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MÓDULO 1. Fundamentos de Marketing. Marketing MÓDULO 1.

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Marketing

Fundamentos de Marketing

MÓDULO 1

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INDICE

INTRODUCCIÓN ... 3

PALABRAS CLAVES ... 3

DEFINICIÓN Y CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING. ... 4

EVOLUCIÓN DEL MARKETING. ... 9

CAMPOS DE ACCIÓN. ... 10

NUEVAS TENDENCIAS DE NEGOCIOS Y MARKETING. ... 12

NUEVA TENDENCIA DEL MARKETING: EL MARKETING DIGITAL ... 14

MARKETING SOCIAL ... 16

NECESIDADES, DESEOS, Y EXIGENCIAS ... 16

TIPOLOGÍA DE LAS NECESIDADES. ... 17

COMPORTAMIENTO Y DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ... 19

CIERRE ... 21

BIBLIOGRAFÍA ... 22

MÓDULO 1

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INTRODUCCIÓN

En el mercado actual, una persona que compra y otra persona que vende tienen en común que las dos buscan una relación de intercambio satisfactoria y beneficiosa para ambas. Una quiere lo que la otra tiene; sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.

Al analizar las actividades que una persona realiza a lo largo de su día se puede comprobar que muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de algún servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio del Marketing.

En esta unidad se estudiarán los fundamentos del marketing, su definición sus campos de acción y su evolución en el tiempo, de igual forma se hará una introducción al comportamiento del consumidor, sus necesidades y sus roles para concretar un proceso de compra.

PALABRAS CLAVES

Marketing, consumidor, compra, comportamiento, necesidades, deseos.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

DEFINICIÓN Y CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto a una única definición formal del mismo. Se pueden distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing.

En este sentido, Carriel (2017) expresa la necesidad de comunicar mediante el marketing:

El marketing surge como una necesidad de los hombres de intercambiar sus productos; no obstante, otros autores consideran que el marketing nace después del levantamiento del mercado post revolución industrial, una vez que los hombres no pueden consumir todo lo que producen, creando entonces ciertos excedentes los cuales comienza a intercambiar por aquellos productos que no posee, a este evento se le llamo trueque.

Por otra parte, el marketing refleja un proceso de comunicación e intercambio de información donde el objeto y el significado se basan sobre un producto y servicio en torno a lo fundamentado por la empresa que lo promociona, siendo el enlace entre vendedor y cliente.

Es importante destacar que diversas páginas web consideran a Kotler (2017) como el padre del marketing moderno quien expresa:

Entendido como una forma de comunicación e intercambio con los clientes, no sólo para medios comerciales, sino también para políticos, caridades y otras situaciones non-business. Un proceso tanto administrativo como social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor.

Es determinante la importancia que debe mantener una empresa en torno a las demandas y hábitos de sus clientes, con el fin de lograr satisfacerlas con productos que van más allá de un estándar de calidad, lo que realmente importa es la satisfacción de atender las necesidades en cuando a los productos elaborados y los servicios que se promuevan.

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Con respecto a las conceptualizaciones relacionadas al marketing, existen procedimientos que identifican al mercado con relación a los servicios prestados, es el caso del Mercado Mera o la Segmentación, procedimiento el cual consiste en la similitud de la manufacturación de productos.

Con relación a la segmentación se puede planificar en relación a la psicográfica y a la demográfica, en cuanto a la segmentación psicográfica se refiere al entorno de vida, actitudes en relación al consumo individual o colectivo de los consumidores, se relaciona con el desarrollo de las expectativas del buen servicio que deben recibir en relación a las compras.

Cuadro 1. Segmentación demográfica basada en estratos sociales y condiciones Socioeconómicas

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Esquema 1: Procedimiento para la segmentación del Mercado de Servicios

Fuente: Andrade, N., Morales, M., Andrade, C. (2008). Segmentación del mercado como base para el posicionamiento de las franquicias de comida rápida en el municipio Maracaibo

Con respecto a la importancia del producto y la oferta en el mundo del marketing, expresa Quiroga (2019), en la definición que representa el marketing como:

Un producto, en marketing, es todo bien o servicio que una empresa produce con el propósito de comercializarlo y satisfacer una necesidad del consumidor.Sin duda,

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el producto se considera el elemento más importante de la mezcla del marketing.

Puesto que todas las otras variables dependen del producto, no se puede pensar en establecer un precio si no hay un producto.

En este sentido tener el control de los productos y servicios en relación a la oferta es una razón suficiente y necesaria para conocer en forma acelerada el nivel de satisfacción, gusto de los consumidores en cuanto a una marca de producto.

Expresa Molina (2013) los datos más interesantes de las campañas de marketing

Siempre intentamos llevar las campañas no por el lado del producto o servicio que estamos ofreciendo sino por el de la relación que queremos establecer con las personas. Ahora no trabajamos en crear campañas sino en contar historias, que finalmente impactan en los resultados. Este año le hemos dado importancia a todos los temas sociales en que los chilenos estamos involucrados. Ahí está, por ejemplo, el padre que le dice a su hijo que no es llegar y gastar, que la vida no es tan fácil como un niño pudiera pensar.

En ese sentido, se determina que lo importante entre el producto y la oferta e incluso la Marca, se establece el criterio de aceptación que impone el cliente ante la estrategia propuesta que va a permitir romper la distancia con el cliente y el producto creando nuevas tendencias en servicios más innovadores para que surja una nueva cultura que genere una sinergia entre el cliente y lo que realmente desea consumir.

En relación a la definición y conceptos centrales del marketing es importante destacar el significado del valor, el cual se identifica con el intercambio de ofertas que tengan valor para los clientes, por lo cual satisfacer las necesidades del consumidor mediante el crédito del valor del producto hasta el punto en que son puestos a la disposición del mercado para cumplir el objetivo que se traza la empresa, es por ello que el marketing gestiona diversas herramientas para que sea rentable un producto para el cliente y de igual manera para la empresa.

En cuanto al tema de conceptos centrales es importante destacar el tema de la satisfacción en el marketing la cual se conjuga junto a la excelencia y la calidad, aditivos que hacen disminuir la inconformidad del cliente ante un producto, el cual usa como transporte al tiempo en relación al servicio, despacho, atención y excelencia, lo que hace posible que la satisfacción se perciba como una forma de medición y evaluación que se hace periódicamente para atender los niveles de satisfacción del cliente, toma de decisiones,

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implementación de nuevas estrategias, de esta manera se puede alcanzar niveles de satisfacción y otorgar recompensas al cliente por la preferencia de los productos de la empresa.

El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.

Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994, pág. 39):

“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

Es posible analizar el marketing como actitud y como función. La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

El marketing como función

Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.

El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

 La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

 La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

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Hablar de bienes y servicios en el marketing por separados es aislarse de la satisfacción del cliente dado que ambos cubren una importante fase que es la de proporcionar la solución con calidad y excelencia al consumidor.

Aun cuando el concepto del bien siempre será material, tangible, el cual es descriptible y normalizado, con capacidad de ser transferible, determinado para el uso, goce y disfrute, con un justo valor en el mercado. Por otro lado, tenemos el servicio el cual se diferencia con relación al bien, es totalmente intangible, intransferible, por lo cual su capacidad se limita a la obtención de beneficios y resultados luego de la prestación del mimo, dado que el servicio siempre pertenecerá a la persona que lo ejecuta en el momento que se solicita

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

La evolución del Marketing se puede resumir principalmente en tres fases:

 Fase 1 o marketing 1.0 es aquel que está centrado en el producto y, por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia van dirigidas al mismo, el cual busca satisfacer las necesidades físicas y funcionales. Para esto, las marcas difunden su publicidad por medios tradicionales, tales como la radio, la televisión e impresos. Esto con el objetivo de incrementar las ventas para las empresas, creando así un marketing unidireccional.

 Fase 2 o marketing 2.0, este se enfoca principalmente en el consumidor y sus necesidades intrínsecas, el objetivo aquí es que las marcas satisfagan las necesidades de un individuo y que se produzca el engagement con las mismas, no sólo se deben preocupar por vender, sino ir más allá, se deben preocupar por el valor emocional que pueden llegar a generar en el consumidor, le otorgan valor a la persona e interactúan con ella tanto en modos tradicionales como digitales para generar un marketing bidireccional.

 Y Como última fase, o marketing 3.0, se define como aquel que debe estar centrado en los valores de las personas, en su forma de interactuar, y en su forma de pensar, para que las marcas puedan innovar en nuevos productos y lanzarlos hacia un segmento o nicho de mercado accionable, basándose en atributos más personalizados.

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La tendencia actual de los mercados es que el marketing actual debe ser más humano y sensible al cambio, ya sea político, económico o social y emocional, integral y espiritual. La marca deberá innovar en las estrategias de mercadotecnia para persuadir a los consumidores. Entre otros aspectos que lo caracterizan es la relevancia que le van otorgando al medio ambiente, retomando nuevos patrones, para darle forma a un marketing holístico.

CAMPOS DE ACCIÓN

El marketing apoya en la comercialización de productos tales como bienes, servicios, valores, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas, y se explican sus diferencias de manera general. En este sentido, a partir de todas sus funcionalidades se definen los principales campos de acción de esta ciencia:

 El Marketing comercial: este marketing se orienta a la producción, al producto, a las ventas y al mercado. En su forma más esencial, el marketing comercial consiste en

“satisfacer las necesidades de forma rentable” (Kotler y Keller, 2006), es decir, es una actividad orientada a obtener utilidades o ganancias. La mayor actividad de marketing comercial, en cualquier país, se dedica a la producción, distribución, promoción y venta de artículos que demandan los diferentes segmentos de los mercados: alimentos, ropa, aparatos eléctricos y electrónicos para el hogar, computadoras, celulares, casas, vehículos, etc.

 Marketing de lugares: este campo de acción se oriental desarrollo de marcas de lugares, desde ciudades y regiones, hasta estados y países, con el propósito de hacer sus productos más competitivos y diferenciados de los productos de otros lugares, pero también para competir por capitales de inversión, por atraer cierto tipo de perfiles de nuevos habitantes, por la preferencia de cierto segmento de turismo, etc. (Balmer, 2014).

 Marketing Personal, Personal branding y celebrity endorsement. Esto hace referencia al marketing personas, muy útil cuando una persona es su propia marca generalmente por medio de su imagen. La persona debe estar consciente de que todo lo que haga o deje de hacer comunica valor de su marca y que la clave del

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marketing personal es la promoción de boca a boca, de manera que el canal más importante está en los amigos, colegas y clientes, es decir, en las personas con las que se tiene algún tipo de contacto o relación, ya que lo que ellos digan de la persona y sus contribuciones es lo que el mercado medirá como el valor de la marca (Peters, 1997).

 Marketing social, implica el uso de las técnicas del marketing comercial aplicadas con éxito a programas que promueven objetivos sociales. Es importante resaltar que la aplicación de las técnicas de marketing restablece la soberanía del consumidor, es decir, le permite al ciudadano determinar la mezcla de marketing social y participar en la programación del uso de los recursos de su ciudad, estado o país.

 Marketing Político: Las herramientas teórico-metodológicas del marketing comercial pueden ser aprovechadas, también, para que los políticos, los partidos y los gobiernos desarrollen relaciones más transparentes, cercanas, creíbles y significativas con los ciudadanos de un país, Así, el marketing político es el proceso mediante el cual los candidatos, los partidos, los gobiernos y sus plataformas ideológicas se promocionan entre los ciudadanos para satisfacer sus necesidades políticas, con el propósito de obtener su voto para acceder o permanecer en las posiciones de poder de las diferentes estructuras de gobierno de un país.

El campo de acción en el marketing se refleja dentro del accionar de un negocio, es un protocolo secuencial que se activa de forma metodológica y procedimental que permite generar una documentación ante la resolución de un problema, cambio, mejora, entre muchos indicadores de gestión en el marketing que se deben evaluar.

En un proceso de elicitación se inicia con la investigación de mercado, para observar

las necesidades, para luego identificarlas plenamente, segmentación del mercado,

análisis de los consumidores, la competencia, estructuración del producto, análisis

de cálculo de precio, fases de distribución, publicidad, ventas y servicio al cliente.

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NUEVAS TENDENCIAS DE NEGOCIOS Y MARKETING

En estos primeros años del siglo XXI se ha evidenciado el crecimiento y el protagonismo de las estrategias de marketing directo y de marketing relacional. El marketing directo es una estrategia de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta inmediata por parte del cliente, como podría ser la venta directa de un producto o servicio. También puede perseguir la generación de contactos y la cualificación de potenciales clientes.

Por su parte el marketing de relaciones es otra de las nuevas tendencias que aplica una estrategia que persigue establecer una relación entre la empresa y el cliente que sea duradera y fructífera para ambas partes, partiendo de la identificación de las necesidades del cliente y de su satisfacción de forma personalizada por parte de la empresa.

En este nuevo contexto podemos replantear el objetivo de la función de marketing en la empresa: ya no se trata de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, sino que hoy en día la clave del éxito está en conseguir entusiasmar a cada uno de ellos, y para lograrlo, es necesario ofrecerles más de lo que esperan en su relación con la empresa, a partir de un trato directo y personalizado, y de una anticipación a sus necesidades.

La pregunta adecuada ya no es: ¿Está usted satisfecho con la última transacción?, sino que ahora es: ¿Qué debemos hacer para lograr que realice con nosotros su próxima transacción?

De este modo, la relación emocional con el cliente (marketing emocional) y la experiencia vivida por este en cada contacto con la organización adquieren mayor importancia, ya que, en el fondo, podemos considerar que los clientes consumen experiencias: información ofrecida por el personal de la empresa, comodidad, accesibilidad, amabilidad, asesoría, resolución de imprevistos, anticipación, flexibilidad.

La gestión de las experiencias requiere partir del estudio de las expectativas del cliente y de sus necesidades, contemplando los elementos del entorno en el que va a tener lugar la

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relación con el cliente y que constituyen los elementos emocionales de la experiencia. Por tanto, se hace crítico el prestar una especial atención a la gestión de la relación con el cliente, basada en la confianza y el diálogo, gestionando de forma adecuada sus expectativas.

Por supuesto, la gestión de las quejas y reclamaciones representa una gran oportunidad para aprender de los errores, para ofrecer una excelente respuesta y para fidelizar al cliente que tiene un problema. Un cliente satisfecho después de una reclamación se convierte en un cliente fiel en la mayoría de las ocasiones.

En la actualidad, Chile como el resto del mundo se plantea un reto en el marketing en momentos de pandemia ante la aparición del COVID19, dado que muchas empresas no tenían trazado para el momento del impacto causado un cambio estratégico en relación a las modalidades que han surgido para mantenerse activos en un mundo que ha cambiado y se hace más atractivo para el cliente.

La importancia de todo este proceso es la adaptación a nuevos planes y estrategias que mientras el ocio y las actividades dentro de casa sean el atractivo para poder alcanzar un modelo de negocio con estrategias a corto plazo y con una visión más holística, con una visión más amplia para llegar a otros espacios donde generalmente no es muy comercializado los productos.

En muchas empresas la práctica de la entrega en casa, realizar cambios en la presentación del producto, llevar un esquema de estímulo y gratificación realizando promociones y entregando un adicional totalmente gratis enfocado en la prevención y desinfección de cada uno de los productos enviados y al igual productos de uso personal para el momento de tener contacto con cualquier objeto expuesto al exterior del hogar.

De esta manera han surgido nuevas economías, emprendimientos desde casa que muchos no tenían pensado dado que lo fundamental en estos momentos era la subsistencia económica por paros, pérdida del empleo y lo más importante la sobrevivencia ante este virus que azota al mundo de una manera mortal, es por ello que se puede considerar que en Chile la prioridad ante el consumo va hacia productos locales y que permitan un nivel de mejora en la salud, al igual que las experiencias en el e-commerce.

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Expresa Álvarez (2020): Managing Director para Accenture Interactive en Chile

Hemos realizado seis oleadas de investigación sobre el consumo que revelan que el impacto del COVID-19 en el comportamiento del consumidor ha sido profundo. La pandemia aceleró las tendencias a largo plazo, obligando a las empresas a adaptarse rápidamente a medida que la demanda de determinados productos y servicios supera la oferta. A medida que las empresas avanzan, deben considerar cómo comprender mejor a los consumidores. La pandemia ha cambiado la forma en que las personas interactúan con las marcas y, en este nuevo escenario, las empresas deben hoy impulsar un propósito claro.

Nueva tendencia del Marketing: El Marketing Digital

Las herramientas que hace unos pocos años eran novedosas y parecían que fueran a perdurar al menos un par de décadas, han quedado relegadas al más obsoleto de los pasados. Y, precisamente, por tratarse de herramientas orientadas a las tecnologías de la información, por estar pensadas para dar soporte al último contenido, y a los usuarios más avanzados, estaban condenadas a una intensa pero breve carrera. Cosa que no ocurre con soportes más antiguos: la prensa escrita sigue y seguirá existiendo, aún durante bastantes años, de ello no cabe duda; pero a día de hoy no se concibe un periódico cuya página web utilice HTML estático, por ejemplo.

No sólo las herramientas han cambiado. También el uso que la comunidad hace de ellas, y por tanto, sus exigencias de cara a los nuevos productos. Además, el alcance global de las comunicaciones influye de manera decisiva en los planteamientos empresariales que proyectan presencia exitosa en la red. Obviamente, el impacto de todo ello en el Marketing genera un impacto muy alto.

Para entender dicho impacto, por qué y de qué manera afecta el despliegue de la Web Social al mundo empresarial, y en concreto, a la mercadotecnia, es conveniente introducir una idea preliminar acerca de qué se entiende por Web 2.0 o Web Social. Así, la definición propuesta por su creador O’Really en el 2014 indica:

La Web 2.0 se refiere a una segunda generación perceptible de comunidades y servicios basados en Web, tales como sitios de trabajo

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colectivo social y wikis, que facilitan la colaboración y la compartición entre usuarios.

Aunque el término sugiere una nueva versión del Web, no se refiere a una actualización de las especificaciones técnicas de Internet o el World Wide Web, sino a cambios en la forma de utilizar la plataforma. De acuerdo con Tim O'Reilly, "Web 2.0 es la revolución empresarial en la industria informática provocada por la evolución de Internet como plataforma, y un intento de entender las reglas para el éxito en dicha nueva plataforma".

Algunos expertos en tecnología, en especial Tim Berners-Lee, han cuestionado que el término tenga sentido, pues muchos de los componentes tecnológicos de la "Web 2.0" están presentes desde la creación del WWW.

La Web Social supone un nuevo paradigma de utilización de Internet. Por un lado, una nueva forma de programar sitios web, portales y contenidos. Por otro, una nueva forma de ofrecer dichos contenidos a los usuarios, y de invitarles a participar creando. Y, por último, una nueva forma de asociacionismo, de crear comunidades de usuarios con intereses o aficiones comunes. Sentadas las bases, la Web 2.0 rueda ladera abajo y lo arrolla todo a su paso como una enorme bola de nieve. La prueba de ello es la inmensa penetración que tienen sitios web como YouTube, Flickr o eBay, y la ingente cantidad de usuarios que crean o participan en foros, blogs, etc.

Así, la Web 2.0 no se trata simplemente de una tecnología, o de un tipo nuevo de modelo de negocio, sino que se trata de una actitud en cuanto a diseño de contenidos, un entorno en constante evolución, y una cantidad variable de modelos de negocio distintos. Es el resultado, y el camino, de la evolución entre las aplicaciones tradicionales y páginas web estáticas hacia las aplicaciones web enfocadas al usuario final, y a la comunidad de usuarios, generando colaboración y enriqueciéndose precisamente a raíz de la utilización, sustituyendo así a las aplicaciones de escritorio personales.

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MARKETING SOCIAL

El marketing social no es más que la aplicación del concepto del marketing y sus técnicas, pero en vez de promover la venta de un producto o servicio se centra en la difusión de alguna idea que intente superar un problema de índole social.

También es importante tener presente que el marketing social por lo general cuestiona las más importantes creencias y valores de las personas, mientras que el marketing de bienes y servicios a menudo se enfrenta tan sólo con preferencias y opiniones de los clientes. De manera que los programas con enfoque social de organizaciones públicas y privadas son también un campo de acción del marketing.

El objetivo del marketing social es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

NECESIDADES, DESEOS, Y EXIGENCIAS

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. A continuación, se definen los conceptos de necesidad, deseo y demanda (o exigencia):

 La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

 Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo, pero no querer satisfacer esta necesidad.

 La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de

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marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes.

Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas.

TIPOLOGÍA DE LAS NECESIDADES

Las necesidades del consumidor son todas las carencias que enfrenta un consumidor y que le mueve a buscar un producto en el mercado para poder satisfacerlas. Por esa razón las empresas antes de diseñar un producto realizan un proceso de investigación para conocer cuáles son las necesidades insatisfechas del consumidor.

Según Maslow, las necesidades pueden agruparse en categorías diferentes formando cinco niveles:

 Necesidades fisiológicas: Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos entre otras, la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada (vestido y vivienda), etc.

 Necesidades de seguridad: Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la

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necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.

Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía, etc.

 Necesidades sociales: Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos; la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, etc.

 Necesidades de autoestima: También conocidas como las necesidades del ego o del reconocimiento. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacarse dentro de un grupo social, de igual manera se incluye la autovaloración y el respeto a sí mismo.

 Necesidades de auto realización: También conocidas como de perfección o auto actualización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.

Este concepto de jerarquía de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teoría de la personalidad, data de 1963 y se basa en un estudio realizado sobre individuos occidentales;

muestra una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma estructural (como una pirámide), de acuerdo a una determinación biológica causada por la constitución genética de los individuos. En la parte más baja de la estructura se ubican las necesidades más prioritarias y en la superior las de menos prioridad.

Así pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna apático, sino que más bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel, su meta próxima de satisfacción.

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Según Maslow, solo las necesidades insatisfechas influyen en el comportamiento. La jerarquía de necesidades indica el grado de urgencia que plantea la satisfacción de las necesidades en los distintos niveles.

Imagen 1. Necesidades según Maslow

Fuente: Jaen, I. (2020). Branding y marketing estratégico

COMPORTAMIENTO Y DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Al hablar de la decisión de compra de un consumidor se debe tener en cuenta que son muchos los factores que influirán en la elección final. Las compañías por lo tanto deben estudiarlos a fondo para como satisfacer de la mejor forma a los consumidores dirigiéndose a sus necesidades en específico.

La definición de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligada el proceso de decisión de compra por parte de una persona. Todo consumidor al realizar una compra puede experimentar diferentes roles, a continuación, se describen en líneas generales:

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Cuadro 2: Comportamiento de los consumidores basado en 4 tipos de valores

Fuente: Tomado de Álvarez (2020)

En este sentido se puede evidenciar como en Chile se considera los criterios de la salud, la reincorporación a las actividades sociales con la mayor probabilidad a vivir en un ambiente seguro. Es propicio de igual manera comprender que la población se ha reinventado nuevos esquemas de trabajo y han surgido diversas oportunidades, lo que ha conducido a un nuevo estilo de vida, de marketing y como se manejan los productos.

 Rol iniciador: este rol se presenta en la primera persona que sugiere la idea de comprar un bien o servicio. Como por ejemplo cuando los padres quieren comprar ropa para sus hijos, etc.

 Rol influyente: este rol ocurre cuando la persona da opiniones y consejos que incluirán en las decisiones de compra. Como por ejemplo un amigo que recomienda una marca especifica de un alimento por su experiencia o por su conocimiento en el tema.

 Rol resolutivo: este rol es quien finalmente toma la decisión de compra.

Seguidamente de este rol la persona se vuelve en el comprador que efectúa la compra.

 Consumidor: este rol está representado por la persona que consumirá el producto que se ha adquirido.

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CIERRE

El área de marketing dentro de la organización cobra cada día más importancia, en general el marketing o mercadotecnia es una disciplina que analiza el comportamiento de los consumidores de bienes y servicios de los diferentes mercados, por lo que el área de marketing dentro de la empresa se encarga de realizar la gestión comercial que permita captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Comprender la importancia del marketing es vital para enfocar claramente las acciones t las estrategias dentro de la organización con el fin de lograr una rentabilidad y un posicionamiento de sus productos.

En general, el marketing representa la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo, cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio. Gracias al marketing las empresas definen nichos de mercado a los que se dirigen directamente. Así, si la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige, ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y sus ventas aumentarán notablemente.

En cuanto a las estrategias de Marketing en el mercado de Chile, se maneja varios tipos de segmentación como estrategias digitales entre las que destacan psicográfica basada en valores culturales donde la oferta se basa en las expectativas del consumidor, en la segmentación demográfica según las características de la población, de igual manera se presentan la segmentación conductual, geográfica donde la participación local juega un papel importante en el desarrollo del mercado.

Es por ello que al segmentar mercado los niveles de satisfacción, herramientas digitales que son más comunes en los grupos locales, determinan el tipo de cliente al cual se debe potenciar los productos y servicios que facilitan los resultados en los que se enfocan las empresas. El marketing sin duda ha evolucionado con el tiempo, y sigue desarrollándose en función de la globalización, la transformación digital y las nuevas tecnologías, por ello, además de contemplar el área de publicidad de un producto, incluye en muchas más cosas tales como el diseño del producto, su precio, su distribución, etc.; incluso su vinculación con el medio y su alcance social.

Finalmente, el marketing genera rentabilidad y se adelanta a las necesidades futuras del cliente; es, por tanto, el timón de la empresa.

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BIBLIOGRAFÍA

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Referencias

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