1
RepTrak® España 2017
Fernando Prado
Managing Partner Reputation Institute
23 de marzo de 2017
@fpradoRI #RepTrak
Agenda
•
La Economía de la Reputación
•
Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación
•
Algunas conclusiones
3
Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario
poder medirla entre
los distintos stakeholders.
Un
sistema de medida homogéneo
permite:
–
diagnosticar problemas.
–
fijar objetivos.
–
medir evoluciones.
–
establecer comparaciones.
Medir para gestionar
Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
RepTrak
®
Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas
hacia ella.
•
RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
•
Es un constructo basado en cuatro elementos:
₋
Admiración y respeto
₋
Reputación reconocida
₋
Buena impresión
5
El Modelo RepTrak
®
Emocional
Explicación
Racional
de lo emocional
RepTrak
®
mide
7
La Economía de la Reputación
Productos
Servicio al
Cliente
Inversiones
Empleo
…
Experiencia
Directa
Marca
Publicidad
Relaciones
Públicas
Marketing
Proyectos de
RSC
¿Qué hace o dice
la compañía?
Redes sociales
Medios
KOLs
Familia/Amigos
¿Qué dicen otros
de la empresa?
Resultados
de negocio
Actitudes &
Comportamientos
Percepciones
8
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio
Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas
9%
16%
35%
55%
84%
8%
14%
30%
50%
83%
7%
13%
31%
51%
83%
8%
12%
27%
44%
77%
9%
15%
31%
48%
78%
10%
17%
31%
47%
73%
7%
11%
24%
39%
67%
8%
13%
30%
50%
82%
7%
11%
22%
38%
68%
6%
10%
21%
36%
68%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productosConfiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haríalo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
10%
19%
38%
58%
84%
7%
14%
32%
52%
83%
0%
0%
0%
0%
0%
8%
14%
29%
47%
77%
10%
18%
34%
51%
79%
11%
18%
32%
47%
71%
8%
12%
25%
39%
66%
7%
14%
31%
51%
82%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
11%
23%
38%
67%
RepTrak® Pulse
0-39
40-59
60-69
70-79
80+
Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productosConfiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad Trabajaría Invertiría Invertiría Invertiría Recomendaría la compañía Invertiría Recomendaría invertir Invertiría Le daría el beneficio de la duda
9
Agenda
•
La Economía de la Reputación
•
Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación
•
Algunas conclusiones
Compitiendo entre las 15 economías más grandes…
100 compañías con presencia mundial…
q
Un estudio de
expectativas de los consumidores
q
Las
100
compañías más visibles
q
63.985
entrevistas con consumidores
q
En los
15 mercados más relevantes
q
Medidas en el
1er trimestre de 2016
q
Publicado a nivel mundial por
Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación
del Mundo”
11
Todas las puntuaciones de RepTrak®Pulse que difieren más de +/-0,9 son
significativamente diferentes al 95% de confianza.
Las puntuaciones de RepTrak®Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima,
la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).
Global RepTrak® 100 – Top 10 2017
Rank
Home
2017
Pulse Score
1
Suiza
80,4
2
Dinamarca
79,5
3
Estados
Unidos
79,2
4
Japón
78,3
5
Estados
Unidos
78,2
6
Alemania
78,1
7
Japón
77,7
8
Estados
Unidos
77,7
9
Reino Unido
77,7
10
Alemanía
77,3
M UY DÉBIL <40 M EDIA 60-69 EXCELENTE >80 FUERTE 70-79 DÉBIL 40-59Periodo de toma de datos
• Enero 2017
Empresas seleccionadas
• Un total de 282 empresas:
•
Las 132 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio
de nominaciones): dentro del ranking
•
Otras empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak
®
100): fuera del ranking
Grupo de interés
• Público General
• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y
sexo.
Metodología de recogida de datos
• Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI)
• El proveedor de campo ha sido Toluna
• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas
Número de entrevistados
• +8.000 entrevistados
Número de valoraciones
• +32.000 valoraciones
13
Evolución media ranking empresas (2010-2017)
RepTrak
®
Pulse
3,6
-3,1
Productos de consumo (12)
Tecnología (10)
Automoción (11)
Retail - varios (24)
Bebidas (15)
Servicios (4)
Transporte y logística (5)
Información y medios (4)
Industrial (7)
Energía (7)
Financiero (21)
Telecomunicaciones (6)
75,2
73,3
72,0
70,1
70,0
68,0
67,7
65,7
62,3
59,7
57,3
56,0
15
Comparativa entre empresas de producto y servicios
RepTrak
®
Pulse
Compraría
7,2
7,7
Pr
od
uc
to
Se
rv
ic
io
s
Pr
od
uc
to
Se
rv
ic
io
s
Producto
Servicios
Relación entre reputación y familiaridad en España (2017)
Es p añ a R ep T ra k ® Pu ls e Sc o re Familiaridad17
11,2%
12,2%
14,4%
16,4%
12,7%
12,5%
20,6%
Los factores clave de la reputación en España 2017
82,7
80,9
80,6
80,6
80,4
80,3
79,3
78,5
77,9
77,8
Las empresas mejor valoradas en productos y servicios
“Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables”
82,7
80,9
80,6
80,6
80,4
80,3
79,3
78,5
77,9
77,8
19
76,0
74,0
74,0
74,0
73,5
73,2
72,1
72,0
70,8
70,8
Las empresas mejor valoradas en integridad
“Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia”
Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.
76,0
74,0
74,0
74,0
73,5
73,2
72,1
72,0
70,8
70,8
85,4
81,9
81,1
80,3
79,5
79,5
79,2
79,1
78,9
78,1
Las empresas mejor valoradas en innovación
“Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas”
85,4
81,9
81,1
80,3
79,5
79,5
79,2
79,1
78,9
78,1
21
81,3
80,8
79,8
79,3
79,2
78,6
78,5
78,1
77,0
76,6
81,3
80,8
79,8
79,3
79,2
78,6
78,5
78,1
77,0
76,6
Las empresas mejor valoradas en liderazgo
“Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad”
85,3
84,0
83,7
83,4
83,1
81,5
81,4
81,2
81,2
81,0
85,3
84,0
83,7
83,4
83,1
81,5
81,4
81,2
81,2
81,0
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros
23
78,1
74,3
72,9
72,9
72,8
72,4
71,6
71,5
71,0
71,0
Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo
“Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados”
Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.
78,1
74,3
72,9
72,9
72,8
72,4
71,6
71,5
71,0
71,0
78,0
77,5
76,9
73,9
73,5
72,0
71,9
71,6
71,5
70,6
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía
“Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente”
78,0
77,5
76,9
73,9
73,5
72,0
71,9
71,6
71,5
70,6
25
-5,2
10
78,2
8,4
9
78,3
5,1
6
80,5
3,9
4
81,3
4,5
2
81,6
Las empresas con mejor reputación en España (2-10)
vs. 2016
3
81,4
-
2,1
2,6
5
80,5
-1,1
7
80,0
-1,3
8
78,8
2017
vs 2016
6,1
83,4
27
Las 50 empresas con mejor reputación en España 2017
Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.
2,5 -0,7 -1,6 -2,2 -2,1 -0,5 1,0 --6,7 -3,6 3,9 2,5 2,7 -0,7 1,5 -2,3
-41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
72,1 71,8 71,7 71,4 71,3 71,2 70,5 70,4 70,3 69,931
32
33
34
35
36
37
38
39
40
74,1 73,9 73,8 73,7 72,9 72,6 72,6 72,6 72,2 72,11
2
3
4
5
6
7
8
9
10
83,4 81,6 81,4 81,3 80,5 80,5 80,0 78,8 78,3 78,2 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,121
22
23
24
25
26
27
28
29
30
75,1 75,1 75,1 74,8 74,8 74,8 74,4 74,4 74,2 74,1 4,9 -0,3 0,1 0,8 3,2 -4,5 -1,9 -0,2 -2,5 4,211
12
13
14
15
16
17
18
19
20
77,8 77,7 77,3 77,2 77,2 76,8 76,6 76,2 76,2 75,4 6,1 4,5 2,1 3,9 2,6 5,1 1,1 1,3 8,4 -5,2vs. 2016
vs. 2016
vs. 2016
vs. 2016
vs. 2016
6,1
-1,5
2,5
1,0
6,1
-4,8
0,7
-0,7
-3,1
-3,1
6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,16,1
-1,5
2,5
1,0
6,1
-4,8
0,7
-0,7
-3,1
-3,1
6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,1 6,1 -1,5 2,5 1,0 6,1 -4,8 0,7 -0,7 -3,1 -3,16,1
-1,5
2,5
1,0
6,1
-4,8
0,7
-0,7
-3,1
-3,1
75,3
73,1
69,5
71,7
73,1
73,3
77,6
77,3
78,3
75,3
77,5
76,0
72,9
76,8
82,7
83,4
+6,1
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
Central Lechera Asturiana – Pulse & Dimensiones – datos España
+8,1
29
78,5
76,8
71,2
74,6
73,6
81,5
80,2
79,5
77,0
74,2
63,9
67,0
64,3
76,8
73,2
74,8
-4,8
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
Caso Samsung – Pulse & Dimensiones – datos España
-7,0
-9,3
-7,3
-7,6
Sueldos justos 63,8 Bienestar empleados 62,5 Comportamiento ético 65,5 Abierta y trasparente 65,9 Protege el medioambiente 60,4 Apoya causas sociales 59,131
Cambio de mentalidad en la sociedad española forza un cambio en las empresas de fast food
6 razones para no comer en Burger King
1. El uso de animales por parte de Burger King
2. Burger king y la destrucción del planeta.
3. Burger king y la “comida chatarra”.
4. Burger king y la pobreza en el Tercer Mundo.
5. Burger king y la explotación laboral.
74,2
69,5
55,7
62,7
55,3
64,6
61,7
66,9
76,9
69,9
62,6
63,9
54,3
68,0
61,7
67,0
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
72,9
66,8
50,7
53,9
48,5
61,9
58,1
54,9
69,8
62,2
51,5
52,6
49,2
63,4
53,9
54,2
-12,0
Gap Pulse
-12,8
Gap Pulse
Atributos peor valorados en 2017
-+
Ciudadanía Protege el medio ambiente 49.0 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 50.4 Integridad Comportamiento ético 51.6 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.3Atributos peor valorados en 2017
-+
Ciudadanía Protege el medio ambiente 46.1 Integridad Comportamiento ético 50.1 Ciudadanía Influencia positiva en la sociedad 51.5 Integridad Abierta y transparente sobre la forma en que opera 52.5
2017: Puesto 113
2016: Puesto 68
33
71,6
58,1
35,5
34,4
50,8
63,4
48,2
38,0
64,3
37,4
22,6
24,2
35,7
41,1
28,9
24,5
Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.
75,0
70,8
61,4
62,4
70,3
71,9
72,9
69,6
79,2
75,5
66,0
65,7
69,3
74,9
74,0
72,1
Caso
Bayer / Monsanto
– Pulse & Dimensiones – datos España
+2,5
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
+13,5
Bayer
Monsanto
+4,7
+4,6
+4,2
+20,7
+22,3
+19,3
2016: Puesto 52
2017: Puesto 41
2016: Puesto 126
2017: Puesto 131
35
Casos Facebook & Google
77,7
73,8
62,2
63,4
67,5
71,7
65,9
67,9
79,8
74,8
65,6
58,0
68,8
76,4
70,1
63,0
-4,9
+4,2
+4,8
-5,4
+3,4
Una diferencia entre puntuaciones de ±3,2 puntos es estadísticamente significativa.
86,8
84,3
70,4
72,3
85,2
85,3
81,6
81,3
85,3
81,3
73,9
67,9
78,1
85,4
80,9
76,8
-7,1
-4,5
+3,5
-4,4
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
RepTrak® 2016
RepTrak® 2017
83,7
79,8
68,9
74,0
70,1
81,9
80,4
80,5
83,4
78,1
66,3
66,8
66,9
81,1
75,1
76,2
81,5
78,5
71,6
69,6
71,0
79,5
76,3
77,3
85,3
81,3
73,9
67,9
78,1
85,4
80,9
76,8
79,8
74,8
65,6
58,0
68,8
76,4
70,1
63,0
RSE, la asignatura pendiente de las grandes tecnológicas
-5,4
-4,4
-3,5
-1,0
4,0
2017 vs 2016 -0,364,1
CSR RepTrak® 2017
2017 vs 2016 -2,773,3
CSR RepTrak® 2017
2017 vs 2016 -4,370,7
CSR RepTrak® 2017
2017 vs 2016 -2,966,7
CSR RepTrak® 2017
2017 vs 2016 1,771,0
CSR RepTrak® 2017
-0,3
-2,7
-4,3
-2,9
+1,7
37
El efecto de las crisis en la reputación de una compañía
Ejemplo: el caso Volkswagen (I)
67,0
58,9
51,2
49,5
61,4
66,8
65,9
62,8
71,4
51,7
28,7
38,8
61,2
64,4
61,5
56,1
77,0
71,3
69,5
71,2
72,3
74,6
75,6
74,8
Efectos del “Dieselgate” en la reputación de Volkswagen
-18,7
RepTrak® 2015
RepTrak® 2016
2015: Puesto 19
-40,8
-32,4
+6,7
+22,5
-4,4
+10,7
2016: Puesto 101
2017: Puesto 94
RepTrak® 2017
39
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)
Mejorar
5 puntos
la reputación incrementa la intención de recomendar en un
6,1%
Recomendaría
a otros
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)
Compraría
41
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2017)
Mejorar
5 puntos
la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un
4,5%
Daría el
beneficio de la
duda
Agenda
•
La Economía de la Reputación
•
Resultados RepTrak® España 2017: las empresas con mejor reputación
•
Algunas conclusiones
43
Algunas conclusiones
•
Las empresas que operan en España recuperan los niveles de confianza del consumidor
que tenían justo antes de que estallara la crisis económica.
•
Integridad
y
Ciudadanía
son las dos dimensiones de la reputación corporativa que más
relevancia ganan, convirtiéndose en la segunda y tercera más importantes en las
preferencias de los consumidores después de la dimensión
Calidad de productos y
servicios
.
•
Por vez primera en los últimos diez años una compañía de capital cien por cien español
se convierte en la empresa con mejor reputación de nuestro país.
•
La reputación de una empresa es un factor clave en la creación de valor, pues influye
en los comportamientos de apoyo de sus grupos de interés.
•
Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de
interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre
distintas áreas de la empresa...
45
Las 50 empresas con mejor reputación en España 2017
2,5 -0,7 -1,6 -2,2 -2,1 -0,5 1,0 --6,7 -3,6 3,9 2,5 2,7 -0,7 1,5 -2,3