INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
TEMA:
“EXPANSIÓN DE PLÁSTICOS Y MAQUINADOS”
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN:
ALEJALDRE ZACARIAS RAFAEL FLORES ROBLES JENNY BERENICE
MARTINEZ ANTONIO LUZ MARIA GUILLERMINA VALENCIA VEGA MARTHA LORENA
CONDUCTOR:
M. en. F. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO
MÉXICO D.F. FEBRERO 2006
AL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL.
El cual nos fomentó valores, principios y conocimientos de gran ayuda para nuestra formación profesional, sólida y fuerte, te agradecemos por habernos inspirado a fortalecer nuestra ética, brindándonos la oportunidad de pertenecer a esta comunidad exitosa.
A LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN, UNIDAD TEPEPAN.
Te agradecemos por tu apoyo incondicional durante nuestra estancia como alumnos, por habernos enseñado el camino del éxito, por todas las experiencias buenas y malas que pasamos, dándonos la oportunidad de encontrar amistades verdaderas, por habernos dado las herramientas necesarias para luchar por nuestros ideales y por haber sido nuestro segundo hogar mil gracias.
A LOS PROFESORES.
Les agradecemos sus enseñanzas, su apoyo y amistad, porque gracias a su guía académica y moral hemos concluido una etapa trascendental de nuestras vidas, a través de su experiencia, dedicación y paciencia hemos aprendido el valor de ser Contadores Públicos y el importante compromiso que lleva consigo la profesión, a todos ustedes dedicamos este trabajo que realizamos con tanto empeño y constancia.
ÍNDICE
CAPÍTULO I ESTUDIO DE MERCADO
1.1 Objetivos 8
1.2 Estructura del mercado 10
1.2.1 Identificación del bien o servicio 10 1.2.2 Por su uso 10
1.2.3 Por su efecto 11
1.2.4 Densidad económica 11
1.2.5 Normatividad sanitaria técnica y comercial 11
1.3 Demanda 11
1.3.1 Análisis de la demanda 11
1.3.2 Clasificación de la demanda 13
1.3.3 Tipos de demanda 13
1.3.4 Factores que afectan la demanda 14
1.3.5 Demanda intermedia 15
1.3.6 Demanda externa 15
1.3.7 Tendencia de la demanda 16
1.3.8 Proyección de la demanda 16
1.4 Oferta 16
1.4.1 Análisis de la oferta 17
1.4.2 Clasificación de la oferta 18
1.4.3 Factores que afectan la oferta 20
1.4.4 Oferta externa 20
1.4.5 Proyección de la oferta 21
1.4.6 Aspectos de la oferta 21
1.4.7 Tamaño del mercado 22
1.5 Comercialización 24
1.5.1 Precios 24
1.5.2 Canales y márgenes 25
1.5.3 Estrategias de comercialización 27
1.5.4 Promoción 28
1.6 Medición y pronóstico del mercado 28
CAPÍTULO II ESTUDIO TÉCNICO.
2.1 Generalidades y objetivos. 31
2.2 Objetivo general. 32
2.3 Estudio de las materias primas e insumos. 32
2.3.1 Clasificación de las materias primas e insumos 32
2.3.2 Clasificación de las materias primas 34
2.3.3 Cantidad necesaria de materias primas. 34
2.3.4 Disponibilidad. 34
2.3.5 Producción actual y pronóstico. 35
2.3.6 Localización de la materia prima. 35
2.3.7 Condiciones de abastecimiento. 35
2.3.8 Localización del proyecto. 36
2.4 Criterios de selección de alternativas. 37
2.4.1 Selección de alternativa óptima. 37
2.4.2 Plano de macrolocalización. 39
2.4.3 Microlocalización. 39
2.4.4 Flujo del transporte de materias primas dentro de la planta. 40 2.4.5 Futuros desarrollos en torno al terreno seleccionado. 41
2.4.6 Selección de la alternativa óptima. 41
2.4.7 Tamaño del proyecto 42
2.4.8 Economías de escala. 44
2.5 Ingeniería del proyecto. 46
2.5.1 Descripción del producto. 46
2.5.2 Proceso de producción. 46
2.5.3 Tipos de sistemas de producción. 48
2.5.4 Descripción del proceso seleccionado. 49
2.6 Diagramas de flujo. 51
2.6.1 Balance de materiales y energía. 51
2.6.2 Programa de producción . 52
2.6.3 Maquinaria y equipo. 53
2.7 Distribución en planta de la maquinaria y equipos. 55
2.8 Requerimientos de mano de obra. 57
2.8.1 Requerimiento de materiales; insumos y servicios. 58 2.8.2 Estimación de las necesidades de terreno y construcciones. 58
2.8.3 Calendario de ejecución del proyecto. 61
2.8.4 Estimado de los costos de inversión. 62
CAPÍTULO III ESTUDIO FINANCIERO.
3.1 Presupuestos. 66
3.1.1 Presupuesto de inversión. 66
3.1.2 Inversión fija. 67
3.1.3 Inversión diferida. 69
3.1.4 Capital de trabajo. 69
3.1.5 Cronograma de inversiones. 72
3.2 Presupuestos de operación. 72
3.2.1 Presupuestos de ingresos de operación. 72
3.2.2 Presupuestos de egresos de operación. 73
3.2.3 Estructura financiera. 76
3.3 Estados financieros proforma. 78
3.3.1 Estado de resultados. 79
3.3.2 Balance general. 80
3.3.3 Estado de origen y aplicación de recursos. 81
3.3.4 Flujos netos de efectivo. 82
3.3.5 Del proyecto. 83
3.3.6 Del empresario o del capital social. 84
CAPÍTULO IV EVALUACIÓN.
4.1 Limitaciones prácticas del análisis. 88
4.2 Descripción de los apartados específicos. 89
4.3 Principales indicadores financieros. 89
4.3.1 Tasa interna de retorno (TIR). 92
4.3.2 Valor presente neto (VPN o VAN). 93
4.3.3 Relación beneficio – costo B/C. 94
4.3.4 Periodo de recuperación. 94
4.3.5 Balanza de divisas. 94
4.4 Indicadores para la evaluación social. 95
4.4.1 Creación de empleos totales. 95
4.4.2 Costo por empleo generado. 96
4.4.3 Valor agregado. 96
4.4.4 Incremento en la producción total. 97
4.4.5 Relación producción total inversión. 97
4.4.6 Análisis de sensibilidad AS. 97
4.4.7 Flujo anual uniforme equivalente y razón beneficio / costo. 98
4.4.8 Fuentes de financiamiento. 98
CAPITULO V EXPANSIÓN DE PLÁSTICOS Y MAQUINADOS
5.1 Reseña de la empresa. 102
5.2 Clientes. 102
5.3 Localización. 104
5.4 Macrolocalización. 104
5.5 Factores locacionales. 108
5.6 Factores microlocalización seleccionada. 108
5.7 Tamaño de la planta. 108
5.8 Proceso productivo. 108
5.9 Diagrama de flujo. 112
5.10 Catalogo de productos terminados. 113
5.11 Análisis de las tecnologías disponibles. 115
5.12 Croquis de Plásticos y maquinados. 115
5.13 Estado de resultados. 118
5.14 Inversión inicial. 119
5.15 Margen de utilidad sobre ventas. 119
5.16 Conclusión. 119
BIBLIOGRAFIA 121
CAPÍTULO I ESTUDIO DE MERCADO.
1.1 OBJETIVOS.
Un mercado es un mecanismo por medio del cual los compradores y los vendedores interactúan para fijar los precios e intercambiar bienes y servicios.
El estudio de mercados es el diseño, recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos relevantes para un sistema de mercadotecnia específica a lo que se enfrenta la empresa. Es el conjunto de procedimientos realizados para obtener información sobre el desarrollo perteneciente en el ambiente de la mercadotecnia.
El estudio del mercado es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones.
Primordialmente son tres los aspectos a estudiar: El consumidor y las demandas de mercados y del proyecto, actuales y proyectadas. Esto tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones; de manera que se obtenga un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes y servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precio, condiciones de venta y se proyecta en el tiempo, independizando claramente la demanda deseada esperada.
La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Su objetivo es demostrar las necesidades de los consumidores por un determinado bien o servicio y la forma en la cual van a ser suministrados a los consumidores, en este estudio intervienen factores como oferta, demanda, precio y la comercialización. Esta parte de la formulación y evaluación de proyectos de inversión, estudia el comportamiento de las personas, empresas o entidades económicas en un período determinado; ante la oferta de cierto producto o servicio que justificará la puesta en marcha del negocio porque ayuda a la toma de decisiones sobre la viabilidad del proyecto, a contar con estrategias y entender de qué manera deben adaptarse o incorporarse en el mercado.
Dentro del comportamiento se analizan sus necesidades y preferencias, el precio que están dispuestos a pagar por el bien o servicio, entre otras; ya que éstas características son determinantes para el oferente porque le permite conocer la localización del producto o servicio en el mercado y cuantificar aproximadamente los volúmenes de producción, la aceptación por los demandantes, las temporadas mas ideales de venta, los puntos de venta claves por zonas económicas y por buena ubicación geográfica, los estratos económicos; y saber que resultados arrojará lo que ellos pronosticaron en cuanto a las preguntas que siempre encierra la puesta en marcha de una idea , ¿Qué producir? ¿Para quién producir? ¿Cuánto producir? ¿A qué precio?
¿Cómo producir ? ¿Cuándo Producir? ¿Dónde Producir?.
Lo anteriormente trata de la Investigación de mercado que en pocas palabras es el proceso de recopilar, registrar, clasificar y analizar datos acerca de los clientes, los competidores y de cualesquiera otros factores que influyen en el negocio.
En base a esto el estudio de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Por tanto, es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación; sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigaciones se pueden aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también se puede utilizar para diversos objetivos.
La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y el logro de sus objetivos.
Es importante destacar que en el mundo moderno , las empresas deben de apoyarse en la utilización de herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.
La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo como la fuente de artículos y servicios, sino como la dirección de una organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona debe de administrar y coordinar las actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que tienen como objetivo por parte de la organización.
1.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO.
Tener definido a que tipo de mercado queremos que pertenezca nuestro bien o servicio o saber en cuál nos podemos posicionar de acuerdo a las características con que éste cuenta. Esto es debido a que puede estar caracterizado con una competencia monopólica, oligopólica, monopolística y la competencia perfecta.
- Competencia monopólica: este es un caso extremo ya que existe un único vendedor que tiene control absoluto de una industria, es el único productor y no existen otras que produzcan buenos sustitutivos.
- Competencia oligopólica: se caracteriza por tener pocos vendedores, en este contexto pocos pueden ser únicamente dos o hasta diez o quince empresas. Se distingue en que cada empresa puede influir en el precio de mercado.
- Competencia monopolística: es un tipo de competencia imperfecta, ocurre cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados, son productos diferenciados aquellos cuyas características importantes varían.
- Competencia perfecta: es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.
1.2.1 IDENTIFICACIÓN DEL BIEN O SERVICIO.
Debe contener una descripción clara, precisa, detallada y completa; acerca del uso, efecto y tiempo de introducción en el mercado, densidad económica, normatividad sanitaria y comercial. A continuación se explica el significado de cada aspecto a considerar y que puede ser estudiado de acuerdo con la información que el consumidor reporte.
1.2.2 CLASIFICACIÓN POR SU USO.
Se entiende como la forma en la que destinaremos la utilización del bien o servicio para cubrir nuestros satisfactores de consumo final (personas y familias), intermedio (de empresas comercializadoras) y de capital (maquinarias de plantas productivas).
1.2.3 POR SU EFECTO.
La aceptación entre los consumidores cuando son de nueva creación, o innovadores y logran establecer punto de comparación con los ya existentes o similares a él. También el impacto contra los que poseen las mismas características y aquellos que son similares y sustitutos.
1.2.4 DENSIDAD ECONÓMICA.
Es una relación entre el precio – peso - distancia.
1.2.5 NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y COMERCIAL.
Es a la que el producto o servicio se deberá sujetar, tomando en cuenta que cada una se relaciona con las otras.
Las sanitarias son las requeridas por instituciones de salud; sean locales, nacionales o internacionales; la técnicas son las relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de perecibilidad, obsolescencia, empaque, manejo comercial, y las comerciales referentes a la calidad, presentación y empaque; que son cambiantes ante los usos, costumbres y preferencias.
1.3 DEMANDA.
Llamamos cantidad demandada de un bien a la cantidad de este bien que las unidades de consumo desean comprar. Debemos desde el principio señalar dos importantes aspectos de la cantidad demandada. En primer lugar, es una cantidad deseada. Se refiere a la cantidad de unidades de consumo que desean comprar, no necesariamente lo que compran realmente. Si la cantidad actual no es suficiente, las unidades de consumo pueden desear comprar una cantidad mayor. Para distinguir entre estos conceptos, utilizaremos el término cantidad demandada para referirnos a la cantidad de compras deseadas y utilizaremos el termino cantidad realmente comprada para referirnos a las compras reales. El segundo aspecto a señalar es que la cantidad demandada es un flujo.
1.3.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Determinar el grado de necesidad real o psicológica de una determinada población de consumidores que cuenten con el recurso y poder suficiente para adquirirlo. Entendiéndose por demanda la cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente.
El análisis cronológico trata a las ventas pasadas y futuras como una función de tiempo.
Numerosos factores reales afectan las ventas de cualquier producto.
El análisis estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos estadísticos designados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas y su influencia negativa. Los factores que más se analizan son: precio, ingresos, población y promoción.
Los análisis de la demanda estadística se están convirtiendo en un método cada vez más popular para hacer pronósticos. Sin embargo, el usuario debe tener precaución acerca de cinco problemas que podrían disminuir la validez o el uso de la ecuación de la demanda estadística: muy pocas observaciones, mucha correlación entre las variables independientes, violación de las hipótesis de distribución normal, doble proceso y surgimiento de nuevas variables con las que no se contaba.
LA CANTIDAD DEMANDADA DEPENDE DEL PRECIO DEL BIEN.
En la mayoría de los bienes ocurre que la demanda de los consumidores aumente a medida que desciende el precio del bien , permaneciendo constantes la renta , los gustos y los precios de los demás bienes. A medida que disminuye su precio, un bien se hace más barato con relación a sus sustitutos, entonces es más difícil para este bien poder competir con ellos. Así, la economía doméstica no siempre compra el mismo conjunto de bienes, sustituye un bien por otro en su presupuesto al cambiar el precio. Si por ejemplo, la zanahoria se abarata, la unidad de consumo se verá inducida, hasta cierto punto a comprar más zanahorias y una cantidad menor de otras verduras cuyos precios son ahora elevados en relación al precio de las zanahorias.
LA CANTIDAD DE DEMANDA DEPENDE DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN.
Con el crecimiento de la población existe un mayor número de personas que han de alimentarse, vestirse, albergarse y distraerse y, por tanto, la demanda aumenta con aquella. Los economistas consideran los cambios en la población como otro determinante exógeno de la demanda.
LA CANTIDAD DE DEMANDA DEPENDE DE LOS GUSTOS DE LA ECONOMÍA DOMÉSTICA.
Si se pone de moda entre los consumidores de la clase media contar con un segundo coche, el flujo destinado a automóviles aumentará. Esto no quiere decir que todo el mundo compre un segundo auto, pero sí que algunos lo harán , elevándose, por tanto, su demanda. Algunos cambios en el gusto son novedades pasajeras, como el rock and roll o las botas de cuero negro;
pero otros son permanentes o cuando menos muy duraderos, como la creciente popularidad de poseer un automóvil en Gran Bretaña y otros países o bien pasar a fumar cigarrillos con filtro o utilizar bolígrafos.
El economista considera muy a menudo que los gustos le vienen dados y considera exógenos y fuera de su campo los cambios en los mismos. Piensan que los gustos nacen de los deseos y necesidades básicas de los seres humanos y como tales han de ser objeto de estudio por parte del biólogo y del psicólogo más que del economista.
1.3.2 CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA.
¾ Bienes socialmente básicos por ser requeridos para su desarrollo y crecimiento, relacionados básicamente con la alimentación, salud, vestido y vivienda.
¾ Bienes no necesarios por ser creados de una necesidad artificial.
¾ Continua por ser consumidos de forma permanente.
¾ Cíclica o estacional por estar relacionada con los periodos del año.
¾ Final relacionada con las personas y familias.
¾ Intermedia por ser consumida por las empresas comercializadoras.
¾ Para exportación de bienes o servicios por empresas que los destinan a mercados fuera del país.
1.3.3 TIPOS DE DEMANDA.
¾ Elástica: disminuye el precio pero repercute directamente en el aumento de la demanda e incrementa el ingreso total.
¾ Intermedia: es similar a la anterior pero el ingreso total es igual.
¾ Inelástica: el precio no importa significativamente, ya que tendrá la misma demanda.
ÁREA DEL MERCADO.
Es básico conocerla para ubicar nuestro proyecto de forma local, regional, nacional o internacional.
Contando antes con estudios de infraestructura de almacenamiento y/o conservación y el transporte a utilizar, que sirvan para nuestra expansión.
TIPOS DE DEMANDANTES.
Se podrán identificar a los actuales y futuros, la forma en que ejercen su demanda y bajo que condiciones, una demanda potencial puede llegar a ser efectiva o real. Se estudian de acuerdo a sus ingresos, sus hábitos de consumo, preferencias, la estacionalidad, ubicación.
DEMANDA ACTUAL.
Demuestra la existencia y ubicación geográfica de los compradores del producto estudiado.
Resultante de sumar la producción (P) con las importaciones (M), disminuidas de las exportaciones (X), lo que da lugar a conocer el consumo aparente (Ca).
Ca = P + M - X
Al tener el dato anterior, podemos conocer el consumo per cápita que es un indicador que refleja lo que corresponde de consumo por persona en unidades anuales, mensuales o diarios.
Obteniéndolo de dividir el Ca / población estudiada.
1.3.4 FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA.
La demanda se ve influida por diversos factores que determinan su magnitud, incrementos, decrementos o tendencias. Con base en estos datos se puede establecer la potencialidad del mercado y las posibles reacciones de los demandantes. El abordar estos factores es importante, en atención a que además de permitir su dimensionamiento, aportan elementos con los cuales se podrá realizar un análisis de sensibilidad o establecer los escenarios futuros que enfrentará la nueva unidad productora.
TAMAÑO Y CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN.
Implica detallar las características de la población en cuanto a su edad y sexo; para definir hacia quien está dirigido el proyecto; los índices de nutrición, morbilidad, mortalidad; que en conjunto permiten identificar la magnitud actual y futura.
HÁBITOS DE CONSUMO.
Gustos y necesidades que están determinados por su nivel de ingreso, la periodicidad, estacionalidad y dimensión con la que consumen.
GUSTOS Y PREFERENCIAS.
Aquello que esta determinado (as) por las características y presentación del bien o servicio, las ventajas de utilización, promociones comerciales.
NIVELES DE INGRESO / GASTO.
Ligada con la capacidad de pago de los consumidores para conocer el perfil de la población estudiada y la distribución del gasto familiar.
PRECIOS.
Está ligado siempre con los volúmenes de un bien consumido, esta definido por los factores de la oferta y demanda, si los consumidores demandan un producto que a su vez una empresa ofrece, y de acuerdo con el grado de satisfacción de esas necesidades el consumidor estará dispuesto a pagar u ofrecer cierta cantidad de dinero que a su vez es demandada por la empresa para cubrir sus gastos y obtener una utilidad.
Cuando es el caso que dos o más empresas ofrecen el mismo producto entramos al campo de la competencia, que es clasificada como perfecta ( las empresas no influyen en el precio), imperfecta (las empresas si influyen en el precio), monopolio (el empresario fija el precio con las limitaciones que el gobierno impone).
1.3.5 DEMANDA INTERMEDIA.
Los bienes intermedios son utilizados por las empresas para la fabricación o para su operación. La demanda de este tipo de bienes, se deriva de las necesidades del conjunto del sector productivo.
Esta depende del uso que tienen los bienes y de la manera como son utilizados. Es importante conocer los diferentes usos que pueda tener el bien. Es una proporción en la demanda total.
La estimación de la demanda de estos bienes es simple cuando tiene un uso poco diversificado haciéndolo más preciso, en cambio cuando son con usos múltiples la determinación de la demanda es complicada.
1.3.6 DEMANDA EXTERNA.
Las exportaciones se equiparan a la demanda externa, al incorporar esta demanda como una variable en el mercado estudiado, se debe observar su importancia relativa dentro de la demanda total. Estudiando aspectos como volúmenes y destino de las exportaciones, demandantes
externos, tendencia histórica, valor total y unitario de las ventas al exterior aplicadas a localidades o regiones.
1.3.7 TENDENCIA DE LA DEMANDA.
Para comprender y tener una idea clara respecto a la evolución histórica de la demanda y su comportamiento, se analizan estadísticas, cuya extensión dependerá de la disponibilidad y confiabilidad de la información de los productos en estudio. Lo recomendable es utilizar información de entre 5 y 10 años, dependiendo del tiempo que tenga el producto dentro del mercado. Todo esto se hace con el fin de poder obtener información que nos ayude a pronosticar el comportamiento a futuro con un margen razonable de seguridad.
El comportamiento histórico de la demanda puede apreciarse en el consumo aparente (modificado por el crecimiento de la población), y el per cápita (variaciones en el consumo por habitante). Entre otros puntos cuando se observan grandes volúmenes de importaciones reporta una demanda insatisfecha porque la producción interna es escasa o insuficiente. Esto aplica cuando el precio interno es mayor o igual al de importación.
1.3.8 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA.
Ya que conocimos la evolución histórica, debemos contar con una explicación razonable que justifique dicho suceso y un planteamiento de la probable constancia o modificación futura de las circunstancias que se han presentado.
Con base en la explicación de la tendencia histórica, se podrá sustentar la cuantificación de la tendencia que se espera seguirá la demanda en el futuro. Para las proyecciones existe una regla general: el análisis del desarrollo histórico y la identificación del método mas adecuado para presentar las expectativas del futuro. La disponibilidad y análisis del consumo per cápita y las proyecciones de población, constituyen información que permiten otra forma de proyección. Se puede correlacionar la tendencia de las dos variables, ya sea por tasa de crecimiento u otro método estadístico.
1.4 OFERTA.
Es el volumen del bien que los productores colocan en el mercado para ser vendido. Depende directamente de la relación precios/ costo; esto es, que el precio es el límite en el cual se puede ubicar el costo de producción, ya que cuando el precio es mayor o igual costo, la oferta puede mantenerse en el mercado; cuando el precio es menor, la permanencia de la oferta es dudosa, ya que económicamente no puede justificarse.
1.4.1 ANÁLISIS DE LA OFERTA.
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. El posicionamiento consiste en plantear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia, define sus valores y elige los diferentes vendedores.
La campaña debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrán señalarse en relación con la competencia. La empresa debe aplicar los criterios de elegir las diferencias más importantes. Debe indicarle eficazmente del posicionamiento del producto de la empresa que le permitirá dar el siguiente paso, o sea, planear sus estrategias competitivas del mercadeo.
La oferta de una empresa al mercado generalmente incluye algunos servicios. El componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un simple bien. Puede distinguirse cuatro categorías de la oferta:
¾ Un bien tangible puro: Aquí la oferta consiste primordialmente en un bien tangible como puede ser un jabón, un dentrífico o sal. Ningún servicio acompaña al producto.
¾ Un bien tangible acompañado de servicios: Aquí la oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios para hacerlo más atractivo al consumidor.
¾ Un servicio principal acompañado de bienes y servicios adicionales y/o bienes de apoyo.
¾ Un servicio puro: Aquí la oferta consiste primordialmente en un servicio. Los ejemplos incluyen la psicoterapia y los masajes.
Como consecuencia de esta variación de la mezcla de bienes para servicio, se hacen varias distinciones.
¾ Los servicios pueden ser basados en personas en equipo, los servicios basados en equipo varían a su vez dependiendo de si son automatizados o monitoreados por operadores experimentados.
¾ Si el cliente necesita estar presente, el suministrador del servicio debe considerar sus
necesidades. Los operadores de un salón de belleza invertirán en la decoración de este, pondrán música ambiental y entablarán una conversación ligera con el cliente.
1.4.2 CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA.
OFERTA MONOPÓLICA.
Las características que definen al monopolio son las siguientes:
¾ Existe un solo vendedor en el mercado, por lo tanto, tiene la opción de fijar los precios o de regular las cantidades ofertadas al mercado y sus condiciones de venta.
¾ No hay sustitutos con la misma calidad que tiene el bien producido por el monopolio.
¾ Domina el mercado imponiendo calidad precio y cantidad.
¾ Restricciones para entrar al mercado tales como: monopolio de localización, monopolio natural.
¾ Economías de escala muy grandes en la producción.
¾ Altos requerimientos de capital.
¾ Impedimentos no- económicos, tales como patentes, licencias, leyes y reglamentos, entre otros.
OFERTA OLIGOPÓLICA.
Existe, cuando hay más de un productor en el mercado, pero en número reducido, de manera que la contribución de cada productor al total es de tal magnitud, que su concurrencia es concertada en precio, cantidad y en general con las políticas necesarias que les permiten control del mercado y por lo tanto mayores utilidades. Los acuerdos más usuales son:
¾ Fijación de precios, cantidades y restricciones.
¾ Fijación de cuotas para cada empresa, determinadas por la capacidad de producción, o distribución geográfica del mercado.
¾ El oligopolio tiene el beneficio de poseer incentivos para mejorar el producto: su diseño, su tamaño de empresa que puede incurrir en inversiones destinadas a la investigación y desarrollo que exige la innovación de productos y tecnología.
OFERTA COMPETITIVA.
En la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado. La existencia de oferta en competencia se define por cuatro condiciones:
¾ Las empresas ofrecen un producto que es homogéneo o no diferenciado, de tal manera que a los compradores les es indiferente comprar los productos de cualquier empresa.
¾ Ausencia de restricciones para entrar a participar en el mercado.
¾ Conocimiento general y detallado de las condiciones prevalecientes en el mercado.
¾ Existe gran número de empresas y ninguna de ellas influye individualmente sobre el precio o las cantidades a ser ofertadas en el mercado.
OFERTA ACTUAL.
Los principales aspectos de la oferta que deben analizarse son: número de oferentes, ubicación geográfica, volúmenes ofertados, capacidad de producción, capacidad utilizada, disponibilidad de materias primas y facilidades o restricciones para la producción.
Atendiendo al área de mercado que se analiza (nacional, regional o local), al número de productores, su ubicación geográfica y al volumen de producción, se podrá conocer el tamaño de la oferta actual. La información podrá ser verificada a través de información secundaria: en oficinas institucionales, con los proveedores de las materias primas estratégicas o con los proveedores de equipo. Cuando la dispersión geográfica es grande, la información estadística es de suma utilidad, no obstante, se considera conveniente obtener información directa con productores, a efecto de visualizar las situaciones objetivas de producción, que por agregados estadísticos no se pueden observar.
Asimismo, se requiere identificar si existe liderazgo de uno o varios oferentes, ya que el tipo de competencia varía según el dominio que tienen los productores sobre el mercado. El que haya
mayor o menor probabilidad para las nuevas empresas de entrar y permanecer en el mercado. El que haya mayor o menor probabilidad para las nuevas empresas de entrar y permanecer en el mercado depende del grado de este dominio.
1.4.3 FACTORES QUE AFECTAN A LA OFERTA.
La producción que se pone a disposición de los demandantes, se ve afectada por variables que también deben ser analizadas gradualmente, explicando la oferta histórica hasta llegar a concluir con la magnitud de la oferta actual y la información necesaria para proyectar la oferta futura.
Cabe recordar que en el caso de los pequeños y medianos productores, el conocimiento de la oferta y, en especial, del tipo de competencia existente en el mercado, es tanto o más importante que conocer y cuantificar la demanda. La razón es que, deberá compartir el mercado junto a otros productores.
Es fundamental conocer la competencia. De nada vale que exista una gran demanda insatisfecha o potencial para el producto, si no se tiene posibilidad alguna de asegurarse una parte de la misma.
Para evaluar esta posibilidad es necesario conocer el tipo de competidores a enfrentar en el mercado. Los volúmenes que ofertan los productores verse afectados por diversas situaciones entre las que están los fenómenos climatológicos, cambios económicos y las modificaciones institucionales.
El conocer la capacidad instalada y ocupada de los oferentes actuales, tiene principalmente la finalidad de dimensionar la oferta actual, lo que permite además, presuponer el grado de facilidad de los productores tienen para incrementar la oferta en el corto plazo, situación en la cual tendrán ventajas comparativas con un nuevo oferente. Otra información, que también resulta útil de conocer, es la forma en que los oferentes entraron al mercado, las facilidades o restricciones que enfrentaron, las dificultades que enfrentan actualmente y las ventajas o debilidades para salvarlas.
1.4.4 OFERTA EXTERNA.
Se habla de ella, cuando parte de la totalidad del volumen de la oferta, es atendida por la producción externa, vía importaciones. Es necesario cuantificar la oferta externa y analizar las condiciones concretas en que se dan las importaciones. Con este estudio se podrá dimensionar una demanda insatisfecha que puede ser atendida por un nuevo proyecto de inversión.
En el caso de que la producción, dentro del proyecto de inversión, tenga como propósito fundamental la sustitución de las importaciones, se hará imprescindible un análisis de las mismas
que incluya: la cantidad y precios en que son ofrecidos, así como la política del gobierno respecto de estas importaciones y de la propia sustitución.
Resulta de suma utilidad conocer bajo que condiciones los productores venden su producción; si lo hacen bajo contrato previo de abasto, como determinan sus costos y cuales son sus mecanismos de comercialización más usuales.
1.4.5 PROYECCIÓN DE LA OFERTA.
Al igual que en el tratamiento de la demanda, es obligado presuponer la futura situación de la oferta. Para ello se usarán los datos del pasado, se analizarán sus perspectivas y la facilidad o restricciones que se presentan a fin de lograr incremento en el producto a ofrecer.
Las limitantes de la oferta futura pueden tener origen en instancias tales como las instalaciones y equipamiento, al aprovisionamiento de las materias primas principales, las condiciones institucionales, económicas, financieras, los nuevos proyectos, los permisos en trámite.
Al realizar la investigación de la oferta actual, en ocasiones se logra identificar a inversionistas que también pretenden introducirse al mercado estudiado, por lo tanto, éstos se convierten en potenciales oferentes y deben ser considerados al cuantificar la oferta futura.
Los métodos de proyección de la oferta depende, al igual que en el caso de la demanda, de la información disponible. Por ellos se usarán los métodos estadísticos que mejor se adapten, después de analizar los aspectos restrictivos.
1.4.6 ASPECTOS DE LA OFERTA.
Debe ser estudiada atendiendo a:
¾ Capacidad instalada.
¾ Capacidad utilizada.
¾ Factores que la afectan.
¾ Localización geográfica y áreas de influencia.
¾ Prácticas de comercialización.
¾ Margen de utilidad de los actuales productores y/o importadores.
¾ Crecimiento de la oferta.
¾ Nuevos productores.
¾ Ampliaciones.
Aspectos cualitativos de crecimiento
1.4.7 TAMAÑO DEL MERCADO.
La comparación de los datos obtenidos al dimensionar demanda y oferta permiten determinar el tamaño actual y futuro del mercado. La información debe destacarse con claridad para evitar confusiones.
Siempre se considera conveniente la formulación de un cuadro que contenga la información obtenida en demanda y oferta, lo que usualmente se denomina balance. Se facilita con él, la conclusión a la que se llega con el análisis.
No debe olvidarse advertir el potencial identificado en los productores actuales, derivado del dimensionamiento de su capacidad ociosa, ya que ésta, podrá ser utilizada para satisfacer el déficit resultante de la situación actual. Asimismo se debe hacer referencia de los oferentes que entrarán en el futuro próximo.
En los aspectos tecnológicos es necesario ser muy cuidadoso. Es de suma importancia tener en consideración las innovaciones tecnológicas, fundamentales en el estudio y análisis de las proyecciones del mercado.
En el estudio de mercado se considerarán los factores cualitativos que ayudarán a conformar el escenario más fidedigno de la situación presente y se apoyará el análisis de la situación futura, estudiando con cuidado los aspectos tecnológicos en los procesos productivos.
Se diseñan proyectos de investigación, se preparan cuestionarios y muestras, se analizan los datos, se preparan los reportes y presentación de resultados y recomendaciones a la administración.
Además de la información de los reportes internos y de la inteligencia de la mercadotecnia , con frecuencia los directivos necesitan estudios enfocados a problemas y oportunidades específicas.
Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba de producto - preferencia, una proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta información directamente, sino que necesitan encargar una investigación formal de mercados.
El plan de investigación puede demandar la recopilación de información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria consiste en datos que ya existen en alguna parte y que fueron recopilados con otro propósito. La información primaria consiste en información original para el propósito específico de que se trata.
En la información secundaria se inicia su labor examinando para determinar si su problema puede ser resuelto totalmente o en parte, sin necesidad de reunir información primaria costosa. Este tipo de información proporciona un punto de partida para la otra parte, la investigación requerida por el investigador podría no existir o la existente ser atrasada, inexacta ,incompleta o no ser confiable, en este caso el investigador tendrá que recopilar información primaria a más alto costo o en mayor tiempo, pero que quizá sea más relevante y precisa.
En cuanto a la información primaria se observa que la mayoría de los proyectos de investigación de mercados requieren la recopilación de alguna información de este tipo, la recolección es más costosa, pero en general sus datos son más relevantes para el asunto que se está investigando, el procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos. En la investigación de mercado se puede elegir entre los dos instrumentos principales de investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos mecánicos. El cuestionario es en gran medida el instrumento más común para la recopilación de información primaria y en términos generales consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una persona. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen muy diversas maneras de formularse preguntas, los cuestionarios deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas, su forma, palabras y secuencia.
Un error muy común en las preguntas formuladas, es que se incluyen preguntas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se omiten preguntas que deberían ser contestadas.
Cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigación.
Las preguntas meramente interesantes deben eliminarse porque alargan el tiempo requerido y ponen a prueba la paciencia del interrogado.
Otro factor importante en el acopio de información son los métodos de contacto, que responden a como debe establecerse el contacto con el sujeto. Las alternativas son teléfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal puede ser la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas pueden ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores,
por otra parte los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y claras, y su índice de devolución es generalmente bajo y lento.
La entrevista telefónica es el mejor método para reunir información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las dos ventajas principales son que solo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.
La entrevista personal es la más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar sus observaciones adicionales del interrogado , como vestido y gesticulación.
Es el método más claro y requiere de más planeación y supervisión administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. Tiene dos formas: Entrevistas concertadas y entrevistas por intercepción en complejos comerciales.
1.5 COMERCIALIZACIÓN.
Es el conjunto de actividades que los oferentes realizan para lograr la venta de sus productos; por lo tanto el análisis de la oferta y la demanda deberá ser complementado con el estudio detallado de los diversos aspectos que conforman la comercialización.
Este apartado del estudio tiene como objetivo analizar lo que los actuales oferentes hacen, lo que han hecho en el pasado y establecer lo que mejor conviene al proyecto en términos de canales, márgenes y precios.
La información que se reportó en el apartado de la oferta, se retoma en éste, para realizar un análisis detallado de cómo se realiza la comercialización. Se replantea con los siguientes elementos: a) el número de competidores y el liderazgo que ejercen en el mercado, b) su ubicación, c) el potencial incremento de la oferta, y d) la calidad y los precios.
Fundamentar en una estrategia de comercialización el futuro de un proyecto a pesar de que la conclusión es que no hay mercado para una nueva unidad productora, esta puede ser una decisión muy costosa, en virtud de que deberá competirse con oferentes que ya conocen el mercado y que ya han identificado todos los aspectos.
1.5.1 PRECIOS.
El análisis de los precios se realiza tomando como referencia la unidad usual en el mercado
(kilogramo, litro, tonelada, metro, pieza.) Se identifican los diferentes precios observados y, con referencia a la media estadística, se realiza una descripción de los encontrados fuera de ésta y los rangos que se registran. Se anotan las diferencias en presentación y empaque, si las hay, por zona geográfica, por tipo expendio y otras particularidades que se observen.
Cuando es posible integrar una serie histórica, el análisis de los precios deberá reportar la trayectoria que han observado (si se incrementaron o disminuyeron y en que proporción; qué situaciones pueden explicar su comportamiento; cuántos oferentes o marcas se ubican por arriba del promedio y cuántos abajo).
Los precios, además de contener los diferentes costos de producción, comprenden los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la distribución y venta de los productos.
El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. El saber cuál es el precio en cada uno de los canales de distribución, permite calcular los márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará en condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos márgenes.
El obtener los precios al consumidor y por canal de distribución es determinante. En el acopio de esta información es recomendable realizar una verificación directa para validar la información secundaria y lograr mayor margen de certeza.
1.5.2 CANALES Y MÁRGENES.
El análisis de los canales y márgenes de comercialización requiere especial énfasis, en atención a que de éstos depende que el proyecto sea exitoso, aunque también puede distorsionar la potencialidad de un producto.
Se denomina canal de comercialización a los agentes que se involucran para llevar el producto al consumidor. Los agentes pueden ser mayoristas o minoristas, y pueden influir más o menos en el manejo del producto.
Hay mucha alternativas de canal a las que se enfrentan los fabricantes para llegar a un mercado.
Pueden vender de manera directa o utilizar uno, dos, tres o más niveles de canal intermediario. El diseño del canal requiere de la determinación de las plazas de servicio (tamaño de lote, tiempo de espera, comodidad en distancia, variedad del producto y respaldo del servicio), del establecimiento de los objetivos del canal (tipo y cantidad de intermediarios, distribución específicamente intensiva,
exclusiva o selectiva), y de las condiciones y responsabilidades del canal. Cada alternativa de canal debe evaluarse siguiendo criterios económicos de control y de adaptación.
La administración del canal requiere de la selección de intermediarios específicos y su motivación.
El objetivo es crear un sentimiento de sociedad y distribución de la programación conjunta. La compañía tiene que evaluar si debe agregar o eliminar intermediarios individuales y la posible modificación de todo el sistema del canal.
Todos los sistemas de canales, sean verticales, horizontales o multicanales, tienen un potencial para crear conflictos que surgen de varias fuentes como incompatibilidad de objetivos, papeles, derechos indefinidos, diferencias en la percepción y alta dependencia. El manejo de estos conflictos puede llevarse a cabo, a través de metas extraordinarias, intercambio de personas, nombramientos, unión de membresías en asociaciones comerciales, diplomacia, medición o arbitraje.
El margen de comercialización es la remuneración que establecen los agentes comerciales. Está representado por las repercusiones derivadas de las investigaciones necesarias para la comercialización y los costos en que se incurre más su utilidad.
Agentes mayoristas. El mayorista es un intermediario que compra directamente al producto o que, con la intervención de acopiadores, maneja grandes volúmenes y vende a detallistas y/o demandantes intermedios.
En el mercado de productos agropecuarios se identifican tres niveles mayoristas: los llamados introductores que controlan una región, cuentan con infraestructura de conservación, tanto en la zona productora como en el mercado y ejercen fuerte control en el abasto; el mayorista que asiste con la regularidad al mercado pero no cuenta con infraestructura; y el mayorista que asiste al mercado en forma irregular. Los dos últimos de alguna manera obedecen las condiciones que privan en un momento dado.
El mayorista puede clasificarse también atendiendo a los siguientes aspectos: a) área geográfica en la que compra, b) naturaleza y variedad de mercancías que maneja, c) tipo de servicio que ofrece, d) infraestructura de la cual dispone, y e) consumidores a los que sirve.
Los mayoristas tienen continuidad y conocen los mercados, desarrollan un agudo conocimiento de la calidad y perecibilidad del producto (en su caso), los costos de producción, transporte, almacenamiento y en general el manejo de los productos en los que intervienen.
Dentro de su área de influencia, los mayoristas pueden ofrecer al producir una fuerza de ventas que detecta las necesidades actuales y potenciales de los clientes; periodicidad y magnitud de mercado en el cual se ubica.
El mayorista puede estar relacionado con distintos productores y abarcar un territorio amplio a un costo más bajo del que lograría el productor o el minorista.
Agentes minoristas. El vendedor minorista, detallista o de menudeo, se encarga de establecer la relación de venta con el consumidor final. La mayoría de los comerciantes detallistas representan a pequeñas empresas independientes, pero también hay minoristas del productor, del mayorista o cadenas de vendedores detallistas.
La venta al público exige, en la mayoría de los casos, un establecimiento, equipo de exposición, almacén, etc., es decir las inversiones necesarias para dar atención al consumidor.
1.5.3 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.
En esta parte del estudio de mercado se debe retomar la información tanto del comportamiento del mercado, como el estudio técnico en cuanto a capacidad del proyecto, a fin de orientar la estrategia de comercialización y del canal adecuado a utilizar dentro del proyecto del análisis.
Las fluctuaciones y condiciones cambiantes del mercado, obligan al productor a considerar adecuadamente la elección de sus canales de distribución. La tendencia hacia las organizaciones de mercadeo en gran escala hace que el productor estudie y medite detalladamente las decisiones en cuanto a la política a seguir en la distribución.
El productor debe considerar que el canal de distribución elegido sea el más efectivo, más seguro o menos costoso. En el caso de los productos agrícolas perecederos es determinante, dado que, al elegir el canal, se debe considerar la distancia que hay entre el productor y el minorista. Estos productos se pueden comercializar localmente para reducir la posibilidad de deterioro antes de la venta final, caso en que la venta directa tiene ventajas. Ello dependerá de la infraestructura con la que pueda contar.
Entre mayor es la densidad económica del producto, mayor es la posibilidad de abordar mercados mas lejanos, pero también habrá que cuantificarse el costo de transporte y la seguridad que éste implica.
Al elegir los canales de distribución a usar, se deben analizar varios factores (reportados en el estudio del mercado) tales como: hábitos de compra del consumidor, volumen de ventas, alcance de la distribución, estacionalidad de las ventas y competencia.
El precio es otro aspecto a determinar en la estrategia de comercialización. En este aspecto, el proyecto que se prepara puede tener la posibilidad de imponer el precio; ello dependerá del tipo de mercado y de la capacidad del proyecto.
1.5.4 PROMOCIÓN.
Las comunicaciones de mercadotecnia son uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de mercadotecnia de la compañía.
El proceso de comunicación entre sí, consta de nueve elementos: emisor, receptor, codificación descifre, mensaje , medios, respuesta, retroalimentación y ruido.
El desarrollo del programa de promoción tiene ocho pasos. El comunicador primero debe identificar a la audiencia meta y sus características, incluyendo imagen que la audiencia tiene del producto, en seguida definir el objetivo de la comunicación: si es la creación de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción o compra; después diseñar un mensaje con un contenido eficáz, estructura, formato y fuente; posteriormente seleccionar los canales de comunicación, personales e impersonales; luego fijar el presupuesto total para la promoción.
Los métodos comunes son cuatro: el pago factible, el de porcentaje de las ventas, el de la paridad competitiva y el objetivo de las funciones. El presupuesto de promoción debe dividirse entre las principales herramientas promocionales, ya que se ve afectado por los factores tales como la estrategia de impulso versus de la atracción la etapa de disposición del comprador y la etapa del ciclo de vida del producto. El comunicador debe, por lo tanto, hacer un monitoreo para ver que cantidad del mercado toma conciencia del producto, lo que prueba y queda satisfecho en el proceso. Por último, todas las comunicaciones deben administrarse para que sean consistentes, tengan una buena programación así como costo - eficacia.
1.6 MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DEL MERCADO.
Los conceptos principales en la medición de la demanda son demanda de mercado y demanda de la empresa. Dentro de cada uno se hace una distinción entre función de la demanda, pronóstico y potencial.
Demanda de mercado. Al evaluar las oportunidades de mercadotecnia, el primer paso consiste en calcular la demanda total de mercado. Sin embargo, éste no es un concepto sencillo, pues la demanda para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido.
La demanda total de mercado no es un número fijo, sino una función de condiciones establecidas, por esta razón es posible denominarla como función de la demanda de mercado.
Pronóstico de mercado. En realidad sólo se puede presentar un nivel de gasto en mercadotecnia de la industria. La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado.
Potencial de mercado. El pronóstico de mercado indica la demanda que se espera en el mercado, no la demanda máxima en éste. El mercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o ámbito en particular.
La frase “para un ambiente en particular” es de vital importancia en el concepto de potencial de mercado. Consideremos el potencial de mercado para automóviles en un periodo de recesión comparado con periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mayor en épocas de prosperidad. En otras palabras, la demanda del mercado es una función de la variabilidad en los ingresos.
Demanda de la empresa. Es la participación de la empresa en la demanda del mercado. Se expresa mediante símbolos:
Q i = si Q
Donde:
Qi = demanda de la empresa i
S i = participación en el mercado de la empresa i
Q = demanda total del mercado
Pronósticos de la empresa. La demanda de la empresa describe las ventas estimadas de ésta a niveles alternativos de su esfuerzo en mercadotecnia.
Otros dos conceptos que valen la pena mencionar en relación con el pronóstico de la empresa son:
Una cuota de ventas es el conjunto de metas de ventas para una línea de productos, una división de una empresa, o un representante de ventas. Es primordialmente un esfuerzo administrativo para definir y estimular el esfuerzo de ventas.
El otro concepto es un presupuesto de ventas. Un presupuesto de ventas es un cálculo conservador del volumen de ventas esperado y se utiliza, sobre todo, para tomar decisiones de compras, producción y flujo de efectivo actualizados.
El presupuesto de ventas considera el pronóstico de ventas y la necesidad de evitar el riesgo excesivo. Por lo general, los pronósticos de venta que se establecen son un poco más bajos que el pronóstico de la empresa.
Potencial de la empresa. El potencial de ventas de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relación con sus competidores. El límite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el mercado potencial. Los dos serían iguales si la compañía lograra captar el 100% del mercado. En casi todos los casos, el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado, aun cuando los gastos en mercadotecnia de la compañía aumenten de manera considerable en relación con la competencia. La razón es que todo competidor tiene un núcleo central de compradores leales que no responden con mucho entusiasmo a los constantes esfuerzos de otras empresas para cotejarlos.
CAPÍTULO II ESTUDIO TÉCNICO.
2.1 GENERALIDADES Y OBJETIVOS.
En la formulación de cualquier proyecto de inversión, independientemente del sector económico a que se oriente, una parte tal vez de la misma magnitud en importancia que el estudio de mercado, es el estudio técnico. El estudio de mercado busca responder a las preguntas ¿qué vender? ¿a quien vender? ¿cuándo vender? ¿En dónde vender? ¿cómo y a qué precios vender?
En el estudio técnico se procura contestar a las preguntas ¿cómo producir lo que el mercado demanda? ¿cuál debe ser la combinación de factores productivos? ¿dónde producir? ¿que materias primas e insumos se requieren? ¿qué materias, equipos e instalaciones físicas se necesitan? ¿cuánto y cuándo producir?
En la formulación de los proyectos de inversión se debe cumplir, de manera consecutiva, con la estructuración del estudio de mercado y del estudio técnico. Las unidades y términos esperados en ambos estudios son heterogéneos tales como peso, volumen, distancia, tiempo, unidades monetarias; así como coeficientes e índices de rendimiento; relaciones tales como hora-hombre;
hora-maquinaria.
El estudio técnico también debe ser congruente con los objetivos del proyecto de inversión y con los niveles de profundidad del estudio en su conjunto. En otros términos, el estudio técnico puede desarrollarse en los niveles de idea, prefactibilidad, factibilidad y proyecto definitivo.
Este aporta información muy valiosa, cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, como la tecnología, magnitud de los costos de inversión; los costos y gastos de producción, en función a un programa de producción, el tiempo de inmovilización de los recursos; así como todas las previsiones para que la nueva unidad productiva no tenga efectos nocivos en el ambiente ecológico.
Al valuar la información del estudio técnico junto con la derivada del estudio de mercado será materia para la valoración de los presupuestos de inversión y funcionamiento del proyecto de
inversión. Con esta información, denominados indicadores de evaluación, se llega a conocer la bondad económica y financiera del proyecto.
En cada uno de los niveles de profundidad a desarrollar podrá existir un objetivo específico. La claridad y precisión utilizados ayudarán a lograr en tiempo, costo y oportunidad el objetivo general del proyecto. Esto facilitará la tarea a los formuladores del estudio técnico, en la búsqueda y análisis de la información correspondiente. Estos objetivos serán planteados de tal forma que respondan a las preguntas ya señaladas en el punto anterior.
2.2 OBJETIVO GENERAL.
Es demostrar si el proyecto de inversión es o no técnicamente factible, justificando desde el punto de vista económico, haber seleccionado la mejor alternativa en tamaño, localización y proceso productivo para abastecer el mercado demandante del bien o servicio a producir. Todo ello en función de la disponibilidad o restricción de los recursos y factores productivos como las materias primas y sus fuentes de abastecimiento; alternativas tecnológicas accesibles al proyecto;
disponibilidad financiera para el mismo, disponibilidad de los recursos humanos necesarios; costos y factores exógenos al proyecto como son la política de la empresa o del grupo de inversionistas y la política económica del país.
Sintetizando los estudios técnicos para un proyecto de inversión deben considerase fundamentalmente cuatro grandes bloques de información:
¾ El estudio de materias primas.
¾ De localización general y específica del proyecto.
¾ Dimensionamiento o tamaño de la planta.
¾ El estudio de ingenierías del proyecto.
2.3 ESTUDIO DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS.
Definir las características, requerimientos, disponibilidad, costo y ubicación de las materias primas e insumos necesarios para la producción de los bienes o servicios influye de manera significativa en la determinación del tamaño del proyecto, localización, selección de tecnología y equipos.
La determinación del tipo de materias primas se deriva del producto a fabricar, del volumen demandado y del grado de utilización de la capacidad instalada.
2.3.1 CLASIFICACIÓN DE LAS MATERIAS PRIMAS E INSUMOS.
La clasificación de las materias primas e insumos, en función de las especificaciones y características necesarias según sea la calidad del producto a fabricar, es el punto de partida del estudio. En términos generales se clasifica en materias primas, materiales industriales, materiales auxiliares y servicios. Las cuáles comprenden los siguientes:
Productos Agrícolas.
Productos Pecuarios.
1. Materias Primas. Productos Forestales.
Productos Marinos.
Productos Minerales.
Metales.
2. Materiales Industriales. Productos Intermedios.
Bienes semielaborados.
Productos químicos.
Envases.
3. Materiales Auxiliares. Aditivos.
Aceites.
Grasas.
Electricidad.
Agua.
4. Servicios. Vapor.
Aire comprimido.
Combustible.
2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LAS MATERIAS PRIMAS.
Para producir un bien o servicio, que cumpla con las especificaciones y normas de calidad requeridas por el mercado demandante, es necesario seleccionar cuidadosamente las materias primas e insumos que intervendrán en la fabricación de dicho producto.
La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino que influye en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción.
En múltiples ocasiones la tecnología existente no es compatible con las materias primas disponibles para el proyecto en estudio. Esto se debe, a que las tecnologías son desarrolladas para transformar materias primas existentes en el país de procedencia.
Por lo antes anotado la selección o adopción de tecnología, implicará una cuidadosa investigación sobre la compatibilidad de materias primas, tecnología y una adecuación en el proceso de producción.
El análisis de las características de las materias primas e insumos variará de acuerdo al proyecto que se desarrolle.
Se analizan propiedades físicas en cuanto al tamaño, forma, densidad, viscosidad, porosidad, estado (líquido, gaseoso, sólido), fusión y de ebullición. Propiedades mecánicas como la maleabilidad, ductibilidad, maquinabilidad, resistencia a la tracción, a la compresión y al corte, elasticidad, resistencia a la flexión, la fatiga, dureza y recocibilidad. Propiedades eléctricas y magnéticas como la magnetización, resistencia, conductibilidad, constantes dieléctricas.
2.3.3 CANTIDAD NECESARIA DE MATERIAS PRIMAS.
El programa de producción determina las cantidades y periodicidad de abastecimiento de materias primas e insumos. Determina a su vez el tipo de instalaciones de almacenamiento necesario, lo que es de gran importancia en proyectos que utilizan materia prima de procedencia lejana o de producción especial, de la cual es necesario mantener inventarios considerables.
2.3.4 DISPONIBILIDAD.
La factibilidad de inversión depende, en gran medida, de la disponibilidad de las materias primas, estudiando de manera actual, a largo plazo constante o estacional. Hay que conocer las fuentes de adquisición de materiales secundarios o auxiliares del proceso de producción del bien o de los servicios en cuestión. De igual forma hay que prever la disponibilidad de los servicios requeridos por el proyecto, los volúmenes existentes y períodos de producción, el precio de adquisición porque en ocasiones es tan alto que pone en peligro la rentabilidad del proyecto, el grado de transportabilidad por la importancia de localizar la planta cerca de la fuente de materias primas por su grado de perecibilidad y baja densidad económica o por el peligro de explosiones.
Conviene determinar los costos unitarios de transporte de la materia prima, insumos y servicios, cuantificando distancias que habrán de recorrer y procurando reducir al mínimo los costos totales de transporte. Finalmente calcular el porcentaje de la oferta de materias primas utilizado por otras plantas, para determinar la disponibilidad para la nueva planta en proyecto.
2.3.5 PRODUCCIÓN ACTUAL Y PRONÓSTICO.
Cuando se dispone de series estadísticas del pasado mediato e inmediato, referidas a los volúmenes producidos de materias primas, es posible usar métodos matemáticos para conocer el comportamiento pasado de las materias primas y con base en los datos, estimar la disponibilidad actual así como la proyección para un futuro mediato.
Las proyecciones deben considerar los factores que pueden afectar la disponibilidad y precio de las materias primas e insumos, tales como la necesidad de mayores cantidades por parte de otras empresas, debido a mayor utilización de su capacidad o de ampliación, medidas oficiales o cambios en la tendencia de los productores; en este caso, es importante elaborar planes de contingencia que comprendan la adquisición de la materia prima a partir de otras fuentes incluso a través de importación.
2.3.6 LOCALIZACIÓN DE LA MATERIA PRIMA.
La ubicación de ciertos proyectos la determina la fuente de materias primas, como los aserraderos y de las plantas de celulosa, cuya localización es conveniente cerca de los bosques para procesar ahí la madera y no transportar desechos; en los agroindustriales el factor que determina la ubicación es el grado de perecibilidad de los vegetales.
2.3.7 CONDICIONES DE ABASTECIMIENTO.
Innumerables productores de materias primas escasas, determinan condiciones favorables para ellos, como los precios altos, entrega en su propia planta, financiamiento previo por parte de los
clientes. Cuando existen pocos productores de una materia prima, el proveedor puede transmitir al cliente diversos gastos y ahorrar el costo de fletes. Por el contrario existen clientes muy poderosos que, debido a los volúmenes que adquieren, pueden tener influencia en los precios, lugar de entrega e incluso créditos. Los hechos anteriores se conocen a fuerzas de negociación de productores y compradores.
2.3.8 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO.
Se simplifica y se limita a describir la infraestructura, las ventajas y facilidades que se pueden aprovechar. El objetivo específico en encontrar la ubicación más ventajosa para el proyecto, la opción que cubriendo las exigencias o requerimientos del proyecto, contribuya a minimizar los costos de inversión y los costos y gastos durante el período productivo del proyecto. El alcance es el estudio de criterios y requisitos para ubicar el proyecto, la enumeración de las posibles alternativas de ubicación y la selección de la opción más ventajosa posible para las características específicas del mismo.
La selección de alternativas se realiza en dos etapas, la primera (estudio de macrolocalización) se analiza y decide la zona en la que se localizará la planta, los factores primarios de estudio que inciden son el mercado de consumo y las fuentes de materias primas, los secundarios de disponibilidad de mano de obra y la infraestructura física y de servicios (suministro de agua, disposición y eliminación de desechos, energía eléctrica, combustibles, servicios públicos).La segunda (microlocalización), se analiza y elige el sitio, considerando los factores básicos como costos, topografía y situación de los terrenos propuestos.
a) El mercado y las fuentes de materias primas.
El problema es conocer si la industria quedará cerca de las materias primas o cerca del mercado en que se venderán los productos. La primera condicionante será la de los costos de transporte, los pesos de los materiales, el volumen por que se aplica tarifa que por un factor u otro resulte más alta. Las materias primas pagan tarifas de transporte menores a las de productos terminados.
Los cálculos no plantean problemas especiales, ya que las ingenierías del proyecto y el análisis de la demanda derivada, indicarán la cantidad, naturaleza y fuente de los insumos requeridos. El estudio de mercado señalará el tipo y cantidades de producto para su venta en distintas áreas.
Hay proyectos en los que será mínimo el costo total de transporte de los insumos hacia la fábrica, así como de los productos hacia el mercado.
b) Disponibilidad de la mano de obra.