en salas cinematográficas, donde también ocupó la primera posición entre los demás contendientes. Su website “mexicoconmadrazo.com” también se destacó por la cantidad de recursos destinados a éste.. 30. Información obtenida en el website www.lupaciudadana.com.mx.

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Tabla 1. Diferencia entre mercadotecnia comercial y política  Mercadotecnia comercial  Mercadotecnia política  Es un método de apoyo y promoción de
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Tabla 3. Distribución porcentual del gasto electoral total   en sus tres grandes rubros
Tabla 5. Resultados Elección Presidencial 2000  Candidato (Partido Político)  Votos  %
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