Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia
por Eduardo Martínez Negrete
Existen 2 grandes herramientas para realizar análisis estratégicos en la mercadotecnia de las organizaciones. Estas herramientas son las siguientes:
1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como Matriz de Ansoff). 2) La matriz de crecimiento-participación (conocida también como Matriz BCG).
1) Matriz de crecimiento producto‐mercado (de Ansoff)
La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como Matriz de Ansoff) es una de las herramientas más utilizadas por las empresas para manejar sus estrategias de mercadotecnia. Consiste en una serie de estrategias a seguir para el crecimiento de los productos y/o mercados, dependiendo de si se desea crecer con los productos actuales (los que ya maneja la empresa), con productos nuevos (diferentes a los que maneja la empresa), en mercados actuales o en mercados nuevos (entendiendo por mercado nuevo, aquel en el que nunca ha incursionado la empresa analizada).
En la siguiente figura se presenta la matriz de crecimiento producto-mercado:
Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 608).
Producto Presente Producto Nuevo
Mercado Presente Penetración de mercado Desarrollo de producto Nuevo mercado Desarrollo de mercado Diversificación
Los objetivos que se persiguen en cada ventana estratégica son:
Penetración de mercado Aumentar la participación en el mercado entre los clientes existente.
Desarrollo de mercado Atraer a los nuevos clientes hacia los productos existentes.
Desarrollo de producto Crear los nuevos productos para los mercados del presente
¿Qué estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s), se recomiendan utilizar para cada ventana estratégica?
En la penetración de mercado: se recomienda incrementar la promoción, la publicidad o la venta personal del producto actual.
Ejemplo:
Una empresa que quiere incrementar sus ventas dentro de la misma zona geográfica donde tiene presencia.
En el desarrollo de mercado: se recomienda utilizar estrategias de precio, publicidad, promociones y la plaza.
Ejemplo:
Abrir una nueva sucursal bancaria en otra zona geográfica.
En el desarrollo de productos: se logra a través de la innovación de un producto, además de promoción y publicidad.
Ejemplo:
Cada nueva versión de Microsoft Windows representa un desarrollo de producto.
En la diversificación:se busca lanzar al mercado otros productos de diferente giro al actual y que pueden ser exitosos.
Ejemplos:
Cuando Gatorade lanzó sus “Gatorade Energy Bars”; o cuando Rafa Márquez (jugador de futbol) lanzó al mercado su perfume RM. En ambos casos, se lanzaron nuevos productos dirigidos a nuevos mercados diferentes a los que se atendían en un inicio.
Matriz BCG.
Esta herramienta fue elaborada en los años 70´s por un prestigiado grupo de consultores de la ciudad de Boston (por ello el nombre de la matriz: Boston Consulting Group). Desde su creación, esta
herramienta ha sido muy utilizada en el mundo de los negocios de todo el mundo.
La matriz BCG proporciona herramientas para asignar los recursos entre todos los productos o UEN´s de una empresa, tomando como base 2 variables:
1) La participación de mercado de cada producto o UEN a analizar.
2) La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto o UEN a analizar.
En el siguiente esquema se presenta la matriz de portafolio del BCG:
Las 4 estrategias que surgen en la matriz del BCG son:
1) Alta participación de mercado + alta tasa de crecimiento del mercado = Producto Estrella. 2) Alta participación de mercado + baja tasa de crecimiento del mercado = Producto Vaca.
3) Baja participación de mercado + alta tasa de crecimiento del mercado = Producto Incógnita o Niño Problema.
4) Baja participación de mercado + baja tasa de crecimiento del mercado = Producto Perro.
Las características más importantes que tiene cada ventana estratégica de la matriz del BCG son:
Figura 2. Ventana estratégica de la matriz del BCG. Elaborada con información leída en el libro siguiente: Lamb, Hair, McDaniel (2000, pp. 34-36).
Ejemplo 1 de Matriz de portafolio BCG:
Autos Ford en México
En la siguiente figura se presenta una matriz de portafolio de los autos que vendía la compañía Ford en México en el año 2004 (autocosmos. com, 2006):
Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurría en el 2004):
Los autos Fiesta, Ikon y KA no habían podido sobresalir en el mercado de autos compactos (por eso son “niños problema”).
El Chevy (de GM): el auto más vendido en México (superando al Tsuru).
Camioneta Excursion: fue un fracaso, a pesar de estar en un mercado de alto crecimiento (mercado de las Sport Utility Vehicle: SUV).
El Grand Marquis seguía teniendo un número importante de compradores en México (por eso su clasificación como “vaca”).
La pickup F-150 es el vehículo que más vende la Ford, siendo su producto más rentable (por eso es “vaca”).
El Sable incluso ya salió del mercado.
Figura 3. Matriz Ford de portafolio BCG.
Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG:
Productos Bimbo
En la siguiente figura se presenta una matriz de portafolio de los productos de la marca Bimbo en México en el año 2006.
Al analizar esta matriz, ¿puedes ubicar cuáles son los productos más vendidos de Bimbo?; ¿cuáles son los productos menos vendidos?,
¿cuáles son productos tipo “estrella”?, ¿y los productos tipo “perro”?, ¿qué acciones realizarías para que los productos que tienen una baja participación en el mercado, puedan pasar a la columna de los que tienen una alta participación en el mercado? (Grupo Bimbo, 2006).
Figura 4. Matriz Bimbo de portafolio BCG.
Referencias
Autocosmos.com (2006, Enero, 18). Ford de México consolida su crecimiento en la industria en el 2005. Recuperado el 30 de julio del 2009 de
http://www.alianzaautomotriz.com/autos/ford-de-mexico/
Grupo Bimbo. (2006). Informe anual 2006. Entregando resultados en un entorno global cambiante. Recuperado el 2 de agosto del 2009, de
http://ir.grupobimbo.com/uploads/press/BIMBO%20Reporte%20Anual%202006.p df
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. (2ª edición en español; Guadal- upe Meza. Trad.). México: Pearson Prentice Hall.
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2000). Marketing (4a. ed.). México: International Thomson Editores.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing. (7ª edición en español; Celia Ascencio Lara. Trad.). México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª. Edición; Manuel Ortiz Staines, Trad.) México: McGraw-Hill.
Referencia de imagen
UVEG, Sxc a, Sxc b, Sxc c, Sxc d (2007, 2003, 2008, 2012). matriz de portafolio
del BCG. Imagen realizada el 12 de marzo de 2013 con base en las imágenes Star, Orange
