Introducción
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es una visión de los negocios que incorpora a la gestión el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente, convirtiéndola en una ventaja competitiva.
Entendemos la RSE como un conjunto integral de políticas, prácticas y programas que se reflejan armónicamente a lo largo de todo el accionar de la empresa y de los procesos de toma de decisión, y las cuales son compartidas, defendidas y llevadas adelante por todos los miembros de una empresa.
La comunicación es una función estratégica en una compañía, y como tal apoya y sostiene el negocio. Las comunicaciones tienen como objetivo que los clientes y el entorno comprendan lo que la compañía ofrece: generar credibilidad, estar por delante de las expectativas de los grupos de interés e integrar las sugerencias e ideas de los mismos en la gestión de la empresa.
Es pertinente aclarar que la presente investigación no concluye sobre la responsabilidad social de las empresas, sino sobre la comunicación que de la misma se hace a través de sus páginas web.
Tomamos como muestra las páginas web existentes de las 60 compañías mejor posicionadas en el ranking que elabora el Great Place to Work Institute (GPTW)Great Place to Work Institute (GPTW) de Argentina. Este instituto mide la calidad del clima laboral de las empresas.
Para realizar este informe, se diseñó una matriz de análisis que contempla las diversas dimensio- nes de la responsabilidad social incluyendo entre otras Recursos Humanos, Relaciones con la Comunidad, Medio Ambiente, Cadena de Proveedores y Valores. Dicha matriz fue aplicada sobre el contenido de las páginas web de las empresas seleccionadas.
La selección de las empresas se fundamentó en el ranking del GPTWGPTW porque consideramos que compañías preocupadas por la promoción de un buen clima laboral serían sensibles también a temas relacionados con la responsabilidad del impacto social de las operaciones del negocio.
De las 60 compañías contempladas en el ranking, sólo 46 de ellas presentan una página web para Argentina. Sobre estas últimas se ha aplicado la matriz de análisis para elaborar este informe.
En la presente investigación, seleccionamos los indicadores que nos permiten inferir cuál es la importancia que la responsabilidad social tiene en la estrategia comunicacional de una compañía.
Para tal fin analizamos, en primer lugar, la definición de la Misión y de la Visión que la compañía presenta. Este punto nos permitirá evaluar cómo la empresa comunica y se piensa a largo plazo a sí misma y a su negocio.
De las 46 páginas estudiadas, sólo el 48% delimita explícitamente cuál es la Misión de la com- pañía y un 33% su Visión, y sólo el 7% de ellas hace referencia a temas relacionados con la sustentabilidad en la definición de las mismas.
Este dato nos permite inferir que las compañías no tienen y/o no presentan una estrategia a largo plazo. Este es un obstáculo para la RSE, ya que la sustentabilidad del negocio debería ser considerada pensando en el impacto social que las operaciones del negocio tendrán sobre las generaciones futuras. Este dato se confirma en dos sentidos: por el bajo número de compañías que presentan su Misión y Visión; y porque sólo 3 de ellas hacen referencia en la definición a la sustentabilidad como valor.
Otro aspecto analizado fue la calidad y distribución de la información en las páginas web. Se obser- vó la importancia que las compañías dan a esta herramienta de comunicación, y qué información se prioriza, permitiéndonos observar los temas que consideran relevantes para su negocio.
En este sentido, seleccionamos cuatro aspectos en la comunicación de RSE cuatro aspectos en la comunicación de RSE para su análisis, a saber:
1.
1. Encontramos que un 50% de las páginas contiene un área específica de Responsabilidad Social, presentado con distintos títulos como: Relaciones con la Comunidad, Fundación, Compro- miso Social y Responsabilidad Social, entre otros.
2.
2. Buscamos la descripción explícita de una política de RSE. En este sentido, encontramos que un 41% describe su política de responsabilidad social, es decir, detalla pautas preestablecidas para el desarrollo de la misma, y un 47% de éstas manifiesta tener un plan estratégico alineado con su negocio.
3.
3. Se analizó también el número de Balances Contables y Sociales publicados. Observamos que 26% de las empresas ofrece la posibilidad de acceder al balance económico y social de la compa-
compañías, es decir, denota que no tienen en forma organizada y sistemática una comunicación fluida con sus stakeholders o no la tienen por lo menos a través de sus páginas web.
4.
4. En referencia a esto, tomamos como cuarto elemento de análisis la identificación de los princi- pales stakeholders a los que las compañías orientan la comunicación.
Como es esperable, el stakeholders privilegiado es el referido a los Clientes; la totalidad de las páginas contempladas da información sobre sus productos y servicios. El 74% de ellas posibilita, además, la realización de reclamos y/o consultas, pero sólo el 5% informa su política para la aten- ción de los mismos.
Otro de los stakeholders identificados son los Empleados de la compañía. Si tenemos en cuenta que GPTWGPTW es un instituto que mide el clima laboral de las empresas, era esperable encontrar que éstas tengan muy desarrollado el área de Recursos Humanos y demuestren especial interés en el personal. A pesar de que la comunicación con los propios empleados se suele realizar a través de la Intranet de la empresa (sistema al que esta investigación no tuvo acceso), el análisis de las pági- nas seleccionadas nos alerta sobre la falta de comunicación para el afuera de las acciones con los empleados en términos de responsabilidad social empresaria.
Si bien en Argentina, debido al alto índice de desocupación, las empresas tienen una abundante oferta de potenciales empleados, no se da de igual manera este fenómeno en todas las posicio- nes. Dependiendo de las posiciones, los candidatos evalúan comparativamente las condiciones laborales de las empresas en donde postularse. En este sentido, una comunicación abierta aumenta en la empresa su capacidad para atraer personal calificado.
Los indicadores que utilizamos para medir la comunicación de las actividades que realizan con los empleados de la empresa son: la existencia de un plan de capacitación, la participación de los empleados en procedimientos de decisión y/o resultados y un plan de voluntariado corporativo.
Asimismo, consideramos la comunicación de un plan de desarrollo de los empleados, los benefi- cios a los que acceden y la política de inclusión social, así como la comunicación que hacen las empresas sobre su relación con los empleados.
Los resultados obtenidos son los siguientes:
Los resultados obtenidos son los siguientes:
A. Encontramos que sólo el 46% de las empresas comunica un plan anual de capacitación de sus empleados.
B. Tan sólo el 4% de las empresas explicita actividades/ procedimientos que permiten la partici- pación de los empleados en la toma de decisiones y/o resultados.
C. Un 30% de las compañías tiene programas de voluntariado corporativo estimulando la parti- cipación comunitaria.
D. El 30% de las empresas comunica las posibilidades de desarrollo y crecimiento profesional de sus empleados.
E. El 28% de las empresas comunica los beneficios a los que acceden sus empleados.
F. Un 26% menciona políticas o programas de inclusión social (género, edad, discapacidad, otros).
G. Sólo el 22% de las empresas comunica que se encuentra en el ranking de GPTWGPTW.
H. El 61% de las páginas web permite a los eventuales postulantes el envío del CV para ser tenidos en cuenta en futuras búsquedas laborales.
Para cerrar el análisis de este grupo de interés, nos parece relevante señalar el bajo porcentaje de compañías que no comunican su participación en el ranking de Great Place to WorkGreat Place to Work. Esto muestra las oportunidades que pierden las empresas desde el punto de vista de la comunicación.
Gran parte del análisis gira entorno a la comunicación que la compañía mantiene con otro stakeholder fundamental: La Comunidad.La Comunidad.
Los indicadores en los que nos basamos para realizar esta parte de la investigación son los siguientes: (i) si la página comunica la realización de donaciones de productos y/o servicios;
(ii) si lleva adelante acciones filantrópicas de productos o servicios no vinculados al negocio;
(iii) si las acciones se enmarcan en una estrategia de posicionamiento de marca y/o si utilizan el concepto de ciudadanos corporativos; (iv) si se comunican acciones de responsabilidad social con la comunidad y describen las actividades, el objetivo de las mismas, las fechas en
Algunos de los resultados a los que arribamos señalan que:
Algunos de los resultados a los que arribamos señalan que:
A.
A. Un 43% de las compañías comunica su política de donaciones de productos y/o servicios propios o tercerizados.
B.
B. El 54% de las empresas menciona realizar acciones de filantropía.
C.
C. El 43% de las compañías realiza filantropía estratégica.
D.
D. El 17% se menciona a sí misma como ciudadanos corporativos, buenos ciudadanos o buenos vecinos.
E.
E. El 59% de las empresas comunica acciones de RSE.
F.
F. El 61% describe las actividades de los programas comunitarios.
G.
G. El 50% describe los objetivos de las actividades comunitarias realizadas.
H.
H. El 50% de las empresas especifica la fecha de los programas.
I.I. El 46% comunica el impacto de las actividades, es decir, la información cuantificada del impacto que la actividad generó (cantidad de leche, escuelas, participantes, etc.).
J.
J. El 39% de las compañías comunica el impacto social de las actividades.
K.
K. Sólo 11% de las empresas difunde el presupuesto de acciones de RSE con la comunidad.
L.
L. El 48% informa sobre alianzas con organizaciones, ya sea de la sociedad civil, empresas, universidades y/o agencias del Estado.
Es importante destacar la diferencia conceptual de comunicar el impacto de la actividad vs. el el impacto de la actividad vs. el impacto social que la actividad genera.
impacto social que la actividad genera. La primera hace referencia al resultado cuantificado -si hablamos, por ejemplo, de la cantidad de chicos que recibieron capacitación en un taller o de los litros de leche repartidos en un hospital-. Cuando hablamos del impacto social, hacemos referencia a la razón de ser de la acción -por ejemplo, la desnutrición o la escolarización-. Es aquello que nos mueve a actuar. Conocer esto tiene vital importancia en una estrategia de largo plazo porque organiza las actividades y les da un marco de referencia. Esto implica que la compañía ha definido indicadores de referencia para la problemática abordada, más allá de los indicadores de éxito de la actividad.
De las 25 empresas que realizan acciones de filantropía, sólo un 12% de ellas las encara como estrategia de posicionamiento, es decir, alinean la donación a la generación de valor a la imagen corporativa o al negocio propiamente dicho. Esto muestra que aún son pocas las empresas que ven en la aplicación de políticas de RSE un aumento en su competitividad, posi- blemente porque todavía confunden filantropía con Responsabilidad Social Empresaria.
El medio ambiente es una de las temáticas presentes en la comunicación y de sumo atractivo para diferentes grupos de interés. Por ello, monitoreamos la comunicación de políticas de medio ambiente y de programas relacionados que las compañías manifiestan llevar adelante.
En este sentido se pudo observar que:
A.
A. El 33% comunica su política de medio ambiente.
B.
B. Un 30% de las empresas informa sobre los programas medioambientales que lleva adelante.
C.
C. El 28% de las compañías concientiza a sus empleados en temas de medio ambiente.
D.
D. Solo un 11% de las empresas ha realizado alianzas con ONGs que trabajan temas medioambientales.
Nuestra muestra no está estratificada por tipo y tamaño de industria, dato relevante a la hora de analizar la comunicación de temas medioambientales, debido a que el impacto ambiental es muy distinto según el sector. Sin embargo, los porcentajes obtenidos son demasiado bajos, inclusive si sólo fueran empresas de servicio. Esto nos permite inferir que las empresas no las empresas no sienten la necesidad de comunicar su impacto medioambiental y también que no se sienten sienten la necesidad de comunicar su impacto medioambiental y también que no se sienten demandadas al respecto.
demandadas al respecto.
Esta investigación nos muestra que hay todavía mucho que avanzar en Argentina en Responsabilidad Social Empresaria, y mucho más todavía en su comunicación. Que las compañías no presenten en forma organizada un mapeo de grupos de interés, y que la información sea insuficiente, da cuenta de que todavía la estrategia de Responsabilidad Social es una asignatura pendiente. Se podría generar una comunicación más fluida con los grupos de interés si la página web se refiriera directamente a ellos y a su relación con la compañía.
Un dato más que certifica esta afirmación es que sólo 7 empresas de las 46 analizadas del ranking Great Place to Work Great Place to Work firmaron el Pacto Global.
Dirección de Investigación: Rodrigo Gómez Iza Dirección de Investigación: Rodrigo Gómez Iza Asistentes de Investigación: Paula Clerici Asistentes de Investigación: Paula Clerici
Ezequiel López Aranguren Ezequiel López Aranguren
