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INTRODUCCIÓN
La comunicación es el proceso fundamental y vital por el que se trasmiten conceptos en las relaciones de persona a persona. Es fundamental en tanto que la evolución histórica de las sociedades humanas ha estado condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento.
Tan importante es la comunicación entre un individuo y su grupo, y la de los distintos grupos entre sí, que ha sido ineludible, a lo largo de la historia, la realización de estudios diversos sobre la naturaleza de estos fenómenos, resultando en trabajos enfocados desde disímiles áreas como la filosofía, el arte o la política. Sin embargo, es muy breve el tiempo que ha transcurrido desde que la comunicación se transformó en objeto de estudio para la ciencia.
Un encarte es una hoja, generalmente de publicidad, que se incluye suelta entre las hojas de un libro, revista o periódico. La ventaja que tiene la prensa sobre los demás medios de comunicación masiva radica en su amplio alcance y fácil segmentación para llegar de manera eficaz al público objetivo. Además, debido a su inmediatez, es posible predecir el momento en que la información llegará a los lectores.
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La mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, y a través de esfuerzos publicitarios como los encartes de prensa se asegura que los consumidores lleguen al establecimiento con su decisión prácticamente tomada. Asimismo, se garantiza que los clientes potenciales elijan nuestro establecimiento sobre el de la competencia atraídos por alguna de las ofertas publicadas en la prensa.
El comportamiento del consumidor no es más que el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. Es una rama del marketing muy amplia, ya que las dimensiones del pensamiento humano varían de persona a persona, dependiendo de su cultura, valores, educación, entre otros factores.
La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que una institución o empresa proyecta a un público determinado público a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. Tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
Es importante conocer la psicología que está detrás de las decisiones de compra para poder emprender acciones de marketing rentables y eficaces. Asimismo es de vital importancia para los profesionales de la comunicación, porque ayudan a comprender a cuáles estímulos responden los individuos de cada target.
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Se espera que este proyecto de investigación dé como resultado información veraz y útil que apoyen los objetivos y estrategias planteados por la gerencia de marketing de Jumbo con la implementación de publicidad a través de encartes en prensa. A raíz de esta investigación se podrá determinar si se está haciendo una buena práctica o se requiere de cambios o mejoras.
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CAPÍTULO I
EFECTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES:
NATURALEZA Y FUNCIONES DE LA
COMUNICACIÓN DE MASAS Y SUS
HERRAMIENTAS
1.1
Naturaleza y Función de la Comunicación de
Masas
La comunicación abarca diversas formas de interacción social. A lo largo de la historia de la humanidad, el hombre siempre ha sentido la necesidad de comunicarse debido a diferentes razones; el hombre es un ser social que no puede vivir aislado, necesita establecer una comunicación ya sea por medio de signos, sonidos, caracteres alfabéticos, ideogramas, gestos, señales, dibujos simbólicos.
Para simplificar este proceso ha ideado diferentes sistemas que le han ayudado a acortar la distancia entre las personas. Estos sistemas han ido mejorando a través del tiempo ya que la tecnología, los grandes descubrimientos científicos y los conocimientos le han permitido desarrollar nuevos instrumentos cada vez más sofisticados y mejorados.
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Hoy en día, entendemos por "Medios de Comunicación" cualquier procedimiento que un emisor emplee para establecer una relación comunicativa con un receptor. Ese acto comunicativo puede establecerse entre dos personas, entre microgrupos o entre macrogrupos, y pueden utilizarse canales naturales o artificiales.
Con el término medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional.
Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria,..
La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones ( tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.
El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología puede especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar y controlar.
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Las características positivas de los medios de comunicación residen en que posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo.
Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de opinión.
Visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo.
Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).
Entre los distintos medios de comunicación se destacan los llamados Medios de Comunicación de Masas o “Mass Media”, es decir, aquellos que se dirigen a una colectividad. Estos medios poseen algunas características comunes:
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Emplean canales artificiales que ponen en juego una tecnología compleja y de elevado coste material.
El receptor de los mensajes es, en todos los casos, colectivo.
La comunicación es fundamentalmente unilateral, es decir, no es posible la reacción inmediata de los receptores ante lo expuesto por el emisor.
La complejidad técnica de los medios hace indispensable la presencia de profesionales especializados que, a veces, se convierten en “emisores aparentes” de los mensajes.
Los “Mass Media” principales son la radio, la prensa escrita, la televisión y el internet.
La radio emplea códigos auditivos y es el medio más inmediato, al permitir la tecnología la retransmisión instantánea a un bajo costo.
La televisión combina lo auditivo, la palabra y la imagen, siendo esta el elemento fundamental o de mayor peso en los actos comunicativos. Aunque es posible la retransmisión en directo, lo normal es que se edite previamente la información.
La prensa escrita utiliza como soporte principal el papel (o medios electrónicos, como es el caso de la prensa digital). Ofrece, frente a la radio y la televisión, una mayor capacidad de análisis y reflexión sobre la información trasmitida.
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El Internet ha tenido la mayor expansión en relación a su corta edad comparada por la extensión de este medio. Su presencia en todo el mundo, hace de Internet un medio masivo, donde cada uno puede informarse de diversos temas en las ediciones digitales de los periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y fotologs o subir material audiovisual.
Los Medios de Comunicación de Masas han supuesto un enorme avance en la difusión de la cultura y de la información, así como en la posibilidad de participación en la vida pública; sin embargo, en su propia concepción lleva algunos aspectos negativos:
La deformación de sus contenidos para adaptarlos a un tipo medio de público.
El olvido de que los receptores no suponen una masa homogénea, sino que presentan peculiaridades culturales que los individualizan.
Su carácter “conservador” y su falta de espíritu crítico como consecuencia de limitarse a transmitir hechos culturales ya “experimentados” en otros niveles superiores.
Su sometimiento a los principios de la sociedad de consumo.
El extraordinario poder que tienen como instrumento para la imposición de una ideología.
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El carácter pasivo de la recepción, la imposibilidad de diálogo al tratarse de una comunicación unilateral y filtrada.
Los medios de comunicación de masas son los medios de comunicación recibidos simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo de público.
La finalidad de estos medios de comunicación es formar, informar y entretener al público que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio económico del empresario o grupo empresarial que los dirige e influir en su público ideológicamente y mediante la publicidad.
Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo tipo de agentes económicos, sociales y políticos.
La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogéneo y ser anónimo.
Los medios de comunicación masivos son sólo instrumentos de la comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.
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La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la tecnología, el desarrollo económico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer al gran público, a precios cada vez más bajos, una serie de productos relacionados con la comunicación.
Los medios de comunicación de masas han ayudado de manera decisiva al proceso de globalización, puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a información de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansión y estandarización de los gustos culturales de la población mundial.
En la actualidad, y debido a los desarrollos tecnológicos, las comunicaciones -a las que denominamos de Masas- se encuentran mediatizadas, siendo los medios más comunes la televisión, la radio, los diarios, el Internet, entre otros.
La comunicación de masas se caracteriza por ser pública, veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje está dirigido al público en general, a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño y por lo general su empleo se realiza para alguna causa inmediata.
El rasgo más importante de la experiencia de la comunicación es quizá el poco tiempo que requiere el mensaje para impactar socialmente.
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El comunicador de masas utiliza innumerables sistemas complejos en la organización y estructuración de la comunicación, para poder elaborar el mensaje que desea enviar. A su vez es fundamental el empleo de alta tecnología para la transmisión de este mensaje. Todo este proceso resulta muy costoso para el emisor, de ahí que muchas veces cobran importancia otros elementos.
1.1.1
Objetivos de la Comunicación de Masas
En la comunicación de masas, los cuatro objetivos más importantes de comunicador son:
La supervisión del ambiente o manipulación de la información.
La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparación de la respuesta.
La transmisión de la herencia social y cultural.
El entretenimiento.
El objetivo básico de la comunicación publicitaria consiste en crear una actitud favorable respecto al producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para incitarlos a comprar el bien o servicio ofrecido. Con frecuencia, se identifica este objetivo publicitario con el aumento de ventas.
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Es innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero no es la única variable de comunicación, ni de marketing, que influye sobre ellas. Por tanto, no es conveniente fijar los objetivos publicitarios en términos de ventas, pues los resultados serían difícilmente evaluables, aunque sí es preciso que sean coherentes con el resto de objetivos de comunicación y con los objetivos de marketing de la empresa.
1.2
Encartes: Definiciones y Usos
Un encarte es un recurso publicitario que se fundamenta en sobresalir del resto de la publicación por medio del uso de un formato diferente. Un encarte es una hoja o conjunto de hojas publicitarias que se insertan dentro de un diario o revista, en las que la empresa enseña sus productos, presentaciones internas u ofertas puntuales.
En publicaciones impresas, el encarte puede constituir una publicación dentro de otra si se concibe como folleto o revista publicitaria con varias páginas. También puede consistir en una hoja suelta o formar parte de la revista o periódico si tan solo cambia el formato y material y se incluye grapado al mismo.
Muchos encartes se diseñan en cartón o cartulina o papeles especiales para llamar más la atención de su potencial cliente, al igual que en ocasiones, sobre todo en cosmética y perfumería, aprovechan para poner muestras de producto, incluso con vales de descuento puntuales. En cualquier caso, su función es la de llamar la atención del
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lector, al que le resalta al pasar las páginas, por lo que tiene una tarifa más cara que la de un anuncio tradicional.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar a la audiencia hacia una acción de consumo.
En términos generales puede agruparse en above the line y below
the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público
objetivo.
Below the line (debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla.1
La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo,
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entre otros. Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (above the line, también conocido por sus siglas ATL).
En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.
Embrace the line: hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL. Es también una serie de elementos para hacer una publicidad.
La publicidad llega a la audiencia a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir los espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.
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Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria.
Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.
Cabe destacar que los términos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, la propagación (y por
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consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.
1.3
La Publicidad: Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante o las demandas del mercado. En primera instancia, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la
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comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).
Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (única proposición de venta) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida.
Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
1.3.1
Principios de la Publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas, citada a continuación:
Atención Interés Deseo Acción
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Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito. En primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:
Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, entre otros.
Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara a
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abandonar y, a su vez, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca.
En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
1.4 Mecanismos que Explican la Efectividad de la
Publicidad
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros está basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas.
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Se pueden distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos.
1.4.1 Los Efectos Actitudinales de la Experiencia
Directa:
La exposición repetida del individuo a un estímulo es condición suficiente para conseguir una mejor actitud hacia él. El apoyo empírico a ésta hipótesis procede de estudios sobre la relación existente entre la exposición de palabras y el agrado hacia una palabra, concluyéndose que la exposición puede llevar al agrado de un estímulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estímulo.
Ahora bien, dado que cada exposición sucesiva conduce a incrementos sucesivamente más pequeños del agrado, el papel de la exposición como determinante de la actitud está limitado a los materiales estimulantes novedosos.
En publicidad se intenta combinar precisamente la exposición repetida de un estímulo con la novedad que el mismo representa para el sujeto.
Siempre que la exposición a un estímulo se extienda más allá de las condiciones mínimas de la exposición, la información obtenida de las características del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin embargo, esa información
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únicamente producirá un cambio de actitud si discrepa de las expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.
1.4.2 La Experiencia Socialmente Mediada como
Estrategia de Cambio de Actitud.
Existen dos vías mediante las cuales a través de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicación persuasiva.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros. Las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El modelamiento se utiliza profusamente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de actitud y de conducta. 2
Las comunicaciones persuasivas, en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho más directa que el modelamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la observación de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posición y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla.
2
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Normalmente, los estudios experimentales llevados a cabo sobre persuasión utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posición que el receptor normalmente rechazaría).
Las teorías de la persuasión explican el cambio de actitud describiendo los procesos o variables que medían el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias.
1.4.3 Cambio de Actitud Inducido por Incentivos
Los aspectos motivacionales intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprensión se intenta que la información transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso además, de un lenguaje rico, un código elaborado que deja escaso margen a la imaginación (colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, entre otros).
Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptación es necesario tener en cuenta que para tomar la decisión de aceptar o rechazar una posición definida, los sujetos intentarán formar una opinión de su validez.
Así, el modelo de probabilidad de la elaboración es una teoría que ha aumentado considerablemente nuestra comprensión de los factores determinantes de la aceptación. Según éste modelo, la evaluación del
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mensaje persuasivo puede realizarse a través de dos modos diferentes de procesar la información: la ruta central hacia la persuasión y la ruta periférica.
Según la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en evaluar críticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o renuentes a comprometerse en éste proceso de evaluación del mensaje y, más que procesar la argumentación basan su decisión de aceptar el mensaje en algún aspecto periférico, tal como la credibilidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el contenido.
En publicidad generalmente se utiliza la ruta periférica y no la central, debido a que implica mucho menos costos y menos tiempo de anuncio.
1.5 Estrategias Publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
a) Estética: imágenes, música, personas, entre otros. b) Humor.
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d) Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
e) Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
f) Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
g) Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
h) Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos.
Propuesta Única de Venta. (USP) (Unique Selling Proposition)
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a proposición emocional de venta.
Imagen de marca
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento
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automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Subliminal
Produce un efecto indemostrable y arriesgado. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, entre otros.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.
Posicionamiento o ubicación
El posicionamiento selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
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El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
Enigma
El enigma produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
1.5.1 Desarrollo de la Estrategia Creativa en la
Publicidad
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación
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de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto.
No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica.
Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
1.5.2 Técnicas de Publicidad
Una de las técnicas de publicidad más comunes en anuncios radiados es la repetición:
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El interés de algunos publicistas en nombrar su producto o marca es ampliamente conocido. A tal efecto, procuran simplemente hacer que el nombre sea recordado a base de pronunciarlo tres o más veces. Si se quiere transmitir, además, un número de teléfono, es vital repetirlo varias veces para que el oyente pueda anotarlo o aprenderlo.
En la mayoría de los anuncios usados en este medio se emplea la técnica de exageración de sonidos. Ésta técnica consiste en cambiar el tono de voz y poner una música llamativa antes o mientras se dice el anuncio. Son técnicas que rompen con la monotonía de la radio y que llaman la atención del oyente.
En estos soportes, es la imagen gráfica la que manda debiendo ser atractiva e impactante.
A la hora de diseñar un anuncio hay que tener en cuenta algunas técnicas visuales que son especialmente atractivas para el espectador:
a) Contraste. Del tipo Antes – Después, Noche – Día. Para esta técnica, los anuncios publicados a doble página resultan ideales.
b) Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de objetos atraen inmediatamente la mirada.
c) Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará en el público con mucha mayor intensidad que varias de tamaño mediano o pequeño.
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d) Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen un importante reclamo de la atención del espectador.
e) Los colores también tienen un significado psicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas cualidades del producto. Los significados más comunes son los siguientes:
Negro. Noche, sofisticación, lujo.
Blanco. Pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros, desnatados.
Azul. Armonía, confianza.
Rojo. poder, agresión, excitación.
Verde. Naturaleza, frescor. Propio de productos con ingredientes naturales o que preservan el medio ambiente.
Amarillo. Excitación, juventud.
Gris. Evocación, nostalgia.
Marrón. Hogar, intimidad, madurez, seguridad. Habitual de alimentos en casa de toda la vida.
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La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de convicción.
Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y hacer argumentarios completos de venta. Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y hacer argumentarios completos de venta.
En la televisión, el publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores resultados en televisión son:
a) Aquéllos que muestran lo que un producto es capaz de hacer.
b) Aquéllos que muestran el resultado de no utilizar el producto anunciado.
Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto. Éstas son algunas de las más habituales:
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Música: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistas esperan convencer a compradores potenciales haciéndoles tararear algún estribillo.
La música puede estar compuesta expresamente para un anuncio o utilizar una melodía conocida tanto en su versión original como adaptada para la ocasión. Algunas melodías insertadas en anuncios han llegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a sus autores.
Una práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años es la inclusión en un anuncio de un tema que no se ha lanzado oficialmente al mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su canción que alcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista se beneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores con el producto cuando oigan el tema de su propio intérprete.
Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio de:
a) Usuarios: son clásicos en los anuncios de detergentes. b) Personajes populares: las cualidades reconocidas del
personaje se extienden por afinidad al producto que anuncia.
c) Expertos: especialistas en el análisis, manejo, fabricación o mantenimiento del producto.
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d) Colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..."
El propio anunciante: también son populares los anuncios en que el gerente o dueño de la empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación de proximidad y compromiso.
Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír provoca buenas sensaciones, se considera simpático y ese sentimiento se traslada automáticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor éxito de un anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él.
Demostración. Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de los beneficios que de él se predican.
Emoción: la apelación a las varias técnicas referentes a la manipulación de la emoción se utiliza para conseguir a gente comprar un producto. Aparte de la expresión artística, se propone provocar una reacción emocional (que se usa generalmente para fines de asociación o para relajar o excitar al espectador).
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Las llamadas a la compasión son a menudo utilizadas por organizaciones caritativas.
Las llamadas al temor se utilizan a menudo en mensajes y productos que realizan un servicio público, tales como sistemas de alarmas o aerosoles antibacterianos, que requieren protección frente a una infección exterior.
Finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan a menudo en la publicidad dirigido al público más joven.
Dibujos animados. Los anuncios que recurren a los dibujos animados, bien integralmente bien combinados con imágenes reales, van generalmente destinados al público infantil o juvenil. Sin embargo, también son apropiados cuando hay que tratar temas delicados como malos olores (limpia inodoros), eliminación de plagas (raticidas, matamoscas, mata cucarachas), entre otros.
Asociación: Los publicistas a menudo procuran asociar su producto a imágenes deseables para hacer que parezcan igualmente deseables. El uso de modelos atractivos es una práctica bien conocida así como el de paisajes atractivos, casas de ensueño y otras imágenes fascinantes.
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Publicidad de Guerrilla o publicidad por asociación. Hecho de tal manera que las audiencias objetivo no saben que se les ha anunciado, pero consigue aumentar su percepción de producto (o disminuir si éste es el intento del anunciante).
Presión: procurando hacer que la gente elija rápidamente y sin la consideración larga, algunos publicistas esperan hacer ventas rápidas. Así, es fácil terminar el argumentario de ventas con frases imperativas: "¡compre ahora, antes de que se acaben!"
Atracción por curiosidad. Algunos anuncios captan nuestra atención apelando a nuestra curiosidad innata. Es el caso de menajes como: ‘Descubra cómo ganar un sueldo para toda la vida’.
Personalización del mensaje. La publicidad utiliza a menudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a un solo individuo lo que no deja de ser un engaño consentido. Así, en los anuncios aparecen frases como: ‘Pensando solo en ti’, ‘Diseñado para ti’, ‘En exclusiva’.
División de la cuantía. Las cifras a pagar parecen menores cuando se dividen y se comparan con pequeñas cantidades: ‘Por lo que cuesta un café diario, puede sacar a un niño de la miseria’.
Juegos de palabras. También es habitual la utilización de juegos de palabras conteniendo asociaciones deseadas,
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generalmente en el eslogan. La razón es que la mente los considera interesantes por lo que realiza un esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor el mensaje. En este sentido, es importante evitar las connotaciones negativas de la frase.
Preguntas implicativas. Es habitual que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje: ¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres?.
Los slogans publicitarios. Éstos pueden emplear una gran variedad de técnicas; incluso una frase corta puede tener una técnica extremadamente elaborada.
Mensajes subliminales. Se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores.
Publicidad dinámica. El auge de Internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información someten al mundo de la publicidad a una constante renovación y actualización. Un nuevo concepto de publicad dinámica exige nuevos canales de comunicación.
A través de Internet hacer llegar los mensajes a un público objetivo. Dichos mensajes son visualizados en monitores de
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televisión, pantallas de grandes dimensiones y su gestión se realiza mediante un navegador.
El contenido del mensaje multimedia se elabora a modo de parilla de programación y permite la emisión de vídeos en directo o diferido.
Es importante observar lo siguiente: durante la última década, la publicidad ha empleado cada vez más el recurso a la ironía. Sabedores de que los inteligentes espectadores de hoy se han familiarizado con los medios y los métodos tradicionales arriba enumerados y son cínicos sobre ellos, los publicistas han dado vuelta a la diversión en esos mismos medios.
Este acercamiento en forma de "guiño" quiere decir a los espectadores, "sabemos que USTED sabe que estamos intentando venderle algo, así que venga con nosotros y vamos tener diversión." La última meta de tal publicidad es transportar un sentido de confianza y seguridad a los espectadores, esencialmente diciendo, "respetamos su inteligencia, y usted debe respetarnos porque no estamos intentando engañarle."3
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http://www.teatro.meti2.com.ar/tecnica/difusion/tecnicaspublicitarias/tecnicaspublicitari as.htm
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1.6 Medios Publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios están:
Above The Line (ATL, ‘sobre la línea’); Medios Convencionales
1. Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de
cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
2. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la
televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
3. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su
naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, entre otros. Se trata de un medio leído por
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personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
4. Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte
público, letreros luminosos, vallas prisma. Debe ser muy directa e impactante.
Below The Line (BTL, ‘bajo la línea’); Medios Alternativos
1. Product placement: Es la presentación de marcas y
productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
2. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
3. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de
displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
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4. Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que
están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. La Web incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.
Through The Line (TTL, ‘a través de la línea’); Medios
Asimilados o Híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
1.6.1 Eficacia de la Publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
Aunque está extendida la teoría de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de
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métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz.
Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia.
La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.
Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios.
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La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas (Insight). Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.
Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el ROI (Return Of Investment) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaña.
Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el target (público objetivo).
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Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial.
La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales»4
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales.
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CAPÍTULO II
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL
MERCADO DOMINICANO
2.1 El Comprador
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?) Ya que este conocimiento nos permitirá:
a) Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.
b) Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
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c) Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
d) Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
e) Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing-mix desarrollados.
El comportamiento de compra es un "Proceso de Resolución de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos.
El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra:
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1) La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de
Rutina). En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección en este caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor.
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Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios.
2) La Situación de Compra de Complejidad Media. Este
tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el cliente puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra.
Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de
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comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca.
3) Situación de Compra de Máxima Complejidad. Esta
situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas.
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto.
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2.2 Las Decisiones de Compra
Se pueden distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra:
La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.
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La decisión del Vendedor (donde se comprará el producto).
La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto se compraran).
La decisión del Tiempo (cuando se comprará el producto).
La decisión del Método de Pago (como se va a pagar el producto: de contado o a plazos)
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado (Clase de Necesidad, Clase de Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor) sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión.
El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca el consumidor no tendrá
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en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de elección aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor número posible de consumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto evocado y en consecuencia será más probable que tenga más clientes.
También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados
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por el consumidor hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio número de consumidores.
2.3 El Proceso de Compra
A través de un modelo de 5 etapas se enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.
2.3.1 Etapas del Proceso de Compra:
1. Reconocimiento del Problema. El proceso de compra
comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado.
La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o por estímulos externos. El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema.
El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular.
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Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.
Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:
2. La Cantidad de Información Almacenada. Este dato es
una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos.
La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.
3. La Actualidad de la Información Almacenada. Aun en el
caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos:
La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de
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productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.
4. La Complejidad del Problema de Decisión que depende
de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.
5. El Riesgo percibido. La compra de productos en general
lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
Un riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo.
Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.
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Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.
Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.
Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.
Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información que depende de:
6. El Retraso de la Decisión. A menudo la obtención de
nuevos inputs informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.
7. El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de
información requieren que el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización del tiempo del individuo que puede ser evaluado en términos económicos.
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8. El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el
dinero que puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.
9. El Coste Psicológico. Especialmente aquellas fuentes de
información cuyo acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones o de situaciones embarazosas.
A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener información.
Valorando los determinantes del valor y del coste de la información, el consumidor se puede plantear varias situaciones:
No buscar información. Esta situación se producirá cuando su impulso sea fuerte y el objeto de compra esté bien definido.
Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada). En este caso el consumidor es
