ENFOQUES
GERENCIAL Vs HOLISTICO
DOS VISIONES EN EL
ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
El
enfoque gerencial
contempla la
investigación en cuanto al comportamiento
del consumidor como una ciencia social
aplicada.
El estudio del comportamiento
del consumidor es visto como un
elemento complementario y como
fundamento para el desarrollo de las
estrategias de MKT.
El enfoque holístico
considera al comportamiento
del consumidor como una ciencia pura, más que
como una ciencia social aplicada.
Desde este punto
de vista, el comportamiento del consumidor es un punto
central legítimo de investigación en si mismo, sin que
necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.
ENFOQUE GERENCIAL
Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer más
micro
y cognoscitivo.
Es
micro
cuando hace hincapié en el consumidor individual: según
sus actitudes, sus percepciones y las características de su estilo
de vida y datos demográficos.
ENFOQUE GERENCIAL
Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en su contexto y cómo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientación
gerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acentúa en los procesos del pensamiento de los consumidores, así como en los factores que influyen en sus decisiones.
ENFOQUE GERENCIAL
La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtención de utilidades y
rentabilidad de un negocio, a través la satisfacción de las necesidades de los
consumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad.
ENFOQUE GERENCIAL
La información se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor
(beneficios deseados del producto),
procesos del pensamiento (actitudes y
percepciones)
y
características (estilos de vida y datos demográficos).
Posteriormente, dicha información
se incorpora al SIM
y analiza para definir los
segmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.
ENFOQUE GERENCIAL
Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rígida.
Se puede exagerar el énfasis sobre la racionalidad
de los consumidores.
El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la información de una manera sistemática (proceso lógico), al intentar satisfacer sus necesidades,
Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemático no ocurre, como cuando compramos por un valor simbólico, por impulso o por adicción.
ENFOQUE GERENCIAL
Un punto de vista
micro
puede pasar por alto
la dinámica de los factores del entorno.
Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradición) tiene una derivación cultural. No obstante será pasado por alto si la atención y estrategias están dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lógico de Decisión.
ENFOQUE GERENCIAL
Tiende a centrar su atención más en la compra que en el consumo, ya
que los gerentes ponen énfasis en los resultados de ventas como
elemento representativo del comportamiento de compra
.
Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede después de la compra, ya que se considera que la satisfacción se define por el consumo y no por la experiencia de compra La mercadotecnia de relación, marca que se deben mantener relación con los clientes
ENFOQUE HOLISTICO
Es más macro en su orientación.
Centra más su atención en la
naturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra.
El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional,
ENFOQUE HOLISTICO
El comportamiento de compra es de poco interés fuera de su impacto sobre la
experiencia de consumo.
Cuando se estudia el comportamiento de compra,
generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de
ENFOQUE HOLISTICO
Si bien la orientación gerencial esta más interesada en predecir lo que el
consumidor pretende hacer en el futuro,
el enfoque holístico esta mas
interesado en comprender el contexto del entorno en relación con la manera
de actuar del consumidor
ENFOQUE HOLISTICO
Este enfoque también tiene sus inconvenientes.
Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de
actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser
procesables de la perspectiva del mercadólogo.
Quizá no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.
ENFOQUE HOLISTICO
El enfoque holístico no pone suficiente énfasis en las decisiones de compra.
Si desean ejercer su influencia
, los mercadólogos deben comprender la manera
MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Son dos las influencias principales que determinan la elección del consumidor.La primera
tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las características de la marca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor.
La segunda
es el entorno. El entorno de compra del consumidor está representado por la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia.Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor.
Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de
marcas y a la decisión de compra.
INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA
INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra.
La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.
INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR: Evaluación post-compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR BASADA EN TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL MOMENTO D ELA COMPRA
INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS RETROALIMENTACION DEL ENTORNO: Estrategias de MKTNG Y Publicidad GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA
El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno.
Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca. INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL DEL CONSUMIDOR: RESPUESTA DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIA DIRECTA EN: ELECCIÓN DE COMPRA INFLUENCIA SOBRE EL ENTORNO BASADO EN SIMILITUDES SOCIALES RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR: GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA USO Y EVALUACION POST-COMPRA FRENTE A LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR