SITUACION INTERNACIONAL DEL SECTOR Ing. Eduardo Colombato
El crecimiento del mercado de orgánicos ha sido muy grande en un pequeño número de países europeos como Dinamarca, Austria y Suiza. En otros países ha sido menor pero muy sostenido y además por el tamaño de esas economías ha significado que un alto número de consumidores se han transformado en consumidores permanentes u ocasionales de alimentos orgánicos, entre este grupo de países pueden a: Alemania, Francia, Francia, Italia, Reino Unido de la Unión Europea, Estados Unidos y es muy promisorio el desarrollo del consumo de orgánicos en Japón. En cuanto a países en desarrollo la producción mayoritariamente esta orientada a la autosuficiencia alimentaría, mientras que la distribución y exportación de productos orgánicos (PO) es virtualmente inexistente.
VENTA DE PRODUCTOS ORGANICOS
Valor de las ventas de productos orgánicos en
millones de $US
Participación %
Estados Unidos 9.300 44 %
Unión Europea 9.000 42 %
Japón 3.000 14 %
Fuente : Organic Monitor
De continuarse con una tasa de crecimiento anual equivalente a la que se verifico en el período a 1997-2001, (17,6%/año) se llegaría al año 2010 con un valor de ventas minoristas de productos orgánicos que alcanzaría los 80.000 millones de dólares.
Si bien la participación de los alimentos orgánicos en el total de alimentación es todavía marginal - alcanzando aproximadamente el 1% a 1.5% para el total de la Unión Europea -, hay picos de consumo en líneas de productos como es el caso de lácteos, frutas y hortalizas, mientras que otros sectores están retrasados, como es el caso de carnes y productos secos.
La expectativa es que el sector crezca con un manejo muy cuidadoso: lo que hoy exhibe un incremento lento puede transformarse rápidamente en un fuerte motor de transformación, la consultora internacional . Frost & Sullivan estimó que para la Unión Europea el aumento del mercado de alimentos de carne orgánica paso de 390 millones de dólares en 1996 a 1.420 millones en el año 2002 (estimado), para el sector lácteo, las ventas subirán de 174 millones de dólares en 1996 a 1.762 en el año 2002 y las ventas del sector frutas y hortalizas que en 1996 alcanzaron los 200 millones de dólares alcanzarán según sus pronósticos a los 510 millones de dólares en el año 2002.
- No será sorprendente que los productos orgánicos alcancen tal participación, si se tiene en cuenta que las tasas de crecimiento rondan entre el 25 y 30 % anual para algunos sectores.
- Estados Unidos se convertirá en el país dominante en el comercio mundial de orgánicos, luego de que haya unificado sus propios estándares. Estados Unidos.
En Europa del este hay una amplia zona agrícola con altos niveles de fertilidad y que tendrá seguramente un alto impacto en el futuro del movimiento de producción orgánica.
En cuanto a los comercializadores que se han acercado por primera vez a este sector, han encontrado un ámbito en donde existen estándares globales para orgánicos impulsados por IFOAM.
Pero cabe aclarar que puede haber, en el futuro cercano, problemas por la identificación de la mercadería local de la Unión Europea en la cual los distintos países han implementado sellos de garantía y que no se los habilita a colocar en los productos importados, a pesar que como en el caso de Argentina es considerado y aceptado como país proveedor según regulaciones de la UE.
Por su parte, el análisis del sistema comercial de productos orgánicos, permite recomendar que se debe desarrollar buscando el accionar conjunto de productor y distribuidor, exportador e importador, oferentes y consumidores, de modo de establecer una forma de trabajo consensuado en el largo plazo. Se deben acordar estándares, su mejoramiento y el del sistema de certificación a nivel global.
Los productos orgánicos no están diferenciados en el nomenclador arancelario, razón por la cual los aranceles que deben tributar son los mismos que el de los productos convencionales. Por otra parte se hace muy difícil el poder constatar ciertos volúmenes tranzados y valores pagados.
Según los borradores de la Política Agraria Común de la Unión Europea, se prevé que los agricultores deberán empezar a preservar el medio ambiente y serán recompensados por dicha acciones como un servicio que hacen a la comunidad, por tal motivo debe tenerse presente que los productores de la UE seguirán recibiendo subsidios no ya por la transformación a producción orgánica sino por su contribución a la sociedad. Este es un punto que habrá que tener bien presente porque implica niveles de subsidio tal vez mayores a los actuales.
PERFIL DE CONSUMIDOR EUROPEO DE ALIMENTOS ORGANICOS
■ Menor de 35 años / mayor de 60 años
■ Educado
■ Urbano
■ Altos ingresos
■ Hogares monoparentales
■ Estudiantes
■ Familias con niños
MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA ALIMENTOS ORGANICOS
■ Preocupación por la Salud
■ Conciencia por el Medio Ambiente
■ Escándalos referidos a Contaminación de Alimentos
■ Preocupación por el empleo y practicas productivas para la obtención de Alimentos
■ Preocupación por el Bienestar Animal
DONDE COMPRA EL CONSUMIDOR ALIMENTOS ORGANICOS
■ Negocios especializados en alimentos orgánicos
■ Reform shops
■ Supermercados
■ Mercados de campesinos
■ Entregas domiciliarias Fuente: Protrade
Las tendencias de mercado es a la comercialización de productos orgánicos en supermercados y es en este aspecto que los mismos comienzan a ser los principales actores de la comercialización.
Conjuntamente los supermercados han comenzado a introducir sus propias marcas privadas.
Asimismo, siguen tratando de disminuir el margen de rentabilidad a fin de reducir el precio del producto. Se ha detectado el incremento de la demanda en los productos orgánicos de conveniencia y/o comidas preparadas. Otro aspecto a recalcar es que algunas empresas de alimentos convencionales comienzan a ofrecer líneas orgánicas.
MERCADO DE HOLANDA
Asustados por una serie de escándalos referidos a la inocuidad alimentaría como dioxinas, BSE, contaminación de vinos con alcohol metilico etc. El consumidor holandés esta consumiendo alimentos orgánicos. El perfil del consumidor de alimentos orgánicos son personas por debajo de los 35 años sin hijos. Personas por sobre los 55 años están menos interesados en alimentos orgánicos, principalmente por una facta de información referida al este tema. La Organización Holandesa de Minoristas de Alimentos (Dutch Food Retail Organization) pronostica que para el año 2010 los consumidores frecuentes de alimentos orgánicos alcanzará una participación del 10%.
En año 2001 las ventas de alimentos orgánicos alcanzaron los 317 millones de dólares, con una participación del 1,5% de las ventas totales de alimentos y bebidas. Se estima que para el 2002 las ventas serían del 363 millones de dólares., así mismo de mantener la tasa de crecimiento en el orden de 15 a 20% anual el mercado holandés en el año 2010 llegara a los 610 millones de dólares. En el año 2001 la participación en las ventas de productos orgánicos en supermercados fue del 42% y en tiendas especializadas en productos naturales fue del 41%.
El consumidor compra entre los productos orgánicos: vegetales, frutas, papas, productos lácteos, huevos, pan, cereales, sustitutos de la carne y bebidas. Además el 48% de los consumidores orgánicos compra carne orgánica regularmente. En los últimos 2 años las ventas de productos lácteos y vegetales han aumentado cerca del 30%. En el año 2001 el número promedio de productos que disponía un supermercado de productos orgánicos fue de 56 contra 48 productos en el 2000.
El consumidor holandés es muy sensible al precio comparado a los consumidores de ciertos países europeos. En Holanda el sobre precio o premio que tienen estos productos es del 20-50% sobre los convencionales. El consumidor promedio no esta preparado a pagar un sobre precio de un 5-10%
extra. Por tal razón las organizaciones que compran de productos orgánicos han disminuido las compras de productos caros. Las cadenas de supermercados holandeses no disponen de una amplia gama de productos . Por el otro lado Holanda es un importante exportador y re-exportador de alimentos orgánicos como frutas y vegetales y papas. Más de la mitad de su producción es
exportada, los principales destinos son Reino Unido con el 60% de participación, Alemania 20%, Dinamarca 10% y Austria 10%. Holanda también exporta grandes volúmenes de productos lácteos principalmente a Alemania.
Los principales proveedores son China y Brasil como así también países del este de Europa entre ellos República Checa,,El Ministerio de Agricultura, esta promocionando la agricultura orgánica.
El objetivo es incrementar la ventas de alimentos orgánicos de la participación del 1,5% en el 2001 a 5% en el 2004.
Razones por la que compra productos orgánicos (%)
Ambientalmente amigable 51 %
Salud 49 %
Gusto 41 %
No uso de químicos 28 %
Apoyo a la agricultura orgánica 14 %
Calidad 12 %
Bienestar aniamal 10 %
Fuente: Platform Biológica, 2001
Respecto del consumidor de productos orgánicos se pueden categorizar en “heavy buyers” con un 15%, 54% son “médium buyers” y 31 % son “light buyers”. Los consumidores “light” y “médium”
son llamados consumidores orgánicos part time. La mayoría de los consumidores part time comienzan comprando leche orgánica y luego extiende la compra de orgánicos a otros productos.
En el año 2000 el 23.1 % de los consumidores Holandeses compraba productos lácteos. Los consumidores heavy y light compran productos muy diferentes. Por ejemplo el 39% de los compradores light raramente compran pan orgánico, mientras que el 93% de los consumidores heavy compran siempre pan orgánico.
Categoría de Consumidores Orgánicos en Holanda
Heavy Buyers Médium Buyers Light Buyers
Llamada “post materialista”
Contra cultural/ idealista que valora:
El no uso de agroquímicos Producción ambientalmente amigable
No aditivos
Comprado principalmente en negocios de alimentos naturales
Llamada: “Cosmopolita”
Algunos con un alto ingreso mensual y nivel educativo: que valora:
Salud
Producción ambientalmente amigable
Compras en supermercados como también negocios que venden alimentos naturales
Llamado: “consumidor promedio”
Algunos que están preocupados por la inocuidad de los
alimentos y que valora:
Salud
Inocuidad de los alimentos Sabor
Compra en supermercados Fuente: Albert Heijin, 2001
Características del consumidor orgánico de Holanda Ingreso Familiar (U$S)
Menor a 16.250 16.250 a 28450
Participación 20 %
*31 %
28450 a 40.650 Mayor de 40.650
29 % 24 % Edad
Menor de 35 años 35 – 55 años Mayor de 55 años
Participación 20 % 60 % 20 % Tamaño de la familia
Sin niños 1 v- 2 niños mas de 3 niños
Participación 53 % 37 % 10 % Tipo de Comprador
Light buyers Medium Buyers Heavy buyers
Participación 31 % 54 % 15 % Fuente: Platform Biologica, 2001 * Incluye estudiantes y heavy buyers
Ranking de productos orgánicos que son más comprados por los consumidores en Holanda (%)
1- Papa 2- Huevos
3- Cereales, Muesli, Arroz 4- Vegetales y Frutas 5- Productos lácteos 6- Pan
66 % 57 % 51 % 47 % 47 % 44 % Fuente: Platform Biologica, 2002
SECTOR MINORISTA
En el año 2001, el total de las ventas de productos orgánicos en Holanda fue de 317 millones de dólares, cerca del 1.5% del total de ventas d3e alimentos y bebidas. En Europa, Dinamarca es líder con una participación del 5% de los productos orgánicos en el total de ventas de alimentos y bebidas, es seguido por Austria y Alemania con un 3% cada una. Se espera que el tatal de ventas en el 2002 alcance los 363 millones de dólares
Participación de los principales grupos de productos en el total de las ventas de productos orgánicos
Alimentos secos 35 %
Papa, Vegetales, frutas 19 %
Productos Lácteos 18 %
Otros 11 %
Productos carnicos 10 %
Pan 7%
Total 100 %
Fuente: Platform Biologica, 2002 PARTICPACION
En el año 2001, las tiendas que venden alimentos y productos orgánicos fueron responsables del 41% de las ventas con 129 millones de dólares. Existen cerca de 380 negocios que venden alimentos orgánicos en Holanda. Solo 25 de esos negocios o tiendas superan los 200 m2. En el año 2000, hubo un gran crecimiento en el número de negocios que comenzaron a vender alimentos orgánicos, muchos de ellos bajo el nombre de “Natuuwinkel” que es un sistema de franquicias holandés de tiendas de alimentos naturales.
La participación en las ventas de los alimentos orgánicos en supermercados pasó de un 15% en 1997 a 42 % en el 2001 (134 millones de dólares). La participación de supermercados se esta aún incrementando, ya que el crecimiento de las tiendas especializadas en productos orgánicos se verán afectado su crecimiento por la tendencia de lo que se denomina “una sola para de compras” que favorece a los supermercados. Los supermercados que promuevan fuertemente los alimentos orgánicos podrán alcanzar una participación del 5% de las ventas de orgánicos rápidamente. Asi mismo en los próximos 10 años aparecerán supermercados con una superficie de 500 a 1000 m2.
De todas formas es necesario puntualizar que más allá de las cadena de supermercados Albert Heijn, Vomar (parte de Superuníe) y Konmar (parte de Laurus) la mayoría de los supermercados no ha cambiado el marketing mix de los productos para vender más productos orgánicos..En Holanda actualmente unos 1.200 supermercados venden alimentos orgánicos mientras que en 1995 eran solo 70 los que lo hacían. La cadena de supermercados Albert Heijn comercializa productos orgánicos con la etiqueta “Ah Bio” en unos 265 locales y constituye cerca del 65% de las ventas de alimentos orgánicos en supermercados. S e ha reportado que Ah Bio productos orgánicos tiene una particpación cercana al 3% de las ventas totales de la cadena Albert Heijn., y que el objetivo de dicha cadena es llegar al 5% en el año 2004.
Ventas de productos organicos (en millones de dólares)
1999 200 2001 2002 2003
U$S U$S U$S % U$S % %
Supermercados 74 101 134 + 33 61 +20 +15
Tiendas de Alimentos
orgánicos
122 115 129 + 12 138 +7 +10
Otras tiendas de especialidades*
32 30 33 + 10 39 +18 +10
Otros** 16 18 18 + 17 25 +19 +15
Total 244 264 264 363
Fuente: Platform Biológica, 2002
*carnicerías orgánicas
** mercados de productores al aire libre ferias semanales, ventas directas del productor, suscripción, marketing directo, etc,
Ranking de las características usadas por el Supermercado Albert Heijn para comprar productos orgánicos para sus locales
1. Disponibilidad 2. Inocuidad 3. Calidad
4. Respeto por el ser humano, bienestar animales y medio ambiente 5. Ética
Fuente: Albert Heijn, 2001
En el año 2001, el promedio de productos orgánicos en los supermercados holandeses era de 56 productos, comparado con los 48 productos en el 2000. En Holanda un supermercado promedio el número promedio de diferentes productos ronda los 15.000, lo que implica una muy baja oferta respecto a diversidad de productos orgánicos. De acuerdo al Dutch Agricultural Economic Research Institute, los alimentos secos tienen el 42% de participación, productos lácteos, papas, vegetales y frutas totalizan un 20%, mientras que carne y pan tienen un 10% cada uno. En el 2001 Albert Heijn fue elegido por Greenpeace y la organización medio ambientalista holandesa llamada
“Milieudefensie” como el mejor proveedor de alimentos orgánicos de Holanda. En al actualidad Albert Heijn dispone de alimentos orgánicos en unos 744 supermercados en Holanda. La variedad de productos alcanza a los 113 productos en la tienda, solo 40 supermercados de Albert Heijn venden carne de cerdo orgánica y carne bovina orgánica. Otros supermercados importante como Vomar con 99 productos diferentes y Komar con 88 productos. Difiere esa característica fuertemente con los supermercados del Reino Unido, Alemania y Dinamarca donde los productos orgánicos son ofrecidos con una línea de 750 a 1000 productos. En el 2000 cerca de 68000 productos producidos por 844 manufactureros holandeses fueron registrados como “productos orgánicos” y certificados por la certificadora SKAL.
Participación de productos orgánicos en el total de las ventas (%) Grupo de Productos 2001 Turnover
( millones de dólares)
2004*
Papa, vegetales, fruti 3.0% 51 5.0%
Carne de cerdo 1.3% - 5.0%
Carne bovina 3.9% - 5.0%
Carne aviar 0.9% - 5.0%
Productos Lácteos 2.5% 51 5.0%
Pan 2.0% - 5.0%
Fuente: Platform Biológica 2002
*El objetivo del Gobierno de Holanda es incrementar las ventas de productos orgánicos de aproximadamente 1.5% en promedio para el 2001ª 5% para el 2004.
ETIQUETAS PRIVADAS
Numerosas empresas manufactureras ce productos con marca reconocida no desean producir alimentos orgánicos, ya que tienen el temor de que sus productos convencionales sean percibidos como de menor calidad. Incluso aquellos que producen ambos productos convencional y orgánicos no desean que el publico se entere de ello. Generalmente le dan al producto orgánico otra marca especifica para la cadena de supermercados.
Albert Heijn ofrece sus productos orgánicos bajo la etiqueta “AH Bio”, otros cadenas están comenzando a elegir la misma estrategia. La etiquetas de productos orgánicas son percibidas como un símbolo de calidad, gusto e inocuidad de los alimentos y suma una nueva dimensión para el consumidor. Las marcas privadas de productos orgánicos deben ser percibidas por le consumidor y deben convencerlo de quesos productos tienen valor agregado. En general las cadenas de supermercados que ofrecen marcas privada de productos orgánicos no desean productos con marcas en sus góndolas que no sea de su etiqueta privada. Así mismo las cadenas de supermercados prefieren realizar contratos con productores que comprar a mayoristas o distribuidores.
En Holanda los restaurants de “fast food” difícilmente usen productos orgánicos o ingredientes orgánicos. Solo “Shakie´s” y “New York Pizza” tiene en sus menú algunos snack orgánicos. De
todas formas algunos restaurantes ya están usando ingredientes orgánicos y cada vez más alimentos orgánicos en la elaboración de las comidas.
Ventas estimadas por las principales Trading Companies para la producción fresca de orgánicos en el año 2000
Eosta Vegetales, frutas 42
Nautilus Vegetales, frutas, papas,
cereales, semillas, alimentos para ganado
16
Odin Vegetales, frutas, hongos,
flores, plantas, semillas, productos vegetales, carne, productos carnicos, huevos y productos lácteos
14
Biocenter Zahn Vegetales, frutas, hongos, flores, plantas y productos lácteos
10
Kroon Vegetales, frutas, papas,
productos vegetales y productos lácteos
4
Bick/Udea Vegetales, frutas, papas,
hongos, productos vegetales, huevos, productos lácteos.
4
Baker Vegetales, frutas, papas,
hierbas, especias y hongos
4 The Grenery/Disselkoen Vegetales, frutas, papas,
hierbas, especias y hongos
2 De Zaaister Vegetales, frutas, papas,
hongos, productosa vegetales, carne, productos carnicos, huevos, productos lácteos
2
Fuente: Aurelia, 2001
El símbolo EKO garantiza que un mínimo del 95 % de los ingredientes de un producto provienen de campos inspeccionados y cumplen con las normas de la UE 2092/91. Como esta regulación sólo contempla la parte correspondiente a productos de origen vegetal. SKAL ha desarrollado sus propias normas.
A pesar que el “EKO symbol” no es obligatorio, numerosos importadores de PO y minoristas consideran que es una muy importante herramienta de marketing del producto. Se estima que el 5%
de los holandeses consumen alimentos orgánicos en forma regular y estudios complementarios puntualizan que el 40% de los consumidores esta familiarizado con el símbolo EKO:
Los productos orgánicos han sido oficialmente reconocidos bajo la regulación 2092/91 de la Unión Europea y las subsecuentes amendas. La regulación provee al consumidor las garantías de la forma en que los productos han sido producidos y elaborados . Esta legislación se aplica a todos los productos destinados a consumo humano como también regula los alimentos para el ganado que fue incorporado en Junio de 1999. No cubre los productos textiles y forestales. La regulación 2092/91 es implementada por cada estados miembros ,en Holanda la agencia responsable es SKAL. Sus actividades no están limitadas a Holanda, Skal posee también oficinas en Alemania., Turquía, Sri Lanka, Suriname, Perú e India y realiza inspecciones en más de 30 países.
En el año 2000 la Comisión Europea desarrollo un Logo dela Unión Europea para identificar los productos orgánicos bajo la regulación 331/2000. El logo le da garantías al consumidor de que esta comprando un producto orgánico. Así mismo se realizan inspecciones a cargo de cada estado miembro que aseguran que se respetan los estándares exigidos en las regulaciones.. La utilización del logo es opcional. Se puede usar en combinación con otros logos nacionales o privados que acreditan que es orgánico ese producto.
El 7 de septiembre de 2001, la Unión Europea publicó la regulación 1788/2001 estableciendo un certificado de inspección para las importaciones de terceros mercados.
El gobierno de Holanda a través del Ministerio de Agricultura esta promoviendo al agricultura orgánica. De acuerdo a información de dicho ministerio hay dos razones por las que crecen las ventas de productos orgánicos , una es el precio de los productos orgánicos comparada con los productos convencionales y la segunda es que la demanda no es igual a la oferta.
El desarrollo del mercado de orgánicos es llevado adelante por una Comisión del Ministerio llamada “Taskforce Organics”. Una de las tareas de esta comisión es la de las campañas de publicidad para comunicar al consumidor de los valores adicionales de los alimentos y productos orgánicos. El principal objetivo de esta campaña es atraer a grupos de consumidores que aun no tienen una gran conciencia respecto de los productos orgánicos.
La Organización Holandesa de Minoristas de la Alimentación forman parte de la Taskforce Organic. Esta organización tiene un plan de acción que se concentra en el estimulo de las ventas de productos orgánicos, con prioridad en los supermercados. Por ejemplo, se provee un mayor lugar en las góndolas para productos orgánicos. La oferta de productos orgánicos esta creciendo a un ritmo de un 10% anual. El objetivo es pasar de 1,5% de las ventas de alimentos orgánicos del total de ventas de alimentos a un 5% en el 2004. La Taskforce Organic ha iniciado una campaña de promoción que cuenta con un financiamiento de 8 millones de dólares. El foco de la campaña son las personas de unos 30 años, que les gusta viajar y que valoran la calidad, sabores y salud.. este grupo es responsable del 13.5% de las compras en supermercados.
CERTIFICACION
SKAL es la única organización de certificación de Holanda. SKAL es una organización independiente que opera internacionalmente que realiza la inspección y certificación de la producción orgánica, sus métodos y los productos y su elaboración. Skal ha sido designada por el Ministerio de Agricultura como la única autoridad de inspección para las producciones orgánicas.
La organización Skal inspecciona todo el proceso de producción orgánica y se asegura que cumpla con toda la legislación de la Unión Europea. Los productos así inspeccionados pueden llevar el logo EKO como marca de calidad y que le da al consumidor las garantías de estar consumiendo un producto orgánico que cumple con toda la legislación que se ha dictado respecto de la producción orgánica en la Unión Europea,
Bibliografía PROTRADE FAS
Frost & Sullivan
