De clientes a embajadores
de marca. La fidelización
como valor de la empresa.
De clientes a embajadores de marca. La fidelización
como valor de la empresa.
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“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital” decía un tal Stan Rapp, pionero del marketing directo, escritor y CEO de Engauge, y es que no sólo es así porque todo un gurú del marketing lo diga, sino que en la práctica se trata de la única manera de mantener vivo un negocio por un largo periodo de tiempo.
Nadie pone en duda que las ventas son la principal finalidad de cualquier empresa, pues sin ventas no hay negocio, tan simple cómo esto. Sin embargo hay que ser conscientes de que el mercado es mucho más complejo que eso, y que mientras una empresa está buscando la salida del producto, el consumidor está buscando confianza y satisfacción. El abanico de posibilidades a la hora de elegir un producto tiende al infinito, por ello nuestro público objetivo se decantará por la marca que mayores beneficios le reporte, tanto a nivel material como personal.
Diferenciarse a nivel material resulta mucho más complicado, pues actualmente la mayor parte de compañías tienen acceso o son capaces de alcanzar niveles de calidad similares y elevados. Las novedades que pueda sacar una empresa sobre su producto tan sólo son únicas durante unos pocos días, a veces, incluso horas, ya que la competencia no tardará mucho en “incorporar” estas novedades a sus productos. Por ello de lo que se trata es de conquistar a cada cliente que llega para que decida quedarse con nosotros.
Según el último informe global Fidelidad del Consumidor realizado por Nielsen, los españoles son bastante leales a sus marcas de consumo: cuando hablamos de supermercados, el 77% de los encuestados se declara leal a su tienda; en sectores como el farmacéutico o bebidas carbonatadas, la lealtad es de un 70% y un 66% respectivamente. Teniendo en cuenta estos datos, es pertinente analizar en qué consiste la fidelización y cómo se fideliza.
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¿Qué es fidelizar?
Hablamos de la fidelidad de los clientes como una relación que va mucho más allá de lo puramente comercial. Cuando fidelizamos un cliente, elaboramos un vínculo emocional con éste, se establece un compromiso de lealtad por ambas partes. A continuación os contamos en unas cuantas citas qué es fidelizar:
Fidelizar es ayudar a un cliente. Se trata de satisfacer verdaderas necesidades y de resolver problemas. Ambas partes deben salir beneficiadas, de lo contrario el intercambio pondrá punto y final a la relación.
Fidelizar es establecer una relación personal con el cliente. Debemos ofrecer algo más que nuestro producto o servicio, debemos ser capaces de establecer un vínculo emocional con cada cliente.
Fidelizar es tener presente al cliente en todo momento. En cada acción que decidamos llevar a cabo, en cada cambio en la estrategia empresarial debe estar presente el cliente, pues se trata del mayor activo de la empresa.
Fidelizar es escuchar al cliente. Como dice el refrán: “habla poco, escucha más, y no errarás”. Saber cuáles son las inquietudes, las necesidades de nuestro público es el principal pilar sobre el que debe desarrollarse cualquier acción. Debemos mantener una escucha activa y constante que nos guíe, y si cabe, más rigurosa cuando se trate de conocer la respuesta a un mensaje lanzado por nuestra parte.
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Fidelizar es conseguir que nuestros clientes se conviertan en los principales embajadores de nuestra empresa, que nos recomienden en su entorno social y virtual. No hay mejor publicidad para una empresa que la que hacen sus clientes. La efectividad de este tipo de publicidad es mucho mayor que la que puedan tener costosas campañas en diferentes medios.
¿Cómo se fideliza?
Para fidelizar es necesario tomar ciertos comportamientos y actitudes. Se trata de adoptar una forma de ser de la empresa que inspire la confianza que el cliente necesita para quedarse con ella. Podríamos asemejar la relación con una relación de pareja: a primera vista, lo que nos atrae de una persona es su físico, sin embargo, tan sólo nos quedaremos con ella dependiendo de lo que esconda en su interior, de cómo nos trate, de la confianza que nos inspire, etc. sino buscaremos a otra persona que se acerque más a nuestras expectativas.
Pero, ¿cómo conseguimos que alguien nos elija siempre cuando nos desenvolvemos en un ambiente comercial?¿qué podemos hacer para mantener una relación sólida con nuestro cliente? A continuación enumeramos 7 variables claves para convertir una venta en un cliente:
1. El servicio de atención al cliente. La matriz sobre la que se teje el proceso de fidelización. Aunque parezca que estamos cansados de escuchar lo importante que es la atención al cliente, no nos cansaremos de repetirlo, pues parece que todavía hay compañías que no lo tienen claro. La lógica es la siguiente: el activo con más valor de una empresa son sus clientes, por lo tanto es necesario invertir en el cuidado de esta activo, y la manera más directa de hacerlo es a través del servicio de atención al cliente. Un buen servicio de atención al cliente debe tener las siguientes características:
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o Rapidez en la atención.
o Resolución de problemas. Debe ser eficaz, capaz de solventar las cuestiones o problemas por el que el cliente está contactando.
o Realista. Con esto nos referimos a que nunca se debe engañar a un cliente, la información que se le proporcione debe ser acorde a la realidad, pues no hay nada peor para un cliente que sentirse engañado.
2. Servicio de calidad. No basta con que el servicio de atención al cliente exista, además, éste debe ser de calidad. Siguiendo con las citas de grandes gurús del marketing, esta vez Sam Walton: “Tu objetivo como empresa no es tener solamente el mejor servicio al cliente, sino que sea legendario”. El competitivo mercado actual hace complicada la diferenciación entre marcas, lo que hace que los intangibles sean el principal reclamo para desmarcarse del resto. Ofrecer una atención al cliente “legendaria” puede ser la razón por la que los usuarios se decanten por nuestra empresa y no por la competencia.
3. Seguimiento. Una vez un cliente ha decidió comprar nuestro producto o servicio nos está dando la oportunidad de convencerle de que realmente ha hecho la mejor elección. No basta con que éste tenga una buena experiencia en el momento de compra, hay que mostrar interés a posteriori.
Para que un cliente se “case” con nosotros debemos mostrar un interés más allá de la venta, un interés en su beneficio propio.
4. CRM, o marketing relacional, de lo que se trata es de conocer al cliente a fondo y saber qué necesita antes de que él mismo lo sepa, es decir, adelantarnos a nuestros clientes.
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Tanto a nivel de estrategia empresarial como de herramienta de marketing, el CRM es fundamental en el proceso de fidelización, ya que el concepto habla del cliente en todas sus dimensiones. Si logramos “calar” a nuestro cliente, fidelizarlo será mucho más sencillo.
5. Comunicación y atención multicanal. Actualmente, los canales por los que un cliente puede contactar con nosotros son muchos y muy variados, y van desde lo online a lo offline pasando por lo que no es line. Debemos conocer cuáles son los caminos por los que nuestros cliente prefieren llegar a nosotros y facilitarles la llegada. Es esencial que todos los canales que pongamos a disposición del público funcionen perfectamente si no queremos que tengan el efecto contrario al deseado, es decir, si ponemos un canal a disposición de los usuarios, por ejemplo Facebook, pero luego no lo gestionamos debidamente, puede perjudicar mucho a la empresa.
6. Fidelidad, pero en este caso de la empresa hacia el cliente. Algunas empresas invierten mucho esfuerzo en conseguir fidelizar al cliente, sin embargo se olvidan que una de las cuestiones para que esto suceda es la fidelidad que la propia empresa le profesa al cliente. Si un cliente se siente engañado será muy complicado volver a ganarse su confianza, por lo que lo podemos dar por perdido. La honestidad en una empresa es un valor difícil de conseguir, complicado de mantener pero fundamental para fidelizar. Por ejemplo, si nos damos cuenta de que lo que nos está pidiendo el cliente no es lo que necesita es mejor que se lo digamos y le hagamos una recomendación, pues esto va a aportar ese valor intangible que necesitamos para que se “enganche a nosotros”. Haciendo esto, le demostramos que realmente nos preocupamos por él y le vamos a dar la confianza que necesita para que vuelva.
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7. Gestión de quejas y reclamaciones. Es muy común que los clientes que interactúan o “sufren” de alguna manera nuestro producto o servicio conozcan bien las posibles deficiencias que éste pueda tener, por ello las quejas y reclamaciones que nos presenten son una buena guía para mejorar y demostrarles que realmente nos importan.
Sabremos que un cliente es fiel cuando sea capaz de quejarse pero también de perdonar nuestros errores, cuando venga a nosotros sin necesidad implícita de una llamada a la acción, cuando sea capaz de darle más valor al trabajo bien hecho que al dinero.
Conseguir que un cliente nos preste su confianza no es fácil, requiere un esfuerzo por parte de la organización así como cierta inversión económica. Pero el esfuerzo será recompensado cuando las buenas relaciones entre clientes y empresas se vean reflejadas en las cuentas de resultados.
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