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PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO. Código A-VI-02-A-2 Edición 0

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Academic year: 2021

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Realizado: Revisado y aprobado:

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Índice 1. TABLA RESUMEN... 2 2. OBJETO... 2 3. ALCANCE... 3 4. RESPONSABILIDADES ... 3 5. ENTRADAS ... 3 6. SALIDAS ... 3 7. PROCESOS RELACIONADOS ... 3 8. DIAGRAMA DE FLUJO... 4 9. DESARROLLO ... 5 9.1. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA... 5 9.2. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD ... 6 10. ARCHIVO ... 8 11. DEFINICIONES ... 8 12. FORMATOS Y REFERENCIAS... 8

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1. TABLA RESUMEN

SECTORES SERVICIOS RELACIONADOS CON LA IMAGEN,

COMUNICACIÓN Y SONIDO

SUBSECTOR/ES PUBLICIDAD

ACTIVIDAD/ES DISEÑO

GUÍA/S ACTIVIDAD/ES AGENCIA DE PUBLICIDAD, GABINETE DE COMUNICACIÓN

TIPOLOGÍA PROCESO ESPECÍFICO

PROCESO PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN

RESPONSABLE PROCESO DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING

PROCESOS RELACIONADOS PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL SERVICIO ENTRADAS: DETERMINAR LOS PARÁMETROS Y

LA METODOLOGÍA PARA PLANIFICAR y GESTIONAR DIFERENTES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN UN ENTORNO DADO

RESPONSABLE: DIRECTOR CONMERCIAL Y DE

MARKETING SALIDAS: SISTEMÁTICA DE COORDINACIÓN Y

EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

RESPONSABLE: DIRECTOR COMERCIAL Y DE

MARKETING

2. OBJETO

El objeto de este procedimiento es describir y fijar una metología concreta para planificar cualquier campaña o actividad comercial y la mismo tiempo poder evaluar su eficacia.

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3

3. ALCANCE

Todas las actividades que comienzan con la planificación y coordinación de

campañas comerciales y finalizan con las tareas propias de medición de eficacia de la actividad.

Actividades a las que afecta este proceso:

• No aplica

4. RESPONSABILIDADES

Director comercial y de marketing: es el responsable máximo en la definición de estrategias comerciales y de marketing y por lo tanto el encargado de diseñar y aprobar cualquier metodología que se desee aplicar.

5. ENTRADAS

Determinar los prámetros y la metodologís para planificar y gestionar diferentes campañas publicitarias en un entorno dado.

6. SALIDAS

Sistemática de coordinación y evaluación de campañas publicitarias.

7. PROCESOS RELACIONADOS

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8. DIAGRAMA DE FLUJO

NOTA: el número que aparece en cada etapa indica el punto del apartado 9 del procedimiento, DESARROLLO al que pertenece.

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9. DESARROLLO

9.1. PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA

a) Primera fase. Análsis de la situación: el objetivo de esta fase es recopilar toda la información precisa para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extrar los objetivos de comunicación. Es decir, recopilar hechos (históricos, sobre productos, precios, mercado y evolución, etc.) análisis de los hechos, conclusiones, etc.

b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia.

1. Briefing: Diseño de un trabajo. Una vez preparado se deberá presentar un dossier de datos que se precisen para poder considerar las distintas campañas.

2. Definir los objetivos de las campañas. 3. Definición del público objetivo.

c) Tercera fase. Preparación del Plan creativo. Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a

emprenderse debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los creativos y los técnicos que deberán preparar la campaña. El creativo deberá saber con precisión qué decir y a quien debe decírselo.

d) Estrategia de técnicas y de medios. Cualquier problema de comunicación comercial lleva emparejado el empleo de una serie de técnicas y de medios, que será preciso seleccinar y dosificar. Para poder elegir la mejor estrategia será preciso tener en cuenta tres series de problemas:

i. La selección del eje publicitario ii. La estrategia de técnicas iii. La estrategia de medios.

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9.2. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD

Una vez que las campañas son difundidas, queda pro comprobar si funcionaron. En ocasiones los anunciantes dedicarán el mismo tiempo y el mismo esfuerzo para descubrir si una campaña consiguió sus objetivos que al crearla, y no es de estrañar debido a las altas dantidades de dinero que son invertidas.

9.2.1. MEDIDA DE LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA

PUBLICITARIA

Para medir la eficacia de una campaña habrá que evaluar el grado en que se

cumplieron los objetivos que se le asignaron previamente y en función de los cuales fue construída o elaborada. Por eso, para medir la eficacia se comenzará por el conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y la forma concreta en que fue construído el mensaje para conseguirlos. En este análisis se deberá tener en cuenta la competencia, lo que llevará a un análisis previo de su publicidad, sus contenidos y los elementos elegidos por ella para significarlos.

El seguimiento de la eficacia, en una actividad continuada en el tiempo como es la publicidad, implicará la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado y la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable.

La investigación de los mercado y cualquier metodología que se emplee se deberá regir por el principio de que será posible descubrir lo que se hizo lo que

probablemente hará mucha gente a partir del comportamiento de unas pocas personas. La clave está en la selección de la muestra, que debe ser representativa del mercado dstinatario en puntos tan importantes como la edad, el grupo social o la conducta de compra. También influirá el tamaño de la muestra.

9.2.2. POST-TEST DE CAMPAÑA

Es el control que puede realizarse sobre el mensaje publicitario al finalizar la campaña, o durante su realización, con el fin de poder evaluar el logro de sus objetivos persegidos.

Con el post-test se deberá determinar:

• La penetración esperada por el mensaje publicitario en terminos de notoriedad de la marca y del producto.

• Su reconocimiento y recuerdo.

• La modificación en las actitudes de cara a la marca o entidad. • El incremento de ventas imputable a la campaña realizada.

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poblacíón objetivo del anunciante para que los resultados sean válidos.

a) Penetración del mensaje publicitario: la eficacia de la publicidad se mide generalmente evaluando el grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo.

b) Concepto de reconocimiento o recuerdo: Se basarán en este concepto todos los estudios que tratan de establecer una relación entre la frecuencia de exposición y distribución de las exposiciones a lo largo del tiempo, con el recuerdo de la publicidad.

9.2.3. TIPOS DE POST-TEST

Post-test publicitarios basados en el reconocimiento o recuerdo

Este test debe preguntar lo siguiente:

• Qué anuncios recuerda ver en el bloque o cuestión

• A los que no recuerdan la marca, se les preguntará si recuerdan algún anuncio, por ejemplo, de detergentes si ese es su segmento.

• Finalmente a los restantes se les pregunta directamente si recuerdan algún anuncio de la marca.

Post-test publiciarios basados en la modificación de las actitudes frente a la marca o entidad

Una vez acabada la campaña publicitaria, habrá que conocer las actitudes del público objetivo frente a la marca o entidad anunciada, actitudes que, comparadas con las existentes antes de la realización de la campaña, permitirán evaluar su eficacia.

Los post-test publicitarios basados en las ventas

Estos post-test tendrán su fundamento en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria.

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10. ARCHIVO

No aplica.

11. DEFINICIONES

No aplica.

12. FORMATOS Y REFERENCIAS

No aplica.

Referencias

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