A/492740
JAVIER NO YA
DIPLOMACIA PUBLICA
PARA EL SIGLO XXI
LA GESTIÓN DE LA IMAGEN EXTERIOR
Y LA OPINIÓN PÚBLICA INTERNACIONAL
Agradecimientos 13 Prólogo, por Rafael Estrella 15 Introducción 21
PARTE I
LA IMAGEN EXTERIOR Y SU GESTIÓN
CAPÍTULO 1. La imagen exterior 27
1. Introducción 27 2. La imagen de los países 29 3. Los sesgos de la percepción 30 4. Estereotipo, prejuicio, reputación, confianza y prestigio 31 5. Prestigio cultural 37 6. Los procesos básicos 40 7. Los factores explicativos de la opinión sobre los países 42 8. Las dimensiones de las imágenes de los países 46 9. ¿Cómo conocer las imágenes de los países? 52 10. Lo que vale una imagen 53
Notas capítulo 1 57
CAPÍTULO 2. La gestión de las imágenes y la marca país 59 1. Introducción 59 2. Estrategias de gestión 60 3. La imagen como bien público 62 4. La imagen como bien posicional 64 5. Los instrumentos de comunicación 66 6. Segmentación: audiencias y públicos 68 7. Medios de comunicación 72 8. Acciones de imagen exterior: diplomacia pública y marca país . . . . 74 9. Críticas a la marca país desde la diplomacia pública 78 10. Marca país vs. diplomacia pública 80 11. Una sociología de las percepciones internacionales 82
8 DIPLOMACIA PÚBLICA PARA EL SIGLO XXI
12. Diplomacia pública con medios privados 84
Notas capítulo 2 87
PARTE II
DIPLOMACIA PÚBLICA Y PODER BLANDO
CAPÍTULO 3. Diplomacia pública 89 1. Algunas definiciones 91 2. Relación con la diplomacia convencional 92 3. Objetivos 93 4. El retorno de la diplomacia pública 95 5. Diplomacia pública y opinión pública 98 6. Cambios en la demanda global 101 7. Cambios en la oferta 103 8. Noopolítica y diplomacia digital: ¿un nuevo paradigma diplomático? . . 103 9. Tipos de diplomacia pública 107 10. Modelos institucionales 111 11. Estrategias y tamaño: superpotencias y potencias medias 112 12. La cultura de la medición 108 13. La diplomacia cultural tradicional: el jazz y el efecto boomerang . . . 116 14. La nueva diplomacia pública 121
Notas capítulo 3 129
CAPÍTULO 4. Poder blando 131
1. Diplomacia pública vs. poder blando 131 2. El concepto de poder blando 132 3. El poder blando como mecanismo de control 135 4. Críticas a la teoría del poder blando 138 5. El poder irracional de la seducción 140 6. El poder racional de la aceptación pragmática 144 7. La autonomía condicional del poder blando 146 8. El poder simbólico de las naciones 148 9. ¿Cómo se mide el poder blando? 151
Notas capítulo 4 155
PARTE III
ESTADOS UNIDOS, DE LA GUERRA FRÍA A LA GUERRA DE IRAK CAPÍTULO 5. La imagen exterior y el poder blando de los EEUU 159
1. Introducción 159 2. La imagen en Europa 160 3. La imagen en el mundo árabe 164
4. El efecto tsunami y el efecto Bush 166 5. El poder blando de los EEUU 168 6. La diplomacia pública norteamericana 173 7. El sector privado: la diplomacia pública de Soros 177 8. Evolución de la diplomacia pública norteamericana 179 9. La Guerra Fría Cultural 180 10. Después de la Guerra Fría 184
Notas capítulo 5 189 CAPÍTULO 6. Después del 11-S 191 1. Introducción 191 2. El enfoque de Madison Avenue 191 3. La Oficina de Comunicación Global y la Oficina de Influencia Estratégica 195 4. El fracaso del Shared Valúes Initiative 196 5. Las armas de comunicación masiva 198 6. Las críticas a la diplomacia pública de Bush 201 7. La diplomacia pública en la lucha contra el terrorismo internacional . . 206 8. Business for Diplomatic Action 208 9. Las recomedaciones de la Comisión del 11-S 209 10. El futuro 210 11. El papel de la diplomacia cultural 223 12. Apéndice: la diplomacia pública norteamericana desde el 11-S 226
Notas capítulo 6 231
PARTE IV
LA POTENCIA EUROPEA
CAPÍTULO 7. Reino Unido 235 1. Introducción 235 2. La imagen del Reino Unido en el mundo: del imperio decadente al
neocolonial 237 3. El entramado institucional 241 4. Cool Britania y Rebranding Britain: el Reino Unido antes del 11-S . . 247 5. El efecto del 11-S 249 6. Think UK 252 7. La diplomacia pública británica después de Irak 257 8. El Public Diplomacy Board 261 9. El futuro de la diplomacia pública británica 262
Notas capítulo 7 270 CAPÍTULO 8. Las potencias continentales: Francia y Alemania 271 1. Introducción 272 2. La imagen elitista de Francia 272 3. El efecto Irak: la imagen reciente en los EEUU y el mundo árabe . . . 274
10 DIPLOMACIA PÚBLICA PARA EL SIGLO XXI
4. Instituciones de la diplomacia pública francesa 279 5. Historia . 282 6. Comité Colbert y Francofonía 286 7. Instituciones de la diplomacia pública alemana 290 8. Historia 293 9. La ambivalencia de la imagen de Alemania 295 10. El informe Paschke 297 11. Estrategia y futuro de la diplomacia pública alemana 298
Notas capítulo 8 302
PARTE V
DIPLOMACIA SIN ESTADO
CAPÍTULO 9. La Unión Europea 305 1. Introducción 305 2. El gruyere europeo: la imagen de la UE entre los países miembros . . 306 3. La imagen exterior de la UE 308
a) Los países árabes 309 b) EEUU 311
c) América Latina 314
d) Asia Pacífico 318
4. El poder blando de la UE: ¿civilizatorio, normativo o viscoso? 318
a) El poder civilizatorio 319 b) El poder normativo 322
c) El poder viscoso 323 5. La debilidad del poder blando 325 6. La comunicación exterior de la UE 327 7. La estrategia de una diplomacia pública europea 332 8. Los movimientos tácticos r 335
Notas capítulo 9 338
CAPÍTULO 10. El poder blando de los actores transnacionales:
organis-mos internacionales y ONGs 339
1. Introducción 339 2. Fuentes de legitimación de los organismos internacionales: las
comu-nidades epistémicas 341 3. Fuentes de deslegitimación 343 4. La opinión pública sobre los organismos internacionales 344 5. La ONU 347 6. La OTAN 356 7. Los organismos económicos: OMC, FMI y Banco Mundial 360 8. Las ONGs transnacionales 363
PARTE VI ESPAÑA
CAPÍTULO 11. La imagen de España en el exterior 371 1. Introducción 371 2. Una visión general 372 3. Europa: simpáticos, pero inmaduros 381 4. América Latina: el conquistador redimido 384 5. EEUU: historia virtual de la guerra de Irak 390 6. Marruecos y mundo árabe: amor de élites, recelo de masas 393
Notas capítulo 11 402
CAPÍTULO 12. Una diplomacia pública para España 405 1. Introducción 405 2. Instituciones 406 3. Protohistoria 415 4. La diplomacia pública de Franco 416 5. El 92: la estrategia europeísta de los primeros gobiernos socialistas . . 419 6. Irak: la estrategia atlantista del Partido Popular 420 7. Marca España 422 8. La potencia cultural 424 9. La nueva diplomacia pública socialista y la Alianza de Civilizaciones . . 430 10. Un DAFO de la Alianza de Civilizaciones como estrategia de
diploma-cia pública 433 11. Both. El futuro de la diplomacia pública española: marca país +
diplo-macia pública 436 12. Una estrategia de diplomacia pública para España 439 13. Inmigración y diplomacia pública 443 14. Un paquete de medidas urgentes 448
Notas capítulo 12 450
CAPÍTULO 13. Conclusiones 453
