CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

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CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

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CAPITULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En estecapítulo de la investigación se realizó el análisis de los resultados arrojados por los instrumentos utilizados en dicho estudio, donde se intentan encontrar las herramientas necesarias para el desarrollo y soporte del diseño de la campaña de comunicaciones integradas para la proyección de la imagen corporativa del Hotel Venetur en el municipio Maracaibo.

Cabe destacar que la población del presente estudio, estuvo conformada por 156 personas y la gerente de relaciones públicas del Hotel, por tal razón las investigadoras utilizaron dos tipos de instrumentos, uno cuantitativo, cuyo análisis se realizo aplicando gráficos de torta y otro cualitativo donde el análisis se realizó a través de unaa entrevista, para poder abordar de manera amplia la investigación.

A continuación se desglosará de forma detallada los ítems expuestos a la población y sus resultados, además se expondrá un contraste entre los resultados observados y las bases teóricas con las que se sustenta este estudio:

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1.1.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE DE RELACIONES PÚBLICAS DEL HOTEL VENETUR MARACAIBO.

La entrevista realizada como instrumento de investigación en este estudio, fue aplicada a la Gerente del Departamento de Relaciones Públicas del hotel Venetur Maracaibo, con la finalidad de recabar información para el desarrollo de la campaña de comunicaciones integradas para la proyección de la imagen corporativa del mismo y así establecer los objetivos y estrategias con la mayor efectividad posible.

A continuación se presentan las respuestas obtenidas a través de la aplicación del instrumento:

Para la Gerente de Relaciones Publicas del Hotel Venetur Maracaibo, la campaña de comunicaciones integradas debe tomar como público objetivo a los residentes de todo el municipio Maracaibo, que cuenten con los recursos económicos adecuados para poder disfrutar de los servicios hoteleros.

Según la Licenciada, estas deben tener edades comprendidas entre los 20 y 45 años de edad, sin preferencia de género alguna y enfocándose en grupos familiares sin importar la cantidad de miembros que estos posean; tomando como parámetro del ciclo de vida familiar a personas casadas, con ingresos mensuales que vayan desde los 3.000 bolívares fuertes en adelante.

Para laLicenciada, es importante que sean personas con un nivel educativo superior al bachillerato, debido a que generalmente son quienes

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tienen la disponibilidad económica para disfruta r de los paquetes y promociones ofrecidos, de igual manera la entrevistada expresó en base a la clase social, que el público debe estar ubicado al menos en la categoría de la clase media, que mantengan un estilo de vida ligero, familiar y que estén interesados en el goce y disfrute de sus bienes económicos.

En cuanto a los objetivos de mercado, la Gerente de Relaciones Publicas del Hotel, aseveró que para el establecimiento de los mismos aplicaría losobjetivos satisfactores de necesidades,con el fin de garantizar el regreso de huéspedes que se sientan siempre atraídos por el servicio ofrecido y así responder a los intereses de la institución, fundamentados estos en cubrir las necesidades de quienes disfrutan de sus beneficios.

Aclaró que es necesario hacer uso de herramientas de comunicaciones integradas tales como la publicidad, el marketing de Internet, las relaciones públicas y la promoción de ventas, para darle mayor empuje asu imagen.

En opinión de la entrevistada, la empresa hotelera desea llevar el mensaje a “todo el que se pueda” , por lo que desean que el tamaño de la audiencia sea de un 50% con un alcance no menor a un 60%, que mantenga una frecuencia de al menos 2 o 3 veces por semana y una continuidad de 3 meses.

En lo atinente al presupuesto , la entrevistada respondió que le gustaría hacer una combinación entre el método de porcentaje de ventas y el método de función u objetivo para que exista una racionalidad en el gasto presupuestario destinado a la campaña. Así mismo determinó que el método

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de evaluación para la campaña debe ser las pospruebas para certificar que se cumplieron todos los objetivos propuestos.

El Hotel Venetur según la experta del área de relaciones públicas, tiene como fortalezas de la imagen el logo que los identifica como red hotelera gubernamental así como su estructura y el talento humano que labora en la empresa, expresó también que la oportunidadque le brinda el entorno a su imagen es la de pertenecer a la cadena de Hoteles Venetur y así lograr mayor aceptación en el público.

Es del conocimiento de la gerente, que una de sus principales debilidades es el cambio de nombre del Hotel y que el publico marabino aun no lo reconoce como Venetur Maracaibo, por lo que la entrevistada piensa que en este momento la principal amena za a su imagen, es haberse desconectado de su entorno, lo que aprovechó la competencia para ocupar ese espacio.

Finalmente, se le preguntó a la Licenciada cual estrategia de proyección de imagen consideraría pertinente para la campaña de comunicaciones integradas y la misma se inclinó por la estrategia de elección de atributos tangibles e intangibles, porque cuentan con espacios e instalaciones y paquetes que atraerían la atención de más huéspedes.

1.1.3 ANALISIS DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO.

En esta parte de los análisis se plantean los resultados obtenidos de las encuestas dirigidas al público externo que se seleccionaron previo a la

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investigación por sus condiciones potenciales para ser posibles huéspedes o clientes potenciales del hotel Venetur en el municipio Maracaibo, debido que es a ellos que se orientan los esfuerzos de esta campaña de comunicaciones integradas objeto de análisis del presente trabajo de investigación.

Variable: Campanade comunicaciones integradas Dimensión: Publico objetivo

Sub Dimensión: Segmentación Geográfica Indicador: Región

Tabla 1 1. Municipio

Alternativas F.A F.R

Zona Norte 4 40%

Zona sur 3 30%

Zona centro 2 20%

Zona oeste 1 10%

Zona este 0 0%

Fuente Elaboración Propia (2011).

Gráfico 1 Municipio

norte sur centro oeste ester

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Al preguntarle a los encuestados del público externo, la zona donde residen, se pudo observar que un 40% de la población reside en la zona norte,30% en la zona sur, 10% en la zona oeste y20% reside en la zona centro del municipio Maracaibo.

Sub Dimensión: Segmentación Demográfica Indicador: Edad

Tabla 2 2. Edad

De 40 a 50 4 40%

De 23 a 30 3 30%

De 18 a 22 2 20%

Más de 60 1 10%

De 50 a 60 0 0%

Fuente Elaboración Propia (2011)

Gráfico 2 Edad

El resultado obtenido en la pregunta anterior arroja que el 40% de las personas encuestadas tiene una edad aproximada de 40 a 50 años de edad,

40-50 23-30 18-22 mas de 60 50-60

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a su vez 30% tienen entre 23 a 30 años de edad, mientras que 20% tiene aproximadamente de 18 a 22 años y 10% de 50 a 60 años.

Indicador: Sexo

Tabla 3 3. Sexo

Femenino 6 60%

Masculino 4 40%

Gráfico 3 Sexo

El resultado de las encuestas reflejó que 60% de la población es de sexo femenino y 40% de los encuestados es sexo masculino.

Indicador: Tamaño de la familia

Tabla 4 4. Familia

Mediana 6 60%

Grande 3 30%

Pequeña 1 10%

Femenino Masculino

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Gráfico 4Familia

Al aplicar la encuesta, los resultados arrojaron que 60% del tamaño de su familia es mediana, al mismo tiempo 30% tiene una familia grande y 10%

pequeña.

Indicador: Ciclo de vida familiar

Tabla 5 5. Ciclo familiar

Casado con hijos 4 40%

Divorciado con hijos

3 30%

Soltero sin hijos 2 20%

Soltero con hijos 1 10%

Viudo con hijos 0 0%

Viudo sin hijos 0 0%

Casado sin hijos 0 0%

Divorciado sin hijos

0 0%

mediana grande pequeña

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Gráfico 5Ciclo Familiar

Al preguntarle a los encuestados sobre la etapa del ciclo familiar en la que se encuentran, 40% de la población respondió son casados con hijos, 30%

divorciados con hijos, 20% soltero sin hijos y solo 10% soltero con hijos Indicador: Ingreso

Tabla 6 6. Ingreso mensual

Mas de 3000bsf 5 50%

De 2500 A 3000bsF 2 0%

De 1200 a 2000bsF 2 20%

Menos de 1200bsf 1 10%

De 2000 a 2500bsf 0 0%

casado con hijos Divorciado con hijos soltero sin hijos soltero con hijos Viudo con hijos viudo sin hijos casado sin hijos divorciado sin hijos

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Gráfico 6 Ingreso Mensual

Cuando se le preguntó a los encuestados que determinara su ingreso mensual 50% de ellos tienen un ingreso de más de 3000bsF, mientras que 20% es de 2500 a 3000bsF y 20% de 1200 a 2000bsF.

Sub Dimensión: Segmentación Psicográfica Indicador: Educación

Tabla 7 7. Grado de Instrucción

Universitaria 5 50%

Maestria 3 30%

diversificada 1 10%

Doctorado 1 10%

T.S.U 0 0%

Basica 0 0%

Mas de 3000bsF de 2500 a 3000bsF de 1200 a 2000bsf menos de 1200 de 2000 a 2500bsf

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Gráfico 7 Grado de Instruccion

En el resultado arrojado por los encuestados dice que 50% de ellos tienen un grado de instrucción universitario, mientras que 30% tienen una maestría y 10% es diversificada.

Indicador: Estilode vida

Tabla 8 8. Actividades que realiza

Navegar por internet 4 40%

Hablar por teléfono 3 30%

Ver tv 2 20%

Leer prensa 1 10%

Escuchar radio 0 0%

Otro 0 0%

universitaria maestria diversificada doctorado T.S.U basica

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Gráfico 8 Actividades que realiza?

Al preguntarle a los encuestados que actividad realizan en su tiempo libre, 40% de ellos respondió que navega por internet, a su vez 30% habla por teléfono y 20% ve televisión.

Indicador: Personalidad

Tabla 9 9. Pesonalidad

Tradicional 4 40%

Emprendedor 4 40%

Extrovertido 2 20%

Introvertido 0 0%

Vanguardista 0 0%

navegar en internet hablar por telefono ver tv leer prensa escuchar radio0 otros

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Gráfico 9 Personalidad

A la población encuestada cuando se le pregunto cómo clasificaba su personalidad, 40% de ellos seleccionaron la clasificación tradicional, 40%

emprendedor, mientras que 20% presentan una personalidad extrovertida.

Dimensión: Estrategia de medio Indicador: Frecuencia

Tabla 10 10 Frecuencia con que escucha la radio

Diario 5 50%

Semanal 4 40%

Otro 1 10%

Mensual 0 0%

tradicional emprendedor extrovertido introvertido vanguardista

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Gráfico 10 Frecuencia con que escucha la radio

50% de los encuestados escuchan a diario la radio, a su vez 40% lo escucha semanal y 10% nunca lo escucha.

Indicador: Frecuencia

Tabla 11 11 Frecuencia con que lee la prensa

Semanal 4 40%

Mensual 3 30%

diario 3 30%

Otro 0 0%

Fuente elaboración propia (2011)

Gráfico 11Frecuencia con que lee la prensa

diario semanal mensual otro

semanal diario Mensual Otro

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En el resultado arrojado por los encuestados 40% lee la prensa semanal, 30% lee mensual y por último 30% la lee a diario.

Tabla 12 12 Frecuencia con que navega en internet

Diario 5 50%

Semanal 5 50%

Mensual 0 0%

Otro 0 0%

Gráfico 12 Frecuencia con que navega en internet

Las encuestas arrojaron que 50%, navega por internet a diario y 50%

navega semanal.

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Tabla 13 13 Frecuencia con que lee revista

Mensual 5 50%

Semanal 3 30%

Diario 2 20%

Otro 0 0%

Gráfico 13Frecuencia con que lee revista

Al aplicar la encuesta se denomina que 50% lee revistas mensualmente, 30% lee semanal y 20% lee a diario.

Tabla 14 14 Frecuencia con que ve televisión

Diario 8 80%

Semanal 2 20%

Mensual 0 0%

Otro 0 0%

mensual semanal diario otro

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Gráfico 14 Frecuencia con que ve televisión

En el resultado obtenido por los encuestados se observa que 80% de ellos ve televisión a diario, mientras que 20% ve semanal.

Tabla 15 15 Frecuencia con que revisa el facebook

Diario 4 40%

Otro 4 40%

Mensual 2 20%

Semanal 0 0%

Gráfico 15 Frecuencia con que revisa el facebook

diario otro mensual otro

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Los encuestados arrojan que 40% revisa el facebook a diario, además que otro 40% lo revisa semanal y 20% no tiene facebook.

Tabla 16 16 Frecuencia con que revisa el twitter

Otro 6 60%

Diario 4 40%

Semanal 0 0%

Mensual 0 0%

Gráfico 16 ¿Con que frecuencia revisa el twitter?

A través de las encuestas se determinó que 60% de los entrevistados revisa el twitter a diario y 40% de ellos no posee twitter.

1.1.4 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Una vez aplicados los instrumentos de investigación diseñados para entender de manera detallada la situación actual de la imagen en la que se

otro diario semanal mensual

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encuentra el Hotel Venetur Maracaibo, las investigadoras en esta etapa realizan un análisis comparativo de los resultados obtenidos en función de los objetivos de la investigación y las teorías que dan sustento al procedimiento adecuado para el diseño de la campaña de comunicaciones integradas para la proyección de imagen, según los autores con los que se encuentra soportada esta investigación.

En este mismo orden de ideas, se pudo obtener una clara visión de lo que quiere ofrecer el Hotel Venetur, por medio de los resultados obtenidos de la entrevista aplicada a la Gerente de Relaciones Públicas de la empresa y a continuación se expone la discusión de estos resultados.

Para la Gerente de Relaciones Publicas del Hotel Venetur Maracaibo, la campaña de comunicaciones integradas debe tomar como público objetivo a los residentes de todo el municipio Maracaibo, que cuenten con los recursos económicos adecuados para poder disfrutar de los servicios hoteleros, se debe tomar en cuenta a personas con edades comprendidas entre los 20 y 45 años de edad, sin preferencia de género alguna y enfocándose en grupos familiares sin importar la cantidad de miembros que estos posean; tomando como parámetro del ciclo de vida familiar a personas casadas, con ingresos mensuales que vayan desde los 3 .000 bolívares fuertes en adelante .

Del mismo modo es importante que sean personas con un nivel educativo superior, ubicados al menos en la categoría de la clase media, que mantengan un estilo de vida ligera, familiar y que estén interesados en disfrutar de los frutos de su esfuerzo.

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Cuando se aplicó el cuestionario al público externo, se hizo evidente que las personas ubicadas dentro de los perfiles antes mencionados geográficamente residen mayormente en la zona norte del municipio Maracaibo. Al respecto, Kotler (2001), alega que se debe segmentar el mercado por grupos para estructurar los perfiles de los segmentos obtenidos, en gran medida porque las necesidades, deseos, personalidad y frecuencia de uso, varían dependiendo de las características geográficas, Psicográfica o demográficas que estos presentan.

En cuanto a los objetivos de mercado, la Gerente de las relaciones públicas de Venetur Maracaibo aseveró, que para el establecimiento de los mismos aplicaría losobjetivos satisfactores de necesidades, para garantiza r la satisfacción de los huéspedes. Coincidiendo con lo propuesto por Arens (2000), quien expone que se sustituye la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactora de necesidades de su mercado.

Al hablar de las estrategias de comunicaciones integradas, la entrevistada se inclinó a usar como herramientas de éstas: la publicidad, el marketing de Internet, las relaciones públicas y la promoción de ventas, para darle mayor empuje a la imagen de la institución y siguiendo lo propuesto por Belch, Belch (2005), quien denomina esta serie de herramientas como una mezcla promocional estratégica que conlleva a un programa controlado con minuciosidad que resulta adecuado para la efectividad de la campaña.

La Gerente desea llevar el mensaje a “todo el que se pueda” , para

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cumplir con el objetivo de medios que para ella es dar a conocer el nombre de Venetur Maracaibo y dejar en el pasado al Hotel del Lago, planteando una estrategia de medios continua por 3 meses con frecuencia de dos a tres veces por semana.

El publico externó manifestó que acude a obtener información diariamente mediante la televisión, redes sociales y al menos una vez por semana a través de otros medios, coincidiendo con lo propuesto por la Gerente en cuanto a la estrategia de medios y concordando con Arens (2000), quien señala que las empresas quieren que su mensaje sea expuesto a la mayor cantidad posible de clientes, tomando en cuenta el equilibrio que debe existir entre los recursos de la campaña y el tiempo de duración de la misma.

Para establecer el presupuesto de la campaña, la entrevistada respondió que le gustaría hacer una combinación entre el método de porcentaje de ventas y el método de función u objetivo para que exista una racionalidad en el gasto presupuestario destinado a la campaña.

Aplicando de esta manera la teoría expuesta por Stanton(2000), donde relaciona la determinación del presupuesto promocional con los ingresos de la compañía.

El método de evaluación propuesto por la Licenciada consiste en las pos pruebas para certificar que se cumplieron todos los objetivos propuestos, concordando con Belch y Belch (2005), quienes plantean esta etapa para proporcionar a los gerentes una retroalimentación continua acerca de la

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efectividad del programa promocional, verificar si se lograron los objetivos trazados y medir los errores o desaciertos presentados.

En lo que respecta a la situación actual de la imagen del Hotel Venetur , a través de un análisis FODA , se logró determinar que una de las fortalezas con las que cuenta la imagen de la organización es el logo que los identifica como red hotelera gubernamental así como su estructura física y el talento humano que labora en la empresa,que la oportunidadque le brinda el entorno a su imagen es la de pertenecer a la cadena de Hoteles Venetur, de igual modo está consciente de que dentro de sus debilidades,la principal es el cambio de nombre del hotel y el hecho de que el publico marabino aun no reconoce aVenetur Maracaibo como tal.

Por otra parte dentro de lo que a amenazas se refiere, la entrevistada considera como tal el haberse desconectado de su entorno, lo que aprovechó la competencia para ocupar ese espacio.

Luego de llevar a cabo esta investigación, se logró tener un panorama general de cómo se encuentra la situación actual de la imagen corporativa de Venetur, como lo señala Stanton (2000), quien opina que a través de este análisis se puede llegar a una formulación más rigurosa del problema.

Finalmente, se le pregunto a la Licenciada cual estrategia de proyección de imagen consideraría pertinente para la campaña de comunicaciones integradas y la misma se inclinó por la estrategia de elección de atributos tangibles e intangibles, porque cuentan con espacios, y paquetes que

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atraerían la atención de más huéspedes así como una estructura física de calidad.

En relación a lo anterior Capriotti (1999), establece que dentro de la estrategia de elección de atributos, se puede optar por una diferenciación basada en atributos tangibles e intangibles, siendo la primera una estrategia basada en las diferencias generadas por medio de las características físicas de los productos. La segunda, se sustenta en atributos vinculados más a la creencia y el análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad y valores sociales entre otros.