Calidad del servicio, lealtad y uso de cupones online en restaurantes de comida rápida

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(1)CALIDAD DEL SERVICIO, LEALTAD Y USO DE CUPONES ONLINE EN RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA.. Directores: DRA. ESTRELLA DÍAZ SÁNCHEZ DR. DAVID MARTÍN-CONSUEGRA NAVARRO CIUDAD REAL 2018. TESIS DOCTORAL. ROCÍO CARRANZA VALLEJO.

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(3) “Siempre parece imposible, hasta que se hace” Nelson Mandela, 1990.

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(5) ÍNDICE DE CONTENIDO.

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(7) INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………………………….................................... 29 1. CONTEXTO Y JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO ..................................................................... 30 2.. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. ................................................................................................ 35. 3.. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN. .............................................................................. 36. CAPÍTULO I .................................................................................................................................. 39 CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FAST-FOOD RESTAURANTS (FFRs): EL ROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. I.1. LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL ÁMBITO DE LOS FFRs. ................................................. 40 I.2. ELEMENTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs. ...................................................... 48 I.3. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR................................................................................... 51 I.4. CONFIANZA DEL CONSUMIDOR. ...................................................................................... 53 I.5. LEALTAD DEL CONSUMIDOR. ........................................................................................... 55 I.5.1. TIPOS DE LEALTAD DEL CONSUMIDOR....................................................................... 55 I.5.2. ENFOQUES DE LEALTAD. ............................................................................................ 57 I.5.3. LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN FFRs. ....................................................................... 59 I.6. PROGRAMAS DE LEALTAD. EL ROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. ............................. 61 CAPÍTULO II ................................................................................................................................. 71 LA PROMOCIÓN DE VENTAS: EL CUPÓN. II.1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS. .......................................................................................... 72 II.1.1. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS. ......................................................... 75 II.1.2. PRINCIPALES TEORÍAS APLICADAS A LA PROMOCIÓN DE VENTAS. .......................... 78 II.1.3. VÍAS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA ANTE UN PRODUCTO EN PROMOCIÓN. 82 II.1.4. CONDICIONANTES DE RESPUESTAS A LA INFORMACIÓN PROMOCIONAL. .............. 84 II.1.5. BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN. .............................................................................. 88 II.1.6. COSTES ASOCIADOS A LAS PROMOCIONES............................................................... 93 II.2. EL CUPÓN COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. ................................... 94 II.3. EL FENÓMENO DEL COUPONING. ................................................................................... 97 II.4. EL CUPÓN ONLINE. ........................................................................................................ 109 II.4.1. LA NATURALEZA DEL CUPÓN: EL CUPÓN ONLINE. .................................................. 109 II.4.2. LA DISTRIBUCIÓN DEL CUPÓN ONLINE. .................................................................. 114 II.4.3. EL MARKETING MÓVIL Y EL CUPÓN ONLINE. .......................................................... 115 II.4.4. ESPACIOS WEB Y CUPONES ONLINE. ....................................................................... 118 CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 125 EL CANJE DE CUPONES. III.1. EL CANJE DE CUPONES. ................................................................................................ 126 III.2. PRINCIPALES TEORÍAS ASOCIADAS AL CANJE DE CUPONES. ...................................... 135.

(8) III.3. ACEPTACIÓN DE NUEVAS FORMAS DE CANJE DE CUPONES. EL MODELO DE LA ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM). ............................................................................ 137 III.4. PRINCIPALES FACTORES QUE AFECTAN AL CANJE DE CUPONES. ............................... 144 III.4.1. FACTORES PSICOLÓGICOS. ..................................................................................... 144 III.4.2. FACTORES COMPORTAMENTALES. ........................................................................ 147 III.4.3. FACTORES ECONÓMICOS. ...................................................................................... 149 III.4.4. CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS DEL CONSUMIDOR. 152 III.5. EL PAPEL DE LA PROPENSIÓN AL CUPÓN EN EL CANJE DE CUPONES. ........................ 156 III.5.1. PROPENSIÓN A LA PROMOCIÓN. ........................................................................... 156 III.5.2. PROPENSIÓN AL CUPÓN......................................................................................... 167 CAPÍTULO IV .............................................................................................................................. 177 FORMULACIÓN DE LOS MODELOS TEÓRICOS Y LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO. IV.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................................. 178 IV.2. CALIDAD DEL SERVICIO, SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN FFRs. EL PAPEL MEDIADOR DE LA CONFIANZA (ESTUDIO 1). ................................................................................................ 179 IV.2.1. CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR. ................. 179 IV.2.2. SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES EN FFRs. ............................... 180 IV.2.3. EL PAPEL DE LA CONFIANZA COMO VARIABLE MEDIADORA EN FFRs. .................. 181 IV.3. EL CANJE DE CUPONES ONLINE Y ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA. ........................ 183 IV.3.1. FACILIDAD DE USO PERCIBIDA, UTILIDAD PERCIBIDA, ACTITUD E INTENCIÓN DE USO. ................................................................................................................................... 183 IV. 3.2. ACTITUD, INTENCIÓN DE USO Y USO. ................................................................... 194 IV. 3.3. VARIABLES MODERADORAS: GÉNERO Y EXPERIENCIA. ........................................ 197 CAPÍTULO V ............................................................................................................................... 207 METODOLOGÍA. V.1. ESTUDIO 1: CALIDAD DEL SERVICIO, SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN FFRs. EL PAPEL MEDIADOR DE LA CONFIANZA. ............................................................................................ 208 V.1.1. RECOGIDA DE DATOS Y MUESTRA. ......................................................................... 208 V.1.2. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDIDA. ............................................. 209 V.2. ESTUDIO 2: EL CANJE DE CUPONES ONLINE EN EL CONTEXTO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA. ........................................................................................................................ 211 V.2.1. RECOGIDA DE DATOS Y MUESTRA. ......................................................................... 211 V.2.2. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y ESCALAS DE MEDIDA. ............................................. 212 V.3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE INFORMACIÓN. .................................................................. 214 V.3.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVOS UNIVARIANTES Y BIVARIANTES. ...................................... 214 V.3.2. MODELIZACIÓN DE ECUACIONES ESTRUCTURALES. ............................................... 216 V.3.2.1. LOS MODELOS DE ECUACIONES ESTRUCTURALES. ............................................ 216.

(9) V.3.2.2. MODELIZACIÓN CON PLS-SEM. .......................................................................... 217 V.3.2.3. MODELOS DE MEDIDA. ...................................................................................... 220 V.3.2.4. PLS TRADICIONAL Y PLS CONSISTENTE. ............................................................. 224 V.3.2.5. MUESTRA REQUERIDA Y ESCALAS DE MEDIDA. ................................................. 225 V.3.2.6. EVALUACIÓN DE MODELOS PLS-SEM................................................................. 226 i) VALORACIÓN DEL MODELO GLOBAL. ........................................................................ 226 ii) VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA. ................................................................. 228 iia) MODELOS ESTIMADOS EN MODO A. ................................................................. 228 iib) MODELOS ESTIMADOS EN MODO B. ................................................................. 232 iii) VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL. ............................................................ 236 V.3.2.7. CONSTRUCTOS MULTIDIMENSIONALES............................................................. 239 V.3.2.8. EFECTOS DE MEDIACIÓN. ................................................................................... 242 V.3.2.9. MODERACIÓN: COMPARACIONES MULTIGRUPO. ............................................. 245 V.3.2.10. IMPORTANCE-PERFORMANCE MAP ANALYSIS (IPMA). ................................... 247 CAPÍTULO VI .............................................................................................................................. 251 ANÁLISIS Y RESULTADOS. VI.1. RESULTADOS ESTUDIO 1: CALIDAD DEL SERVICIO, SATISFACCIÓN Y LEALTAD EN FFRs. EL PAPEL MEDIADOR DE LA CONFIANZA. ............................................................................ 252 VI.1.1. PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL FFRs. ............................................................ 252 VI.1.2. POTENCIA ESTADÍSTICA DE LA MUESTRA. ............................................................. 253 VI.1.3. VALORACIÓN DEL MODELO GLOBAL. .................................................................... 254 VI.1.4. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA. .............................................................. 254 VI.1.5. VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL ........................................................... 259 VI.1.6. IMPORTANCE-PERFORMANCE MAP ANALYSIS (IPMA). ......................................... 263 VI.1.7. VALORACIÓN DE LA VALIDEZ PREDICTIVA. ............................................................ 264 VI.2. RESULTADOS ESTUDIO 2: EL CANJE DE CUPONES ONLINE EN EL CONTEXTO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA. ....................................................................................... 265 VI.2.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVOS DE LA MUESTRA.............................................................. 266 VI.2.2. POTENCIA ESTADÍSTICA DE LA MUESTRA. ............................................................. 276 VI.2.3. VALORACIÓN DEL MODELO GLOBAL. .................................................................... 276 VI.2.4. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA. .............................................................. 277 VI.2.5. VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL. .......................................................... 281 VI.2.6. ANÁLISIS MULTIGRUPO: EXPERIENCIA Y GÉNERO. ................................................ 285 VI.2.7. IMPORTANCE-PERFORMANCE MAP ANALYSIS (IPMA). ......................................... 291 VI.2.8. VALORACIÓN DE LA VALIDEZ PREDICTIVA. ............................................................ 293.

(10) CAPÍTULO VII............................................................................................................................. 297 CONCLUSIONES, IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. VII.1. CONCLUSIONES. .......................................................................................................... 298 VII.1.1. CONCLUSIONES TEÓRICAS. ................................................................................... 298 VII.1.2. CONCLUSIONES EMPÍRICAS. ................................................................................. 301 VII.2. IMPLICACIONES. .......................................................................................................... 305 VII.2.1. IMPLICACIONES TEÓRICAS. ................................................................................... 305 VII.2.2. IMPLICACIONES PRÁCTICAS. ................................................................................. 307 VII.2.3. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. ....................................... 311 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................ 314.

(11) ÍNDICE DE CUADROS.

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(13) CUADRO 1.1. INSTRUMENTOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO ..................................................... 40 CUADRO 1.2. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs (1999-2018) ................................................................................................................................. 45 CUADRO 1.3. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES QUE RELACIONAN LAS PROMOCIONES CON LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR (1999-2018) .................................................................................. 65 CUADRO 2.1. PRINCIPALES DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS ......... 73 CUADRO 2.2. PRINCIPALES TEORÍAS APLICADAS A LAS PROMOCIONES DE VENTAS ................. 81 CUADRO 2.3. REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CUPÓN................................................................... 95 CUADRO 2.4. PORTALES DE DESCUENTO EN ESPAÑA .............................................................. 121 CUADRO 3.1. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DEL CANJE DE CUPONES (1966-2017) ................................................................................................................................................... 131 CUADRO 3.2. PRINCIPALES TEORÍAS APLICADAS AL CANJE DE CUPONES ................................ 137 CUADRO 3.3. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES SOBRE LA APLICACIÓN DEL MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM) EN CUPONES ONLINE ............................................... 141 CUADRO 3.4. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CANJE DE CUPONES.................. 155 CUADRO 3.5. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA PROPENSIÓN A LAS PROMOCIONES (1965-2018) ..................................................................................................... 161 CUADRO 3.6. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA PROPENSIÓN AL CUPÓN (19872018) ......................................................................................................................................... 170 CUADRO 4.1. HIPÓTESIS ESTUDIO 1 ......................................................................................... 182 CUADRO 4.2. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE FACILIDAD DE USO PERCIBIDA Y UTILIDAD PERCIBIDA (HIPÓTESIS 1) ...................................... 185 CUADRO 4.3. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE FACILIDAD DE USO Y ACTITUD (HIPÓTESIS 2) ........................................................................... 189 CUADRO 4.4. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE UTILIDAD PERCIBIDA Y ACTITUD (HIPÓTESIS 3) ........................................................................ 190 CUADRO 4.5. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE UTILIDAD PERCIBIDA E INTENCIÓN DE USO (HIPÓTESIS 4) ....................................................... 191 CUADRO 4.6. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE ACTITUD E INTENCIÓN DE USO (HIPÓTESIS 6) .......................................................................... 195 CUADRO 4.7. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN LA RELACIÓN ENTRE INTENCIÓN DE USO Y USO (HIPÓTESIS 7) ................................................................................. 197 CUADRO 4.8. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN EL PAPEL MODERADOR DE LA EXPERIENCIA (HIPÓTESIS 8) ...................................................... 199.

(14) CUADRO 4.9. TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN QUE RESPALDAN EL PAPEL MODERADOR DEL GÉNERO (HIPÓTESIS 9) ................................................................ 201 CUADRO 4.10. HIPÓTESIS ESTUDIO 2 ....................................................................................... 202 CUADRO 5.1. MEDICIÓN DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS (ESTUDIO 1)................................ 210 CUADRO 5.2. MEDICIÓN DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS (ESTUDIO 2)................................ 213 CUADRO 5.3. ELECCIÓN DE UN NIVEL DE SIGNIFICACIÓN ........................................................ 215 CUADRO 5.4. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE PLS-SEM ..................................................... 218 CUADRO 5.5. DIFERENCIAS ENTRE TIPOS DE MODELOS DE MEDIDA....................................... 223 CUADRO 5.6. TAMAÑO DE LA MUESTRA BASADO EN EL ANÁLISIS DE LA POTENCIA .............. 226 CUADRO 5.7. MEDIDAS UTILIZADAS PARA EL ESTUDIO DE LA FIABILIDAD DEL CONSTRUCTO 230 CUADRO 5.8. MEDIDAS UTILIZADAS PARA EL ESTUDIO DE LA VALIDEZ CONVERGENTE ......... 231 CUADRO 5.9. MEDIDAS UTILIZADAS PARA EL ESTUDIO DE LA VALIDEZ DISCRIMINANTE........ 232 CUADRO 5.10. EVALUACIÓN DE MODELOS ESTIMADOS EN MODO B ..................................... 234 CUADRO 5.11. CRITERIOS ESTABLECIDOS PARA LA EVALUACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL ................................................................................................................................................... 239 CUADRO 5.12. MEDIDAS UTILIZADAS PARA EL ESTUDIO DE LA MEDIACIÓN ........................... 243.

(15) ÍNDICE DE GRÁFICOS.

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(17) GRÁFICO 2.1. EFECTO DE LA CRISIS: CUPONES DISTRIBUIDOS EN EE.UU. (2009-2014)........... 102 GRÁFICO 2.2. EFECTO DE LA CRISIS: CUPONES CANJEADOS EN EE.UU. (2009-2014) .............. 103 GRÁFICO 2.3. EFECTO DE LA CRISIS: CUPONES DISTRIBUIDOS VERSUS CANJEADOS EN EE.UU. (2009-2014) ............................................................................................................................... 104 GRÁFICO 2.4. EFECTO DE LA CRISIS: CUPONES DISTRIBUIDOS POR CATEGORÍAS EN EE.UU. (2009-2014) ............................................................................................................................... 104 GRÁFICO 2.5. EFECTO DE LA CRISIS: CUPONES CANJEADOS POR CATEGORÍAS EN EE.UU. (20092014) ......................................................................................................................................... 105 GRÁFICO 2.6. CUOTA DE COMPRADORES EUROPEOS BUSCADORES DE CUPONES DE ALIMENTACIÓN ......................................................................................................................... 107 GRÁFICO 2.7. USO DE LOS CUPONES EN ESPAÑA. SECTORES MÁS PREDOMINANTES ............ 107 GRÁFICO 2.8. DISTRIBUCIÓN DE CUPONES EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2016....................... 108 GRÁFICO 2.9. CIUDADES ESPAÑOLAS QUE MÁS CUPONES ONLINE UTILIZAN ......................... 112 GRÁFICO 2.10. NÚMERO DE USUARIOS DE CUPONES ONLINE EN EE.UU. (2012-2016) .......... 113 GRÁFICO 2.11. EVOLUCIÓN ESPERADA DEL CANJE DE CUPONES ONLINE EN EL MUNDO (20142015) ......................................................................................................................................... 113 GRÁFICO 2.12. OBTENCIÓN DE CUPONES A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES ........................ 115 GRÁFICO 2.13. VISITANTES VÍA MÓVIL A LAS PRINCIPALES PLATAFORMAS DE CUPONES EN EE.UU. ........................................................................................................................................ 119 GRÁFICO 2.14. SITIOS WEBS UTILIZADOS PARA BUSCAR CUPONES (2015) ............................. 119 GRÁFICO 2.15. SITIOS WEBS UTILIZADOS PARA BUSCAR CUPONES (2016-2017) .................... 120.

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(19) ÍNDICE DE FIGURAS.

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(21) FIGURA 1.1. ELEMENTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs .............................................. 48 FIGURA 1.2. TIPOS DE LEALTAD DEL CONSUMIDOR ................................................................... 56 FIGURA 1.3. ENFOQUES DE LEALTAD.......................................................................................... 60 FIGURA 2.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ........................................................... 75 FIGURA 2.2. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS ....................................................... 78 FIGURA 2.3. PRINCIPALES VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DE CUPONES ........................... 97 FIGURA 2.4. EVOLUCIÓN DEL CUPÓN ....................................................................................... 101 FIGURA 2.5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DEL CUPÓN ONLINE FRENTE AL CUPÓN TRADICIONAL............................................................................................................................. 111 FIGURA 3.1. MODELO DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA (TAM)......................................... 139 FIGURA 4.1. MODELO PROPUESTO DE LA GENERACIÓN DE LEALTAD EN FFRs ....................... 182 FIGURA 4.2. MODELO CONCEPTUAL DE ACEPTACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN EL CONTEXTO DEL USO DEL CUPÓN ONLINE........................................................................................................... 203 FIGURA 5.1. ESTUDIO DE LAS TABLAS DE CONTINGENCIA ....................................................... 215 FIGURA 5.2. MODELOS DE ECUACIONES ESTRUCTURALES (SEM) ............................................ 219 FIGURA 5.3. MODELIZACIÓN CON PLS-SEM. TEMINOLOGÍA BÁSICA ....................................... 219 FIGURA 5.4. MODELIZACIÓN CON PLS-SEM. ESTIMACIÓN MODO A - MODO B ...................... 220 FIGURA 5.5. TIPOS DE MODELOS DE MEDIDA .......................................................................... 221 FIGURA 5.6. ÁRBOL DE DECISIONES PARA LOS MODELOS DE MEDIDA ................................... 221 FIGURA 5.7. MODELOS DE MEDIDA. GUÍA DE ELECCIÓN ......................................................... 224 FIGURA 5.8. PROCESO SISTEMÁTICO PARA LA APLICACIÓN DE PLS-SEM ................................ 227 FIGURA 5.9. CRITERIO DE EVALUACIÓN DE LAS CARGAS ......................................................... 230 FIGURA 5.10. PROCESO DE DECISIÓN PARA EL MANTENIMIENTO O ELIMINACIÓN DE INDICADORES ESTIMADOS EN MODO B (FORMATIVOS) .......................................................... 235 FIGURA 5.11. MÉTODO DE COMPONENTES JERÁRQUICOS O INDICADORES REPETIDOS ........ 241 FIGURA 5.12. ENFOQUE EN DOS PASOS ................................................................................... 242 FIGURA 5.13. MEDIACIÓN SIMPLE Y MÚLTIPLE ........................................................................ 243 FIGURA 5.14. EFECTOS DE MEDIACIÓN .................................................................................... 244 FIGURA 5.15. ESTUDIO DE LA INVARIANCIA DE LA MEDIDA PARA MODELOS COMPUESTOS (MICOM) .................................................................................................................................... 247 FIGURA 5.16. PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA IPMA.................................................... 248 FIGURA 6.1. POTENCIA ESTADÍSTICA DE LA MUESTRA (ESTUDIO 1) ........................................ 254 FIGURA 6.2. RESULTADOS DEL MODELO ESTRUCTURAL (ESTUDIO 1) ..................................... 262 FIGURA 6.3. IMPA DE LOS COMPONENTES DE CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs ..................... 264 FIGURA 6.4. POTENCIA ESTADÍSTICA DE LA MUESTRA (ESTUDIO 2) ........................................ 276.

(22) FIGURA 6.5. RESULTADOS DEL MODELO ESTRUCTURAL .......................................................... 283 FIGURA 6.6. IPMA DEL USO DE CUPONES ONLINE (CONSTRUCTOS) ....................................... 292 FIGURA 6.7. IPMA DEL USO DE CUPONES ONLINE (INDICADORES) ......................................... 292.

(23) ÍNDICE DE TABLAS.

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(25) TABLA 6.1. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ 253 TABLA 6.2. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: MODELO DE FACTOR COMÚN .............. 256 TABLA 6.3. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: CRITERIO CARGAS CRUZADAS (ESTUDIO 1) ................................................................................................................................................... 257 TABLA 6.4. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: FORNELL-LARCKER & HETEROTRAIT-MONOTRAIT (HTMT) (ESTUDIO 1) .................................. 257 TABLA 6.5. CORRELACIONES DE LOS CONSTRUCTOS DE PRIMER ORDEN................................ 258 TABLA 6.6. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: MODELO COMPUESTO MODO B (ESTUDIO 1) ............................................................................................................................................... 259 TABLA 6.7. VALORACIÓN DEL TAMAÑO DE LOS EFECTOS (ESTUDIO 1) ................................... 260 TABLA 6.8. VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL (ESTUDIO 1) ....................................... 261 TABLA 6.9. TEST DE EFECTOS MEDIADORES ............................................................................. 263 TABLA 6.10. VALORACIÓN PREDICTIVA PLS (ESTUDIO 1) ......................................................... 265 TABLA 6.11. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA TOTAL .......................................................... 267 TABLA 6.12. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA NO USUARIA DE CUPONES ONLINE ............. 268 TABLA 6.13. CARACTERÍSTICA DE LA MUESTRA USUARIA DE CUPONES ONLINE..................... 270 TABLA 6.14. RELACIÓN ENTRE GÉNERO Y USO DE CUPONES ONLINE ..................................... 271 TABLA 6.15. RELACIÓN ENTRE EDAD Y USO DE CUPONES ONLINE .......................................... 271 TABLA 6.16. RELACIÓN ENTRE OCUPACIÓN Y EL USO DE CUPONES ONLINE........................... 272 TABLA 6.17. RELACIÓN ENTRE NÚMERO DE MIEMBROS EN EL HOGAR Y USO DE CUPONES ONLINE ...................................................................................................................................... 272 TABLA 6.18. RELACIÓN ENTRE FRECUENCIA DE USO DE CUPONES ONLINE Y TIPO DE USUARIO ................................................................................................................................................... 273 TABLA 6.19. COMPARACIONES DE MEDIAS ENTRE USUARIO EXPERIMENTADO Y PRINCIPIANTE ................................................................................................................................................... 274 TABLA 6.20. COMPARACIONES DE MEDIAS ENTRE USUARIO HOMBRE Y MUJER ................... 275 TABLA 6.21. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: MODELO ESTIMADO EN MODO A (ESTUDIO 2) ............................................................................................................................... 278 TABLA 6.22. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: CRITERIO CARGAS CRUZADAS (ESTUDIO 2) ............................................................................................................................................... 280 TABLA 6.23. VALORACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: FORNELL-LARCKER & HETEROTRAIT-MONOTRAIT (HTMT) (ESTUDIO 2) .................................. 280 TABLA 6.24. MODELO DE MEDIDA: MODELO COMPUESTO MODO B (ESTUDIO 2) ................. 281 TABLA 6.25. VALORACIÓN DEL MODELO ESTRUCTURAL (ESTUDIO 2) ..................................... 282.

(26) TABLA 6.26. VALORACIÓN DEL NIVEL ESTRUCTURAL DE R2. DESCOMPOSICIÓN DE LA VARIANZA ................................................................................................................................................... 284 TABLA 6.27. VALORACIÓN DEL TAMAÑO DE LOS EFECTOS (ESTUDIO 2) ................................. 284 TABLA 6.28. RESULTADOS DE LA INVARIANCIA DE MEDIDA (EXPERIENCIA) ............................ 288 TABLA 6.29. RESULTADOS DE LAS PRUEBAS DE HIPÓTESIS (EXPERIENCIA) ............................. 288 TABLA 6.30. RESULTADOS DE LA INVARIANCIA DE MEDIDA (GÉNERO) ................................... 290 TABLA 6.31. RESULTADOS DE LAS PRUEBAS DE HIPÓTESIS (GÉNERO)..................................... 290 TABLA 6.32. VALORACIÓN PREDICTIVA PLS (ESTUDIO 2) ......................................................... 293.

(27) T. INTRODUCCIÓN IN.

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(29) E. INTRODUCCIÓN L OBJETIVO DE ESTE APARTADO ES OFRECER UNA VISIÓN AL LECTOR SOBRE EL CONTEXTO DEL PRESENTE ESTUDIO, OFRECIENDO ASÍ UNA JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO. SEGUIDAMENTE, SE EXPONDRÁN LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN, CONCRETANDO CADA UNO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS. PROPUESTOS. PARA FINALIZAR, SE OFRECE LA ESTRUCTURA DETALLADA DEL PRESENTE TRABAJO..

(30) INTRODUCCIÓN. 1. CONTEXTO Y JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO En la actualidad cada vez es más habitual que los consumidores realicen algunas de sus comidas fuera de casa, bien por trabajo o por ocio, convirtiéndose así en una de las actividades más populares del mundo, y representando una atractiva oportunidad en el sector de la restauración (Di Pietro et al., 2017). De manera más específica, la demanda de servicios de restaurantes de comida rápida, conocidos también por su denominación en inglés como Fast-Food Restaurants (FFRs) ha crecido constantemente en las últimas décadas en todo el mundo. Este crecimiento ha estado impulsado por una serie de factores que atraen fuertemente la atención del consumidor, tales como el intenso sabor de la comida, la facilidad y rapidez con que se adquiere y su bajo coste (Namin, 2017). Sin embargo, el servicio proporcionado por una cadena de restaurantes de comida rápida se limita al servicio de “mostrador” y requiere que el consumidor participe en la creación de su propia experiencia. Además, los menús de FFRs siempre han estado orientados hacia la eficiencia y la conveniencia, ofreciendo una limitada gama de opciones hacia el consumidor para permitir que el restaurante se especialice y mantenga un rápido servicio y no siempre considerando las opciones de menú más saludables (DiPietro et al., 2017). Estas características provocan que los consumidores repitan con poca frecuencia un tipo de establecimientos concreto y tengan escasa lealtad hacia los FFRs (Namin, 2017). En los últimos años, algunas de las cadenas de FFRs más grandes y poderosas de este sector, incluyendo McDonald's y Burger King, han luchado por mantener sus ventas y por conseguir relaciones a largo con los consumidores debido a que estas organizaciones han perdido parte de su atractivo, ya que la economía ha mejorado y los consumidores ahora tienen más opciones de restauración (Oches, 2015). Además, las nuevas generaciones de consumidores buscan valor y autenticidad en su experiencia gastronómica, por lo que los FFRs tradicionales tienen dificultades en la generación de beneficios, aunque para el año 2019 se prevé un gasto de más de 2.900 millones de euros en este sector (Statista, 2017a). Por este motivo, grandes cadenas multinacionales como McDonald's están dedicado sus esfuerzos de marketing a aumentar su. 30.

(31) INTRODUCCIÓN. compromiso con la calidad del servicio y mejorar sus estrategias de lealtad. Por ejemplo, el éxito global de McDonald's se debe principalmente a sus esfuerzos de estandarización, siguiendo su lema de "Calidad, Servicio, Limpieza y Valor" (CSLV), destacando sus mejoras en la calidad del servicio y en la propuesta de valor ofrecida (Ryu et al., 2012). Varios investigadores han indicado que el sector vinculado a los FFRs está estrechamente asociado con intenciones de comportamiento y variables relacionadas, tales como la calidad del servicio, el valor percibido, la imagen corporativa, la lealtad y la satisfacción del consumidor (Qin y Prybutok, 2009). Algunos estudios han analizado la posible existencia de lealtad en consumidores atraídos por elementos como la calidad percibida de los restaurantes, el trato de los empleados, la calidad de la comida o la imagen de marca que promueven la repetición de visitas y las recomendaciones (Clemente-Ricolfe, 2016). Por lo tanto, los FFRs se han visto obligados a evaluar sus estrategias, centrándose más en las necesidades de sus consumidores y en mejorar su calidad general. En consecuencia, la calidad del servicio es una estrategia esencial en los estudios relacionados con la satisfacción y la lealtad en los FFRs (Wu y Mohi, 2015). Así, se considera importante definir y medir la calidad del servicio de los FFRs como una estrategia indispensable con el objetivo de fortalecer las relaciones con los consumidores. Algunos estudios han examinado la calidad del servicio de los restaurantes a través de diferentes escalas, tales como SERVQUAL, SERVPERF, DINESERV, TANGSERV y DINESCAPE (Ryu y Jang, 2008). Estas escalas y modelos miden aspectos como la rapidez, la calidad del servicio, la atmósfera, la comida y el tratamiento de los empleados que han sido frecuentemente utilizados y evaluados para estudiar la calidad del servicio en diferentes establecimientos de restauración. Sin embargo, estas escalas se han considerado insuficientes para analizar la calidad total del servicio en FFRs (Wu y Mohi, 2015). Además, diversas investigaciones han encontrado vínculos entre varios aspectos de la calidad del servicio en FFRs, como la calidad del servicio, la calidad de la comida y la atmósfera con la satisfacción de los consumidores en los FFRs (Wu, 2013). Por tanto,. 31.

(32) INTRODUCCIÓN. la satisfacción es un concepto que ha sido examinado en el sector de la restauración como consecuencia de la calidad del servicio (Bufquin et al., 2017). Otra variable que se puede vincular con los comportamientos de los consumidores hacia los FFRs es la confianza del consumidor. Esta variable puede tener un efecto mediador en la relación entre satisfacción y lealtad. Además, este concepto podría considerarse un precursor de la lealtad en el sector de la comida rápida (Stathopoulou y Balabanis, 2016) y, por lo tanto, una variable mediadora necesaria en la relación entre satisfacción y lealtad. Por otro lado, con el objetivo de incrementar la frecuencia en la compra y lealtad de los usuarios de FFRs, diversas organizaciones vinculadas con este sector han desarrollado estrategias de promociones de ventas centradas en el uso del cupón. En los últimos años, el papel de los cupones como herramienta de marketing ha crecido en comparación con otras acciones promocionales. Las causas de este incremento se deben principalmente al descuento en el precio de forma directa que representa el cupón (Reibstein y Traver, 1982; Clark et al., 2013) y, además, los cupones facilitan la creación de campañas promocionales más eficientes, eficaces, competitivas, rápidas y con una mayor flexibilidad, aumentando el tráfico de consumidores en el punto de venta (Mittal, 1994; Barat et al., 2013; Srivastava y Kaul, 2016). Asimismo, el creciente uso de las nuevas tecnologías por parte de los consumidores hace que aumenten las organizaciones que utilizan los cupones online (Cox, 2015). A medida que la tecnología cambia, el comportamiento ante los cupones también se modifica, de modo que los consumidores son cada vez más proactivos a los cupones online (Kim et al., 2013; Ieva et al., 2018). El formato del cupón en papel publicado en revistas, periódicos o cartilla de cupones ha cambiado (Dickinger y Kleijnen, 2008) y, a pesar de las preferencias aún vigentes de los consumidores por el uso de cupones tradicionales, los cupones online crecen a tasas elevadas. En la actualidad, un consumidor puede acceder a sitios web y buscarlos, descargarlos, imprimirlos e incluso canjearlos sin necesidad de llevar una copia física en papel, mediante el uso de cupones online (Jung y Lee, 2010; Cox, 2015; Ieva et al., 2018). La comodidad y el menor esfuerzo. 32.

(33) INTRODUCCIÓN. que supone usar cupones digitales frente a los cupones tradicionales ha sido uno de los principales motivos de su crecimiento (Lalwani y Wang, 2018). Los últimos datos proporcionados por Valassis (2017), organización multinacional líder en promociones de marketing para productos de gran consumo, muestran que el 90 % de los consumidores canjean cupones, tanto en formato físico como online. De hecho, dos tercios de los compradores sólo compran aquellos productos para los que existe un cupón (Valassis, 2017). Además, para el año 2017, el 35 % de los consumidores encuestados declara su predisposición a canjear cupones desde Internet, frente al 30 % del 2016. Sin embargo, la preferencia por los cupones encontrados en medios convencionales es algo superior, estableciéndose en un 37 % para el 2017 frente al 38 % del año anterior (Valassis, 2017). Por tanto, aunque la predisposición hacia cupones tradicionales sea mayor que para cupones online, las preferencias por los cupones online se incrementan, mientras que el interés por los cupones tradicionales disminuye. Estos datos ofrecen información de cómo evolucionan las tendencias de los consumidores por los cupones tradicionales hacia los cupones online influidos por el desarrollo tecnológico (Natarajan et al., 2018). En el ámbito de los FFRs, el uso de cupones online ha sido adoptado con mayor rapidez que otros sectores (Dickinger y Kleijnen, 2008). Este sector opera en un ámbito de gran consumo y mantiene continuamente un elevado uso de promociones, especialmente durante la crisis económica de la última década. Actualmente, existe un gran número de aplicaciones móviles para descargar y usar automáticamente cupones online, como Fast-Food & Restaurant Coupons. Además, grandes cadenas multinacionales de comida rápida como KFC, McDonald’s o Burguer King, disponen de aplicaciones propias donde proporcionan continuamente un gran número de cupones para canjear de forma online (Valassis, 2017), lo que permite un fácil acceso a estas herramientas promocionales. Para poder entender la aceptación y uso de cupones online por parte de los consumidores en FFRs, se considera necesario analizar las diferentes teorías y modelos existentes en la literatura que han examinado la adopción de la tecnología por parte de los consumidores y que pueden ser aplicados en el contexto del uso de cupones online.. 33.

(34) INTRODUCCIÓN. Concretamente, el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) desarrollado por Davis et al. (1989) es uno de los modelos más ampliamente aceptado y aplicado por los investigadores. El modelo TAM utiliza la facilidad de uso percibida y la utilidad percibida como variables que desempeñan un papel importante en la predicción de la actitud de los usuarios, influyendo al mismo tiempo en la adopción y uso de nuevas tecnologías (Natarajan et al., 2018). La facilidad de uso percibida y la utilidad percibida están relacionadas con tres aspectos esenciales en el contexto de aceptación de la tecnología como son: la actitud hacia el uso de la tecnología, compuesta por los valores y creencias del individuo sobre el uso; la intención conductual de uso definida como la probabilidad con que el sujeto utilice el sistema y, finalmente, el uso real del sistema (Davis et al., 1989; Natarajan et al., 2018). Además, la experiencia y el género del usuario se consideran factores importantes al identificar diferencias individuales en los estudios de adopción de tecnología (Yu et al., 2017). Del mismo modo, es conveniente valorar en este contexto de uso de cupones online la propensión al cupón del consumidor, ya que puede considerarse como una motivación más efectiva para usar cupones (Swaminathan y Bawa, 2005). Sin embargo, aunque se han realizado investigaciones en los últimos años sobre el uso de cupones, la mayor parte de los estudios están vinculados al cupón tradicional. Además, son escasos los estudios que examinan el uso del cupón online en el contexto de la aceptación de la tecnología. El desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs) y el incremento del uso del cupón online por parte de las empresas hacen necesario nuevas investigaciones en este ámbito. A partir del análisis de los conceptos y las relaciones expuestas previamente, este estudio tiene el objetivo de realizar una serie de contribuciones a la literatura de marketing dentro del ámbito de los FFRs.  En primer lugar, este estudio contribuye a la literatura existente a través de la creación de un modelo donde se analizan los principales componentes de la calidad del servicio en FFRs y su efecto sobre la satisfacción y las intenciones. 34.

(35) INTRODUCCIÓN. de comportamiento del consumidor como la lealtad. Además, este estudio conceptualiza y mide el efecto mediador de la confianza del consumidor en la relación entre la satisfacción y la lealtad en el ámbito de los FFRs. A pesar de la importancia de la calidad del servicio, existen escasas investigaciones que analicen la calidad del servicio en el contexto de los FFRs.  En segundo lugar, este estudio considera la importancia y el uso del cupón online como herramienta para incentivar la lealtad del consumidor en los FFRs a través de diferentes dispositivos tecnológicos y su recomendación frente al uso de cupones tradicionales.  En tercer lugar, este trabajo examina los factores que afectan al uso del cupón online en los consumidores de comida rápida utilizando para ello el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) y la propensión al cupón del consumidor.  Por último, esta investigación aporta resultados vinculados al efecto moderador de la experiencia del consumidor con el uso de cupones online y el género en las relaciones propuestas.. 2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. Una vez analizado y expuesto el contexto de estudio, así como los gaps existentes en este ámbito, este trabajo tiene como objetivo general la creación de una serie de modelos vinculados con (1) el análisis de la calidad del servicio como generadora de lealtad en FFRs y (2) la aceptación y uso de cupones online por parte de los consumidores de FFRs, considerados una herramienta de promoción importante para la creación de lealtad del consumidor. Este objetivo general se desglosa en cuatro objetivos específicos detallados a continuación:  Analizar cómo la calidad del servicio de los FFRs, compuesta por la calidad del servicio, la calidad de la comida y la atmósfera, afecta a la satisfacción y la lealtad de los consumidores.. 35.

(36) INTRODUCCIÓN.  Determinar el papel directo y mediador de la satisfacción y la confianza en la creación de lealtad hacia los FFRs.  A partir de la importancia que tiene el incremento y desarrollo tecnológico, se propone estudiar cómo la aceptación de la tecnología por parte del individuo influye en la adopción y uso de cupones cupón online. Concretamente, se estudiará cómo la facilidad de uso percibida, la utilidad percibida, la propensión al cupón, la actitud al uso de cupones, así como la intención de usar cupones, afectan en la decisión de usar un cupón online por parte del consumidor.  Finalmente, se estudiará el papel moderador de la experiencia (experimentado o principiante) que los consumidores tienen con el uso de cupones y su género en las relaciones propuestas.. 3. ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN. La estructura de esta investigación se compone de 7 Capítulos. En primer lugar, se incluye una introducción para analizar el contexto de este estudio, se exponen la justificación del tema elegido, así como el objetivo general y los objetivos específicos de la investigación. En segundo lugar, se incluye el marco teórico donde se realiza una revisión detallada de la evolución teórica y aspectos fundamentales de la literatura en el ámbito analizado. Esta parte se divide en tres Capítulos. Por un lado, se analiza la literatura más relevante sobre la calidad de servicio, satisfacción, confianza y lealtad aplicado también al ámbito de los FFRs. Seguidamente, se examina el concepto de promoción de ventas. En tercer lugar, se detalla la herramienta principal de promoción de ventas sobre la que se centra este trabajo: el cupón. En este último Capítulo se incluirán también los aspectos más relevantes del cupón online. En el cuarto Capítulo, se formulan las hipótesis del trabajo a partir de la literatura analizada. En la quinta sección se describe la metodología empleada para alcanzar los objetivos propuestos, así como las técnicas de análisis empleadas. En el sexto Capítulo se describen los principales análisis y resultados obtenidos del estudio. Finalmente, se incluyen las principales conclusiones, recomendaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación de esta investigación.. 36.

(37) CAPÍTULO I CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: EL ROL DE LAS PROMOCIONES DE VENTA.

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(39) CAPÍTULO I CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: EL ROL DE LAS PROMOCIONES DE VENTA.. E. N ESTE PRIMER CAPÍTULO TEÓRICO, SE EXPONE EL CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO EN EL ÁMBITO DE LOS FFRs, DESTACANDO LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN MÁS USADOS A LO LARGO DE LA LITERATURA COMO LAS ESCALAS SERVQUAL, DINESERV, TANGSERV Y DINEX. A CONTINUACIÓN, SE DESCRIBEN LOS ELEMENTOS MÁS CARACTERÍSTICOS DE LA CALIDAD. DEL SERVICIO EN FFRS, DESTACANDO LA CALIDAD DEL SERVICIO, LA CALIDAD DE LA COMIDA Y LA ATMÓSFERA. SEGUIDAMENTE, SE ESTABLECEN LOS CONCEPTOS DE SATISFACCIÓN, CONFIANZA Y LEALTAD, SEGUIDOS DE SU APLICACIÓN EN EL CONTEXTO DE LOS FFRs. POR ÚLTIMO, SE DESCRIBEN LOS PROGRAMAS DE LEALTAD MÁS EMPLEADOS POR LAS ORGANIZACIONES Y SU ASOCIACIÓN CON LA PROMOCIÓN DE VENTAS..

(40) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. I.1. LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL ÁMBITO DE LOS FFRs. La calidad del servicio en el contexto de los FFRs se considera una estrategia esencial para el éxito de los restaurantes (Wu y Mohi, 2015) y se utiliza para medir la percepción de los consumidores con respecto a las experiencias de servicio derivadas de factores intangibles como la interacción con el servicio y elementos tangibles como la comida o la atmósfera (Ryu y Han, 2010). La calidad del servicio es definida como la percepción general del consumidor con relación a la inferioridad y superioridad de la organización y sus servicios (Bitner y Hubbert, 1994; Wu, 2013). La calidad del servicio ha sido un concepto muy estudiado en la literatura. Por este motivo, son numerosos los autores que han desarrollado diversas escalas para su medición en varios contextos de servicios, considerando una combinación de elementos tangibles e intangibles (Bufquín et al., 2017). Dentro de estas escalas, aplicadas en su mayoría en el ámbito de la restauración, destacan SERVQUAL, DINESERV, TANGSERV y DinEX. En el Cuadro 1.1 se presenta cada una de estas escalas, los principales autores que las han aplicado, sus dimensiones y limitaciones. CUADRO 1.1. INSTRUMENTOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO INSTRUMENTO SERVQUAL. DINESERV. TANGSERV. DinEX. AUTORES Parasuraman et al. (1988); Parasuraman et al. (1991) Stevens et al. (1995); Kim et al. (2003); Bougoure y Neu (2010) Raajpoot (2002); Kinkaid et al. (2010). Antún et al. (2010); Line et al. (2012); Bufquin et al. (2015); Bufquin et al. (2017). DIMENSIONES (1) tangibles (2) fiabilidad (3) capacidad de respuesta (4) seguridad (5) empatía Percepciones y expectativas de los consumidores de restaurantes respecto a los atributos de calidad del servicio (1) comida y servicio (2) personal (3) atmósfera y aspectos sociales (4) limpieza (5) accesibilidad (1) comida; (2) servicio; (3) atmósfera; (4) salud alimentaria (5) social. LIMITACIONES La calidad de la comida no se incorpora en este instrumento. Falta de organización de algunas dimensiones tangibles: (1) factores ambientales/sociales (2) factores de diseño (3) productos/servicios Falta de consideración de las expectativas de los consumidores en los restaurantes.. La dimensión social pierde su unidimensionalidad cuando la muestra se desglosa en segmentos de restaurantes y períodos de comida. FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA. 40.

(41) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. Así, el primer instrumento que es adoptado en la literatura en la medición de la calidad del servicio se conoce como SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman et al. (1988). Para el desarrollo de este instrumento, los investigadores definen la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones de los consumidores sobre el servicio real y las expectativas del servicio ofrecido por un proveedor. El resultado es una escala de cinco dimensiones de calidad del servicio: (1) tangibles; (2) fiabilidad; (3) capacidad de respuesta; (4) seguridad; y (5) empatía. Dentro de las cinco dimensiones, algunas están relacionadas con la evaluación por parte de los consumidores de la calidad de las interacciones sociales que se producen con los empleados, como la empatía y la capacidad de respuesta. Además, Parasuraman et al. (1991) afirman que la fiabilidad, entendida como la capacidad de realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa, es la dimensión más valorada por parte del consumidor. Aunque el enfoque de la escala SERVQUAL es útil, no se consideran algunos aspectos como la variación de los atributos de la calidad del servicio entre los diferentes ámbitos de servicios. Con el objetivo de abordar esta limitación, se crearon nuevas escalas de calidad del servicio que fueron diseñadas específicamente para el contexto de la restauración (Bufquin et al., 2017). Así, Stevens et al. (1995) desarrollan la escala DINESERV. Este instrumento mide las percepciones y expectativas de los consumidores de restaurantes respecto a los atributos de calidad del servicio e incluye las mismas dimensiones que SERVQUAL. Para desarrollar DINESERV, los autores crearon en primer lugar, un instrumento de 40 ítems inspirado en SERVQUAL, pero dirigido al ámbito de la restauración. Para ello, seleccionaron una muestra aleatoria de 600 individuos para realizar entrevistas telefónicas con consumidores adultos que habían comido en restaurantes seis o más veces durante los seis meses anteriores. Se les pidió a los encuestados que respondieran a la encuesta basándose en un tipo específico de restaurantes, lo que resultó en 200 encuestados para restaurantes gourmet, 198 para restaurantes informales y 198 para restaurantes de comida rápida. Finalmente, el instrumento DINESERV se redujo a 29 ítems (Stevens et al., 1995; Bufquin et al., 2017).. 41.

(42) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. Posteriormente, DINESERV se utilizó en un estudio para validar las cinco dimensiones de la calidad del servicio (tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) de una cadena de restaurantes de comida informal en Corea del Sur (Kim et al., 2003). En este trabajo, se recogieron un total de 390 cuestionarios autoadministrados de consumidores de una cadena de restaurantes informales que tenía siete restaurantes. Los resultados indicaron que: (1) los atributos tangibles tenían tres subdimensiones y que (2) existe un solapamiento entre capacidad de respuesta y seguridad. Posteriormente, un estudio evaluó la importancia de los atributos de calidad del servicio de DINESERV en los FFRs (Bougoure y Neu, 2010), donde la fiabilidad y los atributos tangibles recibieron las valoraciones más altas. De este modo, los elementos tangibles como las instalaciones físicas, el equipo y la apariencia del personal, fueron percibidos por los consumidores como los atributos más importantes del restaurante (Bufquin et al., 2017). Para profundizar sobre los aspectos tangibles de la calidad del servicio en el sector de la restauración, se desarrolla la escala TANGSERV. Raajpoot (2002) observa que había algunas dimensiones tangibles habituales en la experiencia por parte del consumidor en restaurantes que DINESERV no había considerado. Por lo tanto, TANGSERV se introduce para incorporar factores ambientales/sociales, como la música y la aglomeración, factores de diseño como la ubicación y la disposición de los asientos dentro del restaurante y factores vinculados con productos/servicios, como la presentación y variedad de la comida (Raajpoot, 2002). Con el objetivo de desarrollar esta nueva escala, este autor realiza tres estudios para identificar los elementos tangibles específicos. Finalmente, se obtiene una escala con 13 ítems que miden la calidad del servicio y refuerza la importancia de los elementos tangibles, como el tamaño de las porciones de comida y la ubicación del restaurante (Bufquin et al., 2017). Posteriormente, Kinkaid et al. (2010) realizan un estudio utilizando una nueva versión de TANGSERV que consta de cinco dimensiones: (1) comida y servicio; (2) personal; (3) atmósfera y aspectos sociales; (4) limpieza; y (5) accesibilidad. Los autores examinan la influencia de los atributos tangibles de la calidad del servicio en las. 42.

(43) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. intenciones conductuales. Este estudio ha sido pionero en considerar la influencia e importancia de los elementos sociales en un restaurante (Bufquin et al., 2017). A partir de este estudio, Antún et al. (2010) crean el instrumento DinEX para evaluar las expectativas de los consumidores en los restaurantes con respecto a las dimensiones de calidad de servicio. Para desarrollar el instrumento, un total de 2.500 encuestados participaron en técnicas de investigación, tanto cualitativas como cuantitativas. El instrumento DinEX, compuesto por 20 ítems, comprende cinco factores: (1) comida; (2) servicio; (3) atmósfera; (4) salud alimentaria; y (5) social. Es importante señalar que el factor social representado en la escala DinEX tiene la intención de reforzar la conexión social y la tendencia de las personas a relacionarse con otros que son similares a ellos. La conexión social se describe como un sentido interno de pertenencia que guía los sentimientos, pensamientos y comportamientos de un individuo en un entorno social (Lee y Robbins, 1998). Autores como Line et al. (2012) examinan la dimensión social de DinEX en cinco. entornos diferentes de restaurantes (restaurantes de comida rápida, restaurantes de comida rápida informales, restaurantes informales, restaurantes informales de alta categoría, restaurantes gourmet) en tres períodos de comidas (desayuno, comida y cena). Los resultados indican que, mientras la escala DinEX muestra un alto nivel de consistencia interna, la dimensión social pierde su unidimensionalidad cuando la muestra se desglosa en esos segmentos de restaurantes y períodos de comidas. En otro estudio realizado por Bufquin et al. (2015) se utiliza la escala DinEX para realizar un análisis de rendimiento-importancia en un restaurante de comida informal independiente ubicado en Estados Unidos. Los autores encuentran que los atributos más importantes del restaurante son los relacionados con la comida, el servicio y la atmósfera, mientras que las dimensiones sociales y de salud son consideradas de menor importancia por los consumidores. Por último, Bufquin et al. (2017) destacan la influencia de la escala DinEX en la satisfacción de los consumidores y sus intenciones de comportamiento. Por tanto, la investigación muestra que la combinación de elementos tangibles e intangibles afecta a. 43.

(44) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. la percepción del consumidor sobre la calidad del servicio en FFRs, así como a la satisfacción hacia un comportamiento favorable. De este modo, elementos como la calidad del servicio, la comida y la atmósfera se consideran vitales para el estudio de la calidad del servicio en FFRs (Ryu y Han, 2010). Algunos autores proponen que la calidad del servicio en FFRs debe considerarse una variable multidimensional (Wu y Mohi, 2015), mientras que otros autores proponen que debe considerarse una variable compuesta por varias dimensiones que capture facetas diferentes pero relacionadas (Swimberghe y Wooldridge, 2014). Sin embargo, otros investigadores sugieren que la calidad del servicio en FFRs podría medirse usando dimensiones no correlacionadas que llevan a diversas percepciones de la calidad del servicio en el ámbito de los FFRs. Específicamente, las dimensiones podrían ser tratadas como antecedentes de la calidad del servicio en FFRs (Parasuraman et al., 2005). De este modo, es posible enfatizar la influencia de una serie de dimensiones individuales en la construcción de la variable calidad del servicio en el ámbito de los FFRs (Wu, 2013). En el Cuadro 1.2, se recogen los estudios más relevantes de la calidad de servicio aplicado al ámbito de FFRs, destacando sus objetivos y sus principales resultados.. 44.

(45) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES. CUADRO 1.2. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs (1999-2018). Wu (2013). Ryu y Han (2010). Qin y Prybutok (2008). Stank et al. (1999). AUTOR. REVISTA/LIBRO. ESTUDIO/OBJETIVOS En este trabajo los autores examinan la relación entre la calidad del servicio y la rentabilidad en las operaciones de servicios. Concretamente, se centran en los efectos del rendimiento operativo y el rendimiento relacional sobre la satisfacción y lealtad de los consumidores en el contexto de servicios de comida rápida. Para ello, desarrollan un modelo que mide los efectos del rendimiento del servicio en la satisfacción y lealtad de los consumidores, utilizando las percepciones de los consumidores. La intención de esta investigación es desarrollar un modelo y las métricas asociadas que miden la calidad del servicio en FFRs. Como parte de este proceso, los autores modificaron el instrumento clásico de SERVPERF para examinar las relaciones entre la calidad del servicio, la calidad de la comida, el precio/valor, la satisfacción del consumidor y las intenciones de comportamiento. Este estudio examina las relaciones entre tres determinantes de las dimensiones de calidad del servicio (comida, servicio y atmósfera), el precio como variable moderadora y la satisfacción e intención de comportamiento en los FFRs.. Este estudio tiene como objetivo identificar las dimensiones de la calidad del servicio y examinar las interrelaciones entre las dimensiones de la calidad del servicio en el ámbito de los FFRs, la calidad del servicio, el valor percibido, la imagen corporativa, la satisfacción del consumidor y las intenciones de comportamiento en los FFRs. Las dimensiones de la calidad de servicio se construyen sobre la base de indicadores “formativos” y se utiliza un modelo jerárquico y multinivel como marco para sintetizar los efectos de la calidad de servicio, el valor percibido, la imagen corporativa y la satisfacción del consumidor sobre las intenciones de comportamiento de los consumidores en el sector de los FFRs.. 45. RESULTADOS Los resultados revelan que el beneficio de establecer relaciones con los consumidores surge de la mejor compresión que el proveedor del servicio es capaz de obtener con respecto a las necesidades y deseos de los consumidores. Al conocer estas necesidades y deseos, el proveedor puede centrarse en los medios operativos para satisfacer las necesidades y deseos de la manera más económica posible. Los resultados confirman la relación positiva y significativa entre las cinco dimensiones de la calidad del servicio (elementos tangibles, comportamientos de los empleados, fiabilidad, capacidad de respuesta y empatía) y la percepción de la calidad de servicio. Los resultados apoyan el argumento de que la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor son dos antecedentes importantes de la intención del consumidor. Los resultados también muestran que la calidad de la comida es un factor significativo en la satisfacción. Los resultados muestran que la calidad de la comida, el servicio y la atmósfera son determinantes significativos de la satisfacción del consumidor. Además, el precio percibido actúa como moderador en el proceso de formación de la satisfacción. Los resultados indican que la satisfacción del consumidor es un predictor significativo de la intención de comportamiento. Los resultados de este estudio demuestran que la calidad del servicio tiene una influencia directa sobre las percepciones de valor de los consumidores y, por tanto, directamente sobre la satisfacción. La relación positiva entre la calidad del servicio y el valor percibido indica que mantener servicios de alta calidad es un método útil para aumentar las percepciones de valor de los consumidores en el ámbito de los FFRs. Además, esta relación positiva también se puede aplicar para explicar que los consumidores de los restaurantes generalmente también perciben altos niveles de valor, lo que resulta en una alta satisfacción cuando perciben un alto nivel de calidad del servicio. Por otro lado, los resultados indican que la calidad de servicio tiene una influencia directa sobre la imagen corporativa..

(46) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. Sahagun y Vásquez-Párraga (2014). AUTOR. RESULTADOS Los resultados indican que las relaciones propuestas por estos autores son adecuadas para explicar el objetivo propuesto y que los consumidores de comida rápida son leales a pesar de las condiciones de bajo coste de cambio de proveedor de servicio de comida rápida.. El propósito de este estudio es mejorar la comprensión de la calidad del servicio en FFRs mediante el desarrollo de un marco conceptual y una escala de medición. Basado en una extensa revisión de la literatura, investigación cualitativa y empírica, se propone un modelo multidimensional y jerárquico de calidad de servicio para los FFRs.. Este estudio amplía la literatura sobre la calidad del servicio de los restaurantes al proporcionar un marco conceptual y una escala de medición psicométricamente sólida. Los resultados de este estudio ayudan a los FFRs a formular e implementar estrategias efectivas de gestión de Marketing para hacer frente a la fuerte competencia en la industria de la restauración, así como para aumentar sus márgenes de beneficio.. Este estudio realiza una evaluación de la calidad del servicio en FFRs considerando cuatro dimensiones: el producto, los aspectos físicos, los empleados y la rapidez del servicio.. Los resultados muestran que, en este estudio, solamente el producto es determinante en la calidad del servicio. Sin embargo, la importancia dada a la información nutricional en este tipo de restaurantes permite obtener diferencias significativas. Por último, la calidad del servicio se confirma como un factor importante para predecir el comportamiento postcompra.. Este estudio empírico examina los efectos de las dimensiones específicas de la calidad del servicio del modelo DinEX sobre la satisfacción de los consumidores y sus intenciones de comportamiento. La originalidad de DinEX sobre otros instrumentos de calidad de servicio en restaurantes es principalmente su enfoque en dimensiones como la conexión social que representan construcciones sociales que retratan un sentido interno de pertenencia y la tendencia de los consumidores a relacionarse con otros similares. Las percepciones de calidad del servicio evaluadas en este estudio se dividieron en las siguientes dimensiones: experiencia general, empleados, proceso de pedidos, recepción de pedidos y calidad de la comida. Además, se analizó la influencia de esta dimensión sobre las intenciones de retorno del consumidor.. Los resultados muestran que la calidad de la comida, así como el buen estado de los alimentos, influyen en la satisfacción de los consumidores, lo que a su vez afecta sus intenciones de comportamiento.. DiPietro et al. (2017). Bufquin et al. (2017). ClementeRicolfe (2016). ESTUDIO/OBJETIVOS Los autores tienen como objetivo principal estudiar empíricamente si los consumidores de comida rápida pueden ser leales y qué factores contribuyen a ello. Para ello, adoptan la teoría y el método de la cadena de explicación satisfacción-confianza-compromiso-lealtad y examinan los resultados de una encuesta a consumidores en condiciones de bajo coste de cambio del proveedor de servicio.. Wu y Mohi (2015). CUADRO 1.2. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs (1999-2018). CONTINUACIÓN REVISTA/LIBRO. 46. Los resultados determinan que la dimensión que influye en las intenciones de retorno del consumidor es la calidad de la comida, específicamente, las valoraciones más altas son para la frescura y el sabor de la comida. El estudio también encontró que los hombres tendían a evaluar a los empleados más positivamente que las mujeres. Además, los consumidores frecuentes de comida rápida sólo tendían a tener percepciones favorables con respecto al proceso de pedidos en general..

(47) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES. CUADRO 1.2. ESTUDIOS MÁS RELEVANTES EN EL CAMPO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs (1999-2018). CONTINUACIÓN. Nguyen et al. (2018). Shamah et al. (2017). Namin (2017). Liu et al. (2017). AUTOR. REVISTA/LIBRO. ESTUDIO/OBJETIVOS Este propósito de este estudio fue utilizar la perspectiva de los consumidores para desarrollar un modelo conceptual que mejore la calidad del servicio y aumentare la satisfacción y lealtad de los consumidores de FFRs.. RESULTADOS Los resultados de la investigación indican que la calidad del servicio influye positivamente en la satisfacción y la lealtad de los consumidores. Concretamente, la calidad del servicio influye positivamente en la lealtad del consumidor a través de su satisfacción. Los resultados de la investigación indican que los gerentes necesitan asegurar que tienen una calidad de servicio eficiente para mejorar la satisfacción y los niveles de lealtad del consumidor.. Este trabajo identifica los factores que influyen en la satisfacción del consumidor, así como las dimensiones de la calidad de servicio y sus clasificaciones en el contexto de los FFRs.. Los resultados indican que no hay una manera directa de aumentar las intenciones de comportamiento a través de la mejora de la calidad del servicio para los restaurantes de comida rápida. Más bien, las intenciones de comportamiento pueden ser mejoradas a través de la satisfacción del consumidor como intermediario. Además, este trabajo encuentra evidencia de que la satisfacción del consumidor puede mejorarse a través de la calidad del servicio, la calidad de la comida y la relación precio-valor. Los resultados muestran el papel dominante de la autocongruencia como antecedente de lealtad en los restaurantes de comida rápida y el papel destacado de la comida como mediadora en la relación autocongruencia/lealtad. Los autores sugieren a los gerentes la necesidad de considerar la autocongruencia como un determinante clave del posicionamiento del consumidor.. El objetivo de este estudio es investigar si la autocongruencia del consumidor impulsa la lealtad en restaurantes de comida rápida. Los autores proponen un modelo estimando las relaciones directas e indirectas entre la autocongruencia y la lealtad. El análisis se realiza en un contexto poco explorado como es el mercado norteafricano. Este estudio examina el impacto de dimensiones de la calidad de servicio en la satisfacción del consumidor en el mercado de comida rápida del Reino Unido e indica cuales de las dimensiones de la calidad del servicio tienen un papel principal en el impulso de la satisfacción general del consumidor.. Los resultados del análisis indican que los factores tangibles, la capacidad de respuesta y la seguridad juegan el papel más importante en el impulso de la satisfacción del consumidor en el ámbito de comida rápida en Reino Unido, seguidos por la fiabilidad y la empatía. Los resultados muestran que los atributos físicos (tangibles) de la calidad del servicio son clave para la satisfacción del consumidor. Los autores concluyen que los factores tangibles son los factores más importantes para la satisfacción del consumidor en el contexto de comida rápida del Reino Unido. FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA. 47.

(48) CAPÍTULO 1. CALIDAD DEL SERVICIO Y LEALTAD EN FFRs: El ROL DE LAS PROMOCIONES.. I.2. ELEMENTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs. Como se ha expuesto previamente en la literatura vinculada con la calidad del servicio en el ámbito de la restauración, son numerosos los estudios que coinciden destacando tres elementos importantes para la generación de calidad del servicio en el ámbito de los FFRs y su vinculación con variables como satisfacción y lealtad (véase la Figura 1.1). Estos elementos son: la calidad del servicio, la calidad de la comida y la atmósfera (Ryu y Han, 2010; Han y Hyun, 2017). FIGURA 1.1. ELEMENTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN FFRs. FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA. Por un lado, Zeithaml (1988) define la calidad de servicio percibida como el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un servicio. Autores como Liu y Jang (2009) examinan la calidad del servicio en restaurantes de comida china en Estados Unidos y como resultado obtienen que el trato amable y servicial de los empleados está positivamente relacionado con la satisfacción del consumidor. En otro estudio realizado en el contexto de los FFRs, la calidad de servicio también estaba relacionada con la satisfacción del consumidor (Wu, 2013). Asimismo, Ryu y Han (2010) muestran que la calidad de servicio es un determinante de la satisfacción del consumidor (Bufquin et al., 2017).. 48.