El lenguaje no verbal - una clave de éxito en las ventas?

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(1)Universidad de Los Andes Facultad de Administración. EL LENGUAJE NO VERBAL: ¿UNA CLAVE DE ÉXITO EN LAS VENTAS?. Consuelo Alejandra López. Asesor: Carlos Alfredo Mansilla Mejía. Bogota, Colombia. Enero 30 de 2004.

(2) ÍNDICE. Introducción 1 1. Problemas de la Investigación -. Síntomas. -. Causas. -. Pronósticos. -. Control al pronóstico. 2. Objetivos. 3. 5. -. Objetivo General. -. Objetivos Específicos. 3. Justificación 6 -. Justificación Teórica. -. Justificación Practica. 4. Marcos de Referencia -. Marco Histórico. -. Marco Conceptual. -. Marco Teórico. 5. Marco Teórico. 18. 5.1 El lenguaje no verbal -. 8. 18. El lenguaje corporal - El comportamiento de los ojos - La expresión facial - Los brazos y las manos - Las piernas y los pies - La Postura. -. El tono de voz.

(3) -. El olor. -. El territorio. 5.2 El proceso de venta -. 30. Los 5 pasos del proceso de venta. 5.3 El vendedor y su ambiente. 37. -. Su entorno. -. Su comportamiento no verbal. -. La primera impresión. -. Factores positivos y negativos. -. La imagen profesional. 5.4 El cliente. 40. -. ¿Qué hace que el cliente se aleje?. -. Tipos de cliente. -. Clientela difícil de manejar. 5.5 Negociaciones para una venta efectiva -. 44. Ganar o perder. 5.6 El cierre de venta 6. Hipótesis. 49. 7. Análisis de las encuestas realizadas a vendedores 8. Conclusiones. 52. 9. Bibliografía 10. Anexos. 54 58. 50.

(4) 1. INTRODUCCIÓN. En el intercambio verbal entre dos personas, los mensajes no solo se comunican con las palabras. Existe una dinámica subyacente compuesta por diferentes señales, signos y manifestaciones no verbales: el subtexto; el cual puede confirmar o contradecir a la comunicación verbal. Y esta dinámica es practicada por los seres humanos diariamente.. El lenguaje no verbal es todo aquello que nos habla sin utilizar palabras. Las expresiones faciales, las posturas, los gestos, el contacto visual, la velocidad y el tono de la voz; pueden generar de manera consciente o inconsciente frases que complementan la comunicación oral. Este lenguaje es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido; dado la diversidad de culturas, religiones y filosofías que existen en nuestro mundo.. Por medio de la comunicación no verbal, transmitimos nuestros pensamientos, sentimientos y actitudes con respecto a las personas, los objetos y en general con todo aquello que nos rodea, lo cual junto al lenguaje verbal crea un complejo, pero importante proceso que delata señales inconfundibles de las personas, y que al observar y analizar puede traer beneficios en los procesos de negociación.. Las ventas, son un proceso de negociación, entre dos o más partes. En las ventas de mostrador, el tener como herramienta el conocimiento y el manejo del lenguaje no verbal, será una fuente de pistas sobre la mente del cliente, complementando la tan importante comunicación fonética, y conduciendo a un éxito o cierre de ventas..

(5) 2. Es por esto, que en un mundo tan competitivo como el que vivimos hoy en día, las fuerzas de ventas de las diferentes organizaciones buscan ser más eficientes y tener mayores cierres de venta; y vender es comunicarse, así que del rumbo de la interacción y la comunicación entre el cliente y el vendedor está el éxito o el fracaso.. Dada la importancia que tiene la comunicación no verbal, en el diario vivir de los seres humanos, es de objeto de este trabajo, el pretender mostrar la influencia de dicho manejo no verbal en las ventas de mostrador, la influencia en el cierre de ventas, la influencia que tiene para el logro de objetivos y metas personales y organizacionales..

(6) 3. 1. PROBLEMAS DE LA INVESTIGACIÓN. “Es de importancia para quien desee alcanzar una certeza en su investigación, el saber dudar a tiempo” Aristóteles. Las relaciones interpersonales, las negociaciones y demás aspectos en donde el ser humano se expresa con el fin de influir en otras personas, hace necesario el empleo de la comunicación no verbal como una clave de éxito para las personas.. Es importante, también, tener en cuenta que en el ámbito de las ventas, en el cierre del proceso de ventas, la asimilación de conocimientos, es reflejada por los involucrados en el proceso de comunicación, mediante gestos, ademanes, posturas, actitudes; que no son conocidas, ni interpretadas a tiempo, para utilizar correctivos en beneficio de la actividad laboral, evitando pérdidas económicas dentro de las organizaciones y todo por la inaplicabilidad del lenguaje no verbal.. 1.1 SINTOMAS: -. Deficiente conocimiento de las actitudes, posturas, gestos, y ademanes, de las personas que intervienen en el proceso de comunicación dentro de las ventas.. -. Mal manejo de la expresión corporal para la transmisión de conocimientos, demostrando aspectos de inseguridad y debilidad durante el proceso de ventas.. -. Baja eficacia, eficiencia laboral y pérdidas económicas por no aplicar técnicas que contrarresten el inconformismo de los subalternos..

(7) 4. 1.2 CAUSAS -. Las personas que poseen algún tipo de jerarquía en una organización, por desconocimiento y/o desinterés en el área del lenguaje no verbal, desperdician oportunidades valiosas en la parte comercial y en el proceso de comunicación.. -. El lenguaje no verbal, aún no es lo suficientemente importante, en el ámbito de las ventas, lo que ayudaría a la realización de ventas exitosas.. -. Baja persuasión sobre otras personas por inaplicabilidad del lenguaje no verbal.. 1.3 PRONOSTICO -. Si no se adoptan políticas de cambio en las empresas, y en las personas en general, se seguirán perdiendo oportunidades para alcanzar el éxito en las metas establecidas por medio de las ventas.. -. Si no se le da importancia al lenguaje no verbal, no se podrá dar corrección y apoyo a las situaciones y pasos del proceso de venta.. -. Por el desconocimiento del lenguaje no verbal, las empresas continúan perdiendo dinero y eficacia laboral dentro de la actividad de ventas.. 1.4 CONTROL AL PRONOSTICO Si en los procesos de ventas, se aplica e interpreta el lenguaje no verbal, el crecimiento, tanto del talento humano como el de la empresa se verá favorecido, pues se generará seguridad, credibilidad, e interés en el desempeño de funciones, permitiendo el afianzamiento de las cualidades y el refuerzo de las falencias, reduciendo así pérdidas económicas y aumentando la productividad de las personas que están involucradas en el proceso..

(8) 5. De igual manera el conocimiento del lenguaje no verbal, permite aprovechar al máximo el recurso humano ya que se pueden descubrir las potencialidades y seleccionar el perfil adecuado para el desarrollo del proceso de ventas. 2. OBJETIVOS. “Cuanto más alto coloque el hombre su meta, tanto más crecerá” C.C. Cortéz. 2.1. Objetivo General Establecer para vendedores de mostrador, la manera, forma y mecanismos no verbales que utilizan las personas al comunicarse en un proceso de venta, haciendo uso del lenguaje no verbal reflejando sensaciones de seguridad, autoridad y/o liderazgo en sus acciones de ventas, causado respuestas para beneficio propio, hacia los clientes, hacia un equipo de ventas eficaz y hacia toda la organización; y su efecto sobre la efectividad del vendedor y el proceso de venta que maneja.. 2.2. Objetivos Específicos 2.2.1. Identificar cual es lenguaje no verbal dentro del proceso de venta.. 2.2.2. Establecer una metodología de venta efectiva en cada uno de los pasos del proceso de venta reconociendo el lenguaje no verbal.. 2.2.3. Descubrir por medio del uso de la comunicación no verbal las necesidades reales de los clientes y distinguir su actitud real más allá de sus palabras.. 2.2.4. Reconocer el momento oportuno para cerrar la venta, por medio de las señales no verbales de compra del cliente.. 2.2.5. Brindar por medio de esta investigación, las herramientas básicas necesarias para entrenar un equipo de ventas eficaz en cuanto a la utilización de la comunicación no verbal..

(9) 6. 3. JUSTIFICACIÓN. “Conocerse bien a uno mismo y sentirse orgulloso de sí es, de hecho, la ventaja psicológica más importante que se tiene como empresario y vendedor. También le dará una sensación de paz que trasciende el zen.1”. Este tema es de gran importancia, pues tolera la atención hacia las personas y de esta forma permite analizar a un individuo de acuerdo a sus movimientos y estilos de comportamiento, para así confirmar que sus gestos, ademanes, posturas y demás aspectos que una persona acumula dentro de su interior, como rasgos de su personalidad y estados de ánimo, que no se pueden ocultar por el subconsciente.. 3.1 Justificación Teórica “Es de resaltar que el noventa por ciento del concepto que se obtiene de una persona cuando se ve por primera vez, sólo dura noventa segundos, lo cual permite a los individuos formar conceptos de la misma, de aquí la importancia del tipo de impresión que uno debe transmitir cuando se presenta ante los demás.2” Según expertos, como el Lic. Joaquín Monzó Sánchez, el 65% de información transmitida en los procesos de comunicación interpersonal es a través del lenguaje no verbal, y el 35% restante se da a través de las palabras.. 3.2 Justificación Practica Colombia ya no es un mercado de vendedores: la oferta se ha incrementado, el poder adquisitivo ha disminuido y los compradores se han tornado más cautelosos a la hora de adquirir bienes o servicios.. 1 2. ZINDER, David P. La Mente de los Clientes. Editorial Norma, Bogotá: 2002 P.21 FAST, Julius. El sublenguaje del cuerpo. Editorial Paidos, Buenos Aires: 1995. P. 25.

(10) 7. Se necesita un cambio sustancial en los equipos de venta, pues anteriormente el trabajo de un vendedor era más sencillo. Vendedores profesionales, persuasivos y preparados es lo que los clientes exigen hoy en día para la prestación de un servicio. En los últimos años, el proceso de venta, ha cambiado en forma significativa. Las empresas en competencia buscan ser más eficientes al capacitar a su equipo de ventas, buscando ser líderes en el mercado, pero solo aquellas personas que conozcan el lenguaje no verbal y sepan manejar sus métodos lograran una venta eficaz, conocerán sus clientes con sus necesidades y conducirán a su organización a la meta propuesta.. El tema del lenguaje no verbal es tan importante, que permite observar a las personas y analizar lo que es un individuo a partir de sus movimientos y estilo de comportamiento. El vendedor deberá descifrar el significado de los gestos, ademanes, posturas y demás aspectos del comprador que están acumulados en su interior y las reacciones o mecanismos que maneja esta persona en momentos de negociación, que emergen de su subconsciente para aprovecharlos y lograr un cierre de venta. •. Durante un proceso de venta, tanto el comprador como el vendedor emiten señales no verbales, que influyen en la negociación y en la decisión final de compra.. •. Es importante, saber analizar al cliente, sus motivaciones, interpretar su lenguaje no verbal, saber cerrar la venta en el momento oportuno y conseguir fidelizarlo, entre otros, son factores de gran importancia para el vendedor eficaz y para un buen equipo de ventas..

(11) 8. 4. MARCOS DE REFERENCIA. "Aquel que tenga ojos para ver y oídos para escuchar podrá convencerse de que ningún mortal es capaz de guardar un secreto. Si sus labios mantienen silencio, conversará a través del resto del cuerpo". Sigmund Freud. 4.1. Marco Histórico El lenguaje y la comunicación no verbal, ha sido motivo de estudio durante varios años, por filósofos, artistas, psicólogos, publicistas y hoy en día por especialistas en ventas; de ahí los estudios sobre la raíz de las palabras por los Institutos de Lengua Española, el estudio de la mímica en las escuelas actorales, el estudio de cuerpo por escultores, el estudio de las idiosincrasias de los pacientes en las clínicas de reposo y la sicología de ventas.. A comienzos del siglo pasado, la verdadera investigación sobre la comunicación no verbal comenzó a dar sus primeros pasos, desde 1914 hasta 1940 empezó a mostrarse interés por la forma como se comunican las personas por medio de las expresiones del rostro, pero los resultados fueron desalentadores, tanto que se llego a la conclusión de que el rostro no expresa las emociones de manera segura e infalible. En esta misma fase, los antropólogos señalaron que los movimientos del cuerpo no son esporádicos, sino que como los lenguajes, también se aprenden. Uno de ellos, el especialista en lenguaje: Edward Sapir, escribió: “Respondemos a los gestos con especial viveza y se podría decir que conforme a un código que no esta escrito en ninguna parte, que nadie conoce pero que todos comprendemos3”. 3. FAST, Julius. El Sublenguaje del Cuerpo. Editorial Paidos. P.33.

(12) 9. Pero solamente en la década de los años cincuenta, un grupo de hombres, entre ellos Ray L. Birdwhistell, Albert E. Scheflen, Eduard T. Hall, Erving Goffman y Paul Ekman enfocaron el tema de manera ordena y teórica, y le dieron un giro lleno de entusiasmo a esta investigación que comenzó a ser aclamada y valorada por el público. Esta investigación, esta conformada por cinco disciplinas diferentes: -. La sicología, en la que los especialistas, aíslan diferentes unidades de comportamiento para su estudio de manera tradicional, como por ejemplo el contacto físico.. -. La psiquiatría, donde los especialistas reconocen desde hace mucho tiempo que la forma de moverse de un individuo proporciona indicaciones sobre su carácter, sus emociones y sus reacciones hacia la gente que lo rodea.. -. La antropología, donde se utiliza un sistema integrado prestando atención a los elementos del entorno, a las culturas y a las religiones.. -. La sociología, que ha observado y descrito una especie de norma de etiqueta subliminal en la que casi todos nos ajustamos y que conforma nuestro comportamiento en aspectos de mayor y menor importancia.. -. La etiología, que han comparado las similitudes en el estudio de animales en estado salvaje con el comportamiento no verbal de primates y del hombre.. Con el nuevo milenio, los cambios de vida y las constantes exigencias competitivas, las investigaciones sobre el lenguaje no verbal, han tomado gran auge. Una muestra de esto es el creciente boom por los temas relacionado con la Programación Neuro Lingüística (PNL), los diplomados con temas como: el lenguaje de los negociadores, la mente de los clientes y habilidades directivas por medio del lenguaje corporal..

(13) 10. 4.2. Marco Conceptual Lenguaje no verbal: Son todas las manifestaciones que el cuerpo humano tiene, gestos, posturas, ademanes, actitudes, etc. que expresan de manera consciente o inconsciente, diversos pensamientos, sensaciones y actitudes que tenemos los seres humanos, sin utilizar las palabras. “El lenguaje no verbal suele tener una enorme dimensión de inconsciencia, de aspecto subliminal, pero existe y llega a nuestro cuerpo.4”. Comunicación: “... es el paso de información y comprensión de una persona a otra.5” Por lo tanto, la comunicación busca compartir con alguien algo.. Kinestésica: Es el estudio que detecta por medio del movimiento del cuerpo las sensaciones y emociones que un individuo puede presentar en un momento dado.. Gesto: Es una expresión facial que refleja los estados de humor de los seres humanos. “Los movimientos y los gestos delatan lo que queremos expresar, además de que estos pueda ir acompañados de palabras que subrayen lo que queremos trasmitir.6”. Mímica:. 4. GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros página 11 DAVIS, Keith. Human Relations in Bussiness. Nueva York: McGraw-Hill. Página 228 6 GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros página 41 5.

(14) 11. Es el uso que se le da a gestos o a movimientos de la cara y el cuerpo, con el fin de expresar pensamientos. Muchas veces acompaña el habla, enfatizando o aclarando la comunicación oral.. Postura: Es una forma en la que se sitúan las personas, expresando sus actitudes, pensamientos y/o sentimientos. “Las posturas cambian y tienen un ritmo y un tiempo. Nadie se queda durante una conversación con una postura fija. La producción de las posturas va a estar va a estar relacionada con elementos aprendidos y culturales, y por supuesto de contexto.7”. Programación Neuro Lingüística: Es una herramienta de comunicación que proporciona información sobre interacciones humanas y los comportamientos que acá se dan. Muchas personas consideran esta herramienta como una disciplina de uso en la vida diaria de los seres humanos. “En los últimos años, una rama de investigación, la Programación Neuro-Lingüística, PNL, ha sugerido que <<pensamos>> en términos de sentidos, es decir, la información que nos dibujamos del mundo que nos rodea se representa en la mente bajo la forma de imágenes, sonidos, sentimientos, olores y gustos.8”. Cliente: Es aquella persona que utiliza los servicios de otra persona o empresa.. 7. GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros página 137 RIBBENS / THOMPSON. Aprender las Claves del Lenguaje Corporal en una Semana. Ediciones Gestión. Barcelona. Enero 22 de 2002. Página 18 8.

(15) 12. Vendedor: Es aquella persona que como profesión realiza la actividad de ventas o tiene esta labor como oficio.. Empatía: “ La empatía consiste en colocarse uno mismo en la situación de los demás, <<ponerse en su pellejo>>9”.. Sicología: Es una ciencia que se encarga de estudiar las funciones sensitivas, afectivas y mentales que un ser humano puede tener.. Necesidad: “Una necesidad es la carencia de alguna cosa que se requiere, se desea o es útil.10” Las personas poseen ilimitadas necesidades, pero es importante recordar que los recursos para satisfacerlas son limitadas.. Cinesis: Es el estudio de los movimientos del cuerpo humano. Proxémica: Es el estudio de cómo emplean las personas el espacio físico y lo que esa utilización puede expresar de ellos y comunicar a los demás. Edward Hall, profesor de antropología fue el primero en definir este concepto el cual surgió como un nuevo campo de investigación.. 9. ADES, Leslie. Manuel del Vendedor Profesional. Barcelona: Ediciones DEUSTO S.A. página 41. ADES, Leslie. Manual del Vendedor Profesional. España: Ediciones Deusto S.A. página75. 10.

(16) 13. “Los hombres como los animales, establecen territorios que defienden. Alrededor del cuerpo humano existe un campo de intimidad territorial que sólo puede ser invadido si uno lo desea, desde la permisión personal.11”. 4.3. Marco Teórico El conocimiento sobre la comunicación no verbal ha acompañado la evolución del mismo hombre, pues nuestros ancestros hace miles años aprendieron a comunicarse por medio de gestos, movimientos del cuerpo, posturas e incluso por el uso del espacio físico, luego vinieron los sonidos.. Muchas culturas han utilizado al cuerpo y su uso, para realizar estudios; y estas culturas nos han moldeado para comprender los mensajes que se nos transmiten oralmente y que nos llegan por audición. Los griegos y los romanos estudiaban la comunicación no verbal y su relación con los oradores o políticos en las plazas públicas, y según esto determinaban el éxito o fracaso del orador.. En nuestro continente, los primeros estudios sobre la comunicación no verbal, fueron realizados por Paul Shilder y Lauretta Bender, Jhon Buck y Karen Machover, quienes permitieron que los psicólogos conocieran los primeros conceptos acerca de la imagen corporal, la cual es un juicio interno que el individuo tiene de su propio cuerpo y de sus funciones en el mundo social y físico.. Hoy en día, el estudio de la comunicación no verbal, se hace en los más variados temas y materias, como por ejemplo en: la administración, la medicina, la educación preescolar, el mercadeo, la antropología, la nutrición y el periodismo.. 11. GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros página 79.

(17) 14. En el mundo de las ventas de menudeo en establecimientos comerciales, se crean diferentes formas de contacto entre vendedores y clientes, y el conocimiento de la comunicación no verbal, puede hacer para un vendedor que el proceso de negociación sea más claro y efectivo en su beneficio.. El verdadero uso del lenguaje consiste tanto en expresar nuestras necesidades como en ocultarlas; la expresión estimula los estados de ánimo y todos los individuos se expresan mediante normas culturales características de movimiento que muestran la unidad o la falta de esta en sus personalidades según su idiosincrasia, medio ambiente, costumbres y educación.. Cuando las personas experimentan diversas emociones, notan reacciones fisiológicas, como lo son los cambios de temperatura corporal, su ritmo cardiaco y sus niveles respiratorios.. Es importante resaltar que los músculos de los individuos son honestos y la expresión psicomotora es más elocuente que las palabras, a menudo la nerviosidad de nuestros dedos o la tensión de los músculos faciales desmienten las palabras que por detrás intentamos esconder.. Es por esto de la importancia de mostrar un rostro alegre, e inclusive caminar erguido; éstos cambios en nuestra conducta confieren a nuestro deseo de transmitir seguridad a los demás, fuerza y validez, cuestión importante en un proceso de ventas.. Desde muy niños empezamos un proceso de enmascaramiento, en el momento en que descubrimos que es lo que les gusta a los adultos que nosotros podemos hacer.

(18) 15. para poderlos convencer que aprueben algo que deseamos, entrando al mundo del teatro para tomar posturas que afiancen el mensaje a transmitir.. A medida que crecemos, este proceso va cambiando según las diferentes características del individuo, las mujeres recurrimos al maquillaje para destacar los labios y los ojos, y para crear un rubor en las mejillas; los hombres para enmascararse utilizan el pelo, utilizando un bigote denso para demostrar virilidad, la barba modifica el contorno de la cara y compensa un mentón retraído y agrega un subtexto de sabiduría, experiencia e incluso de frialdad.. Existen muchas otras máscaras, como las de cortesía, que por lo general reflejamos en los negocios, en la universidad, en la casa, con nuestros enemigos y con nuestros amigos, donde estamos reservando diariamente lo que estamos sintiendo para reflejar algo muy diferente a la realidad. Porque el Yo interior es lo más sagrado y no se espera que lo revelemos fácilmente.. Pero las máscaras no solamente las conformamos con nuestros rostros y cuerpos, también utilizamos otros elementos como la ropa, la cual influye bastante en la manera como nos perciben, los factores más importantes son el aspecto y la pulcritud de la vestimenta y el hecho de que sea la apropiada.. Los colores pueden ayudarnos a cambiar la imagen, tal es el caso de los hombres de negocios, quienes deben proyectar un subtexto de inteligencia, y no deben presentarse con ropas extremas a menos que trabajen en el sector de la moda, por lo tanto estos individuos deben utilizar, el azul oscuro, el negro, y el gris ceniza, que son colores que proyectan fortaleza y competencia. Las camisas blancas y las corbatas de colores suaves complementan la imagen. Pero en general para los hombres la mejor.

(19) 16. recomendación es evitar los pantalones y las chaquetas deportivas y aferrarse a los trajes tradicionales.. Para las mujeres, la ropa depende del lugar en el que trabajen, en la banca y los gabinetes jurídicos, las mujeres deben vestir colores tradicionales, el vestido puede llegar a manifestar competencia, que es lo que la mujer desea; los mejores colores son los apagados si la imagen ha de ser seria. A medida que los tonos del color se suavizan, también lo hace el subtexto que la mujer proyecta. En los negocios las mujeres deberían vestirse con ropa de calidad, en donde el color depende de la situación, si en un contexto de negocios se dirige por primera vez a un banco debería ir vestida de rojo ya que es un color cálido y estimulante, emite confianza al igual que el azul marino. Pero en general en ambientes conservadores, las mujeres deberían continuar utilizando prendas de vestir como faldas y vestidos, teniendo en cuenta la altura del dobladillo y el mensaje que este puede transmitir.. Según la especialista en lenguaje corporal Joyce Grillo, el cabello es un accesorio determinante en el enmascaramiento que se puede dar en la comunicación no verbal. Este depende también de las características del individuo. Los hombres, en los negocios, deben mantener el cabello corto, limpio y brillante si desean transmitir que son personas competentes; el cabello largo esta fuera de lugar, aunque es aceptado en los jóvenes como un símbolo de modernismo. A los hombres que pierden el cabello les es inapropiado peinarse los pocos mechones que les quedan en fin de cubrir su calvicie, lo que transmite con este hecho es el de un hombre patéticamente aferrado a la juventud.. En las mujeres el largo del cabello es indeterminante, mientras este se encuentre limpio, brillante y cepillado, sin ningún rastro de descuido, como por ejemplo el que se.

(20) 17. puede originar por el uso de tintes capilares, una mujer con raíces de pelo de diversos colores se “ve” como una persona descuidada, poco comprometida y poco seria.. Otro aspecto importante en el enmascaramiento de un individuo, es el tono, la resonancia y el registro con que emitimos nuestras voces. El tono es la agudeza o gravedad de un sonido; la resonancia es la vibración que imprimen a la voz las cavidades vocales, como la boca y la faringe; y el registro es el nivel de la voz. Por medio de nuestra voz, podemos poner énfasis en lo que se esta diciendo, lo mismo sucede cuando de disminuye el tono, haciendo que los receptores pongan más atención a lo que se dice. Al igual sucede cuando hablamos rápido que es la forma de expresión que percibimos como “falsa”, en ocasiones con la rapidez con que se pronuncian las palabras puede revelar confusión o torpeza, al contrario una persona que habla de forma moderadamente lenta comunica convicción, reflexión, interés y sinceridad.. Entonces, la máscara del individuo, comunica a los demás sobre la forma como nos sentimos acerca de nosotros mismos, de nuestro entorno y de nuestras actividades.. En la sociedad en la que nos alojamos y desarrollamos, existen máscaras adecuadas a diversos comportamientos, actitudes y situaciones, como por ejemplo en las ventas. En este tipo de negociaciones es de gran utilidad el conocimiento de la comunicación no verbal, que muchas veces se emplea en el manejo de máscaras, y por esto la siguiente sección explicará la comunicación no verbal dentro del proceso de ventas por menudeo en un establecimiento comercial..

(21) 18. 5. MARCO TEÓRICO. “Existe un lenguaje que va más allá de las palabras” Paulo Coelho. 5.1. El Lenguaje No Verbal Durante miles de años, el hombre ha optado por varias alternativas de comunicación además de las palabras. Desde la niñez los seres humanos han utilizado este mecanismo para comunicarse, para hacerse entender sin el uso de las palabras o para complementar estas.. La comunicación no verbal es el conjunto de todos los sistemas que utilizamos para comunicarnos, sin tener en cuenta las palabras, técnicas en el manejo de los ojos, la cara, la postura, el cuerpo, las sensaciones táctiles y olfativas, et tono de la voz, etc. “El ser humano es psicosomático. Esto quiere decir que su mente es capaz de hacer reaccionar al cuerpo de modo directo o reflejo12”. Mediante estos mecanismos se transmiten los pensamientos y deseos de los seres humanos, pero las personas no son totalmente conscientes de esta forma de comunicación, ni de sus ventajas.. Según expertos en el tema como Ana Muñoz y José Francisco González, la comunicación no verbal es en parte innata, en parte imitativa y en parte aprendida, dada la naturaleza <<curiosa>> del ser humano. Estos expertos también coinciden en afirmar que el manejo de este lenguaje moderara la personalidad del ser humano, su comportamiento y conducta, lo cual ayudara a realizar las diferentes clasificaciones en las que encaje, como por ejemplo el tipo de cliente que será.. 12. GONZÁLEZ, José Francisco. Lenguaje Corporal. España: Edimat Libros. Pág. 63.

(22) 19. Cabe resaltar que para el contexto de esta investigación, se delimitará la comunicación no verbal dentro del marco de las negociaciones, más exactamente en las ventas.. 5.1.1. El lenguaje corporal La autora Flora Davis en sus libros, ha reiterado que el cuerpo es el mensaje, pues el lenguaje corporal es utilizado de manera inconsciente por las personas de todas las edades para comunicarse, gracias a los seres sociales que somos.. El lenguaje corporal es el mayor componente del lenguaje no verbal, tanto así, que muchos autores se refieren a este lenguaje como el todo de la comunicación no verbal. Pero según el Lic. Joaquín Monzó Sánchez representa un 55% de la comunicación.. El lenguaje del cuerpo esta compuesto por todos sus elementos: brazos, ojos, piernas, etc. Y por la postura de este, conformando así la expresividad del cuerpo que se manifiesta por medio de los gestos y movimientos.. En el anexo 1 se encontrara una tabla con las acciones y significados en la comunicación corporal.. El comportamiento de los ojos El contacto visual es elemento fundamental de la comunicación entre las personas, pues la mirada es moderadora de palabras y acciones que los seres humanos realicen, es por esto el famoso refrán: <<los ojos son el espejo del alma>>. Prueba de esto es la literatura y las letras de canciones, que se encuentran cargadas de expresiones que hacen referencia a los movimientos de los ojos, a los tamaños de las pupilas y al movimiento de las cejas..

(23) 20. Los ojos son elementales en la construcción de la primera impresión, pues reflejan el tipo de persona que se es y por ende indicaran la empatía hacia las personas.. Estudios de personas como Richard Thompson, Gerald Nieremberg y Dennis Kyle han descubierto que dentro de un proceso de comunicación, el contacto visual del hablante es del 40% y del escucha es de un 75%, pues en este proceso inconscientemente se busca determinar las intenciones del interlocutor.. Los ojos indican lo que las personas están pensando, la dirección de su movimiento es signo de sus razonamientos y la velocidad de parpadeo indica su estado de animo. A continuación se describen los comportamientos de los ojos a tener en cuenta en un proceso de venta: -. Ojos amables: es una mirada directa, los músculos alrededor de los ojos no se encuentran tensos, los párpados se encuentran abiertos y la velocidad de centelleo de los ojos es normal, las cejas están descansadas. Indican que tanto el vendedor como el cliente son personas tranquilas y de confiar.. -. Ojos vacilantes: los ojos no se encuentran enfocados, la pupila se encuentra dilatada, los músculos alrededor de estos están relajados y no hay movimiento de las cejas. Indican que el cliente esta tomando una decisión de compra.. -. Ojos escondidos: los párpados se encuentran entrecerrados, los músculos oculares se encuentran un poco tensos y las cejas tratan de indicar una posición inferior. Por parte del vendedor indica, que no hay intención de atención, inseguridad y poca preparación en ventas. En el cliente indica una no intención de compra, y el ocultamiento de algo (puede entenderse también como la intención de hurto por parte del cliente)..

(24) 21. -. Ojos amenazantes: se encuentran enfocados, párpados abiertos, músculos tensos y cejas fruncidas, es una mirada hostil. Indica en ambos casos, impaciencia, ira y no aceptación.. La pupila es indicador del agrado, una pupila agrandada muestra que la persona se siente satisfecha con lo que esta oyendo o viendo, mientras que una pupila con un tamaño reducido indicara la insatisfacción de la persona. Esta información es de gran ayuda en el área de las ventas, pues así en vendedor comprenderá el gusto del cliente por el producto y la atención ofrecida en el proceso de venta.. Las personas que utilizan anteojos, mantendrán el mismo comportamiento visual, pero este objeto les ayudara a manifestar otros pensamientos como se verá más adelante.. La expresión facial La expresión facial se conforma por el conjunto de: la frente, los ojos, la nariz, las mejillas, la boca y el mentón. Son creadas por las acciones de los músculos de la cara que transmiten información sobre la emoción, el estado de animo y las ideas.. La fisonomía de la cara esta formada por la forma y la colocación de los huesos del cráneo, por los cartílagos y por los tejidos que conforman la piel, brindando características permanentes a las personas, las cuales se relacionan con las cualidades personales.. Todas las personas tienen dos caras, entendiendo por esto que el lado izquierdo y el derecho de la cara son diferentes. Según Gaby Vargas la razón de esto es que el lado izquierdo esta influenciado por el hemisferio derecho del cerebro, reflejando las.

(25) 22. emociones, sentimientos y actitudes; y el lado derecho de la cara se encuentra influenciado por el hemisferio izquierdo del cerebro, la parte racional.. Para reconocer fácilmente esta diferencias es necesario años de estudio y de investigación, por esto expertos en el tema hablan de una cara en donde se generan las gesticulaciones y ademanes.. El tema de la expresión facial sido estudiado y aplicado en materias de todo tipo. A principio de la década de los setenta, los doctores Ekman y Friesen inventaron el sistema F.A.C.S. (Facial Action Coding System por sus siglas en inglés) y que se ha utilizado y modificado según el área a trabajar. Cabe resaltar, que por medio de las combinaciones, más de mil expresiones faciales diferentes son físicamente posibles.. La expresión facial es acompañada muchas veces por movimientos de la cabeza. Los movimientos más utilizados son la señal de asentimiento y la de disentimiento, los que se utilizan en la mayoría de las culturas para indicar un <<sí>> o un <<no>>; se cree según las investigaciones que este es el primer gesto que las personas aprenden cuando desean obtener o rechazar algo.. La cabeza tiene tres posiciones básicas y estas tienen un significado: -. Inclinada hacia arriba: indica una posición neutral, si es demasiado erguida indica superioridad y vanidad.. -. Inclinada hacia los costados: indica interés si es hacia al hombro izquierdo y desinterés si es hacia el derecho.. -. Inclinada hacia abajo: señala que la actitud es negativa.

(26) 23. En el ámbito de las ventas es bueno tener los siguientes parámetros en cuanto al comportamiento facial: -. Interés: se representa por medio de asentir la cabeza lentamente, no hay músculos tensos, va acompañado de unos ojos amables y de una sonrisa tenue. El vendedor deberá mostrar interés por el cliente, y si el cliente esta interesado mostrara este gesto.. -. Sumisión: se da cuando se baja la cabeza, se evita el contacto visual y los labios se mantienen cerrados. Alguno clientes esperan esta actitud de los vendedores, pero vale la pena aclarar que debe ser un comportamiento servicial y no de sometimiento. -. Confianza: la cabeza se mantienen derecha, la cara se encuentra un poco erguida, hay una suave sonrisa, se acompaña de una mirada amable y los músculos faciales están relajados. Es ideal que este gesto sea representativo del vendedor.. -. Agresión: ojos amenazantes, cabeza totalmente erguida, músculos tensos y los labios se encuentran presionados. Se puede observar cuando el cliente se siente mal servido o cuando alguno de los dos ha perdido la paciencia.. -. Falsedad: pupilas de poco tamaño, sonrisa fingida, área de la frente un poco tensa y la cabeza inclinada hacia el hombro derecho. Un vendedor no debería mostrar esta expresión ante un cliente.. -. Indiferencia: los ojos no están enfocados, los músculos faciales están relajados y los labios se muestran neutrales. Esta actitud se da cuando se pierde la atención del cliente, y un vendedor no la debe mostrar ante su cliente pues le restara importancia a su compra.. Es importante reconocer, que si las personas se ejercitan en estar conscientes de lo que hacen con sus rostros, terminaran por controlar aun más su comunicación..

(27) 24. Los brazos y las manos Los brazos y las manos funcionan como elongaciones de las gesticulaciones. Ayudan a las personas a protegerse, a ocultarse o a <<abrirse>> con los demás.. La mayoría de las personas son conscientes de lo que sus manos hacen cuando hablan, pero no le dan importancia a estos movimientos. Estas gesticulaciones son las más notorias en un proceso de comunicación, y por lo tanto proveen una información clara de las personas.. En el caso de los gestos con los brazos, se encuentran: -. Brazos cruzados simples: indica el deseo de las personas cuando tienen una actitud defensiva, negativa o nerviosa, mostrando que se sienten amenazados. Si una persona, demás de realizar este gesto tiene los puños cerrados, la señal es de defensa y de hostilidad.. -. Brazos cruzados con uso de pulgares: representa una actitud de superioridad cuando los pulgares se encuentran hacia arriba, cuando estos se encuentran hacia abajo es una respuesta de rechazo.. -. Brazos abiertos y a los lados del cuerpo: indica que la persona esta dispuesta a ser convencida, que esta tranquila y paciente.. -. Brazos abiertos y hacia arriba: indican excitación y alegría.. -. Brazos encogidos: indican una honestidad fingida, estudios afirman que muchos vendedores <<caen>> en este gesto.. Las manos complementan los movimientos de los brazos, pero también realizan movimientos acompañados de otras partes del cuerpo e individuales. Estos movimientos y sus significados son:.

(28) 25. -. La exhibición de la palma de las manos: se asocia con la verdad, la honestidad y la lealtad.. -. Palmas de la mano hacia abajo: indica que la persona esta tratando de contener, restringir u ocultar algo.. -. Palma cerrada: representa impaciencia e irritabilidad.. -. Frotarse las manos: indica que la persona esta esperando una ganancia o la satisfacción de una necesidad o deseo.. -. Dedos entrelazados: según Nieremberg13, es un gesto de frustración y de actitud negativa.. -. Tomarse las muñecas: también, al igual que el anterior es un indicador de frustración.. -. Tomar las manos, brazo y muñecas: indica superioridad y arrogancia.. -. Manos en la cara: se utilizan para engañar a las demás personas. Si se pretende tapar la boca, se utilizan para ocultar las mentiras; al rascar los ojos se indica mentiras. La excepción es llevar la mano a la barbilla pues esta es señal de toma de decisiones.. -. Llevar una mano a la oreja: indica que la persona esta cansada y que no desea continuar escuchando o participando en la comunicación.. -. Rascarse el cuello: indica que la persona no esta de acuerdo con lo visto y escuchado.. -. Apoyar la cabeza en la mano: indica aburrimiento. -. Golpear los dedos con algún objeto cercano: representa la impaciencia de la persona, según la velocidad del golpeteo se sabe cual es el grado de su inquietud.. 13. NIERENBERG. Gerald. CALERO Henry. How to Read a Person Like a Book. New York: Pocket Books. 1973. Pág. 85.

(29) 26. Las piernas y los pies Estas extremidades, al igual que las anteriores prolongan las gesticulaciones. Es importante recordar que para la limitación de este trabajo, el lenguaje de las piernas y los pies no es tan extenso como en otro tipo de ventas.. Las piernas al igual que los brazos cruzados expresan la existencia de actitudes defensivas, pues por medio de este gesto se busca defender la zona genital, especialmente en los hombres.. Cuando se cruzan las piernas estando de pie, al mismo tiempo que los brazos, las personas que están alrededor de un grupo mantienen una mayor distancia social que las normales. Al observar esto se determina que ellos no se conocen.. La postura “La postura es la clave no verbal más fácil de descubrir, y observarla puede resultar muy entretenido14”.. La postura, es un elemento del lenguaje corporal, pues involucra al cuerpo en su totalidad, pero especialmente al torso y es importante resaltar que el estado psicológico de las personas condiciona sus posturas, y por esto los seres humanos son más conscientes de las posturas inapropiadas con el ánimo de molestar o incomodar a alguien. “Existen aproximadamente mil posturas estáticas que son a la vez anatómicamente posibles y relativamente cómodas...15”. Dentro del proceso de ventas, se pueden evidenciar las siguientes posturas:. 14 15. DAVIS, Flora. La Comunicación No Verbal. Alianza Editorial. España. 2002 Pág 126 DAVIS, Flora. La Comunicación No Verbal. Alianza Editorial. España. 2002 Pág 134.

(30) 27. -. Cólera: la persona se inclina hacia adelante con las manos cerradas y una expresión facial de agresión.. -. Timidez: se representa por medio de inclinaciones laterales acompañado de poco contacto visual.. -. Rechazo: se identifica cuando una persona gira tanto su cuerpo como su cara, tratando de <<dar la espalda>>.. -. Intimidación: cuando una persona va a intimidar elevará su torso y mantendrá su cabeza muy erguida; si una persona se siente intimidada se agachará ligeramente y evitará un contacto visual directo.. -. Defensa:. se representa por medio de la encorvar la espalda y cruzar los. brazos, buscando protección. -. Interés: el cuerpo se inclina levemente hacia delante, la cabeza se encuentra ladeada hacia el hombro izquierdo y con un comportamiento facial de interés. Cabe resaltar que la falta de interés se representa de manera contraria.. La gran mayoría de autores de este tema concuerdan en escribir que sí el ser humano fuera consciente de su postura, tendría un mejor conocimiento de sí mismo. Y según esto, tal conocimiento sería de gran utilidad para que los vendedores conocieran mejor a sus clientes.. 5.1.2. El tono de voz El tono de voz, junto al movimiento de las manos, son los elementos de mayor cercanía al lenguaje verbal, pues el tono y la velocidad de la voz marcan la puntuación de las frases.. La rama que estudia los temas relacionados con la voz, se conoce como paralenguaje, y está tiene dos componentes:.

(31) 28. -. Cualidades de la voz: que incluye elementos como, el registro de la voz, el control del ritmo, la resonancia y el tiempo entre las palabras.. -. Las vocalizaciones: que incluyen la risa, el llanto, el suspiro, el bostezo, la intensidad de la voz y las segregaciones vocales (que son los sonidos como mhhh).. El paralenguaje esta determinado por aspectos como: el estado de ánimo de las personas, el estilo de comportamiento de las personas y por su cultura.. Un vendedor, podrá entender el paralenguaje de su cliente por medio de las siguientes características generales: -. Interés y toma de decisiones: se representa por medio de una velocidad de voz normal, un tono neutral y algunas segregaciones vocales.. -. Agresión y mal humor: se identifica porque la persona hablante tiene una rápida velocidad de voz, un tono alto y poco espacio entre las palabras y las frases.. -. Superioridad: esta actitud va acompañada de un tono de voz alto, pocas segregaciones y algunos espacios entre las palabras.. 5.1.3. El olor El sentido del olor en los seres humanos es muy preciado, pues este brinda información sobre las personas, objetos y en general sobre el entorno en el que se encuentran las personas; aunque este no es tan desarrollado como el de los animales.. Los olores naturales se han suprimido por olores fabricados, las personas, los productos y los espacios físicos hoy en día se encuentran <<decorados>> por olores artificiales con el fin de ofrecerle a las personas experiencias agradables..

(32) 29. Los olores positivos, los que son agradables dependen la mayoría de las veces en las preferencias de las personas, por los que son cientos y variados estilos de olores positivos. Mientras que los olores negativos tienen a ser generalizados por la mayoría de los seres humanos, según experto como Flora Davis en su libro la comunicación no verbal.. Entre los olores negativos, los más representativos son: -. Mal aliento. -. Olores provenientes de las axilas. -. Olores provenientes de los genitales. -. Olores de orina. -. Olores provenientes de la suciedad, como por ejemplo alimentos podridos. Este tipo de olores, hacen desfavorable el desarrollo de un proceso de ventas.. 5.1.4. El territorio La proxémica es el estudio del comportamiento inconsciente del ser humano sobre el uso del territorio. Este uso del espacio comunica. Esta comunicación varía geográficamente, en América Latina por ejemplo: se vive una cultura de contacto físico; pero otros factores también determinan la distancia entre dos personas como la proximidad, el estatus y la personalidad, esto crea la zona de confort de las personas, una especia de burbuja espacial, la cual, a menos que tengamos autorización, nunca debe ser sobrepasada.. Existen distancias que se han inculcado, muchas veces inconscientemente, desde la niñez. Distancias intimas, personales, públicas y sociales, esta última donde la.

(33) 30. mayoría de las ventas se realizan. La mayoría de estudios en esta área, observan que la distancia indicada para realizar un proceso de ventas esta en un rango entre los 60cms y los 130cms. Esta distancia debe usarse principalmente para que el cliente obtenga aunque sea temporalmente, una zona de confort en donde se sienta bienvenido.. 5.2. El Proceso de Venta La venta es un proceso, que debe tener una clara función dentro de los objetivos organizacionales, y como tal tiene diferentes pasos según como se realice, y de la ejecución de este servicio se espera una respuesta: éxito a fracaso en la venta.. Muchos autores en diferentes libros, han establecido diferentes pasos para efectuar un proceso de venta, según el mercado al que esta dirigido, el tipo de bien o servicio, el tipo de canal a utilizar, etc. Para el tipo de venta al que se aplica esta investigación, venta de menudeo en establecimiento comercial, se utilizaran los siguientes cinco pasos: Paso1: La preparación de la Venta Un profesional en ventas o un vendedor debe conocer muy bien el producto que ofrece a los clientes, debe buscar anticiparse a preguntas, comentarios y observaciones sobre el producto, pues la improvisación se toma generalmente como una falla ya que genera un faltante de credibilidad y esto no es beneficioso para lograr un cierre de ventas exitoso.. La preparación no solo consiste en conocer el producto y la marca, pero también en entender que así como ningún vendedor es igual a otro tampoco lo son los clientes,.

(34) 31. por lo tanto cada venta es distinta, y con una buena preparación el nivel de riesgo de pérdida en el proceso de venta se verá disminuido o eliminado.. El vendedor debe dar una imagen adecuada: estar impecable y ofrecer una imagen positiva a su cliente, pues el aspecto y la actitud ejercen una influencia en el tipo de confianza que el cliente obtendrá.. Es importante que el vendedor este consciente de sus habilidades para sacarles provecho durante el proceso de venta, y que mejore y corrija sus falencias; en general un vendedor debe tener las siguientes habilidades básicas: trabajar con autonomía, retener y aprovechar la información que obtenga de su cliente, saber comunicarse tanto verbal como no verbalmente y saber pensar.. También se puede hacer preparación en la identificación de clientes habituales del producto, con el fin de estar preparado y tener un pre-conocimiento de las diversas expectativas que el cliente puede expresar con ánimo de satisfacerlas.. Para que el vendedor conozca su comunicación no verbal y pueda realizar una preparación, al autor Robert Heller en su libro “Cómo Tener Éxito en la Ventas” aconseja que esta persona haga un ensayo frente a un espejo o con una persona de confianza que le trasmita una retroalimentación sobre su lenguaje no verbal.. Paso 2: El Contacto con el Cliente y sus Necesidades “El éxito en las relaciones humanas y en el mundo laboral, depende en gran medida de la denominada primera impresión16”. Siempre habrá una primera vez, por eso la. 16. KING, Norman. La Importancia de los Primeros Cinco Minutos. Actitudes y comportamientos eficaces al iniciar contactos de negocios, de ventas o laborales. Colombia: Grupo Editorial Norma. 1997.

(35) 32. primera impresión es determinante, y el primer trato puede llegar a decidir cómo será el desempeño de la relación cliente-vendedor. Nunca se tendrá una segunda oportunidad para repetir el primer contacto, entonces este primer contacto es primordial para lograr el éxito.. Cuando el vendedor se dirija al cliente, debe hacer una exposición clara y mostrar confianza en el éxito de la venta, debe mostrarse receptivo, ser positivo, hablar fuerte y claro, observar su lenguaje no verbal y el que el cliente esta expresando; y por encima de todo debe brindar una sonrisa, pues esta es una herramienta que rompe el hielo y brinda tranquilidad y da una sensación de empatía; eso si debe cuidar que esta sonrisa no se sienta falsa y amenazadora. También debe respetar el espacio del cliente y evitar posibles enfrentamientos por tratar de conquistarlo, debe dejar respirar al cliente.. Los seres humanos, según Abraham Maslow, son animales que continuamente tienen priorizadas unas necesidades sicológicas y sociales, las cuales clasificó en cinco niveles, cada nivel de necesidades debe ser satisfecho antes de pasar a un nivel superior de necesidades17.. Esta jerarquía de necesidades, nos informa sobre el cliente como ser humano, pero en realidad nos dice poco sobre las necesidades que se presentan en un proceso de venta. Por esto, investigadores en el tema, como Leslie Ades han adaptado esta jerarquía a motivaciones para comprar, en seis categorías: -. Beneficio: son los provechos que se obtienen de cosas materiales o inmateriales.. 17. MASLOW, Abraham H. A Theory of Human Motivation; Psychological Review. Vol. 50. 1943 Págs. 360-396.

(36) 33. -. Utilidad o Necesidad Esencial: es la propiedad de un producto de ofrecer satisfacción por poseerlo.. -. Orgullo: es la jactancia que produce poseer determinado productos para diferenciarse de los demás.. -. Emulación: está determinada por el grupo social al que la persona pertenece, y genera competitividad por obtener un bien o servicio.. -. Miedo o preocupación: consiste en la obtención de resultados no deseados dada la no-adquisición de un producto.. -. Amor: es el cariño que se tiene por los seres especiales, y como este sentimiento es motor de compra de diferentes productos, como por ejemplo los regalos.. Cada una de estas categorías se puede relacionar con uno de los niveles de necesidades según Maslow, tal y como se presenta en el Anexo 3.. Por lo tanto, la labor de los vendedores, consiste básicamente en, <<colocarse en los zapatos del cliente>> con el fin de determinar las necesidades del cliente y reconocer que motivos utilizar para convertir esas necesidades en una herramienta para la venta.. Durante el contacto con el cliente es de gran importancia que el vendedor encuentre las necesidades del cliente. Algunas veces, el mismo cliente las expresa completamente pero en la mayoría de las veces hay necesidades que el cliente encubre, ya sea porque no ofrece la información completa o porque este no las ha reconocido aun, en esta etapa es de gran utilidad el reconocimiento de la comunicación no verbal que el cliente esta expresando.. Para conocer más sobre las necesidades conscientes del cliente, el vendedor puede informarse de las necesidades habituales del cliente con respecto al producto que se.

(37) 34. ofrece, de esta forma adelantándose al mismo, adaptándolas al proceso de venta que esta llevando a cabo y buscando satisfacerlas, para esto, es importante y de gran ayuda, la preparación de la venta, el primer paso.. Sobre las necesidades inconscientes, es importante recordar que el cliente no siempre sabe lo quiere, pero adquiere lo que le gusta. En esta etapa el reconocimiento del lenguaje no verbal del cliente, es una herramienta que brinda una gran ayuda. Pues por medio de los ojos, de la voz y del cuerpo el cliente expresa su decisión.. Paso 3: Argumentar y Tratar Objeciones Durante la relación que se forma entre un vendedor y un cliente en un momento dado, se generan argumentos a favor o en contra del producto o del servicio de venta; por lo general son muy pocas las veces en que un vendedor está consciente de la importancia de tener preparados razones para la validación o defensa de los comentarios provenientes del cliente, mucho menos tiene una previsión de las posibles objeciones que se pueden presentar y como debe tratarlas.. Algunos expertos en ventas como Robert Heller y David P. Snyder advierten que cuando un cliente expresa una negación es cuando realmente comienza la venta, entonces es aquí donde el vendedor debe reconocer qué es lo que realmente quiere el cliente cuando exterioriza una objeción. Esta objeción puede estar expresada verbalmente o en una comunicación no verbal.. En el caso verbal, el vendedor debe hacer lo posible de intentar convencer al cliente de lo contrario, no solo con sus propias premisas, pero debe buscar la manera de utilizar en beneficio propio los argumentos que el cliente pueda tener; para este.

(38) 35. propósito es de gran ayuda la habilidad de persuasión que el vendedor tenga y no condenar o criticar estos argumentos.. Cuando las objeciones no sean verbales, el vendedor puede buscar ayuda en los signos negativos del lenguaje del cuerpo, que para este caso son dos: el poder y la indecisión. El poder se expresa, cuando el cliente desea asumir la autoridad en la negociación y los signos claves a observar son: -. Manos abrochadas detrás de la cabeza. -. Postura ruda o grosera. -. Una o ambas manos sobre la cadera. -. El dedo pulgar jugueteando con el cinturón. -. Tono de voz sarcástico. -. Contacto visual desafiante. -. Una altura de mentón sobresaliente. El cliente puede utilizar la indecisión como una armadura y a la vez como un arma, pues pude querer presentarse vacilante por el producto, la atención o el tiempo del proceso de venta; cuando el vendedor se encuentre con este caso, debe ser paciente y no mostrar signos de molestia, pues esto lo tornara aun más indeciso y probablemente llegara a molestarlo, convirtiendo su indecisión en una negación hacia el proceso de venta. Los mensajes para este caso que el cliente envía y que el vendedor debe entender son: -. Juguetear con sus ropas o accesorios. -. Hacer sonar los nudillos (lo que popularmente se conoce como sacarse las yucas). -. Golpeteo de los dedos en el mostrador. -. Frotarse la barbilla.

(39) 36. -. Mirar fijamente el espacio a su alrededor, como si estuviera distraído. -. Mirar fijamente al techo. -. Colocar los dedos en la boca. -. Mordisquear los labios. -. Murmullos. -. Mantener la cabeza baja. -. Suaves silbidos. Cuando el vendedor perciba la comunicación no verbal anteriormente mencionada, sabrá cual es la posición que el cliente tiene en un momento dado y según su criterio en las ventas sabrá como proceder; pero recordando la famosa fase: el cliente siempre tiene la razón.. Paso 4: El Cierre de Venta El cierre es lograr que el cliente este de acuerdo con la venta, sellando el acuerdo de una forma comprometida a pagar por el producto y la atención recibida. La clave importante para el cierre de venta, es que el vendedor identifique los signos de compra del cliente, y los utilice para concluir el proceso que de esta manera tendría una respuesta de éxito. Como hemos visto, estos signos pueden ser: verbales, cuando con palabras y frases el cliente estará ratificando su decisión y simplemente se la está informando al vendedor; o no verbal, estos signos se dan mayormente antes que el cliente hable y le exprese el resultado del proceso al vendedor, estos signos son: -. La pupila del ojo dilatada. -. Palmas de las manos hacia arriba. -. Tono de voz fuerte y claro. Es curioso, pero expertos en el tema como Jacqueline A. Rankin y Flora Davis expresan que por lo general el lenguaje no verbal de las personas aplicado a los cierres de venta es el más difícil de identificar, pues sicológicamente los individuos tratan de encerrar sus determinaciones para tratar de confundir a los demás..

(40) 37. Paso 5: Fidelizar al Cliente El proceso de venta, no acaba con el cierre. Es importante que el vendedor haga una evaluación del proceso que ha sostenido con un cliente con el fin de realizar mejoras en futuros contactos, en la información que utiliza y en la emisión y recepción de la comunicación no verbal.. La fidelidad del cliente tiene aparte de una perspectiva en mercadeo, una perspectiva económica pues los clientes fieles no son solo aquellos que se sienten atraído por una marca, por una imagen sino aquellos a quienes les supone un costo el cambio de empresa o marca.. Muchas empresas tienen programas para crear fidelidad en sus clientes, pero básicamente esta fidelidad se puede generar por medio de: -. Un servicio rápido y empático. -. Proveer de una fuerza de ventas amable y profesional utilizando un entrenamiento entusiasta. -. Comunicación permanente con los clientes. 5.3. El Vendedor y su Ambiente. El vendedor es aquella persona que se comunica tanto verbal como no verbalmente con los clientes que una empresa tiene o puede llegar a tener, que lleva a dicha organización un beneficio económico proveniente de la actividad de ventas y que gana credibilidad para la empresa a la que pertenece..

(41) 38. El vendedor así como el cliente es un ser humano con comportamientos, rasgos y personalidad definida. Existen diversos estudios en estos temas que clasifican a las personas en categorías, y aunque un vendedor puede perfectamente encontrase en dentro de algún tipo de comportamiento establecido, lo que se busca es, que este se encuentre dentro de la categoría de vendedor profesional. Esta categoría tiene una apariencia, una imagen profesional que esta conformada visualmente por: El estilo de ropa, el cual debe ser impecable y debe reflejar confianza y seguridad, preferiblemente utilizando colores como el azul, el beige y el gris pues estudios confirman que estos colores le brindan al cliente confianza en el vendedor, los accesorios deben ser discretos y no deben ser de tipo alusivo a otros ajenos a la empresa a la que se representa; La postura, que refleja el autoestima de las personas y el respeto e interés que se tiene por el entorno, esta debe mostrar un cuerpo erguido y recto, los hombros deben estar alineados y la cabeza en alto, las piernas deben estar algo separadas, eso sí, sin mostrar rigidez alguna.. En cuento a la comunicación no verbal, el vendedor profesional debe diferencian sus factores positivos de los negativos. Los cuales se observan en el Anexo 4.. Por lo anteriormente expresado es importante que el vendedor maneje un lenguaje no verbal cálido, para hacer de su encuentro con el cliente una situación cómoda para ambas partes. Este manejo consiste en: -. Estar relajado en el momento de iniciar un proceso de venta, tener una expresión y una postura relajada. -. Ser amigable. -. Estar dispuesto a colaborar. -. Mostrarse interesado en el cliente y en su comunicación. -. Ser energético y proactivo.

(42) 39. -. Respetar el espacio del cliente y su espacio propio. -. Sonreír sin exagerar. -. Mirar directamente a los ojos del cliente. -. Ser asertivo. Según Gerhard Gschawandtner en su libro “Nonverbal Selling Power” el vendedor debe estar consciente de: si mismo, del cliente y debe saber manejar estas conciencias, con el fin de incrementar su poder de venta no verbal y ser un vendedor profesional.. El ambiente en el que se desarrolla el proceso de ventas, es el <<mundo del vendedor>>, viéndolo de esta forma, el vendedor debe conocer su entorno, no solo con el fin de estar preparado y no hacer esperar al cliente, pero también para sacar provecho de esto. Vale la pena aclarar que los parámetros bajo los cuales esta diseñado el lugar en el que se desarrolla las ventas, varía según la actividad económica que aquí se lleve a cabo; el color de las paredes, la iluminación, los acabados y la distribución de materiales dependen de esto y muchas veces el vendedor no decide en esto, pero sí puede colaborar en cuanto al mensaje no verbal que el olor de su ambiente puede comunicar, el cual debe reflejar frescura, higiene y según expertos en negociaciones debe ser dulce, pues los olores fuertes se perciben como amenazantes por parte de los clientes.. Es muy importante que el vendedor tenga en cuenta el uso de la proxémica, cuando realice un proceso de venta..

(43) 40. Por lo anterior, el vendedor profesional debe ser consciente de todas las herramientas que tiene a su alcance, y utilizarlas con el fin de diferenciarse de los demás vendedores.. 5.4. El Cliente Es importante recordar que todas las personas son clientes potenciales, y la manera en la que las que el vendedor las trate, las convertirá en compradores.. Los clientes como seres humanos que son pueden clasificarse según su comportamiento y características, esto es importante para el vendedor, ya que: “si no se reconoce a qué tipo de persona le va a efectuar la venta, es muy posible que diga algo que oprima el botón equivocado y dé traste con la oportunidad de culminar una venta exitosa.18” Para esto es importante que el vendedor se tome un tiempo en la preparación de la venta, mencionada anteriormente, con el fin de que aprenda a fácilmente reconocer a sus clientes.. Existen muchos estudios en temas como la sicología humana y del consumidor realizados por expertos como Carl Jung19, pues las personalidades humanas son complejas y sofisticadas, y aunque estos estudios han informado un poco sobre la mente de las personas, aún queda un vasto camino por recorrer en cuanto al interior de la mente.. Para describir las posibles personalidades que los clientes pueden poseer, es necesario primero describir el comportamiento de los seres humanos. Para esto, se 18. SNYDER, David P. La Mente de los Clientes. Bogotá: Editorial Norma. Pág. xvii Carl Gustav Jung fundador de la sicología jungiana en la cual el comportamiento humano se puede categorizar. 19.

(44) 41. utiliza en esta investigación, el modelo de las seis clasificaciones de comportamiento de Jung20: 1. Líderes: son personas impulsivas y entusiastas que desean ser libres de detalles aburridos y buscan interacción social y placer, no les gusta perder el tiempo. Frecuentemente ven a los demás como sus inferiores. Para un acercamiento no verbal con estas personas es importante sonreír y establecer un contacto visual sostenido. 2. Persuasivos: son personas amigables, lógicas y un poco materialistas. Buscan ser escuchadas sin sentimentalismos u opiniones en contra a sus argumentos. Los persuasivos se sienten cómodos cuando los demás asienten con la cabeza y ofrecen sonrisas discretas, son personas muy verbales. 3. Personas Pacientes: Son calmados, buscan seguridad y valor. Aunque para ellos el tiempo no rige sus vidas, no lo toman como un factor sin importancia. Les gusta las personas que utilizan un tono de voz suave acompañado de expresiones faciales placenteras. 4. Personas Cuidadosas: Son perfeccionistas, de mente abierta y organizadas. Buscan asegurarse en la toma de decisiones pues les desagrada cometer errores y son prudentes en los gastos económicos. Con estas personas, el contacto no verbal no debe incluir movimientos súbitos o bruscos, sonrisas discretas, y emitir señales de confianza, como lo es mostrar las palmas de las manos. 5. Personas Reservadas: Les agrada la privacidad, tratan de no mostrar sus emociones o sus pensamientos, y son críticos con el lenguaje de los demás. No se debe interferir en su espacio y el contacto visual con ellos debe ser mínimo, o de lo contrario puede sentirse amenazados.. 20. JUNG, Carl Gustav. Psychological Types (Collected Works of C.G Jung Vol 6.) Pág. 425.

(45) 42. 6. Independientes: Le gustan los retos y los riesgos, son personas que hacen comparaciones, siguen su instinto y son activos. Son buenos observadores y escuchas. Se aburren fácilmente. Por lo anterior, el contacto visual debe ser directo, y las respuestas rápidas.. Expertos en el tema de ventas y lenguaje no verbal como Jacqueline A. Rankin y Ken Cooper, han utilizado el modelo de Jung y el modelo DISC21 de William Moulton Marston, para construir cuatro tipos de personalidades que los clientes puede poseer22: 1. El cliente seguro: es una persona con alto nivel de autoestima, se siente bien con el mismo y con los demás. Y por esto mismo interactúa con los demás así como le gustaría que lo hicieran con él. Es una persona cuyo ego es algo elevado. Por lo anterior, a este tipo de clientes se les debe tratar con un contacto visual directo y con sonrisas permanentes, también se le debe dar a entender que se esta tomando en consideración sus palabras y actitudes en cuanto al servicio y al producto por medio de asentir con la cabeza. 2. El engreído: tiene una tendencia algo elitista hacia los demás y hacia los productos que se le ofrecen, busca ser destacado, teniendo esto en cuenta, el vendedor debe hacerlo sentir más especial que los demás clientes y debe ser más servil, esto lo puede demostrar con un lenguaje no verbal neutral: con pocas expresiones faciales, gestos y posturas, debe tratar de no expresar sus opiniones o juicios, pues a este tipo de clientes no les interesa. 3. El negativo: es una persona poco optimista, siempre le ve fallas o defectos a quienes lo rodean y a las situaciones que vive, es una persona quejumbrosa y 21. El modelo DISC expone 4 rasos básicos que los seres humanos poseen y que determinan la percepción de su entorno. Estos rasgos son: dominante, influyente, solidez y concienzudo. Este modelo se público por primera vez en 1928 y se sigue empleando hoy en día. 22 RANKIN, Jacqueline. Body Language in negotiations and sales. Springfield: Rankin File, Junio 1, 1995. Pag. 56.

(46) 43. pesimista. Este tipo de personas, deben ser tratadas dentro de un proceso de ventas con mucha paciencia y tacto, el contacto visual debe ser poco pero directo, y el manejo del espacio debe ser amplio, pues son personas que fácilmente se sienten amenazadas. 4. El inferior: son personas que se sienten menos que los demás, por lo tanto son muy tímidas y su expresión no verbal es muy poca. Si un vendedor se encuentra con este tipo de cliente, deberá animar a la persona por medio de un suave contacto visual acompañado de sonrisas apacibles, haciéndole sentir un respaldo, pues estas personas compran credibilidad antes que un producto.. Claramente, como los clientes tienen personalidades y sicologías complejas, muchas personas no pueden clasificarse de una sola forma, ya que pueden ser la mezcla de dos o más tipos de clientes según: el tipo de compra, su actividad y su carácter.. Pero lo más importante que se debe tener en cuenta sobre el cliente, es la empatía que el vendedor debe buscar construir con este, pues es una herramienta muy valiosa para persuadir al cliente. Hoy en día, la programación neuro lingüística (PNL) es muy conocida en el ámbito de las ventas, pues ofrece capacitación en el tema de la formación de rapport, la cual se basa en el hecho en que las personas se representan en tres maneras: -. Visuales: son personas que utilizan palabras encaminadas a conceptos visuales, manejan un tono de voz agudo, su respiración es rápida y acompañan su lenguaje verbal con movimientos de sus ojos y cabeza.. -. Auditivos: son personas a quienes les agrada hablar, y acompañan esta actividad tocándose partes de la cara o de la cabeza, son detallistas y buscan la forma de hacer ruido mientras piensan o toman una decisión, por ejemplo tararean o silban..

(47) 44. -. Kinestético: son personas que se guían por sus sentidos, utilizan muchos gestos cuando hablan, les gusta utilizar todo su espacio, su velocidad de voz es pausada y muchas veces no observan al interlocutor cuando les hablan.. Entonces, además de reconocer que tipo de cliente es la persona con la que se realiza el proceso de ventas, también es importante identificar cual es su representación, con el fin que el vendedor aprenda como asistir al cliente en su compra.. 5.5. Negociaciones para una venta efectiva Hacer un esfuerzo para persuadir a otra persona en algo, es lo que se considera una negociación, y por lo tanto, prácticamente los seres humanos se encuentran negociando a lo largo de sus vidas.. Es importante estar preparado para cualquier tipo de negociación; autores como Herb Cohen y Gerald Nierenberg proponen la preparación de un plan de negociación para realizar estas actividades. A continuación se presenta un sumario del modelo de Cohen23: 1. Establecer la verdad, el vendedor puede hacer esto mostrándose amigable e interesado en las necesidades del cliente y cómo llegar a satisfacerlas. 2. Satisfacer sus necesidades, al asegurarse de que el proceso de ventas es aplicable a lo que el cliente expresa necesitar o desear. 3. Utilizar las ideas del cliente, buscando parafrasear el estilo y tipo de cliente para adaptarlas a la persuasión de compra.. 23. RANKIN, Jacqueline. Body Language in negotiations and sales. Springfield: Rankin File, Junio 1, 1995. Pag. 65.

(48) 45. 4. Transforme la relación en colaboración, el vendedor debe hacerle sentir al cliente que su labor es la de asistencia para satisfacer sus necesidades. 5. Utilice su lenguaje, el vendedor debe aplicar la comunicación, tanto verbal como no verbal, que el cliente le provee durante el proceso de venta.. La mejor respuesta en un proceso de negociación es el éxito, en este caso el cierre de venta. Pero se pueden presentar conflictos y obstáculos durante un proceso de ventas, generados por la falta de empatía o de colaboración de alguna o de ambas partes negociadoras. Diferentes investigaciones en este tema, han concluido que este proceso se puede ver truncado por alguna de estas áreas de discrepancia: -. La experiencia, entendiéndolo como el profesionalismo del vendedor y su capacidad de atención y cooperación con el cliente. -. La información, todo el conocimiento que se tiene del bien ofrecido: ventajas y desventajas, sustitutos, de la marca, etc. Material que un vendedor exitoso debe manejar y que debe preparar.. -. La representación, concebida como el papel que debe <<actuar>> el vendedor. En esta área es de gran ayuda el lenguaje no verbal pues corrobora la posición del cliente y puede facilitar o complicar el proceso de venta.. Una venta exitosa depende en gran parte del vendedor y de las herramientas que este tiene a su mano; por esto el vendedor debe considerarse un negociador y como tal debe manejar su lenguaje.. El lenguaje no verbal de un negociador en ventas, debe estar construido por: su postura, su comportamiento ocular y por sus gestos. A continuación se identifica el uso de cada uno de estos componentes:.