Planificación Académica
Acerca de Negocios de la Moda II
________________________________________________________________________________ Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Marketing de la Moda y se cursa en el segundo cuatrimestre del primer año. No tiene asignaturas correlativas.
Se ubica dentro del eje central de la carrera llamado Moda, negocios y empresas, que continúa con Incubadora de Negocios I (023650) en donde el estudiante se centra en el desarrollo de un plan de negocios para un proyecto multimarca; e Incubadora de Negocios II (023738), donde desarrolla una metodología creativa para el impulso de la incubación de un emprendimiento de moda y su proyección estratégica a nivel comercial.
El alumno que respeta la organización del Plan de Estudios planteada para la carrera, cursa también: Comercialización II (021203) en donde se articulan las herramientas del marketing y de la
comercialización para la inserción de los distintos productos y servicios; Administración M (023763) donde el estudiante comprende el armado de una empresa vinculada al campo de la moda, y Comunicación Oral y Escrita (021184), donde se introduce en la práctica de la comunicación para poder plasmar sus ideas y proyectos en una presentación.
Esta asignatura puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de Estudio. Resulta útil y provechosa como complemento para los estudiantes de las carreras Diseño Textil y de Indumentaria ya que les amplía el campo de acción y reflexión sobre su disciplina. Este plan de electivas se puede completar con asignaturas afines al tema (ver electivas en la página web) y, si le interesa al estudiante, puede articular sus estudios con Marketing de la Moda hasta obtener un segundo título (ver plan de articulaciones en la página web)
Objetivos (generales y específicos) Objetivos generales:
• Incorporar conceptos sobre la estructura del mercado de la moda, leyes de oferta y demanda. • Desarrollar la identidad corporativa de una marca o diseñador con nombre en el mercado. • Trabajar en la generación de nuevas propuestas de productos o acciones de servicios para un
despegue o actualización de la marca.
• Desarrollar la capacidad de planificar, crear y gestionar una colección de productos de diseño (industrial, mobiliario, indumentaria, textil, accesorios)
• Conocer las herramientas para negociar con proveedores o diferentes canales de distribución. Objetivos específicos:
• Explorar y analizar las actividades en los negocios de moda. • Entender sobre identidad corporativa
• Reflexionar acerca de la competencia comercial
• Incorporar los conceptos de tendencia como manifestación cultural y en la vida contemporánea.
• Analizar la relacíón tendencia y consumo.
• Comprender el concepto de precios y las estrategias para su aplicación a una colección. • Comprender los conceptos y la lógica de los costos, stock, márgenes, rotación y otras
variables para una buena gestión comercial. 3) Guía de Contenidos Básicos
1. Mercado y competencia 2. Segmentación.
3. La identidad corporativa en el campo de la moda 4. Comunicación
5. Tendencias.
6. Productos y nuevos productos 7. Costos y precios
8. Planificación de ventas y stock. 9. Gestión de una colección.
10.Comercialización on line y off line
4) Desarrollo de los Contenidos Básicos Módulo 1: Mercado y competencia
Estructura del mercado en la moda. La moda como actividad y sector económico. Markting de la Moda: Oferta y Demanda. El Mercado de la Moda y sus Principales actores. Concepto de Cadena de Valor y su lógica. Análisis del entorno y del consumidor. Nuevos mercados. La competencia. Análisis del entorno competitivo. Tipos de estructuras de mercado e implicaciones para el
comportamiento de las empresas. Evaluación interna y externa: Teoría de las “5 C”, análisis FODA, y Riesgos (como herramientas de planificación).
Módulo 2: Segmentación
Conceptos. Criterios de segmentación general y específica. Segmentación del sector y definición del ámbito competitivo. Estrategias. Métodos y técnicas. Posicionamiento. Selección del segmento objetivo. Participación. Sistemas de información.
Módulo 3: La identidad corporativa en el campo de la moda
La importancia de la Identidad para el desarrollo de un emprendimiento. La identidad en el campo de la moda. La imagen y la empresa. Identidad visual. La marca. Estrategia de marca. Creación de marcas. Gestión de marcas. Imagen institucional.
Módulo 4: Comunicación
La importancia del desarrollo de un plan de comunicación como parte de la estrategia global. Herramientas de comunicaciones integradas. El rol del Networking, Publicidad y Promoción, las Relaciones Públicas y la Prensa, los desfiles. El rol de Internet.
Módulo 5: Tendencias
El ciclo y proceso de la moda. ¿Cómo se crea una tendencia? Influencias. El pronóstico de tendencias y su investigación. Del análisis de las tendencias a la definición de conceptos creativos. Viajes de tendencias y su aplicación al desarrollo de las colecciones. Arte y Moda.
Módulo 6: Productos y nuevos productos
Concepto de producto y su aplicación al mercado de la moda. Variables estéticas y de gestión. Procesos creativos. La lógica de la colección. Proceso de desarrollo de una colección. Moodboards, prototipos y muestras. Conceptos básicos de construcción de tejidos. Equipo diseñador-comprador. Módulo 7: Costos y precios
Costos: Conceptos. Costos fijos y variables. Punto de equilibrio y su aplicación a la planificación. Ficha de producto y su importancia en la colección.
Concepto de precio vs. valor. Objetivos de la fijación de precios. El precio como herramienta estratégica. La Fijación de precios. Fijación de precios desde la demanda. El precio desde la
competencia. El precio según los canales de distribución. Segmentación de precios. Conceptos básicos para el cálculo para el ingreso en mercados externos. B2B y B2C.
Módulo 8: Planificación de ventas y stock.
El proceso comercial. La estrategia de distribución. Planificación. Conceptos básicos de OTB (Open to Buy), plan de compras, su armado y gestión. Stock: concepto, planificación y gestión. Space Management.
Módulo 9: Gestión de una colección.
Principales variables y reportes de gestión. Rebajas: su cálculo y gestión. Análisis de ventas: Pareto 80/20, Top 10, discontinuados, simulaciones de promociones y descuentos, últimas prendas, etc. Módulo 10: Comercialización on line y off line
Marketing en el punto de venta. Visual Merchandising: circulación, recorridos, puntos focales. Ferias y eventos sectoriales. Análisis de diferentes estrategias y campañas. E marketing aplicado a la moda. Responsabilidad Social en la Moda.
5. Producción y Creación del estudiante en Proyectos de Negocio
El trabajo final se desarrolla a lo largo de la cursada. Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante diseñe una propuesta de venta de nuevos productos (de tendencia) para un diseñador o marca posicionada en el mercado, entendiendo su identidad corporativa, target, y el tipo de comercialización on line y off line.
Cada docente maneja el proyecto de diseño de sus estudiantes a partir de las actividades y propuestas de cada curso, pero se sugieren 4 trabajos prácticos que organicen el desarrollo del producto final.
5.1. Menú de Trabajos Prácticos sugeridos: TP1: Mercado y Competencia
Elegir una marca de indumentaria. Analizar y describir: 1. Cadena de valor
2. Evaluación del entorno y de los principales actores de la moda que influyen en el mismo. 3. Segmentación del mercado y comportamiento de sus consumidores.
4. Competidores directos y potenciales. TP 2: Identidad
Elegir una marca de moda (de indumentaria u otros productos o servicios de moda). Evaluar y describir identidad de la marca. Cómo da a conocer la misma y qué herramientas de comunicación utiliza para ello: promoción, publicidad, relaciones públicas, prensa, comunicación on – line, etc. TP 3: Planificación de ventas y stock
Elegir una marca local. Desarrollar su proceso comercial, estrategia de distribución. Planificación de compras. Armado y gestión de la colección (ventas y stock). Analizar ventas utilizando alguna de las herramientas aprendidas. Analizar utilización de rebajas, promociones y descuentos, etc.
TP 3: Comercialización en moda (individual)
Tomar una colección puntual de una marca de moda, analizar y describir: identidad de la marca, estilo, imagen, y lógica de la colección. Determinar a qué deseos y necesidades satisface el/los producto/s. Identificar segmento de mercado. Mencionar características del/los productos/s. Determinar competencia y situación en el mercado.
5.2. Trabajo Final TP FINAL:
Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante diseñe una propuesta de incorporación de una nueva unidad de negocios para un diseñador o marca posicionada en el mercado, entendiendo su identidad corporativa, target, y tipo de comercialización on line y off line.
En base a la selección de una marca internacional (o diseñador):
• Analizar la situación actual de la marca o diseñador: áreas de negocio, productos, y servicios que ofrece.
• Definir la Identidad de la marca, Target y Público objetivo.
• Proponer incorporación de área de negocio a través del desarrollo de un nuevo producto (o línea de productos), o servicio.
• Analizar el entorno competitivo, y determinar oportunidades de la nueva área de negocio de la marca.
• Determinar costos y precios de los nuevos productos o servicios.
• Desarrollar estrategia de Comunicación y de Comercialización On line y Off line. 6) Fuentes documentales y Bibliografía
a) Bibliografía obligatoria:
• Saviolo, Stefania y Testa, Salvo. La gestión de las empresas de moda. Editorial Gustavo Gili, SL. 2007 (fotocopia PALERMO GRÁFICA)
Módulo1: 1° Parte: Visionar y Planificar. Cap.4: Cadena de valor y sistema de valor pag.55 a 88 Módulo 2: cap. 5: Ámbito competitivo y opciones de segmentación pag. 145 a 152
Módulo 3: 3° Parte: Posicionamiento del Producto al Posicionamiento de Identidad de marca .175 a 185 Módulo 4: Cap.10: El proceso de comunicación pag. 269 a 299
Módulo 10: cap.9: El proceso comercial pag.251 a 268
Este libro, que ha sido el primero en proponer un modelo de gestión original para las empresas del sistema moda, recupera el tema tras unos años de extraordinarios cambios en el mercado global, abordando la creciente complejidad del sector y las perspectivas futuras de la moda, especialmente de la italiana. La internacionalización comercial y productiva, los nuevos competidores asiáticos, las
inversiones cada vez más importantes en la marca y en la imagen: son algunos de los temas que aborda sin olvidar la cultura de la creatividad y del producto, el impulso constante a la innovación y la
importancia de los procesos de comunicación.
• Martinez Caballero, Elsa y Vásquez Casco, Ana Isabel. Marketing de la Moda, Ediciones Pirámide (Grupo Anaya) 2006
Módulo 1: Cap. 2: La moda como actividad y como sector económico pag. 39 a pag.47 Cap 3: El Marketing y la moda pag 57 a 75
Cap. 4: El mercado y los actores de la moda pag. 77 a pag. 93 Cap 5 La moda y su entorno global pag 95 a 113
Módulo 2: Cap. 6: la segmentación del mercado y los sistemas de información de la moda pag. 115 a 138 Módulo 4: Cap. 14: La comunicación en la Moda pag 271 a 293
Módulo 5: Cap. 9: El proceso de creación en moda pag. 179 a 198 Módulo 6: Cap.8: La moda como producto pag.153 a 178
Módulo 7: Cap. 11: La importancia del precio en los productos de moda pag.209 a 226 Módulo 8: Cap. 12: La distribución de la moda pag. 227 a 244
Módulo 10: Cap. 16: Responsabilidad Social y Ética en la moda pag 321 a 344 Cap. 13. La Tienda. Pag. 245 a 267
Marketing de moda es una guía práctica de los principios teóricos y las aplicaciones fundamentales del marketing y el branding en el sector de la moda. El libro explica los conceptos teóricos clave e ilustra su aplicación práctica en el contexto empresarial. Mediante ejemplos y casos prácticos provenientes de un amplio espectro de empresas del mundo de la moda, el textil y el comercio, conduce al estudiante a lo largo de todo el proceso de marketing, desde la investigación de mercado y la detección de las necesidades del consumidor hasta la creación de campañas de marketing atractivas y eficaces.
• Renfrew, Elinor / Renfrew, Colin. Creación de una Colección de Moda. Manuales de Diseño de
Moda. Barcelona. Editorial Gustavo Gili, SL. 2010. (fotocopia PALERMO GRÁFICA) Módulo 9: Cap. I: ¿Qué es una colección? pag.10 a 51
Cap. II: Las colecciones y sus influencias pag.52 a 76
Cap.III: El diseño de las colecciones con mercados diversos pag.78 a 97 Cap. IV: Las colecciones especializadas pag.112 a 125
Las colecciones de moda varían en función del nivel de mercado, el tipo de producto, temporada, cliente y minorista. Creación de una colección de moda examina todos estos elementos al detalle y realiza un seguimiento del proceso de desarrollo, desde la idea de diseño inicial hasta la exhibición y venta de la colección.
• Fraile, G., Curat, C. y Giacani, N. Fashion Management. Claves de gestión en el negocio de la
moda. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial. 2010 (fotocopia PALERMO GRÁFICA) Módulo1: 1° Parte: Visionar y Planificar. Cap.4: Cadena de valor y sistema de valor pag.51 a 68 Módulo 4: 3° Parte: Posicionar y Difundir. Cap 4:La Moda Online y los estilos de vida pag 235 a 245 Este libro corresponde a un trabajo preparado desde el área de gestión de Moda y Diseño del IAE. A lo largo de sus páginas nos brinda un nuevo punto de vista para los empresarios del sector. Los temas principales que aborda son el negocio y management de empresas de moda, su comunicación y la responsabilidad de las empresas en el entorno. Cada capítulo responde preguntas y trabaja ideas concretas y contiene problemas y casos de empresas existentes.
• Gladwell Malcom, The tippping point (Punto de inflexión/ La clave del éxito).
Módulo 5: Las tres reglas fundamentales para la propagación de tendencias. Casos de estudio. b) Bibilografía recomendada:
• Erner, Guillaume. Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. Barcelona. Editorial
Gustavo Gili, SL. 2005. (fotocopia PALERMO GRÁFICA)
• Lannelongue, Marie Pierre. Los secretos de la moda al descubierto. Barcelona. Editorial
Gustavo Gili, SL. 2008.
• Parmerlee, David. Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing. American Marketing
Asociation. Ed.Granica. 1998
• Coleridge, Nicholas. La conspiración de la moda. Ediciones B, Barcelona, 1989. • Posner, Harriet Marketing de la moda Barcelona. Editorial Gustavo Gili, SL, 2011
• Tungate, Mark Marcas de moda: marcar estilo desde Armani aZara Barcelona. Editorial Gustavo
Gili, SL, 2011
c) Referencias Institucionales y Bibliotecas:
http://cidi.unam.mx/
* INTI: El Centro de Investigación y Desarrollo Textil es una organización mixta, creada en 1967 con el objeto de brindar apoyo tecnológico a la industria textil y de la indumentaria. Forma parte del Sistema de Centros del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). Desde su creación, el Centro cuenta con un Comité Ejecutivo que integran representantes del INTI y empresas privadas asociadas. En la actualidad posee más de 130 socios, entre empresas, cámaras del sector,
asociaciones profesionales e institutos educativos. http://www.inti.gob.ar/textiles/
* CMD: Centro Metropolitano de Diseño
El Centro Metropolitano de Diseño es una entidad pública de la Ciudad reconocida en toda Latinoamérica por impulsar la incorporación del diseño a las empresas de Buenos Aires
http://cmd.gob.ar/
d) Referencias sitios web: www.visiones-tendencias.com.ar
Laboratorio que pronostica tendencias de consumo orientadas a multisectores, mantiene un blog con análisis de tendencias, información mundial de diseño, etc.
http://modabuenosaires.blogspot.com/
Blog que mantiene la actualización de las colecciones de las principales marcas de indumentaria de Argentina, así como sus eventos, y las ferias de moda que se realizan en el país.
http://intothegloss.com/
IntoTheGloss.com es un blog dedicado a la belleza. Se puede encontrar a jugadores del mundo de la moda como editores, estilistas, modelos y diseñadores, con información de sus herramientas principales y sus visiones de lo que está por venir.
Revistas de la facultad
Galante, Daniel “Tendencias en el consumo y las oportunidades del negocio” Palermo Business Review N° 4, julio 2010