Planeamiento estratégico para la escuela de español "El Sol"

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Administración de Empresas. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO PARA LA ESCUELA DE ESPAÑOL “EL SOL”. Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración de Empresas. ROCIO CERVANTES SANTILLAN. Asesor: Luis Fernando Peredo Rojas. Lima - Perú 2015.

(2) INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 5 Capítulo I – Generalidades ............................................................................................................... 7 1.1. Antecedentes ............................................................................................................................ 7 1.2. Determinación del problema u oportunidad ....................................................................... 10 1.3. Justificación del proyecto. ..................................................................................................... 10 1.4. Objetivos generales y específicos. ...................................................................................... 10 1.4.1. Objetivos generales. ......................................................................................................... 10 1.4.2. Objetivos específicos. ....................................................................................................... 11 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación ....................................................................... 11 Capítulo II. La Empresa ................................................................................................................... 12 2.1. Antecedentes de la empresa................................................................................................ 12 2.2. Descripción del negocio ........................................................................................................ 12 2.2.1. Cursos grupales................................................................................................................. 12 2.2.2. Cursos individuales ........................................................................................................... 13 2.3. Ciclo de vida del producto. ................................................................................................... 14 2.4. Estructura organizacional actual de la empresa ............................................................... 15 2.4.1. Gerente General: ............................................................................................................... 16 2.4.2. Director General................................................................................................................. 16 2.4.3. Área administrativa ............................................................................................................ 16 Está compuesta por tres áreas con funciones bien definidas, las cuales se han de detallar a continuación: ................................................................................................................. 16 2.4.4. Área académica ................................................................................................................. 17 2.5. Situación del Mercado y Financiera actual de la industria .............................................. 17 Capítulo III. Formulación de Visión, Misión y Valores de la empresa ...................................... 22 3.1. Visión. ...................................................................................................................................... 22 3.1.1. Visión actual de la empresa ............................................................................................. 22 3.1.2. Análisis de la visión actual ................................................................................................. 22 3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa ............................................................. 23 3.1.4. Visión propuesta ................................................................................................................ 23 2.

(3) 3.2. Misión ....................................................................................................................................... 23 3.2.1. Misión actual de la empresa ............................................................................................ 24 3.2.2. Análisis de la misión actual .............................................................................................. 24 3.2.3. Misión propuesta ............................................................................................................... 24 3.3. Valores ..................................................................................................................................... 24 3.3.1. Valores actuales de la empresa ...................................................................................... 25 3.3.2. Análisis de los valores actuales ...................................................................................... 26 3.3.3. Valores propuestos ........................................................................................................... 26 3.4. Políticas de la empresa ......................................................................................................... 26 3.5. Factor de diferenciación ........................................................................................................ 28 3.6. Factor de posicionamiento.................................................................................................... 28 Capítulo IV. Análisis Externo .......................................................................................................... 30 4.1. Tendencias de las variables del entorno. ........................................................................... 30 4.1.1. Análisis Político-Gubernamental y Legal. ...................................................................... 30 4.1.2. Análisis Económico ............................................................................................................. 32 4.1.3. Análisis cultural .................................................................................................................. 34 4.1.4. Análisis tecnológico ........................................................................................................... 36 4.2. Impacto en clientes/proveedores/empresa de cada una de las variables del entorno ..................................................................................................................................... 36 4.3.. Matriz de la Evaluación de los Factores Externos EFE............................................... 37. Capítulo V. Análisis de la Industria ................................................................................................ 40 5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta). ............................................... 40 5.2. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria. ....................................... 41 5.2.1. Desarrollo potencial de productos sustitutos ................................................................ 42 5.2.2. Ingreso potencial de nuevos competidores ................................................................... 43 5.2.3. Poder de negociación de los clientes ............................................................................. 44 5.2.4. Poder de negociación de los proveedores .................................................................... 46 5.2.5. Competencias en el mismo sector .................................................................................. 47 5.3. Análisis del Grado de la atractividad - Matriz de atractividad de la industria ............... 48 5.4. Matriz del Perfil Competitivo MPC ....................................................................................... 49 Capítulo VI. Análisis Interno............................................................................................................ 52 6.1.. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa. ..................... 52. 6.1.1. Actividades primarias. ....................................................................................................... 53. 3.

(4) Todas aquellas que están relacionadas con el diseño, creación, venta y servicio posventa. ........................................................................................................................................ 53 6.1.2. Actividades de apoyo: ....................................................................................................... 58 6.2. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de las cadenas de valor. ................................................................................................................... 59 6.3.. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ............ 61. 6.4.. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI...................................................... 63. Capítulo VII. Formulación de los objetivos y Diseño de la estrategia. ..................................... 65 7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos .................................................... 65 7.1.1. Objetivos Estratégicos. ..................................................................................................... 65 7.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos ............................................................................. 66 7.2. Diseño y formulación de estrategias ................................................................................... 66 7.2.1. Modelo Océano Azul ......................................................................................................... 67 7.2.2. Matrices de formulación de estrategias. ........................................................................ 72 Capítulo VIII. Selección de la estrategia ..................................................................................... 101 8.1. Método Factores Estratégicos Claves .............................................................................. 101 8.1.1. Criterios de la selección ................................................................................................... 101 8.1.2. Matriz de la selección (decisión) ..................................................................................... 102 8.2. Métodos de Escenarios....................................................................................................... 104 8.2.1. Descripción de escenarios considerados .................................................................... 105 8.2.2. Comparación de Estrategias con Escenarios ............................................................. 105 8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC ................................................... 108 8.4. Descripción de estrategia seleccionada ........................................................................... 109 8.5. Descripción de estrategia contingente.............................................................................. 110 Capítulo IX. Implantación de la estrategia .................................................................................. 111 9.1. Mapa de la Estrategia y objetivos específicos. ............................................................... 111 9.2. Indicadores y metas para cada uno de los objetivos específicos. ............................... 113 9.3. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos específicos). Estrategias, programas, responsables. ............................................................................ 116 9.4. Presupuesto para cada una de las iniciativas ................................................................. 120 9.5. Cronograma de cada una de las iniciativas ..................................................................... 122 Capítulo X. Evaluación .................................................................................................................. 124 10.1. Evaluación cualitativa ....................................................................................................... 124 10.1.1.. Criterios de Evaluación ........................................................................................... 124 4.

(5) 10.2. Evaluación Financiera de la Estrategia .......................................................................... 126 10.2.1.. Estado de resultados .............................................................................................. 126. 10.2.2.. Balance General ...................................................................................................... 128. 10.2.3.. Flujo de efectivo y proyección de flujos ............................................................... 131. 10.2.4.. Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros) ...................................... 135. 10.2.4.1.. Valor actual neto ...................................................................................................... 135. 10.2.4.2.. Tasa interna de retorno .......................................................................................... 136. 10.2.4.3.. Ratios financieros .................................................................................................... 136. Recomendaciones .......................................................................................................................... 141 Referencias ..................................................................................................................................... 142. INTRODUCCIÓN. El presente plan estratégico del sector de la enseñanza de español para extranjeros en Perú, se ha realizado con la finalidad de determinar y estimar como las oportunidades y amenazas a las cuales se ve enfrentado el sector en la actualidad impactan sobre la empresa, además busca establecer cuál será el plan de acción a seguir por la empresa con la finalidad de recuperar la participación de mercado con la que contaba hasta el año 2015 y mantener la ventaja competitiva que tiene frente a otras instituciones del rubro.. A través de los estudios que se han realizado se ha podido determinar que el 90% de las escuelas de español en Lima ofrecen servicios muy similares y cuentan con escasos factores de diferenciación frente a su competencia, lo que resulta clave desarrollar e implementar considerando que en el país las barreras de entrada para este tipo de instituciones es baja y la oferta de este tipo de servicios se ha venido incrementando desde hay algunos años atrás.. Es importante que el plan estratégico a desarrollar permita a la empresa lograr una posición fuerte dentro del público objetivo no solo en el ámbito internacional sino también en el local, pues el número de extranjeros que llegan al país cada año va en aumento.. Las escuelas de español en Lima impactan de manera directa y saludable con el turismo del país, fomentando el actualmente conocido turismo educativo, el mismo que se viene desarrollando con bastante éxito en otros países con España y Argentina. Además se debe aprovechar la fuerte presencia del Perú como destino turístico, y fortalece más 5.

(6) aun el desarrollo económico y social que representa para el país y convertir a este nuevo segmento en una fuente de captación de turismo.. 6.

(7) Capítulo I – Generalidades. 1.1. Antecedentes. Según Aquilino Sánchez Pérez, la primera gramática aplicada al español, apareció en 1,555; se imprimió en los Países Bajos, como había ocurrido con el primer manual de textos conversacionales, y su título señala ya la finalidad perseguida: Útil y breve institución para aprender los principios y fundamentos de la lengua hespañola, Lovaina1.. El Instituto Cervantes, la institución más reconocida en la enseñanza de este idioma, público en su informe 2016 los siguientes datos:. -. Más de 470 millones de personas tienen el español como lengua materna2.. Figura 1. El idioma español en el mundo. Tomado de “El Español: Una Lengua Viva. Informe 2016” por el instituto Cervantes. Recuperado de http://cvc.cervantes.es/lengua/espanol_lengua_viva.pdf. 1. Sanchez, A (1992). Historia de la Enseñanza del Español como Lengua Extranjera (única edición). Murcia: Editorial SGEL S.A. 2 Instituto Cervantes. (2014). El español: una lengua viva. 2014, de Cervantes Sitio web: http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_14/informes/p01.htm. 7.

(8) -. El español es la segunda lengua materna del mundo por número de hablantes, tras el chino mandarín, y también la segunda lengua en un cómputo global de hablantes3.. -. Más de 21 millones de alumnos estudian español como lengua extranjera, sobre este punto se sabe que entre los seis primeros países se encuentra4:. Figura 2. Número aproximado de estudiantes de español en el mundo. Tomado de “El Español: Una Lengua Viva. Informe 2016” por el instituto Cervantes. Recuperado de http://cvc.cervantes.es/lengua/espanol_lengua_viva.pdf -. Por razones demográficas, el porcentaje de población mundial que habla español como lengua nativa está aumentando, mientras que la proporción de hablantes de chino e inglés desciende 5. Como los datos que se muestran en la Figura 2 no consideran a otros centros de enseñanza privada, el Instituto Cervantes calcula que la demanda real es superior en un 25 por ciento como mínimo a la proyectada en ese informe.. Según un artículo publicado el 02 de julio del presente año por la cadena Alemana Deutsche Welle (DW), el español es la segunda lengua más utilizada en 3. Instituto Cervantes. (2014). El español: una lengua viva. 2014, de Cervantes Sitio web: http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_14/informes/p01.htm 4 Instituto Cervantes. (2016). El Español: Una Lengua Viva. Informe 2016, Primer, 57. 5 Instituto Cervantes. (2015). El español: una lengua viva. 2014, de Cervantes Sitio web: http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_14/informes/p01.htm. 8.

(9) Facebook y Twitter y, además, su potencial de crecimiento en el número de usuarios de la primera de estas redes sociales es aún muy grande en comparación con el del inglés6.. Figura 3. Lenguas más usadas en la red (noviembre 2015). Tomado de “El Español: Una Lengua Viva. Informe 2016” por el instituto Cervantes. Recuperado de http://cvc.cervantes.es/lengua/espanol_lengua_viva.pdf Por otro lado, un reportaje del diario El País de España, sitúa a este país como el principal país receptor de turismo idiomático en el mundo, seguido por Argentina y México. El plan estratégico que se ha desarrollado, busca que el Perú se sitúe dentro de los tres primeros países del mundo en turismo idiomático. Se ha encontrado, en el mismo artículo que el perfil del turista idiomático es el de un joven de entre 13 y 25 años (un 70% son mujeres, según datos de Fedele) con una estancia mínima de una semana y que suelen alojarse en casas de familias anfitrionas. Francia, Italia y Alemania son los principales países emisores en el caso de. España.. Los. países. hispanoamericanos. reciben. mayoritariamente. a. 7. estadounidenses y brasileños . El siguiente plan, formula pautas para que el Perú pueda a corto tiempo convertirse en uno de los principales países que ofrecen este tipo de servicio.. En Perú, la primera institución dedicada netamente a la enseñanza de Español a Extranjeros fue la Escuela Amauta, una escuela asociada de Don Quijote. 6. Deutsche Welle. (2016). 472 millones de personas hablan español en el mundo. 02/07/2017, de 472 millones de personas hablan español en el mundo Sitio web: http://p.dw.com/p/1JI5V 7 Patricia Peiro. (2014). El turismo idiomático del español crece en todo el mundo. 15/05/2017, de Ipol Sitio web: http://e-ipol.org/el-turismo-idiomatico-del-espanol-crece-en-todo-el-mundo/. 9.

(10) –España, y se ubicada en Cuzco. En Lima, se ofrecían este tipo de programas en la Universidad Católica y Ricardo Palma, como programas de preparación para sus estudiantes de intercambio. Actualmente la Universidad San Ignacio y Universidad del Pacífico lo han incorporado como parte de sus programas complementarios. 1.2. Determinación del problema u oportunidad. Este proyecto busca encontrar las razones por las que la empresa ha perdido representación en el mercado limeño, pues como se podrá confirmar con el estudio de mercado realizado más adelante, existe una creciente necesidad de capacitación en español a personal extranjero, personal que se desempeña en puestos clave de empresas multinacionales y público turista en general. 1.3. Justificación del proyecto.. Según el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, el PBI turístico del año 2015 alcanzó los S/ 23,5 miles de millones, generando una contribución de 3,9% respecto al PBI nacional8, generando aproximadamente 1,3 millones de empleos directos e indirectos, valor que representa el 7,4% de la Población Económicamente Activa nacional.. El siguiente proyecto busca identificar las oportunidades de desarrollo que vienen surgiendo en los últimos años dentro del sector turismo y poder evaluar qué condiciones externas e internas al entorno de la empresa pueden ser explotadas; como también que amenazas pueden detener el crecimiento de la misma. Por lo tanto, se busca elaborar un plan estratégico que sirva como guía durante todo el proceso de implementación y adecuación de las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos establecidos por la empresa. 1.4. Objetivos generales y específicos.. 1.4.1. Objetivos generales. El objetivo general de esta investigación es desarrollar un plan estratégico para la Escuela de Español, para que logre en un plazo no mayor a cinco años ser la escuela líder, con una participación de mercado no menor al 8. http://www.elperuano.com.pe/noticia-silva-pbi-turistico-sumo-s-23500-millones-el-2015-41957.aspx. 10.

(11) 75% en el rubro de enseñanza de español como segunda lengua, apoyándose en la difusión de la cultura peruana y ser un referente para otras instituciones. 1.4.2. Objetivos específicos. . Identificar las oportunidades que permitan mejorar el posicionamiento actual de la empresa en el sector turista, logrando incrementar en 20% como mínimo su participación en el mercado cada año.. . Lograr que todo su personal docente cuente con por lo menos dos especializaciones enfocadas en la enseñanza de español a extranjeros, esto sin considerar el Diplomado o Maestría con el que ya deben contar para su ingreso al centro laboral.. . Aumentar las utilidades netas por ventas de servicios en por lo menos 10% cada año.. . Apertura de una nueva sede en la ciudad del Cusco en el año 2018.. 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación. Esta investigación incluye información recopilada sobre las condiciones externas e internas del sector correspondiente al periodo comprendido entre los meses de enero del año 2014 hasta julio del 2016. 11.

(12) Capítulo II. La Empresa. 2.1. Antecedentes de la empresa. El sector de educación es un sector joven en el mercado peruano, por tal motivo, no se registra información sobre empresas del mismo rubro situadas en Lima. Sin embargo, este rubro tiene ya más de un siglo y medio en el mundo.. 2.2. Descripción del negocio. La empresa se dedica a capacitar en español a funcionarios de organismos internacionales, diplomáticos, personal extranjero de empresas transnacionales, y nuevos residentes que necesiten de este idioma para poder desenvolverse en su entorno actual, como también a turistas extranjeros en general.. Los programas la empresa ofrece están diseñados para todos los niveles, los que además de estar orientados al dominio del Español Estándar pueden enfocarse en áreas de interés específico como Negocios, Redacción de Documentos, Conversación, Preparación para Exámenes Internacionales (DELE), etc.. Todos estos programas pueden impartirse también en las oficinas o locación. preferida por el cliente.. De manera complementaria a los programas que la empresa ofrece, esta busca constantemente que el estudiante se vea inmerso en un contexto vivencial para la cual organiza: 1) alojamiento con familias anfitrionas, 2) actividades extracurriculares como: clases de cocina, seminarios de la realidad peruana, clases de danzas peruanas, etc. Además ofrece clases de español en Cusco a través de una escuela asociada con la que trabaja por más de ocho años. Dentro de los programas de español que la empresa ofrece destacan:. 2.2.1. Cursos grupales. Los programas grupales se ofrecen en pequeños grupos de cuatro alumnos en promedio (máximo ocho por clase). Consta de dos módulos principales: Uno enfocado a las habilidades de gramática y escritura y el segundo enfocado a la producción oral y comprensión auditiva. 12.

(13) Los programa grupales que la escuela tiene disponible son: -. Curso intensivo: programa de inmersión grupal, con clases diarias de cuatro horas académicas por sesión, su horario habitual es de 9:00am a 1:00pm, pero la escuela puede ofrecerlo también durante el turno tarde de 2:00pm a 6:00pm dependiendo de la temporada (de mayo a julio), la duración total de este programa es de 19 semanas que están distribuidas de la siguiente manera:. Tabla 1 Niveles ofrecidos por el programa intensivo grupal CURSO. NIVEL. INTENSIVO. BÁSICO. A1. Cuatro semanas. PRE-INTERMEDIO. A2. Cuatro semanas. INTERMEDIO. B1. Cinco semanas. AVANZADO. B2. Seis semanas. TOTAL. -. 19 semanas. Curso Super-intensivo: mantiene la misma estructura que el programa intensivo, pero adiciona dos horas de clases individuales todos los días, con el propósito de fortalecer lo aprendido por el estudiante.. -. Curso Semi-intensivo: programas de inmersión grupal, clases interdiarias de dos horas académicas por sesión, busca desarrollar todas las competencias.. 2.2.2. Cursos individuales Son una opción para aquellos que necesitan enfocarse en habilidades específicas.. Las principales ventajas de las clases. individuales es que los alumnos pueden elegir su propio horario y progresar de acuerdo a su propio ritmo.. Las clases se dictan en el local de la. escuela, y si el alumno lo solicita, en su casa u oficina con un costo adicional. La frecuencia de clases es de dos a más días por semana y en sesiones de una 1.5 horas o más.. Depende de los objetivos de cada. alumno.. 13.

(14) 2.3. Ciclo de vida del producto. Como Hill y Jones señalaron, una herramienta útil para analizar los efectos de la evolución de una industria sobre las fuerzas competitivas es el modelo de ciclo de vida del producto, que identifica las etapas secuenciales en la evolución de una industria que producen cinco tipos diferentes de entorno industrial: embrionario, crecimiento, auge, madurez y declive9.. Es importante recordar que el modelo de ciclo de vida de la industria es una generalización. En la práctica, los ciclos de vida de la industria no siempre siguen el patrón descrito en la Figura 4; en algunos casos, las industrias no pasan de la etapa embrionaria. El crecimiento de la industria puede revitalizarse después de largos periodos de declive por medio de la innovación o el cambio social10.. Figura 4. Etapas del ciclo de vida de la industria. Tomado de Administración Estratégica – Un enfoque integral (p. 57), ´por Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones, 2011, Editorial Cengage Learning Editores, S.A. de CV, Inc. Copyright D.R. 2011. Actualmente los servicios que brinda la empresa se encuentran en la etapa de madurez, es durante esta etapa que la empresa necesita innovar y buscar alternativas que diferencien los servicios ofrecidos por la empresa de los demás, o perderán la ventaja competitiva que mantienen frente a la competencia o al surgimiento de productos sustitutos.. 9. Charles W. L. H. & Gareth R. J. (2011). Administración Estratégica - Un enfoque gerencial. Santa Fé, México: Cengage Learning Editores S,A,. 10 Charles W. L. H. & Gareth R. J. (2011). Administración Estratégica - Un enfoque gerencial. Santa Fé, México: Cengage Learning Editores S.A.. 14.

(15) 2.4. Estructura organizacional actual de la empresa. La escuela cuenta actualmente con 21 trabajadores, de los cuales cuatro laboran en el área de administración y los demás en el área académica, en este área la empresa cuenta con 11 profesores a tiempo completo y cinco a tiempo parcial.. El gerente general es el Sr. Alan La Rue, quien a su vez es el presidente de la Asociación; como Directora General y Secretaria de la Asociación tenemos a la Sra. Shirley Manrique, ambos son los dos únicos socios y propietarios de la Asociación, estos poderes son renovados cada cuatro años, a través de una Asamblea General de Accionistas.. A continuación se muestra el organigrama de la empresa:. Gerente General Contabilidad Director General. Jefe de Administración. Coordinación General Coordinación Académica. Asistente de Administración Área de logistica Profesores. Figura 5: Organigrama de la empresa. Elaboración propia.. 15.

(16) 2.4.1. Gerente General: El Sr. Alan La Rue, es el responsable legal de la empresa y actualmente se hace cargo de representar a la misma frente a las autoridades judiciales, administrativas (SUNAT), municipales, etc. Su elección se realiza cada cuatro años al igual que la composición de la junta directiva, la última se ha realizado en agosto de 2012.. Firmar los documentos y certificados de acrediten a sus estudiantes frente a la Dirección General de Migraciones cuando buscan cambiar su calidad migratoria y o realizar trámites diversos. Al mismo tiempo viene hace algunos años, buscando alianzas estratégicas con diversas instituciones extranjeras como universidades en América del norte y Europa junto a la Directora General. 2.4.2. Director General La Sra. Shirley Manrique, quien ocupa el cargo desde el año 2007 se encuentra encargada de hacer cumplir todos objetivos y planes establecidos anualmente. Además se dedica junto al gerente general a la búsqueda de alianzas estratégicas con entidades educativas relacionadas a la enseñanza de español en el mundo. 2.4.3. Área administrativa Está compuesta por tres áreas con funciones bien definidas, las cuales se han de detallar a continuación:. a. Coordinación General: se encarga de controlar y vigilar el normal desempeño de las labores en la institución, es el nexo entre el área administrativa y académica.. b. Administración y servicio al cliente: su función es la de hacer contacto con los futuros clientes, brindándoles toda la información. necesaria. hasta que se concrete el registro del mismo: matricula y cobro de los programas seleccionados.. 16.

(17) Así también, se encuentra encargada de la elaboración y pago de planillas de trabajadores, pago de proveedores y todos los servicios de la empresa. c. Logística: se encarga de buscar, seleccionar y contratar a nuevos proveedores.. Además del mantenimiento general del local de la. empresa.. 2.4.4. Área académica a. Coordinadora académica: se encarga de diseñar, elaborar y supervisar el cumplimiento de todos los programas asignados a los estudiantes, vigilando que se cumplan de acuerdo al plan establecido. b. Profesores: son los encargados de impartir las clases a los estudiantes, realizar los informes sobre sus avances y promover las actividades extracurriculares que la escuela organiza. Son el principal contacto de la empresa con el estudiante.. 2.5. Situación del Mercado y Financiera actual de la industria No existe información registrada sobre la situación de las empresas y/o instituciones dedicadas a la enseñanza de español en Lima, pues es un rubro poco explorado y conocido en el Perú. Sin embargo, se ha realizado para el presente plan estratégico, una investigación sobre los diversos factores que influyen directamente sobre el mercado de la enseñanza de español para extranjeros en Lima, los cuales tratan de comprender aspectos importantes que se han identificado sobre el perfil de los estudiantes de la empresa.. Figura 6. Rango de edades promedio del turista que visito el Perú en el 2015. Tomado de Perfil del Turista Extranjero que visita el departamento de Lima – 2015. 17.

(18) por PROMPERÚ, 2015. Recuperado de http://promperu.gob.pe/TurismoIn/Sitio/PerfTuristaExt Durante el año 2015, el porcentaje de turistas que visitaron el país se encontraron entre los 25 y 44 años de edad, los mismos que llegaron a ser el 52% del total de ingresos de extranjeros que ingresaron al país, esta información fue extraída del estudio: Perfil del Turista Extranjero 2015 realizado por PROMPERÚ, el cual se detalla en la Figura 6; la cual es justamente la edad promedio del público objetivo que la empresa desea atraer.. Figura 7. Grado de instrucción del turista que visito el Perú durante el 2015. Tomado de Perfil del Turista Extranjero que visita el departamento de Lima – 2015 por PROMPERÚ, 2015. Recuperado de http://promperu.gob.pe/TurismoIn/Sitio/PerfTuristaExt El perfil del estudiante que la empresa busca son personas que hayan culminado sus estudios técnicos o universitarios, o están cursando estudios de post grado, los cuales según el reporte mencionado líneas arriba alcanzo el 85% de los turistas que ingresaron al país durante el 2015, como lo indica la Figura 7, pues son personas que buscan complementar sus estudios a través de un segundo idioma.. Figura 8. Motivo de visita al Perú durante el 2015. Tomado de Perfil del Turista Extranjero que visita el departamento de Lima – 2015 por PROMPERÚ, 2015. Recuperado de http://promperu.gob.pe/TurismoIn/Sitio/PerfTuristaExt. 18.

(19) Dentro de los principales motivos de ingreso al país se encuentran los viajes por vacaciones u ocio y los negocios, alcanzando cada uno de estos el 59% y 20% respectivamente como lo muestra la Figura 7, de las cuales la primera se ha visto incrementada con respecto al año 2014, según la Figura 9; ventaja que debería ser aprovechada por la empresa, buscando enfocar sus esfuerzos este público creciente.. Figura 9. Motivo de visita al Perú durante el 2014. Tomado de Perfil del Turista Extranjero que visita el departamento de Lima – 2014 por PROMPERÚ, 2014. Recuperado de http://promperu.gob.pe/TurismoIn/Sitio/PerfTuristaExt Para que la empresa pueda orientar sus esfuerzos en un determinado segmento y lograr un profundo conocimiento de este mercado meta, se realizó un análisis para identificar a los principales países de procedencia de los turistas durante los dos últimos años, donde el porcentaje de turistas provenientes de Estados Unidos, uno de los principales segmentos objetivos de la empresa, mantiene la primera posición con un 22% de los ingresos de turistas al país como se puede confirmar en la Figura 10.. Finalmente, si se hace un análisis sobre cómo ha ido ganando espacio en el mundo el idioma español, y teniendo en cuenta que los Diplomas de Español como Lengua Extranjera (DELE), que son títulos oficiales que acreditan el grado de competencia del dominio del idioma, podemos deducir a través de la Figura 11 que el en los últimos años el número de candidatos inscritos ha ido en aumento, puede notarse la evolución en el número de matrículas desde su creación en el año 1994 hasta el pasado 2015, como también que el número de inscripciones DELE, personas que logran un puntaje satisfactorio en este examen o obtienen el. 19.

(20) diploma, alcanzan solamente el 33% del total de matrículas, lo que abre las puertas a un mercado muy amplio por captar.. Figura 10. País de residencia de los turistas - 2015. Tomado de Perfil del Turista Extranjero que visita el departamento de Lima – 2015 por PROMPERÚ, 2015. Recuperado de http://promperu.gob.pe/TurismoIn/Sitio/PerfTuristaExt. 20.

(21) Figura 11. Evolución de las matrículas e inscripciones DELE del Instituto Cervantes desde su creación. Tomado del Informe 2016 “El Español: Una Lengua Viva” publicado por el Instituto Cervantes, 2015. Recuperado de http://cvc.cervantes.es/lengua/espanol_lengua_viva/pdf/espanol_lengua_viv a_2016.pdf Es así que basándose en todos los aspectos que se han descrito en el presente punto, se ha podido definir que el mercado de enseñanza de español a extranjeros es un mercado relativamente joven en Perú, pero que cuenta con muchas oportunidades que debe aprovechar. La empresa debe buscar posicionarse y lograr una ventaja competitiva sostenible frente a otras opciones no solo en Lima, sino también en Sudamérica.. 21.

(22) Capítulo III. Formulación de Visión, Misión y Valores de la empresa. 3.1. Visión.. Se considera que formular una declaración de visión es el primer paso en la planeación estratégica. La declaración de la misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos y productos de mercado (2013, p. 10) 11. Los gerentes y ejecutivos de una empresa deben estar de acuerdo con la visión principal que la empresa intenta hacer realidad a largo plazo. Una declaración de la visión debe responder a la pregunta básica ¿qué queremos llegar a ser?. Una visión definida proporciona el fundamento para crear una declaración de la misión integral. La declaración de visión debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por tantos gerentes como sea posible (2013, p. 56) 12 .. En este capítulo se busca analizar si la visión actual de la empresa cumple con lo anteriormente expuesto y que cambios debería realizar la empresa para alinear la visión con los objetivos trazados.. 3.1.1. Visión actual de la empresa Lograr ser líder en la enseñanza del español como lengua extranjera a nivel internacional con reconocimiento en Iberoamérica, así como, difundir el uso correcto del español como lengua materna.. 3.1.2. Análisis de la visión actual Revisando la visión actual de la empresa, se ha notado que lo primero que se debe corregir es: “con reconocimiento en Iberoamérica” lo cual engloba a todos los países de América que pertenecieron como reinos y provincias a los antiguos imperios ibéricos español y portugués. 13. y nuestra. escuela busca ser reconocida entre los países donde su lengua oficial sea el español. 11. David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A. 12 David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A. 13 Fundación Wikipedia. (2016). Iberoamérica. 01/08/2016, de Wikipedia Sitio web: https://es.wikipedia.org/wiki/Iberoamérica. 22.

(23) 3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa Se ha elaborado la siguiente matriz considerando las tres preguntas básicas:. Tabla 2: Matriz para formular la Visión Matriz formular la Visión ¿En qué queremos convertirnos?. Ser la escuela de español número uno en Latinoamérica. 1. Posicionamiento de mercado, logrando ser no solo la escuela número. ¿Qué. resultados. queremos. uno en Perú, sino también en Latinoamérica.. alcanzar 2. Convertir al Perú en un destino turístico educativo, ofreciendo un. en el futuro?. servicio complementario. 3. Aumentar la rentabilidad de los socios. 1. Lograr que la marca recordada.. ¿Qué. necesidad. o. beneficio satisfago?. 2. Atraer mayor flujo de clientes, aprovechando en buen momento por el que el país está pasando en el sector turístico.. Elaboración propia.. 3.1.4. Visión propuesta Ser líderes en LATINOAMÉRICA en la enseñanza del idioma español y convertir al PERÚ en un destino turístico educativo. 3.2. Misión La declaración de misión es más que un enunciado de detalles específicos, es un pronunciamiento de actitudes y perspectivas. En general su alcance es amplio, debido a por lo menos dos importantes razones:. La primera es que una correcta declaración de misión permite la generación y consideración de una variedad de estrategias y objetivos alternativos factibles, sin que la creatividad de la dirección se vea excesivamente reprimida (2013, p. 49).14. La segunda es que debe ser lo suficientemente amplia como para conciliar eficazmente las diferencias entre las partes interesada, los individuos y los grupos. 14. David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A.. 23.

(24) de individuos que tengan alguna participación o interés especial en la compañía, y al mismo tiempo, atraerlos. Por lo tanto, la declaración de misión debe ser conciliatoria (2013, p. 50). 15 3.2.1. Misión actual de la empresa Enseñar español como lengua extranjera y contribuir a la difusión de la cultura peruana.. 3.2.2. Análisis de la misión actual Revisando la frase: “enseñar español como lengua extranjera”, no muestra la manera en que la empresa busca realizarlo, esto quiere decir “el cómo” y cuál es el propósito de la misma, ya que este es el principal objetivo como institución educativa.. La difusión de la cultural peruana se muestra en la actual misión como un complemento, pues no hace énfasis en esa valor agregado que ya forma parte fundamental del programa educativo de la empresa. 3.2.3. Misión propuesta Difundir la cultura PERUANA a través del aprendizaje del idioma español.. 3.3. Valores Los valores de una organización según Fernando D’Alessio pueden ser considerados como las políticas directrices más importantes: norman, encausan el desempeño de sus funcionarios, y constituyen el patrón de actuación que guía el proceso de toma de decisiones. Los valores establecen la filosofía de la organización al representar claramente sus creencias, actitudes, tradiciones, y su personalidad. Los valores son indispensables para: 1. Moldear los objetivos y propósitos 2. Producir las políticas 3. Definir las intenciones estratégicas (2008, p. 68)16.. 15. David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A. 16 D'Alessio Ipinza Fernando. (2008). El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia. México: Pearson Educación de México S.A.. 24.

(25) 3.3.1. Valores actuales de la empresa Actualmente la empresa destaca como sus valores: 1. Calidad con compromiso. Nuestra calidad es responsabilidad de todos, para ello es necesario saber escuchar al cliente interno y externo continuamente. Este compromiso lo vivimos día a día y envuelve todos los elementos de la organización desde la atención, los contenidos, la enseñanza, hasta el más mínimo detalle.. 2. Garantía de resultados. Nuestra garantía sobre los resultados se miden a través de la satisfacción de nuestros clientes, promovemos el aprendizaje vivencial por medio de la interculturalidad, enfocados en dar a conocer todas las manifestaciones culturales de LATINOAMERICA: personas, historias, vivencias, realidad cultural, etc. Esto lo logramos a través de un programa estructurado en base a objetivos identificados, los cuales se ajustan según los avances, necesidades específicas. 3. Verdadero deseo de superación. Promovemos el deseo de superación por medio de una metodología que fomenta la formación continua. Buscamos desarrollar las competencias de los colaboradores, con el objetivo de obtener el máximo beneficio recíproco. Este deseo nos permite desarrollar una sana competencia para lograr mejores resultados.. 4. Integridad. Nos. comprometemos. con. la. honestidad,. la. franqueza,. la. responsabilidad, la transparencia, la tolerancia, el respeto, la colaboración y la comunicación activa. Valoramos la profesión del docente. La integridad académica es esencial para nuestra misión educativa. Contamos con políticas y procedimientos que amparan a nuestros docentes.. 25.

(26) 3.3.2. Análisis de los valores actuales La empresa debe buscar continuamente la manera de alinear la misión, visión y los valores de la empresa, así todos trabajaran en una misma dirección.. La calidad con compromiso, es su principal ventaja frente a los competidores, pues están seguros de que sus servicios son los mejores del mercado, ya que no solamente buscan brindar calidad a sus clientes, sino también ofrecer no solo el mejor trato a sus colaboradores, sino también motivarlos constantemente para que así busquen ser nuevos retos, lo que va de la mano con el verdadero deseo de superación, así la empresa siempre contara con personal altamente capacitado, y verá reflejado todo sus esfuerzos en la evaluación de sus servicios que realizan los clientes. 3.3.3. Valores propuestos Se. busca. proponer. algunos. valores. que. creo. que. podrían. complementar los ya existentes. 1. Felicidad. La felicidad es el sentimiento que nos motiva y guía nuestras acciones día tras día; queremos transmitir este sentimiento en cada servicio que brindamos, de tal manera que el cliente pueda percibirlo. 2.. Disciplina A través de este valor buscamos confirmar que el desempeño de nuestros coladores se alinee a los objetivos de la empresa, tratando siempre de realizar sugerencias en lugar de dar órdenes, todo esto a través de la comunicación continua entre todos los miembros.. 3.. Cuidado del medio ambiente. Implementar prácticas para la protección del medio ambiente, reduciendo poco a poco el material impreso que se entrega al cliente.. 3.4. Políticas de la empresa. 26.

(27) Todo colaborador de la empresa está en la obligación de tratar a todos los miembros con respeto y consideración, fomentando siempre la armonía y fraternidad, además de tener un especial seguimiento de las políticas internas de la empresa, entre las principales destacan: a. Puntualidad: si por razones de fuerza, no puede asistir puntualmente al centro de trabajo, deberá informar al Jefe de Administración (995 954 559) o Coordinador General (964 756 447) con la mayor anticipación posible y antes del inicio de su horario laboral. Así mismo deberá colaborar en la solución de cualquier consecuencia de su impuntualidad o inasistencia. b. Licencias y permisos: las solicitudes de licencias y permisos deben dirigirse a la Coordinación General con la mayor anticipación posible presentando los sustentos respectivos. De ser aprobada una solicitud, el trabajador deberá coordinar que sus responsabilidades sean cubiertas por un compañero de trabajo. En caso de urgencias, los permisos deben justificarse con el sustento respectivo inmediatamente el trabajador de reincorpore a su labores. c. Presentación personal: presentarse al centro de trabajo de una manera aseada y alineada; mostrando una imagen profesional, adecuada a las funciones que desempeñe y al código de vestido de la empresa. Portar en un lugar visible y adecuado el fotocheck mientras se encuentre en la empresa. d. Imagen de la empresa: Informar inmediatamente a Coordinación General o Jefe de Área sobre cualquier situación que afecte negativamente su desempeño o ponga en riesgo su integridad o la de algún tercero, cualquier situación que influya positiva o negativamente en la imagen de la empresa o de alguno de sus miembros. e. Confidencialidad: guardar absoluta reserva en toda información relacionada con la empresa asegurándose de no realizar actividades o pronunciamientos que afecten la imagen interna o externa de la misma o cualquiera de sus miembros. f.. Recursos: utilizar para fines exclusivos de la empresa todos los materiales, muebles, inmuebles, instrumentos, accesorios y tecnología.. g. Desempeño: uso restringido de los dispositivos celulares u otros similares dentro del horario de trabajo, pudiendo ser causa de sanción.. Además el colaborar debe brindar toda la información y facilidades requeridas para evaluar y monitorear su buen desempeño así como para proteger 27.

(28) la calidad de los servicios ofrecidos, cumpliendo con la entrega de la información requerida por la empresa a tiempo.. Todas estas políticas fueron descritas por la empresa con la finalidad de facilitar el normal y efectivo cumplimiento de las labores cotidianas; evitando así que pudieran suceder situaciones que puedan desgastar o distorsionar las relaciones entre el trabajador y la empresa. Todo nuevo trabajador recibe al incorporarse un manual de inducción, reglamento interno y código de vestimenta. 3.5. Factor de diferenciación. Estamos comprometidos con un verdadero compromiso de calidad, integridad y felicidad, queremos favorecer la sociabilidad, desaparecer el miedo a aprender.. ¡Vive la experiencia de nuestra cultura aprendiendo español!. 3.6. Factor de posicionamiento. La empresa cuenta con los siguientes factores de posicionamiento: . Es la única escuela especializada en Lima que cuenta con el reconocimiento del Ministerio de Educación del Perú.. . Cuenta con los profesores más calificados del medio y debido a su política de capacitación permanente garantiza que todos estén al día y en el mismo nivel en nuevos recursos y estrategias de enseñanza.. . La escuela aplica su propia metodología, la misma que ha sido probada exitosamente durante quince años, y que satisface los estándares internacionales (MCER).. . Sus aulas son amplias, cómodas y bien equipadas tecnológicamente.. . La escuela es modelo y referente en la enseñanza del idioma español internacionalmente, siendo la única en Lima seleccionada por gobiernos, empresas y universidades extranjeras para enviarnos grandes grupos de estudiantes cada año.. •. Programas adaptados a todas las necesidades: grupales, privadas, semiprivados, inhouse, etc. Programas de inmersión no solo en español sino 28.

(29) también en la cultura peruana – programa de familias anfitrionas. Actividades culturales y sociales complementarias al programa de español, lo que brinda un valor añadido al programa de español ofrecido.. 29.

(30) Capítulo IV. Análisis Externo. 4.1. Tendencias de las variables del entorno.. Según Freud R. David, las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las estrategias de posicionamiento y segmentación del mercado, el tipo de servicios que se ofrecen y las decisiones de las empresas en materia de adquisiciones y ventas. Las fuerzas externas pueden clasificarse en cinco amplias categorías: (1) fuerzas económicas; (2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; (3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales; (4) fuerzas tecnológicas, y (5) fuerzas competitivas17.. Veremos en este capítulo como todas estas fuerzas influyen en la empresa, los clientes y también proveedores; realizamos este análisis con el objetivo de conocer las oportunidades que puedan encontrarse como también aquellas amenazas que puedan estancar el alcance de los objetivos propuestos en este plan.. Más adelante cuando se analice la Matriz de Factores Externos, se podrá notar como impactan las oportunidades y amenazas encontradas en el presente análisis en el proceso de desarrollo del plan estratégico. 4.1.1. Análisis Político-Gubernamental y Legal. El Perú en los últimos 10 años ha firmado alrededor de 14 Tratados de libre comercio con múltiples países, logrando así contar con 21 Tratados, de los cuales 18 están en vigencia y los otros tres (3) por entrar en vigencia; dentro de los tratados en vigencia destacan los tratados firmados con EE.UU, Canadá, China, Singapur, Tailandia, etc; y dentro de los próximos a firmar destaca el Tratado de Libre comercio con Brasil. Estos tratados acrecientan y refuerzan las oportunidades de inversión extranjera en nuestro país, lo que aumenta así la cuota de personal extranjero en el mercado laboral peruano que busca y necesita capación en el idioma español.. 17. David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A.. 30.

(31) El pasado octubre del 2015, mediante el Decreto Legislativo Nº 1236, busca fortalecer la seguridad del país, atraer negocios e inversiones extranjeras, lo cual nos beneficia de las siguientes formas:. -. Los extranjeros que ingresen al país como estudiantes tendrán un plazo de 90 días improrrogables, salvo cambien su calidad migratoria obteniendo una visa de estudiante la cual pueden obtener llevando un curso de español en nuestra escuela o en alguna universidad peruana. No existe otra escuela de español en Lima que pueda otorgar un certificado de estudios que permita al extranjero cambiar su calidad migratoria.. -. Los inversionistas extranjeros obtendrán un plazo de permanencia de hasta 365 días calendario los cuales serán prorrogables; esto nos beneficia pues muchos de estos inversionistas necesitaran aprender español o mejorar su nivel con el fin de lograr inversiones exitosas.. -. El estado podrá contratar extranjeros, esto con la finalidad de poder incorporar profesionales especializados, lo que anteriormente solo era posible en el sector privado.. -. El estado busca promover mediante su “Principio de Integración del Migrante” la integración del extranjero y su familia a la sociedad peruana. Esto fomenta la migración de personas extranjeras a nuestro con fines de. La incertidumbre por las elecciones nacionales afecta directamente a la inversión extranjera pues existe un temor a que se realicen grandes cambios en las regulaciones existentes, a nosotros nos ha afectado directamente por que gran parte de nuestros estudiantes corporativos pertenecen a importantes grupos mineros en Perú, y ante posible cambio de régimen gubernamental podrí a verse este rubro aún más afectado.. Nuestra imagen como destino turístico se daña sencillamente cuando la inseguridad que vivimos actualmente puede afectar a los posibles turistas, quienes evalúan con mucho cuidado sus posibles destinos. Esta misma inseguridad afecta a posibles inversionistas quienes se preocupan por los efectos que esta inseguridad pueda acarrear en sus inversiones.. 31.

(32) Otro punto importante es la regulación de las leyes que beneficien la protección del medio ambiente, y la oposición a proyectos extranjeros por el mismo punto.. Muchas empresas del sector minero se ven afectadas por las protestas que muchas comunidades realizan en contra de ellas y los paros que paralizan sus actividades, y actualmente algunas de ellas analizan su retiro definitivo de nuestro país, lo que nos perjudicaría pues recibimos muchos estudiantes que se capacitan con nosotros antes de iniciar sus trabajos en las minas.. 4.1.2. Análisis Económico La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) elevo en 0.1 puntos porcentuales su estimado de expansión de la economía peruana, con respecto a abril pasado y la ubico en 3.9% para el 2016. 18. . Esto. coloca a nuestro país en el segundo lugar entre los países de Sudamérica, por debajo de Bolivia que cerraría el año en 4.5% (a). Mientras tanto el FMI proyecta que el crecimiento del Perú para el 2017 será de 4.1%. El riesgo país de Perú a pesar de sus cambios constantes – cerro julio con 1.95 puntos porcentuales – se mantiene como el más bajo de la región, seguido por México con 2.14 puntos.. La reducción de la tasa de impuestos de 18% a 17%, tendrá efectos positivos en la inversión extranjera y la competitividad de las empresas.. Estas condiciones influyen de manera favorable en los inversionistas extranjeros quienes considerarían que el Perú es un buen lugar donde aportar su capital pues hay grandes expectativas de crecimiento, y un riesgo bajo como país, formando nuevas empresas que requerirán que su personal aprenda nuestro idioma.. El tipo de cambio ha sufrido variaciones importantes en los últimos años, tocando su punto más bajo en febrero de 2013 (S/ 2.538) y alcanzando 18. Gestión. (2016). FMI mantiene proyección de crecimiento del Perú en 3.7% para el 2016. 20/07/2016, de Gestión Sitio web: http://gestion.pe/economia/fmi-mantiene-proyeccion-crecimiento-peru-37-2016-2165903. 32.

(33) su punto más alto también en febrero de 2016 (S/ 3.53), según la Banca se prevé que el dólar tienda a descender frente a la expectativa del nuevo gobierno, pudiendo alcanzar puntos por debajo de los S/ 3.3019.. Esto también se ve apoyado por Morgan Stanley quien prevé que este caerá en 5% en los próximos meses, esto influenciado por que el crecimiento del PBI de EE.UU solo creció 1.2% que representa el 50% de lo proyectado por los economistas para el segundo trimestre.. La volatilidad del tipo de cambio afecta a la empresa, pues frente a un sol más sólido sus programas se vuelven más caros frente a otras ofertas en la región, al igual que el costo de vida como el alquiler de departamentos, costo de hoteles, los cuales normalmente se ofrecen en moneda extranjera al turista o inversionista.. Figura 12. Flujo de inversión extranjera directo. Fuente BCR: Reporte de inflación – Diciembre 2015 Según el reporte emitido en el año 2015 por el Banco Central de Reserva del Perú (BCR), el país recibió USD 6,861.00, monto inferior en USD 1,024 millones al obtenido en el 2014 y proyecta que este descenso. 19. Gestión. (2016). Variación del Tipo de Cambio para el 2016. 27/07/2016, de Gestión página 23.Artículo por Marco AlvaPino.. 33.

(34) continuara en los años siguientes tal como se puede ver en la Figura 12 presentada líneas arriba20. Según el sector económico se proyectó que para el 2016 el saldo de inversión extranjera directa sería de 23% para el sector minería y del 13% para el sector energía, ambos sectores clave de nuestros clientes corporativos. (Figura 13). Figura 13. Saldo de Inversión Extranjera Directa por Sector Económico – Junio 2016. Fuente: Proinversión El sector minería sigue siendo el principal aportante de inversión directa, lo cual nos beneficia pues sus funcionarios extranjeros son en su mayoría clientes nuestros, los que buscan mejorar sus competencias en nuestro idioma.. 4.1.3. Análisis cultural El nivel socio económico de nuestro público objetivo debe encontrarse entre los sectores A y B, pues nuestros clientes deben ser capaces de no solo cubrir los costos de sus estudios sino también del total de su estadía en el país, por un periodo promedio de cuatro o seis meses.. 20. Proinversión. (2016). Estadísticas de Inversión Extranjera. 01/09/2016, de Proinversión Sitio web: http://www.investinperu.pe/modulos/JER/PlantillaStandard.aspx?ARE=0&PFL=0&JER=5652. 34.

(35) Tabla 3: INB per capital mundial País. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. Australia. 40090. 41300. 44330. 44710. 44570. Austria. 44170. 45900. 47550. 47350. 47510. Canadá. 40810. 41600. 43680. 44490. 43970. China. 10180. 11190. 12120. 13220. 14160. INB per. Francia. 38180. 37990. 39790. 39980. 40470. cápita. Alemania. 43210. 44640. 45140. 47380. 48260. (en USD). Japón. 35380. 36850. 38050. 38040. 38870. Noruega. 63330. 65940. 67500. 68510. 64590. Suiza. 55080. 58470. 60460. 60050. 61930. EE.UU. 50700. 52840. 54010. 55140. 56430. Reino Unido. 37050. 37590. 38730. 39490. 40550. Mundo. 13441.28. 14007.59. 14481.72. 15011.19. 15415.25. Elaboración propia. Fuente: Banco Mundial –Reporte 2015. Según la base de datos que mantiene la empresa de sus estudiantes, un 70% de ellos son personas con nivel universitario y de estos el 15% tienen algún tipo de maestría o doctorado en curso. Existe actualmente una creciente demanda del aprendizaje de español como parte de la capacitación esencial de un trabajador, pues este idioma es uno de los tres más hablados en el mundo y en la actualidad 26 millones de personas lo estudian este idioma21. Esto fortalecido por el deseo de superación constante que existe en la actualidad por parte de los altos ejecutivos.. Al mismo tiempo, el estilo de vida en las diferentes etapas de la vida de las personas han cambiado con los años, actualmente encontramos una gran oportunidad si consideramos como clientes potenciales a todas aquellas personas de la tercera edad pues muestran cada vez más mayor interés en los viajes en donde no solo buscan. nuevas experiencias sino también. 21. Instituto Cervantes. (2014). El español: una lengua viva. 2014, de Cervantes Sitio web: http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_14/informes/p01.htm. 35.

(36) aprender y sentirse útiles, ya que cuentan con mucho tiempo libre y en su mayoría son jubilados. Esto se ve reforzado ya que la longevidad en el mundo va mostrando cifras en aumento año tras año.. 4.1.4. Análisis tecnológico Al encontrarse la mayoría de del público objetivo fuera de nuestro país, debemos aprovechar toda esta revolución que se ha generado a raíz del empoderamiento de las redes sociales y las aplicaciones móviles. en los. últimos años para publicitar el programa de español ofrecido por la empresa, ya que ambas cuentan con millones de usuarios en el mundo.. En la actualidad es vital para una empresa mantener una posición estratégica en internet, basándose en oportunas estrategias de marketing, ya que es el mejor medio de llegada a todo el mundo y de esta manera obtener nuevos clientes.. La empresa debe aprovechar que existen diversos sistemas que pueden consolidar información relevante sobre sus clientes, proveedores y colaboradores que le permitan tenerla a disposición de una manera oportuna.. Se debe tener en cuenta que el acceso a nuevas tecnologías como plataformas de aprendizaje online generan gran expectativa en el público joven y podrían convertirse en un fuerte competidor de los programas ofrecidos por la empresa.. 4.2. Impacto en clientes/proveedores/empresa de cada una de las variables del entorno. Todas las variables del entorno que se han analizado anteriormente tienen un impacto directo en los clientes, quienes son el principal objetivo de la empresa, todos sus esfuerzos deben enfocarse en satisfacer las necesidades y expectativas de los mismos.. Por otro lado, los proveedores también se ven afectados por las medidas económicas que afectan la economía del país. 36.

(37) Finalmente la empresa se ve afectada por las oportunidades y amenazas que existen en el macro entorno y no siempre aprovecha las oportunidades de una manera efectiva. 4.3. Matriz de la Evaluación de los Factores Externos EFE. El objetivo en la elaboración de la matriz EFE es identificar las principales variables externas a las que se ve expuesta una organización, la empresa debe buscar beneficiarse por las oportunidades que se presenten y tratar de evitar las amenazas que pongan en peligro sus objetivos.. En la matriz de evaluación de factores externos (EFE) podemos evaluar todas las variables: políticas, gubernamental, económicas, sociales, tecnológicas, etc. tratando de identificar y separar las oportunidades y amenazas del entorno.. Para la elaboración de la siguiente matriz, se deben realizar los siguientes pasos: 1.. Listar los factores críticos o determinantes para el éxito (10 o 20 factores) tratando de ser lo más específico posible.. 2.. Asignar un peso relativo desde 0.0 hasta 1.0 a cada factor, donde 0.0 es una variable nada importante y 1.0 muy importante, estos pesos deben estar orientados en la industria.. 3.. Se le asignara una calificación de 1 a 4 a cada factor clave, basándonos en el potencial de respuesta de la empresa, de acuerdo a:. Tabla 4: Calificación de factores externos elaboración Matriz EFE Calificación factores externos Debilidad mayor. 1. Debilidad menor. 2. Fuerza menor. 3. Fuerza mayor. 4. 4. Luego multiplicar el peso de cada factor por la calificación otorgada para determinar el valor ponderado. 37.

(38) 5. Finalmente sumar los valores ponderados de todas las variables para poder conseguir el valor ponderado de la empresa.. La empresa ha considerado 16 factores determinantes del éxito, ocho (8) oportunidades y ocho (8) amenazas. Identificamos que como mayor oportunidad tenemos el “incremento del flujo turístico” y como principal amenaza a la “inestabilidad social”. El valor de 2.50, respuesta igual al promedio (2.5) ponderado, esto demuestra que la empresa no está empleando de manera eficiente las oportunidades del entorno o que podría sacar mejor ventaja de las mismas; es precisamente donde debe enfocar sus esfuerzos buscando captar la mayor parte del flujo turístico interesado en aprender el idioma.. Mientras. que. con. respecto a las amenazas, la empresa no puede responder o influenciar de alguna manera en la inestabilidad social que se vive actualmente, pero puede tratar de minimizar o neutralizar las otras amenazas que afectan su desarrollo.. En la tabla 5 se muestra la matriz EFE elaborada para la empresa:. Tabla 5: Matriz de Factores Externos MATRIZ EFE OPORTUNIDADES 1. Oferta variada en el mercado financiero que otorgan préstamos a las pequeñas empresas 2. El español es el segundo idioma de comunicación 22 internacional tras el inglés 3. Mayor flujo turístico 4. Perú es un país abierto a la inversión extranjera, riesgo país es el más bajo en toda América 5. Tratados de libre comercio entre Perú y el Mundo, convenios (28 existentes y 23 en proceso) 6. Cada año ingresan más extranjeros al país por motivos laborales. 7. La nuevas leyes promueven la llegada de extranjeros al país 8. Mayor acceso a las redes en el mundo AMENAZAS 1. Cambio en políticas laborales que incrementen nuestros costos. 2. Depreciación del dólar 3. Precios altos frente a otras escuelas en Latinoamérica. 4. Solo dos proveedores de materiales ELE en Lima 22. PESO. CALIFICACIÓN. PONDERADO. 0.0200. 3. 0.06. 0.0750. 4. 0.30. 0.1000. 4. 0.40. 0.0650. 3. 0.20. 0.0850. 4. 0.34. 0.0900. 4. 0.36. 0.0450. 4. 0.18. 0.0200. 3. 0.06. PESO. CALIFICACIÓN. PONDERADO. 0.0100. 2. 0.02. 0.0800. 1. 0.08. 0.0850. 2. 0.17. 0.0125. 2. 0.03. Instituto Cervantes. (2016). El Español: Una Lengua Viva. Informe 2016... 38.

(39) 5. Aparición de nuevas empresas que se dediquen a la enseñanza de español online. 6. Inestabilidad social (delincuencia) 7. Entrada al mercado de instituciones internacionales reconocidas en el medio. 8. Incremento de escuelas de español en Lima TOTAL. 0.0300. 1. 0.03. 0.1000. 1. 0.10. 0.0900. 1. 0.09. 0.0925. 1. 0.09. 1.0000. 2.50. 39.

(40) Capítulo V. Análisis de la Industria. Se ha realizado en los capítulos anteriores un análisis completo del macro-entorno o factores externo que pueden afectar el negocio.. En este capítulo estará dedicado a la identificación de los competidores y empresa rivales, como también la determinación de sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias.. Recopilar y evaluar información sobre los competidores es esencial para la formulación exitosa de estrategias (2013, p. 73)23.. En Perú, el sector de educación es uno de los que plantean expectativas de mejoras sustanciales para el país. El Ministerio de Educación es el organismo encargado de gestionar y garantizar que la educación que se brinda en todas las instituciones educativas sea de calidad y cumpla con las normas establecidas.. 5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta).. El rubro de enseñanza de español a extranjeros es un rubro nuevo en el mercado y la información que hemos logrado recabar no exacta; hemos podido encontrar que la primera escuela de español en Lima se fundó hace 20 años y opera hasta el momento en el distrito de Barranco. Nuestra escuela, con ya más de 16 años, logro en poco tiempo posicionarse como la número uno en Lima. En los últimos años, han aparecido en Lima varias escuelas de español ofreciendo servicios similares a los nuestros, pero con costos muchos menores, lo que ha generado interés por parte del sector turista. Adicional a ello muchas universidades privadas ofrecen también programas de español a sus estudiantes de intercambio y algunos institutos de idiomas dedicados a la enseñanza de inglés, brindan opciones económicas como una alternativa diferente para los extranjeros que tengan periodos largos en Lima.. Inicialmente la oferta se basó en ofrecer clases a turistas, quienes buscaban complementar su experiencia en Perú estudiando nuestro idioma, pues les sería 23. David, F. (2013). Conceptos de administración estratégica. Naucalpan de México, México: Pearson Educación de México S.A.. 40.

(41) también de utilidad para que luego continuaran su viaje por el resto de Sudamérica. Con el crecimiento de la inversión extranjera en nuestro país, muchas instituciones abrieron sedes en Lima, trasladando a su personal especializado, por lo que se generó una nueva demanda de programas de español enfocados en necesidades específicas: negocios, administración, derecho, medicina, etc.. En la actualidad dependiendo del sector en él que la empresa se enfoque: turista, corporativo, residente, etc.; se podrá identificar que los algunos de los competidores enfocan sus esfuerzos en un solo tipo de público.. 5.2. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria.. El conocido modelo de las cinco fuerzas de Porter permite la ejecución del análisis competitivo, y determinar la estructura y atractividad de la industria donde la organización compite, así como el desarrollo de estrategias en muchas industrias. El análisis de las condiciones competitivas e industriales es el punto de arranque para evaluar la situación estratégica y la posición de una organización en el sector y los mercados que lo componen (2008, p. 139)24.. Figura 14. Las fuerzas que conducen la competencia en la industria. Tomado de El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia (p.139), por Fernando D’Alessio Ipinza, 2008, Editorial Pearson Educación de México, S.A. de CV, DR © 2008. 24. D'Alessio Ipinza Fernando. (2008). El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia. México: Pearson Educación de México S.A.. 41.