Radiografía de Consumidores Argentinos de Vino de Alta Gama 2014

(1)

Radiografía de Consumidores

(2)

(3)

(4)

OBJETIVOS

Stg

llevó adelante un estudio cuantitativo online para caracterizar el mercado de

vinos de Alta Gama argentinos.

La investigación se realizó entre consumidores de todo el País, durante el mes de

Agosto de 2014.

El estudio se articuló en torno al siguiente mix de objetivos:

• Marcas reconocidas y valoradas de Vinos de Alta Gama

• Recordación publicitaria de marcas

• Perfil del consumidor

• Drivers de elección de una marca Vinos de Alta Gama

• Canal de compra

• Preferencia de marca

• Consumo en el último mes

• Elasticidad de precio de Vinos de Alta Gama

El presente Informe incluye solo algunos de los resultados obtenidos por el estudio.

(5)

(6)

METODOLOGÍA

6 

TIPO DE ESTUDIO:

Encuesta aleatoria online.



TARGET:

Hombres y Mujeres, 25 y más años, NSE ABC1 y C2C3, residentes en Argentina

(AMBA e Interior), consumidores de vino en el último mes, decisor de las compras de

alimentos y bebidas en el hogar, comprador de 4 ó más botellas de vino en el último mes

gastando un mínimo de $320, usuarios de Internet, miembros de la Comunidad OH!.



INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN:

Cuestionario estructurado con preguntas abiertas,

cerradas y escalas de opinión de 15 minutos de extensión (estimado).



TÉCNICA DE RECOLECCIÓN:

Entrevista online, utilizando la PLATAFORMA OH!.



MUESTRA:

1000 Casos.



SEGMENTACIÓN DE LA MUESTRA:

SEXO, EDAD: ajuste a parámetro de población online de

ARG.

ABC1 C2C3

262 Casos 741 Casos

AMBA Córdoba Mesopo-tamia Tucumán-Salta Mendoza Neuquén-Patagonia

410 casos 121 casos 121 casos 121 casos 121 casos 109 casos

RESIDENCIA

(7)

(8)

Perfil de los entrevistados

Base: 1003 entrevistados.

51% 49% Masculino Femenino

Sexo

18,0%

45,0%

37,0%

50 años y más

35 a 49 años

25 a 34 años

NSE

74%

26%

ABC1

C2/C3

* La totalidad de los entrevistados no trabaja en Marketing, Investigación de Mercados, Publicidad, Bodegas, empresas de bebidas ó Venta de vinos y champañas-espumantes. Base: 1003 Casos..

Educación

del PSH

Una respuesta. _{Una respuesta.}

Una respuesta. 490 casos 513 casos 176 casos 454 casos 373 casos

Edad

43%

23%

19%

14%

2%

_Primario Posgrado Secundario Terciario Universitario

8

(9)

Perfil de los entrevistados

Base: 1003 entrevistados.

26% 14% 13% 11% 10% 8% 6% 4% 3% 2% 1% 1% 1%

Profesional sin cargo de jefatura / Jefe intermedio Trabajador especializado

Técnico Director / Gerente / Jefe /

Ejecutivo

Empleado sin jerarquía Jubilado / Pensionado Comerciante Dueño, Socio de Empresas de 1 a

5 empleados / Gerencia Capataz. Supervisor Dueño, Socio de Empresas de 6 a 20 empleados / Alta gerencia

Dueño, Socio de Empresas de más de 20 empleados / Alta … Desocupado Rentista

Ocupación del PSH

Bienes y Servicios

97% 81% 65% 64% 18% 14% Internet Tarjeta de crédito Un automóvil Medicina prepaga Dos ó más automóviles Cava de vinos

Residencia

41,0%

12%

12,0%

11,0%

10,0%

AMBA

Córdoba

Mendoza

Patagonia

Tucumán - Salta

Mesopotamia

Respuesta Múltiple. Una respuesta. Una respuesta.

9

(10)

Perfil de los entrevistados

Base: 1003 entrevistados.

Productos consumidos en el último mes

¿Con qué frecuencia consumís vinos?

33% 22% 23% 11% 4% 4% 3% 2 a 3 veces por semana

Todos los días 1 vez por semana 4 a 6 veces por semana 1 vez cada 10 días 1 vez por mes 1 vez cada 15 días

Respuesta Múltiple.

Una Respuesta.

100% Sí

¿Sos es el decisor de las compras de

alimentos y bebidas de tu hogar?

Una Respuesta.

10

100% 78% 77% 57% 57% 46% 39% 33% 23% 16% 14% 12% 11% 11,0% 10,0% 5,0% 4,0% 3,0% Vino Cerveza Gaseosas Jugos Aguas saborizadas Fernet Vino espumante (Champagne) Aperitivos Whisky Licores dulces de crema o …

Vino frizante Ron Bebidas energizantes Vodka Bebidas preparadas con …

Brandy/Cognac Tequila Gin

(11)

19% 27% 17% 16% 8% 5% 3% 1% 0 a 100 110 a 300 320 a 400 420 a 500 501 a 600 601 a 800 801 a 900 901 a 1000 8% 23% 15% 4 5 a 7 8 a 10 2% 4% 11% 5% 8% 5% 16% 2% 6% 1% 8% 0% 16% 0% 3% 0% 0% 2% 3% 0% 0% 1% 1% 0 2 4 6 8 10 12 15 17 20 23 25

Perfil del consumidor

Base: 1003 entrevistados.

11

17% 16% 8% 5% 3% 1% 320 a 400 420 a 500 501 a 600 601 a 800 801 a 900 901 a 1000

En promedio, ¿cuántos pesos por mes gastás en la compra de vino ? En el último mes, ¿cuántas botellas

de vino compraste?

TOTAL

IMPORTE GASTADO POR EL ENCUESTADO Hasta $ 400 Mas de $ 400 0 2% 3% 0% 1 4% 6% 0% 2 11% 18% 0% 3 5% 8% 1% 4 8% 12% 3% 5 5% 6% 3% 6 16% 18% 14% 7 2% 1% 2% 8 6% 7% 6% 9 1% 1% 1% 10 8% 5% 12% 11 0% 0% 1% 12 16% 13% 20% 14 0% 0% 1% 15 3% 1% 7% 16 0% 0% 1% 17 0% 0% 1% 18 2% 0% 5% 20 3% 0% 7% 22 0% 0% 0% 23 0% 0% 0% 24 1% 0% 3% 25 1% 0% 2% Total 1003 629 374

(12)

(13)

A.

Perfil del

(14)

Perfil del consumidor

De cada 10 botellas de vino, en promedio: ¿cuántas consumís de cada una de las opciones listadas?

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por opción.

4,5

1,2

1,1

1,0

,8

,3

,2

Vino tinto

Vino blanco

Vinos varietales

Vinos espumantes/champagne

Cosecha tardía / dulce natural

Vinos con paso por madera

Vinos de corte (Blends)

Vino rosado

Vinos sin paso por madera

14 El vino tinto lidera el ranking de consumo.

PROMEDIO

Según gasto del encuestado Hasta $ 400 Mas de $ 400 13% 19% 9% 6% 9% 14% 8% 9% 8% 6% 8% 10% 11% 12% 17% 8% 4% 6% 2% 2% 11% 7% 629 374 4,8 4,0 NSE ABC1 C2/C3 21% 13% 6% 8% 10% 12% 12% 7% 13% 5% 10% 8% 8% 13% 7% 16% 4% 5% 3% 2% 6% 11% 100% 100% 262 741 3,8 4,7

(15)

Perfil del consumidor

¿Cuál/es son las cepas que más consumís?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta múltiple por vino.

84% 82% 42% 40% 35% 22% 21% 17% 8% 5% Malbec Cabernet Sauvignon Sangiovese Merlot Syrah Tempranillo Bonarda Tannat Pinot Noir Otros

VINO TINTO

SEXO EDAD REGION NSE

Fem. Masc. 25 a 34 35 a 49 Mas de 50 AMBA TUC. SLTA CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3

77% 91% 91% 78% 90% 85% 59% 91% 88% 98% 85% 85% 84% 84% 81% 82% 86% 78% 75% 90% 83% 100% 81% 82% 84% 82% 45% 39% 38% 42% 43% 36% 81% 43% 36% 33% 35% 38% 43% 37% 43% 40% 37% 45% 42% 21% 26% 66% 40% 45% 46% 38% 39% 30% 24% 40% 33% 35% 61% 36% 12% 30% 31% 35% 34% 25% 19% 11% 28% 20% 21% 47% 17% 24% 7% 21% 24% 22% 17% 25% 27% 21% 18% 24% 11% 8% 18% 31% 28% 21% 21% 23% 11% 7% 26% 10% 13% 49% 10% 8% 15% 14% 15% 17% 5% 11% 9% 8% 8% 11% 9% 5% 2% 7% 10% 14% 6% 7% 3% 6% 6% 2% 5% 2% 3% 8% 8% 4% 5% 5% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

15

(16)

Perfil del consumidor

¿Cuál/es son las cepas que más consumís?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta múltiple por vino.

49% 41% 31% 13% 7% 5% 5% 4% 2% Chardonnay Torrontés Sauvignon Blanc Otros Moscatel Riesling Pinot Grigio Viognier Semillón

VINO BLANCO

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Mas de 50 AMBA TUC. SLTA CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3

49% 50% 49% 52% 46% 49% 43% 60% 48% 46% 52% 57% 47% 44% 38% 38% 42% 41% 35% 81% 43% 34% 31% 34% 36% 43% 31% 32% 34% 25% 37% 31% 17% 21% 52% 38% 32% 37% 29% 11% 16% 22% 13% 9% 17% 5% 5% 13% 17% 14% 10% 14% 10% 4% 3% 11% 4% 7% 9% 3% 8% 9% 7% 8% 7% 4% 6% 4% 4% 7% 8% 4% 3% 0% 2% 3% 6% 4% 5% 4% 4% 6% 3% 3% 7% 3% 0% 11% 6% 7% 4% 4% 5% 1% 5% 5% 7% 0% 4% 3% 2% 3% 7% 3% 1% 3% 1% 2% 3% 4% 0% 1% 2% 0% 1% 4% 2% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

16

(17)

Perfil del consumidor

En un mes normal y estimativamente, ¿cuántas salidas a restaurantes realizás, en las cuales consumís vino?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea.

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

490

513

176

454

373

410

121

109

262

741 3,6

3,0

2,5

2,6

4,5

2,9

2,6

2,7

3,3

2,3

7,0

5,4

2,5

PROMEDIO

3,3

PROMEDIO

CASOS

17

(18)

Perfil del consumidor

Momento del día en que consumís mas vino ¿Cuándo consumís vino?

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto.

71% 15% 14% Cena Almuerzo y cena Almuerzo

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

72% 71% 81% 71% 67% 79% 31% 72% 81% 70% 75% 79% 68%

15% 12% 7% 17% 13% 6% 53% 9% 6% 15% 8% 7% 16%

13% 17% 13% 13% 20% 15% 16% 19% 13% 15% 17% 13% 16%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Momento de la semana en que consumís más vino

78%

18%

3%

Fines de semana

Todos los días

De lunes a viernes

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

74% 83% 84% 74% 81% 80% 52% 75% 77% 100% 83% 89% 75%

24% 12% 8% 24% 16% 15% 43% 19% 23% 0% 15% 9% 21%

3% 4% 8% 2% 3% 5% 5% 5% 0% 0% 2% 3% 4%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

(19)

Perfil del consumidor

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto.

90% 10% Acompañado Sólo 49% 26% 14% 11% En mi hogar En casa de conocidos/amigos/familiares En restaurantes Conmemoraciones/aniversario s/festejos especiales

Cómo consumís más vino SEXO EDAD REGION NSE

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

91% 89% 87% 93% 89% 88% 95% 87% 96% 96% 83% 88% 91%

9% 11% 13% 7% 11% 12% 5% 13% 4% 4% 17% 12% 9%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Lugar donde consumís más vino SEXO EDAD REGION NSE

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

50% 48% 35% 51% 54% 53% 52% 55% 37% 37% 52% 47% 50% 27% 25% 35% 28% 19% 25% 31% 20% 24% 31% 26% 29% 24% 12% 17% 17% 11% 18% 14% 8% 10% 29% 13% 13% 15% 14% 12% 10% 14% 11% 10% 8% 9% 15% 10% 19% 9% 8% 12% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

19

(20)

Perfil del consumidor

Momento del día en que consumís más “vinos de alta gama”

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto.

79% 13% 8% Cena Almuerzo y cena Almuerzo

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

82% 76% 81% 82% 73% 85% 75% 76% 79% 69% 74% 83% 77%

13% 13% 12% 12% 15% 9% 17% 11% 15% 21% 13% 10% 14%

6% 10% 7% 6% 12% 5% 7% 13% 6% 11% 13% 6% 9%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Momento de la semana en que consumís más ”vinos de alta gama”

95% 3%

3%

Fines de semana Todos los días De lunes a viernes

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

96% 93% 97% 95% 93% 91% 99% 93% 100% 98% 97% 94% 95%

2% 4% 2% 2% 3% 4% 0% 5% 0% 2% 0% 3% 3%

2% 3% 1% 2% 3% 5% 1% 2% 0% 0% 3% 3% 3%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

(21)

Perfil del consumidor

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por aspecto.

92% 8%

Acompañado Sólo

Lugar donde consumís más “vinos de alta gama”

30% 26% 25% 18% En restaurantes En mi hogar Casa de conocidos/amigos/familiares Conmemoraciones/aniversari os/festejos especiales

Cómo consumís más “vinos de alta gama” SEXO EDAD REGION NSE

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

93% 92% 86% 93% 94% 92% 93% 91% 97% 92% 88% 92% 92%

7% 8% 14% 7% 6% 8% 7% 9% 3% 8% 12% 8% 8%

490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

36% 25% 33% 35% 24% 19% 55% 15% 78% 24% 17% 23% 33% 23% 13% 23% 19% 14% 18% 15% 27% 2% 27% 17% 17% 18% 21% 29% 25% 22% 29% 32% 25% 32% 11% 14% 23% 23% 26% 20% 32% 18% 25% 32% 31% 5% 26% 9% 35% 42% 37% 23% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

21

(22)

B.

Drivers de

elección de una

marca de vino

(23)

Drivers de elección de una marca de vino

A la hora de elegir una marca de vino, ¿cuáles son los aspectos más importantes que tenés en cuenta?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

23

69% 63% 60% 58% 52% 43% 35% 30% 25% 18% 15% 14% 14% 14% 13% Precio Conocimiento de la marca Recomendación de conocidos/amigos/familiares Conocimiento de la bodega Región de origen del vino Varietal Que incluya tapón de corcho Promociones/ofertas Recomendación de expertos/sommeliers (ej Recomendación del vendedor/sommelier/mozo El diseño de la etiqueta Que la marca ofrezca promociones de descuento sobre el precio (ej

Disponibilidad de venta en vinotecas Premios y menciones obtenidas por

la marca y/o la bodega Que sea un vino de un año de

cosecha particular

Fem. Masc. 25 a 34 35 a 49 Mas de 50 AMBA TUC. –SLT CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3

68% 71% 71% 70% 67% 68% 79% 65% 71% 76% 58% 66% 71% 69% 58% 67% 65% 60% 62% 75% 72% 50% 64% 61% 65% 63% 65% 56% 71% 59% 56% 59% 42% 66% 65% 83% 47% 64% 59% 54% 63% 60% 56% 61% 65% 34% 43% 68% 63% 63% 65% 56% 51% 53% 42% 52% 57% 42% 75% 46% 70% 58% 42% 55% 51% 36% 50% 56% 36% 45% 44% 26% 46% 43% 49% 48% 48% 41% 34% 35% 21% 28% 49% 35% 20% 37% 33% 45% 35% 34% 35% 27% 33% 36% 31% 26% 31% 25% 28% 40% 21% 33% 24% 32% 27% 23% 29% 22% 27% 25% 15% 31% 7% 42% 30% 35% 21% 19% 18% 19% 16% 21% 18% 12% 24% 5% 28% 23% 20% 18% 13% 17% 22% 12% 15% 13% 19% 11% 21% 14% 14% 17% 14% 12% 16% 9% 13% 18% 17% 7% 14% 18% 7% 15% 14% 14% 10% 17% 11% 14% 15% 14% 10% 18% 11% 14% 16% 16% 13% 13% 14% 8% 14% 16% 17% 13% 13% 5% 9% 16% 18% 12% 12% 14% 20% 11% 13% 14% 9% 15% 16% 13% 12% 17% 12% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

El precio es un factor importante en la decision y elección de compra de un vino, aun en segmentos de nivel adquisitivo.

(24)

En tu hogar, ¿quién compra habitualmente vino?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

82% 20% 8% 5% 4% 2% 1% 1% Yo Mi marido/pareja No hay una persona. Todos

compramos vinos Mi señora/pareja Mi papá Mi mamá Mi tío/abuelo No se

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

71% 93% 68% 83% 89% 83% 93% 82% 80% 76% 81% 83% 82% 38% 3% 25% 22% 15% 21% 5% 20% 24% 21% 26% 19% 20% 9% 6% 13% 7% 6% 8% 11% 2% 9% 6% 8% 7% 8% 1% 9% 1% 3% 8% 4% 4% 10% 0% 11% 1% 5% 4% 6% 2% 13% 3% 1% 4% 7% 3% 0% 6% 4% 5% 4% 4% 1% 10% 1% 0% 2% 0% 4% 0% 6% 3% 2% 3% 0% 2% 1% 0% 1% 1% 4% 0% 0% 0% 2% 0% 1% 0% 1% 2% 0% 0% 1% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 1% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Drivers de elección de una marca de vino

(25)

A la hora de elegir un vino en un restaurant, ¿cuáles son los aspectos más importantes que considerás?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

70% 70% 55% 38% 28% 26% 24% 23% 19% 11% Conocimiento de la marca Precio Conocimiento de la bodega Varietal Conocerlo y haberlo degustado antes Recomendación de conocidos/amigos/familiares

Región de origen del vino Recomendación del vendedor/sommelier/mozo

Promociones/ofertas Recomendación de expertos/sommeliers

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

72% 69% 65% 69% 75% 68% 84% 69% 63% 76% 68% 69% 71% 68% 72% 77% 67% 70% 73% 81% 64% 72% 59% 66% 70% 70% 50% 59% 50% 55% 57% 59% 27% 39% 76% 64% 55% 63% 52% 33% 43% 45% 35% 38% 37% 14% 42% 57% 36% 45% 45% 36% 27% 28% 21% 27% 32% 29% 17% 19% 27% 38% 32% 28% 28% 29% 22% 30% 26% 23% 26% 16% 30% 12% 46% 21% 28% 25% 21% 27% 17% 21% 32% 20% 19% 26% 45% 24% 20% 26% 24% 23% 22% 33% 22% 19% 23% 19% 24% 12% 30% 27% 23% 22% 23% 15% 17% 24% 14% 18% 36% 8% 25% 11% 18% 13% 21% 13% 9% 14% 10% 11% 16% 3% 11% 4% 11% 8% 16% 9% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Conocimiento de marca y precios son los DRIVERS mas fuertes de elección

de una marca de vino.

Drivers de elección de una marca de vino

(26)

C.

(27)

Canal de Compra

¿Dónde compras habitualmente los vinos que consumís en tu hogar?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

81% 49% 15% 12% 10% 10% 6% 2% 2% En hiper-supermercados de cadenas reconocidas (ej: Jumbo, Disco, Coto,

Carrefour, Vea, otras) En vinotecas (ej: Winery, Frappé,

Ligier,Tonel Privado, otras)

Venta directa de la bodega

En supermercados asiáticos

En supermercados de barrio

Por Internet

En almacén de barrio

Venta directa de un experto - sommelier

Otro

Fem. Masc. 25 a 34 35 a 49 Mas de 50 AMBA TUC.

SLTA CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3

84% 78% 71% 84% 82% 79% 78% 80% 92% 85% 72% 73% 83% 44% 54% 62% 46% 47% 49% 46% 58% 50% 34% 56% 66% 43% 9% 20% 20% 16% 11% 11% 19% 14% 40% 6% 8% 22% 12% 15% 10% 15% 12% 12% 24% 5% 4% 0% 9% 3% 12% 13% 11% 9% 15% 9% 10% 14% 4% 1% 6% 13% 15% 7% 11% 6% 14% 5% 11% 10% 15% 5% 4% 2% 10% 10% 12% 9% 3% 8% 6% 5% 7% 7% 7% 7% 3% 7% 1% 4% 6% 2% 2% 1% 3% 2% 3% 1% 2% 0% 4% 1% 5% 2% 1% 3% 1% 3% 2% 3% 1% 0% 0% 0% 7% 2% 2% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Los hipermercados son el canal de compra por excelencia.

(28)

Y cuando querés regalar un vino, ¿dónde preferís comprarlo?

Base: 995 entrevistados. Una respuesta.

57% 28% 7% 3% 2% 1% 1% 1%

En vinotecas (ej: Winery, Frappé, Ligier,Tonel Privado, otras) En hiper-supermercados de cadenas reconocidas (ej: Jumbo, Disco, Coto,

Carrefour, Vea, otras)

Venta directa de la bodega

Por Internet

En supermercados asiáticos

En supermercados de barrio

En almacén de barrio

Venta directa de un experto - sommelier

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Mas de 50 AMBA TUC. SLTA CBA MZA PATAG. MESOP. ABC1 C2/C3 59% 54% 68% 49% 61% 61% 39% 68% 33% 62% 68% 69% 52% 30% 27% 18% 36% 24% 23% 44% 25% 38% 29% 23% 12% 34% 4% 9% 5% 8% 6% 3% 16% 2% 26% 2% 0% 10% 6% 2% 5% 2% 4% 3% 5% 0% 5% 2% 0% 2% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 4% 2% 0% 0% 2% 0% 3% 2% 1% 1% 3% 1% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 4% 0% 2% 0% 2% 1% 0% 2% 1% 0% 0% 0% 5% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 2% 1% 1% 487 508 174 449 371 405 119 121 121 121 107 259 735

Las vinotecas asumen liderazgo cuando se trata de la compra de producto para regalo.

Canal de Compra

(29)

Percepción vinos/origen

En una escala de 0 (mínimo) a 10 (máximo) Puntos, ¿qué nota le otorgarías a los vinos de las siguientes regiones de origen?

Base: 1003 entrevistados. Una respuesta por provincia.

19% 17% 7% 54% 13% 5% 40% 35% 51% 49% 32% 41% 45% 22% 5% 44% 50% 30% 33% 61% 5% 42% 73% 94% 16% 15% Neuquén Río Negro Salta Buenos Aires La Rioja San Juan Mendoza La Pampa Tucumán 1-4 5-7 8-10 6,2 6,3 7,6 4 7 8,1 9,4 4,8 4,9 PROMEDIO

29 Los vinos de Mendoza y San Juan, líderes indiscutidos.

(30)

En tu opinión, ¿en cuáles de las siguientes regiones de Mendoza se producen los mejores vinos de Alta Gama?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Múltiple.

52% 38% 30% 24% 21% 20% 8% 8% 7% 7% 7% 6% 4% 4% 3% 3% Luján de Cuyo San Rafael Maipú Tupungato Tunuyán No se Godoy Cruz Guaymallén General Alvear Las Heras Rivadavia San Martín Lavalle San Carlos Junín Santa Rosa

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

49% 56% 39% 54% 56% 53% 32% 37% 84% 53% 53% 56% 51% 34% 41% 33% 36% 43% 38% 33% 21% 54% 42% 38% 33% 40% 26% 35% 27% 30% 33% 29% 14% 17% 66% 27% 33% 33% 30% 18% 31% 23% 22% 28% 20% 24% 13% 55% 20% 24% 27% 23% 22% 20% 21% 21% 21% 25% 17% 13% 24% 9% 29% 17% 22% 23% 16% 31% 14% 21% 21% 14% 41% 0% 25% 14% 17% 21% 7% 10% 12% 7% 9% 11% 9% 10% 2% 0% 12% 9% 8% 9% 8% 8% 7% 9% 10% 9% 6% 2% 2% 15% 11% 7% 6% 8% 12% 6% 6% 7% 4% 15% 12% 0% 4% 3% 9% 5% 9% 6% 6% 8% 9% 7% 12% 0% 0% 8% 6% 7% 11% 3% 2% 11% 3% 3% 36% 2% 2% 0% 2% 3% 8% 7% 6% 6% 7% 6% 5% 10% 4% 12% 6% 4% 7% 6% 6% 3% 3% 8% 1% 4% 9% 0% 12% 0% 4% 4% 5% 3% 6% 10% 4% 2% 4% 3% 1% 12% 0% 6% 5% 4% 4% 2% 9% 3% 1% 3% 7% 3% 8% 0% 2% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 0% 7% 4% 3% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Lujan de Cuyo se presenta la región favorita en la percepción

de los consumidores encuestados.

Percepción vinos/origen

(31)

D.

Elasticidad de

precio del vino

de alta gama

(32)

Elasticidad de precio “alta gama”

Hablemos ahora de precios. ¿Cuál es, en tu opinión, el precio que hoy tiene un “vino de alta gama”?

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea.

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Casos 1003 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Media 298,6 260,3 335,2 266,6 274,8 342,7 286,5 225,3 257,0 642,9 214,5 183,3 404,1 261,3

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Casos 1003 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Media 146,6 131,9 160,5 138,7 150,5 145,5 152,9 121,9 143,0 184,1 140,8 118,7 162,2 141,0 ¿Y a qué precio comprarías un “vino de alta gama” y considerarías que es barato?

Promedio

298,6

Promedio

146,6

(33)

Base: 1003 entrevistados. Respuesta Espontánea.

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Casos 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Media 61,1 75,2 57,6 72,5 68,3 75,0 43,1 65,2 77,0 74,0 58,8 70,1 67,7

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Casos 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Media 293,1 337,7 319,9 329,3 297,8 338,5 305,5 330,1 325,1 278,7 258,1 334,5 309,4

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

Casos 1003 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Media 680,0 660,3 698,8 699,5 708,0 636,7 700,1 738,7 732,7 788,4 565,9 486,7 753,3 654,1 ¿Qué precio sería tan barato que dudarías de la calidad de un “vino de alta gama” y no lo comprarías?

¿A qué precio comprarías un “vino de alta gama”, pero considerando que es caro?

¿Qué precio de un “vino de alta gama” sería tan caro que no lo comprarías por muy bueno que fuese?

Promedio

68,3

Promedio

315,9

Promedio

680,0

Elasticidad de precio “alta gama”

(34)

Habitualmente, ¿pagás más por vinos de corte (Blends) o por varietales?

Base: 1003 entrevistados. Una Respuesta.

33%

27%

24%

15%

Pago más por vinos varietales

No se

Pago lo mismo por vinos de corte (Blends) y varietales Pago más por vinos de corte

(Blends)

Fem. Masc. 25 a 34

35 a 49

17% 14% 24% 13% 13% 21% 4% 9% 22% 13% 9% 22% 13% 31% 35% 29% 36% 32% 28% 58% 17% 36% 39% 35% 30% 34% 23% 26% 20% 25% 25% 21% 22% 46% 6% 29% 28% 27% 23% 30% 25% 26% 25% 30% 30% 17% 28% 37% 18% 27% 21% 29% 490 513 176 454 373 410 121 121 121 121 109 262 741

Blends

34 La elevada respuesta del “no sé” evidencia:

-

Desconocimiento hacia el vino de corte (blend)

ó

-

Un punto de desinterés

Hasta $ 400 Mas de $ 400 15% 16% 32% 35% 22% 28% 30% 22% 629 374 33% 27% 24% 15%

Pago más por vinos varietales

No se Pago lo mismo por vinos de corte (Blends) y varietales

Pago más por vinos de corte (Blends)

(35)

Conclusiones

35 

Los vinos de Alta Gama son consumidos y degustados por los segmentos en estudio. Las

preferencias marcarias se presentan fragmentadas. Esto puede deberse a la dinámica de

cata y degustación constante. Esto se da -más bien- por la cantidad de lanzamientos,

aparición constante de bodegas, marcas y vinos que no logran fidelizar al consumidor.



Es escasa la recordación marcaria. Asimismo la recordación marcaria se presenta muy

fragmentada. NO necesariamente las recordaciones de marca surgen articuladas con

presencia publicitaria. SIN EMBARGO, la presencia e inversión publicitaria hace resaltar

ciertas marcas; aunque no se traten de vinos de Alta Gama o tengan relación directa con el

segmento estudiado y target de los consumidores.



Es importante considerar que el desconocimiento publicitario no necesariamente presenta

relaciones directas con las percepciones de calidad y estimas marcarias.



De lo anterior, se puede inferir que el posicionamiento y recordación de marca puede ir de la

mano de publicidad. Los consumidores recuerdan en general marcas económicas, lo que se

relaciona con la poca publicidad de marcas “caras”. Esto, sin dejar de lado la importancia

que se otorga a la referencia (o sea, que otros hablen de la marca)

(36)

Conclusiones

36 

Surge la posibilidad de generar espacios de recordación a través de canales nuevos como

por ejemplo internet, el que según los resultados perfora de manera interesante.

(37)

CONTACTOS

Directora: Dolores Lavaque de Velasco

Servicios de Marketing y Eventos: Pauline Couyoumdjian

Prensa y Comunicación: Natalia Rodriguez Beluardi

Diseño Gráfico: Carolina Lascano

Social Media, RRPP: Alvaro Velasco

Marketing y Comunicación: Rocio Gonzalez

Representante Administrativo: Ramiro Velasco

Responsable Analisis Sensorial: Lucila Stoessel

Asistente Analisis Sensorial: Milagros Navarro

Representante Mendoza Enología: Mariela Ardito

Representante Mendoza Comercial: Celina Cappe

Buenos Aires:

Cerrito 348 1 º A – Capital Federal (C1010AAH) Tel: + 54 11 4382 2001

Salta:

Av. Reyes Católicos 1490 Salta Capital (A4400BYT) Argentina.

Tel: + 54 (9) 387 584 9664

Mendoza:

Roque Sáenz Peña 1925 Godoy Cruz (M5501DWN) Argentina.

Tel: +54 261 424 4457