LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO ELECTRÓNICO
The structure of electronic consumption
Cruz García Lirios, Javier Carreón Guillén, Jorge Hernández Valdés, María Montero López-Lena y José Marcos Bustos Aguayo
Grupo de Investigación
Estudios Informacionales, Organizacionales y Sustentables1
RESUMEN
Se entrevistó a 188 ciberusuarios de una biblioteca pública para establecer sus rasgos estructurales de consumo electrónico. A partir de una revisión de los ín-dices de comercio electrónico y los hallazgos del estado del arte, se selecciona-ron reactivos para adaptarlos a una escala que midiera dicho consumo. Los resul-tados muestran que la escala cumple con los requerimientos de normalidad, vali-dez de constructo, valivali-dez discriminante, confiabilidad, covariación y ajuste del modelo hipotético en referencia a la estructura observada. Tales hallazgos permi-ten discutir el proceso de transferencia de tecnología que el país necesita para ser competitivo en el ámbito de la Organización para la Cooperación y el Desarro-llo Económico. Sin embargo, se recomienda la validez convergente para ampliar el estudio de las dimensiones del consumo electrónico en relación con sus deter-minantes endógenos y exógenos.
Indicadores: Comercio electrónico; Ciberconsumo; Compra y contratación electrónicas.
ABSTRACT
A total of 188 cyber-users from a public library were interviewed in order to establish their traits as electronic consumers. A revision of the indices used for electronic commerce and findings of the research literature, items were se-lected to be adapted so as to develop a scale to measure such consumption. Re-sults show that the scale fulfills the normality requirements, validity of cons-truct, discriminating validity, trustworthiness, covariance, and adjustment of the hypothetical model in terms of the observed structure. Such findings al-lowed for discussing the process of technology transference that Mexico needs to become competitive according to the Organization for Economic and Coopera-
1 Cuatro Milpas 197, piso 1, interior 2, Benito Juárez, 57000 Nezahualcóyotl, Estado de México,
México, tel. (55)57-43-70-03, correo electrónico: [email protected]. Artículo recibido el 23 de septiembre de 2011 y aceptado el 26 de agosto de 2012.
390
tion Development. Nevertheless, better convergent validity is recommended in or-der to extend the study of the electronic consumption dimensions in relation to all endogenous and exogenous determinants.
Keywords: Electronic commerce; Cyber-consumption; Electronic purchase and con-tracting.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), en su informe correspondiente al año 2010, advierte un crecimiento sin precedentes en la historia de la tecnología, con énfasis en el capi-tal humano. En su lista de las cincuenta organizaciones tecnológicas más importantes, se destaca el número de empleos como el principal rubro de inversión en los campos de la información y comunicación. Es decir, las organizaciones tecnológicas han orientado sus inversio-nes a la investigación, producción e innovación de tecnologías, con sus correspondientes procesos de transferencia, capacitación y adies-tramiento de recursos humanos (Gráfica 1).
Gráfica 1. Las 50 organizaciones electrónicas más importantes.
En el plano internacional, el número de empleos tecnológicos ha teni-do un sustancial incremento respecto a la década de los noventa. Fin-landia encabeza la lista de países con mayor porcentaje de especialis-tas de alguna tecnología de información y comunicación, a diferencia
391 de Portugal, Grecia y España, que tienen el menor porcentaje en la
OCDE (Gráfica 2).
Una consecuencia directa de la inversión en investigación, innovación, producción y distribución de tecnología son las patentes, que también registran un importante aumento respecto al periodo 1996-2004 (Gráfi-co 3). Singapur se erige (Gráfi-como el país (Gráfi-con el mayor porcentaje de pa-tentes registradas, y Turquía con el menor. Cabe señalar que Singa-pur, Finlandia, Holanda, China, Corea, Irlanda, Japón, Israel, Esta-dos UniEsta-dos y Canadá superan en conjunto el total del los registros de todos los demás países integrantes de la OCDE (Gráfica 3).
Gráfica 2. Empleos electrónicos por países.
392
Sin embargo, a pesar de que Estados Unidos tiene un registro discreto de patentes, domina el comercio electrónico de la OCDE, tanto en
impor-taciones como en exporimpor-taciones. En contraste, Islandia ocupa el últi-mo sitio en la lista de los países con mayor comercio electrónico. Tan-to en el registro de patentes como en el de comercio electrónico, México es el único país latinoamericano que compite en el mercado tecnológico y en el comercio electrónico (Gráfica 4).
La inversión en ciencia y tecnología orientada al crecimiento de impor-taciones y exporimpor-taciones y sus consecuencias en el consumo electróni-co implican, en el caso de Méxielectróni-co, es una participación discreta en el mercado electrónico que impacta en su consumo. En la medida en que aumenten las inversiones, el país estaría en condiciones de expandir su comercio electrónico. Aun así, la economía electrónica mexicana registra un crecimiento equilibrado en importaciones y exportaciones solamente inferior al de los cinco primeros países que encabezan el ranking del comercio electrónico.
Tal comercio tiene un indicador de crecimiento medible y prede-cible en el comportamiento del consumidor. El consumo electrónico, definido como las preferencias, expectativas, exigencias y satisfaccio-nes en torno a la contratación de algún servicio o a la compra de un producto en Internet, es una consecuencia de las habilidades, percep-ciones, actitudes e intenciones de usar alguna tecnología de
393 ción y comunicación que facilite la transferencia de dinero a cambio
de un producto o servicio.
Los estudios psicológicos en torno a Internet han utilizado los modelos de aceptación de la tecnología (MAT) y de ajuste de la tecno-logía al trabajo (MATT) para explicar y predecir el consumo electrónico. Las características individuales, normas personales, habilidades tec-nológicas, percepciones de utilidad y facilidad de uso, actitudes hacia la tecnología e intención de uso se han considerado como las variables predictoras del empleo de la tecnología de información.
Davis (1993) extendió el MAT al incluir como variable exógena el
sistema de información y comunicación, que tuvo un efecto indirecto, positivo y significativo sobre el uso de la tecnología. En este modelo, las percepciones de facilidad y utilidad, así como las actitudes hacia la tecnología, mediaron el efecto. Dishaw y Strong (1999), a su vez, es-tablecieron el efecto de la facilidad percibida sobre el uso de la tecno-logía. La utilidad percibida, la actitud hacia la tecnología y la inten-ción de uso fueron las variables responsables de dicho efecto. Al in-cluir las habilidades tecnológicas como variables exógenas, disminu-yeron el efecto indirecto entre la percepción y el uso tecnológico; no obstante, D’ambra y Wilson (2004) hallaron una relación indirecta en-tre las características personales del usuario y sus habilidades tec-nológicas en el uso de la tecnología. En la medida en que se incremen-taba la experiencia de uso y la edad, aumenincremen-taba su incidencia sobre el control y la ejecución sistemática. En el mismo año, Klopping y McKinney (2004) demostraron el efecto indirecto de la percepción de uti-lidad y la faciuti-lidad de uso percibida sobre el uso de la tecnología de in-formación y comunicación. A través de las intenciones, la utilidad per-cibida tuvo una incidencia mayor respecto a una predicción directa. Cuando las habilidades de ajuste de la tecnología a la tarea determi-naban la percepción de utilidad, disminuyeron el efecto indirecto de las percepciones. En consecuencia, el uso de la tecnología se halla en función de la utilidad percibida y la mediación de la intención de uso. Sin embargo, Lim, Lim y Heinrichs (2005) encontraron una re-lación indirecta, positiva y significativa entre la percepción de disfrute y la seguridad percibida al momento de transferir dinero electrónico. En tal modelo, la percepción de facilidad de transacción y la utilidad percibida fueron las mediadoras del efecto perceptual virtual sobre la compra electrónica. Porter y Donthu (2006) encontraron una relación indirecta entre la edad y el uso de la tecnología, mediada por la
per-394
cepción de utilidad, la facilidad de uso percibida y la actitud hacia la tecnología. En la medida en que la edad aumentaba, el efecto indirec-to disminuía. Limayamen, Hirt y Cheung (2007) encontraron el mismo efecto indirecto de la utilidad percibida. En su modelo, introdujeron como variable moderadora la experiencia de uso, y como mediadoras la satisfacción con la tecnología y la intención de uso. La experiencia con la tecnología tuvo un efecto negativo, y la utilidad percibida una in-cidencia positiva y significativa.
Schepers y Wetzelts (2007) incluyeron las normas personales y las percepciones de facilidad como determinantes moderadoras exóge-nas del uso de tecnología. La interacción entre los principios individua-les y el manejo percibido de la tecnología tuvieron un efecto indirecto sobre el uso tecnológico. En dicho modelo, la utilidad, actitud e inten-ción transmitieron el efecto moderador. En un estudio diferente, Thomp-son y Jing (2007) demostraron el efecto perceptual de la página web sobre la compra electrónica, mediada por la actitud hacia el producto y el riesgo percibido al momento de efectuar la transferencia nica. El modelo también incluía la propensión a la transacción electró-nica sobre el uso del dinero electrónico. En muestras de Estados Uni-dos, Singapur y China la actitud hacia la transferencia electrónica tuvo un efecto positivo, y la percepción uno negativo en las tres mues-tras. Chang (2009) llevó a cabo un estudio en el que demostró la pre-dicción de la satisfacción del consumidor electrónico a partir del hard-ware y el softhard-ware empleados para realizar transacciones electrónicas. En este modelo, ambas percepciones de utilidad y facilidad regularon los efectos de la tecnología usada sobre la satisfacción del cliente. En un estudio similar en que se pretendía establecer las dimensiones del uso de la tecnología, Ha y Stoel (2009) establecieron cuatro dimensio-nes del consumo electrónico; se trata de un modelo reflejante en el que la privacidad y la seguridad, el diseño web, el servicio al cliente y la experiencia de consumo fueron las dimensiones preponderantes en la compra de productos y la contratación de servicios.
Desde el panorama internacional y el estado del arte, la inver-sión en ciencia y tecnología para el desarrollo del comercio electrónico en México implicaría el adiestramiento y la capacitación de los usua-rios para incrementar las habilidades, percepciones, normas, actitu-des e intenciones determinantes del consumo electrónico. Si existen diferencias económico-financieras entre los países de la OCDE que
395 adiestramiento e inducción, se esperaría que haya diferencias en su
comercio electrónico y las necesidades, expectativas, suscripciones y transferencias electrónicas.
¿Cuál es la estructura del consumo electrónico en México? ¿El consumo electrónico es multidimensional? ¿Las dimensiones inferidas del estado del arte se ajustan a los datos observados en una muestra de ciberusuarios mexicanos? ¿Los indicadores y las dimensiones del consumo electrónico están relacionados causalmente?
MÉTODO Sujetos
Se seleccionó intencionalmente a 188 usuarios de la Biblioteca México: 141 mujeres (75%) y 47 hombres (25%). De ellos, 62 tenían ingresos menores a 3,000 pesos mensuales (33%)2, 79 entre 3,000 y 6,000 (42%) y 47 ganaban más de 6,000 al mes (25%); 55 de los sujetos po-seían el grado de licenciatura (29.3%), 82 tenían el bachillerato (43.6%) y 51 la secundaria (27.1%).
Hipótesis
Debido a que el modelamiento de ecuaciones estructurales permite la demostración de varias hipótesis (Kline, 1998), se plantearon seis: tres alternas y tres nulas.
Ho: La estructura del consumo electrónico es bidimensional. Ha: La estructura del consumo electrónico es multidimensional. Ho: El modelo hipotético de consumo electrónico se ajusta a la estructura observada.
Ha: El modelo hipotético es diferente a la estructura observada. Ho: Los indicadores y constructos están relacionados causal-mente.
Ha: Los indicadores y constructos están relacionados correla-cionalmente.
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Instrumento
Para los propósitos del estudio se eligió la Escala de Consumo Electró-nico, que incluye doce reactivos con cuatro opciones de respuesta que van de “10 minutos” a “Más de 20 minutos”.
Procedimiento
A partir de las investigaciones sobre consumo electrónico, se cons-truyó la citada escala para evaluar los rasgos de transferencia de di-nero al momento de navegar en Internet. Debido a que el perfil del usua-rio de la red es académico, se seleccionó a aquellos individuos que se encontraban en el vestíbulo de la biblioteca y se les solicitó su partici-pación para que contestaran el cuestionario. Trascurridos diez minu-tos, se les pidió el cuestionario y se revisaron las respuestas. En los casos en los que había una sola respuesta o la ausencia total o par-cial de ellas, se les pidió que escribieran al reverso la razón por la que contestaron repetitivamente o, en su caso, de que no dieran respues-tas. Posteriormente, se capturaron las respuestas en los programas estadísticos SPSS, versión 17, y AMOS, versión 6.
RESULTADOS
Se estableció la distribución normal de las respuestas a los ítems que miden los rasgos del consumo electrónico considerando el desplaza-miento de la curtosis en la campana de Gauss. La Tabla 1 muestra un desplazamiento negativo de la asimetría que sugiere una forma pla-nicúrtica. No obstante, los valores de la curtosis se encuentran dentro del umbral que refleja la normalidad de la distribución.
Una vez establecida la normalidad, se procedió a establecer la validez de constructo y la discriminante. Cuando un conjunto de reac-tivos arrojan correlaciones superiores a .300 respecto a un factor co-mún, subyacen una o más dimensiones que, se espera, tengan valo-res correlacionales cercanos a cero. Ambas propiedades son evidencia de validez de constructo en el caso de las dimensiones comunes a los reac-tivos, y discriminante en el caso de las covarianzas entre las dimensio-nes latentes (Bohrnstedt, 1978). La Tabla 2 muestra valores superio-res a .300 para cada reactivo correlacionado con el factor común endó-geno, y valores cercanos a cero en cada reactivo con el factor exógeno.
397
Tabla 1. Distribución normal del consumo electrónico.
Código
Reactivo Mín. Máx. Media
Desvia-ción
Curtosis
CE1 En Amazon compras un video en: 1 4 2.56 .982 –1.026
CE2 En Aoogle contratas un servicio
eró-tico en: 1 4 2.53 .967 –.971
CE3 En Amazon adquieres un artículo
científico en: 1 4 2.44 .937 –.879
CE4 En Amazon compras una melodía
en: 1 4 2.38 1.161 –1.454
CE5 En Google contratas un servicio de
telefonía en: 1 4 2.64 1.053 –1.138
CE6 En Amazon adquieres un libro en: 1 4 2.49 1.149 –1.424
CE7 En Ticket Master compras boletos
para un concierto en: 1 4 2.24 1.030 –1.090
CE8 En la sección amarilla contratas un
servicio de mensajería en: 1 4 2.83 1.148 –1.250
CE9 En Hotmail adquieres una
compu-tadora en: 1 4 2.56 .976 –1.015
CE10 En Aeroméxico compras boletos de
avión en: 1 4 2.34 1.133 –1.412
CE11 En Banamex contratas un servicio
bancario en: 1 4 2.65 1.144 –1.378
CE12 En Google te inscribes a cursos en: 1 4 2.56 .976 –1.015
Tabla 2. Validez del consumo electrónico.
Código Reactivo Contrataciones Compras
CE9 En Hotmail adquieres una computadora en: .104 .059
CE12 En Google te inscribes a cursos en: .084 .076
CE3 En Amazon adquieres un artículo científico en: –.168 .085
CE6 En Amazon adquieres un libro en: .000 -.056
CE7 En Ticket Master compras boletos para un concierto en: .048 .529
CE4 En Amazon compras una melodía en: .055 .632
CE10 En Aeroméxico compras boletos de avión en: .081 .834
CE1 En Amazon compras un video en: .144 .629
CE5 En Google contratas un servicio de telefonía en: .402 .126
CE2 En Google contratas un servicio erótico en: .610 .070
CE8 En la sección amarilla contratas un servicio de
men-sajería en: .824 .057
CE11 En Banamex contratas un servicio bancario en: .825 .033
Porcentaje de varianza explicada 36.739 18.799
398
En el caso de la confiabilidad de la escala de consumo electrónico, se observan valores para cada reactivo excluido cercanos a la unidad. Estos valores se interpretan como la reducción del error de medición y la maximización de la varianza sistemática en relación a la varianza total (Bohrnstedt, 1978). La Tabla 3 muestra valores de confiabilidad alfa de Cronbach superiores a .60, que es el mínimo requerido para una escala y su consistencia interna de variación sistemática.
Tabla 3. Confiabilidad del consumo electrónico.
Código Reactivo Media Varianza Correlación Alfa
CE1 En Amazon compras un video en: 27.65 35.800 .682 .717
CE2 En Google contratas un servicio
erótico en: 27.68 35.919 .684 .717
CE3 En Amazon adquieres un artículo
científico en: 27.78 40.142 .316 .756
CE4 En Amazon compras una melodía
en: 27.84 40.481 .200 .772
CE5 En Google contratas un servicio
de telefonía en: 27.57 39.112 .346 .753
CE6 En Amazon adquieres un libro en: 27.72 42.543 .061 .787
CE7 En Ticket Master compras boletos
para un concierto en: 27.97 37.427 .499 .736
CE8 En la sección amarilla contratas
un servicio de mensajería en: 27.38 37.232 .444 .742
CE9 En Hotmail adquieres una
compu-tadora en: 27.65 35.897 .678 .718
CE10 En Aeroméxico compras boletos de
avión en: 27.88 41.659 .126 .779
CE11 En Banamex contratas un servicio
bancario en: 27.56 39.028 .311 .758
CE12 En Google te inscribes a cursos
en: 27.65 35.972 .671 .718
Escala de consumo electrónico (alfa = .764) Subescala de contrataciones (alfa = .652) Subescala de compras (alfa = .691)
Luego, se correlacionaron los reactivos que configuran los dos factores del consumo electrónico inferidos como compras de productos y con-trataciones de servicios. Los valores phi de la Tabla 4 muestran cova-riaciones cercanas a cero entre los reactivos de las dos dimensiones, lo que se interpreta como validez discriminante (Kline, 1998). Es decir, las compras de productos y las contrataciones de servicios son dimen-siones mutuamente excluyentes pero que pertenecen a una misma variable: el consumo electrónico.
399
Tabla 4. Covarianzas de los reactivos del consumo electrónico.
CE2 CE5 CE8 CE11 CE10 CE7 CE4 CE1
En Google contratas un
servicio erótico en: .930
En Google contratas un
servicio de telefonía en: .043 1.103
En la sección amarilla con-tratas un servicio de men-sajería en:
.367 .321 1.311
En Banamex contratas un
servicio bancario en: .070 .400 .648 1.302
En Aeroméxico compras
boletos de avión en: .008 .185 .046 .123 1.276
En Ticket Master compras boletos para un concierto en:
.035 .001 .057 .052 –.123 1.054
En Amazon compras una
melodía en: .026 –.230 .229 –.043 .379 –.069 1.341
En Amazon compras un
video en: .021 .064 .093 .106 -.028 .372 .300 .959
Establecidas las covarianzas entre los indicadores de las dos dimensio-nes, se estimó la predicción de la contratación de servicios a partir de la compra de productos. El modelo 1 muestra una relación directa, po-sitiva y significativa, aunque cercana a cero –y por ello considerada como espuria– entre las compras electrónicas y las cibercontrataciones.
En el modelo 1 puede observarse una significancia del valor de chi cuadrada, que muestra el ajuste del modelo hipotético en relación con la estructura ponderada. Sin embargo, los índices de ajuste y resi-duales son quienes definen la verosimilitud de las hipótesis planteadas.
Modelo 1. Estructura del consumo electrónico.
.96 Compras Contrataciones Comprar Video .01 e1 .30 1 Comprar Melodía .25 e2 .31 1 Comprar Boletos .91 e3 .39 1 Comprar Vuelo .27 e4 .33 1 Contratar Banco .29 e8 .60 1 Contratar Envíos .15 e7 .68 1 Contratar Teléfono .10 e6 .60 1 Contratar Sexo .05 e5 .64 1 chi squared = 228.045 df = 20 p = .000 .11
400
La Tabla 5 muestra valores próximos a la unidad en el caso de los índices de ajuste, y valores orientados a cero en el caso de los índices residuales.
Tabla 5. Índices de ajuste y residuales de la estructura del consumo electrónico.
Modelo GFI NFI IFI CFI RMSEA RMR
Estructura de consumo electrónico .950 .935 .952 .950 .036 .011
Los resultados sustentan la aceptación de las hipótesis nulas. El con-sumo electrónico es bidimensional en cuanto que las compras electró-nicas y las cibercontrataciones hipotéticas se ajustan a los datos ex-puestos. Ambas dimensiones están relacionadas causalmente, pero dicha relación tiene un valor cercano a cero, lo que se interpreta como una predicción más azarosa que sistemática.
DISCUSIÓN
El presente estudio ha demostrado la estructura y el ajuste del mode-lo hipotético a la estructura calculada, así como la relación causal en-tre las dos dimensiones del consumo electrónico. Sin embargo, es im-portante advertir que el estado del arte no reporta más que un estudio, en el que el consumo electrónico tiene cuatro dimensiones que pue-den determinarse por habilidades, percepciones, normas, actitudes e intenciones. Ello sugiere la necesidad de explorar las dimensiones del consumo electrónico y las dimensiones de sus determinantes psicoló-gicos. También es importante señalar que el consumo electrónico de-be validarse convergentemente; es decir, la observación de la compra de productos y la contratación de servicios corroboraría la medición del autorreporte. En este sentido, la diversificación del comercio electró-nico implicaría una multiplicidad de ciberconsumos, heterogeneidad que deberá de ser tanto observada como autorreportada. La validez con-vergente del consumo electrónico permitiría diferenciar la compra de productos y la contratación de servicios respecto a otras formas de ciber-consumo, tales como los canales de charlas, videos, juegos, entreteni-miento o sexualidad. Precisamente, el comercio electrónico más allá de Internet y continuará expandiéndose en los teléfonos inteligentes con un software que permita redimensionar las expectativas, preferencias, necesidades, exigencias, oportunidades y posibilidades de consumo.
401 Ante esta expansión del comercio electrónico, es indispensable
medir los rasgos que definen los perfiles de los consumidores electró-nicos. Las dimensiones subyacentes servirán para plantear nuevas hipótesis en torno a sus relaciones causales directas o indirectas, po-sitivas o negativas, espurias o significativas. Dichos modelos hipotéti-cos podrán demostrarse con estructuras que hagan posible la teoriza-ción de la polivalencia electrónica. Respecto a las correlaciones o pre-dicciones entre las dimensiones del consumo electrónico, será rele-vante establecer el proceso de aceptación de la tecnología, modelado con variables exógenas de adiestramiento o capacitación tecnológica que incidirán en el incremento del uso de la tecnología y, con ello, en el aumento de la inversión en programas de transferencia de tecnología. Este podría ser el primer eslabón de la cadena de comercio electrónico que impulse el crecimiento de la economía electrónica tecnológica en México. En la medida en que las inversiones estén orientadas a pro-gramas de transferencia de tecnología, capacitación y actualización de habilidades en el manejo de tecnología, se incrementarán las percep-ciones de utilidad, riesgo, control, facilidad, confort y seguridad; las acti-tudes hacia la tecnología, y las intenciones de uso que determinen la aceptación, compra, satisfacción y sistematización del manejo de tec-nología de información y comunicación.
No obstante, el proceso expuesto con cifras de la OCDE, los hallaz-gos del estado de arte y los resultados del estudio, son considerados mínimos en el ámbito global y nulos en el plano local ya que los estu-dios psicológicos del consumo electrónico son incipientes y se requiere de más evidencia científica que permita respaldar la toma de decisio-nes en torno a la inversión que se requiere para echar a andar el circu-lo virtuoso de las habilidades, percepciones, actitudes, intenciones y comportamientos deliberados, planificados y sistemáticos, orientados a la aceptación, adquisición y uso de las tecnologías de información y comunicación en los sectores académicos y organizaciones del país.
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