El uso del influencer en acciones digitales de la marca Kit Kat para su lanzamiento en el Perú

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(1)FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones. EL USO DEL INFLUENCER EN ACCIONES DIGITALES DE LA MARCA KIT KAT PARA SU LANZAMIENTO EN EL PERÚ. Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicaciones. RENZO RAFAEL ARÉVALO ZEGARRA. Asesor: Willy Cesar Chero Salazar Lima – Perú 2019.

(2) Para mis padres, que siguen apostando por mi educación y mi futuro profesional..

(3) Índice. Índice de Anexos ................................................................................................ 7 Introducción ........................................................................................................ 1 Capítulo 1 ........................................................................................................... 3 Planteamiento Del Caso ................................................................................. 3 1.1 Organización empresarial ......................................................................... 6 1.2 Participación.............................................................................................. 7 1.3 Justificación .............................................................................................. 8 1.4 Objetivos ................................................................................................... 9 1.4.1. Objetivo principal ............................................................................... 9 1.4.2. Objetivos específicos: ........................................................................ 9 Capítulo 2 ......................................................................................................... 10 Marco Teórico ............................................................................................... 10 2.1 Marketing ................................................................................................ 10 2.1.1 Marketing digital ................................................................................ 11 2.1.2 Marketing de influencia ..................................................................... 11 2.1.3 Marketing de contenidos ................................................................... 12 2.1.4 Publicidad digital ............................................................................... 13 2.2 Influencer ................................................................................................ 13 2.2.1 Definición de influencer ..................................................................... 14 2.2.2 Tipos de influencers .......................................................................... 14 2.2.3 Selección de un influencer ................................................................ 16 2.3 Gestión de redes sociales ....................................................................... 17 2.3.1 Redes sociales.................................................................................. 18 2.4 Estrategia publicitaria .............................................................................. 20 2.4.1 Tipos de campañas publicitarias ....................................................... 22 2.4.2 Herramientas de planificación y medición publicitaria digital ............ 23 Capítulo 3 ......................................................................................................... 25 Desarrollo Del Caso ...................................................................................... 25 3.1 Análisis FODA: ........................................................................................ 27 3.1.1 Fortalezas: ........................................................................................ 27 3.1.2 Oportunidades: ................................................................................. 27 3.1.3 Debilidades: ...................................................................................... 27 3.1.4 Amenazas: ........................................................................................ 28.

(4) 3.2 Participación: ....................................................................................... 29 3.2.1 Estrategia Publicitaria: ...................................................................... 29 3.2.2 Estrategia de medios digitales .......................................................... 31 3.3 Manejo de influencers ............................................................................. 34 3.3.1 Ejecución de la campaña: ................................................................. 35 3.4 Resultados de campaña ......................................................................... 38 3.4.1 Primera Fase .................................................................................... 38 3.4.2 Segunda Fase .................................................................................. 43 3.4.3 Tercera Fase .................................................................................... 43 Conclusiones .................................................................................................... 45 Recomendaciones............................................................................................ 47 Referencias ...................................................................................................... 48 Anexos: ............................................................................................................ 49.

(5) Índice de Figura. Figura 1. Acceso a la plataforma de FB por día y por mes en Perú (2015). ...... 5 Figura 2 . Balance 2018, de Enero a diciembre. Recuperado de RECMA. ....... 7 Figura 3. Las cinco fases del proceso de selección de influencers ................. 17 Figura 4. ZMOT: El momento cero de la verdad.............................................. 22 Figura 5. Herramientas de planificación de medios ON. Recuperado de la web www.laprestampa.com (2016) .......................................................................... 24 Figura 6. Kit Kat insights. Fuente: Sysomos .................................................... 26 Figura 7. Video 1 ............................................................................................ 36 Figura 8. Video 2 ............................................................................................ 37 Figura 9. Video 3 ............................................................................................ 38 Figura 10. Plataforma: YouTube..................................................................... 39 Figura 11. Plataforma: Facebook .................................................................... 40 Figura 12. Plataforma: YouTube...................................................................... 41 Figura 13. Plataforma: YouTube...................................................................... 42 Figura 14. Plataforma: Facebook .................................................................... 42 Figura 15. Métricas de las compras realizadas en la plataforma de YouTube 44.

(6) Índice de tabla. Tabla 1. Fases de consideración...................................................................... 21 Tabla 2 Semana Económica, agosto, 2018 ...................................................... 25.

(7) Índice de Anexos. ANEXO 1: Presentación de la estrategia publicitaria digital ............................. 49 ANEXO 2: Canal de YouTube de Kit Kat ......................................................... 53 ANEXO 3: Fanpage Kit Kat .............................................................................. 54 ANEXO 4: Think with Google - YoutTube ........................................................ 55 ANEXO 5: Entrevista ........................................................................................ 56.

(8) Introducción. En el año 1935 de la mano del fabricante Rowntree nace la primera barra de chocolate four fingers (cuatro porciones) la cual luego pasaría a llamarse Kit Kat. A mediados del año 1988 este producto ingresa a formar parte de la marca paraguas Nestlé, quien a la fecha la sigue distribuyendo. Kit Kat es una marca líder del segmento de barritas de chocolates y en la actualidad es la tercera marca de chocolates más grande del mundo. Bajo su eslogan “Have a break, have a Kit Kat” (“Tómate un respiro, toma un Kit Kat”), idea creada por Donald Gillies en la agencia JWT Londres en 1958, este producto comienza a ser distribuido y comercializado a nivel mundial. Cabe resaltar que es uno de los eslóganes publicitarios más reconocidos en el extranjero y sigue sobreviviendo con el pasar de los años. Es entonces, que a comienzos del año 2018 las personas encargadas del manejo del marketing de la marca en Perú, reciben una solicitud por parte de lineamientos globales en donde expresan que es necesario generar una campaña de lanzamiento en el mercado local; de esta manera poder impulsar su volumen de ventas y a su vez posicionarse dentro del pensamiento del consumidor adepto a la industria de los dulces y chocolates. En este trabajo de suficiencia profesional presentaré de manera detallada las estrategias que se realizaron para la marca. Por un lado está la estrategia creativa a cargo del equipo de Wunderman Phantasia, por otro lado la estrategia publicitaria y mi labor como planificador de medios digitales. Cabe resaltar que esta última estrategia estuvo a cargo de la agencia Zenith Media durante el período de Abril del 2018. Bajo esta solicitud las agencias locales de publicidad a cargo de la marca de Kit Kat comenzaron a trabajar diversas propuestas creativas y de medios, dentro de las cuales se empieza a considerar un factor clave el cual se convertirá en el eje de esta investigación, los cuales vendrían a ser los influencers. Hoy en día el valor de los influenciadores está en la intersección de alcance, credibilidad y autenticidad; razón por la cual son considerados cada vez más en las propuestas publicitarias. 1.

(9) En esta investigación se encontrará información específica acerca de la empresa, el producto y su historia. A la vez se detallará cual fue el proceso publicitario que se utilizó para cumplir con los objetivos del cliente, además se explicarán las acciones publicitarias a nivel digital en donde se hará énfasis en el uso y manejo de los influencers contratados para la campaña. Por otro lado, se profundizará en cuales fueron los comentarios y las reacciones del público después de visualizar el contenido de la campaña previamente mencionada; aparte del análisis de los resultados de la compra de los influenciadores, tomando como base todos los indicadores y los resultados presentados en los reportes al momento de finalizar la campaña. Es decir, una vez terminado este estudio se desarrollará una lista de conclusiones y recomendaciones, las cuales podrán ser usadas y tomadas como referencia a futuro para las siguientes investigaciones relacionadas con este u otros temas afines. Cabe resaltar que esta información es real en su totalidad y todos los datos o cifras expresados en este análisis han sido recolectados de fuentes confiables.. EL AUTOR. 2.

(10) Capítulo 1 Planteamiento Del Caso Con la modernización y evolución de los medios de comunicación, sumado a el crecimiento de la industria cinematográfica y al incremento de la producción audiovisual, nacieron los famosos expertos; personas con gran acogida debido a su éxito mundial o local, dependiendo en donde se encuentren. Celebrities con buena labia, presencia y postura, pero sobre todo con un don; el manejo de influencias. Este poder que adquirieron se volvió un arma necesaria, hoy en día casi indispensable en el marketing de influenciadores, debido a que a través de esta herramienta se logra generar recomendaciones auténticas y creíbles. En la actualidad, la gran mayoría de campañas publicitarias consideran usar influencers para promover o dar a conocer un nuevo producto, marca o servicio; pero cada vez es más el presupuesto que se le comienza a asignar a la acción de utilizar estos impulsadores de campañas; es aquí donde salta una gran incógnita. ¿Por qué se está volviendo necesario utilizar un influencer? ¿Es indispensable prescindir de uno para ser exitoso? Para responder estas preguntas primero habría que definir la palabra “influencer”, como su mismo nombre lo dice son personas con cierta credibilidad o conocimiento sobre un tema, que pueden llegar a persuadir en el pensamiento o perspectiva de las personas sobre una marca en sí. En nuestro mercado local, estas personas en su mayoría son actores, modelos, artistas, youtubers, etc. Este grupo selecto de personas están cumpliendo un rol importante para sumar un beneficio a la marca que los contrata, pero no siempre se obtienen los resultados que se esperan; puesto que el simple hecho de utilizar un personaje popular o mediático conlleva a tener pros y contras por parte del público objetivo y los detractores del mismo. La influencia que tienen las personalidades online sobre su comunidad crece todos los días en cifras incalculables, debido a que la recomendación de un influencer ya sea en un video o en una foto, es la forma más eficiente de generar ruido hacia una marca, de esta manera logran contribuir y hasta orientar a algo que puede resultar en una acción de compra. A la fecha no se ha registrado 3.

(11) cuales son los pasos ni la mecánica de este tipo de marketing, puesto que es más que todo un rasgo humano en donde la recomendación y la percepción de los demás se convirtió en un factor vital hacia la toma de decisión. Es Latinoamérica la región en donde se registra el mayor índice de influencia en redes sociales, esto a su vez está relacionado al alto uso y consumo de plataformas digitales. Los usuarios tienden a seguir a personalidades que los inspiran, que les brindan opiniones malas y buenas, dependiendo de sus experiencias y su alto nivel de conocimiento sobre una marca o un producto. Si se quisiera saber cuánto es el porcentaje de inversión que recibe cada influencer después de contribuir con una campaña resultaría difícil, debido a que en su mayoría estas acciones casi siempre son retribuidas con productos o de manera informal, lo que hoy en día se conoce como el canje y en muchos de los casos hasta no se llega a declarar. La razón principal sería el costo-oportunidad del dinero, debido a que cada vez que una marca decide optar por los servicios de un influencer este mismo no fue destinado para construcción de marca, sino que está acción está más orientada a una activación de marca. Es fundamental precisar que hoy en día todas las marcas están en las redes sociales, pero no solo las marcas sino también cada una de las personas con acceso a internet. “En Perú existen 22 millones de usuarios actualmente, constituyendo esto en un crecimiento de 10% con relación al mismo mes del año pasado. Cabe resaltar que 45% son mujeres y 55% son varones” (in, 2018) (Digital Report in 2018, Hootsuite).. 4.

(12) Figura 1. Acceso a la plataforma de FB por día y por mes en Perú (2015). Fuente: Facebook Recuperado de www.facebook.com/business/news. A esto se suma que cada vez son más los usuarios que empiezan a seguir en sus redes a estos llamados influencers, quienes día a día agrandan su comunidad y esto les favorece para sumar marcas y generar un aumento de sus ingresos. El consumidor se encuentra expuesto de manera diaria a contenido publicitario, ya sea a través de los medios tradicionales o digitales; entonces si se emplea uno o más personajes para fortalecer la campaña publicitaria se tendrá mejores resultados, o en teoría esto es lo que espera un cliente después de recibir su estrategia de marketing. Es sumamente importante evaluar a detalle la selección de los portavoces de marca no solo porque implica responsabilidad, sino porque la imagen de la marca y del producto recaerá en ellos. A esto habría que sumarle que muchas veces la comunidad de los seguidores de un influencer no siempre es la audiencia que la marca está buscando para ofrecer su producto. Existen muchos casos en cuales. 5.

(13) se ha encontrado fraude de compra de seguidores y lo que parece un público potencial terminan siendo robots o ahora denominados bots. Esto conlleva a analizar el caso de la marca Kit Kat en Perú, la cual durante el año 2018 comenzó con su primera etapa de lanzamiento para buscar posicionarse en el mercado local. Con el objetivo de apoyar y sumar a la propuesta creativa de la agencia Wunderman Phantasia (Agencia creativa), se impulsa la compra de influencers para toda la estrategia de medios. Debido a que el target (hombres y mujeres entre 18-34 años) de la marca es un público medianamente joven o millenial, la idea primordial era hacer llegar el mensaje claro y conciso; como ya se había mencionado antes, hoy en día previo a realizar el share de inversión se debe tener presente como pieza clave al influencer dentro de la estrategia global. Una vez implementada y conforme fue avanzando dicha campaña, los datos de medición fueron arrojando comentarios y reacciones específicas contra los influencers, muchas veces dejando de lado al producto. Esto dependía mucho del personaje protagonista del video o de la imagen, encontrando aquí la problemática a explicar y desarrollar. 1.1 Organización empresarial Durante el periodo 2015 – 2018 el cliente Nestlé Perú SA., fue uno de los grupos de marcas que manejaba la agencia Zenith Media (The ROI Agency), la cual forma parte del grupo Publicis Media, una de las cuatro centrales de soluciones dentro del grupo Publicis Groupe, y tiene oficinas en Publicis One. Datos de la empresa: Nombre comercial: Zenith Media Razón social: Publicis Groupe Media Peru SAC Dirección: Calle Eléspuru 695, Magdalena del Mar, Lima Teléfono: +511 215 5500 Según el último estudio del año 2018 a cargo de la Compañía de Investigación Evaluadora de la Industria de Medios RECMA (Research Company Evaluating 6.

(14) the Media Agency Industry) deja al grupo Publicis Media como el #1 del mercado mundial en el rubro de centrales de medios, en donde aparecen las agencias: Zenith, Starcom, Spark Foundry, Blue 449, entre otras.. Figura 2 . Balance 2018, de Enero a diciembre. Recuperado de RECMA .. 1.2 Participación Entonces una vez recibido el brief por parte del cliente se comenzó con la creación de la estrategia. En este punto lo primero que se debe analizar es el objetivo el cual era de Brand Awareness, es decir existía un enfoque externo que estaba buscando relanzar la marca y lograr posicionarla en la mente del consumidor local.. 7.

(15) Debido a que la marca no había estado comunicando ni invirtiendo de manera publicitaria en los últimos años, la recordación del producto estaba muy alejada a los objetivos que se estaban buscando, es acá en donde surge la idea de hacer el suficiente ruido posible para así poder impulsarse y posicionarse dentro del amplio mercado de los chocolates locales. Dentro de la estrategia publicitaria realizada por la agencia, se trabajó una propuesta 360. La cual estaba integrada de un plan ATL de la mano de un plan Digital realizado por mi persona el planificador de medios. El plan de medios digitales para la primera etapa de Abril – Junio, tenía como propuestas de compra diversas plataformas y formatos; como por ejemplo; Facebook, Instagram, YouTube (Pre-roll InStream, Bumper ads) e Influencers. También se consideró usar plataformas de acuerdo al target como Snapchat y formatos de Display, debido a que este target es un público joven que interactúa y ejerce uso de su dispositivo celular casi todo o gran parte el día. Sin ir muy lejos lo que se buscó era una sinergia de contenidos audiovisuales como los videos en un cross media apoyado de la compra incremental de TV y vía pública. Cabe precisar que por la magnitud y la extensión de la marca, esta campaña fue dividida en dos etapas y durante todo el tiempo que esta cuenta estuvo a cargo de la agencia “Zenith Media”, solo se logró desarrollar el primer módulo inicial. Para el uso y la recolección de data se necesitó los reportes previos y finales de toda la investigación a cargo, es fundamental expresar que se necesitaba saber cuál era el entorno y el contexto actual por el cual estaba atravesando la marca. 1.3 Justificación Una vez culminado este trabajo de investigación, se pondrá en conocimiento para todos aquellos interesados en saber un poco más acerca del tema de los influencers. Es primordial profundizar en el tema de los influencers, debido a que hoy en día todas o casi todas las marcas están cada vez más empecinadas en hacer uso de uno o varios influencers como parte de sus estrategias publicitarias; ya sea por intriga, curiosidad o simplemente probar. Por otro lado, es esencial dejar en claro que este tipo de compras son sumamente delicadas y se les debe dar la debida importancia que requieren; 8.

(16) debido a que va más allá de encomendar una marca a una persona o un grupo de personas y dejarlas a su libre disposición para que hablen, cuenten o se presenten luciendo una marca la cual los está patrocinando. Cabe agregar que no hacer las debidas coordinaciones a su tiempo, podría ser perjudicial para la marca y esta terminaría llevándose la peor imagen del proveedor y de los personajes empleados en dicha campaña. También es necesario argumentar que se ha podido encontrar ciertos comentarios y reacciones del público, los cuales han sido ocultados o eliminados de manera sospechosa e inesperada; es importante recalcar que todo tipo de interacción a través de las diversas plataformas empleadas y las redes sociales, tiene que mostrarse lo más transparente posible con su audiencia y no solo mostrar lo bonito y atractivo para el público, sino que también se debe presentar la forma como el público muestra rechazo o disconformidad con el contenido que se le muestra a través de las redes.. 1.4 Objetivos 1.4.1. Objetivo principal Analizar el uso de los influencers en la campaña digital de la marca Kit Kat. 1.4.2. Objetivos específicos: Determinar las acciones publicitarias digitales de la campaña lanzamiento para la marca Kit Kat. Definir características, perfiles y compra de los influencers de la campaña digital de la marca Kit Kat. Analizar los resultados y reacciones de la compra digital.. 9.

(17) Capítulo 2 Marco Teórico 2.1 Marketing Como base de esta investigación es fundamental comenzar a exponer y ahondar en la materia, en este caso se centra básicamente en el marketing. Uno de los pioneros y más experimentados exponentes en esta ciencia es Philip Kotler quien explica que “El marketing supone atraer clientes y administrar relaciones redituables con ellos. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la finalidad de obtener a cambio una ganancia.” (2017, p. 28) Mientras que el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define al marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. De lo anterior se puede concluir que la finalidad del marketing siempre será y tendrá un desenlace económico y/o monetario, con el fin de promover ingresos para el que los ofrece y la satisfacción del que lo consume. No obstante, (Kerin & Harley, 2018) argumentan que según la American Marketing Association, se define al marketing como la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos de valor a los consumidores, clientes, asociados y sociedad en su conjunto. Esta definición muestra que el marketing es mucho más que simplemente la publicidad o la venta personal. Por ende, se puede inferir que, el marketing no solo debe estar centralizado en los pasos de un manual para intervenir en el pensamiento del consumidor, sino que va más allá de eso; al límite de generar deseos para que gracias a una estrategia de marketing ambas partes (mercado y consumidor) resulten satisfechas. Dentro de todas las clases de marketing, en esta investigación se profundizará solo en las más relevantes y afines al tema.. 10.

(18) 2.1.1 Marketing digital Con el transcurrir de los años nace el marketing digital o también llamado marketing online. Esta clase emerge debido a la globalización y a la limitante que ofrece el offline. (Chaffey. D. & Ellis-Chadwick. F., 2014), argumentan que el marketing digital es simplemente “Lograr objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales”. Mientras que (Selman. H) Explica que “El marketing digital podría definirse como el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de conversión por parte del usuario.” (2017) Entonces el e-marketing son todas las acciones que realiza una marca o producto vía internet con el fin de difundir, promocionar y darse a conocer por medio de canales digitales. No obstante, (García F & Llorente C.) explica que “El marketing digital es la adaptación de las características del marketing al mundo digital utilizando nuevas herramientas digitales que actualmente tenemos a nuestra disposición. Se trata, por lo tanto, de un método para identificar la forma más eficiente de producir valor al cliente que puede ser percibido por medio de las herramientas digitales”. (2016, p. 21) Por consecuencia, el marketing ha migrado a una nueva plataforma y es ahí donde permanece y permanecerá por un buen tiempo, hasta que emerja una nueva variante y se tenga que adaptar a un nuevo ecosistema digital o quien sabe un nuevo canal de comunicación. 2.1.2 Marketing de influencia Debido a la digitalización de la publicidad, en la actualidad el marketing ha adoptado un nuevo recurso que cada vez cobra más fuerza y se suma a la ayuda de los intereses de la mercadotecnia. En un mundo donde ya no es suficiente mostrar los beneficios y cualidades de una marca o un producto, el marketing de influencia pasa a ser parte de los pilares incondicionales para todas las campañas de marketing.. 11.

(19) (Díaz Iglesia, 2017) explica que el marketing influyente es una nueva rama del marketing en la que el foco se pone en líderes de opinión como vía para llegar al consumidor final. No debe confundirse, sin embargo, con el tradicional boca a boca, a pesar de que también existe una rama del marketing basada justamente en esta técnica de comunicación (word-of-mouth marketing). Mientras que otros autores afirman que: “El marketing de influencia consiste en desarrollar relaciones con personas influyentes que puedan ayudar a las marcas a generar visibilidad para sus productos y servicios. Según Nielsen un 67% de los consumidores contrastan opiniones en Internet antes de efectuar una compra.” (Alcaide et al, 2013, p. 31) Por esto, el marketing de influencia se convierte en la herramienta en la cual todas las marcas están apostando cada vez con mayor frecuencia. A pesar que dicha acción no está al alcance de todos, es un excelente recurso para generar el mayor retorno de inversión de los anunciantes. 2.1.3 Marketing de contenidos Si consideramos que hoy en día es más frecuente que el público esté más familiarizado a este tipo de marketing no intrusivo, habría que examinar que es lo que se va a comunicar y como se va a exponer frente a la audiencia. El marketing de contenidos será la pieza clave para encontrar la sinergia entre lo que se piensa y lo que realmente se puede decir. “El marketing de contenidos (content marketing) consiste en crear y distribuir contenido interesante y valioso con la finalidad de atraer y retener a clientes. Deberemos tratar de encontrar el punto de equilibrio entre lo que nosotros como empresa creemos que debemos comunicar y lo que los usuarios desean escuchar sobre nosotros. En esta intersección debemos descubrir lo que es relevante para ellos y lo que lo es para nosotros, es decir, aquello sobre lo que deberemos crear contenido”. (Contenidos sociales, 2014, p. 4)). 12.

(20) Por otro lado (Núñez. V, 2018), nos dice que “se refiere al marketing de contenidos cuando la estrategia empleada por las marcas se basan en generar ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción positiva en sus usuarios. El objetivo de una estrategia de marketing de contenidos es atraer nuevos clientes para luego realizar alguna conversión con ellos”. Entonces usar marketing de contenidos traerá beneficios y consecuencias positivas como; mantener informada a la audiencia, acercar a los consumidores, incrementar ventas y rentabilizar la publicidad a costos más cómodos con respecto al marketing tradicional. 2.1.4 Publicidad digital Con el crecimiento y la expansión del Internet, el público cibernauta ha comenzado a cambiar sus hábitos y tendencias de consumo. Es por esto que (Liberos. E, 2013), manifiesta que “la masificación de la publicidad provoca saturación en el público pero la publicidad online puede evitar este peligro al ir directamente al target. Una característica es que es interactivo y auto selectivo, el público decide donde ir y que mensaje consumir. Los anunciantes confían cada vez más en los medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición.” Mientras que (Villaseca, 2014), defiende que “los nuevos medios digitales presentan importantes novedades sobre cómo los consumidores se relacionan con los medios. La interactividad es una importante diferencia sobre estos nuevos medios, debido a que aumenta el control del receptor.” En efecto, la publicidad digital siempre dependerá de la estrategia de marketing que se vaya a desarrollar, debido a que se ha convertido en la forma favorita de todos los anunciantes que buscan promocionar o difundir su producto o servicio. 2.2 Influencer Debido al ingreso de nuevos soportes digitales, además del auge y viralización de las redes sociales, nace un personaje que cada vez se vuelve pieza clave dentro de toda estrategia de marketing, en especial la digital. Este lleva el. 13.

(21) nombre de «influencer» y las marcas empiezan a apostar ciegamente en sus servicios. Usar influencers no garantiza el éxito, pero sí llegar a muchas más personas que desean escuchar algo nuevo. 2.2.1 Definición de influencer (Castelló, 2015), define a los influenciadores como prescriptores, que vienen siendo utilizados como herramientas por muchas marcas/empresas desde hace ya mucho tiempo, pero gracias a la popularización de las redes y el nuevo boom tecnológico en el que se vive el poder que ejercen a través de sus plataformas, como blogs, redes sociales, apps y demás websites, se ha ido extendiendo de manera descontrolada. Mientras que (Rafael. Almeida, 2017) define a los influencers como: “Un influencer es un profesional que debido a sus conocimientos y pericia en un sector, se convierte en un fiable prescriptor de un producto o servicio para el público en general. Sus opiniones son bien valoradas debido a la fiabilidad y la confianza que le otorgan sus seguidores. Los influencers representan el 10% de la población y acostumbran a ser profesionales conectados con diferentes grupos sociales.” Entonces, el influencer gracias a su poder y manejo de influencias, se convierte en un prescriptor para una marca en específico y de alguna manera concilian para obtener los mejores resultados de ambos lados. Cabe resaltar que hacer uso de un influencer no debería ser considerado como una solución sino más como una herramienta de difusión. Hoy en día los influencers dependen mucho de su comunidad, es decir que sus seguidores dentro de sus perfiles en redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube) crezcan de manera diaria y tratan de evitar en la manera de lo posible todo tipo de acciones que les puedan jugar en contra. 2.2.2 Tipos de influencers Para la agencia de influencers (BrandManic) en su guía “Como hacer marketing de influencers con una marca” (2016), afirman que según la WOMMA 14.

(22) (Asociación de anunciantes locales, USA) se ha identificado cinco categorías distintas de influencer: 2.2.2.1 Citizen o ciudadano:. Es el hombre o mujer de la calle que tiene más atributos que el resto para influir entre sus contactos. Es decir, es una persona que conversa y comparte información en redes sociales pero que no es necesariamente advocate de tu marca o servicio. No tiene ningún tipo de relación con la marca y son anónimos para éstas en muchas ocasiones. 2.2.2.2 Advocates o defensores:. Se trata de aquella persona que muestra su apoyo o defiende una marca, causa, producto o servicio por afinidad real con la marca, sin ser por ello remunerado o contratado. El advocate o evangelista es, sin duda, el oscuro objeto de deseo de marcas, agencias y marketeros. 2.2.2.3 Brand Ambassador:. Se trata de aquel individuo remunerado de una u otra manera por una marca o causa. Sus acciones pertenecen por lo tanto a un acuerdo comercial transparente que reporta beneficios a ambas partes. A diferencia de los advocates, los embajadores son elegidos por la marca para representarla y están autorizados para hablar y actuar como tales. 2.2.2.4 Profesional o microinfluencer:. A diferencia del ambassador, los influencers no tienen ningún tipo de vinculación a largo plazo con la marca a la que dan difusión, pueden ser contactados una vez para una colaboración puntual o en varias ocasiones, pero nunca con un acuerdo acotado o que implique exclusividad. 2.2.2.5 Celebrity:. La WOMMA le define como aquel individuo con gran reconocimiento por parte de la sociedad con la capacidad de utilizar su status para comunicarse de una manera muy amplificada. Son los que más alcance tienen de todas las categorías. 15.

(23) y sus acciones son fáciles de medir para hay que tener en cuenta que para ello hay que pagarlo y a veces con un coste muy importante. 2.2.3 Selección de un influencer Es fundamental detallar uno de los puntos clave dentro de esta investigación, el cual es el proceso de selección de personajes promotores de influencias ahora buscados por las marcas y bien llamados influencers. (Díaz Iglesia, 2017), argumenta que “La selección de influencers es el mayor reto a la hora de diseñar una acción con influencers. Así lo afirma un 67,6% de los profesionales del marketing que han realizado alguna acción con influencers. (“The separation of influence”, Tapinfluencer y Altimeter). Además, es la parte más crítica, puesto que una selección incorrecta tendrá en consecuencia una pérdida de eficacia en la campaña. La selección de influencers requiere tiempo y esfuerzo.” “Influencer” is not only one of the biggest buzzwords and efforts in digital marketing, it is also one of marketing’s biggest opportunities. Influencer no solo es una de las más grandes palabras de moda y esfuerzos en marketing digital, sino que también es una de las mayores oportunidades de marketing. (Tapinfluencer y Altimeter, 2016) Un dato importante sobre la elección de influencers, “un 75% de los profesionales de marketing que realizan acciones con influencers afirman que esta fase supone el principal reto” (Augure., 2015) Por lo cual, (Díaz Iglesia, 2017) establece cinco fases diferenciadas en la selección de influencers:. 16.

(24) PUESTA EN MARCHA. CATEGORIZACIÓN DE CONSUMIDORES. PRE-SELECCIÓN DE INFLUENCERS. INVERSIÓN CUALITATIVA. LISTA FINAL DE INFLUENCERS. Figura 3. Las cinco fases del proceso de selección de influencers Fuente: Díaz Iglesia, 2017 establece cinco fases diferenciadas en la selección de influencers.. 2.3 Gestión de redes sociales Las redes sociales son otro de los pilares necesarios para profundizar en esta investigación, debido a que en la actualidad es la base de toda comunicación entre marca y consumidor. (Vásquez. S) argumenta que “Las Redes Sociales te ayudan a difundir tu contenido por las diferentes comunidades en línea. El compartir tus precios, servicios y productos no es suficiente para convertir seguidores en clientes, incluso puedes llegar a perderlos si lo único que publicas son promociones e invitaciones para comprar”. (2018) Mientras que Merodio apoya la idea de Nutley, en donde “sostiene que el éxito de las marcas en redes sociales dependerá cada vez más de la fuerza de la marca y de la capacidad para popularizarla.” (2016) Entonces una vez tratado el tema es necesario llegar a su fundamentación y origen como se detalla a continuación.. 17.

(25) 2.3.1 Redes sociales En la década de los 90’s cuando el uso del internet se expandía de manera desmesurada, nace la primera red social moderna. Con el objetivo de conectar personas, se puede decir que las redes sociales son una categoría del social media. En el libro Manejo de comunidades (2017) se expone que: “Las redes sociales son lugares de encuentro entre varios individuos con intereses o actividades en común que permiten el contacto y el intercambio de información entre ellos. Básicamente, las podemos clasificar en 3 categorías: Genéricas: Son redes generales que no tienen ningún enfoque. Son las que atraen grandes y diversas audiencias sin ninguna restricción. En esa categoría caen las grandes redes sociales como lo son Facebook y Twitter. Profesionales: Son las que atraen individuos que desean compartir contenidos en el ámbito laboral o que buscan expandir su red de contactos alrededor del mundo de los negocios. La principal red social en esta categoría es Linkedin. Temáticas: Son las que relacionan a personas alrededor de temas o intereses más específicos. Por ejemplo, Flickr es la red social más grande de fotografía. Otros temas pueden ser deportes, hobbies, música, etc.” Entonces las redes sociales son el arma más poderosa para hacer crecer la comunidad, básicamente la online ya sea que este conformada por usuarios activos o inactivos, vienen a ser parte de esta. Es por esto que cada vez las marcas y empresas buscan con mayor intensidad estar presentes ya sea en una o en la gran mayoría de redes sociales según su afinidad e intención. Es necesario describir cuales son las principales redes sociales que actualmente existen y cuáles son los formatos más atractivos que poseen. En el caso de Facebook, existen los siguientes formatos:. 18.

(26) Anuncios con imagen: Los principales objetivos que se consideran en el uso de este formato son reconocimiento de marca, interacción, alcance y tráfico en la web. Los formatos de esta categoría son: Page post link (PPL), Page post ad (PPA), Carrusel o Multiproducto, Canvas. Anuncios con video: Los anuncios de este tipo tienen como objetivo el alcance y la reproducción de un video. Los formatos de esta categoría son: Page post video (PPV), IG stories. Anuncios con presentación: Este formato permite interactuar con las imágenes o video, texto, sonido, entre otros. Los formatos que pertenecen a esta categoría son: Carrusel, Collection. (Facebook for business) La siguiente red social a definir dentro de esta categoría es Snapchat. Es una app de mensajería instantánea, en donde sus usuarios comparten de forma privada, fotos o vídeos; entre los principales formatos que posee está: Snap ads: Video vertical, en tamaño de pantalla completa, cuando Geofiltros patrocinados: Son capas de contenido con artes que pueden usar la audiencia. Lentes patrocinados: Ofrece a los usuarios la posibilidad de aplicar animaciones que se superponen a las fotos o videos de los usuarios. (Business Insider, 2017) Por otro lado, con respecto a YouTube; esta plataforma la cual aloja y ofrece la visualización de videos a libre disposición del que lo necesite, viene abarcando gran parte del territorio de los formatos in-stream. Dentro de los principales formatos que ofrece están: Anuncios gráficos: Pequeños banners que aparecen al lado derecho del video que se está reproduciendo. Anuncios superpuestos: Son anuncios casi transparentes que aparecen en el 20% de la parte inferior del video. Anuncios que se pueden omitir: En su mayoría son videos que aparecen antes de comenzar a reproducir un video o 19.

(27) cuando este ya ha avanzado hasta cierta parte. También llamados Pre-roll. Anuncios que no se pueden omitir: En este caso aparecen los anuncios Bumper ads de un máximo de 6 segundos, que deben mirarse antes de que inicie el video. (Support Google) La última herramienta vendría a ser Spotify. Esta plataforma de audio y video, te da acceso a millones de canciones y tiene un contenido bien amplio en el mercado. Sus principales formatos son: Audio ads: Comerciales de máximo 30 segundos, aparece entre canción y canción, solo para usuarios no Premium. Sponsored session: Se le ofrece a la audiencia la posibilidad de ver un video y a cambio se le entrega 30 minutos libre de anuncios. Sponsored playlist: Le permite a la marca maximizar su visibilidad patrocinando en exclusiva espacios privilegiados de la app. (Spotify for Brands) 2.4 Estrategia publicitaria Una estrategia publicitaria es la pieza clave dentro todas las acciones que realiza una marca o producto en una campaña. Entonces es necesario profundizar acerca de la definición de una estrategia, por lo cual según (Gómez Niego), afirma que: “La estrategia publicitaria está formada por las acciones que debe llevar a cabo la agencia para dar solución al problema presentado por el cliente y para conseguir los objetivos marcados para publicidad.” (2017) Mientras que (Vilajoana), argumenta que “La estrategia publicitaria es la estrategia elaborada por una agencia de publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad”. (2015) Entonces la base de toda campaña publicitaria gira en torno a una estrategia, esta se divide en dos tipos: la estrategia creativa (construcción del mensaje) y la 20.

(28) estrategia de medios (selección y planificación). En esta investigación solo se ahondará en la parte de estrategia de medios digitales. a. Framework See-Think-Do-Care (STDC): El concepto del STDC fue creado por Avinash Kaushik, colaborador y evangelista de Analytics en Google. Este modelo está orientado en un framework metodológico de negocio, cuya base toma elementos prestados del enfoque de “funnel o embudo”, creado para que los líderes empresariales vean a los consumidores de una manera muy distinta a la de antes. Al distinguir la intención se puede brindar un contenido relevante para el cliente a nivel online u offline, y se puede medir acciones de forma más inteligente. Tabla 1. Fases de consideración. FASES DE. AUDIENCIA. CONCEPTO. CONSIDERACIÓN SEE. THINK. Audiencia. calificada:. La. mayor. cantidad. de. usa/consume esa categoría.. audiencia a la que te diriges.. Audiencia que tiene intención. La. de conocer más.. audiencia a la que te diriges. mayor. cantidad. de. que tiene alguna intención de compra. DO. Audiencia que tiene intención. La. mayor. cantidad. de. de compra.. audiencia a la que te diriges que está lista para comprar.. CARE. Clientes actuales que han. Los clientes actuales con más. comprado varias veces.. de. dos. transacciones. comerciales.. b. Momento cero de la verdad: Google denominó «el momento cero de la verdad» o ZMOT por sus siglas en inglés, en donde explica que el comportamiento del consumidor ha evolucionado y por lo tanto las marcas deberían de innovar los métodos para interactuar con la audiencia. En la actualidad las reglas del marketing han cambiado y todo empieza a girar en torno al consumidor, por lo cual (Jiménez Jiménez ) argumenta que: 21.

(29) “Este momento sucede después de que el consumidor identifica una necesidad y, probablemente, después de haber estado expuesto a algún estímulo externo, como la publicidad, y se refiere a la etapa previa a la compra, cuando el consumidor ni siquiera ha ido al punto de venta, pero accede a través de internet a la información para la toma de su decisión de compra”. (2016) Mientras que (Shahaf & Oberlander), afirman que: “El momento cero de la verdad es aquel que se produce cuando buscas información en internet sobre un producto o servicio, dialogas con otros en las redes en busca de un consejo para decidir tu compra.” (2018) Por ende, ha quedado demostrado que este momento es uno de los más poderosos para entender cuáles son las acciones que realiza el consumidor antes de finalizar alguna conversión.. Figura 4. ZMOT: El momento cero de la verdad. 2.4.1 Tipos de campañas publicitarias Paula Obeso en su blog RockContent (2018) clasifica a las campañas según su ciclo de vida, como se detalla a continuación:. 22.

(30) 2.4.1.1 Campaña de expectativa o intriga:. Son campañas que buscan generar expectativa y curiosidad antes del lanzamiento de un producto o servicio, sin revelar mucho de este. 2.4.1.2 Campaña de lanzamiento:. Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio y, sólo en algunos casos, están precedidas por una campaña de expectativa. 2.4.1.3 Campaña de sostenimiento o mantenimiento:. Sirven para mantener la buena salud de una marca que ya tiene presencia en el mercado. Estas campañas son vitales para su posicionamiento. 2.4.1.4 Campaña de reactivación:. Estas campañas sirven para darle un nuevo impulso a un producto en momentos de crisis o en temporadas importantes. 2.4.1.5 Campaña de relanzamiento:. Se trata de campañas que se realizan cuando se cambia el logo, nombre, colores, empaque u otras características importantes de un producto, servicio o compañía. 2.4.1.6 Campaña de venta fuerte:. Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto plazo a través del incremento de las ventas. Usan frases que invitan a comprar, como “Solo por hoy” y “Pruébalo ya”. 2.4.2 Herramientas de planificación y medición publicitaria digital Se dice que en internet todo es medible y que todo está al alcance si es que se busca, en el caso de la publicidad online existen diversas herramientas que son primordiales a la hora de comenzar con la planificación y la elaboración de un plan de medios.. 23.

(31) Entonces, como todo proceso está conformado por etapas, en este caso estas se dividen en tres y cada una tiene diversas herramientas según su objetivo, como se detalla en el siguiente gráfico:. Figura 5. Herramientas de planificación de medios ON. Recuperado de la web www.laprestampa.com (2016). Por lo tanto, a la hora del análisis, antes de empezar y una vez iniciada la campaña se podrán recurrir a cualquiera de las herramientas de planificación existentes; dependiendo de la indagación requerida, lo mismo sucede para el último paso y el proceso de post-evaluación.. 24.

(32) Capítulo 3 Desarrollo Del Caso Como base del desarrollo de esta investigación, es fundamental explicar un poco al detalle cómo se encontraba la marca a inicios de la campaña. Kit Kat viene siendo distribuida en el mercado peruano gracias a la empresa de consumo masivo Nestlé S.A, desde antes del año 2015. Con su eslogan “Have a break, Have a Kit Kat” que fue inventado hace más de 50 años y sigue vigente a la fecha, este chocolate busca posicionarse como un aliado para aquellos que buscan que este chocolate los aleje de su rutina La marca Kit Kat está considerado dentro del Top 10 que elaboró la Cámara de Comercio de Lima, sobre los chocolates más importados durante el periodo 2015 y 2016, en donde se encontró varias marcas como M&M’s, Snickers, Kinder, Coverlux, Alpezzi, Montblanc, Belcolade, Hershey’s, Kit Kat y República del Cacao.. Tabla 2 Semana Económica, agosto, 2018. Marcas Total M&M's Snickers Kinder Coverlux Alpezzi Montblanc Belcolade Hershey's Kit Kat República del Cacao. Anual 2016 Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. Anual / en USD 2016 Part. % 10,351,026 100.00% 1,125,981 10.9% 843,413 8.1% 757,040 7.3% 572,213 5.5% 441,967 4.3% 337,557 3.3% 316,008 3.1% 293,505 2.8% 282,091 2.7% 224,350 2.2%. Anual / en Kilogramos 2016 Part. % 2,308,145 100.00% 235,959 10.2% 224,593 9.7% 26,622 1.2% 215,922 9.4% 238,300 10.3% 21,735 0.9% 64,134 2.8% 52,263 2.3% 70,558 3.1% 10,490 0.5%. Fuente: Semana Económica, Agosto, 2018. 25.

(33) Debido a que todos los productos de consumo masivo se ciñen bajo números, la marca Kit Kat estaba atravesando una baja significativa en términos monetarios, en este caso se ubicaba en puesto N°9 del ranking de chocolates importados y es así como nace la idea de su lanzamiento. Asimismo, lo que se necesitaba no era dar a conocer una nueva presentación, ni un nuevo empaque, ni mucho menos el cambio del logo; lo que realmente necesitaba la marca era una estrategia multimedios para poder volver a reinsertarse en el pensamiento y la mente del consumidor, de preferencia el público cautivo amante de los dulces y chocolates. Para esta campaña la idea del negocio era crear una sinergia entre el “break” y un Kit Kat, es por eso que nace la acción de reforzar el eslogan “Have a break, have a KitKat”. Durante el año 2018 las palabras más afines o las que se relacionaban con la marca eran: Chocolate, marca, años, Nestlé, entre otras. Es decir, se sabía sobre la marca, pero lo que no quedaba muy claro era lo que se pensaba al respecto de la misma, puesto que más allá de ser un producto tenía una identidad y para el público local aún pasaba desapercibido o en muchos casos era hasta ignorado.. Figura 6. Kit Kat insights. Fuente: Sysomos. En el proceso de la toma de decisiones de una marca es necesario conocer y comprender al producto, es por eso que con el fin de entender un poco más sobre la marca se realizó un análisis FODA. De esta manera se encontraron todas las variables posibles que intervienen en el proceso de entendimiento y análisis de este producto. 26.

(34) 3.1 Análisis FODA: 3.1.1 Fortalezas: Debido a su extensa trayectoria este producto se logra comercializar en los cinco continentes, por lo cual se le otorga el reconocimiento y prestigio al ser una marca internacional. Tiene el respaldo de una marca paraguas de calidad y con bastantes años en la industria (Nestlé). Este chocolate está dentro de la categoría premium, quiere decir que su precio no está en la misma línea de sus competidores, esto hace que su costo refleje la calidad del producto. 3.1.2 Oportunidades: Con el aumento del emprendimiento en el mercado local, se comienza a registrar un incremento de tiendas, bodegas, markets y minimarkets; esto resulta favorable para toda la industria alimentaria. Como consecuencia de la expansión y diversificación de la industria, es viable que se plantee crear nuevas presentaciones, sabores, etc. Una vez finalizada la campaña de lanzamiento, existe la oportunidad de generar campañas tácticas y de mantenimiento de marca, de esta forma lo que se busca es no perder los resultados obtenidos a la fecha. Pese a contener 234 calorías, el consumo de chocolate mejora el flujo sanguíneo y disminuye la presión arterial, además de ser buena fuente de antioxidantes. (Medail y Gosset, 2016) 3.1.3 Debilidades: Dado que Kit Kat se lanza en el mercado local durante el año 2018, los años anteriores existió muy poca presencia de marca. Esto dificultó la penetración del chocolate en la plaza. Cabe resaltar que no se ha logrado invertir lo suficiente de manera publicitaria, por lo cual este producto aún permanece siendo ignorado por algún sector del target.. 27.

(35) Al ser un producto extranjero, creado y diseñado para otro mercado; a la fecha aún se evidencia cierto rechazo por un porcentaje del consumidor local. La falta de distribución y comercialización de este producto, hace que solo se le pueda encontrar en tiendas como Tambo, Oxxo, grifos, etc. Existe una alta competencia en el rubro de chocolates dentro del mercado local. 3.1.4 Amenazas: Debido al pedido del MINSA y al cambio de ley para el uso y la promulgación del etiquetado octagonal, se deben realizar cambios en las políticas alimenticias locales para lograr disminuir el consumo de productos no saludables. Cabe la posibilidad de que a consecuencia de los conflictos políticos en la actualidad, el año entrante se registre un incremento del PBI; esto haría que los costos de importación y exportación se incrementen. Los cambios climáticos pueden llegar a afectar las importaciones de este u otro producto de la marca.. Conclusión del Análisis FODA:. Después de haber desarrollado la matriz FODA de la marca Kit Kat, se concretó que a nivel de análisis se encuentra en el cuadrante de las Fuerzas Positivas (Fortalezas – Oportunidades) debido a que luego de hacer un balance entre ambos cuadrantes, se encontró una mayor cantidad de beneficios por los cuales la marca podría utilizar a su provecho; mientras que los aspectos negativos no lograrían influenciar mucho en el objetivo de esta campaña. De esa manera se logra posicionar la marca con una cantidad de oportunidades para poder seguir creciendo y apuntando a sus objetivos a mediano y largo plazo.. 28.

(36) 3.2 Participación: Como se había mencionado previamente, la estrategia publicitaria se origina netamente desde la elaboración de la propuesta creativa, esta misma fue creada y diseñada por el equipo a cargo dentro de la agencia creativa Wunderman Phantasia, quienes con el objetivo de cumplir con el pedido del cliente buscaron la mejor conexión del eslogan con el concepto e idea que ellos deseaban proponer frente al target. 3.2.1 Estrategia Publicitaria: 3.2.1.1 Público objetivo:. El target principal de la marca son Hombres y Mujeres entre 18 a 35 años, pero podríamos argumentar que está dividido en dos grupos de públicos: El primero vendría a ser Hombres y Mujeres entre 18 a 25 años de edad, de un nivel socio-económico AB, ubicados específicamente en Lima-Perú. Entre sus principales características predominan ser adultos, jóvenes estudiantes, egresados, milleniales, optimistas, relajados, amantes de la música y la tecnología. Tienen como motivación seguir creciendo para alcanzar mejores puestos laborales, poseen una fuerte visión a futuro y se esmeran en aprender cosas nuevas; en su mayoría son autodidactas. Mientras que el segundo grupo está conformado por Hombres y Mujeres entre 26 a 35 años de edad, del mismo sector socio-económico AB, ubicados. específicamente. en. Lima-Perú.. Entre. sus. principales. características predominan ser adultos, padres de familia, autosuficientes, que buscan tener estabilidad económica y familiar. En su mayoría son oficinistas, dependientes laborales, mantienen su propio estilo de vida y son grandes ahorradores. Dicho sea de paso es primordial agregar que ambos perfiles cuentan con poder adquisitivo y se encuentra dentro sus posibilidades el poder adquirir este producto que por su precio no logra estar al alcance de todos. 3.2.1.2 Objetivos de comunicación:. El objetivo de comunicación del producto en esta campaña es convertirse en el top of mind del consumidor. Es decir, que el público cuando se 29.

(37) encuentre con situaciones cotidianas complejas como se presentan en los videos, piense en Kit Kat como el primer y único producto que se necesita justo en esos precisos momentos cuando la impaciencia ataca, cuando se sienta que está atrapado en un problema a causa del estrés y la carga laboral. 3.2.1.3 Ventaja diferencial:. La ventaja de este producto aparte de ser un chocolate mundialmente reconocido es su interior. Sobre todo porque cuenta con cuatro barritas (45 gramos) de forma rectangular que contienen al medio una pequeña porción de wafer, lo que lo hace diferente de sus competidores y su presentación está orientada para consumido en bocados. 3.2.1.4 Posicionamiento de marca:. Estratégicamente Kit Kat no cuenta con un posicionamiento en el mercado local, razón por la cual nace la idea de la campaña de lanzamiento. Sin embargo, lo que busca es ser el chocolate del break o el antídoto de los conflictos que atraviesan las personas en su día a día. Aparte buscar realzar que es el único chocolate que necesita tiempo para ser consumido (ritual). 3.2.1.5 Tono de comunicación:. El tono que se plantea para esta estrategia es cercano y directo; puesto que la cercanía entra a tallar cuando escenifica la jornada laboral y el día a día con situaciones frecuentes que le suceden a muchas personas y no es muy ajeno. Por otro lado, es directo al demostrar que consumiendo un Kit Kat estas situaciones van a cambiar y acabaran esos malos momentos. 3.2.1.6 Apelación:. El enfoque de la apelación para esta estrategia se divide de la siguiente manera: Racional (10%) debido a que no se muestran ni se evidencian datos informativos, lógicos, beneficios, ni ofertas de interés para el público. 30.

(38) Emocional (30%) dado que en las piezas gráficas se observan conversaciones en las cuales se exponen sentimientos como frustración, impotencia, ira, entre otros. Sensorial (60%) ya que se establece una íntima relación entre el consumidor y la marca, se desarrollan estímulos sensoriales y perceptivos que involucran al producto en representaciones vivenciales y forma parte de la rutina cotidiana del público objetivo. Entonces, una vez finalizado el planteamiento y el desglose de la apelación, tenemos el 100% del enfoque requerido, de esta manera se evidencia que la campaña contaba con cierto porcentaje de cada uno de los factores. De vuelta a la estrategia publicitaria, una vez aterrizada y aprobada la propuesta creativa que se acaba de mencionar, viene la parte de la estrategia de medios, en este caso solo se explicará a detalle la parte a nivel digital puesto que es aquí en donde se va a profundizar en el uso y el manejo de los influencers.. 3.2.2 Estrategia de medios digitales 3.2.2.1 Ecosistema Digital De La Categoría. Según la Asociación Peruana de Productores de Cacao (APPCACAO), la tendencia del consumo del chocolate viene incrementado de manera anual (35%), este crecimiento se debe a que el público ya acepta la calidad, el sabor y el precio del chocolate, en su mayoría del chocolate fino. Una vez recopilada la información propia del target, la tendencia de consumo de chocolate en el mercado local y los momentos más complicados del día a día del público objetivo de la marca; se propuso utilizar todos estos insights para encontrar la conexión del consumo del chocolate y los momentos de estrés. Usando el eslogan de Kit Kat lo que se necesitaba era encontrar estos momentos del día donde el usuario necesita desbloquearse o darse un break, es ahí que se encontraron las herramientas digitales más afines para esta campaña. Acá aparecen las redes sociales como Facebook y Snapchat, las cuales sirven para distraerse un rato durante el día y generar un poco de ocio. Luego aparece la 31.

(39) música como relajante y apaciguador, es aquí donde ingresan las plataformas de YouTube y Spotify; las cuales tienen gran cantidad de contenido auditivo y visual. Por último, debido a la dependencia al celular y a las aplicaciones móviles, aparecen los formatos rich media; buscando ingresar a los dispositivos móviles y generar un espacio de liberación.. 3.2.2.2 Objetivos De Medios. 3.2.2.2.1 Etapa Awareness: Difusión de los videos a través de la plataforma de YouTube, se estimó un total de 4.9 millones de visualizaciones totales, con un total de 14.5 millones de impresiones. A través de la plataforma de Spotify, se planteó la compra total de 380 mil impresiones. 3.2.2.2.2 Etapa Engagement: Se continua con la difusión de videos a través de YouTube, se estimó un total de 3.8 millones de visualizaciones totales, con un total de 9.7 millones de impresiones. Se propuso la compra de 1.5 millones de impresiones a través de las herramientas de Snapchat y un banner rich media. 3.2.2.3 Etapas. Para la estrategia de medios se planteó dos etapas: Awareness (recordación) y Engagement (interacciones).. 3.2.2.3.1 Awareness En la etapa de Awareness se consideró usar medios y elementos afines, que ayuden a acercar las acciones a los momentos del break para que de esta manera el mensaje pueda ser recibido de la mejor manera y así ser relacionado mucho más con la marca. 32.

(40) El primer medio planteado fue la plataforma Instream de YouTube con el formato de Pre-roll, el cual consiste en mostrar un video (de preferencia máximo de 30 segundos) justo antes de empezar a reproducir el contenido que está buscando el usuario; una vez reproducido los primeros 5 segundos este video puede ser skipeado. En cuanto a la segmentación, se planteó enfocarse en los intereses afines del usuario como por ejemplo: música, series, películas, noticas, etc. También es fundamental agregar la segmentación por temas, palabras claves, y por último la ubicación demográfica. Siguiendo con la compra, se propuso el formato Bumper ads en YouTube, este formato consiste en mostrar un video de máximo 6 segundos no skipeable; en donde debido a su corta duración el mensaje tiene que ser directo y atractivo, de esta manera se busca maximizar el alcance. Buscando la cercanía al momento del break, como segundo medio planteado fue la plataforma de audio Spotify, con el formato Sponsored session el cual permite la opción de poder visualizar un video y a cambio entrega como recompensa 30 minutos libres de anuncios para poder escuchar alguna playplist en especial.. 3.2.2.3.2 Engagement En la etapa de Engagement se continuó apostando por la difusión de videos, de esta manera se planteaba seguir mostrando las situaciones cotidianas que atraviesan las personas del target de la marca. Como primer elemento se planteó la compra de video Pre-roll en YouTube. El segundo elemento vuelve a ser el formato Bumper ads en YouTube, pero esta vez lo que se plantea exponer en los videos es el ritual de cómo se debería de consumir el chocolate Kit Kat. Como tercer elemento aparece la aplicación de mensajería instantánea Snapchat, en esta ocasión se propone la compra de un formato llamado Geofiltro de imagen, el cual consiste en colocar una o más imágenes predeterminadas para su elección antes de publicar una foto por parte del usuario. Este formato lo 33.

(41) que busca es asociar el momento del break y poder interactuar con el target en sus momentos de ocio. En cuarto lugar aparece un banner para celulares de tipo rich media, la mecánica de este consiste en la aparición de una gráfica en determinadas páginas y app’s. En cuanto al diseño de este banner, lo que se propuso era hacerlo una especie de juego, inspirado en el famoso “laberinto” para poder llegar de un extremo a otro y conseguir el chocolate Kit Kat. Con el fin de generar mayor interacción con la marca, este formato es una pieza favorable para lograrlo. 3.3 Manejo de influencers Para la primera etapa de lanzamiento, una vez aprobada la estrategia y el plan de medios, se reciben las piezas digitales las cuales contemplaban un conjunto de videos protagonizados por un grupo de influencers del tipo “microinfluencer” como protagonistas, los cuales se detallarán a continuación. Perfil de los influencers utilizados: Gabriel “Cholo” Mena: Youtuber y comediante a. FB: @elcholomenafb – Seguidores: 106,224 b. Instagram: @elcholomenavb – Seguidores: 124,000 Alessandra Carrasco: Actriz y comunicadora c. FB: @alecarrasco95 – Seguidores: 40,385 d. Instagram: @alecarrasco95 – Seguidores: 60,100 Antonella León: Youtuber e. FB: @antonella13leon – Seguidores: 97,907 f. Instagram: @antoleon13 – Seguidores: 148,000 Jorge Talavera: Comediante y actor g. FB: @jorgetalaveraca – Seguidores: 162,254 h. Instagram: @jorgetalaveraca – Seguidores: 113,00 La selección y elección de influencers en todas las campañas publicitarias viene de la mano de un proceso de decisión sumamente importante y exhaustivo, debido a que hay que comenzar a investigar sobre cada uno de los prospectos que se van a proponer, aparte hay que analizar si están dentro de la categoría. 34.

(42) de la marca y lo más importante es si su target está dentro de todos los miles de seguidores que poseen cada uno de estos personajes. El siguiente punto a considerar es el tema de la cotización de un influencer, acá se debe tener súper claro cuál será el objetivo de la marca y de la campaña en sí, para que de esta manera se consiga la mejor propuesta de valor y termine sumando de manera positiva al momento de finalizar. Considero imprescindible no dejar de describir cada uno de los videos de la primera etapa, puesto que en cada uno aparece por lo menos dos personajes los cuales serán utilizados a lo largo de toda la campaña. Cabe resaltar, que las acciones interpretadas son situaciones cotidianas del día a día de cada uno de estos personajes; es decir lo que se busca demostrar es que son lo más parecido al público afín a la marca y deberían de sentirse identificados con alguna de estas acciones. 3.3.1 Ejecución de la campaña:. Título: #TómateUnBreak con Kit Kat y El Cholo Mena Influencers: Gabriel (Cholo) Mena y Jorge Talavera En el video se observa al Cholo Mena sentado, el cual se encuentra entusiasmado ya que se evidencia que el video que está realizando quedará súper bien pero luego al momento de exportar el video se da cuenta que demorará cerca de 50 minutos. Pausa: 79 ediciones después… Se rinde y es cuando del techo cae un tubo y baja un hombre (Jorge T.), saca un chocolate Kit Kat de su bolsillo y le dice que se tome un break. Abre la envoltura, parte el chocolate y lo come con cara de estar a gusto con el sabor. Voz en off: Si te colgaste, date un break con Kit Kat. Cierre del reel con el Cholo Mena disfrutando del chocolate con las piernas sobre el escritorio, cierre de pantalla con el chocolate Kit Kat y apara el eslogan.. 35.

(43) Figura 7. Video 1. Título: #TómateUnBreak con Kit Kat y Anto León Influencers: Antonella León y Alessandra Carrasco En el video se observa a Antonella parada frente a su closet buscando que prendas ponerse, se le ve preocupada puesto que considera que ya usó toda la ropa que posee y no sabe que ponerse. Pausa: 27 elecciones de outfit después… En ese momento cuando pierde la paciencia, se rompe el espejo y aparece una mujer (Alessandra C.), ella saca un chocolate Kit Kat de su bolsillo, la llama por su nombre y la invita a tomarse un break. Abre la envoltura, parte el chocolate y lo come con cara de estar a gusto con el sabor. Voz en off: Si te aburriste, date un break con Kit Kat. Cierre del reel con Antonella, se le ve comiendo y con una prenda roja en la mano, con un gesto de afirmación y aceptación hacia lo que pretende usar.. 36.

(44) Figura 8. Video 2. Título: #TómateUnBreak con Kit Kat y Ale Carrasco Influencers: Alessandra Carrasco y Gabriel Mena En el video se ve a Alessandra intentando varias veces realizar un video storie desde su celular; puesto que en su rol como influencer quiere hacer un llamado a su comunidad, al parecer se encuentra nerviosa y sus acciones no la dejan completar esta acción. Pausa: 18 intentos de storie después… Luego sorpresivamente cae un hombre (Gabriel) del techo y la llama por su nombre, estando detrás de un sofá se acerca hacia ella y le entrega un chocolate Kit Kat; al finalizar la invita a tomarse un break. Abre la envoltura, parte el chocolate y lo come con cara de estar a gusto con el sabor. Voz en off: Si te bloqueaste, date un break con Kit Kat.. 37.

(45) Cierre del reel con Alessandra, se le ve comiendo y con el celular en la mano continuando con su grabación, por sus expresiones se aprecia que pudo salir del bloqueo por el cual estaba atravesando.. Figura 9. Video 3. 3.4 Resultados de campaña En este punto es necesario presentar las problemáticas detectadas, las cuales han sido identificadas en tres fases: 3.4.1 Primera Fase Esta primera fase está enfocada en los comentarios y las reacciones por parte de los seguidores de las redes de la marca. Después de ver los anuncios de esta campaña se pudo visualizar que a comienzos de esta etapa algunos videos (YouTube) contenían comentarios negativos acerca del personaje que se presentaba en los videos, a la fecha ya no existen o no están disponibles; es decir, se le está ocultando a la audiencia los calificativos que ellos mismos dejaban describiendo su disconformidad con el contenido en la sección de 38.

(46) comentarios. En el caso de los videos de Facebook, a la fecha aún permanecen algunos pocos comentarios negativos sin respuesta alguna por parte del Community manager de la marca. Video 1:. Figura 10. Plataforma: YouTube. 39.

(47) Figura 11. Plataforma: Facebook. 40.

(48) Video 2:. Figura 12. Plataforma: YouTube. 41.

(49) Video 3:. Figura 13. Plataforma: YouTube. Figura 14. Plataforma: Facebook. 42.

(50) 3.4.2 Segunda Fase La segunda fase va enfocada por el lado en como la audiencia reaccionó frente a estos personajes, es decir, en muchos casos no existe conocimiento alguno sobre estos influencers; por otro lado también los critican bastante, sobre su aspecto y apariencia física, detalles característicos como que no generan empatía, no demuestran gracia, etc. Entonces en este punto se debería cuestionar, si es que realmente se hizo una buena elección del portafolio de influencers o solo se optó por los más aclamados del momento (2018), cabe resaltar que todos los personajes previamente mencionados manejan una cifra razonable de seguidores y por lo mismo sus honorarios no han de ser de los más económicos. En una nota realizada por el portal de casos de éxito de Facebook, mencionan que la campaña de lanzamiento de Kit Kat fue una historia exitosa de principio a fin, a la par argumentan que se cumplió con el objetivo de la campaña; el cual consistía en incrementar el reconocimiento del producto Kit Kat en Perú. Como cifra a destacar también indican que se incrementó a 16 puntos el aumento de recordación de anuncios y 5 puntos de aumento en asociación de mensaje. No obstante, es fundamental saber si es que este mensaje ha sido asociado de manera positiva o negativa, dada las circunstancias una cosa es lo que se dice y otra lo que se piensa. 3.4.3 Tercera Fase En esta tercera y última fase se aprecia el comparativo de los resultados finales, haciendo un análisis de las métricas proyectadas frente a las obtenidas, es necesario esclarecer que la planificación de las redes sociales no fue realizada por el equipo de Zenith, por lo cual solo se manejan datos de la plataforma de YouTube. Es importante precisar que no se obtuvo los resultados del formato Geofiltro de Snapchat, debido a que este no fue aprobado por parte del cliente; al igual que el formato Banner rich media el cual atravesó problemas de diseño y diagramación; entonces solo se muestran las métricas de las compras realizadas en la plataforma de YouTube, como se detalla a continuación:. 43.