“Diseño de una propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para División Radiocuba Villa Clara”

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(1)Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. TRABAJO DE DIPLOMA. “Diseño de una propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación para División Radiocuba Villa Clara”.. Diplomante: Lianaday Cruz Cabezas Tutor: MSc. Ignacio Rodríguez Evora Santa Clara, Junio 2011.

(2) “No hacen falta alas para hacer un sueño. Basta con las manos, basta con el pecho, basta con las piernas y con el empeño.”. Silvio Rodríguez..

(3) Dedicatoria. A mami por darme mi vida y la de ella, por creer en mi siempre. A papi por compartir y apoyar mis sueños..

(4) Agradecimientos: A mi familia toda, por estar siempre ahí. A mi hermana Diana por los momentos tristes y alegres, por permanecer siempre en mi vida. A Ignacio por su ayuda indispensable y su profesionalidad. A Lore por alentarme, por soportar mi estrés, por su ayuda incondicional y por estar pendiente de mi siempre. A los que no puedo pasar por alto: Ale y familia. A Jany y Marisol por su ayuda y preocupación. A mis amigas todas: Yairit,Yanara, Annay, Las chicas superpoderosas, Olga y las Cucu. A los chicos que no se olvidan: Alied, Nelson, Onel, Roeldys,Youry, Yensy, Claudio, Aldo, Reinier y Samy. A mis compañeros de aula por los momentos juntos..

(5) Resumen: La presente investigación es un primer acercamiento a la realidad comunicativa de la División Radiocuba de Villa Clara.. El diagnóstico realizado tiene como objetivo. principal caracterizar dichos procesos comunicativos internos, los mismos unidos a los externos, son de suma importancia para dar cumplimiento al objetivo general de la investigación. Solamente se diagnostica la comunicación interna debido a que el diagnóstico realizado no es tan reciente como el diagnóstico de comunicación externa (2010), además la organización es muy dinámica, por lo tanto se diagnostica la comunicación interna y se realiza una sistematización de la comunicación externa. La investigación se realiza desde la perspectiva cuantitativa y el tipo de estudio es noexperimental, transeccional. El fin último de la misma responde al diseño de una propuesta de Manual de Gestión de la Comunicación donde se definen los objetivos y las políticas de comunicación, se norman los usos de canales y flujos, los contenidos de los mensajes, se establece el mapa de públicos, se definen las responsabilidades, la misión, funciones y facultades del responsable de la comunicación en la empresa, se diseña la estrategia de comunicación con su correspondiente plan de acción y sus métodos de evaluación y se define el presupuesto. La muestra se compone por todo el universo de los sujetos que conforman el público interno. Los principales instrumentos de investigación utilizados fueron la revisión bibliográfica y documental, la entrevista semiestructurada, la observación no participante y el cuestionario.. Palabras Claves: Comunicación Interna, Comunicación Externa, Manual de Gestión de la Comunicación..

(6) Abstract: The present investigation is a first approach to the communicative reality of Radiocuba in Villa Clara. The research aims to characterize the internal communicative processes, which together with the external ones, are very important to accomplish the general objective of the investigation. The internal communication is only diagnosed because the carried out diagnosis is not as recent as the diagnosis of the external (2010) communication, the organization is also very dynamic, therefore the internal communication is diagnosed and it is carried out a systematizing of the external communication. The investigation is carried out from the quantitative perspective and the study type is no-experimental, transectional. The aim responds to the design of the Communication Management Manual where the objectives and the communication politicians are defined, the uses of channels and flows, the contents of the messages, the map of publics settles down are regulated, the responsibilities, the mission, the functions and abilities of the responsible for the communication in the enterprise are defined, the communication strategy is designed with its corresponding action plan and their evaluation methods and it is defined the budget. The sample is composed by the whole universe of the individuals who form the internal public. The main tools of the research were the bibliographical and documental revision, the semi-structured interview, the observation non participant and the questionnaire.. Key Words: Internal Communication, External Communication Management Manual..

(7) Índice: Introducción…………………………………………………………..1 Capítulo I: Referentes teóricos de la investigación……………….................5 1.1. Aspectos generales sobre la comunicación en las organizaciones……...…5 1.1.1 Comunicación y organización…………………………..............5 1.2. Comunicación organizacional…………………………………..........8 1.2.1 Funciones e importancia de la comunicación organizacional……11 1.2.2 Ámbitos de la comunicación organizacional…………………..12 1.2.3 Elementos integrantes del proceso comunicativo………………16 1.3. Gestión de la Comunicación……………………………………..…24 1.3.1 El manual de gestión de la comunicación……………………...26 1.3.2 Dirección de comunicación organizacional…………………….30 Capítulo II: Referentes metodológicos de la investigación………………...32 2.1. Diseño de investigación…………………………………………....32 2.2. Operacionalización de la variable……………………………….......34 2.3. Población y muestra………………………………………………36 2.4. Descripción de instrumentos utilizados en la investigación…………...36 2.5. Procesamiento de los datos………………………………………...39 2.6. Principios éticos que respaldan la investigación……………………...40 Capítulo III: Análisis de los resultados…………………………………41 3.1. Análisis por técnicas……………………………………………....41 3.1.1. Análisis de documentos oficiales……………………...……..41 3.1.2. Análisis del cuestionario…………………………………....46 3.1.3. Análisis de las entrevistas………………………………......48 3.1.4. Análisis de las observaciones………………………………..58 3.2. Análisis Integral………………………………………………….62 Conclusiones…………………………………………………………66 Recomendaciones……………………………………………………..67 Bibliografía Anexos.

(8) Introducción: La comunicación es una actividad inherente al hombre. El desarrollo de las capacidades comunicativas y del lenguaje en el hombre como máxima expresión de esta, donde símbolos e imágenes representan ideas y sonidos ha sido, unido a otros factores, lo que ha marcado su propia evolución. Con el transcurso del tiempo las relaciones entre los individuos se fueron complejizando y surgieron así las agrupaciones de hombres y mujeres, unidos por objetivos comunes. En estas organizaciones la comunicación se fue convirtiendo poco a poco en el denominador común entre sus miembros, pues iba permitiendo las relaciones necesarias para alcanzar el objetivo por el cual fueron creadas. Dicha comunicación ha sido bautizada bajo el nombre de Comunicación Institucional, Organizacional, Corporativa, Empresarial, según los diferentes teóricos. La misma ha adquirido un gran protagonismo, pues se le reconoce en el fortalecimiento y cohesión de todos los procesos de la organización, y en los últimos tiempos ha adquirido una mayor relevancia en el mundo empresarial cubano. La planificación de las acciones de comunicación, a partir de los objetivos estratégicos empresariales, tributa directamente al logro de los mismos y al mismo tiempo a elevar el nivel de competitividad de la institución, además de proveer a la dirección de los medios y herramientas necesarias para la obtención de retroalimentación y para la toma de decisiones. En la actualidad, es una necesidad de todas las empresas cubanas la gestión de su comunicación para enfrentar exitosamente los cambios que ocurren en su entorno y lograr satisfactoriamente sus objetivos empresariales. En el momento en el que se realiza esta investigación la División Radiocuba Villa Clara ya ha realizado diagnósticos de la comunicación interna (2009) y externa (2010) así como estudios de imagen, existe un interés de darle seguimiento a los procesos comunicativos y de perfeccionar los procesos comunicativos dentro de la organización. El diagnóstico de comunicación interna fue realizado en el año 2009 y unido a que la organización es muy dinámica se hace necesario diagnosticar algunos elementos de la comunicación interna como los flujos, canales, mensajes y la retroalimentación con el 1.

(9) objetivo de obtener resultados actualizados en cuanto a la realidad comunicativa de la misma. La comunicación externa es otro factor relevante a tener en cuenta para poder darle cumplimiento al objetivo general de la investigación pero los resultados arrojados por el diagnóstico de comunicación externa (2010) son recientes y recogen los elementos necesarios para su utilización, por lo tanto solamente se realiza una sistematización de los mismos. En la medida en que se ha ido diagnosticando la comunicación y apareciendo la necesidad de mejorar estos procesos dentro de la División, se hace necesaria la elaboración de un Manual de Comunicación que rija la Gestión de la Comunicación. Para esto la dirección de la institución manifestó su interés por la realización del diseño del Manual de Gestión de la Comunicación, que unido al Manual de Identidad Visual Corporativa. contribuirá a establecer el Sistema de. Comunicación Empresarial. Este documento funcionará como documento normativo de la División y una de las herramientas fundamentales para el logro de su integración interna y el fortalecimiento de los valores, cultura e identidad de la organización. Este estudio se centra en la propuesta de un Manual de Gestión de la Comunicación para la División Radiocuba Villa Clara donde se. diseña una Estrategia de. Comunicación que posibilite la implementación de acciones tácticas y que contempla además su presupuesto y evaluación. Lo anteriormente descrito responde también a la necesaria vinculación entre el trabajo científico de la academia y la búsqueda de solución para las necesidades de las empresas cubanas. Con los mismos propósitos, este estudio proporciona resultados científicos, investigativos, así como bases metodológicas y normativas en materia de comunicación que contribuyen a organizar y afianzar su efectiva gestión en la División Radiocuba Villa Clara, al tiempo que otorga mayor credibilidad y legitimidad al profesional de la comunicación en el ámbito empresarial cubano. El contribuir con la gestión de la comunicación de la Empresa Radiocuba de Villa Clara favorece la misma, ya que se puede influir en las opiniones, actitudes, conductas, y motivaciones de sus trabajadores y de su público externo. Todo esto con el fin de lograr la formación de una sólida imagen interna y externa, y así conseguir que se logren todos los objetivos de trabajo; el fortalecimiento de los 2.

(10) valores, de la cultura organizacional; proyectar su imagen visual e identidad corporativa; así como estrechar las relaciones entre la dirección de la empresa y sus públicos internos y externos. La presente investigación puede servir de guía metodológica a otras empresas que se tracen el objetivo de gestionar su comunicación para un logro mejor de sus proyecciones futuras; puede llegar a funcionar como material de estudio para realizar investigaciones semejantes en las mismas. La problemática descrita anteriormente, sirve de punto de partida para enunciar el problema de investigación siguiente: ¿Cómo contribuir a la Gestión de la Comunicación en la División Radiocuba Villa Clara? Como objetivo general de investigación: Diseñar una propuesta de Manual de Gestión de Comunicación para la División Radiocuba Villa Clara. Los objetivos específicos formulados fueron los siguientes: Diagnosticar la comunicación interna en la División Radiocuba Villa Clara. Definir los objetivos y políticas de comunicación de la División Radiocuba de Villa Clara. Caracterizar el mapa de públicos. Definir la misión, funciones, facultades y responsabilidades del responsable de la comunicación en la empresa. Diseñar la Estrategia de Comunicación de la institución proyectada hacia la integración con los objetivos estratégicos generales, el Manual de Identidad Visual y el Sistema de Gestión de la Calidad. Definir el presupuesto con que cuenta el Sistema de Comunicación Empresarial de la empresa Radiocuba de Villa Clara. La investigación está estructurada en tres capítulos.. 3.

(11) El primero es el capítulo teórico que recoge todos los postulados de los expertos en los temas tratados en la investigación con el objetivo de respaldarla y que sirva como una guía para su realización. El segundo capítulo de la investigación es el capítulo metodológico, en el mismo se enuncian el problema que motivó la investigación, los objetivos de investigación, tipo de estudio, tipo de diseño, las características de la muestra, los indicadores de la variable y los instrumentos de medición con respecto a los mismos, así como los procedimientos empleados para recoger los resultados y los principios éticos del investigador. El último capítulo expone el análisis de los resultados obtenido durante el estudio interpretándolos cualitativa y cuantitativamente. Luego se presentan las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Y por último los anexos en el que se muestra el Manual de Gestión de la Comunicación para la División Villa Clara.. 4.

(12) Capítulo I: Referentes Teóricos 1.1 Aspectos generales sobre la comunicación en las organizaciones: 1.1.1 Comunicación y organización: Definir la comunicación pudiera resultar un poco complejo, pero sería prudente destacar algunos de sus elementos esenciales para un mejor entendimiento de la misma. Desde una mirada etimológica, el término comunicación proviene del latín communis, que significa poner algo en común. El mismo “expresa la esencia de un proceso sociocultural básico que se da en diferentes espacios, entre un número diverso de actores sociales que producen y hacen uso de la información de manera privada o pública: sociales, grupales e impersonales, ya que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado, diversificando sus soportes”. (Saladrigas, 2005, p 12). En mucho de los ámbitos de la vida cotidiana está presente éste fenómeno y se da de una forma natural en cada uno de los mismos. Ninguna de las organizaciones, instituciones o empresas está exenta de este proceso y el mismo se hace indispensable no solo como herramienta útil dentro de las mismas sino como fenómeno inherente a todo grupo humano. “La comunicación consiste en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre.” (Antonio Pasquali 1986). Para Berelson y Steine (1964) el acto o proceso de transmisión que generalmente se llama comunicación, consiste en. la transmisión de información, ideas, emociones,. habilidades, etc., mediante el empleo de signos y palabras.. 5.

(13) Para la realización de la investigación se defiende la posición del departamento de Comunicación Social de la Facultad de Psicología de la Universidad Central “Martha Abreu” de Las Villas, (en documentos metodológicos del departamento). La misma plantea: La comunicación es un sistema de procesos que se establecen en un contexto histórico-cultural y social determinado, que mediatizan, generan y facilitan las relaciones humanas; en el cual se intercambian, construyen y reconstruyen significados a través de signos y símbolos a diferentes niveles de organización social. Se establece una influencia racional y emocional recíproca entre los participantes que le permiten la organización de la actividad conjunta. Al analizar este concepto se evidencia que la comunicación va más allá de la transmisión de información, o sea, busca un intercambio a través de diferentes códigos que tienen que ser compartidos por los que participan en el proceso. También se incluye en este concepto el contexto histórico - cultural y social que de una forma u otra determina en el acto comunicativo. Es importante reconocer que entre los participantes se establece una influencia recíproca donde están presentes además elementos psicológicos. Según Hilda Saladrigas y Nora Gómez el proceso de comunicación tiene varios niveles entre los que se encuentran el interpersonal que consiste en la interacción que tiene lugar entre dos o más personas, se pueden utilizar los cinco sentidos con retroalimentación inmediata; el intragrupal, que se establece dentro de un grupo determinado; el intergrupal, que es el que se realiza en la comunidad local donde se produce y distribuye información por medio de un sistema de comunicación especializado y que concierne a la comunidad como un conjunto; otro de los niveles es el social, que tiene por fuente una organización formal y como emisor un comunicador profesional, que establece una relación unidireccional y pocas veces interactiva con el receptor, que resulta ser parte de una gran audiencia, que reacciona por lo general de manera predecible y de acuerdo a patrones; y el último de los niveles es el organizacional, el mismo, supone la asignación de recursos materiales y humanos a una organización especializada en la obtención, procesamiento y distribución de 6.

(14) información destinada a la comunicación pública, y es la referida al sistema político y la empresa comercial.(citado en Colectivo de autores, 2002, p 13). En la presente investigación nos centraremos en éste último nivel al que se hace referencia por constituir el objeto de estudio de la misma. Una organización es: "dos o más personas que saben que ciertos objetivos solo se alcanzan mediante actividades de cooperación; que obtienen materiales, energía e información del medio ambiente; que se integran, coordinan y transforman sus actividades para transformar los recursos; y reintegran al ambiente los recursos procesados como resultado de las actividades de la organización".(Fernández Collado,1991). Por otra parte Goldhaber en su libro Comunicación Organizacional considera a la organización como una red de relaciones interdependientes y plantea tres niveles de relaciones dentro de las mismas, estos son: la estructura fundamental que genera y guía dichas relaciones, las personas implicadas y por último, la manera en que las distintas relaciones contribuyen a la organización en su conjunto. (Goldhaber, versión digital). Uno de los conceptos más integradores y al que se adscribe la siguiente investigación por ser tan abarcador en todos los aspectos, es el que la define como:"todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no" (Telles, 2001. pág. 7.) Cada una de las definiciones dadas por los diferentes autores coinciden de una forma u otra en algunos aspectos, todas admiten para su reconocimiento la existencia de un determinado grupo de personas, la existencia de metas comunes, de espacios de relación e interacción entre sus miembros, así como de actividades coordinadas para la consecución de los objetivos propuestos, adoptando para esto determinada estructura.. 7.

(15) Los procesos comunicativos se encuentran mediando constantemente a todo grupo social u organización, a partir de los mismos se pueden definir las normas que regulan la interacción entre los miembros, las relaciones de influencia, colaboración, poder y otras. El centro de estudio de ésta investigación es la comunicación en las organizaciones, entendida como un espacio de intercambio social donde se comparten numerosos significados y símbolos en función de los objetivos de la organización. Según Lucas Marín, la comunicación le permite a los miembros de la entidad “(…) alcanzar tanto sus metas individuales como las de la organización, al permitirles interpretar los cambios y, en último lugar, animándoles a coordinar la satisfacción de sus necesidades personales con el cumplimiento de sus responsabilidades específicas con la organización, siempre cambiantes.” (en Trelles, p. 41.) La actividad organizacional es resultado de muchos procesos, la comunicación funciona como mediadora de los mismos, debido a su carácter transversal, sirve de base. para que otras funciones dentro de la organización puedan desarrollarse y. cumplimentarse. Es válido señalar que la comunicación es un proceso inherente a todas las organizaciones,. la clave del éxito. está en su efectiva gestión, en saber como. controlarla y ponerla en función de la construcción de una imagen positiva en sus públicos tanto internos como externos.. 1.2. Comunicación organizacional: Numerosos autores se han dado la tarea de formular desde diferentes enfoques y de múltiples maneras una definición de Comunicación Organizacional que sea válida y rigurosa. Desde su propio nombre ya se hacen evidentes las diferentes denominaciones asumidas por los diferentes autores que se han referido al término; para algunos, es Comunicación Institucional, otros prefieren denominarla Comunicación Corporativa, otros Organizacional y también la encontramos como Comunicación de Empresa o. 8.

(16) empresarial. Son múltiples las calificaciones según el territorio de origen, pero en esencia se refieren al mismo fenómeno. La literatura internacional en una de sus primeras definiciones presentadas concibe la comunicación organizacional como una actividad total de comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados. Tomando esto como base, poco a poco fueron apareciendo definiciones más complejas e integradoras, así como algunas teorías referentes al término para un` mejor entendimiento del mismo. La comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicación organizacional. Esta comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación. Bajo esta perspectiva, la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio. (Fernández, 1999). “La comunicación organizacional es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.” (Cees Van Riel, 1990) Otro de los expertos la define como "el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella". (Kreps, 1995) Fernández Collado la define como: "El conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio", y se entiende también como el grupo de "técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. (Collado, 1997).. 9.

(17) La Comunicación Institucional. tiene un carácter transdisciplinar y una función. globalizadora ya que mantiene a la organización en continuo intercambio con su entorno, la provee de información para su propio desarrollo, y además emite los mensajes que transmiten su propia imagen. Esto lo hace a través de la unión de todas las áreas que de manera independiente planifican, actúan y evalúan algunos de los procesos comunicativos entre las que están las Relaciones Públicas, la Publicidad, las comunicaciones integradas del Marketing entre otras. Este carácter integrador de la comunicación institucional es defendido por Irene Trelles cuando afirma que: “es un conjunto de mensajes, pero no sólo eso; es un conjunto de interrelaciones, pero tampoco es sólo esto; influye en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos; y su esencia apunta a la construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad e influir positivamente en su desarrollo y posicionamiento.” (Trelles, Material Digital). La comunicación ya no se queda en el simple intercambio de información, es mucho más que eso, es un proceso social de interacción que marca una identidad corporativa, una cultura y una manera de hacer la institución. Otros autores como Muriel, María Luisa y Gilda Rota abordan el término de la siguiente manera, demostrando así lo anteriormente expuesto: “como un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos, a fin de facilitar la consecución de sus objetivos y a través de ellos contribuir al bienestar social y al desarrollo nacional”. (en Trelles, Comunicación en la empresa cubana: condición indispensable para un mejor desempeño, Material digital.) En la presente investigación los investigadores se adscriben a la definición siguiente: “la comunicación organizacional, como disciplina de las ciencias sociales, centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa y al fortalecimiento de su identidad.” (Trelles, 2000, p. 25). 10.

(18) 1.2.1 Funciones e importancia de la comunicación organizacional. La Dra. Irene Trelles identifica tres funciones fundamentales: función descriptiva (investiga y expone el estado de los procesos comunicativos en los diferentes ámbitos de la organización);. función evaluadora (explica las razones por las cuales los. diferentes ámbitos de la organización actúan de la manera en que lo hacen); y función de desarrollo (analiza y propone la forma de mejorar lo que fue evaluado como erróneo y reforzar lo que fue considerado acertado). (Trelles, 2004). "Las funciones de la comunicación en las organizaciones se reducen a coordinar y canalizar el plan o la estrategia de comunicación de la organización; gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen pública; potenciar, desarrollar y difundir las actividades de comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrechas relaciones de colaboración con los medios y verificar y controlar la cantidad de incidencias, influencia y públicos de todas las acciones de comunicación." (Marín, 1997 en Arzuaga, 2003: 28). La comunicación organizacional tiene gran importancia ya que ésta se encuentra presente. en. toda. actividad. empresarial,. además. es. el. proceso. que. involucra permanentemente a todos los empleados. También para la dirección de cada empresa es fundamental una comunicación eficaz porque solo con la comunicación organizacional cobran fuerza las funciones de planificación, organización y control en cada una de las organizaciones. Para lograr una integración de las funciones administrativas es necesaria la comunicación organizacional. Por ejemplo, para que se pueda desarrollar una estructura organizacional apropiada es necesario comunicar los objetivos establecidos en la planeación. También dependen de la comunicación organizacional, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente conducente a la motivación. La comunicación organizacional es también esencial en la selección, evaluación y capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones en ésta estructura. Y por último y no por esto deja de ser importante, mediante la comunicación organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el desempeño diario dentro de la organización se ajustan a los planes. 11.

(19) Dentro de la comunicación organizacional se identifican dos ámbitos fundamentales: el interno y el externo.. 1.2.2 Ámbitos de la comunicación organizacional: 1.2.2.1 Comunicación interna: Cuando nos referimos a la comunicación interna lo primero a decir sería que “desde el punto de vista formal se trata de un instrumento básico para la gestión de comunicación en la organización que depende directamente de la función directiva y de las estrategias y políticas de comunicación que decide la empresa”. (Saló 2000:175) Se puede hablar de comunicación interna cuando los programas están dirigidos al personal de la organización como por ejemplo los directivos, la gerencia media, los empleados y obreros. Podemos definirla como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización con el objetivo de crear y mantener buenas relaciones dentro de su entorno, o sea, con y entre sus miembros; a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para que a través de su trabajo lograr los objetivos organizacionales. Kreps (1997) plantea que la. comunicación interna es el patrón de mensajes. compartidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. Ya que el estudio de esta. centra su interés en los procesos por medio de los que se procura que los. miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas y en cómo los canales de información la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo. Fernández Collado (2002) plantea que la comunicación organizacional interna es el conjunto de actividades. efectuadas por cualquier organización para la creación y. mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan. informados, integrados y. motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. "Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la 12.

(20) organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por medio de la comunicación se logra crear y mantener la cultura de la organización. Igualmente la comunicación es el modo fundamental de transmitir la cultura y conseguir la socialización de los miembros." (Marín en Trelles, 2001: 42). Uno de los conceptos más completos que resumen la comunicación interna y al que se adscribe la siguiente investigación por integrar los elementos fundamentales que la componen es el planteado por Irene Trelles. La comunicación interna está constituida por “los procesos comunicativos que se realizan hacia lo interno de la organización en la que toman parte, como actores, los diferentes integrantes de su público interno. Es una de las principales actividades de la organización, pues mediante esos procesos se coordinan las acciones fundamentales que le dan sentido a la organización, se ejecutan tareas, se realizan cambios, se orientan las conductas interpersonales, y se construyen valores de la cultura organizacional. ” (Trelles, 2001). “La comunicación interna posibilita la estabilidad necesaria para el funcionamiento de la organización, a la vez que influye como facilitador de los cambios necesarios que el desarrollo impone”. (Saló, 2000). Además reporta grandes beneficios como por ejemplo "ayuda a los miembros de la organización, permitiéndoles discutir experiencias críticas y desarrollar información relevante, la cual desmitifica actividades organizativas complejas y ayuda al cambio de la organización; facilita los intentos de alcanzar tanto sus metas individuales como las de la organización, al permitirles interpretar los cambios y, en último lugar, animándoles a coordinar la satisfacción de sus necesidades personales con el cumplimiento de sus responsabilidades específicas con la organización, siempre cambiantes." (Marín en Trelles, 2001: 41).. Funciones. Para el estudio de la comunicación interna es necesario atravesar por una serie de sus elementos integrantes, uno que resulta de crucial importancia son sus funciones, es por eso que a continuación se describen algunas de las mismas a partir de los criterios de. 13.

(21) Fernández Collado (1997). Según el autor existen tres lineamientos que agrupan los propósitos y funciones en general de la comunicación interna. Estos son: Una es denominada producción: la comunicación se preocupa por la eficiencia, racionalidad y cuidadosa programación de actividades de los bienes y servicios; se orienta a la producción. Se ocupa de la información sobre la capacitación del personal, las normas y procedimientos de trabajo, la apertura de espacios para la formulación y establecimiento de objetivos, la solución de conflictos, así como de las sugerencias de ideas para perfeccionar la calidad de los servicios y/o productos. Otra de las funciones es denominada innovación donde “la comunicación debe originar los cambios internos que permitan el crecimiento de la organización y facilitar una mejor adaptación de los individuos a los cambios externos. Esta función incluye actividades de comunicación tales como los sistemas de sugerencias a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas”. (Fernández Collado, 1997). También se refiere a otra función de la comunicación interna con el nombre de mantenimiento, que “está relacionada con los espacios de socialización de los individuos y posibilita un contacto con el ambiente físico y humano a través de la información oportuna, amplia y puntual, lo cual mejora las relaciones interpersonales y acentúa la identificación con la organización. La comunicación de mantenimiento se encarga de recompensar y motivar a los empleados para que se comprometan con los objetivos y las metas de la organización, así como reconocer a los trabajadores competentes y valiosos, resaltar el trabajo en equipo y la creación individual.” (Collado, 1997). Es de suma importancia el reconocimiento de cada una de las funciones mencionadas y al mismo tiempo que no prevalezca una por encima de la otra, esto es necesario para gestionar eficazmente la comunicación y que cada empresa logre sus objetivos y materialice al mismo tiempo su visión.. 14.

(22) 1.2.2.2 Comunicación externa: La comunicación externa como su nombre precisa son los procesos comunicativos que tienen lugar entre la organización y sus públicos externos (proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, localidad, competencia, etc. Todo esto con el objetivo de mejorar y mantener las relaciones entre los mismos y de esta manera potenciar una imagen favorable de la institución. Son muchas las definiciones que se la ha dado a la comunicación externa por los diferentes teóricos que han abordado el tema. ”La Comunicación Externa es aquella que la organización establece con sus públicos externos, es decir, se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera particular,. o. de manera general, como la representación de un todo”. (Trelles, 2002: 40). Horacio Andrade Rodríguez de San Miguel, plantea que la comunicación externa es “el. conjunto. de mensajes. emitidos. por. cualquier. organización. hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios”. (Andrade de San Miguel citado por Collado, 1997: 32). Esta definición es la más completa a criterio del investigador debido a que resume los aspectos esenciales a evaluar por cada organización para lograr una efectiva comunicación externa, teniendo en cuenta que los mismos son resultado de una adecuada planificación de la comunicación externa. Las funciones de la comunicación externa se establecen sobre la base de dos dimensiones: 1. Comunicación externa operativa: Es el contacto directo y cotidiano de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores, entre los que se destacan los clientes, proveedores, contratistas, poderes públicos, etcétera. 2. Comunicación externa estratégica: Es la constitución de una red de la empresa con sus públicos externos claves de manera más planificada con el objetivo de desarrollar relaciones positivas con éstos. Pueden destacarse entre estos públicos. 15.

(23) claves a los que ocupan cargos municipales, dirigentes y homólogos. (Bartoli, 1992, citado en Montero y Oviedo, 2004: 24). Es de suma importancia para cada una de las organizaciones lograr una comunicación externa efectiva, por lo tanto es imprescindible que la misma tenga bien delimitados sus públicos externos y las relaciones de los mismos para con la organización. El mapa de públicos es una herramienta significativa para lograr una efectiva comunicación externa ya que permite una. identificación, clasificación y detallada caracterización de los. públicos externos en relación a los vínculos que mantienen con la entidad. Para la gestión de la comunicación, este instrumento se realiza teniendo como base la Estrategia de Comunicación para identificar lo que requiere cada público en materia de comunicación. La importancia de la comunicación institucional externa radica en que es a través de ella que la institución entra en contacto con su medio ambiente. "La comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entrono acerca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por medios de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno." (Vázquez Aguilar, 2007:1).. 1.2.3 Elementos integrantes del proceso comunicativo: 1.2.3.1 Flujos de Comunicación Interna. Con el objetivo de profundizar en su estudio, se han identificado distintos flujos de comunicación interna. La comunicación interna puede clasificarse en vertical, horizontal o transversal. Vertical: El flujo de comunicación vertical se manifiesta en la organización de dos maneras: una vertical descendente y otra vertical ascendente. Descendente: "La comunicación descendente es la que va desde la dirección hacia los demás miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica. (…) Las funciones claves de la comunicación descendente son: 1. Enviar órdenes múltiples a lo largo de la 16.

(24) jerarquía; 2. Proporcionar a los miembros de la organización información relacionada con el trabajo; 3. Facilitar un resumen del trabajo realizado; 4. Adoctrinar a los miembros para que reconozcan e interioricen los objetivos de la organización." (Marín en Trelles, 2001: 51). Ascendente: Es la que "fluye desde los miembros de más bajo nivel hacia los de más alto nivel (a menudo directivos); (…) en cada nuevo escalón de ascenso de una información se encuentra con una competencia de mensajes, que intentan subir por un cauce progresivamente más estrecho, con lo que hay una continua selección. La apertura de la vía comunicativa ascendente, sin colapsos, está basada en una adecuada planificación y en la existencia explícita de un medio de selección de la información de interés. Su mantenimiento exige una cierta institucionalización: buzones de sugerencias, concursos de ideas, etc. En cualquier caso se precisa de una filosofía participativa de la dirección." (Marín en Trelles, 2001: 52). Tiene numerosas funciones como: "1. Proporcionar a los directivos el feedback adecuado acerca de asuntos y problemas actuales de la organización, necesarios a la hora de tomar decisiones para dirigir con eficacia; 2. Ser una fuente primaria de retorno informativo para la dirección, que permite determinar la efectividad de su comunicación descendente; 3. Aliviar tensiones, al permitir a los miembros de nivel inferior de la organización compartir información relevante con sus superiores; 4. Estimula la participación y el compromiso de todos, de este modo se intensifica la cohesión en la organización." (Marín, 2001 p. 50-53). Horizontal: "La comunicación horizontal es la que se da entre personas consideradas iguales en la jerarquía de la organización (…) puede darse a distintos niveles, aunque la más estudiada es la que se da en las relaciones entre pares a niveles directivos." (Marín en Trelles, 2001: 50). Sus funciones principales son: "1. La coordinación de tareas, permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos; 2. Proporciona un medio para compartir información relevante de la organización entre colegas; 3. Es un canal adecuado para la. 17.

(25) resolución de problemas y conflictos de dirección entre colegas; 4. Permite que los colegas se apoyen mutuamente." (Lee y Zwerman, 1975 en Trelles, 2001: 51). Diagonal o transversal: Es la que fluye por diferentes niveles en la estructura organizativa de la empresa, no necesariamente de manera escalonada, y facilita la interacción entre todos los individuos. Permite la operatividad y una rápida toma de decisiones cuando la situación lo requiere. Es muy útil para detectar y resolver problemas.. 1.2.3.2- Públicos Al analizar los diferentes conceptos de público pudimos apreciar que existen variaciones de un autor a otro, Muriel y Rota (1980) expresan que "público", en su acepción más general, implica un conjunto individuos unidos entre sí temporal o permanentemente, en función de un interés común. La Dra. Irene Trelles (2002) lo define como el conjunto de personas con intereses comunes a quienes van dirigidos los mensajes que genera la organización. Este conjunto de personas posee intereses afines, que pueden estar estrechamente relacionados de forma temporal o permanente, estos públicos en dependencia de relación con la organización pueden ser clasificados en internos, externos y mixtos. Si tomamos como referente lo planteado anteriormente debemos fijar los conceptos de público interno, externo y mixto de la organización. Públicos internos. Los públicos internos están formados por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales: Estos públicos se ubican por lo tanto en lo que pudiera concebirse como el interior de la institución. (Muriel y Rota1980). Para Trelles (2001) el público interno está formado por las personas que se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la constituyen a manera de componentes individuales. Para una empresa son sus trabajadores.. 18.

(26) La institución y sus públicos internos establecen un estrecha relación ya que el grado de compenetración entre ambos es muy fuerte pues la institución depende de estos para el logro de sus objetivos, para poder subsistir, los públicos internos también satisfacen necesidades de índole individual. Los públicos internos de una institución se pueden clasificar de dos tipos, para Muriel y Rota (1980) estos tipos de públicos internos en función del nivel jerárquico pueden distinguirse en los directivos o jefes y los empleados en general o subordinados. A los efectos de nuestro trabajo denominamos directivos a todos aquellos miembros del consejo de dirección de la División que intervienen en el todo los procesos que se desarrollan en la institución así como en la toma de decisiones y empleados o subordinados al resto del personal que labora en la institución. Creemos oportuno destacar que en la organización los empleados juegan un importantísimo papel pues son los encargados de llevar a cabo el logro del cumplimiento de los objetivos pero además de ellos depende la imagen que transmite la organización, por lo que es sumamente necesario el establecimiento de relaciones afables, de confianza, de cordialidad entre estos y la organización. Públicos externos. Muriel y Rota (1980) definen que el público externo son todos aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución y públicos). Estas autoras se consideran como las que abordan este tema con más especificidad. Los públicos extra-institucionales los dividen en dos tipos: públicos generales y públicos específicos. Los públicos generales están constituidos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del macro sistema social de la institución, con los que esta entra en contacto aunque en forma mediatizada por los públicos específicos. Por públicos específicos entendemos a los individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la institución (Muriel y Rota, 1980). 19.

(27) En el caso de los públicos externos específicos,. las autoras. también hacen una. clasificación específica: 1. Los clientes: “son los individuos o sistemas sociales que, formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institución, reciben directamente de ella sus productos o servicios”. (Muriel y Rota, 1980:310). 2. Los proveedores: Son los individuos o sistemas sociales que proporcionan al sistema institucional los insumos (materias primas, accesorios, equipos o cualquier otro tipo de producto o servicio) que posteriormente éste transforma y devuelve al medio ambiente a través de sus propios productos o servicios. (Muriel y Rota, 1980:313). 3. La localidad: Por localidad entendemos a la comunidad que habita en el área geográfica inmediata a la institución. (Muriel y Rota, 1980:316). 4. Los medios de comunicación masiva: Son todos aquellos canales que llegan a auditorios constituidos por un gran número de personas y son fundamentalmente la televisión, el cine, la radio, los periódicos, las revistas e internet. 5. Otras instituciones. Es importante señalar que con respecto a la comunicación con el público externo, se hace importante una correcta segmentación de los mismos, debido a que de acuerdo a las características de cada uno se debe tener en cuenta el procedimiento adecuado para llevar a cabo las acciones de comunicación. Es necesario considerar siempre y en cada caso, con comunicando. la. organización, de ésta manera cada. qué una. públicos de. se. ellas. está estaría. logrando el mejor de los intentos con los mismos.. Públicos mixtos: Las organizaciones poseen además de los públicos internos y externos otro tipo de público al que autores como la Dra. Irene Trelles ha denominado mixto, pues están de una forma u otra, vinculados con la organización e influyen de cierta manera en el cumplimiento y logro de los objetivos de la misma. 20.

(28) El público mixto como aquel que sin ser parte integrante totalmente de la empresa, desempeña un papel tan importante en el desenvolvimiento de la institución que pudiera diferenciarse del resto de los públicos externos (...). Tal sería el caso de los familiares de los trabajadores, en caso en que exista un estrecho vínculo entre ellos y la entidad (…). O el caso de entidades que dedican especial atención a los familiares de los trabajadores… El trabajo fusionado de todos los públicos facilitará el cumplimiento de los objetivos de la organización. (Trelles, 2002).. 1.2.3.3- Mensajes. “La información que es percibida y a la que los receptores le dan un significado (quienes también podrían ser la fuente) recibe el nombre de mensaje. En consecuencia, los mensajes tratan con información significativa sobre personas, objetos y acontecimientos generados durante interacciones humanas.”(Goldhaber) Redding (citado en Goldhaber, 1967) expone tres clasificaciones de mensajes que se considera por parte de los autores de la presente investigación que son las más integradoras, las mismas han sido aceptadas por la mayoría de los investigadores de la comunicación institucional. Ellas son: de tarea, de mantenimiento y humanos. De tarea: "Guardan estrecha relación con aquellos productos, servicios o actividades que tienen un especial interés para la organización; (…) tienen la misión de informar a los empleados sobre la manera de realizar su trabajo. Incluyen actividades como capacitación, orientación, establecimiento de objetivos, resolución de problemas, sugerencia de ideas. (…) Están relacionados con el contenido de la producción del sistema." (Goldhaber en Trelles, 2001: 83). De mantenimiento: "Ayudan a la organización a seguir con vida y perpetuarse a sí misma. Entre los mensajes de mantenimiento se incluyen las órdenes, dictados, procedimientos y los controles necesarios para facilitar el movimiento de la organización en función de los objetivos previstos; (…) están relacionados con la realización de la producción." (Goldhaber).. 21.

(29) Humanos: "Están dirigidos a los individuos de la organización, considerando principalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización; (…) se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, la moral y el concepto que tienen de sí mismos los empleados." (Goldhaber). Ninguno de los tres tipos de mensajes está por encima del otro en cuanto a importancia, además si se prioriza uno por encima del otro quedarían necesidades de información del público interno por satisfacer, mientras otras estarían sobresaturadas y esto provocaría incertidumbre, rumores o desmotivación en el público interno. Lo ideal en cada una de las organizaciones sería lograr un equilibrio entre los mensajes de tarea, los de mantenimiento y los humanos, primeramente para lograr un clima organizacional armonioso, de cooperación mutua acompañado de un desempeño laboral eficiente, y en general evitar la obstaculización del logro de los objetivos institucionales.. 1.2.3.4- Canales. Los canales de comunicación “son el método de difusión que se emplea para enviar el mensaje”. (Muriel y Rota en Trelles, 2004,100). Fernández Collado (2002), clasifica los canales de comunicación en: 1. Medios de comunicación masiva. 2. Medios. de. comunicación. pública.. Tiene. como. esencia. la. comunicación. interpersonal: la voz, el gesto, la mímica, Intercambios profesionales, reuniones y celebraciones. 3. Medios de comunicación en las organizaciones: Teléfono, fax, correo, telegrama, exhibiciones audiovisuales, memorándum, reportes escritos, radio, buzón de opiniones para empleados, boletines informativos y otros. Los canales pueden dividirse a grandes rasgos en mediatizados y directos. (Muriel y Rota en Trelles, 2004,100). Los canales de comunicación mediatizados son aquellos que se basan en el uso de la tecnología para el intercambio de mensajes, es por esto que no existe ningún tipo de 22.

(30) interacción física entre emisores receptores, el contacto entre ambos no es directo. La sociedad de la información a la que estamos sujetos hoy en día, conlleva al uso de este tipo de mensajes ya que en las empresas los canales de comunicación más utilizados son el correo electrónico y la Intranet. Los canales de comunicación directos están dados por la interacción personal cara a cara y su eficacia depende de las habilidades comunicativas individuales. Algunas de estas habilidades son la empatía, la congruencia y la aceptación de los sujetos comunicantes. (Rogers, citado en Zaldívar). Es necesario que el comunicador investigue cual es el canal más adecuado a utilizar para que el mensaje llegue a su destinatario de forma eficaz y para que el mismo logre el objetivo que se persigue.. 1.2.3.5 Retroalimentación. La retroalimentación o feedback como suelen llamarle muy frecuente la mayoría de los investigadores es considerada por los mismos como uno de los elementos que contribuyen a concebir la comunicación como un proceso no lineal, donde el receptor es. también capaz de emitir. información y convertirse en emisor. La. retroalimentación puede “transmitirse por canales de comunicación tanto formales como informales y es de vital importancia para la comunicación interna” (Cortina, 2008, p. 19). La retroalimentación es el último eslabón del proceso de comunicación, es el paso que cierra el circuito, poniendo el mensaje de respuesta devuelta en el sistema, como control para evitar malentendidos. La única forma en que podemos saber si la comunicación se logró efectivamente es a través de la retroalimentación que nos dé el receptor, por medio de su reacción o respuesta. La retroalimentación es la información recurrente o información de regreso, que permite la comprensión y el control de las comunicaciones, para prevenir la tergiversación o mal interpretación de aquello que se está comunicando. La retroalimentación le proporciona al emisor la posibilidad de recogida de información para evaluar la efectividad de los mensajes transmitidos con el objetivo de rectificar los posibles errores y perfeccionar las acciones de comunicación. Además posibilita la 23.

(31) reducción de. las tensiones entre el emisor y el receptor, al primero le brinda la. posibilidad de rectificar y al segundo la seguridad de que será escuchado en cuanto a lo que propone.. 1.3. Gestión de la Comunicación: “La práctica de la gestión de la comunicación organizacional o institucional, como función bien delimitada, integradora y coordinadora de todos los mensajes que se genera dentro, hacia y desde una organización, comenzó a inicios de la década de los noventa del pasado siglo, especialmente en Europa y Estados Unidos. Se delineó a través de la figura del Dircom (director de comunicación) que asumió formalmente este rol en las instituciones”. (Nocedo, 2009). La comunicación. necesita para el logro de los objetivos de la organización un. tratamiento especializado, o sea, requiere que se le dé una especial prioridad y una adecuada organización por parte de los directivos de empresa. “La organización de estos procesos en función de objetivos es lo que algunos llaman gestión de comunicación que requiere en primer lugar, de claridad en torno al concepto comunicación, su importancia y la implementación de un sistema que integre su estudio, planificación, control y evaluación en función de objetivos de imagen global, de la entidad como un todo” (Trelles, Irene, Revista Espacio. No. l0. 2005. ACCS.). La Gestión de Comunicación Organizacional consiste en la “búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las. organizaciones, pero no apuntando hacia la. homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas”. (Trelles, 2004: 188). Según la Dra. Trelles: (Trelles, 2004:54) a la hora de gestionar la comunicación organizacional se necesita tener en cuenta los siguientes principios: • Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el que se opera;. 24.

(32) • Establecimiento de políticas de comunicación, en muchos casos como vector transversal al resto de las políticas; • Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicación en organizaciones; • Vinculación entre la gestión de comunicación y la gestión empresarial o dirección funcional de la organización; • Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en el contexto de la estrategia y objetivos generales de la entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos de comunicación; • Conocimiento de los públicos, considerando entre éstos tanto a los internos como a los externos; • Planificación de las actividades de comunicación en función del logro de objetivos por tipo de públicos; • Definición de los resultados esperados, costos y plazos de realización de las actividades comunicativas; • Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluación de las acciones y planes de comunicación. “La Gestión de Comunicación supone un análisis previo de necesidades, la definición de objetivos en un plan global y un conjunto de acciones coherentes. Se parte de la determinación de la finalidad, vinculada a los objetivos de la organización y al logro de un plan conjunto, y se considera como requisito para esa gestión la multidireccionalidad, es decir, la instrumentación de todos los flujos de comunicación y la planificación”. (Bartoli 1992; Villafañe, 1993). “La Gestión de Comunicación se convierte en una herramienta importante para el necesario engranaje interno de la organización, y su relación estratégica con el entorno” (Hernández Medero, 2005: 15). Además “supone contar con una plataforma conceptual sólida que vele por la orientación certera del quehacer comunicacional; el diseño de objetivos y estrategias 25.

(33) que tributen a su desarrollo tanto funcional como formal y su ejecución mediada por el control y evaluación sistemáticos”. (Trelles, 2002. Pág. 92). Como se ha demostrado son muchos los autores que han abordado el tema de la gestión de la comunicación en las organizaciones, así como muchas son las consideraciones al respecto. Los investigadores se adscriben a los criterios de Yarmila Martínez Nocedo que de una forma concreta y a la vez integradora resume los aspectos fundamentales que en cuanto al tema se hacen necesarios para la presente investigación. Además teoriza los mismos reflejándolos en nuestro propio entorno, o sea, en la empresa cubana. La gestión de la comunicación es “administrar los mensajes que ocurren en y desde la organización, en forma de estrategias, políticas, programas, campañas, donde a través de la dosificación de mensajes se cumplan metas institucionales. Es prever, planificar, organizar, administrar, evaluar y controlar estas acciones de comunicación en pos de garantizar la mayor eficacia comunicativa de la organización (Nocedo, 2009). Es de suma importancia para la empresa cubana la instauración de la gestión de la comunicación institucional ya que la misma aporta grandes beneficios a las instituciones. “Permite a las instituciones crear un sistema interno de comunicación en el que los mensajes fluyan de forma coordinada para desarrollar eficazmente la labor para la que ha sido creada, convirtiéndose en una herramienta de gestión para la dirección. Permite focalizar problemas o barreras que no dejan a la organización avanzar en sus metas organizacionales y facilita la concertación de todas las instancias para su solución”. (Nocedo, 2009).. 1.3.1 El manual de gestión de la comunicación: En la Gestión de la Comunicación una herramienta esencial la constituye el Manual de Gestión de la Comunicación ya que norma el quehacer comunicativo de forma conceptual, funcional y formal en función de los intereses estratégicos de cada institución y además regula la actividad comunicativa en las organizaciones.. 26.

(34) “Es el instrumento específico para la gestión de la comunicación en la organización, sobre todo en aquellas entidades con un perfil alto de actividad comunicativa. Sirve para configurar la personalidad corporativa de una institución, así como una es una declaración expresa de la política comunicativa de una organización ya que en él se contiene desde la estrategia plurianual hasta su concreción en los planes de acción que han de ejecutar dicha estrategia, pasando por el diseño orgánico y funcional del mismo Grupo de Comunicación de la entidad. Contiene, además, el aparato normativo que regula cómo ha de ser la praxis comunicativa de una organización, desde el punto de vista conceptual, formal y funcional, para lograr transmitir una imagen homogénea, a través de su comunicación” (Villafañe, Justo, 1999) “El Manual cumple diversas funciones entre las que se destacan cuatro principales: 1. Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período plurianual. 2. Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización. 3. Esquematizar la organización de la comunicación. 4. Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser esta.” (Villafañe, 1999, p. 98-99.) Yarmila plantea en su libro Hablemos de Comunicación que el Manual de Gestión de la Comunicación es “un documento normativo, pero al mismo tiempo es la guía de trabajo del comunicador institucional. Hay diversos modelos de manual de gestión en dependencia del autor” (Nocedo, 2009). A continuación se presenta la propuesta de estructura de Manual de Gestión de la Comunicación dada por la autora, que sintetiza Ios objetivos que persiguen estos documentos y al mismo tiempo por la que se regirá la investigación para la realización del mismo: Yarmila expone que el manual consta de algunos aspectos fundamentales. El primero de los mismos es la introducción.. 27.

(35) El segundo estará conformado por los antecedentes de la entidad, donde primeramente se presenta la organización, realizando una breve reseña de la misma ubicando aquí su estructura general y razón social. Luego se realiza un resumen histórico que constituye una breve reseña histórica del lugar, con una relación de hechos relevantes por año para evitar perder algún suceso de importancia que pueda «explotarse» posteriormente en términos para la comunicación. Y por último se exponen las características que distinguen la identidad como sus rasgos tangibles (identidad visual, sonora, olfativa, etc.) y sus rasgos intangibles (todo lo relacionado con Ios atributos de identidad de la empresa). El tercer aspecto estará constituido por la visión y misión de la organización. La visón empresarial debe haber estado formulada previamente y la misión es la forma en que se llevará a cabo la visión. Es una exposición más instrumental que refuerza las tácticas organizacionales para llegar a la meta propuesta. Como cuarto aspecto se exponen los objetivos estratégicos de la empresa, o sea, lo que se ha formulado para el alcance de su visión empresarial, establecido sobre los pilares estratégicos de la organización. Son relativos a la institución en general. El otro elemento que propone Yarmila son los valores y principios que sustentan a la organización. Los valores que se incluyen en el manual son aquellos que solo sean necesarios, que integren y regulen la cultura corporativa para desarrollar la misión de una forma consistente y alcanzar los objetivos estratégicos y la visión. Le continúan las políticas de comunicación generales y especificas para lo interno y externo. En el mapa de públicos se expondrán de forma desglosada los segmentos que conforman los públicos internos y externos que se relacionan con la organización. Le sigue al mapa de públicos el sistema informativo y el de comunicación. El primero consiste en un sistema de entradas y salidas de contenidos informativos que regulan la actividad, y sin los cuales se detiene la dinámica organizacional en el cumplimiento de su misión. Casi siempre se usan canales escritos a través de reportes, informes, datos contenidos en intranet en caso de que la organización cuente con ello y por otro lado canales orales. El Sistema de comunicación es el sistema de entradas y salidas 28.

(36) (emisión y retroalimentación) de contenidos relativos al desarrollo de sentido de pertenencia (públicos internos) y de una relación armónica y cordial de relaciones (públicos externos). Es importante aquí que ambos sistemas garanticen que puedan darse los tipos de comunicación ascendente, descendente y transversal. La estrategia general de comunicación es el camino conceptual sobre el que girarán los mensajes institucionales que se dirigen a todos los públicos con los que se relaciona, y que apoyan y permiten en todo momento la estrategia de desarrollo institucional la que conduce a la organización hacia el cumplimiento de su misión en la sociedad y el alcance de su visión. Cada público objetivo de la institución tiene un interés específico para ella, que no necesariamente se hace común para el resto. La directiva de la organización debe definir como quiere ser vista ante sus públicos para poder definir objetivos de imagen. El plan de acciones incluye las acciones que se han de desarrollar para alcanzar esos objetivos de imagen por público, y que van configurando las acciones tácticas para cumplir la estrategia de comunicación. Generalmente en la estrategia se hace un plan de acción para el corto plazo, cuyo período debe cerrar con una evaluación del cumplimiento de los objetivos pautados, con la consiguiente evaluación de la imagen por públicos para evaluarse se ha acortado la distancia entre la imagen real y la deseada (en caso de que fuese mayor esa distancia, que solo podremos saber como resultado del diagnóstico), o si se mantiene la coincidencia y ha aumentado la intensidad de las percepciones y valoraciones respecto de la organización de forma positiva (en caso de que hubiesen sido inicialmente similares la imagen real y la deseada). Es importante ubicar en un cronograma todas las acciones pensadas en tiempo y con responsables para poderles dar seguimiento a su realización. El acápite del presupuesto es crucial, y por ello es importante el establecimiento de previsión para saber cuánto va a generar de gastos, que bien utilizados constituyen una inversión. La evaluación y control se conciben como fase para ir midiendo el resultado parcial de nuestras acciones e ir ajustando el trabajo. 29.