RepTrak España Fernando Prado Managing Partner Reputation Institute. 23 de marzo de 2017

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Texto completo

(1)

1

RepTrak® España 2017

Fernando Prado

Managing Partner Reputation Institute

23 de marzo de 2017

@fpradoRI #RepTrak

(2)

Agenda

La Economía de la Reputación

Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación

Algunas conclusiones

(3)

3

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario

poder medirla entre

los distintos stakeholders.

Un

sistema de medida homogéneo

permite:

diagnosticar problemas.

fijar objetivos.

medir evoluciones.

establecer comparaciones.

Medir para gestionar

(4)

Entendiendo y midiendo la reputación corporativa

RepTrak

®

Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas

hacia ella.

RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.

Es un constructo basado en cuatro elementos:

Admiración y respeto

Reputación reconocida

Buena impresión

(5)

5

El Modelo RepTrak

®

Emocional

Explicación

Racional

de lo emocional

RepTrak

®

mide

(6)
(7)

7

La Economía de la Reputación

Productos

Servicio al

Cliente

Inversiones

Empleo

Experiencia

Directa

Marca

Publicidad

Relaciones

Públicas

Marketing

Proyectos de

RSC

¿Qué hace o dice

la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros

de la empresa?

Resultados

de negocio

Actitudes &

Comportamientos

Percepciones

(8)

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70-79

80+

Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio

Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos

Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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RepTrak® Pulse

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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RepTrak® Pulse

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80+

Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría

lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

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RepTrak® Pulse

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80+

Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos

Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda

(9)

9

Agenda

La Economía de la Reputación

Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación

Algunas conclusiones

(10)

Compitiendo entre las 15 economías más grandes…

100 compañías con presencia mundial…

q

Un estudio de

expectativas de los consumidores

q

Las

100

compañías más visibles

q

63.985

entrevistas con consumidores

q

En los

15 mercados más relevantes

q

Medidas en el

1er trimestre de 2016

q

Publicado a nivel mundial por

Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación

del Mundo”

(11)

11

Todas las puntuaciones de RepTrak®Pulse que difieren más de +/-0,9 son

significativamente diferentes al 95% de confianza.

Las puntuaciones de RepTrak®Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima,

la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).

Global RepTrak® 100 – Top 10 2017

Rank

Home

2017

Pulse Score

1

Suiza

80,4

2

Dinamarca

79,5

3

Estados

Unidos

79,2

4

Japón

78,3

5

Estados

Unidos

78,2

6

Alemania

78,1

7

Japón

77,7

8

Estados

Unidos

77,7

9

Reino Unido

77,7

10

Alemanía

77,3

M UY DÉBIL <40 M EDIA 60-69 EXCELENTE >80 FUERTE 70-79 DÉBIL 40-59

(12)

Periodo de toma de datos

• Enero 2017

Empresas seleccionadas

• Un total de 282 empresas:

Las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio

de nominaciones): dentro del ranking

Otras empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak

®

100): fuera del ranking

Grupo de interés

• Público General

• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y

sexo.

Metodología de recogida de datos

• Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI)

• El proveedor de campo ha sido Toluna

• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas

Número de entrevistados

• +8.000 entrevistados

Número de valoraciones

• +32.000 valoraciones

(13)

13

Evolución media ranking empresas (2010-2017)

RepTrak

®

Pulse

3,6

-3,1

(14)

Productos de consumo (12)

Tecnología (10)

Automoción (11)

Retail - varios (24)

Bebidas (15)

Servicios (4)

Transporte y logística (5)

Información y medios (4)

Industrial (7)

Energía (7)

Financiero (21)

Telecomunicaciones (6)

75,2

73,3

72,0

70,1

70,0

68,0

67,7

65,7

62,3

59,7

57,3

56,0

(15)

15

Comparativa entre empresas de producto y servicios

RepTrak

®

Pulse

Compraría

7,2

7,7

Pr

od

uc

to

Se

rv

ic

io

s

Pr

od

uc

to

Se

rv

ic

io

s

Producto

Servicios

(16)

Relación entre reputación y familiaridad en España (2017)

Es p a R ep T ra k ® Pu ls e Sc o re Familiaridad

(17)

17

11,2%

12,2%

14,4%

16,4%

12,7%

12,5%

20,6%

Los factores clave de la reputación en España 2017

(18)

82,7

80,9

80,6

80,6

80,4

80,3

79,3

78,5

77,9

77,8

Las empresas mejor valoradas en productos y servicios

“Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables”

82,7

80,9

80,6

80,6

80,4

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(19)

19

76,0

74,0

74,0

74,0

73,5

73,2

72,1

72,0

70,8

70,8

Las empresas mejor valoradas en integridad

“Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia”

Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.

76,0

74,0

74,0

74,0

73,5

73,2

72,1

72,0

70,8

70,8

(20)

85,4

81,9

81,1

80,3

79,5

79,5

79,2

79,1

78,9

78,1

Las empresas mejor valoradas en innovación

“Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas”

85,4

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80,3

79,5

79,5

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(21)

21

81,3

80,8

79,8

79,3

79,2

78,6

78,5

78,1

77,0

76,6

81,3

80,8

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79,3

79,2

78,6

78,5

78,1

77,0

76,6

Las empresas mejor valoradas en liderazgo

“Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad”

(22)

85,3

84,0

83,7

83,4

83,1

81,5

81,4

81,2

81,2

81,0

85,3

84,0

83,7

83,4

83,1

81,5

81,4

81,2

81,2

81,0

Las empresas mejor valoradas en resultados financieros

(23)

23

78,1

74,3

72,9

72,9

72,8

72,4

71,6

71,5

71,0

71,0

Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo

“Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados”

Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.

78,1

74,3

72,9

72,9

72,8

72,4

71,6

71,5

71,0

71,0

(24)

78,0

77,5

76,9

73,9

73,5

72,0

71,9

71,6

71,5

70,6

Las empresas mejor valoradas en ciudadanía

“Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente”

78,0

77,5

76,9

73,9

73,5

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70,6

(25)

25

-5,2

10

78,2

8,4

9

78,3

5,1

6

80,5

3,9

4

81,3

4,5

2

81,6

Las empresas con mejor reputación en España (2-10)

vs. 2016

3

81,4

-

2,1

2,6

5

80,5

-1,1

7

80,0

-1,3

8

78,8

(26)

2017

vs 2016

6,1

83,4

(27)

27

Las 50 empresas con mejor reputación en España 2017

Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.

2,5 -0,7 -1,6 -2,2 -2,1 -0,5 1,0 --6,7 -3,6 3,9 2,5 2,7 -0,7 1,5 -2,3

-41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

72,1 71,8 71,7 71,4 71,3 71,2 70,5 70,4 70,3 69,9

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

74,1 73,9 73,8 73,7 72,9 72,6 72,6 72,6 72,2 72,1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

83,4 81,6 81,4 81,3 80,5 80,5 80,0 78,8 78,3 78,2 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

75,1 75,1 75,1 74,8 74,8 74,8 74,4 74,4 74,2 74,1 4,9 -0,3 0,1 0,8 3,2 -4,5 -1,9 -0,2 -2,5 4,2

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

77,8 77,7 77,3 77,2 77,2 76,8 76,6 76,2 76,2 75,4 6,1 4,5 2,1 3,9 2,6 5,1 1,1 1,3 8,4 -5,2

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

(28)

75,3

73,1

69,5

71,7

73,1

73,3

77,6

77,3

78,3

75,3

77,5

76,0

72,9

76,8

82,7

83,4

+6,1

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

Central Lechera Asturiana – Pulse & Dimensiones – datos España

+8,1

(29)

29

(30)

78,5

76,8

71,2

74,6

73,6

81,5

80,2

79,5

77,0

74,2

63,9

67,0

64,3

76,8

73,2

74,8

-4,8

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

Caso Samsung – Pulse & Dimensiones – datos España

-7,0

-9,3

-7,3

-7,6

Sueldos justos 63,8 Bienestar empleados 62,5 Comportamiento ético 65,5 Abierta y trasparente 65,9 Protege el medioambiente 60,4 Apoya causas sociales 59,1

(31)

31

Cambio de mentalidad en la sociedad española forza un cambio en las empresas de fast food

6 razones para no comer en Burger King

1. El uso de animales por parte de Burger King

2. Burger king y la destrucción del planeta.

3. Burger king y la “comida chatarra”.

4. Burger king y la pobreza en el Tercer Mundo.

5. Burger king y la explotación laboral.

(32)

74,2

69,5

55,7

62,7

55,3

64,6

61,7

66,9

76,9

69,9

62,6

63,9

54,3

68,0

61,7

67,0

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

72,9

66,8

50,7

53,9

48,5

61,9

58,1

54,9

69,8

62,2

51,5

52,6

49,2

63,4

53,9

54,2

-12,0

Gap Pulse

-12,8

Gap Pulse

Atributos peor valorados en 2017

-+

Ciudadanía Protege el medio ambiente 49.0 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 50.4 Integridad Comportamiento ético 51.6 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.3

Atributos peor valorados en 2017

-+

Ciudadanía Protege el medio ambiente 46.1 Integridad Comportamiento ético 50.1 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 51.5 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.5

2017: Puesto 113

2016: Puesto 68

(33)

33

71,6

58,1

35,5

34,4

50,8

63,4

48,2

38,0

64,3

37,4

22,6

24,2

35,7

41,1

28,9

24,5

Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.

75,0

70,8

61,4

62,4

70,3

71,9

72,9

69,6

79,2

75,5

66,0

65,7

69,3

74,9

74,0

72,1

Caso

Bayer / Monsanto

– Pulse & Dimensiones – datos España

+2,5

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

+13,5

Bayer

Monsanto

+4,7

+4,6

+4,2

+20,7

+22,3

+19,3

2016: Puesto 52

2017: Puesto 41

2016: Puesto 126

2017: Puesto 131

(34)
(35)

35

Casos Facebook & Google

77,7

73,8

62,2

63,4

67,5

71,7

65,9

67,9

79,8

74,8

65,6

58,0

68,8

76,4

70,1

63,0

-4,9

+4,2

+4,8

-5,4

+3,4

Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.

86,8

84,3

70,4

72,3

85,2

85,3

81,6

81,3

85,3

81,3

73,9

67,9

78,1

85,4

80,9

76,8

-7,1

-4,5

+3,5

-4,4

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

RepTrak® 2016

RepTrak® 2017

(36)

83,7

79,8

68,9

74,0

70,1

81,9

80,4

80,5

83,4

78,1

66,3

66,8

66,9

81,1

75,1

76,2

81,5

78,5

71,6

69,6

71,0

79,5

76,3

77,3

85,3

81,3

73,9

67,9

78,1

85,4

80,9

76,8

79,8

74,8

65,6

58,0

68,8

76,4

70,1

63,0

RSE, la asignatura pendiente de las grandes tecnológicas

-5,4

-4,4

-3,5

-1,0

4,0

2017 vs 2016 -0,3

64,1

CSR RepTrak® 2017

2017 vs 2016 -2,7

73,3

CSR RepTrak® 2017

2017 vs 2016 -4,3

70,7

CSR RepTrak® 2017

2017 vs 2016 -2,9

66,7

CSR RepTrak® 2017

2017 vs 2016 1,7

71,0

CSR RepTrak® 2017

-0,3

-2,7

-4,3

-2,9

+1,7

(37)

37

El efecto de las crisis en la reputación de una compañía

Ejemplo: el caso Volkswagen (I)

(38)

67,0

58,9

51,2

49,5

61,4

66,8

65,9

62,8

71,4

51,7

28,7

38,8

61,2

64,4

61,5

56,1

77,0

71,3

69,5

71,2

72,3

74,6

75,6

74,8

Efectos del “Dieselgate” en la reputación de Volkswagen

-18,7

RepTrak® 2015

RepTrak® 2016

2015: Puesto 19

-40,8

-32,4

+6,7

+22,5

-4,4

+10,7

2016: Puesto 101

2017: Puesto 94

RepTrak® 2017

(39)

39

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)

Mejorar

5 puntos

la reputación incrementa la intención de recomendar en un

6,1%

Recomendaría

a otros

(40)

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)

Compraría

(41)

41

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)

Mejorar

5 puntos

la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un

4,5%

Daría el

beneficio de la

duda

(42)

Agenda

La Economía de la Reputación

Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación

Algunas conclusiones

(43)

43

Algunas conclusiones

Las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor

que tenían justo antes de que estallara la crisis económica.

Integridad

y

Ciudadanía

son las dos dimensiones de la reputación corporativa que más

relevancia ganan, convirtiéndose en la segunda y tercera más importantes en las

preferencias de los consumidores después de la dimensión

Calidad de productos y

servicios

.

Por vez primera en los últimos diez años una compañía de capital cien por cien español

se convierte en la empresa con mejor reputación de nuestro país.

La reputación de una empresa es un factor clave en la creación de valor, pues influye

en los comportamientos de apoyo de sus grupos de interés.

Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de

interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre

distintas áreas de la empresa...

(44)

@fpradoRI - @Reputation_Inst

contacto@reputationinstitute.com

www.reputationinstitute.com

(45)

45

Las 50 empresas con mejor reputación en España 2017

2,5 -0,7 -1,6 -2,2 -2,1 -0,5 1,0 --6,7 -3,6 3,9 2,5 2,7 -0,7 1,5 -2,3

-41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

72,1 71,8 71,7 71,4 71,3 71,2 70,5 70,4 70,3 69,9

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

74,1 73,9 73,8 73,7 72,9 72,6 72,6 72,6 72,2 72,1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

83,4 81,6 81,4 81,3 80,5 80,5 80,0 78,8 78,3 78,2 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

75,1 75,1 75,1 74,8 74,8 74,8 74,4 74,4 74,2 74,1 4,9 -0,3 0,1 0,8 3,2 -4,5 -1,9 -0,2 -2,5 4,2

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

77,8 77,7 77,3 77,2 77,2 76,8 76,6 76,2 76,2 75,4 6,1 4,5 2,1 3,9 2,6 5,1 1,1 1,3 8,4 -5,2

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

vs. 2016

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1

6,1

-1,5

2,5

1,0

6,1

-4,8

0,7

-0,7

-3,1

-3,1

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