COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
• Sección 1. Perspectiva del comportamiento del consumidor
• 1 Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing 2 Marco de referencia para el análisis del consumidor
• Sección 2. Afectos y cognición y estrategia de marketing
• 3 Introducción a los afectos y cognición
4 Conocimiento del producto e involucramiento del consumidor con el producto 5 Atención y comprensión
6 Actitudes e intenciones
7 Toma de decisiones del consumidor
• Sección 3. Comportamiento y estrategia de marketing
• 8 Introducción al comportamiento
9 Procesos de acondicionamiento y aprendizaje 10 Influencia en el comportamiento del consumidor
• Sección 4. Ambiente y estrategia de marketing
• 11 Introducción al ambiente
12 Influencias culturales y transculturales 13 Subcultura y clase social
14 Grupos de referencia y familia
• Sección 5. Análisis del consumidor y estrategia de marketing
• 15 Segmentación del mercado y posicionamiento de productos 16 Comportamiento del consumidor y estrategia de producto 17 Comportamiento del consumidor y estrategia de promoción 18 Comportamiento del consumidor y estrategia de precios
19 Comportamiento del consumidor, comercio electrónico y estrategia de canales
AFECTOS Y COGNICIÓN, Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
Componentes del análisis de la rueda del consumidor
COMPORTAMIENTO
AMBIENTE FACTORES INTERNOS DE
AFECTOS Y COGNICIÓN
Factores influyen de manera continua y reciproca , ninguno
de estos factores pueden estudiarse
de forma aislada.
Para entender el siguiente componente, como ejemplo nos planteamos
¿Como es el ambiente de un supermercado?
AMBIENTE:
Se incrementa el ruido, puesto que usted fue de compras con su novia/o, esta conversación genera ruido, así mismo como también lo
genera la música, los letreros de promociones, la iluminación, la temperatura, tal vez la rueda defectuosa del carrito, el diseño del lugar,
entre otros aspectos, esto influye en los efectos y cognición.
AMBIENTE:
Usted participa en varios comportamientos, como caminar por los pasillos, observar los productos en las repisas, coger y chequear el contenido nutricional de los empaques, hablar con su acompañante,
COMPORTAMIENTO
Gran parte del ambiente del supermercado donde se encuentra usted, depende de las decisiones de marketing (4ps.)
Plaza (Vende vinos en supermercados de target mas exclusivo) Precio (Reducción del precio de las galletas ALL BRAN)
Promociones (Degustación de productos)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estos sistemas se activan en el ambiente del supermercado, o en cualquier otro entorno, de hecho solo un pequeña instancia de está actividad interna es consciente, mientras que un enorme porcentaje de
hechos ocurren sin que tengamos consciencia de ellos.
AFECTOS Y COGNICIÓN
Por ejemplo:
Usted puede percatarse de que la rueda de su carrito de compras esta un poco defectuosa lo que le incomodo.
Puede elegir de entre 1000 productos.
Puede prestar atención a ciertos detalles del ambiente.
Algunos productos le llaman la atención, otros simplemente pasan desapercibidos.
Toma decisiones, decide si debe ir por un pasillo determinado.
Se establece que son diferentes tipos de respuestas psicológicas que los consumidores llegan a experimentar en determinadas situaciones y
entornos.
AFECTOS Y COGNICIÓN
COMO RESPUESTAS PSICOLOGICAS
AFECTOS:
Repuestas consistentes en
sentimientos
COGNICIÓN:
Respuestas
mentales (de
pensamiento)
AFECTOS Y COGNICIÓN
Estoy
molesto Afecto
Creo que la Pepsi
diet no engorda
Cognitivo
TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS
Tipo de respuesta afectiva
Nivel o actividad fisiológica
Intensidad o fuerza del sentimiento
Ejem: de afectos positivos y
negativos
Emociones Más actividad y actividad
fisiológica
Más intenso Alegría, amo Temor, culpa Clidez,
apreciación, satisfacción.
Sentimientos específicos
Disgusto, tristeza.
Estados de ánimo Depresión, apatía.
Evaluaciones Menos activación Menos intenso Agrado, Bueno.
SISTEMAS
SIS. AFECTIVO
No puede planear
No toma decisiones
Es reactivo, reacciona ante situaciones del
ambiente
SIS. COGNITIVO
Comprende
Evalúa
Planea
Decisión
FORMA DE ASOCIACIÓN EN LA TOMA DE DESICIONES
No me agrada la gente que expende seguros
en esa empresa, siempre es muy
seria
No contratare seguros pólizas de vida con esa
empresa.
El comportamiento del consumidor y
el marketing
El comportamiento evidente
Se refiere a las acciones o respuestas que se pueden observar y medir por parte del consumidor.
Entender este comportamiento
Es necesario para el desarrollo
De estrategias de marketing.
Contacto con la información
Acceso a fondos
Contacto con la tienda
Contacto con el producto
Transacción
Consumo y desecho
Secuencia:
comportamiento
evidente habitual
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Es el proceso de dividir a un mercado en grupos de
consumidores similares y elegir aquellos que resulten más
apropiados para nuestra empresa.
BASES DE SEGMENTACIÓN
Segmentación
Geográfica
Demográfica
Sociocultural
Afectiva y Cognitiva Segmentación
por
comportamiento
Es el proceso de dividir a un mercado en grupos de
consumidores similares y elegir aquellos que resulten más
apropiados para nuestra empresa.
BASES DE SEGMENTACIÓN
Segmentación
Geográfica
Demográfica
Sociocultural
Afectiva y Cognitiva Segmentación
por
comportamiento
Conocimiento Involucramiento Actitud
Beneficios buscados
Grado de actitud innovadora Etapa de preparación
Riesgo percibido
ESTRATEGIA DE PRODUCTO RELACIONADAS AL SISTEMA COGNITIVO Y AFECTIVO
Afectos y cogniciones relacionados con el producto.
¿Qué siente los consumidores?
Satisfacción/Insatisfacción
ESTRATEGIA DE PRODUCTO RELACIONADAS AL SISTEMA
COGNITIVO Y AFECTIVO
COMPORTAMIENTO RELATIVO AL PRODUCTO
Los componentes que se analizan son:
-El contacto con el producto;
-La lealtad a la
marca.
COMPORTAMIENTO RELATIVO AL PRODUCTO
Los componentes que se analizan son:
-El contacto con el producto;
-La lealtad a la marca.
Aspecto que se consideran en el contacto con el producto:
Localizar el producto en la tienda
Examinar el producto
Llevarlo a la caja
Aspectos que bajan el nivel de lealtad por una marca:
Abundancia de marcas en el mercado
Baja disponibilidad de información.
Similitud con otras marcas y/o oferta.
Exigencia de valor.
Lealtad de marca
La lealtad de marca se refleja cuando un consumidor compra la marca por los beneficios y valores que representa para el, a pesar de que la competencia trate de influir con ofertas u otras estrategias de marketing
La lealtad de marca se determina como un compromiso intrínseco de compra repetidamente por una marca.
AMBIENTE DEL PRODUCTO
Los componentes que se analizan son:
-Atributos del producto.
-Empaque, etiqueta,
color, etc
RELACIÓN COGNITIVA Y AFECTIVA
SATISFACCIÓN INSATISFACCIÓN
Se mide el nivel de que genera el comportamiento relativo al producto y el ambiente del producto, lo que dictamina nuestra:
El nivel de complacencia se mide desde dos puntos de vista:
Expectativas precompra, es decir creencias del consumidor acerca del producto.
Lo que lleva a la des confirmación
NEUTRA= Cumple las expectativas POSITIVA = Excede las expectativas
Influencia de la estrategia de producto en los
consumidores
Influye al corto plazo y a largo plazo.
Aspectos que se toman en cuenta al diseñar una estrategia de producto:
Compatibilidad del producto Facilidad de observación Rapidez del producto Ventajas competitivas Simbolismo del producto
