UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
“EL APORTE DE LA COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN EDUCATIVA A TRAVÉS DEL DISEÑO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EL COLEGIO
INTERNACIONAL RUDOLF STEINER”.
AUTORA: KATHERINE CASTAÑEDA
DIRECTORA: MAGISTER CECILIA CÉSPEDES
QUITO - ECUADOR
DEDICATORIA
Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza la autora
AGRADECIMIENTOS
Estaré siempre agradecida con Dios por su amor y fidelidad; con mi familia por su apoyo incondicional a lo largo de mis estudios;
ÍNDICE
PROTOCOLO DE TESIS………. xii
Problema………. xii
Tema……… xii
Objetivo general………. xiii
Objetivos específicos………. xiii
Justificación………... xiii
Idea a defender……….. xiv
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 1
1. La comunicación………. 1
1.1. Definición………. 1
1.2. Importancia………. 2
1.3. Elementos del proceso de comunicación………...………. 3
1.4. Tipos de comunicación………..………... 10
1.5. Comunicación Corporativa……… 11
1.6. Comunicación Interna………..……….. 14
1.6.1. Importancia de la Comunicación Interna……….. 17
1.6.2. Herramientas de Comunicación…….………. 19
1.6.3. Tipos de Comunicación Interna……….. 21
1.6.4. Gestión de la Comunicación………. 22
1.6.5. Gestión educativa………. 24
1.7. Planificación en Comunicación y Relaciones Públicas……… 28
1.8. Público……….………. 38
1.8.1. Clasificación de Públicos……….. 40
1.9. Imagen Corporativa………. 41
1.9.1. Definición……… 41
CAPÍTULO II: COLEGIO INTERNACIONAL RUDOLF STEINER 46
2.1. Institución……… 46
2.1.1. Institución educativa……….. 47
2.2. Educación Pública………. 48
2.3. Educación Privada……… 48
2.4. Breve reseña histórica de la educación………. 49
2.4.1. Contexto ecuatoriano………. 50
2.5. Educación Pública y Privada. Contrastes……… 52
2.6. Colegio Internacional Rudolf Steiner……… 55
2.6.1. Rasgos históricos………. 55
2.6.2.Datos informativos y organizativos……….. 56
2.6.3.Autoridades……… 57
2.6.4. Organigrama……….. 57
2.6.5. Departamento de Relaciones Públicas………. 58
2.6.6. Herramientas de comunicación del Colegio………. 58
2.6.7. Cultura organizacional………60
2.6.6.1. Misión……….. 60
2.6.6.2. Visión……… 61
2.6.6.3. Valores institucionales……… 61
2.6.6.4. Objetivos………. 62
2.6.8. Servicios……….. 63
2.6.9. Identidad visual……….. 63
2.6.10. Públicos de la Institución……….. 67
2.6.10.1. Externos………. 67
2.6.10.2. Internos……….. 67
2. 6.11. Expectativas de los clientes……… 67
2.6.11.1. Externos………. 67
2.6.11.2. Internos……….. 68
2.6.12. Análisis de los ámbitos institucionales………. 69
2.6.13. Metodología de enseñanza……… 71
2.6.13.2. Sistema Tutorial……… 71
2.6.13.3. Inteligencias Múltiples………. 72
2.6.14. Perfil del bachiller……… 73
2.6.15. Perfil del docente………. 74
2.6.16. Plan de estudios Bachillerato Internacional……….. 74
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN 78
3.1. Metodología de investigación………. 78
3.2. Propósito de la investigación……….. 78
3.2.1. Propósitos específicos………...…. 78
3.3. Aspectos metodológicos……….. 78
3.3.1. Tipo de estudio……….. 78
3.3.2. Métodos de investigación……….. 79
3.4. Fuentes de investigación……….. 80
3.5. Técnicas de investigación………. 81
3.5.1. Entrevista estructurada / semi-estructurada……….. 81
3.5.2. Encuestas………... 81
3.5.3. Escrutinio de archivos……….. 81
3.6. Encuesta Estudiantes………..……… 82
3.6.1. Población y Muestra……… 82
3.6.2. Desarrollo de la fórmula……….. 82
3.6.3. Análisis de las encuestas……….. 83
3.6.4. Diagnóstico……… 97
3.7. Encuesta Personal del colegio……… 98
3.7.1. Población y Muestra………. 98
3.7.2. Análisis de las encuestas personal del colegio……… 99
3.7.3. Diagnóstico……….…….. 114
3.8. Encuesta Padres de familia……….………. 115
3.8.1. Población y Muestra……… 115
3.8.2. Desarrollo de la fórmula………. 115
3.8.4. Diagnóstico……… 131
3.9. Entrevista estructurada……… 132
3.9.1. Trascripción de preguntas y respuestas……… 132
3.9.2. Conclusión de la entrevista estructurada……….…………. 134
3.10. Entrevista Semi-estructurada……….. 135
3.10.1. Conclusión de la entrevista Semi-estructurada………. 138
3.11. Conclusiones de la investigación………. 138
3.11.1. Observación.………. 138
3.11.2. Encuestas……….. 142
3.11.3. Entrevistas……… 143
CAPÍTULO IV: PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EL COLEGIO INTERNACIONAL RUDOLF STEINER 144
4. 1. Introducción……… 144
4.2. Análisis F.O.D.A………. 144
4.3. Problemas comunicacionales………. 145
4.4. Plan de comunicación interna……….……….. 146
4.4.1. Público interno……… 146
4.4.2. Objetivo general………. 146
4.4.3. Objetivos específicos……….. 146
4.4.4. Matriz de Estrategias y tácticas……… 148
4.4.5. Matriz táctica-operativa………. 150
4.4.6. Presupuesto………. 167
4.4.7. Matriz de evaluación………..……… 169
Conclusiones……… 171
Recomendaciones………. 172
Bibliografía……….. 173
ÍNDICE DE CUADROS Y TABLAS
1.- Fuente: DIAZ BORDENAVE Juan, MARTINS DE CARVALHO Horacio, PLANIFICACIÓN Y
COMUNICACIÓN, Editorial Don Bosco, Quito, Ecuador, 1978. Pg. 54………3
2.- Fuente: Organización del Bachillerato Internacional. GUIA PARA LOS COLEGIOS. EL PROGRAMA DEL DIPLOMA. Pg. 9……….….75
ÍNDICE DE GRÁFICOS 1.- Gráfico: Actividades de las cuales informa el colegio………... 83
2.- Gráfico: Interés de información por parte de los estudiantes……… 84
3.- Gráfico: Medios de transmisión de información del colegio...……... 85
4.- Gráfico: Opinión de la efectividad de los medios……….. 86
5.- Gráfico: Medios de comunicación preferidos por los alumnos………. 87
6.- Gráfico: Identidad de los alumnos hacia el colegio……….. 88
7.- Gráfico: Elementos conocidos de la cultura corporativa………. 89
8.- Gráfico: Percepción del nivel académico del colegio por parte de los estudiantes……….. 90
9.- Gráfico: Calidad del servicio del colegio considerado por estudiantes……… 91
10.- Gráfico: Percepción de la imagen del colegio por estudiantes………. 92
11.- Gráfico: Recomendación del colegio por estudiantes……… 93
12.- Gráfico: Aspectos positivos del colegio……….. 94
13.- Gráfico: Aspectos por mejorar del colegio………. 95
15.- Gráfico: Fluidez de la comunicación en el trabajo………..………. 99
16.- Gráfico: Trabajo en equipo y comunicación con los empleados………. . 100
17.- Gráfico: Libertad y apertura en la comunicación del personal…….………. 101
18.- Gráfico: Comunicación de quejas o insatisfacciones……….……… 102
19.- Gráfico: Relaciones dentro del personal………. 103
20.- Gráfico: Satisfacción del personal………. 104
21.- Gráfico: Ambiente laboral………. 105
22.- Gráfico: Pertenencia del equipo docente con la institución……….. 106
23.- Gráfico: Pertenencia del personal administrativo con la institución……….. 107
24.- Gráfico: Pertenencia de los estudiantes con la institución……….. 108
25.- Gráfico: Sentido de pertenencia de los estudiantes hacia la institución………. 109
26.- Gráfico: Relación del cargo con la formación del personal………. 110
27.- Gráfico: Elementos de la cultura corporativa que conoce el personal………...………. 111
28.- Gráfico: Conocimiento de objetivos Institucionales………... 112
29.- Gráfico: Nivel de identificación docentes con el colegio………. 113
30.- Gráfico: Actividades de las que los padres se sienten informados……….….. 116
31.- Gráfico: Temas de interés de mayor información por parte de los padres……….. 117
33.- Gráfico: Efectividad de los medios según padres……… 119
34.- Gráfico: Medios de interés para padres………... 120
35.- Gráfico: Nivel de identificación de los padres hacia la institución………. 121
36.- Gráfico: Nivel de identificación de los hijos con el colegio……… 122
37.- Gráfico: Elementos de la cultura corporativa conocidos por padres……… 123
38.- Gráfico: Nivel académico percibido por padres………... 124
39.- Gráfico: Calidad del servicio percibida por padres……….... 125
40.- Gráfico: Imagen del colegio percibida por padres………... 126
41.- Gráfico: Imagen externa del colegio percibida por padres………. 127
42.- Gráfico: Recomendación del colegio por parte de los padres………. 128
43.- Gráfico: Aspectos positivos del colegio según padres………... 129
INTRODUCCIÓN
En el mundo competitivo actual, es imperativo que las instituciones educativas gestionen de una forma adecuada y planificada la comunicación, la cual constituye una base fundamental para generar y mantener una comunidad estudiantil identificada y sólida, con una imagen interna positiva, sentido de identidad y pertenencia y un compromiso con la Institución. Por esta razón, se desarrolla este proyecto a través del cual se busca dar respuesta a estas necesidades, dentro de un esquema conformado por cuatro capítulos.
Dentro del primer capítulo el lector podrá encontrar un marco de referencia sobre las Relaciones Publicas y la Comunicación, aportes que le servirán como base primordial para entender los conceptos básicos dentro de este ámbito, al igual que la importancia y aplicación en el tema de esta tesis.
El segundo capítulo consta de un breve análisis del contexto en el que se desarrolla el Colegio Internacional Rudolf Steiner a fin de conocer con mayor profundidad el entorno en el que se encuentra inmersa la Institución, así como toda la información referente a la misma, historia, servicios, elementos corporativos y demás, para luego desarrollar la investigación.
Una investigación detallada de los públicos internos del colegio Rudolf Steiner se desarrolla en el capítulo tres; investigación que permitió un análisis concreto de la situación que se presenta actualmente en la institución y las medidas necesarias para su continuo mejoramiento.
xii PROTOCOLO DE TESIS
I. Tema: El aporte de la comunicación en la gestión educativa a través del diseño de un Plan de Comunicación Interna para el Colegio Internacional Rudolf Steiner.
II. Título: “Diseño de un Plan de Comunicación Interna para el Colegio Internacional Rudolf Steiner con el fin de potenciar su imagen y fortalecer su identidad institucional”.
III. Problema:
Dentro de las sociedades actuales, y considerando los desafíos propios de la globalización, es necesario que las instituciones educativas fortalezcan la comunicación y las relaciones con sus públicos, a fin de que éstos puedan desarrollar un sentido de identidad y pertenencia hacia la Institución a la que pertenecen, se sientan informados, valorados, e involucrados con la misma. Una buena comunicación es esencial para crear lazos estrechos de mutuo entendimiento y confianza, de modo que tanto alumnos, como empleados y padres de familia se sientan satisfechos, orgullosos, motivados, y con una imagen interna positiva, elementos que a su vez, le permitirán a la institución continuar creciendo y desarrollándose en un ámbito competitivo.
xiii IV. Objetivo General:
Fortalecer la imagen del Colegio Internacional Rudolf Steiner en su público interno: personal docente y administrativo, padres de familia y alumnos, mediante el diseño de un plan de comunicación interna.
Objetivos específicos:
1. Determinar el aporte e importancia de la comunicación en la gestión de la imagen de las instituciones educativas.
2. Contextualizar la situación del colegio a través de un recorrido histórico y una descripción de su estructura y componentes organizacionales.
3. Diagnosticar el estado actual de la imagen interna del objeto de estudio. 4. Diseñar un plan de comunicación interna para el Colegio Internacional
Rudolf Steiner con miras a fortalecer y potenciar la imagen institucional. 5. Establecer recomendaciones como líneas de acción para un mejoramiento
continuo.
V. Justificación:
La educación es un pilar de la sociedad, por ello es necesario fortalecer e incentivar la labor que realizan las instituciones educativas. Dada su importancia y la necesidad de que ésta sea promovida adecuadamente en un país como el Ecuador, surge la necesidad de aplicar la comunicación al ámbito educativo, de modo que las instituciones dedicadas a la enseñanza, al tener a su cargo la formación de nuevas generaciones, puedan fortalecerse a nivel interno, crear vínculos y reafirmar los lazos con sus públicos, y fomentar el crecimiento personal, intelectual, académico, profesional y demás de los públicos que la conforman.
xiv identidad y la imagen interna de la institución a fin de que pueda crecer y desarrollarse a nivel interno y externo.
El Colegio Internacional Rudolf Steiner tiene 25 años en el mercado, se encuentra orientado a la prestación de servicios educativos de alta calidad desde Preescolar hasta Secundaria. Con servicios adicionales como el Bachillerato Internacional (reconocimiento internacional en más de 160 países en el mundo y 2.000 instituciones), actividades extracurriculares como deportes, y servicio de almuerzo.
Entre otros servicios cuenta además con:
Inglés intensivo
Departamento de Psicología
Centro de cómputo multimedia
Coro y Estudiantina
Atención Médica
Piscina Temperada
VI. IDEA A DEFENDER:
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
1. LA COMUNICACIÓN
El manejo adecuado de la comunicación es esencial para que las organizaciones puedan mantener relaciones adecuadas y fructíferas con todos sus públicos. Ante los desafíos propios de la globalización se hace cada vez más apremiante el que toda organización y/o institución, gestione adecuadamente la comunicación a fin de obtener el apoyo identificación y participación de todos los públicos involucrados y fortalecerse primeramente a nivel interno para mantenerse y continuar desarrollándose en un entorno cada vez más competitivo.
Existen numerosas definiciones para la comunicación, según el autor y área de estudio. Sin embargo, mantienen elementos en común y encierran factores que son fundamentales para su correcta gestión a nivel organizacional.
1.1 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es “el intercambio de ideas, informaciones, actitudes, pensamientos y
opiniones entre seres humanos”.1
“La comunicación es un proceso natural universal, que alcanza su máxima complejidad en el ser humano viviendo en sociedad; un conjunto de prácticas y técnicas que configuran el arte de comunicar; un sistema institucional compuesto por organizaciones sociales que facilitan la circulación de los mensajes o los producen sistemáticamente; y El intercambio ocurre en un proceso dinámico que se circunscribe dentro de un entorno cambiante, tanto, como el ser humano. A fin de que la comunicación pueda llamarse bilateral, debe existir la retroalimentación de modo que exista un entendimiento mutuo y no solo transmisión de información. En este intercambio, que debe ser fluido, y permanente la organización se nutre del público.
1
una ciencia que estudia e investiga los fenómenos que ocurren en los campos
anteriormente mencionados”.2
“La comunicación humana es un fenómeno intrínsecamente social. Desde las primeras comunidades humanas (la horda, el clan, la tribu) el hombre ha tenido necesidad de comunicarse para interactuar en su grupo social y así resolver los retos que desde siempre le ha planteado el deseo de sobrevivir”
La comunicación abarca un sinnúmero de aspectos, y es un concepto sumamente amplio que encierra y compone los procesos que caracterizan al ser humano y que permite gestionar relaciones efectivas con públicos igualmente diversos.
1.2. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
3
Es clave en el proceso de interrelación del ser humano con su entorno, puesto que el ser humano es un ser social. A través de la historia se ha dado de diferentes formas y ha evolucionado y se ha transformado en nuevos signos y formas pero nunca ha dejado de existir. “La mente y la personalidad emergen en la experiencia social mediante la comunicación”
. En toda su connotación histórica la comunicación le ha permitido al hombre desarrollarse en sociedad, superarse, y alcanzar nuevos niveles de conocimiento lo cual ha sido fundamental para su existencia.
4
2
DIAZ BORDENAVE Juan, MARTINS DE CARVALHO Horacio, “Planificación y comunicación”, Editorial Don Bosco, Quito, Ecuador, 1978. Pg. 53
3
DE LA TORRE Zermeño, Francisco J., DUFOO Maciel, Silvia. “Comunicación I”. Editorial Mc. Graw Hill. México, 1997. Pg. 13
4
Idem Pg. 78 .
El éxito de la organización depende de una buena comunicación. Por ello debe ocupar un lugar primordial dentro de la misma. Su adecuada gestión garantizará la consolidación de nuevas y mejores relaciones comerciales, comunitarias, gubernamentales y demás públicos dentro de un contexto globalizado.
“Las relaciones públicas y la comunicación son dinámicas, y ninguno de los dos procesos tiene un comienzo, un punto medio y un final… son continuas, siempre están
en un estado de flujo y sus elementos básicos interactúan constantemente”5
Shannon y Weaver en su obra “La teoría matemática de la comunicación”, lo describen en el siguiente esquema
.
La comunicación y la visión de la organización son fundamentales en la proyección de una organización. Por ello la visión debe ser comunicada correctamente, puesto que esto determina que se comparta, energice y pueda llevarse a cabo. El liderazgo debe motivar e inspirar a su personal y fomentar una identificación con la organización que los lleve a trabajar diariamente en la consecución de lo planteado, proceso en el cual la comunicación es clave.
1.3. ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
El proceso comunicacional encierra elementos fundamentales para su correcto desarrollo y el entendimiento mutuo entre las partes involucradas. Para comprender este proceso y extraer lo máximo del mismo es necesario identificar y analizar estos elementos, los cuales encierran principalmente: la fuente, el emisor, el receptor, el mensaje, el canal, y la retroalimentación.
6 :
Fuente: 1. DIAZ BORDENAVE Juan, MARTINS DE CARVALHO Horacio, “Planificación y comunicación”, Editorial Don Bosco, Quito, Ecuador, 1978. Pg. 54
5
SIMON Raymond, “RRPP Teoría y práctica”, Editorial LIMUSA, Balderas 95, México, 1997. Pg. 315 6
DIAZ BORDENAVE Juan, MARTINS DE CARVALHO Horacio, “Planificación y comunicación”, Editorial Don Bosco, Quito, Ecuador, 1978. Pg. 54
Mensaje Mensaje
Fuente Transmisor Señal
Ruidos
Este modelo ha evolucionado en la consideración de otros aspectos, por parte de varios autores, que han aportado a la estructuración del proceso comunicacional, lo cual ha permitido nutrir y perfeccionar este proceso.
Algunos autores incluyen otros elementos dentro del mismo, entre ellos, Kotler en su obra Dirección de Marketing, quién también distingue la codificación, la decodificación, la respuesta y el ruido. Así los define:
-“Emisor: Fuente o elemento personal del proceso de comunicación que determina el conjunto de ideas a ser transmitidas. Es la parte (persona, empresa o institución) que envía mensajes a la otra.
-Codificación: Proceso de traducción de la comunicación a símbolos. El codificador es el elemento que expresa o traduce ideas en forma de mensajes para posibilitar que los mensajes sean entendidos por los receptores.
-Mensaje: Conjunto de símbolos que transmite el emisor. Elemento materia del proceso de comunicación. Es un conjunto de signos que a través del canal llegarán al receptor.
-Medio: Vía a través de la cual el mensaje es canalizado desde el emisor al receptor. Es el instrumento físico a través del cual se puede vehicular el mensaje con destino al receptor.
-Decodificación: Proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos por la fuente. Es el elemento utilizado por el receptor que tiene por objeto permitir la traducción del mensaje para su posterior comprensión.
-Receptor: Elemento personal a quien van dirigidos los mensajes previamente emitidos por el emisor. Es el destinatario que recibe el mensaje (también es llamado audiencia o destino).
-Retroalimentación (o “Feedback”): Parte de la respuesta del receptor que él mismo comunica al emisor. Es la respuesta del receptor una vez que ha recibido el mensaje y lo ha comprendido. El emisor se convierte en receptor y el receptor en emisor.
-Ruido: Distorsión no planificada por el emisor, acaecida durante el proceso de
comunicación”.7
La retroalimentación es de suma importancia para el relacionista, puesto que a partir de la misma puede reformular o modificar los mensajes de acuerdo a la respuesta obtenida. De este modo “El acto total de la comunicación, que opera dentro de un ambiente social, consiste en un proceso en el cual los elementos clave se superponen, interactúan y se proporcionan retroalimentación mutua”.
Todos estos elementos intervienen en el proceso de comunicación de forma activa y permanente a fin de que el mismo sea efectivo. De este modo es posible identificar el dinamismo del proceso comunicacional. El relacionista debe gestionar adecuadamente este proceso a fin de obtener los resultados esperados, de modo que no caiga en la sola emisión de información, y pueda influir positivamente en los públicos en cuestión. Debe transmitir y recibir de forma dinámica mensajes, percepciones, y demás información conociendo a los receptores-públicos y al entorno.
8
“La comunicación, concebida como una herramienta, promulga metas organizacionales racionales, da órdenes y direcciones para alcanzar esas metas y forma a los trabajadores
en la aceptación de esas metas”.9
La comunicación es una herramienta poderosa que cumple con diferentes funciones, reúne y hace partícipes a los integrantes de una organización en los procesos, orientándolos hacia el cumplimiento de los objetivos institucionales. Por ello es esencial en la construcción y fortalecimiento de la identidad corporativa y el primer paso para Por ello debe guardar una correspondencia entre las personas a fin de que exista un verdadero intercambio entre los agentes implicados, y por tanto se logre la consecución de las metas planteadas.
7
BARQUERO CABRERO José Daniel, “Manual de Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación”. Ediciones Gestión 2000 S.A, España, 2005. Pgs. 410-411
8
SIMON Raymond, “RRPP Teoría y práctica”, Editorial LIMUSA, Balderas 95, México D.F. 1997. Pg. 319
9
lograr que el personal de una organización empiece y continúe identificándose con la empresa en el continuo desarrollo de sus funciones.
“Las Relaciones Públicas realizan una serie de actividades formalmente estructuradas en las que los flujos de comunicación son utilizados para ayudar a los distintos públicos de
la organización y coordinar acciones con el entorno relevante”.10 Por esta razón, es
clave en la formulación de estrategias para alcanzar a diferentes sectores y dar a conocer la organización de la mejor forma posible. “El factor dinámico que permite la interacción, la coordinación de actividades y el intercambio de información es, sin lugar
a dudas, la comunicación.”11
Bajo una correcta planificación, la cual es necesaria en estos procesos, y mediante el uso de los canales y medios adecuados, la comunicación cumplirá con sus objetivos, siempre bajo una investigación y entendimiento del entorno, cuyo estudio no se puede dejar de lado, al ser una base esencial para configurar y transmitir cualquier mensaje, entendiendo que los procesos de comunicación son gestionados por las relaciones públicas, y que “La comunicación es un elemento fundamental dentro de los programas
de relaciones públicas, al constituir el elemento indispensable de la relación”.12
1) Fomentar la lealtad, cooperación y comprensión, de los empleados.
Es necesario establecer en las organizaciones, sistemas de comunicación que permitan encauzar apropiadamente la información, resolver problemas, y fortalecer la identidad a nivel interno, para generar una proyección que al hacer uso de los medios, pueda dar a conocer la organización de la forma más adecuada y generar una identidad con el público externo. Para ello, la comunicación debe darse de forma recíproca, y no unilateralmente.
“Objetivos de la comunicación en la organización:
2) Informar a la dirección sobre las necesidades y pensamientos de los empleados, así como de sus reacciones en cuanto a los objetivos, políticas y prácticas de la entidad.
10
DEL POZO LITE, Marisa, “Cultura empresarial y comunicación interna. Su influencia en la gestión estratégica”, Editorial Fragua, Madrid, 1997. Pg. 54
11
VAN RIEL, Cees, “Comunicación corporativa”, Editorial Prentice Hall, España, 1997. Pg.34 12
3) Difundir una imagen apropiada de la organización.
4) Informar a la dirección sobre el pensamiento que los diversos públicos tienen sobre la organización, sean verdaderos o falsos, sinceros o de mala fe.
5) Fomentar los contactos personales entre los miembros de la organización en todos sus niveles y con miembros destacados de los públicos.
6) Lograr un verdadero autoanálisis de la organización y la corrección de los errores que se comenten.
7) Proveer los medios de expresión y aclaración que sean adecuados a los públicos
a que se desee llegar y motivarlos en la medida conveniente y posible.”13
De este modo, se evidencian las múltiples funciones de la comunicación y su importancia en la relación con su público interno. Es necesario fortalecer el sentido de identidad y pertenencia de los empleados a fin de que se pueda alcanzar su lealtad, cooperación y comprensión. De igual forma es fundamental mantener relaciones sólidas, manejando una comunicación bi-direccional en la que sus opiniones y necesidades sean escuchadas y tomadas en cuenta y generando los canales necesarios para que la comunicación sea fluida y sostenida.
“La coordinación para el desarrollo de una acción conjunta en todos los ámbitos se realiza gracias a los procesos de comunicación que tienen lugar entre los protagonistas
de dicha acción”.14
La comunicación es una herramienta y también un motor dentro de la organización, dado que “La comunicación da vida al sistema organizacional puesto que constituye el
medio para obtener la acción de todos sus integrantes”.15
La comunicación abarca las diferentes esferas y niveles que componen la organización y constituye una responsabilidad de la gerencia, así como de los mandos medios y demás Es importante la existencia de un ambiente favorable, de modo que se genere una libre exposición de ideas, inquietudes, y demás información necesaria para realizar mejoras y cambios que en el tiempo, contribuirán a que los mismos ocurran hacia fuera y en beneficio del cliente externo conjuntamente.
13
FERNANDEZ ESCALANTE Fernando M, en su libro “Ciencia de la información y Relaciones Públicas”, Editorial Macchi, Buenos Aires-Argentina, 1989. Pg. 153-154
14
BONILLA GUTIERREZ Carlos, en su libro, “La comunicación: Función básica de las Relaciones Públicas”, Editorial Trillas S.A. de C.V. México-D.F., 1988,2001. Pg. 32
15
colaboradores. De este modo, la comunicación contribuye a desarrollar y fortalecer la cultura corporativa, y encaminar y motivar a los empleados en la consecución de la visión organizacional, a fomentar la confianza y credibilidad hacia la dirección, y a motivar y generar cambios importantes en los empleados y su estilo de trabajo.
La comunicación es una herramienta de gestión muy importante e indispensable, lo cual se encuentra ligado a todas las responsabilidades que esto encierra a nivel interno y externo de la organización. Esto gracias a que mediante la comunicación es posible gestionar la imagen de la organización, su identidad, sus crisis, y demás procesos relevantes indispensables para su funcionamiento y desarrollo.
“Al igual que la gestión financiera o de recursos humanos, la comunicación se encuentra
orientada y busca el logro de los objetivos organizacionales. Realiza la función ventana
y la función reflejo.La “función ventana” tiene que ver con la preparación y ejecución
de la política de comunicación, y sus resultados se evidencian en mensajes que reflejan los aspectos que componen la organización. La “función reflejo” se encuentra relacionada con el entorno y sus cambios relevantes, anticipando posibles resultados en
relación a la política de comunicación de la organización”16
“Parte importante de la actividad humana se desarrolla gracias a la comunicación en cualesquiera de sus cuatro niveles: intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva. La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos de comunicación. Ésta nos permite relacionarnos con los individuos o grupos integrantes de nuestro entorno para cumplir
diferentes fines”. 17
“ABIERTA: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior; ésta hace referencia al medio más usado por la organización para enviar mensajes tanto al público interno como externo.
Dentro de este contexto, la comunicación facilita la efectiva coordinación de actividades entre grupos de personas, y desarrollar estrategias de comunicación acordes con el entorno y las personas que lo componen.
Según Abraham Nosnik, para que la comunicación sea efectiva dentro y fuera de la organización esta debe ser:
16
VAN RIEL, Cees. “Comunicación corporativa”, Editorial Prentice Hall, España, 1997. Pg.2 17
EVOLUTIVA:Hace énfasis a la comunicación imprevista que se genera dentro de una organización.
FLEXIBLE:Permite una comunicación oportuna entre lo formal e informal.
MULTIDIRECCIONAL: Esta maneja la comunicación de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa entre otras.
INSTRUMENTADA: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; porque hoy en día muchas organizaciones están funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado ni
utilizan las estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva”.18
La comunicación debe ser versátil al ajustarse a los cambios de la organización y el entorno, al emplear recursos y medios diversos, al evolucionar a la par de los sucesos convirtiéndose en parte activa de los mismos.
De acuerdo a Teresa del Pilar Niño, la comunicación organizacional se mira en cinco perspectivas:
1. “COMUNICACIÓN INTERNA: Son actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes que se originan a través de los diversos medios de comunicación empleados por ella, con el objetivo de proveer comunicación, unión y motivación para así alcanzar las metas establecidas por la organización.
2. COMUNICACIÓN EXTERNA: Todas aquellas comunicaciones que están dirigidas a sus públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.
3. RELACIONES PÚBLICAS: Son las diferentes actividades y programas de comunicación que se crean para sostener las buenas relaciones con los diferentes públicos que forman la organización.
18
“La Comunicación Organizacional rumbo al liderazgo”. Escuela de Comunicación social cátedra: Gerencia de los medios de Comunicación Social, México. (2003).
4. PUBLICIDAD: Son los diferentes mensajes emitidos a través de los distintos medios masivos de comunicación que tienen como objetivo incrementar la venta de los productos o servicios de la organización.
5. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Se considera como una herramienta de las relaciones públicas; ya que evoca en el público una imagen favorable de la
organización”.19
Roger Malicot, señala que “la comunicación es la circulación del pensamiento en tres niveles: el primero, el unidimensional (consigo mismo); el segundo, el bidimensional (con los otros); y el tercero, el tridimensional (yo con los otros, el contexto y el medio)”
Es necesario que exista un sistema de comunicaciones que facilite e integre diferentes formas de comunicación. Esto es importante pues no sólo facilita y coadyuva a la fluidez de todos los procesos sino que además le permite a la organización responder rápida y efectivamente en tiempos de crisis.
1.4. TIPOS DE COMUNICACIÓN
La mayoría de autores en la materia coinciden en las categorías de los tipos de comunicación existentes, y guardan similitudes en sus definiciones.
20
1. Comunicación Intrapersonal - Unidimensional. Este tipo de comunicación ocurre en el interior del individuo. Todos los seres humanos se comunican internamente.
. Dentro de los tipos de comunicación participan todas las formas de comunicación verbal y no verbal.
El autor distingue tres tipos de comunicación:
2. Comunicación Interpersonal - Bidimensional. “Es aquella en la que se interactúa con otros individuos, es decir, se establece un diálogo con ellas. Es la forma de
19
“La Comunicación Organizacional rumbo al liderazgo”. Escuela de Comunicación social cátedra: Gerencia de los medios de Comunicación Social, México. (2003).
www.miespacio.org/cont/invest/comunica.htm - 19k. Consulta: Enero 13 del 2009 20
comunicación más primaria, directa y personal”21
“Toda comunicación entre las personas implica un diálogo; de ahí que éste constituya una exposición alternada de lo que dicen los personajes. El diálogo puede adoptar diversas modalidades como la charla, la conversación, la entrevista o la argumentación… Así el diálogo se define como el proceso de intercambio de información, mediante la comunicación oral, en una relación entre dos o más personas”
. Este es el tipo de comunicación que realizamos la mayor parte del tiempo y a su vez el que
permite establecer relaciones personales, comerciales, laborales, y demás.
22
3. Comunicación Masiva - Tridimensional. Se realiza a través de los medios de difusión de información, como radio, televisión, prensa o Internet. Es propia del desarrollo de hombre en sociedad y de la necesidad apremiante del ser humano de conocer e informar. La tecnología ha jugado un papel fundamental en este proceso, en el desarrollo de medios técnicos que han sido inventados por el hombre para cumplir con estos objetivos, y ampliar el contenido y la fuerza de lo que se quiere comunicar.
. El diálogo es parte esencial en este proceso, y permite un mayor nivel de interacción que enriquece a sus participantes, les permite ampliar sus conocimientos y sus formas y posibilidades de relacionarse con los demás.
De igual manera se distingue dentro de los tipos de comunicación, la Comunicación Corporativa u Organizacional, la cual a su vez encierra la comunicación interna y externa.
1.5. COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación ha sido clasificada de diferentes formas de acuerdo a los autores quienes la han llamado organizacional, corporativa y/o institucional. En la presente investigación se desarrolla el concepto de comunicación corporativa por los elementos que encierra y su relevancia para este proyecto.
21
http://es.scribd.com/doc/3023052/Tipos-de-Comunicación. Consulta: Abril 20 del 2011 22
“La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la empresa depende”.23
Carlos Fernández Collado la define como: "Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello
con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos". 24
A. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia-imagen-identidad”.
“Las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa se resumen de la siguiente manera:
B. Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”.
C. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de
decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación”25
Así, la comunicación contribuye a consolidar una identidad a nivel interno, que al ser traducida a nivel externo generará un efecto positivo, a fin de los públicos externos puedan percibir y entender el mensaje tal como la organización desea. “La comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello
con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos”.26
23
VAN RIEL, Cees, “Comunicación corporativa”, Editorial Prentice Hall, España, 1997. Pg. 26 24
“La Comunicación Organizacional rumbo al liderazgo”. Escuela de Comunicación social cátedra: Gerencia de los medios de Comunicación Social, México. (2003).
www.miespacio.org/cont/invest/comunica.htm - 19k. Consulta: Enero 13 del 2009 25
VAN RIEL, Cees, “Comunicación corporativa”, Editorial Prentice Hall, España, 1997. Pg. 23 26
La comunicación es pluralista, por ello incluye a las personas, y confluye en medio de un entorno, tiempo y espacio, integrando un sinnúmero de factores que enriquecen este proceso; al ocurrir dentro de un contexto, afecta e influye sobre el resultado o efecto final de la acción de comunicar o de la transmisión de un mensaje.
“La comunicación corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Sin comunicación, los valores y estrategias de una organización no se conocerán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de una visión clara sobre su propia identidad. Se refiere al mensaje que una empresa emite sobre lo que hace, tiene y produce. Internamente a través de sus recursos humanos y externamente con su
propaganda, marketing y relaciones públicas”.27
“La comunicación organizacional puede dividirse en: comunicación interna, cuando los programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros), y en comunicación externa, cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización”.
Para que la comunicación sea efectiva al interior de la organización es necesario que se comparta una cultura corporativa que defienda estos objetivos, y que en primer lugar sea acogida e impartida desde la Dirección. Por otro lado, es fundamental y esto también en relación a la imagen interna que se pretende construir, que las acciones sean consecuentes con las palabras, que existan flujos de comunicación ascendentes y descendentes, de modo que el proceso pueda fluir de forma adecuada hacia todos los niveles que componen la organización.
A su vez, es importante mantener al personal informado y participarlo de cambios y decisiones que se están tomando a nivel interno, favoreciendo un sentido de pertenencia e identificación con una organización que los tiene en cuenta y antepone sus necesidades e intereses. Así, y con la misma importancia, es necesario que estos esfuerzos se desarrollen dentro de un sistema que opere en la transmisión y recepción continua de información.
28
27
MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ecuador, 2004. Pg. 12 28
FERNÁNDEZ Collado Carlos. “La comunicación en las Organizaciones”. Editorial Trillas. México, 1991. Pg. 31
correctamente. De igual manera y por las mismas razones es esencial conocer qué factores encierra, en qué consiste y como funciona.
1.6. COMUNICACIÓN INTERNA
“La comunicación es el medio con el que: a) se modifica la conducta, b) se efectúa el
cambio, c) se hace productiva la información y d) se cumplen las metas”.29
“La comunicación interna concierne a todos los componentes de la empresa desde la dirección general, pasando por los directivos y empleados. Persigue: contar a sus públicos internos lo que la propia organización hace; lograr un clima de implicación e integración de las personas en sus respectivas empresas; incrementar la motivación y la productividad”.
Por lo tanto se constituye en una herramienta sumamente efectiva y eficaz, útil y necesaria para gestionar la información y obtener y mantener el apoyo del público interno, como parte fundamental del proceso.
La comunicación interna debe ser gestionada de forma estratégica y con la misma importancia que otras políticas de la organización. Al ser un elemento de cohesión, le permite a la organización direccionar sus acciones a la consecución de los objetivos
organizacionales. A su vez, favorece el cambio que posibilita la adecuación de la
empresa a las cambiantes exigencias del entorno y de la evolución tecnológica y social. La comunicación eficaz es esencial para el bienestar de una organización.
30
“Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan Por estas razones favorece la identificación del público interno con la organización y al mismo tiempo, y dentro de un ambiente y un clima laboral favorable, contribuye al desarrollo de la empresa, a la optimización de recursos, y al correcto desenvolvimiento de todos los procesos.
29
CASTELLÓN Gallardo Samuel. “Comunicación humana y empresarial”. Editorial Pearson. México. 2010. Pg. 182.
30
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales”.31
La comunicación interna de igual manera puede ser definida como “<<el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas>> (Kreps, 1990). Ha de ser <<fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma. Debe obedecer a una cultura y a una identidad. Y estar orientada a la calidad en función del cliente>> (Costa, 1998)”.
Así la comunicación interna funciona como una fuerza integradora y operativa, mediante el uso de herramientas para involucrar al equipo humano de una organización con lo que en ella acontece, haciéndolos partícipes y actores del proceso comunicacional.
32
Van Riel describe las tres formas de comunicación corporativa como comunicación de marketing, comunicación organizativa, y comunicación de dirección. Mientras que la primera cubre la publicidad y promociones de ventas, la segunda cubre entre otras cosas, las relaciones con inversores y la comunicación con el mercado de trabajo, así como la comunicación interna. La responsabilidad de la comunicación abarca todos los niveles de una organización.
La organización no puede funcionar eficazmente sin un buen sistema de comunicación. Las funciones y objetivos de la comunicación dentro de la organización deben incluirse en el Plan Estratégico y estar alineadas con la cultura organizacional para producir resultados.
33
De igual manera Van Riel hace referencia a la comunicación interna como “transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos a varios niveles, y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones,
implementar diseños, y coordinar actividades diarias”34
31
FERNÁNDEZ Collado Carlos. “La comunicación en las Organizaciones”. Editorial Trillas. México, 1991. Pg. 32
32
MORALES Serrano Francisca. “Dirección de comunicación empresarial e institucional”. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.2001. Pg.219
33
VAN RIEL, Cees, en su libro, “Comunicación corporativa”, Editorial Prentice Hall, España, 1997. Pg. 8-9
34
Idem. Pg. 13
. Es importante que toda la
coordinadas a fin de que los mensajes que se transmitan no se vean fragmentados y generen confusión afectando la imagen de una organización o institución.
“La comunicación interna es un elemento facilitador de la integración del personal en el proyecto de empresa y de su participación en la concepción, diseño y desarrollo de la
visión compartida”.35
La comunicación es consustancial tanto para el hombre como para las organizaciones, a pesar de que a nivel organizacional opera dentro de un proceso complejo, es inherente a la naturaleza humana, y de éste modo y comparativamente “es el entramado –el sistema nervioso- que mantiene unidos a los distintos elementos componentes de la organización. Sin comunicación, las organizaciones no pueden sobrevivir, se desintegran”.
La comunicación cumple un papel estratégico para conseguir la participación del público interno en todo lo que encierra un proceso de cambio, implementado mediante un plan, así como su compromiso en su aplicación, aspectos fundamentales para el éxito de la organización.
36
“Es aquel sistema de comunicación institucional que establece el enlace entre los componentes individuales o públicos internos de la institución. La comunicación intra-institucional tiene como propósito directo la coordinación interna con objeto de hacer más eficiente la operación de la institución”.
Dentro de este contexto, es fundamental que la estructura de la organización permita que la comunicación se desarrolle, y trabajar de forma apta para que pueda comunicarse con su entorno y responder de forma efectiva a sus requerimientos y necesidades.
Comunicación intra-institucional
37
35
ELIAS Joan, Mascaray José. “Más allá de la Comunicación Interna”. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 1998. Pg. 41
36
Idem. Pg. 52 37
MURIEL María Luisa, ROTA Gilda. “Comunicación Institucional. Enfoque social de Relaciones Públicas. Editorial Andina. Quito, Ecuador. 1980. Pg. 49
“La práctica de la comunicación intra-institucional consiste básicamente en la planificación de la comunicación interna a partir de una investigación de la institución, sus políticas y objetivos, del público interno y de sus necesidades, la implementación de esta planificación a través de diversos tipos de actividades y la continua evaluación de
todo este proceso”.38
“El principal cometido que tiene reservado la comunicación en la empresa o, mejor dicho, la Intracomunicación es el de actuar como potente y eficaz agente de cambio, dirigido a facilitar la adecuación de las empresas a las cambiantes exigencias del entorno y de la evolución tecnológica, económica y social”.
De esta manera se desarrolla de forma integral, siguiendo una planificación basada en la investigación e involucramiento del público interno, trabajando de manera estratégica y táctica, y además con una retroalimentación constante.
39
38
MURIEL María Luisa, ROTA Gilda. “Comunicación Institucional. Enfoque social de Relaciones Públicas. Editorial Andina. Quito, Ecuador. 1980. Pg. 291.
39
ELÍAS Joan, MASCARAY José. “Más allá de la Comunicación Interna”. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, 1998. Pg. 55
Parte importante de la efectividad de la comunicación interna consiste en prestar especial atención al entorno en el cual se desarrolla la organización, puesto que es necesario que en función de los cambios, retos y avances que ocurren en el mismo, se puedan realizar ajustes, y propuestas innovadoras que al ser aplicadas a nivel interno, mejoren la calidad de los procesos comunicacionales. De ahí la importancia de la aplicación de nuevas tecnologías y sistemas de comunicación e información.
1.6.1. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación cumple un papel fundamental a fin de establecer relaciones sólidas y duraderas con los públicos involucrados. Por ello la continuidad es clave, y todo esfuerzo debe complementarse interna y externamente.
La comunicación interna contribuye al desenvolvimiento de las actividades organizacionales y es fundamental en la combinación y correcto desarrollo de las funciones y procesos administrativos. Permite la formulación de programas y políticas estratégicas para ayudar a que la organización avance hacia sus metas y objetivos, así como a fortalecer su identidad, a ser una herramienta para transmitir, fomentar y reforzar la cultura institucional.
Diferentes sectores con el tiempo han empezado a reconocer la trascendencia de la gestión de la comunicación a nivel organizacional, lo cual es necesario que ocurra en el ámbito educativo. Su aplicación en este sector es fundamental para consolidar relaciones fructíferas y permanentes entre los diversos actores que intervienen en todos los procesos.
Ante los desafíos de la actualidad que ofrece el entorno, hoy existe un interés creciente por parte las empresas por conservar a sus clientes y fidelizarlos, puesto que la globalización y lo que esta conlleva, como crisis económicas, ha hecho más difícil la captación de nuevos clientes. Por otro lado, como lo demuestran las estadísticas, actualmente resulta no solo más complicado sino también más costoso captar nuevos
clientes que retener a clientes antiguos. “Además de diseñar estrategias para atraer
clientes nuevos y crear transaccionescon ellos, las empresas están haciendo todo lo que
pueden para retenera sus clientes actuales y cultivar relacionesduraderas con ellos”. 40
“La Comunicación es un elemento decisivo en la existencia de las organizaciones, tanto si son empresariales como institucionales. Y es, además, un extraordinario agente de cambio que permite a las empresas adaptarse a las variables exigencias del entorno”. La comprensión y colaboración entre la organización y sus públicos se da en base a una comunicación recíproca.
41
40
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary., “Fundamentos de Marketing”, Editorial Pearson Educación, México, 2003, pg. 16.
41
1.6.2. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
“Las herramientas son los medios que se utilizan en la comunicación, o sea, los diferentes métodos mediante los cuales se pueden planificar, investigar, estudiar,
presentar, transmitir y comprender los mensajes”42
“Los mensajes se intercambian en varios niveles y de diversas maneras. Pueden transmitirse, por ejemplo, a través de canales interpersonales o de medios de comunicación más o menos sofisticados, desde memorando, circulares, boletines o revistas, tableros de avisos y manuales, hasta programas audiovisuales, circuitos internos de televisión, sistemas computarizados y sonido ambiental”.
. Su valor es estratégico en la difusión de información y a su vez son esenciales para lograr los objetivos comunicacionales.
43
Dentro de la organizaciones, “El comunicador podrá hacer uso indistinto (dependiendo de sus posibilidades, de la cultura y usos del grupo al que se dirige y del presupuesto con que cuente) de diferentes canales (publicaciones, seminarios, conferencias, eventos, tableros de comunicación, encuestas, concursos, audiovisuales, sistemas de videocomunicación, etcétera)”
Así, las herramientas de la comunicación cubren un espectro bastante amplio, presentando diferentes opciones, lo cual es parte de la riqueza del proceso comunicacional, y también un producto de los avances tecnológicos.
44
Es importante la planificación a nivel de toda la organización, normar el uso de medios de comunicación, obtener retroalimentación de las diversas áreas, evaluar su utilización, capacitar al personal en su uso, y desarrollar estrategias nuevas según los cambios que se vayan dando en la organización. Por ello, “la organización requiere un sistema que administre el uso de todos los medios de comunicación en la misma, que los conciba
.
42
JENNINGS Marie, CHURCHILL David. “Cómo gerenciar la Comunicación Corporativa”. Editorial Legis. Colombia, 1998. Pg. 102
43
FERNÁNDEZ Collado Carlos. “La comunicación en las Organizaciones”. Editorial Trillas. México, 1991. Pg. 30
44
holísticamente, se trata de establecer esfuerzos comunes y coordinados en el uso de los
medios de comunicación”45
x “Teléfono
.
En las organizaciones, el equipo humano puede hacer uso de diferentes medios para establecer procesos de comunicación con los demás.
Dentro de los más utilizados se encuentran:
x Correo electrónico
x Teleconferencia
x Exhibiciones audiovisuales. Videos y películas
x Memorandos e instrucciones por escrito
x Cartas de diversos formatos
x Eventos formales o sociales
x Tableros de noticias y avisos
x Manuales (de compras, de inducción de personal, de seguridad, de
planeación, etc.)
x Boletines informativos dirigidos a toda la organización o a segmentos de
ella
x Circulares y panfletos
x Altavoces o parlantes
x Entrevistas informales
x Reuniones o juntas administrativas de trabajo, capacitación o integración
x Reuniones informales”46
“Los medios de comunicación interna pueden utilizarse en distintos niveles: dos personas, diádico; entre un grupo de individuos, grupal, o a nivel de toda la
organización, organizacional”47
45
FERNÁNDEZ Collado Carlos. “La comunicación en las Organizaciones”. Editorial Trillas. México, 1991. Pg. 269
46
Idem. Pg. 247-249 47
Idem. Pg. 253
1.6.3. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
En una organización eficaz, la comunicación debe fluir en varias direcciones.
-Comunicación Descendente:
Es el tipo de comunicación formal más básico y tradicionalmente utilizado. “Surge de la alta dirección y desciende de forma vertical hacia los niveles inferiores. Es una herramienta de gestión muy importante para dirigir correctamente el desarrollo de las
tareas que se realizan en la organización”48
De igual manera y como parte de la función integral de la comunicación, “Para un buen logro de una comunicación descendente efectiva es recomendable que se combinen los mensajes orales y escritos, ya que el uso de éstos como complemento no deja margen de duda”
. Utiliza varios medios o soportes como discusiones, teléfono, o memorandos para ser transmitida. Dado que parte de la alta dirección, su implicación activa es fundamental para que funcione correctamente.
49
“La comunicación ascendente fluye desde los subordinados hacia los superiores y continúa ascendiendo por la jerarquía organizacional”
. Es importante hacer uso de diferentes canales, para que la información llegue a todos los destinatarios, pero también para mantener un ambiente favorable, de trabajo en equipo y entendimiento mutuo.
-Comunicación Ascendente:
50
48
MORALES Serrano Francisca. “Dirección de comunicación empresarial e institucional”. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.2001. Pg.227
49
CASTELLÓN Gallardo Samuel. “Comunicación humana y empresarial”. Editorial Pearson. México. 2010. Pg. 186
50
Idem. Pg. 188
Este tipo de comunicación “nace en la base de los colaboradores y se dirige siguiendo diferentes caminos, en función de cómo estén organizados los canales formales de
comunicación, hacia la alta dirección de la empresa”51
“La comunicación horizontal es la que se produce entre personas y departamentos que están en un mismo nivel jerárquico, por lo tanto se desplaza siguiendo las líneas horizontales del organigrama en sus diferentes niveles, produciendo un intercambio de informaciones entre compañeros o iguales”
. Es muy importante que haya una vinculación de la comunicación ascendente para que pueda haber retroalimentación.
-Comunicación horizontal:
52
“Los problemas en la comunicación están entre los temas más complejos a resolver en las instituciones educativas. Establecer un sistema de comunicaciones efectivas implica . Ocurre con mucha frecuencia en las organizaciones, puesto que los empleados muchas veces se comunican de manera más abierta y efectiva con los iguales que con los superiores. Para que tenga un correcto funcionamiento es importante que existan y se desarrollen relaciones interpersonales ágiles y cooperativas entre los miembros, para que se genere confianza entre ellos y la comunicación también fluya en este sentido.
Dentro de los canales utilizados en este tipo de comunicación se encuentran los seminarios, y programas de relaciones con los clientes.
1.6.4. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Factores como la globalización, la calidad y los constantes cambios que enfrenta la sociedad, han impuesto una nueva dinámica a nivel empresarial e institucional a fin de que tanto empresas como instituciones puedan mantenerse a flote. La comunicación tanto como la cultura y la identidad se han convertido en ejes fundamentales de la dinámica integral institucional.
51
MORALES Serrano Francisca. “Dirección de comunicación empresarial e institucional”. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.2001. Pg.230
52
entender cómo son los procesos de comunicación, la cultura institucional y la compleja trama de relaciones interpersonales”. La comunicación interna se encuentra ligada a la cultura organizacional, por ello ésta debe tomarse como punto de partida y base fundamental para la implementación de la gestión puesto que condiciona la comunicación.
Gestionar la comunicación implica investigar y planear estratégicamente la
comunicación de acuerdo a los públicos establecidos, definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para apoyar la labor de la organización o institución, sin descuidar el entorno en el que ésta se encuentra inmersa.
“A través de la Gestión en la Comunicación Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado al personal con el objeto de:
x Promover la comunicación entre los miembros.
x Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales.
x Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión
de los miembros.
x Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión.”53
Esta gestión tiene una función integral que a su vez permite consolidar la cultura, y mejorar el clima institucional, estrechando los lazos con el público interno. El conocimiento de los mismos para llegar a ellos de la mejor forma posible, conociendo sus necesidades e inquietudes, mediante la investigación, también permite establecer cuáles son los soportes de comunicación y canales más acertados para enriquecer estos procesos. Los mismos pueden ser orales, escritos, audiovisuales o digitales. “Como sostiene Schein (1997), en la actualidad hay que utilizar canales múltiples de comunicación ya que el uso de solo uno no nos garantiza que se haya recibido el
mensaje”.54
53
http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/rrhh/gescomint.htm. Febrero 10 de 2011. 54
De igual manera, es importante segmentar los mensajes y maneras de llegar a cada público, puesto que las nuevas tecnologías de la información, las demandas de los públicos, el uso de diferentes medios, y el entorno cambiante en el que se encuentran inmersas las instituciones educativas, han cambiado la dinámica comunicacional, de modo que esta ya no es lineal, y por lo tanto es necesario utilizar diferentes canales y tipos de mensajes para llegar a cada uno.
1.6.5. GESTION EDUCATIVA
“La gestión educativa es un proceso orientado al fortalecimiento de los Proyectos Educativos de las Instituciones, que ayuda a mantener la autonomía institucional, en el marco de las políticas públicas, y que enriquece los procesos pedagógicos con el fin de
responder a las necesidades educativas locales, regionales”.55
Es fundamental que el ámbito comunicacional sea contemplado dentro de todo proceso de gestión educativa, y también forme parte de los Proyectos Educativos institucionales, a fin de que la dinámica institucional pueda ser enriquecida en todos los campos que la componen y no solamente en lo académico. “La comunicación interna se compone de dos funciones: una función operativa que incluye la generación de información y una función estímulo cuya finalidad es propiciar la protección, el enlace y la integración de los miembros sobre los que se está operando. Asimismo, todo proyecto de
comunicación interna debe apoyar estructuralmente el proyecto de la organización”.56
La gestión educativa “desde lo pedagógico, promueve el aprendizaje de los estudiantes, los docentes y la comunidad educativa en su conjunto, por medio de la creación de una comunidad de aprendizaje donde se reconozca los establecimientos educativos como un Por ello, y dentro de estas funciones es esencial la investigación, así como y la parte estratégica, a fin de involucrar a todos los públicos, y aportar al proyecto educativo de una institución mediante una comunicación efectiva y eficaz que se extienda a todas las áreas de la institución.
55
http://www.colombiaaprende.edu.co/html/home/1592/article-129664.html. Febrero 10 de 2011. 56
conjunto de personas en interacción continua que tienen la responsabilidad del mejoramiento permanente de los aprendizajes de los estudiantes, con el fin de formarlos integralmente para ser miembros de una sociedad”. Es necesario que el aprendizaje y desarrollo de todos quienes conforman la comunidad educativa se perfeccione dentro de un marco de entendimiento mutuo fundado en una buena comunicación, para lo cual es indispensable que exista una gestión y planificación de la comunicación interna.
De igual manera, y a fin de que esta interacción entre sus miembros se dé en la forma más acertada y eficaz, se debe poner un énfasis especial en la comunicación interna para nutrir y enriquecer estos procesos. La Gestión Educativa, debe tender al logro de los objetivos y metas educacionales, atendiendo las necesidades básicas de los alumnos, de los padres, de los docentes y de la comunidad, y una comunicación interna eficaz es indispensable para lograr estos objetivos.
La comunicación interna cumple un rol fundamental en la transmisión de los objetivos y valores institucionales, y mediante la consolidación de los mismos es que se logra orientar adecuadamente a un equipo de trabajo hacia objetivos comunes; hacia los objetivos institucionales propuestos en el Proyecto Educativo Institucional, así como también hacia los objetivos de comunicación designados en todo plan de comunicación. Así, la comunicación logra un equipo de trabajo motivado, comprometido y con una alta implicación en la labor educativa.
Una adecuada comunicación en la gestión educativa permite obtener una retroalimentación permanente acerca de todos los procesos, lo que a su vez facilita detectar problemas, errores, necesidades y requerimientos, y a su vez encamina a la Institución hacia un proceso de mejoramiento continuo.
“En el contexto educativo ha adquirido relevancia el diagnóstico del estado actual de la escuela en todas sus dimensiones, constituyéndose en herramienta de la evaluación de la
calidad del sistema mismo.”57
57
SAGASTIZABAL María Ángeles, PERLO Claudia L. “La investigación-acción como estrategia de cambio en las organizaciones”. Editorial Stella, Buenos Aires, Argentina, 2006. Pg. 170.
“Desde el punto de vista operativo, la organización de la acción implica tener en cuenta los siguientes componentes: planificación, implementación, evaluación y
seguimiento.”58
“Deben diseñarse actividades que no tengan sólo como punto de apalancamiento para el cambio la modificación de la conducta de las personas, sino la modificación de la estructura o la gestión de la organización.”
Estos factores esenciales dentro de todo proyecto educativo, son también indispensables en la planificación de la comunicación interna, por ello es necesario trabajarlos de forma conjunta, y que todo plan de comunicación propuesto se encuentre alineado con el proyecto educativo, y contribuya a su implementación y desarrollo.
59
Las instituciones educativas, a la luz de los nuevos tiempos y de las nuevas demandas sociales y educativas, deben y necesitan cambiar. Es necesario que dentro de estos cambios se considere la importancia de los públicos involucrados y la participación de los mismos a fin de lograr el consenso en lo que sea necesario, así como también su compromiso, puesto que “Consenso y compromiso son aspectos clave en un proceso de comunicación efectivo -ya sea como consenso comprometido o como compromiso consensuado- al servicio de una mejor comunicación institucional”.
De ahí la parte estratégica y táctica del plan de comunicación, las mismas que tendrán un impacto en el nivel de identificación del público interno, en su sentido de identidad y pertenencia, tanto como en la manera de transmitir y consolidar la cultura institucional. Así, al ser planificadas las cosas se hacen de forma diferente, mediante una investigación para conocerlos, y una adecuada programación, y no como producto del azar, lo cual habla de una gestión institucional y no de improvisaciones.
60
“La comunicación entre las personas de una organización representa entre el 50% y el 80% de su tiempo. Si ésta falla, falla la organización. Por lo tanto, la importancia de evaluar los procesos de comunicación y sus carencias es vital para la eficacia y
Estos son aspectos fundamentales para lograr el cambio y la apertura a una mejor gestión educativa, así como a una mejor gestión de la comunicación.
58
SAGASTIZABAL María Ángeles, PERLO Claudia L. “La investigación-acción como estrategia de cambio en las organizaciones”. Editorial Stella, Buenos Aires, Argentina, 2006. Pg. 172
59
Idem. Pg. 176 60
eficiencia de una institución educativa”.61
“El sentido de pertenencia es ese elemento intangible y cualitativo que desde las actitudes y el sentir permitirá elevar e integrar las partes de la organización escolar a un plano nuevo y superior que estará expresado cotidianamente en el aprendizaje en bienestar”.
Es por ello, que una correcta gestión educativa debe incluir una evaluación permanente de los procesos internos, los mismos que se encuentran fundamentados en una correcta comunicación, lo cual tiene una incidencia directa en la eficiencia de los mismos.
62
61
MANES Juan Manuel. “Gestión estratégica para Instituciones Educativas”. Editorial Granica, Buenos Aires, Argentina, 2008. Pg.110.
62
Idem. Pg. 100
Una adecuada gestión de la comunicación favorece un mejor entendimiento entre los públicos de forma permanente e integradora y relacional, lo que contribuye al sentido de pertenencia. De igual manera a consolidar un equipo de trabajo dispuesto a llevar a cabo los objetivos propuestos en todo Programa Educativo, basándose en una comunicación clara y efectiva.