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esumen de el caso
esumen de el caso
de Mary Kay
de Mary Kay
Se pudo observar que laSe pudo observar que las ventas de s ventas de MKC cMKC crecieron un 83recieron un 83% en 1980 y un 41%% en 1980 y un 41% en 1981
en 1981
!a tasa de crecimiento medio anual descendi" marcadamente en los #ltimos !a tasa de crecimiento medio anual descendi" marcadamente en los #ltimos a$os y alunos productos& incluidos los per'umes y los
a$os y alunos productos& incluidos los per'umes y los cosm(ticos de colorcosm(ticos de color reistraban en realidad descensos absolutos& los cuales se atribu)an a tres reistraban en realidad descensos absolutos& los cuales se atribu)an a tres principales ra*ones+ una econom)a en crisis& que
principales ra*ones+ una econom)a en crisis& que provocaba menos e,istenciaprovocaba menos e,istencia de cosm(ticos y art)culos de tocador en los domicilios particulares& y una
de cosm(ticos y art)culos de tocador en los domicilios particulares& y una reducci"n en la velocidad con que las nuevas mu-eres se
reducci"n en la velocidad con que las nuevas mu-eres se incorporaban alincorporaban al mundo del traba-o
mundo del traba-o .na de las l)neas que
.na de las l)neas que manten)a un 'uerte crecimiento era la de productos paramanten)a un 'uerte crecimiento era la de productos para el cuidado de la
el cuidado de la piel& debido a la creciente importancia de piel& debido a la creciente importancia de los productoslos productos
ideados para controlar el enve-ecimiento de la piel& a medida que aumentaba ideados para controlar el enve-ecimiento de la piel& a medida que aumentaba la edad media de las mu-eres del pa)s
la edad media de las mu-eres del pa)s
!a industria cosm(tica estaba 'ramentada y era muy
!a industria cosm(tica estaba 'ramentada y era muy competitiva& y lascompetitiva& y las menosres disponibilidades econ"micas de las 'amilias en 1981&
menosres disponibilidades econ"micas de las 'amilias en 1981& oriinaronoriinaron irreularida
irreularidades sobre esta industria !as empresas que me-or se des sobre esta industria !as empresas que me-or se de'end)an erande'end)an eran Estée Lauder, MKC, maybelline.
Estée Lauder, MKC, maybelline.
/l competidor ms directo de MKC era /st(e !auder& con su l)nea Clinique2 /l competidor ms directo de MKC era /st(e !auder& con su l)nea Clinique2 para el cuidado de
para el cuidado de la piel que ten)a la piel que ten)a precios similares a los de MKC& otroprecios similares a los de MKC& otro competidor 'uerte era von que& como MKC& distribu)a sus
competidor 'uerte era von que& como MKC& distribu)a sus productos a lasproductos a las consumidoras por venta directa& y a Revlon& que los distribu)a a trav(s de consumidoras por venta directa& y a Revlon& que los distribu)a a trav(s de detallistas
detallistas
MKC elevo el precio de sus productos en 4 ocasiones desde 198& y elevo un MKC elevo el precio de sus productos en 4 ocasiones desde 198& y elevo un 15% durante 1981
15% durante 1981
!a venta directa a domicilio
!a venta directa a domicilio
!a venta directa es!a venta directa es una actividad que proporciono 6500 millones de d"laresuna actividad que proporciono 6500 millones de d"lares en /stados .nidos en
en /stados .nidos en 1981 !a industria empleaba a 4 millones de personas&1981 !a industria empleaba a 4 millones de personas& de las cuales un 80%
de las cuales un 80% eran mu-ereseran mu-eres
!a venta directa 'ue un canal de distribuci"n de importancia creciente para !a venta directa 'ue un canal de distribuci"n de importancia creciente para cosm(ticos y de art)culos de tocador& representando un 75% de las ventas& en cosm(ticos y de art)culos de tocador& representando un 75% de las ventas& en 1980& 'rente a un 73% en 190
1980& 'rente a un 73% en 190 /sta tendencia se atribuye a la
/sta tendencia se atribuye a la comodidad de comprar que o'rece el m(todo decomodidad de comprar que o'rece el m(todo de venta directa& tanto a las mu-eres que traba-an y n
venta directa& tanto a las mu-eres que traba-an y n o tienen tiempo de ir deo tienen tiempo de ir de compras& como para las madres con ni$os peque$os en
compras& como para las madres con ni$os peque$os en casa& adems se opinacasa& adems se opina que el carcter persuasivo del contacto de venta directa& puede beneciarse de que el carcter persuasivo del contacto de venta directa& puede beneciarse de la tendencia a comprar cosm(ticos por impulso
la tendencia a comprar cosm(ticos por impulso
!as compa$)as de cosm(ticos y art)culos para tocador& usaban dos en'oques !as compa$)as de cosm(ticos y art)culos para tocador& usaban dos en'oques para su venta directa+
/l m(todo repetitivo persona a persona /l m(todo de reuniones preparadas
Mary Kay Cosmetics
!a empresa 'ue 'undada en e,as en 19:3 por Mary Kay s;& quien ;ab)a estado usando un sistema de cuidado de la piel creado oriinalmente por un curtidor de pieles& Mary adquiri" la '"rmula y puso en marc;a su propia
compa$)a basndose en los principios de venta directa de Stanley Home Products y Worl Grift Co.
Mary Ky alcan*o ser la octava compa$)a de cosm(ticos y tocador de /stados .nidos& con ventas de 6735 millones de d"lares
nes de 1981 los productos de Mary Kay eran vendidos por 137&505
consultoras de belle*a en /. y otras 1&013 en Canad& ustralia y rentina < esto se le atribuye a la indiscutible calidad de los productos de MKC y a la
orani*aci"n de venta directa
!os cosm(ticos eran vendidos por personas independientes llamadas
consultoras de belle*a2& las cuales compraban los productos a la compa$)a y lueo los vend)an en demostraciones de belle*a2& orani*adas en un domicilio en particular con un m,imo de : posibles invitadas
/n estas demostraciones de belle*a la consultora2 les ; acia una demostraci"n del sistema del cuidado del cutis y aplicaci"n del maquilla-e& ense$ando a cada una c"mo usar los productos de MKC
/n este ambiente la consumidora recib)a ms in'ormaci"n y atenci"n personal de lo que es posible en una tienda .no de los ob-etivos a laro pla*o de la
compa$)a& era ser la me-or orani*aci"n de todo el mundo en cuidado del cutis& orientada a la ense$an*a de dic;os cuidados
!)nea de productos
odos los productos de MKC se elaboran en una sola 'abrica en dallas& usando los sistemas de producci"n ms modernos posibles !a l)nea de productos es muy ba-a comparndola con otras empresas con una cartera de neocios de 88 productos
unque MKC vend)a una amplia ama de cosm(ticos& los productos bsicos del cuidado del cutis representaban casi la mitad de sus ventas en d"lares y
proporcionaban el ms alto maren de aportaci"n a los benecios
mediados de la d(cada de los :0=s& MKC amplio su sistema bsico de cuidado del cutis >asaron de en'ocarse solamente a personas con una piel seca y
madura a lan*ar productos ms aptos para las pieles -"venes y rasas& a consecuencia de ello& se ampli" la base de clientas de MKC y se atra-eron a ms consultoras
!os art)culos menos populares sol)an eliminarse al producirse nuevos lan*amientos para mantener iual el n#mero de productos
MKC involucraba a su equipo de venta en las decisiones sobre la pol)tica de productos& envindoles muestras de posibles productos nuevos y teniendo en cuanta sus observaciones en el proceso de desarrollo
/quipo de ventas
/l equipo de ventas de MKC estaba compuesto por cuatro niveles principales de contratistas independientes+ consultoras de belle*a& directoras de venta& directoras superiores de venta y directoras nacionales de ventas
?sicamente todas las consultoras de belle*a de MKC eran mu-eres Su edad promedio era de 34 a$os .n 8% estaban casadas& un :5% ten)an estudios superiores y un 4% ten)an otros empleos
!as nuevas consultoras eran reclutadas por las ya e,istentes& debido a que sus inresos y ascensos depend)an en parte de esta tarea de reclutamiento
Se#n ?artlett lo que nos distinue& sobre todo de nuestra competencia& es nuestro sistema de consultoras2& MKC era uno de los ms enerosos en todo el sector de la venta directa domiciliaria
.na consultora que ;ubiera vendido 6: mil d"lares pod)a ser seleccionada como aspirante a directora de ventas
l comparar la orani*aci"n de ventas y los proramas de retribuci"n de MKC con otras empresas como von se puede observar una notable di'erencia las cuales se deben a 4 ra*ones principales+
@ebido al inter(s de MKC por vender sistemas de productos >or su m(todo de venta de puerta en puerta
!o reducido de su l)nea de productos !as comisiones eran enerosas
MKC ten)a una rotaci"n anual del 80% de su equipo de ventas& lo cual se
consideraba ba-o en el sector de venta directa domiciliarias& esta ba-a tasa de rotaci"n se atribu)a& principalmente& al atractivo plan de retribuciones& al prorama de asensos bien pensado& basado principalmente en m(ritos acumulados y al 'uerte prorama de apoyo e imaen
Atra de las ra*ones de la ba-a rotaci"n se encuentra en las distintas pol)ticas de e,tinci"n de contrato& ya que las consultoras no eran despedidas
ocialmente ;asta que pasaran 5 meses sin conseuir nin#n pedido
!as comunicaciones
Se#n ?artlett nuestro neocio es tanto un neocio de personas como de cosm(ticos& por lo tanto las comunicaciones tienen ran importancia para la
empresa& tanto las interiores como las diriidas a las clientas2 @ado que la estrateia de ventas se basa en la ense$an*a del cuidado del cutis
/n enero de 1987 se estudiaba la posibilidad de montar un prorama de ventas de computadoras personales para las directoras& para que pudieran tener
acceso directamente y en cualquier momento al banco central de datos de sus consultoras individuales
/l 'uturo crecimiento de la compa$)a
?artlett y Randall se convencieron de que el 'uturo crecimiento de las ventas& seuir)a dependiendo bsicamente de la consultora de belle*a& Sin embaro se tem)a que la tasa de crecimiento del n#mero de consultoras& causante del creciente aumento de ventas de MKC& no pudiera mantenerse muc;o tiempo Solo un 40% de las consultoras permanec)an activas despu(s de su primer a$o& las cuales eneraban un 0% de las ci'ras de venta < en 1987 anali*aron
varios planes de acci"n dise$ados para re'or*ar y complementar los es'uer*os de las consultoras para que mantuvieran su actual tasa de crecimiento
1B prorama de retenci"n de clientas
MKC estimulaba que la compa$)a perd)a cada a$o tres millones de clientas& por cese o ba-a de consultoras >or consiuiente& les interesaba poner en prctica un prorama de retenci"n de clientas
/n este prorama se le ped)a a la consultora los nombres y las direcciones de sus clientas& esta lista se introduc)a a la base de datos por computadora& y MKC les enviar)a a las consultoras y clientas un n#mero ratis de un nuevo 'olleto llamado Personal Touc & el cual inclu)a in'ormaci"n de belle*a& cuidados de salud y nuevos productos
.na caracter)stica adicional del prorama de retenci"n de clientas ser)a la implantaci"n de un tel('ono de pao revertido& al que una clienta pudiera llamar en caso de tener dicultades para contactar con la consultora& aunque este servicio no contaba con la aceptaci"n de pedidos directos de las clientas
7B ctividad de productos nuevos
#n reconociendo las venta-as de mantener una l)nea reducida de productos& ?artlett y Randall se preuntan si la productividad se pod)a incrementar& por medio de un prorama ms aresivo de introducci"n de productos nuevos& y en 199 se lan*" una l)nea de cosm(ticos de edici"n limitada& cada una de estas l)neas se retiraba del mercado antes de introducir una nueva /sto se convirti" en todo un (,ito y se convirti" en la l)nea de crecimiento ms rpido de toda la ama de MKC
Muc;as de sus clientas optaban por cambiar sus productos bsicos de cuidado del cutis por cosm(ticos de 'antas)a
3B>ublicidad a nivel nacional
la vista del reclutamiento y de la respuesta positiva del equipo de ventas& tras la emisi"n por la C?S de !a ;istoria de Mary Kay2 los directivos estudiaron la posibilidad de llevar a cabo una campa$a nacional de publicidad en distintos medios& durante la seunda mitad de 1987& y as) la aencia de publicidad
desarrollo una propuesta de medios& diriida principalmente a mu-eres de 75 a 49 a$os& con apariciones en tv por cable y sistemas de comunicaci"n
interactiva& por cable y tel('ono
Se utili*aron 4 servicios para la publicidad utili*ando los nuevos medios de comunicaciones
1 /l ome S;oppin S;oD+ .n prorama en base de c;arlaBespectculo para presentar tres o cuatro productos /ste espectculo se transmit)a v)a sat(lite a las 1:+00 ;oras por v por cable 4 veces al mes
7 /l Cables;op+ ransmit)a anuncios in'ormativos publicitarios a los suscriptores del sistema dams Russell de E& por cable& de 3 a minutos de duraci"n& era creado y paado por un anunciante& los
suscriptores pod)an llamar por tel('ono y pedir que el anuncio apareciera en pantalla
3 Eideote, interactivo+ >ermit)a a los consumidores solicitar la aparici"n& en pantalla de E de determinadas pinas de una base de datos
arc;ivada en computadora teles;oppin2& como esto se transmite por tel('ono& solo pod)a dar te,tos& n#meros y rcas& pero no 'otos ni pel)culas
4 E interactivo por cable+ >ermite que los televisores contesten por medio de un teclado porttil !a naturale*a de la respuesta de cada ;oar en la red queda reistrada para que el anunciante pueda ;acer el seuimiento adecuado
4B >rorama de venta mediante correo directo
/n 199& una rma de consultores independientes recomend" a MKC crear un prorama de correo directo para vender sus productos a las clientas n o
atendidas por las consultoras de belle*a
/sto consist)a en enviar 'olletos y cupones de pedido por correo a la publicidad directa /n el 'olleto proporcionar)an un n#mero de tel('ono por cobrar& as) como sobres de 'ranqueo de destinoF de manera que las clientas pudieran cursar sus pedidos por correo por tel('ono& a su elecci"n& sin embaro este prorama no se puso en marc;a& debido a que los e-ecutivos pensaban que a las consultoras les parec)a que el prorama les estaba robando clientes
