El mercado
de conservas de
pescado, marisco y
vegetales
en China
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Cantón
EM
ESTUDIO DE MERCADO17 de octubre de 2020 Guangzhou
Este estudio ha sido realizado por Julen Basterra Endemaño
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Cantón
http://china.oficinascomerciales.es/
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P. NIPO: 114-20-020-9
Índice
1. Resumen ejecutivo
5
2. Definición del sector
10
2.1. Clasificación arancelaria 11
3. Oferta – Análisis de competidores
12
3.1. El mercado de conservas en China 12
3.2. Producción nacional 14
3.2.1. Distribución geográfica 15
3.2.2. Conservas de pescado y marisco 16
3.2.3. Conservas vegetales 17
3.3. Exportaciones e Importaciones 19
3.3.1. Conservas de pescado y marisco 19
3.3.2. Conservas Vegetales 23
4. Demanda
29
4.1. Características de la demanda de conservas 29
4.1.1. Desconfianza hacia el producto enlatado 29
4.1.2. Polarización del consumo 32
4.1.3. El consumo de conservas durante la epidemia de COVID-19 en China 34
4.2. Perfil del consumidor 35
4.2.1. Conservas de pescado y marisco 35
4.2.2. Conservas vegetales 39
4.3. Demanda por tipología de producto 40
4.3.1. Conservas de pescado y marisco 40
4.3.2. Conservas vegetales 41
4.4. Adaptación del producto 41
4.4.1. Conservas de pescado y marisco 41
4.4.2. Conservas vegetales 43
4.5. Nichos de consumo 44
5. Precios
47
5.1. Análisis en la evolución de los precios 47
5.1.1. Conservas de pescado y marisco 47
5.1.2. Conservas Vegetales 50
5.1.3. Estructura de costes 53
6. Percepción del producto español
54
6.1. Empresas españolas implantadas en China 56
6.1.2. Albo 56 6.1.3. Conservas Dani 57 6.1.4. CIDACOS 57 6.1.5. Conservas Celorrio 57
7. Canales de distribución
58
7.1. Marketplaces 60 7.1.1. Tmall 61 7.1.2. JD.com 61 7.1.3. Chunbo 62 7.2. Entrada al mercado 628. Acceso al mercado – Barreras
64
8.1. Aranceles e impuestos 64
8.2. Procedimientos de exportación 64
8.2.1. Documentación específica 64
8.3. Normativa aplicable específica 65
8.4. Registro 66
8.5. Condiciones especiales para productos de la pesca 68
8.6. Etiquetado 68
8.7. Registro de marca 69
9. Perspectivas del sector
71
9.1. Conservas de pescado y marisco 71
9.2. Conservas vegetales 71
10. Oportunidades
73
11. Información práctica
74
11.1. Ferias 74
11.2. Asociaciones 74
11.3. Publicaciones del sector 75
12. Bibliografía
76
13. Anexos
79
13.1. Anexo 1: Store check de conservas de pescado y marisco 79
13.2. Anexo 2: Conservas de pescado en puntos de venta físicos 81
13.3. Anexo 3: Store check conservas vegetales 82
1. Resumen ejecutivo
Tamaño de mercado
China es el segundo mayor mercado mundial para productos de alimentación tras EE. UU.,
con una facturación superior a 441.000 millones de euros en 2019 y con un crecimiento anual compuesto esperado del 3,6% hasta 2023. Las conservas enlatadas de pescado, marisco y
vegetales supusieron un 56,4% de la facturación total del sector de enlatados lo que supone un valor de 14.523 millones de euros en 2019.
La industria conservera en China presenta dos características principales:
• En primer lugar, las conservas de pescado y vegetales están muy enfocadas a la exportación tanto por un reducido consumo local, como por la actividad de re-exportación, en la que se importa la materia prima de otros países para procesarla y volverla a exportar.
• En segundo lugar, el mercado nacional presenta una industria muy atomizada, en la que, además, la mayoría de las fábricas son de pequeño y mediano tamaño y no disponen una imagen de marca notoria. Sin embargo, la concentración es notablemente alta en las provincias del este del país en especial Fujian y Shangdong.
Oferta
En lo que respecta a la oferta, China es el mayor exportador de conservas de pescado y marisco del mundo, con una cuota del 20,3% y del 36,8% respectivamente en 2019. En los últimos años la tendencia de las exportaciones de dichas partidas ha sido positiva registrando crecimientos interanuales de hasta el 13%.
De otro modo, cabe destacar que las exportaciones de pescado mantienen un crecimiento relativamente estable mientras que las de marisco son más volátiles. Por último, los productos más exportados por China de pescados son las conservas de anguilas (22%) y las de atún y otros túnidos (14%) y en lo que se refiere a marisco destacan los camarones (30%) y la sepia y calamar (28%) En el caso de las conservas vegetales China también ocupa el primer puesto, seguido de España, con una cuota de mercado ponderada de 20,3% para las tres categorías de estudio (tomates, setas y hongos y hortalizas). En este caso, se observan evoluciones muy distintas donde la más destacada es el aumento de las exportaciones de conservas de hortalizas un 40% en los últimos 5 años.
En comparación, las importaciones son muy inferiores, en parte, debido a la fortaleza de la producción local y en segundo lugar debido a la percepción negativa que tiene el consumidor
chino hacia el producto enlatado, lo que supone que tenga una marcada tendencia hacia la consumición de productos frescos.
Para el caso de las importaciones de pescado y marisco, destaca un aumento continuado en ambas categorías alcanzando un valor total de 301,77 millones de euros (127,87 millones de euros en pescados y 173,9 millones de euros en marisco).
Hasta la fecha, España ha jugado un papel residual en las exportaciones hacia el mercado chino si bien los productos españoles más demandados son las conservas de atún y en el caso del marisco las preparaciones con pulpo.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
En cambio, el caso de las conservas vegetales es algo diferente. China se considera prácticamente autosuficiente para este tipo de productos por lo que las importaciones son considerablemente bajas. De hecho, en 2019 China apenas importó 39,3 millones de euros en conservas vegetales. De todos modos, destaca el importante crecimiento de las importaciones de conservas de hortalizas (81% entre 2014 y 2019). Si bien las exportaciones españolas son de poco valor, España es el 4º proveedor de tomates, el 6º de setas y hongos y el 17º en el caso de hortalizas en 2019. 0 50.000 100.000 150.000 200.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 1604 - Pescado 1605 - Marisco
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CONSERVAS VEGETALES
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Demanda
Tras analizar la demanda, se concluye que existen dos principales retos a superar. Por un lado, la mencionada percepción negativa de los productos enlatados debido a los últimos escándalos alimentarios, así como por la consideración de que los alimentos frescos son más sanos y nutritivos. Incluso durante la pandemia global de la COVID-19, donde el aumento de la demanda de productos enlatados ha sido notorio a nivel global, en China los consumidores han optado por reducir el consumo de alimentos enlatados y centrarse en productos que potenciasen su sistema inmune.
Por otro lado, el segundo reto es el que se refiere a la polarización del consumo de conservas, sobre todo en el caso de las conservas de pescado, es muy clara; predominando las áreas urbanas sobre las rurales, y las ciudades de primer nivel y las provincias costeras sobre el resto del país.
Además, debido a las distintas calidades y precios de producto se ha realizado un análisis de la demanda por segmento socioeconómico y por preparación, en el que también se observa las diferencias en el tipo de preparación y los sabores añadidos y destacan las diferencias entre el producto asiático adaptado a los gustos de los consumidores locales en un segmento de precios medio-bajo y el producto europeo muy poco a nada adaptado en un segmento medio-alto.
Precios
En materia de precios también existen diferencias entre las conservas de pescado y marisco y las vegetales. Las grandes diferencias entre los productos que componen las partidas de pescados y mariscos hace que sea complicado tomar conclusiones sobre los precios de importación. Sin embargo, queda claro que el precio del producto importado de países europeos es
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019
considerablemente más alto que el de otros mercados como el asiático o el sudamericano. Esto también queda reflejado en el precio de venta al público dónde las conservas importadas de Europa para un mismo tipo producto pueden triplicar el precio de las locales.
Sin embargo, en el caso de las conservas vegetales al tratarse de productos más transversales y poco diferenciados la variación de los precios no es tan alta.
A pesar del fuerte desconocimiento del consumidor chino por este tipo de productos españoles, las conservas españolas, al igual que ocurre en muchos otros productos se benefician de la buena imagen de calidad y seguridad de la que gozan los productos importados de Europa en el país, lo cual se refleja en el precio medio de importación. Además, cabe destacar la presencia de varias empresas españolas ya implantadas en China tanto para las conservas de pescado como las vegetales, generalmente mediante filiales.
Distribución
Entre los canales de distribución, destaca claramente el canal físico, con especial interés en los supermercados e hipermercados. Del mismo modo, el canal Horeca representa una oportunidad en sí mismo, ya que, para este tipo de productos, más que como canal de venta, se puede considerar un canal de promoción y educación para el consumidor chino. Asimismo, destaca la poca incidencia de las ventas online, si bien es cierto que la tendencia ha sido positiva en los últimos 5 años y se presenta como una vía de entrada adicional al mercado.
Barreras
Por último, en términos de acceso al mercado, el sector presenta un arancel del 5% para la gran mayoría de conservas españolas. Del mismo modo, China exige que se cumplan una serie de estándares obligatorios, así como el registro de la empresa exportadora para que sus productos puedan acceder al mercado. Además, para el caso de los productos de la pesca existen requisitos específicos tanto en el tipo de especies aceptadas como en aspectos relativos a la producción. Asimismo, la marca debe de considerarse como el mayor activo de una empresa, por lo que se recomienda a las empresas que registren sus marcas desde el primer momento, recordando que se trata de un mercado muy competitivo con una cultura de negocios muy dispar a la europea.
Perspectivas
Tanto para el sector de las conservas de pescado y marisco como el de las vegetales, se espera que el crecimiento continúe a un ritmo algo superior al 4%. Además, en el corto plazo al menos, tanto por los cambios en la demanda hacia productos más convenientes, como las medidas tomadas por el gobierno chino respecto al cierre de piscifactorías y otros agentes externos que han afectado a la producción de vegetales auguran un incremento en la demanda de productos internacionales.
Oportunidades
Se han identificado tres nichos de negocio que pueden representar una oportunidad para las conserveras españolas:
• En primer lugar, productos gourmet o de lujo, en los que la adaptación es poco necesaria. En este caso será necesario un enfoque claro en la estrategia de marca además de una inversión importante para conseguirla.
• En segundo lugar, potenciar el canal regalo. La cultura del regalo es muy importante en China, y de hecho años atrás la conserva en lata como regalo estaba muy bien vista. En la actualidad ya existen algunas empresas españolas explotando esta oportunidad.
• Por último, la trazabilidad del producto y la certificación de sostenibilidad y/o de producto ecológico. El consumidor chino, busca cada vez más el producto certificado sobre todo aquellos que implican que se trate de productos sanos, naturales y nutritivos.
2. Definición del sector
El presente estudio de mercado ofrece un análisis detallado del mercado de conservas vegetales y de pescado y marisco en China continental. Debido a las diferencias entre los productos, se realizará una distinción entre las conservas de pescado y marisco y las de vegetales, con el objetivo de presentar una información más precisa.
A continuación, se presentan, de manera no excluyente, los principales productos analizados para cada uno de los subgrupos:
- Conservas de pescado y marisco: o Atún o Sardinas o Anchoas o Mejillones o Huevas de pescado o Sepia y calamar o Ostras - Conservas vegetales: o Tomates o Champiñones o Maíz o Guisantes o Mezclas de vegetales o Espárragos
El objeto de este estudio es analizar las preparaciones de conservas de estos alimentos en su presentación en formato enlatado. Otro tipo de preparaciones y presentaciones mediante otros métodos de conservación (deshidratación, salazón, encurtidos, etc.) quedan fuera del objeto del presente estudio.
2.1. Clasificación arancelaria
A continuación, se listan los códigos arancelarios relevantes a efectos de estudio:
TABLA 1: PARTIDAS ARANCELARIAS DE ESTUDIO
Código
Arancelario Descripción
1604 Preparaciones y conservas de pescado; caviar y sus sucedáneos preparados con huevas de pescado
1605 Crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos, preparados o conservados 2002 Tomates, preparados o conservados sin vinagre ni ácido acético
2003 Setas y demás hongos y trufas, preparados o conservados sin vinagre ni ácido acético
2005 Hortalizas, incl. "silvestres", preparadas o conservadas sin vinagre ni ácido acético, sin congelar (excl. confitadas con azúcar, así como tomates, setas y trufas)
Fuente: Market Access Database.
Nota: La partida 2005, comprende la partida 200570 referente a la aceituna. Para este estudio, se han eliminado los datos de dicha subpartida ya que, debido a la relevancia del producto para el comercio internacional español, existen estudios específicos al respecto.
3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. El mercado de conservas en China
China es el segundo mayor mercado mundial para productos de alimentación tras EE. UU.,
con una facturación superior a 441.000 millones de euros en 2019 y con un crecimiento anual compuesto esperado del 3,6% en el período 2020-20231.
El tamaño de mercado en China para los productos en conserva en formato lata alcanzó en 2019 los 25.750 millones de euros. Dicha cifra está compuesta de la siguiente forma:
GRÁFICA 1: FACTURACIÓN POR PRODUCTO DE CONSERVAS EN CHINA EN 2019
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de IbisWorld.
Se observa el claro predominio de las conservas vegetales en el mercado chino (12.952,25 millones de euros), así como un consumo relativamente bajo de conservas de pescado o marisco (1.570,75 millones de euros) comparado con las conservas cárnicas. Por lo tanto, en términos financieros, se concluye que el tamaño de mercado en China para las conservas de pescado, marisco y vegetales relevantes para este estudio representó un valor total aproximado de 14.523 millones de euros en 2019.
1 Statista (2020) “Consumer Market Outlook: Food: China”
50% 21% 15% 6% 8% Vegetales Fruta
Cárnicos Pescado y Marisco Otros
25.750 millones €
A continuación, con el objetivo de dar una imagen más amplia sobre las conservas en china (incluyendo formatos enlatados, congelados y deshidratados) se presentan datos de la evolución
en materia de facturación de las subpartidas relevantes para este estudio de mercado.
GRÁFICA 2: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DE CONSERVAS DE PESCADO EN CHINA (INCLUYE ENLATADO, DESHIDRATADO Y AHUMADO)
Datos en miles de millones de €
Fuente: Elaboración propia con datos de Statista (2020)
La facturación de las conservas de pescado (enlatadas, deshidratado y ahumado) en China, ha mantenido una evolución positiva en los últimos cinco años. El crecimiento total en este período
ha sido un 19,31%, y se espera que ritmo de crecimiento se mantenga en aproximadamente un 5% anual. 26,05 27,15 28,21 29,61 31,08 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 2016 2017 2018 2019 2020E
GRÁFICA 3: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DE CONSERVAS VEGETALES EN CHINA (INCLUYE ENLATADO, DESHIDRATADO Y OTRAS FORMAS DE CONSERVACIÓN)
Datos en miles de millones de €
Fuente: Elaboración propia con datos de Statista (2020)
En el caso de las conservas vegetales (enlatadas, deshidratadas y congeladas), el incremento en
el período estudiado es de un 37,24%. Además, se espera que el crecimiento de la facturación siga creciendo a un ritmo superior al 8,5% anual.
3.2. Producción nacional
Históricamente, la producción nacional china ha estado fuertemente orientada a la exportación. Si bien es cierto que, en los últimos años, el crecimiento de la demanda interna ha invertido en cierto modo esta situación. El peso de las exportaciones en el sector ha pasado de un 94,8% en 2004 a un 28,2% en 2019.
En concreto, la producción nacional total de alimentos enlatados superó en 2019 los 9,2 millones de toneladas equivalente a 32.434 millones de euros. Sin embargo, es el dato histórico de producción más bajo desde 2011. La producción nacional alcanzó su auge en 2016 con 16,9 millones de toneladas producidas.
De todos modos, si se estudia la importancia de las exportaciones de China frente a las importaciones por producto, se puede observar que sigue manteniendo un alto porcentaje. A modo de ejemplo en el caso de la partida de setas, supera el 50% de las exportaciones mundiales.
27,68 29,91 32,24 35,01 37,99 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2016 2017 2018 2019 2020E Conservas vegetales
TABLA 2: RELEVANCIA DEL MERCADO CHINO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL 1604 Pescado 1605 Marisco 2002 Tomates 2003 Setas y Hongos 2005 Hortalizas Imp. Mundiales 0,6% 2,1% 0,3% 0% 0,3% Exp. Mundiales 20,3% 36,8% 14,8% 50,3% 18,9%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap.
3.2.1. Distribución geográfica
La industria conservera china se concentra principalmente en las zonas más desarrolladas de la costa este y sur del país.
GRÁFICA 4: CONCENTRACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS CONSERVEROS POR ZONAS
Datos en %
Fuente: Canned Food Production in China 2019 - IbisWorld
El mapa que se puede ver a continuación ubica donde se encuentran las fábricas de las principales empresas nacionales. De todas las provincias, las dos más importantes históricamente han sido Fujian (sureste del país) donde en 2019 se obtuvo el 17,2% de la facturación del sector, en particular las ciudades de Xiamen y Quanzhou, y Shangdong (noreste del país) donde se alcanzó
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Este de China Centro-Sur de China
Sudeste de China Norte de China Nordeste de China
Noroeste de China Concentración de establecimientos conserveros
el 13,9% de la facturación total del sector. En ambos casos más del 80% de la producción fue de conservas vegetales y de frutas.2
FIGURA 1: LOCALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA CONSERVERA EN CHINA
Fuente: Elaboración propia a partir de la localización de fábricas de las principales empresas del sector.
En el interior del país, destacan las provincias de Hunan, y principalmente Sichuan, que alcanza el 3,9% de la facturación total del sector y produce más del 50% de los productos enlatados cárnicos en el país.
3.2.2. Conservas de pescado y marisco
Principales empresas nacionales
La industria conservera en china está fuertemente atomizada, compuesta en su mayoría por fábricas y empresas de tamaño pequeño y mediano y distribuidas en un amplio territorio. En concreto, en China existen aproximadamente 5.513 establecimientos pertenecientes a un total aproximado de 1.000 empresas. Asimismo, el mercado chino de las conservas de pescado y marisco está fuertemente dominado por las empresas locales; sin embargo, son tantos los fabricantes y sus marcas que la marca más reconocida apenas alcanza una cuota del 1% en este tipo de conservas.
De otro modo, en la actualidad existen multinacionales chinas como Shanghai Kaichuang (matriz de Albo) que buscan consolidarse como protagonistas en la totalidad del sector pesquero internacional, comenzando a construir grandes factorías con la expectativa de cubrir un potencial
aumento de la demanda local frente a este tipo de productos, además de la continua demanda de otros mercados internacionales3.
A continuación, se presentan las principales marcas nacionales de conservas de pescado y marisco y su cuota de mercado4:
TABLA 3: MARCAS NACIONALES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Marca Empresa 2017 2018 2019
Maling Shanghai Maling Aquarius Group 1.1% 1.1% 1.0% Ganzhu Guandong Ganzhu Canned
Foods Co Ltd 0,5% 0,5% 0,5%
Haixin Fujian Tengxin Foods Co Ltd 0,4% 0,4% 0,5%
Gulong Xiamen Gulong Food Co Ltd 0,3% 0,3% 0,2%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International.
Principales empresas extranjeras
Las marcas extranjeras son relativamente poco conocidas, tan solo la marca Century Pacific de Filipinas, juega un papel de cierta relevancia alcanzando una cuota del 0,2%5.
De cualquier modo, aunque el mercado esté, en su mayoría, dominado por marcas locales, existen algunas empresas extranjeras reconocidas a nivel internacional con presencia en el mercado chino. Entre otras, se encuentran marcas como Calvo (España), John West (Reino Unido), Dong Won (Corea del Sur) o BlueScend (Vietnam).
3.2.3. Conservas vegetales
Principales empresas nacionales
Al igual que en el caso anterior, el mercado chino de las conservas de vegetales está fuertemente dominado por las empresas locales. A continuación, se presentan las principales marcas nacionales de conservas vegetales y su cuota de mercado6:
3 Alimarket: La matriz de Albo inicia la construcción de su planta en China
4 Nota: Se encuentran agregados todos los tipos de conservas dentro de la categoría de procesados de pescado, marisco y carne, si
bien, para la elaboración de la gráfica solo se han tenido en cuenta aquellas empresas que tienen un catálogo de productos de pescado y marisco.
5 Processed Meat and Seafood in China (2019). Euromonitor International.
6 Nota: Se encuentran agregados todos los tipos de conservas dentro de la categoría de conservas de vegetales y frutas, si bien, para
TABLA 4: MARCAS NACIONALES DE CONSERVAS VEGETALES
Marca Empresa 2017 2018 2019
Zhenxin Dailan Zhenxin Canned Food Co
Ltd 6,6% 6,8% 7,0%
Sino Grandness Shenzhen Grandness Industry
Groups Co Ltd 4,0% 4,0% 3,9%
Xiduoduo Fujian Quanzhou
Xiduoduo Foods Co Ltd 2,7% 2,6 % 2,5%
Yida Hebei Yida Food Co Ltd 1,2% 1,1% 1,0%
Ganzhu Guandong Ganzhu Canned
Foods Co Ltd 0,6% 0,6% 0,6%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International.
A diferencia de los productores de conservas de pescado, el sector de las conservas vegetales está más concentrado, y podemos observar cómo destacan conglomerados de gran tamaño, como Zhenxin (7% de cuota de mercado) o Sino Grandness (3,9%). Asimismo, vemos que algunas de las grandes empresas del sector fabrican conservas de ambos tipos, ejemplo de ello son Ganzhu y Mailing entre otras.
Principales empresas extranjeras
Como en el caso anterior, las marcas extranjeras no están fuertemente posicionadas en el
mercado chino. En la categoría referente a los vegetales y hortalizas destacan la marca Del Monte, con una cuota de mercado estable en los 3 últimos años del 0,3%, aunque cabe decir que
está marca es mucho más relevante en la venta de frutas enlatadas y jugos que en conservas vegetales, y General Mills con una cuota decreciente en el mismo período inferior al 0,1% en 20197.
De otro modo, cabe destacar el hecho de que un gran número de marcas extranjeras producen
en China de modo que no aparecen en las importaciones del país, como es el caso de marcas
españolas como Carretilla o Celorrio y otras marcas extranjeras como American Lorain o ConAgra.
Generalmente las marcas extranjeras de conservas vegetales solo se encuentran en grandes superficies o en tiendas especializadas. Según los storechecks realizados, algunas marcas
destacables son: CIRIO (Italia) para el caso de los tomates, D´aucy (Francia) para los vegetales y legumbres o Sui MA MA (Tailandia) o Del Monte para el maíz.
3.3. Exportaciones e Importaciones
3.3.1. Conservas de pescado y marisco
3.3.1.1 Exportaciones
China es el mayor exportador de conservas de pescado y marisco del mundo, con una cuota del 20,3% y del 36,8% respectivamente en 2019. A continuación, se presenta la evolución de las exportaciones chinas.
GRÁFICA 5: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Las exportaciones chinas de conservas de pescado y marisco han experimentado un crecimiento constante en los últimos años, que se ha acentuado en 2018, con incrementos del 13,7% (conservas de pescado) y del 8,6% (conservas de marisco).
Esta tendencia se debe, en parte, a operaciones de reexportación llevadas a cabo por empresas de Estados Unidos, Rusia o Japón principalmente, aprovechando así los menores costes de mano de obra (si bien es cierto que estos están aumentando paulatinamente) y la exención de ciertos aranceles dentro de la guerra comercial con Estados Unidos8.
8 UnderCurrent News: China ups tariffs on Us Seafood to 35%.
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000 4.500.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 1604 - Pescado 1605 - Marisco
A pesar de esto, en el año 2019 se produce un cambio de tendencia con caídas del 5% en el caso de las conservas de pescado, y del 14,5% en conservas de marisco. Este cambio está motivado en parte, por la guerra comercial entre China y EE. UU. y los aranceles impuestos por este último (309,5 millones de dólares hasta la fecha), que conllevaron una reducción en el volumen de importaciones de productos de pescado y marisco chino de un 26% respecto de 20189.
A continuación, se puede ver cuáles son los 5 principales países clientes del producto chino en 2019.
GRÁFICA 6: DESTINO DE EXPORTACIONES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Japón y EE. UU. son los principales clientes de las exportaciones chinas de conservas de
pescado, ya que reciben en conjunto aproximadamente el 40% de las exportaciones totales. España es el 9º cliente de China para esta partida y recibe un 2,6% de sus exportaciones, por valor de 87,5 millones de euros en 2019.
Los productos de conservas de pescado más exportados por China a los distintos países son las anguilas preparadas o conservadas (22%) y las conservas de pescado entero o en trozos de atún, bonito y otras especies de túnidos (14%)
En el caso de exportaciones de conservas de marisco, están disputadas entre Japón, Estados Unidos y Taiwán con una suma total que supera el 50%. Las exportaciones hacia España son prácticamente residuales ya que apenas alcanzaron 5 millones de euros en 2019.
9 Under Current News: US tariffs on Chinese seafood not going away. 26% 13% 8% 5% 3% 45%
Japón EE. UU. México Hong Kong
Rusia Otros 1604 Pescado 21% 16% 15% 9% 5% 34% Japón EE.UU.
Taiwan Hong Kong
República de Corea Otros 1605
En lo referente a los productos más exportados, en el caso de las conservas de marisco destacan la partida de camarones y langostinos en todas las formas de envasado (30%) y la de sepia y calamar (28%).
3.3.1.2 Importaciones
En 2019, China importó conservas de pescado y marisco por valor de 301,77 millones de euros. En comparación con sus exportaciones, las importaciones chinas de pescado y marisco son muy inferiores, en parte, debido a la fortaleza de la producción local y en segundo lugar debido a la percepción negativa que tiene el consumidor chino hacia este tipo de productos.
GRÁFICA 7: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Las importaciones de conservas de marisco presentan un crecimiento medio anual del 4,5% entre 2014 y 2019, si bien se han comportado de manera irregular, una fuerte caída en 2016 y su
posterior recuperación, hasta alcanzar los 173,9 millones de euros en 2019.
En lo que respecta a las conservas de pescado, las importaciones chinas muestran una evolución más estable, con un crecimiento sostenido en los últimos 5 años que se ha acentuado en 2019 (+37,2%), alcanzando los 127,87 millones de euros.
Del mismo modo, el crecimiento de las importaciones en los últimos años se debe
principalmente a dos factores. En primer lugar, los cambios en la demanda que se estudiarán 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 200.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 1604 - Pescado 1605 - Marisco
más adelante, en el que el cliente busca productos más convenientes. En segundo lugar, desde 2016 el gobierno está tomando medidas para el control de los ríos cerrando muchas
piscifactorías. Además, se está reduciendo el espacio potencial para la instalación de nuevas
instalaciones acuíferas, debido a la “transferencia” de terrenos a grandes compañías de cultivo de frutas, vegetales o cría de pollos para satisfacer la demanda de estos productos.
A continuación, se pueden ver los 5 principales proveedores de conservas de pescado y marisco a China en 2019.
GRÁFICA 8: ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES DE CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
En ambas categorías, el producto español, hasta la fecha, ha tenido un impacto mínimo en el mercado chino, siendo prácticamente inexistente para la categoría de crustáceos y moluscos, y algo más importante para la de pescado y huevas en la que ocupa la décimo primera posición sin llegar a alcanzar el millón de euros exportados en 2019.
En la categoría de conservas de mariscos la demanda (en materia de importaciones) está claramente marcada por la sepia y el calamar y a un segundo nivel los moluscos y los langostinos.
En concreto, si se analizan en detalle los países con mayor cuota de importaciones en función de la cantidad, se observan los siguientes datos:
Conservas de pescado
Analizando los productos importados de los proveedores más importantes de China (entre los dos suponen el 64% de la cantidad importada):
33% 31% 13% 6% 5% 12%
Républica de Corea Tailandia
Japón Malasia Vietnam Otros 1604 Pescado 58% 8% 5% 4% 4% 21% Perú Japón Tailandia Vietnam Turquía Otros 1605 Marisco
• Tailandia: de las más de 10.000 toneladas exportadas a China, aproximadamente el 90% de las exportaciones son de conservas de pescado picado (sin especificar) y algo más de 9% son conservas de atún entero o en trozos.
• Corea: de las 9.015 toneladas exportadas a China, el 90,2% son conservas de pescado picado (sin especificar) y el 9,6% son conservas de atún entero o en trozos.
A modo comparativo, de las exportaciones españolas hacia China en 2019, la categoría más demandada es la de conservas de atún y bonito entero o en trozos (40%) seguida de conservas de pescado picado (31,5%) y preparaciones de otros pescados enteros o en trozos (22,8%). Conservas de marisco
En el caso de los mariscos y siguiendo el mismo análisis que en el caso anterior:
• Perú (69,2% de la cantidad total importada): prácticamente la totalidad es sepia o calamar preparado o conservado sin ahumar.
• Japón (4,3%): el producto que más exportó a China (93,5% del total) fue la vieira.
España en este caso, solamente exportó 2 toneladas de producto durante el 2019 siendo su totalidad productos preparados o conservados del pulpo.
3.3.2. Conservas Vegetales
3.3.2.1 Exportaciones
China es el mayor exportador del mundo, seguido de España, con una cuota de mercado ponderada de 20,3% para las tres categorías de estudio. A continuación, se presenta la evolución de las exportaciones chinas:
GRÁFICA 9: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE CONSERVAS VEGETALES
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
En el caso de las exportaciones de producto chino, cada una de las categorías ha sufrido evoluciones diferentes. En el caso de los tomates, se aprecia un leve decrecimiento de las exportaciones. Esto se debe principalmente al descenso de la demanda de este producto por parte de los principales importadores de África como Ghana, Benín o Costa de Marfil. Cabe destacar, que el periodo 2018-2019, es el único que presenta un crecimiento (8%) en el valor unitario del producto después de 3 años consecutivos de pérdidas de valor.
En segundo lugar, las exportaciones de setas y hongos han mantenido una fluctuación constante con apenas crecimiento en cuanto al valor de las exportaciones, a excepción del repunte en 2019 que supone un crecimiento de 44,9% debido al aumento del valor unitario del producto en un 39% respecto al ejercicio anterior, ya que China consume entre el 90% y 95% de la producción.
Las hortalizas componen el grueso de las exportaciones chinas de conservas vegetales y es la partida con la evolución más constante y positiva durante todo el período estudiado (40% entre 2014 y 2019), en parte por el aumento de la producción nacional y la cantidad exportada, ya que en el último año se está viendo una depreciación media del 3% en el valor unitario de esta clase de productos.
A continuación, se observan los 5 principales clientes de China en 2019: 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019
GRÁFICA 10: DESTINO DE EXPORTACIONES DE CONSERVAS VEGETALES
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap.
En este aspecto, destaca el hecho de que, en lo que respecta a tomates, los mayores importadores sean países lejanos, principalmente de África, frente a las otras dos categorías, en la que los mayores compradores son países fronterizos o cercanos en su mayoría.
3.3.2.2 Importaciones
Al igual que en el caso de las importaciones de conservas de pescado y marisco, al tratarse China de uno de los principales productores mundiales de conservas, las importaciones de conservas vegetales tienen un peso relativo muy inferior, y en muchos casos las marcas extranjeras producen en China, por lo que no computan como importaciones. De hecho, en 2019 China apenas importó 39,3 millones de euros de este tipo de conservas. A continuación, se presenta la evolución de dichas importaciones:
10% 9% 8% 6% 5% 62% Italia Nigeria Rusia Ghana Togo Otros 2002 Tomates 26% 17% 12% 9% 6% 30%
Hong Kong Vietnam Malasia Rusia Japón Otros 2003 Setas y Hongos 26% 22% 10% 7% 4% 31% Japón República de Corea Hong Kong EE.UU. Alemania Otros 2005 Hortalizas
GRÁFICA 11: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE CONSERVAS VEGETALES
Datos en miles de €
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Tal y como se aprecia en la gráfica, destaca el hecho de la poca relevancia que tiene la importación de setas y hongos frente a las otras dos categorías. Esto se debe a que China es prácticamente autosuficiente en estos productos. Los productos importados de setas y hongos corresponden, mayoritariamente, al segmento gourmet o a productos que no se encuentran en el mercado local.
Por su parte, la importación de conservas de hortalizas cada vez es más relevante y se espera que siga creciendo, debido a los nuevos hábitos de consumo del país. El crecimiento de esta categoría es de aproximadamente el 81% en los últimos 6 años.
A pesar del buen comportamiento general de las importaciones, se espera que las dos categorías más importantes (tomates y hortalizas) se vean afectadas negativamente en 2020 y en adelante, debido a la guerra comercial con Estados Unidos (en mayo de 2019 China amplió sus aranceles entre un 10% y un 25% para productos frutícolas y agrícolas)10, ya que es uno de sus
principales proveedores, lo que puede generar oportunidades para productos de otras procedencias.
10 Produce Report: China increase Tariffs as Trade War Escalates
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Al tratarse de uno de los principales productores mundiales las cantidades importadas no son excesivamente relevantes. Sin embargo, a continuación se detallan los productos más importados según las diferentes partidas:
• 2002 – Tomates: las importaciones de tomate entero o en trozos y de tomate picado o en pasta son prácticamente iguales.
• 2003 – Setas y hongos: no se especifica la tipología de producto. En cualquier caso, se trata de una categoría de pequeño tamaño.
• 2005 – Hortalizas: El producto más demandado es el maíz dulce (casi el 50% de las importaciones) seguido de las mezclas de vegetales y las patatas.
A continuación, se observan los 5 principales proveedores de conservas vegetales a China en 2019.
GRÁFICA 12: ORIGEN DE IMPORTACIONES DE CONSERVAS VEGETALES
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Trademap
Tal y como se puede observar el 93% de las importaciones de tomate provienen de Italia y Estados Unidos, aunque las importaciones estadounidenses se han visto reducidas en aproximadamente 4 puntos respecto al ejercicio anterior.
En la categoría de setas y hongos, a pesar de su reducido volumen, destaca el posicionamiento de Australia como proveedor de productos gourmet o de alto valor.
El mercado de las hortalizas está más segmentado y principalmente dominado por países cercanos del sudeste asiático, a excepción de EE. UU.
49% 44%
Italia EE.UU Alemania
España Australia Otros 2002 Tomates 54% 25% 10% 5%3%3% Australia Italia Tailandia Pakistán Taiwán Otros 2003 Setas y Hongos 21% 8% 7% 6% 6% 52% Tailandia Taiwán Vietnam EE.UU Hong Kong Otros
2005 Hortalizas
España por su parte, es el 4º proveedor de tomates, el 6º de setas y hongos y el 17º en el caso de hortalizas. Siendo nuestra partida exportada más importante la de mezclas de hortalizas, que equivale a 220.000€ en 2019.
4. Demanda
4.1. Características de la demanda de conservas
En 2019 el consumo doméstico de productos enlatados supuso alrededor de 25.750 millones de euros, de los cuales el consumo de conservas de pescado y marisco alcanzó los 1.570,25 millones de euros. Por su parte, el consumo de conservas vegetales fue de 12.952,75 millones de euros. Teniendo en cuenta que China es el mayor productor mundial de alimentos enlatados, su mercado doméstico está muy lejos de su punto de madurez. Actualmente, el consumo de alimentos enlatados en China tan sólo alcanza los 6 kg anuales per cápita, en contraste con los 92 kg per cápita de EE. UU., 56 kg per cápita de la UE o 30 kg per cápita de Japón. El principal motivo de estas tasas de consumo tan reducidas en comparación con otros países es la mala imagen que el producto enlatado tiene en los consumidores chinos.
4.1.1. Desconfianza hacia el producto enlatado
Existen diversos motivos por los que el consumidor chino tiene una imagen negativa de los productos en conserva, especialmente los enlatados:
Preferencia por el producto fresco
El consumidor chino prefiere el producto fresco sobre el procesado con mucha diferencia. En el caso de los vegetales, en 2019, tan solo el 1,4%11 de las ventas fueron de productos procesados
y empacados, ya sea en latas, frascos u otros tipos de continentes. En el caso del pescado y del marisco, en el mismo año, las ventas de productos empacados supusieron el 11% del total12.
11 Vegetables in China, Euromonitor International 12 Fish and seafood in China, Euromonitor International
GRÁFICA 13: EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA DE LA TOTALIDAD DE PRODUCTOS ENLATADOS
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de IbisWorld
La evolución de la demanda total de productos enlatados ha sido negativa en los últimos años, si bien tal y como se aprecia en las GRÁFICAS 2 y 3 las ventas de procesados de pescado y vegetales (incluyendo congelados y deshidratados) han aumentado. Esto es debido principalmente a la predilección del consumidor chino por el producto fresco ya que le aportan una mayor percepción de calidad y seguridad.
El consumidor chino asocia los productos frescos a una dieta mucho más saludable y segura13; y están dispuestos a recorrer más distancia y a pagar un mayor precio para encontrar
este tipo de productos. Escándalos alimentarios
Es el principal motivo por el que la percepción de calidad de estos productos se ha visto dañada en los últimos años. En parte influenciado por la cultura tradicional y por los escándalos de la industria de la alimentación de 2008 y 2011 en el que productos como la leche en polvo (nacional), o la carne de cerdo conservada contenían productos carcinógenos y otros elementos nocivos para la salud. El sector de las conservas chino tampoco estuvo exento de escándalos, en 2018, varios países, entre ellos Perú, Sri Lanka e Indonesia, restringieron las importaciones de conservas de atún y caballa procedentes de China tras detectar parásitos en algunos productos.14
13 Mckinsey: What Chinese consumers want from fresh food retailers
14FAO: Global trade for canned and non-canned tuna improving during the second quarter of 2018
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 2015 2016 2017 2018 2019
Del mismo modo, el consumidor chino desconfía del producto local en muchos casos, debido a los múltiples casos de manipulación de etiquetado. Por ello exigen a los fabricantes, nuevas medidas de trazabilidad del producto, como por ejemplo el uso de códigos QR.
Por último, el punto de venta del producto también ejerce una influencia significativa sobre la percepción de seguridad de los consumidores chinos15. De esta manera, el consumidor asocia una
mayor desconfianza al producto vendido en pequeño comercio que al vendido en grandes superficies y plataformas reputadas.
Impacto negativo de la producción local
En las décadas de 1950 y 1960, los alimentos enlatados eran considerados un lujo en China. De hecho, en esta época, en las casas más pudientes del sur de China era considerado una cortesía abrir una lata de pescado en salsa de frijoles negros al recibir invitados. Al igual que en la actualidad, la mayor parte de la producción estaba destinada a la exportación, pero al contrario que ahora, se consideraba un producto de alto valor añadido, que se exportaba ya que el mercado interno no tenía la capacidad adquisitiva suficiente para darle salida.
En cierto modo, la industria local no ha sabido adaptarse a los nuevos patrones de consumo (calidad, seguridad, preocupación por la salud) de la China moderna, y apenas se aprecian diferencias entre las conservas actuales locales y las de 1960.
FIGURA 2: PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO EN 1960 VS PRESENTACIÓN ACTUAL
Fuente: Oficina de cultura, radio, televisión y turismo de Guangzhou
Esta falta de innovación, imagen de marca y evolución de la industria local ha lastrado fuertemente la demanda, provocando la consolidación de la mala imagen del producto enlatado, considerado poco nutritivo, de poca calidad y de bajo valor añadido. En 2016, tan solo el 5% de las empresas locales comercializaron su marca en el exterior, y apenas el 15% poseían cierto reconocimiento de marca a nivel local. Esto implica que la gran mayoría de los fabricantes ni
siquiera tengan una imagen de marca definida. Trasladando estos datos a los 5.513 negocios relativos a la industria conservera en China, y teniendo en cuenta que la innovación, tanto en producto como en packaging, ha sido escasa, en el mercado no se aprecia apenas diferenciación en el producto local y los productos se comercializan sin hacer alusiones a su origen o a sus propiedades.
Estos factores suponen una barrera adicional para la comercialización de las conservas españolas en el mercado chino, que generalmente se sitúan en un segmento medio-alto, o incluso gourmet, y plantea dificultades para comercializar el producto ante un consumidor que no sabe apreciarlo. En este sentido, la innovación en producto, la generación de imagen de marca y la educación a los consumidores puede ser factores clave para cambiar la acogida del consumidor chino del producto enlatado español.
4.1.2. Polarización del consumo
En lo que respecta al consumo, existen diferencias tanto geográficas como económicas, aunque ambas están relacionadas.
En primer lugar, respecto a las diferencias de consumo geográficas, cabe decir que existe una diferencia muy grande entre los productos vegetales y los acuáticos. El consumo per cápita (kg) de productos vegetales es mucho más homogéneo que el de los productos del mar. Del mismo modo, esa homogeneidad se mantiene entre las áreas rurales y las urbanas, como se puede ver a continuación:
GRÁFICA 14: CONSUMO PER CÁPITA DE PRODUCTOS VEGETALES POR REGIÓN (2017)
Datos en Kg
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Buró de Estadística Nacional Chino
En cambio, en el caso de los productos acuáticos, se puede constatar que las provincias más desarrolladas, generalmente localizadas en la zona costera del este y sur de China, son las que consumen mayores cantidades de productos de marisco y pescado. Esto se debe al conocimiento y a la proximidad del producto a los mercados, que ha influenciado directamente la gastronomía de estas zonas, pero también a la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores de estos mercados. No obstante, se espera que en los próximos años se incremente el consumo de productos de pescado y marisco en las provincias del interior, a medida que se consolidan las redes de distribución a estas zonas y aumenta la renta disponible de las regiones menos favorecidas, según las previsiones 2018-2027 del Ministerio de Agricultura chino16.
16 Mark Godfrey (Seafood Source): Higher seafood consumption predicted in China
0 40 80 120 160 Urbano Rural
GRÁFICA 15: CONSUMO PER CÁPITA DE PRODUCTOS ACUÁTICOS POR REGIÓN (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Buró de Estadística Nacional Chino
También se observan importantes diferencias de consumo entre el entorno rural y urbano, muy ligado a la situación geográfica de las provincias. Las provincias de la costa este y sur de China son eminentemente urbanas, y cuentan con un nivel de desarrollo y capacidad adquisitiva mayor, mientras que las provincias situadas en el interior, y especialmente en el oeste del país son predominantemente rurales. El consumo per cápita urbano prácticamente duplica el consumo rural. En el año 2017 las zonas urbanas mantenían un consumo per cápita de 14,8 Kg de pescado y marisco (en cualquiera de sus formas) frente a los 7,4Kg de las zonas rurales.
4.1.3. El consumo de conservas durante la epidemia de COVID-19
en China
Tras la explosión de la pandemia de COVID-19 en los meses de febrero y marzo de 2020, ante el temor al desabastecimiento causado por la paralización de la actividad económica y la rotura de las cadenas de suministro, consumidores de todo el mundo hicieron acopio de alimentos no perecederos, entre los que las conservas vegetales y de pescado y marisco ocuparon un papel importante. A modo de ejemplo, durante la última semana de febrero, las ventas de atún enlatado
0 5 10 15 20 25 30 Urbano Rural
en EE.UU. aumentaron un 25,6%, mientras que, en Alemania, las ventas de vegetales enlatados aumentaron un 80% en la misma semana. Para evitar el acaparamiento, establecimientos de algunos países como Reino Unido, Singapur o Filipinas, incluso establecieron límites al número de latas que cada consumidor podía adquirir.
Los consumidores chinos, sin embargo, en lugar de proveerse de alimentos que pudieran conservarse durante largo tiempo, comenzaron a comprar alimentos con propiedades que potenciasen el sistema inmune, principalmente, productos frescos. En este sentido, el 80% de los consumidores chinos afirma que ha cambiado su dieta a raíz de la epidemia de COVID-1917
favoreciendo los lácteos, frutas y verduras frescas, y en el caso de que la carne o pescado fresco no estuviese disponible, primando el producto congelado. Por su parte, el consumo de conservas enlatadas en China se ha resentido durante la pandemia, apenas un 23% de los consumidores afirmaron haber aumentado sus compras de este tipo de productos durante la pandemia, mientras que un 22% indica que se han reducido a favor de otro tipo de productos.
4.2. Perfil del consumidor
Se puede diferenciar a los consumidores chinos de conservas según su nivel socioeconómico, ya que demandan productos distintos. Como es obvio, a medida que asciende el nivel de ingresos asciende la calidad del producto demandado, pero también se simplifica la preparación de este, evolucionando desde un producto muy procesado, sabor fuerte y con gran cantidad de aditivos, hacia un producto más natural y con sabor más delicado.
4.2.1. Conservas de pescado y marisco
Clase media-baja tradicional: conservas de pescado de producción local y receta tradicional De manera general, el producto enlatado local está orientado a consumidores del segmento medio-bajo, debido a su precio asequible y su sabor fuerte, que le permite ser consumido directamente con arroz. Las conservas locales están fuertemente adaptadas a los gustos chinos, con preparaciones tradicionales como la salsa de judías negras o la salsa o aceite de soja. Las de pescado, utilizan mayoritariamente especies locales de agua dulce, como la carpa, la anguila, o el dace común (pescado local originario del río Perla), de cultivo en piscifactorías y de poco valor; pero también especies comunes de agua salada como el atún o las sardinas, aunque en preparaciones sustancialmente distintas a las que podemos encontrar en Europa. Dominan las preparaciones fritas o a la parrilla, y en su elaboración se utiliza un elevado número de aditivos (aceites vegetales, salsa de soja, sal, conservantes y colorantes) para potenciar su sabor fuerte y salado. La presentación de estas conservas se ha mantenido sin grandes variaciones desde los años 60 del siglo XX y no hace alusiones a la calidad, origen o propiedades saludables del producto.
FIGURA 3: PRESENTACIÓN DE CONSERVAS DE PESCADO TRADICIONALES CHINAS
Fuente: Confessions of a weekend cook
Clase media urbana: conservas importadas y locales de especies de agua salada
El segmento del gran consumo está dominado por las conservas de especies de agua salada, principalmente el atún, pero también la caballa y sardinas, o sepia y calamar. Las conservas procedentes de países del sudeste asiático y américa latina (principalmente Tailandia, Filipinas, Malasia y Vietnam; y Perú) compiten directamente con las conservas chinas para este segmento. En este sentido, el factor determinante de la compra más importante es el precio y se comercializan por los mismos canales que las conservas locales de este tipo: supermercados y grandes superficies. Asimismo, las preparaciones de estas conservas, especialmente de aquellas de países vecinos del sudeste asiático, están más adaptadas, o conjugan mejor con los gustos locales. En cualquier caso, este tipo de conservas no forman parte de la cultura gastronómica china, y tan sólo se consumen esporádicamente como ingrediente para ensaladas o en preparaciones occidentales (sándwich, wrap, etc.). De esta manera, el canal Horeca también juega un papel relevante en el consumo de conservas de este tipo, debido al ahorro de costes, tiempo en su elaboración y a la larga vida útil de las mismas.
FIGURA 4: PREPARACIONES DE ATÚN EN CONSERVA: SALSA PICANTE Y DISTINTAS SALSAS DE SOJA
Fuente: Taobao
Jóvenes trabajadores: conservas como platos preparados ready to eat
Este segmento de la población china se encuentra dirigido por la conveniencia. Los jóvenes trabajadores mantienen un ritmo de vida frenético por lo que buscan la eficiencia. Esta tendencia se puede constatar con el significante aumento de pedidos de desayunos en las distintas apps de comida a domicilio en los últimos años. Por lo que esta clase se inclina más por la eficiencia de los platos preparados. Además, aunque que este tipo de consumidores han vivido la mayor época de desarrollo de China y tienen conocimiento de otras propuestas gastronómicas, prefieren aquellas preparaciones adaptadas a los gustos locales.
FIGURA 5: CONSERVAS COMO PLATOS PREPARADOS
Otro aspecto relevante es la preocupación por el cuidado de la salud. La tendencia del consumo se dirige hacia preparaciones nutritivas y saludables donde platos como la ensalada (generalmente preparadas) empiezan a ganar un terreno significativo entre los jóvenes. En el 2019 el crecimiento de los pedidos de ensalada creció un 40% frente a 201818. Este cambio se está dando
en las principales ciudades Tier-1 del país y se espera que poco a poco se expanda por el país. Clase media-alta: conservas importadas gourmet
La clase media-alta y alta china destaca en muchos casos por ser los principales compradores de productos premium o de lujo. Sin embargo, en el caso de las conservas no es siempre así. Al tratarse de productos menos conocidos para el público chino y por la imagen negativa de los alimentos enlatados, este grupo social no está dispuesto a pagar altos precios por ellos. Se trataría por lo tanto de un mercado muy reducido, en el que solo los más sibaritas y conocedores de la gastronomía internacional podrían presentar un alto interés.
Por ello, estos productos se encuentran en las zonas urbanas más importantes, generalmente en ciudades Tier-1 y Tier-2, buscando un consumidor sofisticado o que haya tenido contacto con la cultura gastronómica de países occidentales, así como expatriados, la alta restauración y/o con mayor capacidad económica.
Debido a la mayor facilidad de diferenciar el producto en los lineales, las conservas de pescado y marisco buscan más el posicionamiento premium en el mercado chino que las de vegetales. Además de por el factor precio, estas conservas se diferencian de dos maneras:
• Procedencia del producto • Presentación muy cuidada
Generalmente se trata de productos muy artesanales y que ya están situados en el rango de producto premium en sus países de origen. A continuación, se presentan algunos productos que se venden en China referentes a dicho segmento:
FIGURA 6: CONSERVAS PREMIUM / GOURMET
Fuente: JD.com
4.2.2. Conservas vegetales
El consumo de conservas vegetales, a diferencia de las conservas de pescado, que se consumen como plato ya preparado, es mucho más transversal, ya que se entienden como ingrediente culinario, por lo que su preparación habitual es más sencilla, preservando el sabor original del producto. Aunque mayoritariamente se sitúan en un rango de precios bajo, su consumidor objetivo es más amplio que el de las conservas de pescado, pudiendo ser consumidas por personas de todos los estratos sociales, dependiendo de la elaboración de los platos finales. No obstante, se trata de un mercado poco desarrollado, en el que varias empresas extranjeras están establecidas en China para producir y exportar a otros países como es el caso de los espárragos y no tan enfocadas en la venta de dichos productos en el mercado local.
Poniendo el enfoque en aspectos culinarios, la gastronomía china apenas incorpora conservas vegetales en sus platos. Esto se debe al fácil acceso de los sustitutivos naturales, como el producto fresco o seco, que están mejor valorados por el consumidor que las conservas. Además de estar ampliamente disponibles en los distintos mercados, estos sustitutivos naturales mantienen unos precios muy asequibles. Por el contrario, las conservas vegetales no están presentes en los mercados, siendo su principal punto de venta al público los supermercados e hipermercados. Por todo ello el uso de conservas vegetales es muy esporádico y está principalmente ligado a recetas occidentales, a personas que necesitan ahorrar tiempo en la cocina y al canal Horeca.
En todo caso, la imagen negativa que mantienen los productos de conservas afecta a todos los segmentos de consumidores. En primer lugar, al producto local por la falta de fiabilidad por parte del consumidor y en segundo lugar al internacional porque esa imagen negativa, complica el posicionamiento premium del producto importado, ya que los consumidores dispuestos a pagar un precio elevado por un producto enlatado en China son muy escasos. No obstante, el cambio en el estilo de vida de las nuevas generaciones en China, así como la falta de tiempo de los individuos, hace que nuevos conceptos y formatos estén abriéndose paso en dicho mercado, lo que puede
suponer una oportunidad crucial para las conservas. Por ello, mantener una buena estrategia de marca juega un papel determinante en el mercado chino.
4.3. Demanda por tipología de producto
A continuación, se presentan las preparaciones más típicas o la forma de consumo de los tipos de producto más importados por China para cada grupo.
4.3.1. Conservas de pescado y marisco
Atún:
Si bien es el producto más importado por el país, cabe destacar que el aumento del consumo del atún se ha visto afectado mayormente por el auge que ha tenido la gastronomía japonesa en China, sobre todo la relativa al sushi. En concreto una de las formas en las que más se consume el atún en China es en sashimi.
En cuanto a preparaciones con esta materia prima, destacan en primer lugar los salteados de atún con verduras generalmente acompañados de salsa de soja y/o picante. En este caso el atún se consume principalmente en trozos y no picado. De otro modo, otra forma de consumo que cada vez tiene más adeptos es la ensalada, sobre todo entre los jóvenes por la conveniencia.
Sardinas:
Los consumidores más destacados de las sardinas enlatadas en China, debido a sus bajos precios, son los estudiantes y gente de renta media-baja, tanto para el consumo en casa como en el trabajo19. En estos casos, generalmente se aprovechan de productos ya listos para comer como las
sardinas con tomate. Otras formas muy comunes de consumir la sardina en china son rebozadas y fritas, salteadas con arroz o incluso salteadas con la propia salsa de tomate añadiendo verduras y picante.
Sepia y calamar:
Las preparaciones más vistas en china con este producto son las sopas y aquellas salteadas con arroz o fideos y verduras, en muchos casos involucrando salsas y/o picantes. También se encuentran en puestos callejeros donde se sirven a la parrilla o fritos con algún acompañante. Por último, también se encuentra la sepia o calamar seco que, además, también se vende como snack.
4.3.2. Conservas vegetales
Tomate:
No es un ingrediente muy común en la cocina china, y en muchos casos se utiliza como saborizante para la sopa, como es en el caso de los fideos con ternera. En concreto el tomate en pasta se utiliza principalmente en la restauración para recetas no autóctonas, mientras que el tomate en dados o entero sí que se puede encontrar en ciertos platos, generalmente salteado y no tanto crudo.
Hortalizas:
El consumo de hortalizas es básicamente de producto fresco y siempre cocinado para usos en sopas, salteados, parrillas, etc. Sin embargo, también se pueden encontrar productos enlatados que son una mezcla de verduras cortadas/laminadas en cierta salsa para echar directamente al arroz, si bien no son tan comunes.
4.4. Adaptación del producto
4.4.1. Conservas de pescado y marisco
Existe una oferta amplia de productos básicos como atún en agua o en aceite de oliva, salmón, pulpo, mejillones o camarones entre otros. Sin embargo, destaca el interés de la mayoría de las marcas locales de ofrecer productos que aportan sabores fuertes. Los más vistos durante los
storechecks son: • Alubias negras • Salsa de langosta • Salsa de tomate • Aceite de soja • Picante
FIGURA 7: CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO CHINAS
Fuente: Carrefour, Jd.com y Tmall.com
Producto internacional:
Por norma general, las marcas internacionales no han adaptado apenas el sabor de sus productos para este mercado, son pocas las que ofrecen productos medianamente innovadores como pueden ser las ensaladas y principalmente se concentran en la oferta de atún y salmón y no tanto de marisco.
De nuevo, se presentan una pequeña muestra de productos internacionales vendidos en puntos de venta comunes (no gourmet) en China:
FIGURA 8: CONSERVAS DE PESCADO Y MARISCO EXTRANJERAS
Fuente: Carrefour, Jd.com y Tmall.com
Además de la materia prima utilizada, también existen otras dos diferencias muy notables a la hora de comparar las conservas de pescado en los lineales:
• Formato: El producto asiático se centra en latas grandes, de entre 184g y 227g, mientras que el producto europeo está centrado en la conveniencia vendiendo el producto en packs de 2 o 3 latas que generalmente se encuentran entre los 70g y 80g la unidad.
• Adaptación: Las marcas asiáticas (filipinas, tailandesas, malayas, etc.) han adaptado tanto el etiquetado (por ejemplo, su marca y los claims en chino) como los sabores de sus productos para este mercado. En el caso de las europeas, crean diferenciación mediante una baja adaptación a los gustos locales, manteniendo su marca en el idioma extranjero y en lo referente a los sabores apuestan por los mismos que venden en sus países de origen. Por último, destacar que de las tres superficies visitadas de manera física (Metro, Taste y Vanguard), con públicos objetivos variados según su procedencia y capacidad adquisitiva, destaca el hecho de la baja presencia de producto importado europeo y en consecuencia español. Calvo es la única marca española encontrada y la que, junto con Albo, posiblemente está mejor posicionada también en las grandes plataformas online como son Jd.com y Tmall.
4.4.2. Conservas vegetales
En el caso de las conservas vegetales, las marcas locales presentan productos muy parecidos a los productos extranjeros donde el sabor del producto original sigue siendo lo más relevante. En muchos casos se debe a que estas conservas se utilizarán para cocinar otros platos. A modo de presentación de algunos productos y marcas locales:
FIGURA 9: CONSERVAS VEGETALES CHINAS
Fuente: Carrefour, Jd.com y Tmall.com
Producto internacional:
Como se expresa en el apartado anterior, en muchos casos el producto es tan parecido al local que por ello se ven menos marcas extranjeras. Destacan las marcas italianas en las conservas de tomate y vegetales, las francesas en las de vegetales y las tailandesas para el maíz. De nuevo, se presentan a continuación algunos de sus productos:
FIGURA 10: CONSERVAS VEGETALES CHINAS
Fuente: Carrefour, Jd.com y Tmall.com
• Conservas de tomate: Destacan mayoritariamente los productos italianos. Si bien es cierto que se trata de un producto poco diferenciado y con mucha competencia. Al comparar los precios del producto importado con los del producto local, se observa que en algunos casos se llega a triplicar el precio para un producto de tomate importado de las mismas características, ya sea en pasta, en trozos o enteros.
• Conservas de setas y hongos: Debido a la importancia de la producción local, los consumidores chinos valoran mucho las variedades de setas y hongos locales, por lo que el consumo de producto importado es muy reducido. De hecho, se limita en mayor parte al champiñón laminado que se utiliza para la preparación de algunos platos occidentales como las pizzas.
• Conservas de hortalizas, legumbres y otros: No se han encontrado apenas productos en el canal físico a excepción del maíz y alubias. Esto se debe al bajo consumo de productos leguminosos como lentejas o garbanzos en la dieta china. De todos modos, en el canal online si se han encontrado este tipo de productos, principalmente la marca d’aucy (Francia). Por último, tal y como sucede en el caso de las conservas de pescado, las marcas internacionales no han realizado grandes esfuerzos a la hora de adaptar sus envases al mercado chino, sino que mantienen, en la mayoría de los casos, los mismos diseños que en sus países de origen.
4.5. Nichos de consumo
A pesar del reducido consumo de conservas enlatadas, se pueden encontrar algunos nichos de mercado que ya están explotando las marcas locales y extranjeras.
Productos de lujo en China
Desde 2015, China representa más del 20% del consumo global de pescado y marisco de lujo. Además, en los últimos años ha cambiado su estrategia de proveedor pasando de ser
