Análisis de Mercado

(1)

(2)

El análisis de mercado es una parte

importante del Plan de Negocios porque

en él radica:

 la identifcación dela identifcación de oportunidades del oportunidades del negocio, negocio, 

la identifcación della identifcación del tamaño y tamaño y composición del composición del mercado, mercado, 

las perspectivas delas perspectivas de crecimiento del

crecimiento del mercado,

mercado,



detectar nichos nodetectar nichos no explorados,

explorados,



las caractersticas dellas caractersticas del

mercado o!"etivo, mercado o!"etivo,  la competencia,la competencia,  el diseño oel diseño o adaptación del adaptación del

producto y#o servicios producto y#o servicios para la exportación, para la exportación,



los patrones delos patrones de

consumo, consumo,



los pronósticos delos pronósticos de

demanda, y las demanda, y las ventas$

(3)

El análisis

de mercado



El análisis de mercado dará sustento a laEl análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación estará mercadotecnia y su preocupación estará

centrada en conocer qué quiere el mercado, centrada en conocer qué quiere el mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en

cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cu!rir

capacidad de cu!rir dichos mercados$dichos mercados$



Por tanto, el estudio de mercado es unPor tanto, el estudio de mercado es un proce

proceso sistemático y so sistemático y o!"etivo que permiteo!"etivo que permite captar la in%ormación necesaria para diseñar captar la in%ormación necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el

las estrategias de negocio y evaluar el proyecto$

(4)

&dentifcación de oportunidades de

negocios



'ona o (onas que son su mercado o!"etivo$'ona o (onas que son su mercado o!"etivo$



)ondiciones socio*culturales de dicho mercado como:)ondiciones socio*culturales de dicho mercado como:

-Lenguaje e Idioma -Lenguaje e Idioma

-Formas favorables para realizar el comercio con el mercado -Formas favorables para realizar el comercio con el mercado

objetivo.-objetivo.- Considerar zonas que prefieren Considerar zonas que prefieren sus productos locales,sus productos locales, normas de distribución, promoción, presentación y etiqu

normas de distribución, promoción, presentación y etiquetado..etado.. -Acuerdos comerciales regionales

-Acuerdos comerciales regionales.- Cada vez es más frecuente.- Cada vez es más frecuente que los países se sustenten en acuerdos

que los países se sustenten en acuerdos comerciales de regiones ycomerciales de regiones y no de países.

(5)

+

uente

s de

&n%ormación



Primarias$* Proporcionan datos de primeraPrimarias$* Proporcionan datos de primera mano !asados en

mano !asados en entreventrevistas y#oistas y#o encuestas

encuestas



ecundarias$* -%recundarias$* -%recen datos diversos y ecen datos diversos y sese caracteri(an

(6)

&dentifcar el perfl del cliente



.!icación geográfca del mercado$.!icación geográfca del mercado$



 / /amaño amaño del del mercado o n0mermercado o n0mero de clientes potencialeso de clientes potenciales



)onsumo de empresas del producto 1como insumo o)onsumo de empresas del producto 1como insumo o

parte de su producción2$ parte de su producción2$



El volumen o unidades demandadas$El volumen o unidades demandadas$



)aractersticas demográfcas*económicas de la)aractersticas demográfcas*económicas de la

po!lación que demanda el producto: po!lación que demanda el producto:

•• Edad o rango de edadEdad o rango de edad •• _{ivel socioeconómico}_{ivel socioeconómico} •• EscolaridadEscolaridad

•• !eligión!eligión

(7)

&dentifcar los canales

de distri!ución

existentes

_{Es importante conocer la}

dinámica del 3u"o de las

mercancas, cómo es el

transporte, los distri!uidores y

como se reali(a la venta al

mayoreo y#o menudeo$

(8)

)aractersticas del

producto

e de!e investigar so!re los gustos y pre%erencias por e de!e investigar so!re los gustos y pre%erencias por los productos o servicios, de cómo de!en ser estos y los productos o servicios, de cómo de!en ser estos y como le gustara al cliente disponer de los

como le gustara al cliente disponer de los mismos$mismos$

Investigar, diseñar y determinar las siguientes Investigar, diseñar y determinar las siguientes

características para su producto características para su producto

•• #ama$o#ama$o

•• Empaque y etiquetadoEmpaque y etiquetado •• CalidadCalidad

•• %recios%recios

•• &ugares de venta&ugares de venta

(9)

)aractersticas del

producto

!i son servicios observe !i son servicios observe

•• La fre La frecuencia con la que son rcuencia con la que son requerequeridosidos •• Actividades que incluyen los se Actividades que incluyen los serviciosrvicios •• Servicios competitivosServicios competitivos

•• Pre Precioscios

•• Atención post-servicio Atención post-servicio

!imult"neamente, confronte el an"lisis anterior !imult"neamente, confronte el an"lisis anterior

con con

•• Pro Productos competitivos o similarductos competitivos o similareses •• Pro Productos complementariosductos complementarios

(10)

egmento de

egmento de mer

mercado

cado



El segmento de mercado, se referedividir un mercado enEl segmento de mercado, se referedividir un mercado en

grupos uni%ormes más pequeños que tengan caractersticas y grupos uni%ormes más pequeños que tengan caractersticas y necesidades seme"antes, la segmentación de un mercado se necesidades seme"antes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o varia!les que puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o varia!les que puedan in3uir en su comportamiento de compra$

puedan in3uir en su comportamiento de compra$

•• 'i bien, e(iste )eterogeneidad en la demanda en'i bien, e(iste )eterogeneidad en la demanda en cuanto a gustos y

cuanto a gustos y preferencipreferencias. *entro de estaas. *entro de esta

)eterogeneidad de la demanda e(iste una porción )eterogeneidad de la demanda e(iste una porción de clientes que comparten rasgos en com+n,

de clientes que comparten rasgos en com+n, comocomo edad y aspectos culturales que los

edad y aspectos culturales que los convierten en losconvierten en los clientes idóneos para adquirir sus productos.

(11)

Estratifcación de

mercado

5a estratifcación de

5a estratifcación de mercadmercado se o se relacionrelaciona dea de manera directa con el

manera directa con el tipo de productotipo de producto demandado

demandado seg0n sea el seg0n sea el poder adquisitivo poder adquisitivo de los clientes

de los clientes y la y la imagenimagen que se crea que se crea socialmente en cuanto al consumo del socialmente en cuanto al consumo del mismo$

(12)

6i%er

enciación

de

producto

___{5a com!inación del segmento de mercado}_{5a com!inación del}_{segmento de mercado}

con el estrato de mercado da lugar a la con el estrato de mercado da lugar a la di%erenciación del producto$

di%erenciación del producto$



5a5a diferenciación del productodiferenciación del producto se se entiende como los

entiende como los cambios realizados encambios realizados en la presentación física e imagen

la presentación física e imagen del del producto a través de la

producto a través de la publicidad publicidad, de, de modo que se

modo que se muestrmuestre ale al producto distinto producto distinto de sus competidores

de sus competidores y orientado a y orientado a ciertocierto tipo de demandantes.

(13)

7nálisis de los %actores externos e

internos * +-67



7dicionalm

7dicionalmente, se de!e

ente, se de!e anali(ar los

anali(ar los

%actores internos y externos que puedan

a%ectar las ventas %uturas$



El análisis de %ortale(as y

El análisis de %ortale(as y de!ilidades

de!ilidades

eval0a los %actores internos de la empresa

que son de particular interés para los

%uturos socios o clientes$

(14)

)omparación con la

competencia

Es %undamental mantenerse

Es %undamental mantenerse in%ormadin%ormado so!reo so!re lo que sucede en los mercados, pero

lo que sucede en los mercados, pero so!re

so!retodo de!e vigilar todo de!e vigilar de cerca lade cerca la competencia y en lo posi!le

competencia y en lo posi!le conocerconocer::

•• c#mo es el c#mo es el lanzamiento de novedades,lanzamiento de novedades, •• diferenciaci#n de productos,diferenciaci#n de productos,

•• manejo de descuentos,manejo de descuentos,

•• cambios en los canales cambios en los canales de distribuci#n, entrede distribuci#n, entre otros.

(15)

)hec8list del análisis del

mercado

9)uáles y donde están los mercados de mi

interés

9)ómo se reali(a una investigación de

mercado

9)uál o cuáles son los n

9)uál o cuáles son los nichos de mercado a

ichos de mercado a

los que

los que orientaré mi producción

orientaré mi producción

9)ómo es o son

9)ómo es o son los nichos de mercado

los nichos de mercado

seleccionados

(16)

)hec8list del análisis del

mercado

9)uál es mi

9)uál es mi mercado o!"etivomercado o!"etivo

9)ómo es el producto que demanda el 9)ómo es el producto que demanda el

mercado mercado

95o %a!rico o puedo %a!ricarlo 96e!o 95o %a!rico o puedo %a!ricarlo 96e!o

adaptarlo adaptarlo

9Es un producto de consumo fnal o es un !ien 9Es un producto de consumo fnal o es un !ien

intermedio intermedio

9)ual es el perfl del consumidor 9)ual es el perfl del consumidor 9)uáles son las caractersticas más 9)uáles son las caractersticas más

importantes de los principales demandantes importantes de los principales demandantes 1sexo, edad, escolaridad, u!icación

1sexo, edad, escolaridad, u!icación geográfca, ingreso2

(17)

Checklist del análisis del

mercado

9)ómo a%ecta el precio al

9)ómo a%ecta el precio al mercado,

mercado,

9demanda elástica o inelástica

9)uál es el n0mero de clientes actuales

9;uiénes son los

9;uiénes son los clientes que representan el

clientes que representan el

<=> de las ventas 9En donde están

9)uántos son

9;uiénes son la competencia 96ónde están

9)uáles son las %ortale(as y

9)uáles son las %ortale(as y de!ilidades de mi

de!ilidades de mi

empresa respecto a la

empresa respecto a la competencia

competencia

9Existe alguna

9Existe alguna legislacion gu!ernamental,

legislacion gu!ernamental,

nacional o internacional, que pueda

a%ectar mi producto o servicio en el %uturo

(18)

6iseño y desarrollo del

producto o servicio



El diseño del producto o servicio se !asa enEl diseño del producto o servicio se !asa en

los resultados del

los resultados del estudio de mercadoestudio de mercado

re%erentes a los

re%erentes a los deseos y preferencias deldeseos y preferencias del consumidor.

consumidor.



ElEl diseño del productodiseño del producto está centrado en está centrado en lolo

que los clientes quieren

que los clientes quieren y y cómo deseancómo desean obtenerlo

obtenerlo$$



5a empresa de!e estudiar la posi!ilidad de5a empresa de!e estudiar la posi!ilidad de

satis%acer las expectativas del cliente$ satis%acer las expectativas del cliente$

(19)

6iseño y desarrollo del

producto o servicio

Se pueden realizar pruebas de producto Se pueden realizar pruebas de producto

que incluyan: que incluyan:



Estándares técnicos de %a!ricación,Estándares técnicos de %a!ricación, envoltura, em!ala"e, etiquetado,

envoltura, em!ala"e, etiquetado, am!ientales$

am!ientales$



+acilidad de uso$+acilidad de uso$



?egistro de patentes y marcas$?egistro de patentes y marcas$



Prue!as de mar8eting a través dePrue!as de mar8eting a través de experimentos con clientes$

experimentos con clientes$



7nálisis fnanciero7nálisis fnanciero



(20)

)iclo de vida del

producto



&ntroducción: el producto es lan(ado al mercado y&ntroducción: el producto es lan(ado al mercado y

comien(a a registrar ventas$ comien(a a registrar ventas$



)recimiento: el producto muestra un ritmo acelerado)recimiento: el producto muestra un ritmo acelerado

de ventas hasta lograr el máximo nivel$ de ventas hasta lograr el máximo nivel$



@adure(: el producto se ha posicionado en @adure(: el producto se ha posicionado en el mercadoel mercado

y presenta ventas constantes alrededor de un volumen$ y presenta ventas constantes alrededor de un volumen$



6eclinación: en esta etapa, las ventas del producto6eclinación: en esta etapa, las ventas del producto

caen, por lo que de!e evaluarse la posi!ilidad de caen, por lo que de!e evaluarse la posi!ilidad de retirarlo del mercado$

retirarlo del mercado$

$l ciclo de vida

$l ciclo de vida del producto es la evoluci#n deldel producto es la evoluci#n del

volumen de ventas del producto en el tiempo% dic&o volumen de ventas del producto en el tiempo% dic&o ciclo ocurre en cuatro etapas

(21)

)iclo de vida del

producto



Es importante estudiar el ciclo de vidaEs importante estudiar el ciclo de vida potencial del producto en !ase a la

potencial del producto en !ase a la investigación de mercado para poder investigación de mercado para poder reali(ar pronósticos de ventas y

reali(ar pronósticos de ventas y

preocuparse por reali(ar cam!ios o preocuparse por reali(ar cam!ios o

innovaciones en el producto que permitan innovaciones en el producto que permitan mantener y aumentar el volumen de

mantener y aumentar el volumen de

ventas y o!tener un margen de utilidad ventas y o!tener un margen de utilidad atractivo$

(22)

)iclo de vida del

producto

__

_{Es importante tener en claro las}

di%eren

di%erencias del ciclo

cias del ciclo de vida de

de vida de un

un

producto en di%erentes mercados$ 1e"$:

som!rer

som!reros de

os de huaso en antiago

huaso en antiago y

y

?ancagua2



El tiempo de ocurrencia de cada etapa

vara seg0n el

vara seg0n el mercado

mercado$$



Esta di%erencia se explica por

Esta di%erencia se explica por %actores

%actores

culturales, grado

culturales, grado de pre%er

de pre%erencia o

encia o

indi%eren

indi%erencia hacia el

cia hacia el producto, y el poder

producto, y el poder

adquisitivo de los consumidores

potenciales del mercado o!"etivo$

(23)

7nálisis del %actor

precio

El precio es una prue!a

El precio es una prue!a de mercado, en la

de mercado, en la

cual se recha(a o acepta el producto de!ido

al carácter determinante del precio en

al carácter determinante del precio en la

la

toma de decisiones de los compradores$

.

. b

bte

tene

ner

r ut

util

ilid

idad

ades

es



.. 

bt

bteene

ner v

r veent

ntas

as

/.

/. *if

*ifere

erencia

nciarse

rse de l

de la co

a compe

mpetenc

tencia

ia 0e1

0e1..

estatus2

b1etivos del precio

(24)

Promoción y Pu!licidad



El o!"etivo de la El o!"etivo de la prompromoción es dar oción es dar a conocera conocer el producto al mayor n0mero de personas

el producto al mayor n0mero de personas posi!les del mercado o!"etivo$

posi!les del mercado o!"etivo$



5a promoción amerita un plan con estrategias5a promoción amerita un plan con estrategias defnidas, el cual de!e evaluar los

defnidas, el cual de!e evaluar los recurecursosrsos humanos que se emplearán, el mane"o de la humanos que se emplearán, el mane"o de la %uer(a de ventas, los

%uer(a de ventas, los acuerdos de descuentosacuerdos de descuentos por volumen con minoristas y

por volumen con minoristas y mayoristas,mayoristas, entre otros$

(25)

)anales de distri!ución



5a distri!ución es un tema muy

amplio que

amplio que requi

requiere una la!or

ere una la!or

administrativa importante, y

representa una porción

signifcativa de los costos$



En este sentido, de!e evaluar los

canales de distri!ución que usará$

(26)

Aspectos Claves de los

Aspectos Claves de los Canales

Canales

de Distribución



)ómo es el servicio de distri!ucion: trato)ómo es el servicio de distri!ucion: trato

adecuado y disponi!ilidad para in%ormar y adecuado y disponi!ilidad para in%ormar y apoyar

apoyar



 / /amaño del distri!uidor 1capacidad damaño del distri!uidor 1capacidad dee

transportar, almacenar y entregar el producto2$ transportar, almacenar y entregar el producto2$



)apacidad económica del distri!uidor)apacidad económica del distri!uidor 

)onocimiento y ha!ilidad en el mane"o de la)onocimiento y ha!ilidad en el mane"o de la

distri!ución 1distri!uidores pro%esionales2 distri!ución 1distri!uidores pro%esionales2



)ontratos y cumplimiento de los mismos)ontratos y cumplimiento de los mismos

1seriedad en tiempo, montos y %ormas2$ 1seriedad en tiempo, montos y %ormas2$



)umplimiento de leyes y normas$)umplimiento de leyes y normas$ 

)ostos de los servicios que prestan$)ostos de los servicios que prestan$ 

(27)

El uso de escenarios

6ado que hay elementos %uera de nuestro control 6ado que hay elementos %uera de nuestro control de!emos prever la posi!ilidad de vender menos o de!emos prever la posi!ilidad de vender menos o más de lo que ha!amos proyectado y estar

más de lo que ha!amos proyectado y estar preparados a a%rontar cualquiera de los

preparados a a%rontar cualquiera de los escenarios$

escenarios$

Aeneralmente, se consideran tres escenarios: Aeneralmente, se consideran tres escenarios: