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La Encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas
por Eduardo Martínez Negrete
La encuesta es el método más utilizado para la obtención de información primaria. Los componentes de una encuesta son:
• Introducción.
• Ficha de identificación.
• Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta debe llevar sus • instrucciones de manera muy clara y precisa).
Introducción
El primer elemento de una encuesta es la Introducción, la cual a su vez, consta de tres elementos: 1) Cliente: es quien está haciendo la investigación; puede ser disfrazado o no disfrazado. 2) Objetivo: es el propósito de la investigación, también puede ser disfrazado o no disfrazado. 3) Agradecimiento.
Ejemplos de Introducción:
1. —Hola, mi nombre es Miguel y realizo una investigación del restaurante del hotel Villa Azul, busco conocer cuál es el grado de satisfacción que usted tuvo durante su estancia. Le agradezco que me regale cinco minutos de su tiempo.
2. —Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como finalidad el conocer las intenciones de compra de una nueva línea de champú para cabello teñido para hombre, nos ayudaría mucho su valiosa cooperación.
3. —Bancomer, en el afán de seguir conociendo cómo satisfacer a su público, desea saber a través de este cuestionario, su grado de satisfacción acerca de su cuenta maestra. Le pedimos sea tan gentil de contestarnos lo siguiente:
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Ficha de identificación
El segundo elemento de la encuesta es la ficha de identificación, la cual puede ir al principio o al final de la encuesta; sirve para clasificar al investigado, de acuerdo a variables específicas. Las variables más solicitadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil, ocupación, estilo de vida, domicilio, rango de ingresos, etc.
Ejemplo
Una ficha de identificación de una encuesta puede requerir del encuestado los datos de edad, género y estado civil:
Edad ___ Género ___ Estado civil ___
Tabla 1. Ficha ejemplo.
Ficha de identificación
El tercer elemento de la encuesta son los tipos de preguntas, las cuales se clasifican en: Preguntas abiertas.
Preguntas cerradas. Preguntas de escala.
A continuación, revisarás con más detalle los diferentes tipos de preguntas:
Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy variados tipos de respuesta
para una misma pregunta. Ejemplos
¿Qué ventajas considera usted que tiene el Internet? ¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela? o múltiple.
Dicotómicas: sólo se dan dos opciones de respuesta. Ejemplos
¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí__ No__
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3 De acuerdo En desacuerdo
Opción múltiple: ese dan más de dos opciones de respuesta.
Ejemplos
• ¿Con qué acompaña su cereal comúnmente?
a. Leche__ b. Agua__ c. Chocolate__ d. Yogurt solo__ e. Yogurt de frutas__ f. Cajeta__g. Fruta picada (cuál) ________ h. Fruta en almíbar__
i. Canela__
j. Otro (especifique)_________
Preguntas de escala: se caracterizan porque:
• Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.
• Sirven para medir específicamente las actitudes del encuestado (actitudes hacia un servicio, producto persona), tales como un sentimiento, una satisfacción, un estado de percepción acerca de una empresa, etc.
Principales tipos de preguntas de escalas • Escala de Likert.
• Escala Ordinal.
• Escala de Diferencial Semántico. • Escala Nominal.
Escala de Likert
En este tipo de pregunta al encuestado se le proporcionan diferentes opciones de respuesta, las cuales reflejan el grado de acuerdo o de desacuerdo acerca de un tema.
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Ejemplo
Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión):
Trato Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Variedad de platillos Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Atención Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Mobiliario Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Tabla 2. Calificar el servicio.
Escala ordinal
En este tipo de pregunta, además de representar las diferentes categorías o alternativas de respuesta, los números u opciones dados implican un rango de orden.
Existen dos tipos de preguntas de escala ordinal: De jerarquización
1) Escala ordinal
De porcentajes 2) Escala ordinal de jerarquización Ejemplo
Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, de los factores que busca al seleccionar en qué restaurante comerá usted y su familia en fin de semana:
a. que tenga juegos___ b. que sea barato___ c. que atiendan rápido___ d. que esté cerca de la casa___
e. que su concepto sea un restaurante para familia___ f. que tenga buffet___
g. que tenga show___ h. otro(cuál)________
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Escala ordinal de porcentajes
Ejemplo
Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo quincenal, cuánto porcentaje destina a:
a. Asistir al cine ___.
b. Comidas fuera de casa ___. c. Lavandería, tintorería ___ . d. Ahorro ___.
e. Salir a bailar, antro ___. f. Otro (especifique) _______.
Escala de diferencial semántico
La escala de diferencial semántico es una escala de clasificación de siete puntos que incluye puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico.
Ejemplo
“Sears es una tienda (marque con una X el espacio que indique mejor su opinión):” Poderosa __________________ Débil
Desacreditada _____________ Acreditada Moderna ___________________ Antigua Bien cuidada ______________ Descuidada
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Escala nominal
En este tipo de escala sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas de respuesta, sin que indiquen algún orden u otro significado en las respuestas.
Ejemplo
Determina (marcando con una X) el rango de precio que estás dispuesto a pagar al mes por una colegiatura de una carrera profesional:
a. Menos de $1000 b. Entre $1000 y $3000 c. Entre $3000 y $5000 d. Más de $5000
Recomendaciones para la elaboración de las preguntas de una encuesta
Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos casos es recomendable una primera pregunta filtro. Por ejemplo, si se va a realizar una encuesta para conocer los hábitos de consumo de los fumadores, una pregunta filtro sería: ¿Usted fuma? Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta debe estar balanceado (es decir, mismo número de opciones de respuestas positivas que negativas). Evitar el sesgo en la redacción de preguntas. El sesgo es
cualquier error que conduzca a una estimación incorrecta de la información.
Se deben evitar las preguntas vagas o que incluyan palabras demasiado ambiguas (ejemplo: ¿frecuentemente vas al cine? En este caso, se debe precisar con detalle lo que significa el término frecuentemente, porque unas personas pueden pensar que frecuentemente es diario; otras pensarán que es una vez al mes, etc.).
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Planeación de la muestra de datos primarios
Para seleccionar adecuadamente la muestra, se debe tener cuidado en:
• Definir adecuadamente el universo o población de interés, el cual debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias o actitudes, sean de interés para el mercadólogo.
• La muestra elegida debe ser suficiente y representativa del universo o población en cuestión. • Evitar el sesgo en la elección de la muestra. El sesgo se refiere a una desviación que aparece
en los resultados de una investigación debido a la existencia de error(es) en alguna de las siguientes etapas: recolección, análisis, interpretación o publicación de los datos.
Recopilación de los datos primarios
El proceso de recopilación de los datos primarios consiste en realizar la codificación, es decir, vaciar los resultados obtenidos de cada pregunta de la encuesta.
La codificación de datos se puede realizar en programas de uso generalizado como Excel; u otros específicos como SPSS; MiniTab, StatView, etc.
Análisis de los datos y presentación de un informe
La etapa final de una investigación de mercados es el análisis de los datos y la presentación de un informe ante la(s) persona(s) que encargaron la investigación. Algunas recomendaciones a seguir en la presentación de este informe son:
• Siempre presentar los resultados de la investigación en forma gráfica; con estadísticas, etc. • El informe deberá ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en el informe deberá estar
perfectamente fundamentado con la información obtenida. • Siempre anexar las encuestas aplicadas.
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8 Referencias
Fischer, L. y Navarro. A. (1996). Introducción a la investigación de mercados (3a. ed. México: McGraw-Hill).
IBOPE AGB México. (s.f.). ¿Qué es el rating? Recuperado el 10 de julio del 2009, de http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2a. ed.; G. Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.
Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque práctico (4a. ed.; J.F. Dávila y M. Elizabeth Treviño, Trads.). México: Pearson Education.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing. (7a. ed.; C. Ascencio Lara, Trad.). México: McGraw-Hill.
