Nota técnica preparada por Luis Ferrándiz y Rosa Fernández-Velilla, consultores de negocio digital, y el profesor Julián Villanueva. Mayo de 2014.
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Geolocalización y marketing digital local
La inversión publicitaria en los medios de comunicación (televisión, revistas de interés general, radio, etc.) suele buscar, como uno de sus principales objetivos, aumentar la notoriedad de marca. Sin embargo, esta inversión puede resultar menos eficaz a la hora de convertir la intención de compra de un consumidor en una transacción en el punto de venta. Precisamente, es en este momento más avanzado del proceso de compra donde juega un papel muy relevante lo que llamamos «marketing digital local».
¿Cuál es el objetivo del marketing digital local?
Simplificando, su objetivo es llegar a potenciales clientes que se encuentran cerca de nuestros establecimientos físicos con mensajes personalizados que les incentiven a comprar. Lo interesante es que nuestros mensajes no se diluyen y llegan en el momento adecuado a la persona indicada. En el siguiente gráfico se muestra un modelo típico de jerarquía de efectos en marketing. Los profesionales de marketing deben conseguir que su público objetivo conozca la marca, que ésta suscite interés, sea considerada como alternativa, preferida a otras marcas también consideradas y, finalmente, comprada. El marketing digital local actúa en los últimos pasos de este ciclo de compra.
Influencia de la web local en el ciclo de compra
Conocimiento Interés Consideración Preferencia Compra
Ámbito de influencia del marketing local Ciclo de compra
La tecnología digital ha dado a las marcas una plétora de herramientas para comunicar e interactuar con el potencial comprador que está cerca del momento de compra. Además, la penetración y uso de los smartphones, que en muchos países ya supera a la televisión, hace que el llamado «prime time», circunscrito a una franja horaria concreta, deje de tener sentido para muchos negocios. El prime time de un turista buscando un restaurante cerca de la Quinta Avenida, entre compra y compra, es ese momento concreto. En la actualidad, las marcas pueden llegar a él de más modos y quizá con una inversión más razonable. Según algunos estudios, un usuario consulta su smartphone alrededor de 150 veces al día, y en algunas de ellas está buscando información local. ¿Cómo deben las marcas «colarse» en esas oportunidades que el consumidor le brinda?
Implícito en muchas de estas herramientas está el concepto del geotargeting. Éste consiste, primero, en identificar la localización geográfica de un usuario (por medio de su IP, por GPS u otros), para, luego, hacerle llegar distinto contenido (por ejemplo, un anuncio, una web o una promoción).
Esta nota técnica tiene por objetivo sensibilizar al directivo de la importancia de realizar un buen marketing digital local. Obviamente, éste es de especial relevancia para negocios como el comercio minorista, la restauración y otros, cuyos consumidores potenciales realizan búsquedas locales. Abordaremos brevemente algunos de los beneficios, para después tratar con algo más de profundidad diversos medios. Finalmente, daremos una serie de consejos sobre cómo poner en marcha dichas campañas de marketing digital local.
Beneficios de una estrategia de marketing digital local
En términos generales, resulta interesante el uso de una estrategia de marketing digital local cuando queramos…
Optimizar el impacto local de las inversiones publicitarias. Se trata de cerrar el círculo en el momento decisivo de la venta y ser más eficaces con nuestra inversión publicitaria nacional orientándola a captar clientes directamente en el establecimiento. Fidelizar a nuestros distribuidores/minoristas (u otros intermediarios), que ven cómo la
marca es capaz de llevarles clientes a sus establecimientos de forma directa.
Dar una respuesta satisfactoria a la necesidad creciente de información local que buscan los consumidores (un porcentaje cada vez mayor de las búsquedas en Google tienen un componente local) y prestarles información más personalizada y útil.
Mejorar la presencia orgánica en los resultados de los buscadores (SEO), ya que éstos dan mayor importancia a la geolocalización.
¿Qué canales integran el ecosistema del marketing digital local?
El marketing digital local está compuesto por varios canales interrelacionados. A continuación, presentamos un diagrama de los mismos y explicamos los más relevantes:
Fuente: elaboración propia.
1. Webs locales
Consiste en acceder a la web de la marca de una manera personalizada, según la localización en la que nos encontremos. Por ejemplo: Dunkin' Donuts cambió toda su estrategia digital para dar respuesta al mercado local y pasó de una sola web nacional a diferentes webs adaptadas según la ubicación. Los consumidores pueden meter su código postal o usar la funcionalidad GPS de su móvil para obtener información sobre los horarios de apertura de los establecimientos más cercanos, promociones locales y otra información relevante de su tienda favorita. En este sentido, una funcionalidad curiosa que muestra la potencia de este tipo de marketing local es el «Trip Planner», en la que el usuario mete su punto de origen y de destino cuando va a viajar y la aplicación le calcula una ruta en la que pasan por el Dunkin' Donuts más cercano.
Fuente: www.mashable.com.
2. Búsquedas locales
Las búsquedas locales son cada vez más relevantes entre los usuarios. Google estima que el 20% de las búsquedas que se hacen en un navegador están relacionadas con la ubicación, y que el 56% de los usuarios de teléfonos móviles lo utilizan para hacer búsquedas locales; por ello, presenta resultados adaptados a la localización de cada usuario y da prioridad a los mismos a través de listados.
Por ejemplo, si buscas «restaurante Madrid», siendo tu ubicación Barcelona, el resultado es el siguiente:
Mientras que si buscas «restaurante» y tu ubicación es Barcelona, los resultados serán los siguientes:
Fuente: captura de pantalla de Google, abril de 2014.
En el primer caso, hay muchos enlaces patrocinados (SEM), mientras que en el segundo, no. Si el usuario pincha en «Botafumeiro», Google presenta la ubicación en el mapa, fotos, visita virtual 360° del interior (servicio Business View), reseñas y otra información del establecimiento, así como restaurantes similares. Parte de esta información ha sido previamente facilitada por el establecimiento en la aplicación gratuita Google Places, muy útil para los establecimientos físicos, actualmente integrada con la red social Google+.
Además, para muchos grandes edificios, la aplicación Google Maps ya proporciona sus
«mapas interiores», que permiten al usuario utilizar sus smartphones para buscar, por ejemplo, las distintas secciones dentro de un centro comercial o de un museo.
Por tanto, es necesario que las marcas pongan en marcha estrategias SEO para tener relevancia en búsquedas locales y que se complementen con la estrategia SEO a nivel nacional. No debemos olvidar tampoco la importancia que ha cobrado el componente local en las campañas de SEM; por ejemplo, Google AdWords permite realizar campañas dirigidas
a una ubicación concreta1. Del mismo modo, los establecimientos deben rellenar y mantener
actualizada la información en la web, ya sea en Google Places o su propia web. En línea con esto, y por la creciente importancia de los dispositivos móviles, es interesante que las webs locales estén adaptadas a dichos dispositivos.
3. Ofertas locales
Las páginas de ofertas locales, también llamadas «daily deals» (como la conocida Groupon), son portales que ofrecen descuentos exclusivos por ciudad. Con los descuentos que ofrecen, el usuario puede elegir entre ir a cenar, relajarse en un spa, hacerse un blanqueamiento dental, etc., y todo con descuentos que van desde el 50 hasta el 80%. Cada uno de los descuentos debe estar suscrito por un mínimo de personas y está disponible durante 24 horas en la web. Gracias a la compra colectiva, estos sitios pueden garantizar unos precios realmente interesantes para todos los usuarios.
Como propietario de un negocio, estos portales ofrecen una forma diferente de promocionarse. Por ejemplo, Groupon no cobra por las promociones, sino que obtiene una comisión por cada producto o servicio vendido. La comisión suele ser alta. Es por ello que muchas empresas ven este modelo más como una inversión en marketing (notoriedad) que como un negocio en sí mismo, sin obviar que existe cierto escepticismo sobre si estos clientes suelen ser fieles a la marca que prueban o si se generan relaciones a largo plazo con ellos. Lo que está claro es que estos modelos no sirven para todos los negocios. Según el profesor
Sunil Gupta y coautores2, los factores que más influyen en el ROI de este tipo de cupones son
el margen comercial, el porcentaje de clientes anteriores que redimen el cupón, el volumen de
up-selling en el momento de compra y las futuras visitas de esos clientes captados.
Otra manera de potenciar la geolocalización es la de canalizar promociones directas al cliente a través de agregadores de cupones, como, por ejemplo, RetailMeNot. Las siguientes imágenes muestran un ejemplo de una promoción de JCPenny. El usuario solamente tiene que guardarse el cupón y canjearlo en tienda.
Fuente: capturas de pantalla de la aplicación RetailMeNot y de JCPenny, abril de 2014.
La conveniencia o no de realizar estas promociones locales se basa en el principio básico de la discriminación de precios; es decir: entender que los clientes tienen distintos umbrales de precio a partir de los cuales no están dispuestos a comprar. Por tanto, en un mundo «ideal», sería conveniente cobrar a cada cliente el precio que esté dispuesto a pagar. La premisa de muchos es que, generalmente, los usuarios que hacen un uso activo de estas promociones son aquéllos más sensibles al precio, mientras que los menos sensibles no se molestan en buscarlas. Por otro lado, las promociones pueden hacerse sólo para algunos lugares o establecimientos determinados, donde se necesite un mayor flujo de clientes. El problema, sin embargo, surge cuando muchas de estas promociones acostumbran al cliente a comprar sólo en promoción o simplemente atraen compradores que se desenvuelven mejor en el entorno online, para los que buscar una promoción en Internet antes de comprar se convierte en una rutina de su ciclo de compra.
4. Redes sociales
Respecto a Facebook, sin duda la red social de mayor penetración hasta el momento, es importante tener en cuenta el componente local en la estrategia de redes sociales, tanto desde el punto de vista de la estrategia de generación de vínculos en la Fan Page (página de la marca) como desde el punto de vista publicitario, con los Facebook Ads (anuncios patrocinados de Facebook):
A la hora de generar compromiso con el usuario en nuestra página de Facebook, en muchas ocasiones, tiene más sentido que la marca responda desde un punto de vista local, pues es el sitio natural donde tiene lugar la interacción con el consumidor (por ejemplo, las quejas suelen ser más locales que globales.) Ésta es la estrategia que ha seguido Walmart en su página fans de Facebook, donde tienen la aplicación «My Local Walmart». En esta aplicación es posible consultar información local de cada tienda, como, por ejemplo, las promociones en vigor o información de nuevos productos, y se trata de generar conversaciones con la comunidad de clientes de la tienda.
A la hora de publicitar nuestra marca en Facebook, puede tener sentido que segmentemos los anuncios en función de la ubicación. Los anuncios de Facebook pueden tener muchos objetivos, entre otros, impactar a un elevado número de usuarios, obtener seguidores, llevar usuarios a una página de inicio, conseguir que los usuarios se instalen una aplicación, que se registren a un evento o que soliciten una oferta o descuento.
Otras redes sociales permiten también la geolocalización. Es, por ejemplo, el caso de los tuits promocionados de Twitter. Un caso interesante es el de Chegg, una compañía que ayuda a los estudiantes a encontrar libros de texto de ocasión, financiación o trabajo. Su modelo es muy estacional, ya que tiene un mayor volumen de visitas en momentos concretos del año. En enero de 2014, decidieron lanzar el siguiente tuit: «Brr it's cold. How about free shipping on your
textbooks to warm ya up?»3, de manera que el tuit alcanzase solamente a los usuarios que se
encontraban en ese momento en las zonas de Estados Unidos que sufrían las temperaturas más
3 http://searchenginewatch.com/article/2336491/How-One-Company-Used-Promoted-Tweets-to-Heat-Up-Sales-During-the-Polar-Vortex; http://che.gg/Kocf6k, ultimo acceso en abril de 2014.
bajas. Los resultados fueron sorprendentes comparándolos con otras campañas: 13.000 compras
procedentes de los usuarios impactados y un CPA (coste por adquisición) de 4 dólares4.
5. Servicios basados en la localización
Los servicios basados en la localización (LBS, del inglés location-based services) dan un servicio personalizado al usuario basándose en su geolocalización. En algunos casos, el modelo de funcionamiento de estos servicios se basa en el check-in. Cuando el usuario llega a un lugar determinado, realiza un check-in con su teléfono móvil (es decir, accede en la aplicación concreta y pincha un botón de la misma indicando que está en ese lugar). El sistema de GPS o wifi localiza al usuario y determina dónde está, dándole las opciones de seleccionar una ubicación ya creada o de crear una nueva. Estos check-ins permiten a las marcas, entre otras cosas, conocer quién está en su establecimiento, lo que puede ser aprovechado comercialmente de muchas maneras: una promoción cuando se realice check-in, información específica que ayude en la decisión de compra, etc.
También las marcas pueden usar los check-ins para cuestiones más avanzadas, como preguntar al usuario sobre su satisfacción con el producto o servicio; o pedirle que haga una recomendación en la aplicación.
La aplicación más conocida es Foursquare, pero existen muchas otras, como Nike+ Running o Runtastic, que tienen que ver con el deporte y que son bastante populares. Algunas de estas aplicaciones se sincronizan con un «wearable» (algún tipo de dispositivo portátil; por ejemplo, una pulsera que mide el ritmo cardiaco.
Además, hay empresas que desarrollan sus propias aplicaciones de geolocalización, como es el caso de Starbucks, en la que los usuarios pueden buscar su establecimiento más cercano, acceder a los datos de un establecimiento en concreto, monitorizar el estado de cuenta de su tarjeta Starbucks, regalar un café a un amigo o incluso pagar:
Fuente: capturas de pantalla de la aplicación de Starbucks, abril de 2014.
4 http://searchenginewatch.com/article/2336491/How-One-Company-Used-Promoted-Tweets-to-Heat-Up-Sales-During-the-Polar-Vortex, último acceso en abril de 2014.
6. Recomendaciones
Dentro del ecosistema de la web local, los agregadores de recomendaciones («reviews») sobre restaurantes, tiendas y hoteles han alcanzado gran popularidad y relevancia. Google es quizá el jugador más importante, ya que incluye opiniones de usuarios tanto en el buscador como en su aplicación de mapas. Asimismo, otros jugadores relevantes son Yelp y TripAdvisor, aunque hay muchos otros. Si bien éstos empezaron con un servicio ideado para la web, pronto se lanzaron al móvil con webs multisoporte y con aplicaciones específicas, que permiten la geolocalización. La gestión de los comentarios se ha convertido en un tema de importancia capital para muchas empresas. En líneas generales, se recomienda responder rápido, especialmente a los negativos; que la contestación aporte valor y no sea una mera respuesta estándar, así como tratar de desviar a una conversación privada las quejas más negativas.
No es un secreto que muchos de estos comentarios son interesados, pudiendo ser tanto de la competencia, con el fin de perjudicar, como del propio comercio, para tratar de mejorar su puntuación. Los agregadores más profesionales tienen algoritmos para detectar opiniones fraudulentas, y permiten a los usuarios valorar las opiniones de otros. El balance es que, si bien estas opiniones pueden no ser totalmente representativas de la calidad del servicio del establecimiento, sí son utilizadas por muchos clientes potenciales como fuente de recomendación.
Un caso interesante que utiliza las herramientas mencionadas pero enfocándolas a la fidelización es el de Tasti D-Lite, una conocida marca americana que vende postres helados, que ha integrado sus redes de marketing local con su programa de fidelización. De este modo, cada vez que un cliente comparte su experiencia sobre un establecimiento Tasti D-Lite en Twitter, Facebook o Foursquare, recibe directamente puntos adicionales en su programa de fidelización, que puede canjear posteriormente.
7. Publicidad y alertas
En el apartado de redes sociales ya comentamos la posibilidad de hacer publicidad geolocalizada en plataformas como Facebook o Twitter. Sin embargo, existen muchos otros formatos publicitarios que lo permiten. Es, por ejemplo, el caso de las ad networks (o redes de anuncios), que permiten comprar impactos publicitarios de display geolocalizados tanto en ordenadores de sobremesa como en otros soportes. Dos redes de anuncios interesantes son iAd y AdMob, que permiten comprar impactos publicitarios dentro de algunas aplicaciones de los sistemas iOS y Android, respectivamente. Del mismo modo, los anuncios en YouTube permiten también la geolocalización.
El desarrollo de la publicidad local en estos soportes es aún limitada, ya que muchos anunciantes prefieren usar otros criterios de segmentación, o porque, en el caso del móvil en general, y en determinadas aplicaciones en particular, muchos usuarios no permiten al desarrollador identificar su posición geográfica, por razones de seguridad o privacidad. Como forma especial de publicidad, podemos aquí incluir las alertas que a un cliente le pueden llegar vía bluetooth, al pasar por un determinado establecimiento. Aunque esta tecnología se ha usado desde hace años, la realidad es que su expansión se ha visto limitada
debido a su gran intrusismo y poco poder de segmentación. Sin embargo, avances más recientes parece que permitirán aplicaciones al comercio mucho más interesantes. Apple lanzó en 2013 iBeacon, tecnología que, mediante bluetooth y a través de una aplicación, permite mandar mensajes personalizados al consumidor. Las posibles implementaciones de esta tecnología son innumerables. Por ejemplo, al entrar en una de las tiendas que participan en Shopkick o Powatag, el usuario verá cómo esta aplicación se abre sola en su smartphone y le muestra las ofertas del día, o incluso ofertas personalizadas.
8. El valor de la información local
En la era del llamado «big data», la información tiene un gran valor para las compañías. ¿Cómo puede la información local ayudar al directivo en la toma de decisiones? Trataremos este tema con algunos ejemplos y no de modo exhaustivo, dada la necesidad de brevedad en esta nota.
En primer lugar, es importante considerar la relevancia de los smartphones. Los teléfonos móviles van dejando un rastro de información de los lugares por los que han pasado. Esa información se guarda en los servidores de los operadores de telefonía, o puede ser recogida por receptores de señal wifi y bluetooth, localizados en las ciudades o en un centro comercial. Resulta evidente que esta información, combinada con otra de tipo demográfico, gustos, usos, etc., puede tener una gran utilidad comercial, si bien siempre deben respetarse las respectivas leyes de protección de datos que existen en cada país.
Una aplicación particularmente interesante es la que mide el tráfico de compradores dentro de un centro comercial. Por ejemplo, Bitcarrier es una startup que puede colocar receptores en distintas partes de un centro comercial para que el gestor pueda visualizar cuánta gente pasa por cada zona en distintos momentos del día; cuánto tiempo permanecen en el centro; qué tipo de tiendas visitan; cuántas veces visitan el centro en un periodo de tiempo determinado, etc. Esta información puede utilizarse para tratar de llevar clientes a las zonas con menos público, para fijar precios de alquiler en función de la afluencia, o para medir el resultado de campañas de marketing, entre otras. La información real del tráfico de consumidores puede también utilizarse como ayuda en la toma de decisiones sobre en qué calle o en qué local concreto abrir una tienda.
La información de localización está también disponible en la web. Cuando un consumidor escribe un tuit, un comentario en nuestra página de Facebook o en un foro, o sube una foto de nuestra tienda a Instagram, esa información es susceptible de ser recogida en tiempo real, para su posterior tratamiento. Las herramientas de análisis de sentimientos online (sentiment
analysis) permiten recoger, desambiguar, analizar y visualizar muchísimos datos de interés
para la marca. Algunas de estas herramientas recogen la posición geográfica del usuario y tienen módulos donde se pueden visualizar los datos en un mapa. Por ejemplo, podría resultar interesante para una marca saber si los tuits que se escriben sobre ella y sobre su competencia proceden de distintas ciudades o barrios. Esta información podría ayudar a reforzar el marketing local (digital o tradicional) en zonas donde la marca debería tener mayor presencia.
Puesta en marcha de una campaña de marketing digital local
Antes de elegir los canales y las aplicaciones que participarán en nuestro plan de acción de marketing, conviene tener definida una estrategia previa. Es importante no caer en errores como el cometido por una gran cadena de restaurantes de Estados Unidos, que puso en marcha una campaña en la que regalaba hamburguesas gratis a los primeros 500.000 clientes que hicieran check-in en sus locales. La acción tuvo mucho éxito inicial; sin embargo, al no pensar en cómo darle continuidad al vínculo establecido con el consumidor, la acción no fue tan eficaz a largo plazo como se esperaba.
Por tanto, es necesario pensar cuál es el objetivo que perseguimos. A modo de ejemplo, citemos éstos:
Ser fácilmente encontrado por todos los usuarios que busquen mi marca a nivel local. Incrementar el tráfico hacia mis establecimientos locales.
Vender más a nivel nacional de un determinado tipo de producto. Desestacionalizar las visitas a mi tienda.
Fidelizar a clientes actuales.
Mejorar la eficacia de mis inversiones en publicidad SEM y display.
Utilizar distintos mensajes publicitarios en función de la localización del cliente.
Como para cualquier estrategia de marketing, es fundamental definir los objetivos antes de comenzar un plan de acción. Sea cual fuere nuestro objetivo, uno de ellos debería ser que el usuario o potencial cliente pueda hallarnos en el mayor número de canales posibles, y eso incluye las aplicaciones locales. Posteriormente, ser más o menos proactivo en cada uno de ellos dependerá de nuestros objetivos y de los recursos con los que contemos.
Una vez fijados los objetivos, el siguiente paso es identificar qué canales son los adecuados para la consecución de los mismos; qué canales nos ayudan a conseguir nuestros objetivos, y sobre qué contenido o promociones deberá girar nuestra estrategia.
Por ejemplo, si somos una pequeña tienda de ropa multimarca de lujo asequible y acabamos de ubicarnos en Madrid, en una zona no muy transitada, y decidimos que nuestro objetivo es generar tráfico a nuestro establecimiento («Objetivo: entrada a la tienda de cien personas de media por día), podríamos, con poco presupuesto, hacer lo siguiente:
Dar de alta nuestra tienda en Google Places para ser fácilmente encontrados en el caso de que nos busquen o que busquen una tienda de ropa en Madrid.
Hacer una pequeña campaña PPC (pago por clic) de ámbito local, promocionando las marcas más conocidas que vendamos.
Crear una cuenta en Foursquare que cuente con lo siguiente:
o Promociones a cambio de realizar check-in en el establecimiento, por ejemplo:
sorteo de un iPod.
No debemos olvidar establecer sistemas de seguimiento y monitorización sobre las acciones para ver si cumplimos con los objetivos planteados en la campaña. Finalmente, no podemos obviar que, a pesar de las enormes virtudes que atesora el marketing local y de los beneficios que puede reportar una buena ejecución de estrategias vinculadas al mismo, existen consideraciones que debemos tener en cuenta y que no podemos dejar de destacar, a saber:
Muchas marcas nacionales no son conscientes de su presencia y penetración local, lo que ha provocado que, en muchas ocasiones, hayan delegado sus campañas en sus canales de distribución.
En algunos casos, las actividades de marketing local se realizan de manera descoordinada, por personas poco cualificadas y como última partida dentro del presupuesto de marketing.
Estos tipos de campañas no son fáciles de gestionar, puesto que requieren pensar y diseñar distintos mensajes para diferentes zonas geográficas, entrando mucho en el detalle, lo que complica su implementación.
Conclusiones
La evolución del marketing actual nos devuelve una realidad incontestable: el marketing digital local puede ser mucho más efectivo que el nacional a la hora de guiar al cliente hacia la «última milla» –es decir, hacia nuestro establecimiento– para que realice una compra. En este sentido, la utilización de estrategias locales que complementen las acciones del marketing nacional puede derivar en una mayor rentabilidad de las acciones de marketing y en una mejor consecución de los objetivos de negocio fijados.
Referencias
The local web White paper, Balihoo, 2013.
http://dailyinfographic.com/the-local-web-infographic www.mashable.com
www.blog.kissmetrics.com www.businessinsider.com
