PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE SERVICIOS PARA LA POTENCIACIÓN DE LOS CANALES DE INFORMACIÓN SOBRE LA OFERTA TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL
I. OBJETO
El presente documento tiene por objeto el establecimiento de las bases técnicas para la contratación de servicios para la potenciación de los canales de información sobre la oferta turística de Castilla y León a nivel nacional e internacional durante un periodo de un año, tal y como se detalla en la definición del programa de comunicación (cláusula II del presente pliego de prescripciones técnicas).
La ejecución de este contrato consistirá en el desarrollo de un programa de comunicación anual, en el marco del Plan Integral de Marketing Turístico de Castilla y León 2013-2014, dirigido a generar y distribuir de forma periódica noticias e informaciones sobre Castilla y León como destino turístico, y, por consiguiente, a aumentar el conocimiento que se tiene en este ámbito sobre la Comunidad y sus productos, a despertar interés por viajar a Castilla y León y, al mismo tiempo, a mejorar su imagen como destino de interés y calidad tanto a nivel nacional como internacional.
II. DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN
El programa de comunicación objeto del presente contrato deberá centrarse en mercados considerados prioritarios para Castilla y León (nacionales e internacionales), teniendo en consideración la oferta de producto y eventos y conmemoraciones culturales que sean relevantes en estos mercados, distribuyendo información sobre productos que permitan posicionar a la Comunidad de Castilla y León de una forma diferencial y consolidar su conocimiento.
Todo ello con el objetivo final de posicionar a Castilla y León como un destino de tendencia en el mercado, líder en el mercado del turismo de interior español, sostenible y no masificado, y experiencial. Un destino donde vanguardia y tradición estén perfectamente equilibradas.
Será preciso basarse en los valores de la marca Castilla y León es vida, enfatizando la creatividad y generando oportunidades informativas, para irla dotando de permanente dinamismo de manera que represente perfectamente la fortalezas, atributos y personalidad de Castilla y León, como complemento a la marca España.
Los canales de información deberán potenciar noticias e informaciones sobre los productos clave de Castilla y León, que son:
o Turismo cultural.
• Castilla y León posee más del cincuenta por ciento del patrimonio cultural de España: 140 conjuntos históricos, 351 museos, más de 300 castillos, 11 catedrales y más de 23.000 yacimientos arqueológicos.
• Castilla y León es la comunidad con mayor número de Bienes Patrimonio Mundial de la Humanidad, contando con ocho Bienes Patrimonio Mundial de la Humanidad.
• Castilla y León es la comunidad con mayor número de Ciudades Bien Patrimonio Mundial de la Humanidad, siendo éstas: Ávila, Salamanca y Segovia.
• Castilla y León cuenta con las Universidades más antiguas de España.
• Castilla y León es una comunidad de rutas emblemáticas, destacando El Camino de Santiago -más del 50% del Camino de Santiago Francés pasa por Castilla y León, más de 400 km del Camino de Santiago Francés-, que además es también Bien Patrimonio Mundial de la Humanidad; la Ruta de Isabel; la Ruta de Carlos V.
• Castilla y León con los Yacimientos de Atapuerca lidera los estudios sobre el origen del hombre.
• Castilla y León cuenta con grandes Contenedores Culturales Centro Cultural Miguel Delibes
MUSAC
Museo de la Evolución Humana
Museo Etnográfico de Zamora o Turismo gastronómico y enológico.
• Castilla y León cuenta con nueve denominaciones de origen: DO Ribera de Duero, DO Arlanza, DO Arribes, DO Bierzo, DO Cigales, DO Rueda, DO Tierra de León, DO Tierra del Vino de Zamora, DO Toro.
• Con dos rutas certificadas: Ribera de Duero y Bierzo.
• La Denominación de Origen Ribera de Duero abarca el mayor número de provincias: Soria, Valladolid, Burgos y Zamora.
• Ribera de Duero cuenta ya con reconocimiento a nivel nacional e internacional.
• 56 figuras de calidad en sus productos agroalimentarios. • Más de 120 Bodegas Visitables.
• Más de 5.000 restaurantes.
o Turismo rural, de naturaleza y activo. Asociado a turismo familiar. • Primer destino nacional de turismo interior.
• Castilla y León es la comunidad con más áreas naturales certificadas con la “Q de Calidad”.
• Castilla y León es la comunidad con mayor superficie forestal. • Potencial de actividades: senderismo y actividades en general de
turismo activo. Con 12 Puntos Activos, 29 Casas del Parque, 5 Parques de Aventuras.
• Calidad en los alojamientos y servicios turísticos. Con una marca de excelencia de alojamientos de turismo rural: Posadas Reales (52).
• Más de 4.000 alojamientos de turismo rural. • Más de 35.000 plazas en alojamientos rurales. o Turismo de congresos, convenciones e incentivos.
o Turismo dirigido a segmentos más especializados como:
• turismo micológico, con más de 1.500 especies de hongos. • turismo ornitológico: 21% del territorio es zona de protección de
aves, Castilla y León cuenta con 361 especies, 218 especies nidificantes.
o Eventos y conmemoraciones culturales: • Semana Santa:
• Con un gran número de declaraciones de Interés Turístico Internacional, Nacional y Regional.
• 7 Semana Santas declaradas de Interés Turístico Internacional.
• 3 Semana Santas declaradas de Interés Turístico Nacional. • 12 Semana Santas declaradas de Interés Turístico
Regional.
• Castilla y León cuenta con 101 Fiestas de Interés Turístico.
• Programa de Apertura de Monumentos (Semana Santa y verano). • Las Edades del Hombre 2013, Credo. La localidad abulense de Arévalo acogerá, a lo largo del 2013 una nueva exposición de Las Edades del Hombre, exposición de arte sacro que llega a su XVII edición y que este año 2013, conmemora el 25 aniversario de su primera exposición. La exposición Las Edades del Hombre ha acumulado a lo largo de sus diferentes ediciones más de 10 millones de visitantes hasta la actualidad.
• FACYL. El Festival Internacional de las Artes más vanguardista en Salamanca.
• Burgos, capital española de la Gastronomía 2013.
• XX Años de la Declaración del Camino de Santiago Francés como Bien Patrimonio Mundial.
• 500 Años de la Catedral Nueva de Salamanca.
• 2013 - 450 Aniversario de la Fundación del Convento de San José de Ávila por Santa Teresa de Jesús.
• 2014 - IV Centenario de la Beatificación de Santa Teresa de Jesús (1614 – 2014).
• Año de España en Japón. Durante los años 2013/ 2014, coincidiendo con los 400 años de la “Misión a Europa de la Era Keicho”, se ha establecido por parte de los gobiernos nacionales de ambos países (España y Japón), la celebración del “Año de España en Japón” en el país nipón y la celebración, en España, de los 400 años de intercambio Hispano-Japonés por parte de Japón.
A nivel internacional se potenciarán las noticias e informaciones sobre las cuatro referencias fundamentales para la especialización: los Bienes Patrimonio Mundial, la Ruta del Duero, el Camino de Santiago y el turismo del idioma español, con un especial atractivo para el mercado internacional, y en los que Castilla y León configura experiencias diferenciadas.
Igualmente, se tendrán presentes otras actividades de la Fundación Siglo para el Turismo y las Artes de Castilla y León, que puedan ser susceptibles de difusión informativa y relevantes desde el punto de vista de la imagen turística y cultural de la Comunidad.
III- ÁMBITO
Por tanto, este programa de comunicación habrá de incrementar la notoriedad del destino Castilla y León y, en general, el conocimiento de la oferta de la Comunidad desde el ámbito turístico y cultural, tanto a nivel nacional como internacional. Para tal fin, se generará la información tomando como base la tipología de mercado y la segmentación producto-mercado que consta en el Plan de Marketing 2013-2014, tal y como se detalla a continuación.
El programa presentado habrá de contemplar un mínimo de cinco mercados: los llamados mercados consolidados – Francia, Reino Unido, Portugal, Alemania -, y EEUU como mercado especializado.
III.1.1.- Ámbito nacional
- Nacional
- Comunidades de interés prioritario • Comunidad de Madrid • Galicia
• Andalucía • Cataluña • País Vasco III.1.2.- Ámbito internacional
- Mercados Consolidados. En los mercados consolidados que tienen un mayor conocimiento de Castilla y León, se difundirá comunicación teniéndose en cuenta que en estos mercados se está actuando sobre una
doble vía: promoción de destino general, y promoción en base a productos especializados.
o Francia:
Turismo enogastronómico
Turismo cultural (Ciudades Patrimonio Mundial) Camino de Santiago Turismo rural Turismo religioso o Reino Unido Turismo enogastronómico Turismo religioso Turismo rural o Portugal Camino de Santiago
Turismo Cultural (Ciudades Patrimonio Mundial) o Alemania
Camino de Santiago Turismo rural
Turismo religioso
- Mercados Especializados, en los que Castilla y León tiene un potencial destacable, que perciben como atractiva nuestra región, en especial para determinados productos.
o EEUU
o Países Bajos y Bélgica
- Mercados de Gran Potencial. En estos mercados las acciones serán de promoción de destino general.
o Brasil o Japón o Rusia
IV.- PÚBLICO OBJETIVO
Se potenciará la distribución de noticias e informaciones sobre los productos clave de Castilla y León, dentro del ámbito nacional e internacional, dirigida al siguiente público objetivo:
• Medios de comunicación on-line y off-line de ámbito nacional e internacional.
• Líderes de opinión – periodistas, bloggers, administradores de foros o websites de referencia, empresarios, personajes relevantes de actualidad- que puedan actuar como prescriptores de la comunidad.
• Gabinetes de comunicación de empresas que puedan apoyar la imagen y oferta turística de Castilla y León acorde con los valores y fortalezas de la marca.
• Otros intermediarios como operadores turísticos on y off-line, asociaciones o colectivos relevantes que puedan difundir contenido de Castilla y León a través de sus plataformas de comunicación.
V.- ACTUACIONES
Las empresas licitadoras deberán presentar propuestas planteando oportunidades editoriales e informativas a través de la creación de hitos informativos a partir de los productos descritos en este pliego dentro del programa de comunicación definido en la cláusula II en momentos concretos de actuación. Así, como en la creación de nuevos aspectos de interés para generar cobertura, con el fin de potenciar los valores de la marca basados en los diferentes aspectos de su posicionamiento.
Con un planteamiento que busque generar cobertura a nivel nacional e internacional, tanto en medios de comunicación tradicionales, como nuevos canales, y redes sociales, para conseguir aparecer en publicaciones especializadas de referencia, y medios de máxima audiencia, sobre tópicos relacionados –según cláusula II del presente pliego de prescripciones técnicas- con los temas que directa o indirectamente la Fundación Siglo genera, como consecuencia de la estrategia planteada en el plan de marketing 2013-14 para los mercados nacionales y los internacionales, identificados como clave.
En virtud de esto, el programa de actuación que presenten las empresas licitadoras deberá contemplar un plan detallado de las actuaciones a desarrollar, basándose en:
• Identificar tópicos/ hitos comunicativos con enfoques de interés y atractivo mediático (referencia cláusula II del presente pliego de prescripciones técnicas) asociados a:
los valores de la marca del destino turístico, que se transmiten a través de la marca paraguas “Castilla y León es vida”, actualmente en campaña con el claim: Castilla y León el museo más grande del Mundo esta vivo, que puedan ser noticiables.
aprovechando hitos y conmemoraciones en momentos concretos: Semana Santa, inauguración de Las Edades del Hombre, fiestas de interés turístico para su mejor explotación mediática, apreciándose en este sentido la creatividad de las propuestas: inclusión en un record guinness, búsqueda de asociación con hitos externos – vinculación con el día Mundial del Turismo, etc.
producto identificado como clave para comunicar las fortalezas de la marca: liderazgo en Turismo de Interior, 8 bienes Patrimonio mundial, 3 ciudades Patrimonio Mundial, 7 Semanas Santas declaradas de Interés Turístico Internacional, …
capitalización de las novedades informativas sobre el turismo en la comunidad: datos/ estadísticas sobre el turismo en la región, inauguración de nuevos servicios, ferias, presentaciones, viajes de familiarización, protocolos de colaboración que se desarrollen desde la Fundación Siglo.
Temáticas asociadas a momentos puntuales, temáticas relativas a puentes o festividades.
eventos susceptibles de generar noticias sobre temas de interés humano, tipo los castellanos y leoneses más exportados.
• Gestionar de forma proactiva las oportunidades mediáticas.
• Desarrollar los materiales informativos y de prensa necesarios para cubrir las demandas de contenidos informativos derivados de las oportunidades editoriales generadas, adaptados a cada canal y público objetivo. A tal fin se podrán plantear: boletines informativos (newsletter ya sea a medios de
comunicación nacionales y revistas del sector, y/o a operadores turísticos/ empresas del sector), notas de prensa, reportajes informativos, videos de contenido informativo turístico o cultural, entrevistas, testimoniales o el soporte informativo que la Fundación Siglo estime adecuado, y su adaptación a los medios y mercados especificados en la cláusula III del presente pliego de prescripciones técnicas, incluyéndose traducciones. • Elaboración y distribución continuada de los mencionados materiales
informativos y comunicados para enviar al público objetivo identificado en la cláusula IV del presente pliego de prescripciones técnicas acompañados de la versión digital de los documentos y, en general, archivos digitales que se consideran adecuados para ilustrar el contenido, así como el seguimiento telefónico de los envíos realizados para comprobar su recepción y ampliar la información a los periodistas.
• Diseño y producción de carpetas informativas para notas de prensa (dossier de prensa), comunicados de las actividades de la Fundación Siglo para enviar a los medios de comunicación.
• Organización de ruedas de prensa y otros actos destinados a informar al público objetivo, objeto del presente pliego de prescripciones técnicas de las actividades de la Fundación en materia turística.
• Ampliar información sobre las actividades de la Fundación con la negociación de reportajes y entrevistas y supervisión de los mismos.
• Organización de viajes de prensa online y off-line.
• Realización de un sistema que permita, de forma permanente, estar en contacto con personas responsables y significativas de los medios de comunicación en los mercados especificados, así como de seguimiento de estos contactos.
En este sentido, se presentará un plan de contactos con líderes de opinión y personas de interés para la promoción y difusión del destino turístico de Castilla y León. Basado en:
− Selección de periodistas y prescriptores de máximo interés según cláusula IV.
− Plan de actuación para convertir a estos personajes en embajadores de la marca Castilla y León.
- Plantear la realización de eventos que susciten una oportunidad de potenciar la imagen turística y el conocimiento de Castilla y León.
De acuerdo con todo lo anterior, la propuesta de programa de actuación que presenten las empresas licitadoras deberá recoger, como mínimo, los siguientes aspectos:
• Herramientas de evaluación y análisis, tanto en la fase de diagnóstico, como en el seguimiento periódico y evaluación final de la campaña de comunicación a fin aportar resultados tangibles y medibles.
• Objetivos a alcanzar con el programa. • Público objetivo (ámbito y públicos).
• Plan desarrollado de las actuaciones a realizar. Conforme a:
o Planteamiento de la distribución de noticias e informaciones por públicos objetivos / contactos (especificar) según cláusula IV del presente pliego de prescripciones técnicas, y mercados. En lo relativo a notas de prensa, se especificará número, exigiéndose un mínimo de cuatro al mes adaptadas a los mercados que Fundación Siglo estime necesarios.
o Plan de identificación y generación de hitos, eventos o contenido informativo que susciten una oportunidad de potenciar la imagen turística y el conocimiento de Castilla y León y puedan generar noticia.
o Plan de actuaciones de convocatoria a medios y otros públicos identificados en cláusula IV.
o Programa de contactos a ejecutar con líderes de opinión/ público objetivo (especificar) según cláusula IV del presente pliego de prescripciones técnicas en los diferentes mercados especificados. o Garantía de amplia cobertura mediática a través del programa de comunicación objeto del presente pliego de prescripciones técnicas. En este sentido, se indicará por parte de cada empresa medios por ámbito en los que se compromete a que aparezca información y espacio mínimo de compromiso.
o Otras actuaciones propuestas que se consideren adecuadas para conseguir notoriedad y mejora de la imagen de Castilla y León y
sus productos / eventos y conmemoraciones desde el ámbito turístico y cultural.
• Cronograma y presupuesto desglosado por programas operativos, acciones y destinatarios. Indicadores finales / resultados, seguimiento y evaluación. Diferenciándose los ámbitos regional, nacional e internacional de los diferentes públicos y planteamiento de acciones.
VI. OBJETIVOS
Se identifican como objetivos mínimos a cumplir:
• Alcanzar un mínimo de cinco mercados: los llamados mercados consolidados – Francia, Reino Unido, Portugal, Alemania -, y EEUU como mercado especializado,
• Apoyo de forma continuada en el envío de información según públicos objetivos y ámbitos del presente pliego de prescripciones técnicas (pudiendo ser común si la segmentación producto-mercado y los intereses del público de ese mercado son coincidentes). Realizándose y distribuyéndose un mínimo de cuatro notas de prensa mensuales adaptadas a los mercados que Fundación Siglo estime necesarios, incluyéndose traducciones.
• Identificación y generación de hitos, eventos o contenido informativo que puedan generar noticia.
• Actuaciones de convocatoria a medios y otros públicos identificados en cláusula IV.
VII. OBLIGACIONES
El adjudicatario, en términos generales, se responsabilizará de:
• Coordinar las diferentes actuaciones de comunicación objeto del presente pliego de prescripciones técnicas con el resto de los mercados identificados.
• La realización del seguimiento y evolución de las actividades realizadas por mercado a fin de medir su impacto y eficacia.
o Recopilación de número de informaciones registradas y clipping.
o Impactos conseguidos sobre la audiencia.
o Valor publicitario equivalente (VPE) que alcanzan estas informaciones.
o Valor total informativo estimado (VIE).
o ROI o retorno de la inversión en la campaña o plan de comunicación.
o Cualquier otra forma de medición que Fundación Siglo estime oportuna
Este informe junto con los comprobantes de publicación o realización de la actividad (clipping de prensa o fotos de la acción según proceda) se adjuntarán a las facturas.
• La puesta en marcha de un sistema informativo eficaz que ponga a disposición de los públicos objetivos, y de forma regular y permanente, una amplia oferta de contenidos sobre Castilla y León.
• La gestión, tramitación de contratación de espacios, obtención de permisos, en caso de ser necesario, y demás requisitos administrativos y formales exigidos para la consecución de este programa de comunicación objeto del presente pliego de prescripciones técnicas, que se ejecutará según la legislación vigente.
• Partiendo de la información ya disponible, elaborará unas bases de datos completas de destinatarios, que serán propiedad de la Fundación Siglo, que se entregarán correctamente actualizadas a fecha de finalización del contrato.
Dentro del equipo que la empresa adjudicataria destine al cumplimiento de este contrato, deberá haber como mínimo un especialista-responsable con conocimiento de la oferta turística y cultural de Castilla y León.
Esta circunstancia deberá ser acreditada por la empresa adjudicataria en el momento del inicio de la prestación del servicio y podrá ser comprobada en su cumplimiento por la Fundación Siglo en cualquier momento durante la ejecución del mismo. Cualquier incumplimiento al respecto será causa de resolución del contrato o de sanción a través de la minoración que se estime conveniente en el pago de las cantidades pendientes de abono.
La empresa adjudicataria tendrá a su disposición los materiales de promoción turística, bancos de imágenes, bases de datos y archivo fotográfico de la Fundación Siglo para el Turismo y las Artes de Castilla y León que deberán ser complementadas en caso de ser necesario por la empresa adjudicataria.
