Dirección de comunicación y sector de telecomunicaciones : estudio de casoCommunication management and the telecom sector: a case study

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(1)doxa24.qxp:Maquetación 1 23/05/17 11:29 Página 77. Dirección de comunicación y sector de telecomunicaciones: estudio de caso Communication management and telecom sector: a case study Mónica Recalde. Universidad de Navarra ([email protected]) Elena Gutiérrez-García. Universidad de Navarra ([email protected]) oÉÅáÄáÇçW=ONLNMLOMNS=Ó=^ÅÉéí~ÇçW=OULMOLOMNT oÉëìãÉåW= aÉëÇÉ=ä~=~Å~ÇÉãá~I=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ó=ëì=é~éÉä=Éå=ä~=ÖÉëíáμå=ÇÉ=ä~ë=Åçãé~¥∞~ë=Åçåíáå∫~=ëáÉåÇç=çÄàÉíç=ÇÉ=áåíÉåëç=ÇÉÄ~íÉK páå=ÉãÄ~êÖçI=Åì~åÇç=ëÉ=éêçÑìåÇáò~=ÇÉëÇÉ=ìå=•åÖìäç=Éëíê~í¨ÖáÅçI=~éÉå~ë=ëÉ=Ü~ää~å=~å•äáëáë=Éãé∞êáÅçë=Éèìáé~ê~ÄäÉë=~=çíê~ë êÉ~äáÇ~ÇÉë=ÇÉ=ÖÉëíáμåK=bëíÉ=ÉëíìÇáç=íáÉåÉ=Åçãç=çÄàÉíáîç=~å~äáò~ê=ä~=ÉëíêìÅíìê~=ó=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=ÇÉä=ÇÉé~êí~ãÉåíç=ÇÉ=ÅçãìåáJ Å~Åáμå=ÇÉ=íêÉë=ÉãéêÉë~ë=ÇÉ=êÉÑÉêÉåÅá~=Éå=Éä=ëÉÅíçê=ÇÉ=íÉäÉÅçãìåáÅ~ÅáçåÉë=Éëé~¥çäW=qÉäÉÑμåáÅ~I=sçÇ~ÑçåÉ=ó=lê~åÖÉK=m~ê~ ÉääçI=ëÉ=Ü~=ÉãéäÉ~Çç=ìå~=ãÉíçÇçäçÖ∞~=Åì~äáí~íáî~=Ä~ë~Ç~=Éå=ÅìÉëíáçå~êáçë=ó=ÉåíêÉîáëí~ë=Éå=éêçÑìåÇáÇ~ÇK=båíêÉ=äçë=êÉëìäí~J ÇçëI=ëÉ=~éìåí~=~=ä~=ÅçãéäÉàáÇ~Ç=ÇÉ=ëì=çêÖ~åáò~ÅáμåI=ä~=áãéçêí~åÅá~=ÇÉ=ä~=êÉéêÉëÉåí~Åáμå=ó=é~êíáÅáé~Åáμå=Éå=äçë=μêÖ~åçë=ÇÉ ÇáêÉÅÅáμåI=~ë∞=Åçãç=~=ä~=áåÑäìÉåÅá~=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Éå=ä~=ÅççêÇáå~Åáμå=áåíÉêÇÉé~êí~ãÉåí~äK m~ä~Äê~ë=Åä~îÉW= `çãìåáÅ~ÅáμåX=Éëíê~íÉÖá~X=ÖÉëíáμåX=íÉäÉÅçãìåáÅ~ÅáçåÉëX=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë ^Äëíê~ÅíW cêçã=~å=~Å~ÇÉãáÅ=éÉêëéÉÅíáîÉI=íÜÉ=êçäÉ=çÑ=ÅçããìåáÅ~íáçå=áå=Åçãé~åó=ã~å~ÖÉãÉåí=êÉã~áåë=~=íçéáÅ=çÑ=áåíÉåëÉ=ÇÉÄ~íÉK=eçJ ïÉîÉêI=Äó=ÇÉäîáåÖ=ÇÉÉéÉê=áåíç=íÜÉ=áëëìÉ=Ñêçã=~=ëíê~íÉÖáÅ=éçáåí=çÑ=îáÉï=çåÉ=Å~å=ëÉÉ=íÜ~í=Ü~êÇäó=~åó=ÉãéáêáÅ~ä=~å~äóëáë=Åçãé~ê~ÄäÉ íç=çíÜÉê=ã~å~ÖÉãÉåí=êÉ~äáíáÉë=Å~å=ÄÉ=ÑçìåÇK=qÜÉ=~áã=çÑ=íÜáë=ëíìÇó=áë=íç=~å~äóëÉ=íÜÉ=ëíêìÅíìêÉ=~åÇ=~Åíáîáíó=çÑ=íÜÉ=ÅçããìåáÅ~J íáçåë=ÇÉé~êíãÉåíë=áå=íÜÉ=íÜêÉÉ=äÉ~ÇáåÖ=Åçãé~åáÉë=áå=íÜÉ=pé~åáëÜ=íÉäÉÅçããìåáÅ~íáçåë=ëÉÅíçêW=qÉäÉÑμåáÅ~I=sçÇ~ÑçåÉ=~åÇ=lê~åÖÉK cçê=íÜ~í=éìêéçëÉI=~=èì~äáí~íáîÉ=ãÉíÜçÇçäçÖó=ï~ë=ìëÉÇ=Ä~ëÉÇ=çå=èìÉëíáçåå~áêÉë=~åÇ=áåíÉêîáÉïëK=^ãçåÖ=íÜÉ=êÉëìäíëI=ëçãÉ=çÑ=íÜÉ áåÇáÅ~íçêë=~êÉ=íÜÉ=ÅçãéäÉñáíó=çÑ=íÜÉ=çêÖ~åáë~íáçåI=íÜÉ=êÉäÉî~åÅÉ=çÑ=êÉéêÉëÉåí~íáçå=~åÇ=é~êíáÅáé~íáçå=~ãçåÖ=íÜÉ=ãçëí=áãéçêJ í~åí=ëÉåáçê=ÉñÉÅìíáîÉë=çÑ=íÜÉ=çêÖ~åáò~íáçå=~ë=ïÉää=~ë=íÜÉ=áåÑäìÉåÅÉ=çÑ=ÅçããìåáÅ~íáçå=çå=áåíÉêÇÉé~êíãÉåí~ä=ÅççêÇáå~íáçåK hÉó=ïçêÇëW `çããìåáÅ~íáçåX=ëíê~íÉÖóX=ã~å~ÖÉãÉåíX=íÉäÉÅçããìåáÅ~íáçåëX=ëí~âÉÜçäÇÉêë doxa.comunicación | nº 24, pp. 77-101 | 77.

(2) doxa24.qxp:Maquetación 1 23/05/17 11:29 Página 78. Dirección de comunicación y sector de telecomunicaciones: estudio de caso. NK=fåíêçÇìÅÅáμå bä=ÅçåíÉñíç=~Åíì~ä=Ü~=çíçêÖ~Çç=~=ä~=ÉãéêÉë~=ìå=é~éÉä=éêÉÇçãáå~åíÉI=åç=ëμäç=Éå=ä~=îáÇ~=ÉÅçåμãáÅ~I=ëáåç=í~ãÄá¨å=Éå=ä~ ëçÅáçJéçä∞íáÅ~=ó=Åìäíìê~äK=`~Ç~=îÉò=ëÉ=~ÅÉåí∫~=ã•ë=Éå=Ñçêçë=~Å~Ç¨ãáÅçë=ó=éêçÑÉëáçå~äÉë=ëì=êçä=Åçãç=áåëíáíìÅáμå=ëçÅá~äI=ëÉ ~Öê~åÇ~=ä~=îáëáμå=ëçÄêÉ=ëì=å~íìê~äÉò~=ó=ëÉ=~ãéäáÑáÅ~å=äçë=çÄàÉíáîçë=èìÉ=ÇÉÄÉ=ÅçåíÉãéä~ê=Éå=ä~=ÉëÑÉê~=é∫ÄäáÅ~K mêÉÅáë~ãÉåíÉI=ä~=áãéçêí~åÅá~=ÇÉ=äçë=î∞åÅìäçë=ÉãéêÉë~êá~äÉë=Åçå=äçë=~ÅíçêÉë=ÇÉä=Éåíçêåç=ëçÅá~ä=EÅçãç=éçê=ÉàÉãéäç=ÉåíáÇ~J ÇÉë=é∫ÄäáÅ~ëI=lkdë=ç=êÉéêÉëÉåí~åíÉë=ÇÉ=ÅçãìåáÇ~ÇÉë=äçÅ~äÉëF=ëÉ=Ü~=ÅçåîÉêíáÇç=Éå=ìåç=ÇÉ=äçë=~ëéÉÅíçë=ã•ë=êÉéêÉëÉåí~íáîçë ÇÉ=ìå=åìÉîç=ÉåÑçèìÉ=ÇÉ=ÖÉëíáμå=ÉãéêÉë~êá~äK=aáêÉÅíáîçë=ó=ÖÉëíçêÉë=éêçÖêÉëáî~ãÉåíÉ=íçã~å=ëìë=ÇÉÅáëáçåÉëI=åç=ÇÉ=ã~åÉê~ ìåáä~íÉê~äI=ëáåç=ÅçåëáÇÉê~åÇç=ä~ë=áÇÉ~ë=ó=ÇÉã~åÇ~ë=ÇÉ=Çáëíáåí~ë=éÉêëçå~ë=É=áåëíáíìÅáçåÉëI=èìÉ=ëÉ=ÅçåîáÉêíÉå=Éå=áåíÉêäçÅìJ íçêÉë=é~êí∞ÅáéÉë=ó=åç=ãÉêçë=êÉÅÉéíçêÉë=é~ëáîçë=ÇÉ=áåÑçêã~ÅáμåK=qçÇç=Éääç=éä~åíÉ~=~=äçë=éêçÑÉëáçå~äÉë=åìãÉêçëçë=êÉíçë=ëçÄêÉ Åμãç=~Çãáåáëíê~ê=ä~ë=ÇÉã~åÇ~ë=ó=ÉñéÉÅí~íáî~ë=ÇÉ=ëìë=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë=èìÉI=~ÇÉã•ëI=ëçå=Å~Ç~=îÉò=ã•ë=ÉñáÖÉåíÉë=ëçÄêÉ=ä~ Å~åíáÇ~Ç=ó=Å~äáÇ~Ç=ÇÉ=áåÑçêã~Åáμå=ÇÉã~åÇ~Ç~=EeÉêê~åò=ÇÉ=ä~=`~ë~I=OMMTFK içë=áåîÉëíáÖ~ÇçêÉë=ë∞=îáÉåÉå=áåëáëíáÉåÇç=ÇÉëÇÉ=Ñáå~ä=ÇÉä=ëáÖäç=uu=Éå=ÅìÉëíáçåÉë=èìÉ=~í~¥Éå=~=ä~=ÄìÉå~=ã~êÅÜ~=ÉãéêÉë~êá~ä ó=Éä=é~éÉä=èìÉ=àìÉÖ~=ä~=ÇáëÅáéäáå~=Éå=ÇáÅÜ~=ÉÅì~ÅáμåW=fi`μãç=ÖÉëíáçå~ê=ä~ë=êÉä~ÅáçåÉë=Åçå=ã∫äíáéäÉë=ëí~âÉÜçäÇÉêë\=fi`μãç=êÉëJ éçåÇÉê=~=ä~ë=ÇÉã~åÇ~ë=ÇÉ=ëçëíÉåáÄáäáÇ~Ç=ó=êÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç\=fi`μãç=êÉÅìéÉê~ê=óLç=Åìäíáî~ê=ä~=ÅçåÑá~åò~=Éå=Éä=ãìåÇç=ÇÉ=äçë åÉÖçÅáçë\=pçÄêÉ=Éëí~ë=ó=çíê~ë=ÅìÉëíáçåÉëI=éçê=ëì=é~êíÉI=î~êá~ë=ÉëÅìÉä~ë=ÇÉ=j~å~ÖÉãÉåí äç=ÉåÑçÅ~å=ÇÉëÇÉ=ÇáîÉêë~ë=ê~ã~ë=íÉJ μêáÅ~ëW=ëí~âÉÜçäÇÉê ã~å~ÖÉãÉåíI=oÉëéçåë~ÄáäáÇ~Ç=pçÅá~ä=bãéêÉë~êá~äI=ÖçÄáÉêåç=Åçêéçê~íáîçI=ÉíÅK mÉêç=Éä=çÄàÉíáîç=ÇÉ=ÉëíÉ=~êí∞Åìäç=åç=Éë=ÅÉåíê~êëÉ=Éå=Éëí~ë=~ÄìåÇ~åíÉë=éÉêëéÉÅíáî~ëI=ëáåç=ã•ë=ÄáÉå=ÉëíêÉÅÜ~ê=ä~òçë=ÉåíêÉ=ä~ ÅçãìåáÇ~Ç=~Å~Ç¨ãáÅ~=ó=éêçÑÉëáçå~ä=ëçÄêÉ=Éä=é~éÉä=ÇÉ=ä~=aáêÉÅÅáμå=ÇÉ=`çãìåáÅ~Åáμå=Éå=ä~ë=Åçãé~¥∞~ëK=`çå=í~ä=ÑáåI=ä~=ÉëJ íêìÅíìê~=ÇÉä=íê~Ä~àç=Éë=ä~=ëáÖìáÉåíÉK=bå=éêáãÉê=äìÖ~êI=ëÉ=éêÉëÉåí~=ìå=ã~êÅç=íÉμêáÅç=ÅÉåíê~Çç=Éå=ä~=êÉîáëáμå=ÇÉ=ä~ë=ÑìåÅáçåÉë ÇÉä=ÇÉé~êí~ãÉåíç=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáμåI=Éä=êçä=ÇÉ=ëì=êÉëéçåë~ÄäÉ=Éå=ä~=~äí~=ÇáêÉÅÅáμå=óI=éçê=∫äíáãçI=ä~=ÅççêÇáå~Åáμå=Åçå=çíê~ë •êÉ~ëK=bëíçë=íêÉë=ÉàÉë=ëÉ=ÉãéäÉ~å=Åçãç=~åÅä~=é~ê~=~å~äáò~ê=Éä=Å~ëç=ÇÉ=íêÉë=Öê~åÇÉë=ÉãéêÉë~ë=ãìäíáå~Åáçå~äÉë=ÇÉä=ëÉÅíçê=ÇÉ ä~ë=íÉäÉÅçãìåáÅ~ÅáçåÉëW=qÉäÉÑμåáÅ~I=sçÇ~ÑçåÉ=ó=lê~åÖÉK=bä=íê~Ä~àç=íÉêãáå~=Åçå=ä~=ÇáëÅìëáμåI=ó=ä~ë=ÅçåÅäìëáçåÉë=~ÄêÉå=ä~ éìÉêí~=~=äçë=êÉíçë=ÇÉ=ä~ë=ÇáêÉÅÅáçåÉë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Éå=Éä=ÑìíìêçK. NKNK=dÉëíáμå=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~ÅáμåW=~å•äáëáë=Üçä∞ëíáÅç _ìÉå~=é~êíÉ=ÇÉ=ä~=äáíÉê~íìê~=ëçÄêÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçêéçê~íáî~=Ü~=~íêáÄìáÇç=~=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ìå~=ÇáãÉåëáμå=Éëíê~í¨ÖáÅ~ ÇÉåíêç=ÇÉ=ä~ë=çêÖ~åáò~ÅáçåÉëI=ÉåÑçèìÉ=èìÉ=åç=Ü~=ÜÉÅÜç=ëáåç=êÉÑçêò~êëÉ=Éå=~¥çë=êÉÅáÉåíÉë=EjáèìÉä=ó=k~î~êêçI=OMNSX=oÉÅ~äÇÉ ó=dìíá¨êêÉòJd~êÅ∞~I=OMNRX=_ÉêÖÉê=ó=jÉåÖI=OMNQX=c~äâÜÉáãÉêI=OMNQX=dêÉÖçêó=ó=táääáëI=OMNPX=s~å=oáÉäI=OMNOFK m~ê~=c~äâÜÉáãÉê=EOMNQW=NPMF=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Éëíê~í¨ÖáÅ~=Éëí•=êÉä~Åáçå~Ç~=Åçå=ä~=áãéçêí~åÅá~=ÇÉä=ã~åíÉåáãáÉåíçI=Éä=Å~ãJ Äáç=ç=Éä=Ñçêí~äÉÅáãáÉåíç=ÇÉ=ä~ë=áã•ÖÉåÉë=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáμå=ÉåíêÉ=ëìë=Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ëÒK=`çêåÉäáëëÉå=EOMMQW=RF=ÇÉÑáåÉ=ä~. 78 | nº 24, pp. 77-101 | doxa.comunicación.

(3) doxa24.qxp:Maquetación 1 23/05/17 11:29 Página 79. Mónica Recalde y Elena Gutiérrez-García. ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçêéçê~íáî~=Åçãç=ìå~=ÑìåÅáμå=ÇÉ=ÖÉëíáμå=èìÉ=ëÉ=ÉåÅ~êÖ~=ÇÉ=ä~=ëìéÉêîáëáμå=ó=ÅççêÇáå~Åáμå=ÇÉ=ä~=ä~Äçê=êÉJ ~äáò~Ç~=éçê=éêçÑÉëáçå~äÉë=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ÉëéÉÅá~äáò~Ççë=Éå=ÇáëÅáéäáå~ë=í~äÉë=Åçãç=êÉä~ÅáçåÉë=Åçå=äçë=ãÉÇáçëI=êÉä~ÅáçåÉë é∫ÄäáÅ~ë=ó=ÅçãìåáÅ~Åáμå=áåíÉêå~?K=bå=ä~=ãáëã~=ä∞åÉ~I=c~äâÜÉáãÉê=Éí=~äK EOMNSW=NRPF=~Ñáêã~å=èìÉ=ÉñáëíÉ=ìå~=ÑìÉêíÉ=ÅêÉÉåJ Åá~=Éå=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçãç=ìå~=ÑìåÅáμå=ÇÉ=ÖÉëíáμåI=ó=Éå=ëìë=éêçÑÉëáçå~äÉë=éçê=Ü~ÅÉê=íçÇç=äç=éçëáÄäÉ=éçê=áåíÉÖê~êä~=Åçãç ìå~=ÇáãÉåëáμå=å~íìê~ä=ÇÉ=ä~=ê~Åáçå~äáÇ~Ç=ÇÉ=ÖÉëíáμåÒK= mêÉÅáë~ãÉåíÉ=Éëí~=ÖÉëíáμå=ãáê~=Ü~Åá~=ìå=Éåíçêåç=ãìäíáëí~âÉÜçäÇÉêK=cêÉÉã~å=ENVUQF=ÇÉë~êêçää~=Éëí~=áÇÉ~=Éå=ä~=íÉçê∞~=ÇÉ=äçë Öêìéçë=ÇÉ=áåíÉê¨ë=ç=ëí~âÉÜçäÇÉêëK=bå=Éää~=~ãéä∞~=Éä=ÑçÅç=Åçêéçê~íáîçI=éêÉîá~ãÉåíÉ=äáãáí~Çç=~=äçë=éêçéáÉí~êáçë=ç=~ÅÅáçåáëí~ë EëÜ~êÉÜçäÇÉêëF=~=íçÇçë=~èìÉääçë=Öêìéçë=èìÉ=ëÉ=îÉå=~ÑÉÅí~Ççë=ç=éìÉÇÉå=~ÑÉÅí~ê=Éä=ÇÉë~êêçääç=ÇÉ=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~J Åáμå=Eëí~âÉÜçäÇÉêëFK=bàÉãéäçë=ÇÉ=Éääçë=ëçåW=ÅäáÉåíÉëI=ÉãéäÉ~ÇçëI=éêçîÉÉÇçêÉëI=áåëíáíìÅáçåÉë=é∫ÄäáÅ~ëI=lkdëI=ÅçãìåáÇ~ÇÉë äçÅ~äÉëI=ÉíÅK= aÉåíêç=ÇÉ=ÉëíÉ=ÅçåíÉñíçI=ìå=~å•äáëáë=ÇÉä=Éëí~Çç=ÇÉ=ä~=ÅìÉëíáμå=ÓÉå=ä~=~Å~ÇÉãá~=ó=Éå=äçë=áåÑçêãÉë=éêçÑÉëáçå~äÉëÓ=éÉêãáíÉ=êÉJ ÅçåçÅÉê=íêÉë=Öê~åÇÉë=•êÉ~ë=ÇÉ=áåîÉëíáÖ~Åáμå=Éå=ä~=ÇáêÉÅÅáμå=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáμåK=bå=éêáãÉê=äìÖ~êI=~èì¨ää~=èìÉ=ÉëíìÇá~=Åμãç ëÉ=~êãçåáò~å=ä~ë=Çáëíáåí~ë=ÑìåÅáçåÉë=Éå=äçë=ÇÉé~êí~ãÉåíçë=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Óã~êâÉíáåÖI=éìÄäáÅáÇ~ÇI=êÉä~ÅáçåÉë=é∫ÄäáÅ~ëI Ö~ÄáåÉíÉ=ÇÉ=éêÉåë~I=ÉíÅKÓK=bå=ëÉÖìåÇçI=ä~=êÉä~Åáμå=ÉåíêÉ=Éä=ÇÉåçãáå~Çç=ÇáêÉÅíçê=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Óã•ë=ÅçåçÅáÇç=éçê=ëì ~Åêμåáãç=ÇáêÅçãÓ=ó=ä~=~äí~=ÇáêÉÅÅáμå=ç=Åçãáí¨=ÉàÉÅìíáîçK=vI=Ñáå~äãÉåíÉI=ä~=ÅççêÇáå~Åáμå=ó=äçë=éìÉåíÉë=ÉåíêÉ=Éä=ÇÉé~êí~J ãÉåíç=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçå=çíê~ë=ìåáÇ~ÇÉë=Éëíê~í¨ÖáÅ~ë=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~K bëí~ë=íêÉë=Öê~åÇÉë=ê~ã~ë=Äêçí~å=ÇÉ=ìå=íêçåÅç=Åçã∫åI=Éä=èìÉ=êÉëéçåÇÉ=~=ìå~=îáëáμå=Üçä∞ëíáÅ~=ó=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~J ÅáμåI=í~ä=ó=Åçãç=äç=ÉñéêÉë~å=`ÜêáëíÉåëÉå=Éí=~äKI=EOMMUW=PFW=i~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçêéçê~íáî~=ëÉ=Ä~ë~=Éå=ä~=ãÉí•Ñçê~=ÇÉä=ÜçäáëãçW Éä=ÇÉëÉç=ÇÉ=~Ä~êÅ~ê=íçÇç=ÇÉåíêç=ÇÉ=ìå~=éÉêëéÉÅíáî~=ç=ã~êÅçÒK=bå=ä~=ëáÖìáÉåíÉ=ÑáÖìê~=ëÉ=ÉñéçåÉ=ìå=ã~êÅç=íÉμêáÅç=çêáÖáå~ä èìÉ=~∫å~=íêÉë=Öê~åÇÉë=•êÉ~ë=Ñê~ÖãÉåí~Ç~ë=Éå=ä~=~Å~ÇÉãá~=Ä~àç=ìå=é~ê~Öì~ë=Åçã∫åK=m~ê~=Ü~ÅÉê=éçëáÄäÉ=ä~=ãÉåÅáçå~Ç~ ÖÉëíáμå=Üçä∞ëíáÅ~I=ä~=ÇáêÉÅÅáμå=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ëÉ=êáÖÉ=Ä~àç=äçë=éêáåÅáéáçë=ÇÉ=áåíÉÖê~ÅáμåI=~äáåÉ~Åáμå=ó=Ñçêã~=é~êíÉ=ÇÉä=ÅçJ ãáí¨=ÇáêÉÅíáîç=ÇÉ=ä~=ÉãéêÉë~K. doxa.comunicación | nº 24, pp. 77-101 | 79.

(4) doxa24.qxp:Maquetación 1 23/05/17 11:29 Página 80. Dirección de comunicación y sector de telecomunicaciones: estudio de caso. `ì~Çêç=NW=j~êÅç=íÉμêáÅçW=ÖÉëíáμå=Üçä∞ëíáÅ~=ó=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ä~=ÑìåÅáμå=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå. cìÉåíÉW=Éä~Äçê~Åáμå=éêçéá~ ^=Åçåíáåì~ÅáμåI=ëÉ=ÇÉë~êêçää~=Å~Ç~=ìåç=ÇÉ=äçë=éìåíçë=ÇÉ=ÉëíÉ=ã~êÅç=íÉμêáÅç=é~ê~I=éçëíÉêáçêãÉåíÉI=éêÉëÉåí~ê=Éä=Å~ëç=ÇÉ=ÉëJ íìÇáç=èìÉ=äç=áäìëíê~K. NKNKNK=aÉé~êí~ãÉåíç=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~ÅáμåJáåíÉÖê~Åáμå i~=ÉñáëíÉåÅá~=ÇÉ=ìå=ÇÉé~êí~ãÉåíçI=Çáîáëáμå=ç=ìåáÇ~Ç=~ìíμåçã~=ÇÉÇáÅ~Ç~=~=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=ÅçãìåáÅ~íáî~=êÉîÉä~=ä~=áãéçêí~åJ Åá~=èìÉ=äçë=ÇáêÉÅíáîçë=éìÉÇÉå=çíçêÖ~ê=~=ÇáÅÜ~=ä~Äçê=E_ä~óI=_ÉåääçÅÜ=ó=p~å~Üìà~I=OMNQFK=aÉëÇÉ=ä~=äáíÉê~íìê~=ëÉ=éä~åíÉ~=èìÉ ÇáÅÜ~=ÑìåÅáμå=Ü~=ÇÉ=Éëí~ê=Öìá~Ç~=éçê=Éä=éêáåÅáéáç=ÇÉ=áåíÉÖê~ÅáμåK=^ë∞=ä~=ÇÉÑáåÉå=Åçãç=?Éä=ÅçåÅÉéíç=ó=ä~=éê•ÅíáÅ~=ÇÉ=ä~=~äáJ åÉ~Åáμå=ÇÉ=ë∞ãÄçäçëI=ãÉåë~àÉëI=éêçÅÉÇáãáÉåíçë=ó=Åçãéçêí~ãáÉåíçë=é~ê~=èìÉ=ìå~=çêÖ~åáò~Åáμå=éìÉÇ~=ÅçãìåáÅ~êëÉ=Åçå ÅçåëáëíÉåÅá~I=ÅçÜÉêÉåÅá~I=Åä~êáÇ~Ç=ó=ÅçåíáåìáÇ~Ç=ÇÉåíêç=ó=~=íê~î¨ë=ÇÉ=ä~ë=ÑêçåíÉê~ë=çêÖ~åáò~Åáçå~äÉë=Ñçêã~äÉë?=E`ÜêáëíÉåJ ëÉå=Éí=~äKI=OMMUW=QOQFK qçã~åÇç=Éëí~ë=é~ä~Äê~ëI=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=áåíÉÖê~Ç~=åç=Éë=∫åáÅ~ãÉåíÉ=ä~=ÇáÑìëáμå=ÇÉ=äçë=ãÉåë~àÉë=Éå=íçÇçë=äçë=ëçéçêíÉë=ó ãÉÇáçëI=ëáåç=Éä=ÜÉÅÜç=ÇÉ=êÉëéçåÇÉê=~=ìå~=îáëáμå=ÅçÜÉêÉåíÉ=ÇÉ=ä~=áÇÉåíáÇ~Ç=ÇÉ=ä~=çêÖ~åáò~Åáμå=E`çëí~I=OMNNX=içë~Ç~=s•òèìÉòI NVVUFK=mçê=Éëí~=ê~òμåI=ëì=ÉëÉåÅá~=êÉëáÇÉ=Éå=çêÖ~åáò~ê=ä~=~ÅíáîáÇ~Ç=ëÉÖ∫å=ìå~=ÅççêÇáå~Åáμå=ÇÉ=Éèìáéçë=ó=ÖÉëíáμå=áåíÉÖê~ä Ä~àç=ä~=Ä~íìí~=ÇÉ=ìå=ã•ñáãç=êÉëéçåë~ÄäÉ=èìÉ=îáÖáäÉ=ä~=~éäáÅ~Åáμå=ÉÑÉÅíáî~I=Éå=ÉëíÉ=Å~ëç=Éä=ÇáêÅçãK pá=ÄáÉå=éìÉÇÉ=Ü~ÄÉê=Éå=Å~Ç~=çêÖ~åáò~Åáμå=ã•ë=ÇÉ=ìå~=ìåáÇ~Ç=ÇÉÇáÅ~Ç~=~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ÉñáëíÉå=ãçÇçë=ÇÉ=ÅççêÇáå~êä~ë=Éå ìå~=ÉëíêìÅíìê~=ÅçÜÉêÉåíÉ=èìÉ=ÉîáíÉ=ëçä~é~ãáÉåíçë=É=áåÅçåëáëíÉåÅá~ë=E^êÖÉåíáI=OMNQX=`çêåÉäáëëÉå=ó=içÅâI=OMMNX=s~å=oáÉäI. 80 | nº 24, pp. 77-101 | doxa.comunicación.

(5) doxa24.qxp:Maquetación 1 23/05/17 11:29 Página 81. Mónica Recalde y Elena Gutiérrez-García. NVVTFK=`çãç=Åì~äèìáÉê=çíê~=•êÉ~=Éå=ä~=ÉãéêÉë~I=é~ê~=ÇÉë~êêçää~ê=ä~ë=Çáëíáåí~ë=ÑìåÅáçåÉë=ó=~ÅíáîáÇ~ÇÉë=ëÉ=éêÉÅáë~=ÇÉ=ìå=ÅçåJ àìåíç=ÇÉ=éêçÑÉëáçå~äÉë=Åçå=Çáëíáåíçë=éÉêÑáäÉëI=ÇÉëÇÉ=í¨ÅåáÅçë=~=ÇáêÉÅíáîçëK= bå=ä~=∫äíáã~=Ç¨Å~Ç~I=Çáëíáåí~ë=áåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë=Ü~å=ÉåÅçåíê~Çç=áãéçêí~åíÉë=Ü~ää~òÖçë=Éãé∞êáÅçë=ëçÄêÉ=Éä=Éëí~Çç=ÇÉ=ä~=éêçJ ÑÉëáμå=çÑêÉÅáÉåÇçI=~ä=ãáëãç=íáÉãéçI=ìå~=ê~ÇáçÖê~Ñ∞~=ÇÉ=ä~=ëáíì~Åáμå=é~êíáÅìä~ê=ÇÉ=Å~Ç~=é~∞ë=EdêÉÖçêóI=OMNNX=pïÉêäáåÖ=ó=pÉåI OMMVFK=`çåÅêÉí~ãÉåíÉI=Éä=bìêçéÉ~å=`çããìåáÅ~íáçå=jçåáíçê=êÉÅçÖÉ=ä~ë=êÉëéìÉëí~ë=ÇÉ=OTNM=éêçÑÉëáçå~äÉë=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáJ Å~Åáμå=Éå=QP=é~∞ëÉëK=bå=ëì=íê~Ä~àç=wÉêÑ~ëë=Éí=~ä EOMNSF=~éçêí~å=Ç~íçë=äçåÖáíìÇáå~äÉë=EOMMTJOMNSF=èìÉ=êÉîÉä~å=Öê~åÇÉë Å~ãÄáçë=Éå=ä~=ÖÉëíáμå=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~ÅáμåI=äçë=Å~å~äÉë=ó=ä~ë=åÉÅÉëáÇ~ÇÉë=ÇÉ=Ñçêã~Åáμå=ÇÉä=éÉêëçå~ä=áãéäáÅ~Çç=Éå=ä~ë=çêÖ~J åáò~ÅáçåÉëK= q~ãÄá¨å=Éå=Éä=Å~ëç=Éëé~¥çäI=ä~=^ëçÅá~Åáμå=ÇÉ=aáêÉÅíáîçë=ÇÉ=`çãìåáÅ~Åáμå=EaáêÅçãF=éìÄäáÅ~=êÉÖìä~êãÉåíÉ=ÉëíìÇáçë=~ÅÉêÅ~ ÇÉ=ä~=Ñçêã~ÅáμåI=ÅçãéÉíÉåÅá~ë=ó=êÉëéçåë~ÄáäáÇ~ÇÉë=ÇÉä=éêçÑÉëáçå~ä=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~ÅáμåI=~ë∞=Åçãç=ëì=áãéäáÅ~Åáμå=ó=é~êíáJ Åáé~Åáμå=Éå=Éä=Åçãáí¨=ÇÉ=ÇáêÉÅÅáμå=EaáêÅçãI=OMNSI=OMNRI=OMNQI=OMNMI=OMMRFK=rå=ÉëíìÇáç=ÇÉ=OMNR=ÇÉëîÉä~=èìÉ=ã•ë=ÇÉä=UM=B ÇÉ=äçë=ÉåÅìÉëí~Ççë=Éëíáã~=èìÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Éå=ëìë=çêÖ~åáò~ÅáçåÉë=Ü~=áåÅêÉãÉåí~Çç=Éå=áãéçêí~åÅá~K=^ÇÉã•ëI=é~ê~=Éä TQ=B=ä~=Éëíê~íÉÖá~=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=ÅçåíêáÄìóÉ=Ä~ëí~åíÉ=ç=ãìÅÜç=~=ä~=Éëíê~íÉÖá~=ÖäçÄ~ä=ÇÉ=ä~=Åçãé~¥∞~=EaáêÅçãI=OMNRFK. NKNKOK=^äí~=ÇáêÉÅÅáμåJÅçåÅÉéÅáμå aáëíáåíçë=~ìíçêÉë=ó=ä~=éêçÑÉëáμå=Ü~å=áåÅáÇáÇç=Éå=ä~=åÉÅÉëáÇ~Ç=ÇÉ=äÉÖáíáã~ê=ä~=ÑáÖìê~=ÇÉ=ìå=ÇáêÉÅíáîç=èìÉ=ÉàÉêò~=Åçå=éäÉå~=~ìJ íçêáÇ~Ç=Éå=äçë=μêÖ~åçë=ÇÉ=ä~=~äí~=ÇáêÉÅÅáμåI=Éä=ÇÉåçãáå~Çç=ÇáêÅçã=Edìíá¨êêÉòJd~êÅ∞~I=OMNQX=gçÜ~åëëçå=ó=lííÉëíáåÖI=OMNNX dêÉÖçêóI=OMMUI=dçåò•äÉò=ó=jçåäÉμåI=OMNPFK=mêÉÅáë~ãÉåíÉI=íê~í~å=ÇÉ=ÉñéäáÅ~ê=Éä=Öê~Çç=ÇÉ=êÉä~Åáμå=Åçå=ä~=~äí~=ÇáêÉÅÅáμå=EpïÉêJ äáåÖ=ó=pÉåI=OMMVX=dêìåáÖ=Éí=~äKI=OMMOX=jçëë=Éí=~äKI=OMMMFK=båíêÉ=ëìë=êÉëéçåë~ÄáäáÇ~ÇÉëI=ëÉ=ÉåÅìÉåíê~å=~ëÉëçê~ê=~ä=Åçãáí¨=ÇáêÉÅíáîçI éçê=ÉàÉãéäçI=ëçÄêÉ=ä~=áÇÉåíáÑáÅ~Åáμå=ÇÉ=~ëìåíçë=ç=íÉã~ë=ëçÅá~äÉë=ÉãÉêÖÉåíÉë=Éëíê~í¨ÖáÅçëI=äçë=ÉÑÉÅíçë=ÇÉ=ä~ë=ÇÉÅáëáçåÉë=ëçÄêÉ ä~=êÉéìí~Åáμå=ç=Éä=ÇÉë~êêçääç=ÇÉä=ÇáëÅìêëç=áåëíáíìÅáçå~äK=^ÇÉã•ëI=~óìÇ~å=~=íê~ëä~Ç~ê=~=äçë=åáîÉäÉë=ÇáêÉÅíáîçë=ä~ë=ÇÉã~åÇ~ë=ó ÉñéÉÅí~íáî~ë=ÇÉ=äçë=é∫ÄäáÅçë=é~ê~=ìå~=ãÉàçê=íçã~=ÇÉ=ÇÉÅáëáçåÉë=Edìíá¨êêÉòJd~êÅ∞~=ó=oÉÅ~äÇÉI=OMNSX=cê~åÇëÉå=ó=gçÜ~åëëçåI OMNRX=pïÉêäáåÖ=ó=pÉåI=OMMVFK páå=ÉãÄ~êÖçI=~äÖìå~ë=áåîÉëíáÖ~ÅáçåÉë=Éãé∞êáÅ~ë=êÉîÉä~å=ÅáÉêí~ë=Ä~êêÉê~ë=ç=ÇáÑáÅìäí~ÇÉë=èìÉ=áãéáÇÉå=èìÉ=äçë=~äíçë=ÇáêÉÅíáJ îçë=~Äê~å=ä~ë=éìÉêí~ë=~ä=ÇáêÉÅíçê=ÇÉ=ÅçãìåáÅ~Åáμå=Åçãç=ìå~=ÑáÖìê~=áãéçêí~åíÉ=ÇÉ=ÖÉëíáμå=Edìíá¨êêÉòJd~êÅ∞~I=OMNQX=_ê›ååI OMNQX=`çêåÉäáëëÉå=ó=qÜçêéÉI=OMMNX=jçëë=Éí=~äKI=OMMMFK=båíêÉ=Éää~ëI=ä~=êÉä~íáî~=àìîÉåíìÇ=ÇÉ=ä~=éêçÑÉëáμåI=ëì=äáãáí~Ç~=Ñçêã~Åáμå ÇáêÉÅíáî~I=ç=ä~=ÉëÅ~ë~=ÅçãéêÉåëáμå=ÇÉ=äçë=~äíçë=ÇáêÉÅíáîçë=ëçÄêÉ=Éä=é~éÉä=íê~åëÑçêã~Ççê=ÇÉ=ä~=ÅçãìåáÅ~ÅáμåI=ã•ë=~ää•=ÇÉ=ìå êçä=í•ÅíáÅç=E^êíÜìê=tK=m~ÖÉ=pçÅáÉíóI=OMMTW=NFK aÉ=~Ü∞=èìÉI=ÇÉ=~ÅìÉêÇç=~=pïÉêäáåÖ=ó=pÉå=EOMMVW=NQPFI=ëá=äçë=ÇáêÅçã=êÉéçêí~å=~=ä~=~äí~=ÇáêÉÅÅáμåI=äçë=éêçÑÉëáçå~äÉë=ÇÉ=ä~=ÅçJ ãìåáÅ~Åáμå=ÇÉÄÉå=Éëí~ê=áåîçäìÅê~Ççë=Éå=êÉìåáçåÉë=Éëíê~í¨ÖáÅ~ëI=ëìë=êÉÅçãÉåÇ~ÅáçåÉë=íÉåÇê•å=èìÉ=ëÉê=íçã~Ç~ë=Éå=ëÉêáç é~ê~=ÅçåíêáÄìáê=~=ä~=íçã~=Éëíê~í¨ÖáÅ~=ÇÉ=ÇÉÅáëáçåÉëÒK=aÉ=~ÅìÉêÇç=Åçå=äçë=Ç~íçë=~éçêí~Ççë=éçê=aáêÅçã=EOMNRFI=Éä=TS=B=ÇÉ=äçë doxa.comunicación | nº 24, pp. 77-101 | 81.