Herramientas para
Lograr el Exito en la
M
d té
i Di
t
Herramientas para
Lograr el Exito en la
M
d té
i Di
t
Mercadotécnia Directa
Mercadotécnia Directa
Gary D. Thompson Profesor y Jefe de Depto.Dr. Russell Tronstad
Distinguished Outreach Professor y Especialista Gary D. Thompson
Profesor y Jefe de Depto. Dr. Russell Tronstad
Distinguished Outreach Professor y Especialista Distinguished Outreach Professor y Especialista
Depto. de Econ. Agr. y Recursos Naturales Universidad de Arizona (tronstad@ag.arizona.edu)
Distinguished Outreach Professor y Especialista Depto. de Econ. Agr. y Recursos Naturales Universidad de Arizona (tronstad@ag.arizona.edu)
Esquema
Esquema de
de Temas
Temas
•
Nicho vs. Producto Básico
C
ifi
ió
T
P
•
Nicho vs. Producto Básico
C
ifi
ió
T
P
•
Certificación por Tercera Persona
y Productos Orgánicos
•
Mercadotécnia
Directa
j
l
d l
d
•
Certificación por Tercera Persona
y Productos Orgánicos
•
Mercadotécnia
Directa
j
l
d l
d
•
Ejemplos de los Productores
•
Recursos
•
Ejemplos de los Productores
Mercadotécnia
Mercadotécnia de
de Nichos
Nichos
•
Producto-servicio enfocados en un grupo
pequeño de los proveedores principales.
á i
+
manzanas orgánicas
+
manzanas orgánicas cosechadas
•
Identificar clientes específicos.
+
área geográfica
g
g f
+
grupo demográfico dentro del área
•
Enfocar el producto-servicio al perfíl de
los clientes.
Retos
Retos de la
de la Mercadotécnia
Mercadotécnia de
de Nichos
Nichos
•
Encontrar un segmento suficientemente
pequeño para ser descuidado por otros pero
p q
p
p
p
suficientemente grande para ser rentable
para su negocio.
•
Dos claves para el éxito: clientes que
vuelven y una base creciente de clientes.
vuelven y una base creciente de clientes.
•
¿Por qué otros no han aprovechado del
nicho que Ud. ha identificado?
Tamaño
Tamaño y
y Diferenciación
Diferenciación del
del Producto
Producto
Diferenciación del Producto
Diferenciación del Producto
(valor añadido) (valor añadido) Tamaño de Empresa Tamaño de Empresa muy pequeña muy pequeña muy grande muy grande
Productores y vendedores de nicho Productores y vendedores de nicho
(producto básico) (producto básico) Productores en gran escala de productos básicos Productores en gran escala de productos básicos
Etiquetas
Atributos
Atributos de
de Creencia
Creencia
Estatus / Causas
Ingreso
Buen Sabor Variedad Conveniencia Promueva Salud
Vivir Bién
Jerarquía de Preferencias Alimentícias del Consumidor
Jerarquía de Preferencias Alimentícias del Consumidor
www.valueaddedag.org
Nutritivo, Seguro, Barato
Participación
Participación en el Mercado,
en el Mercado, 1997
1997--08
08
Organic’s Penetration 3.4%
3.0% 3.5%
g
in U.S. $ Food Sales
3.4% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% Penetración de Ali t O á i Penetración de Ali t O á i
Source: Nutrition Business Journal and USDA/ERS 0.8% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0.0% 0.5% Alimentos Orgánicos en la Venta de Alimentos Alimentos Orgánicos en la Venta de Alimentos
Crecimiento
Crecimiento de
de Orgánicos
Orgánicos, 1997
, 1997--08
08
19.3% 20 0% 25.0% 13.4% 10.0% 15.0% 20.0% Crecimiento Anual de Ventas de Alimentos O á i Crecimiento Anual de Ventas de Alimentos O á i
Source: Nutrition Business Journal and USDA/ERS
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
0.0%
5.0% OrgánicosOrgánicos
Ventas
Ventas de
de Alimentos
Alimentos Orgánicos
Orgánicos en E.U.A
en E.U.A
Frutas y Verduras Lá t Mil Millones de $ Lácteos Bebidas Alimentos Preparados Pan y Granos Merienda Condimentos E = Estimado Carne, Pescado Fuente:Sobreprecios
Sobreprecios Orgánicos
Orgánicos
Nicho
Nicho a
a través
través de la
de la Mercadotécnia
Mercadotécnia Directa
Directa
•
“Locavorio” (locavore)
+ persona que busca alimentos producidospersona que busca alimentos producidos localmente
+más nutritivos y con mejor sabor
+se cree que tiene un impacto de carbono menor
•
Vínculo entre el consumidor y el productor
+Conocimiento íntimo del consumidor
+apoyar la comundad local y el medio ambiente
Censo de Ag : Venta Directa para el Consumo Humano
D t 2007 lti ó d j Ud l Censo de Ag : Venta Directa para el Consumo
Humano
D t 2007 lti ó d j Ud l
Definición
Definición:
: Mercadotécnia
Mercadotécnia Directa
Directa
¿Durante 2007, cultivó o produjo Ud. algun producto agropecuario que vendió
directamente a consumidores para el
consumo humano? Incluya ventas en cualquier lugar dentro o fuera de su operación. Excluya productos artesanales o procesados como j l h i j
¿Durante 2007, cultivó o produjo Ud. algun producto agropecuario que vendió
directamente a consumidores para el
consumo humano? Incluya ventas en cualquier lugar dentro o fuera de su operación. Excluya productos artesanales o procesados como j l h i j
jaleas, chorizos o jamones.
¿ Cuál fue el valor bruto de estas ventas directas? jaleas, chorizos o jamones.
¿ Cuál fue el valor bruto de estas ventas directas?
Mercadotécnia
Mercadotécnia Directa
Directa:
: Tendencias
Tendencias
Operaciones (#) 1997 2002 2007 Anual %Cambio
Todas (#) 2 215 876 2 128 982 2 204 792 0 1% Todas (#) 2,215,876 2,128,982 2,204,792 -0.1% Mercadotécnia Directa (#) 110,639 116,733 136,817 2.1% % del total 5.0% 5.5% 6.2% Ventas Todas ($1,000,000) $ 201,378 $ 200,646 $ 297,221 4.0% Mercadotécnia Directa ($1,000,000) $ 592 $ 812 $ 1,211 7.4% % del total 0.29% 0.40% 0.41%
Bonita, AZ (SE AZ)
Granjas
Productos
“New
“New Harvest
Harvest Organics”
Organics”
Ventas
Ventas en el
en el Mismo
Mismo Sitio
Sitio
< 0.2% en 1995 Hoy en día≅10%
Mercadotécnia
Mercadotécnia Directa
Directa:
: Consideraciones
Consideraciones
•
Consumidores locales – mercado confiable
•
Eficiencias de Costos; Buena Contabilidad
•
Consumidores locales – mercado confiable
•
Eficiencias de Costos; Buena Contabilidad
f
;
+ Briggs y Eggers: Necesario ser orgánica
+ Apple Annies: malezas y “U-Pick”
•
Agrado con el Público•
Productos y Productores Complementariosf
;
+ Briggs y Eggers: Necesario ser orgánica
+ Apple Annies: malezas y “U-Pick”
•
Agrado con el Público•
Productos y Productores ComplementariosProductos y Productores Complementarios•
Una experiencia única es la única fuente de gananancias que no puede ser quitada por sus competidoresProductos y Productores Complementarios