Módulo 4
4.3 RELACIONES CON CLIENTES
Por Moisés Carbajal Marrón
Director de Departamento Académico en la Escuela de Negocios-Región Centro del Tecnológico de Monterrey (México)
En el concepto de modelo de negocios, el apartado de “Relación con clientes” nos invita a pensar sobre las relaciones a largo plazo entre consumidor y empresa. En este apartado, se realiza una reflexión sobre cómo fortalecer una relación duradera con el cliente, relación en la que el objetivo no es sólo concretar una venta, sino la consolidación de una relación de confianza, que propicie una recompra activa y genere retroalimentación constante entre ambas partes en el mediano y largo plazo; todo ello con el fin de ajustarse a los cambios veloces y a las tendencias que se dan en los mercados.
En este sentido, tenemos que recordar que, en un entorno globalizado y de comunicación instantánea a través de las redes sociales, una mala experiencia de un cliente se puede reproducir mucho más rápido que en épocas anteriores. De esta misma forma, las buenas experiencias y recomendaciones, pueden producir interés y lealtad por parte de los clientes.
Por estas razones, debemos de crear una “experiencia” de compra, donde la propuesta de valor se vea reflejada no sólo en el momento de la “transacción” monetaria, si no, en todo el ciclo de venta.
Algunas preguntas detonadoras, que nos pueden ser de utilidad para contar con una buena estrategia en la implementación de las acciones de construcción de la relación con el cliente, pueden ser:
⋅ ¿Qué tipo de relaciones construyo y fomento con mis clientes?
⋅ ¿Cuáles son los mecanismos de los que me valgo para hacerlo?
⋅ ¿Mis clientes me cambiarían por un competidor? ¿Entiendo cómo evitar eso?
⋅ ¿Qué está realizando el mercado y las empresas que admiro para fidelizar a sus clientes?
⋅ ¿Qué valora mi cliente en las relaciones a largo plazo?
Algunos ejemplos de las acciones a tomar para crear relaciones duraderas con los clientes son:
Creación de comunidades:
⋅ Implicación en la creación en el producto/servicio, Co-Creación.
⋅ Servicio personalizado
⋅ Auto-servicio
⋅ Servicios automatizados
⋅ Creación de comunidades
Hoy en día la retroalimentación constante y el contacto con los clientes es fundamental. Al crear comunidades, se tiene la ventaja de contar con una interacción constante entre consumidores y empresa, generando conocimiento del cliente, de sus necesidades, de sus percepciones, de sus hábitos de consumo, entre otros. Sin embargo, crear comunidad lleva mucho compromiso por parte de los que apuestan por esta estrategia, ya que se debe contar con personal capacitado para dar respuesta inmediata a los requerimientos, preguntas y sugerencias por parte de la comunidad. Empresas como “Nike” y “Under Armour” han logrado crear comunidades a través de sus “Gadgets” especializadas, por el tipo de deportes que practican sus clientes. En estas comunidades se pueden compartir el desempeño atlético, rutas para realizar deportes, resultados a las redes sociales más utilizadas y a la red interna de usuarios. Esto proporciona información de gran utilidad para la toma de decisiones en los nuevos productos y servicios a ofrecer, pero también requiere un gran equipo detrás que fomente el buen uso y un manejo de la tecnología eficiente. Otro ejemplo son las empresas como “Airbnb” y “TripAdvisor”, donde las recomendaciones de los clientes y asociados son fundamentales para la creación de confianza y fomentar las transacciones entre usuarios.
Co-creación
Este punto es muy interesante y refleja los cambios en las tendencias de consumo propiciados por los “Millenials”, la generación donde los jóvenes nacieron con predisposición al uso de la tecnología digital (Internet, telefonía celular, redes sociales, etc.) y a la comunicación
“inmediata”. En este contexto, los cambios en los productos y servicios son cada vez más ágiles, rápidos y personalizados. Esto genera un interés genuino por parte de los consumidores a querer involucrarse de manera directa o indirecta en la creación de los mismos. Un ejemplo de ello son los sitios de internet como “Fondeadora” o “Kickstarter”, donde uno puede realizar donaciones o comprar los productos antes de que salgan al mercado y proporcionar información previa al lanzamiento de los mismos. Otro ejemplo, es la plataforma “Quirky”, donde los emprendedores lanzan su idea, reciben retroalimientación y, si es aceptada, reciben
“ingresos” por la venta del producto que diseñaron en la misma plataforma. Éstas son sólo algunas de las formas en las que, hoy en día, la co-creación se manifiesta y se convierte en una práctica novedosa y efectiva.
Servicios personalizados
Uno de los grandes retos para los nuevos negocios es ofrecer una propuesta de valor única que les permita diferenciarse de las ofertas actuales. El servicio personalizado ayuda a satisfacer las necesidades específicas de cada cliente, proporcionando ventajas competitivas claras, ya que todas las personas somos diferentes y queremos soluciones que se ajusten a nuestro caso específico. Un claro ejemplo de ellas son las marcas de ropa como Levis, donde puedes ir a tomarte tus medidas y solicitar tus pantalones “hechos a la medida”
(http://www.levi.com.mx/shop_levis_c_tailor_shop/), agregando todo tipo de alteraciones, para contar con prendas “únicas”. Otro ejemplo es el de “Nike ID”
(https://www.nike.com/mx/es_la/c/nikeid), donde en base a unos modelos puedes personalizar tus tenis de acuerdo a tus gustos y preferencias.
Auto-Servicio y Servicios Automatizados
¿En serio? ¿Cómo vamos a crear o fortalecer una relación duradera con nuestros clientes, si les ofrezco un autoservicio o servicios automatizados? se pueden estar preguntando. Esta reflexión nos lleva a pensar cuantas veces no es el mismo personal un cuello de botella para algunos servicios y si realmente uno está dispuesto a pagar por ello. Un buen ejemplo de ello son las filas interminables de algunos bancos, hoteles, aerolíneas, parques de diversiones o tiendas departamentales, sólo por mencionar algunos, donde sin lugar a duda tienen que agregar los costos incurridos en los precios al consumidor final. Ahora imagina que puedas implementar soluciones con el mínimo de personal e infraestructura y apoyándote en la tecnología, logrando ser más eficientes en los tiempos de respuestas y reduciendo tus costos.
Hoteles como “Qbic” en Ámsterdam, las “Vending machine” de tiendas de electrónicos en los aeropuertos como “Best buy”, las terminales de carga de energía en los centros comerciales o lugares concurridos, los cajeros automáticos de los bancos o la banca electrónica, el “Web Check in” y/o terminales automáticas en las aerolíneas son un claro ejemplo de cómo estamos dispuestos a contar con un “Autoservicio” si nos proporcionan una propuesta de valor atractiva, con un servicio rápido y a un precio razonable (o mejor aún, gratis).
Este tipo de servicios, sin duda ayudan a construir una relación con el cliente y pueden ayudar a mejorar la “experiencia”, desechando aquello que no aporta valor a nuestro producto o servicio.
Ejemplo de un caso de éxito:
Meliá: el cliente implicado. Un hotel emblemático, el Me Madrid; una campaña de reposicionamiento con Facebook como principal canal de comunicación, la Social Suite o
“Habitación de los sueños”; y un lema, “Todo es posible”. Son los tres ingredientes con los que la cadena hotelera Meliá se ha colocado como la primera en su sector en las redes sociales. La
vengas a un hotel a vivir un buen momento, sino a hacer realidad tus sueños”. Esos sueños eran los que los clientes tenían que compartir en la página de Facebook de la firma y dejar escritos en una suite convertida en soporte digital para tal efecto. El objetivo era elegir los siete mejores, uno por cada marca de la empresa, para que dos dibujantes profesionales los plasmaran en un mural decorando de la que ya es la suite más famosa y solicitada del Hotel Me, la Social Suite. Tras quince días de campaña, Meliá se convirtió en la firma hotelera con más seguidores en Facebook, 200.000. Consiguió más de 18 millones de impactos de comunicación en 16 países distintos y sus fan pages experimentaron un crecimiento superior al 97%. Una prueba más de cómo el uso de las redes sociales puede beneficiar a una empresa si es capaz de establecer un diálogo de tú a tú con los usuarios. De hecho, Meliá es una de las firmas hoteleras que mejor ha entendido Internet como canal de venta esencial: en cinco años, una de sus marcas, Sol Meliá, ha pasado de realizar del 2% al 70% de las reservas a través de la Red.
2. Bibliografía
⋅ Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.
· Furr, N. R., & Ahlstrom, P. B. (2011). Nail it then scale it: The entrepreneur's guide to creating and managing breaththrough innovation. United States: Nathan Furr and Paul Ahlstrom.
